1.Tính cấp thiết của đề tài Công ty CPTP Kinh Đô là một doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, chế biến thực phẩm phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu, do tư nhân đầu tu vốn và quản lý với tư cách là chủ sở hữu. Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc ( sau đây gọi tắt là Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc) được thành lập năm 2000 bởi các cổ đông sáng lập là tập thể nhân viên và Công ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô. Sau khi đã khẳng định vị trí hàng đầu ở thị trường các tỉnh phía Nam, Kinh Đô xác định thị trường miền Bắc là một thị trường có tiềm năng lớn và đã đầu tư thành lập Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc vào ngày 28/1/2000. Ngay sau ngày thành lập, các hoạt động xây dựng nhà xưởng, mua sắm và lắp đặt dây chuyền sản xuất, nghiên cứu thị trường và xây dựng kênh phân phối, xây dựng đội ngũ nhân sự chủ chốt, tuyển dụng và đào tạo lao động đã gấp rút được tiến hành để đưa Công ty đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Kinh Đô Miền Bắc chính thức hoạt động từ ngày 1 tháng 9 năm 2001. Với mục tiêu đẩy mạnh tiến độ tiêu thụ hàng hóa đạt mức tăng trưởng doanh số cao, tăng lựoi nhuận, xây dựng phát triển sâu rộng các cửa hàng bán lẻ, các đại lý, đảm bảo được mục tiêu khai thác, chiếm lĩnh thị trường. Nhìn chung, kênh phân phối hiện tại của chi nhánh miền Trung và miền Bắc là khá hợp lý, phù hợp với quy mô của thị trường, đặc điểm của sản phẩm và khả năng tài chính của Công ty. Hệ thống kênh phân phối của các chi nhánh hiện tại tương đối tốt, tuy vậy không thể không có những tồn tại. Để phát triển hơn nữa hệ thống kênh phân phối của mình phấn đấu đạt được các mục tiêu đề ra, Công ty phải biết phát huy các lợi thế mà hệ thống kênh đã đạt được, bổ sung thêm những yếu tố thích hợp với xu hướng thị trường, xu hướng phát triển của công ty là cho cơ cấu hệ thống phân phối ngày càng hợp lý hơn. Mặc dù không thể phủ nhận những thành công đáng kể của hệ thống kênh phân phối của Công ty đã phát triển khá mạnh nhưng vẫn chủ yếu theo chiều rộng, chưa phát triển theo chiều sâu. Trong quá trình hình thành và hoạt động kênh phân phối của mình, không phải kênh phân phối nào cũng có thể thành công, có những kênh phân phối không đạt được kết quả như mong muốn. Điều này thể hiện cấu trúc hiện tại của Công ty chưa đạt được hiệu quả tối ưu hoặc một thành viên trong kênh hoạt động chưa hiệu quả đã ảnh hưởng tới mục tiêu phân phối của Công ty. Xuất phát từ sự tất yếu khách quan đã nêu trên, tác giả lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc” với mong muốn góp phần tăng cường hiệu quả kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc. 2. Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc - Phân tích thực trạng hê thống kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc - Đề xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc 3. Câu hỏi nghiên cứu - Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối. - Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc như thế nào? - Tại sao phải hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc? - Giải pháp để nâng cao hệ thống kênh phân phối Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc ? 4. Đối tượng nghiên cứu - Khách thể nghiên cứu: Kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc - Đối tượng nghiên cứu : Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc 5. Phạm vi nghiên cứu + Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu, đánh giá hệ thống kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc nhằm đề ra một số giải pháp hoàn thiện. + Về địa bàn nghiên cứu: Do thời gian và điều kiện cũng như năng lực nghiên cứu của bản thân còn hạn chế nên tôi chỉ xin nghiên cứu trong địa bàn Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc thông qua những điều tra được tiến hành với cả cán bộ, nhân viên của Công ty . 6. Phương pháp nghiên cứu 6.1 Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận Nghiên cứu tài liệu, phân tích, so sánh, khái quát hóa, đánh giá, tổng hợp các thông tin, tư liệu để xác định cơ sở lý luận và cơ sở pháp lý cho vấn đề nghiên cứu: -Các chính sách của Nhà nước và địa phương về hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc nói riêng. -Các tài liệu, sách báo, báo cáo khoa học, tạp chí về quản lý v.v.. theo đó đề tài rút ra các vấn đề nhằm hoàn thiện hoaạt động kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc. 6.2. Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn Tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc để làm cơ sở đề xuất các biện pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty. - Phương pháp điều tra bằng phiếu thăm dò ý kiến: thu thập thông tin, ý kiến đánh giá về thực trạng và yêu cầu quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc. - Phương pháp phỏng vấn: nhằm bổ trợ phương pháp điều tra, phỏng vấn những người cung cấp thông tin để làm rõ hơn kết quả điều tra đã thu được. - Phương pháp chuyên gia: xin ý kiến đánh giá của chuyên gia trong ngành về hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc. - Phương pháp quan sát: quan sát thực tế hoạt động hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc. - Phương pháp tổng kết kinh nghiệm: tổng kết kinh nghiệm quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc. 7. Tổng quan nghiên cứu Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc từ khi thành lập cho đến nay luôn phấn đấu hoàn thành các nhiệm vụ sản xuất và kinh doanh được Ban Giám đốc Công ty giao. Công ty luôn quan tâm đến việc cải thiện sản phẩm thông qua đầu tư nghiên cứu cho phù hợp thị hiếu người tiêu dùng, tăng cường đầu tư dây chuyền máy móc hiện đại từ các nước phát triển nhằm đa dạng hóa sản phẩm. Tuy nhiên, hệ thống phân phối đang gặp nhiều bất cập do sự hạn chế giữa nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng của người dân so với khả năng còn hạn chế của hệ thống phân phối. Dẫn đến hiệu quả của hệ thống phân phối chưa đạt đúng theo sự mong đợi của Ban Giám đốc Công Ty . Mặc dù có những đề tài nghiên cứu về cải thiện kênh phân phối như luận văn của tác giả Đào Tiến Dũng với đề tài “ Hoàn thiện kênh phân phối với sản phẩm nước yến cao cấp Sanest của Công ty Yến Sào Khánh Hòa “ năm 2012, luận văn thạc sĩ của tác giả Lê Văn Dân với đề tài “ Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm đường tại Công ty cổ phần mía đường Đak Nông” 2012. Tuy nhiên các đề tài trên chỉ đi vào nghiên cứu phân tích nhưng chưa chuyên sâu vào các giải pháp để cải thiện kênh phân phối. 8. Nội dung của Luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương : Chương 1: Lý luận về kênh phân phối Chương 2: Phân tích thực trạng về hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc. Chương 3: Giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI - LUẬN VĂN THẠC SỸ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC HÀ NỘI – 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI - LUẬN VĂN THẠC SỸ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC NGUYỄN MINH TUẤN Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS TS ĐỖ HOÀNG TOÀN HÀ NỘI – 2015 2 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ kinh doanh và quản lý “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc ” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi dưới sự hướng dẫn của GS TS Đỗ Hoàng Toàn Các thông tin, số liệu và tài liệu mà tác giả sử dụng trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và không vi phạm các quy định của pháp luật Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ các ấn phẩm, công trình nghiên cứu nào khác Tác giả xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật, nếu sai, tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm Tác giả Nguyễn Minh Tuấn LỜI CẢM ƠN Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn tận tình của GS TS Đỗ Hoàng Toàn Xin được trân trọng cảm ơn Thầy đã nhiệt tình chỉ bảo, hướng dẫn trong suốt quá trình thực hiện luận văn Học viên xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy, các Cô trong Khoa Sau Đại Học đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để học viên hoàn thành tốt luận văn của mình Học viên xin cảm ơn các Thầy, các Cô trong Hội đồng đã chia sẻ và đóng góp những ý kiến thiết thực để luận văn từng bước được hoàn thiện hơn Học viên xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh đạo Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc, các anh, các chị trong Công ty đã nhiệt tình cung cấp thông tin để học viên hoàn thành được luận văn này Trân trọng cảm ơn! Tác giả Nguyễn Minh Tuấn MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU PHẦN MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I: LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 5 1.1 Khái quát về hệ thống kênh phân phối 5 1.1.1 Khái niệm của kênh phân phối .5 1.1.2 Các loại trung gian thương mại trong kênh phân phối 6 1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối 8 1.1.4 Cấu trúc và các bộ phận của kênh phân phối 9 1.1.5 Hoạt động của kênh phân phối 12 1.1.6 Các hành vi trong kênh 15 1.2 Tổ chức kênh phân phối 17 1.2.1 Khái niệm về tổ chức kênh 17 1.2.2 Các hình thức tổ chức kênh 17 1.2.3 Các căn cứ để tổ chức kênh phân phối 21 1.2.4 Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh 23 1.3 Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu 25 1.3.1 Các tiêu chí để đánh giá 26 1.3.2 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối .31 1.4 Quản lý kênh phân phối 32 1.4.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối 33 1.4.2 Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh phân phối 33 1.4.3 Các nguyên tắc đánh giá hiệu lực, hiệu quả tổ chức và quản lý kênh phân phối 34 TIỂU KẾT CHƯƠNG I 37 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC .38 2.1 Tổng quan về hoạt động kinh doanh của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc 38 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 38 2.1.2 Thực trạng nguồn lực của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc: .39 2.1.3 Kết quả kinh doanh 41 2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc 42 2.2.1 Sự hình thành hệ thống kênh phân phối .42 2.2.2 Xác định cấu trúc kênh 43 2.3 Tổ chức quản lý hoạt động của các thành viên kênh 45 2.3.1 Nhà phân phối .45 2.3.2 Đội ngũ nhân viên phát triển kinh doanh .46 2.4.1 Đánh giá chung và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối của Công ty 47 TIỂU KẾT CHƯƠNG II .50 CHƯƠNG III: PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG VÀ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC .51 3.1 Phương hướng của Công ty .51 3.1.1 Tình hình thị trường .51 3.1.2 Mục tiêu phát triển của Công ty 51 3.3 Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty 55 3.3.1 Các mục tiêu kế hoạch 55 3.3.2 Xây dựng mô hình, các cấu trúc và hình thức để tổ chức hoàn thiện kênh phân phối .55 3.3.3 Giải pháp đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu 57 3.3.4 Giải pháp tuyển chọn thành viên kênh 58 3.4 Các giải pháp hoàn thiện việc quản lý kênh phân phối 60 3.4.1 Các giải pháp hoàn thiện quản lý kênh hàng ngày 60 3.4.2 Các giải pháp hoàn thiện quản lý kênh chiến lược 61 3.4.3 Giải pháp phát triển các chính sách khuyến khích các thành viên kênh 62 3.4.4 Giải pháp hoàn thiện việc đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh 62 3.4.5 Các giải pháp hoàn thiện việc sử dụng hệ thống Marketing - Mix để tăng cường quản lý kênh phân phối .62 3.5 Định hướng chiến lược phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc .63 3.5.1 Xác lập các mục tiêu phân phối 63 3.5.2 Kế hoạch phân phối của Kinh Đô Miền Bắc: 64 3.5.3 Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức và thiết kế kênh phân phối 65 3.6 Giải pháp hoàn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối ở Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc 71 3.6.1 Giải pháp xây dựng các chính sách để quản lý .71 3.6.2 Hoàn thiện xây dựng chế độ cho các thành viên kênh 72 3.6.3 Hoàn thiện công tác giải quyết các mâu thuẫn xung đột trong kênh .74 3.6.4 Hoàn thiện việc đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh 75 3.6.5 Các giải pháp hoàn thiện việc sử dụng hệ thống Marketing - Mix để quản lý kênh phân phối của Kinh Đô Miền Bắc .76 KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt ASEAN AFTA WTO HDCD HD TNHH GPS CFR L/C TTR Chữ viết đầy đủ tiếng Việt Hiệp hội các quốc gia đông nam á Khu vực mậu dịch tự do ASEAN Tổ chức thương mại thế giới Hội đồng cổ đông Cổ đông Trách nhiệm hữu hạn Hệ thống định vị toàn cầu Giá và cước phí vận chuyển Thư tín dụng Thanh toán chuyển khoản ngay DANH MỤC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ BẢNG Bảng 1.1: Các loại trung gian thương mại chính trong kênh 7 Bảng 1.2: Những chức năng marketing trong kênh phân phối .8 Bảng 1.3: Những căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp .21 Bảng 1.4: Phân phối độc quyền, lựa chọn, rộng rãi 24 Bảng 1.5: Phương thức nhượng quyền kinh doanh (franchise) – dần thay thế cho kênh phân phối truyền thống .28 Bảng 1.6 Quan hệ hợp tác đôi bên giữa nhà sản xuất và các trung gian 30 Bảng 2.1: Kết quả doanh thu và lợi nhuận qua các năm Nguồn Báo cáo KQKD KĐMB 42 Bảng 2.2: Mạng lưới NPP của Công ty tại Miền Bắc 45 Bảng 3.1: Đánh giá kênh truyền thống với kênh hiện đại 57 ĐỒ THỊ Đồ thị 2.1: Tình hình lao động việc làm (nguồn báo cáo KQKD KĐMB ) 40 Đồ thị 2.2: Diện tích và vốn đầu tư cho từng dự án .41 SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng 10 Sơ đồ 1.2: Các kênh phân phối điển hình trên thị trường công nghiệp 10 Sơ đồ 1.3: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc 19 Sơ đồ 14: Chi phí phân phối theo các kiểu kênh phân phối khác nhau .26 Sơ đồ 2.1: Hệ thống kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc 44 chọn lọc kỹ càng sẽ tạo điều kiện cho các thành viên kênh chuyên môn hóa hoạt động kinh doanh Tất cả đều sẽ có lĩnh vực kinh doanh riêng trên định hướng hợp tác cùng có lợi, sự thành công của cả hệ thống sẽ đem lại lợi nhuận cho các thành viên kênh Như vậy, để tiếp tục hoàn thiện mô hình kênh liên kết dọc, Kinh Đô cần chú trọng vào các công tác tổ chức, lập kế hoạch hoàn thiện hệ thống phân phối, tạo mội điều kiện thúc đẩy quá trình thực hiện 3.5.3.2 Đảm bảo quy trình thiết kế kênh khoa học Như đã trình bày ở chương 2, so với quy trình cơ bản của công tác thiết kế kênh phân phối, có quá nhiều công đoạn quan trọng mà Kinh Đô đã bỏ qua Với sự yếu kém trong công tác thiết kế kênh như vậy, hậu quả tất yếu đưa lại là kênh phân phối hoạt động kém hiệu quả Để tiếp tục hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối, Kinh Đô cần bổ sung các bước sau vào quy trình thiết kế kênh: - Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh: Đặc điểm nổi bật trong công tác tổ chức kênh phân phối của Kinh Đô là tính tự phát chưa chặt chẽ Kinh Đô không nhận dạng được nhu cầu phải tổ chức kênh, thời điểm phải tổ chức kênh mà thường đưa ra quyết định dựa trên tính chủ quan Trên thực tế, có rất nhiều thời điểm Kinh Đô cần phải tổ chức kênh như: Khi đưa sản phẩm mới ra thị trường, khi Kinh Đô thâm nhập một thị trường mới hay khi xảy ra sự xung đột giữa các nhà phân phối trung gian Nhưng Kinh Đô đã không có được những biện pháp tổ chức kênh để thích ứng trước các biến động này Xuất phát từ lý do trên, kênh phân phối của Kinh Đô hoạt động chưa phát huy tối đa , tính thích nghicòn yếu trước những biến động của thị trường Do vậy, Kinh Đô cần có các hoạt động nắm bắt những biến động của thị trường để đưa ra chiến lược tổ chức kênh phân phối linh hoạt, mau chóng thích nghi với thị trường - Xác định mục tiêu phân phối: Các mục tiêu phân phối đã được Kinh Đô thiết lập nhưng chưa cụ thể, chi tiết Căn cứ trên chiến lược phát triển mà Bảo Minh đã xác lập, các mục tiêu cần được đưa ra cho từng kênh bán hàng, trên từng vùng thị trường dựa trên chỉ tiêu doanh số bán hàng 68 - Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh: Để đưa ra một cấu trúc kênh phân phối có hiệu quả, việc xem xét, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường sản phẩm bánh kẹo nói chung và thị trường sản phẩm bánh kẹo nói riêng đóng vai trò vô cùng quan trọng Hoạt động này là căn cứ để Kinh Đô lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, lựa chọn được các thành viên kênh Đó là cơ sở cho một cấu trúc kênh giàu tính thích nghi, cho phép tận dụng tối đa mọi nguồn lực đem lại hiệu quả trước một môi trường kinh doanh đầy biến động Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của Kinh Đô cần xem xét và đánh giá là: + Chủ trương, chính sách của Nhà nước đối với việc phát triển thị trường thực phẩm nói chung và thị trường bánh kẹo nói riêng + Đặc điểm, hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng sản phẩm bánh kẹo tại các vùng, khu vực thị trường khác nhau + Cấu trúc kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Công ty bánh kẹo Hải Hà, Hữu Nghị, … + Những đặc điểm, nguồn lực của Kinh Đô như: Khả năng tài chính, sản phẩm hiện có và mạng lới tiêu thụ tại Miền Bắc - Phát triển cấu trúc có thể thay thế: Như đã phân tích, việc tiêu thụ sản phẩm của Kinh Đô đang phụ thuộc quá lớn vào các NPP tại các tỉnh trong công tác phân phối sản phẩm Khi NPP phát sinh các vấn đề tài chính, vấn đề mà Kinh Đô không có quyền kiểm soát, hệ thống phân phối sản phẩm sẽ bị thiếu hàng, làm nảy sinh nhiều vấn đề tiêu cực trong quá trình cung cấp sản phẩm Để tránh tình trạng này, một cấu trúc kênh có thể thay thế là biện pháp mà Kinh Đô cần tập trung tìm cách giải quyết cụ thể: + Đối với thị trường Hà Nội và các thành phố lớn, nơi có tỷ trọng sản phẩm rất cao được phân phối từ NPP lớn, Kinh Đô cần chuẩn bị sẵn phương án cho Phòng phát triển hệ thống phân phối xây dựng đội hỗ trợ bán hàng nhằm đưa sản phẩm tới tất cả các điểm bán hàng mà nhân viên chưa vào bán điểm bán hàng với cơ chế tương đương với chinhs sách bán của các NPP khu vực 69 + Đối với thị trường các tỉnh, nơi mà thị trường chưa được lấp đầy do những hạn chế của các NPP và cấu trúc địa lý có phạm vi quá rộng thì phân phối qua các đối tác thương mại trong các ngành hàng khác nhau bằng hình thức xây dựng địa lý cấp 2 trực thuộc các NPP Họ có tiềm lực tài chính, có hệ thống phân phối hiệu quả là biện pháp tối ưu nhất Kinh Đô cần khẩn trương, tích cực ký hợp đồng với các đối tác này 3.5.3.3 Tiếp tục hoàn thiện cấu trúc hệ thống kênh phân phối - Phát triển chiều rộng kênh phân phối để tăng mức độ bao phủ thị trường của sản phẩm: Mô hình kênh phân phối của Kinh Đô cho thấy thị trường các tỉnh không được chú trọng phát triển trong những năm qua Tại tất cả các tỉnh Kinh Đô đều có NPP, tuy nhiên với mật độ dân cư dàn trải trên nhiều tuyến xã, huyện, các địa lý này không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Vì vậy, Kinh Đô cần thiết lập đại lý cấp 1, cấp 2 để phân phối sản phẩm đến từng xã, huyện trong địa bàn Các đại lý này ra đời sẽ là một động thái tích cực đáp ứng yêu cầu phát triển thị trường các tỉnh Bên cạnh đó, Kinh Đô cũng cần có các biện pháp hỗ trợ bán hàng đối với các đại lý này như hỗ trợ chương trình bán hàng, khuyến khích tặng thưởng đối với các đơn hàng lớn… Cũng xuất phát từ lý do trên, Đội hỗ trợ bán hàng là một mô hình có nhiều ưu điểm đối với thị trường các tỉnh Họ kết hợp cùng nhân viên bán hàng khu vực chủ động kết hợp mở rộng phạm vi tiếp thị, bán sản phẩm, thu tiền và thiết lập các điểm bán hàng như chợ, trung tâm, khu tập trung dông dân cư Do vậy, cùng với việc phát triển các đại lý, Kinh Đô cần tuyển dụng thêm các nhân viên bán hàng trực tiếp hoạt động dưới sự quản lý trực tiếp của Phòng phát triển hệ thống Các quy định, quy chế hoạt động, chính sách hỗ trợ bán hàng trực tiếp tuy đã có nhưng cần xây dựng cụ thể hơn nữa và áp dụng kịp thời để tăng tính hiệu quả - Phát triển chiều dài kênh phân phối qua chính sách tăng hoa hồng tiêu thụ sản phẩm để tăng số cấp của kênh và đối tượng phân phối - Đảm bảo sự linh hoạt của kênh phân phối: Như đã phân tích ở trên việc tiêu 70 thụ sản phẩm của Kinh Đô phụ thuộc vào các đội ngũ nhân viên bán hàng tại các NPP Theo báo cáo thị trường của Kinh Đô, đã có thời điểm (tháng 5/2013 đến tháng 2/2014) nhiều NPP của Kinh Đô không có 1 số chủng loại hàng để bán Nguyên nhân là 1 số NPP cùng lúc kinh doanh nhiều mặt hàng Họ ưu tiên bán các mặt hàng khác vì lợi nhuận cao hơn nên không còn đủ nguồn tài chính để mua sản phẩm của Kinh Đô Do vậy, Kinh Đô cần có một cấu trúc linh hoạt để đảm bảo thị trường không bị "cháy" hàng Giải pháp đề xuất cho tình trạng này là huy động đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp để phân phối sản phẩm cho các đại lý hay thiết lập các điểm bán hàng chuyên bán sản phẩm của Kinh Đô với những chính sách ưu đãi đặc biệt Hoặc tiến tới giải pháp phân chia nhỏ địa bán các NPP nhằm đảm bảo hơn nữa việc đưa sản phẩm tối đa tới người tiêu dùng 3.5.3.4 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh Với công tác tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối hiện nay (phân tích ở chương 2), Kinh Đô cần có các biện pháp tuyển chọn NPP kỹ càng, chuẩn xác hơn nữa để đem lại hiệu quả hoạt động ổn định, lâu dài cho toàn bộ kênh phân phối Cụ thể như sau: - Kinh Đô cần chủ động tìm kiếm các nhà phân phối có hiệu quả Nguồn thông tin để tìm kiếm các ứng cử viên tiềm năng là các thông tin trên từng địa bàn khu vực - Tiêu chuẩn lựa chọn: Các đối tác khi có mong muốn trở thành NPP, ngoài đơn xin làm NPP, giấy phép đăng ký kinh doanh, phải nộp kèm theo phương án kinh doanh và báo cáo tài chính của 1 - 2 năm gần nhất (có xác nhận của đơn vị thuế hoặc kiểm toán) Yêu cầu này sẽ giúp Kinh Đô lựa chọn những đối tác kinh doanh bài bản, lâu dài và nguồn lực tài chính ổn định Các đối tác được lựa chọn phải có hệ thống kênh phân phối rộng để có khẩ năng phân phối sản phẩm trên thị trường lớn, tăng cường mức độ bao phủ thị trường, mở rộng phạm vi tiếp xúc với khách hàng Việc tất cả các NPP hoạt động hiệu quả cũng sẽ đồng thời đẩy mạnh kênh bán hàng không truyền thống tại thị trường phía Bắc của Kinh Đô, mở rộng phạm vi bao phủ thị trường của sản phẩm 71 - Cùng với việc lựa chọn các thành viên kênh có hiệu quả, Kinh Đô cũng cần đưa ra các biện pháp hỗ trợ thích hợp để chứng tỏ với các đối tác rằng họ sẽ được hưởng nhiều lợi nhuận, trợ giúp quảng cáo, khuyếch trương cùng với một mối quan hệ công bằng và hữu nghị từ phía Kinh Đô 3.6 Giải pháp hoàn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối ở Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc 3.6.1 Giải pháp xây dựng các chính sách để quản lý Xuất phát từ đặc điểm cấu trúc kênh phân phối và tương quan lực lượng với các thành viên kênh, Kinh Đô luôn mong muốn và thực tế là người lãnh đạo, điều khiển kênh để đảm bảo lợi ích cho Kinh Đô Tuy nhiên, mối quan hệ giữa Kinh Đô và các thành viên kênh luôn là mối quan hệ song phương, hai bên cùng có lợi Do vậy, Kinh Đô cần phải sử dụng các sức mạnh một cách hợp lý, đảm bảo sự hợp tác với các thành viên kênh trên một định hướng chung có lợi cho các bên Cách thức vận dụng - Chính sách của tiền thưởng: Các thành viên kênh có thể được trợ giúp tài chính nếu đạt được một số yêu cầu của Kinh Đô Sử dụng biện pháp tiền thưởng cho phép Kinh Đô chi phối tới hoạt động của các thành viên khác trong kênh + Với kênh bán hàng gián tiếp - NPP - Những đối tác kinh doanh độc lập Để có thể đạt được những mục tiêu kinh doanh, Kinh Đô có thể thiết lập các chỉ tiêu với các mức thưởng khác nhau Tiền thưởng sẽ là động lực cho các Kinh Đô đạt các chỉ tiêu về doanh số, đảm bảo tính hiệu quả của kênh phân phối + Đối với đội bán hàng trực tiếp, khi thực hiện tốt các kế hoạch được giao Do vậy, công tác xây dựng cơ chế tính lương cần được đặc biệt coi trọng - Sử dụng sức mạnh hợp pháp: Điều này sẽ ảnh hưởng đến Đội bán hàng trực tiếp và hệ thống hiện tại do đây là các bộ phận thuộc sự quản lý trực tiếp của Kinh Đô Bên cạnh đó, những điều khoản quy định trong hợp đồng phân phối sản phẩm với các đối tác kinh doanh cũng chính là cơ sở đem lại sức mạnh hợp pháp cho Kinh Đô Để có thể tận dụng sức mạnh hợp pháp đối với hệ thống kênh phân phối sản phẩm, đặc biệt là NPP, Kinh Đô cần bổ sung các điều khoản cụ thể hơn nhằm 72 hợp pháp hóa quyền lực đối với các thành viên kênh Những yêu cầu cần đưa vào điều khoản trách nhiệm của NPP trong hợp đồng phân phối là: + Đảm bảo chế độ báo cáo doanh số bán, tình hình phát triển hệ thống phân phối hàng tháng cho Kinh Đô + Báo cáo tình hình biến động của thị trường + Đưa ra các kiến nghị, yêu cầu kịp thời trên cơ sở tăng cường hiệu quả của toàn bộ kênh phân phối - Chính sách cưỡng chế: Điều này phải dựa trên hợp đồng Kinh Đô, đại lý đối với các đối tác kinh doanh hay những mệnh lệnh hành chính đối với nhân viên cửa hàng và đội bán hàng trực tiếp Theo đó, Kinh Đô có thể cắt hợp đồng NPP hoặc buộc thôi việc đối với nhân viên bán hàng và Đội bán hàng trực tiếp tùy theo mức độ vi phạm quy chế của Kinh Đô Trên thực tế, Kinh Đô cần hết sức thận trọng khi đưa ra sức mạnh áp đặt đối với NPP do mối quan hệ có tính chất hai chiều và kênh gián tiếp có vai trò hết sức quan trọng trên thị trường - Nghiệp vụ chuyên môn: Kinh Đô cần thể hiện sức mạnh chuyên môn trên toàn hệ thống kênh phân phối qua các chương trình huấn luyện các thành viên kênh nghiệp vụ phát triển kênh phân phối, kỹ năng bán hàng, kiến thức về kênh phân phối… 3.6.2 Hoàn thiện xây dựng chế độ cho các thành viên kênh Trước hết đứng trên giác độ thị trường, Kinh Đô cần có các chế độ khuyến khích vật chất đối với các thành viên kênh Các hình thức khuyến khích vật chất là các hình thức phổ biến nhất mà tất cả các doanh nghiệp để khuyến khích các thành viên kênh Theo như phân tích ở chương 2, tính độc lập trong hoạt động kinh doanh của các NPP và mối quan hệ giữa Kinh Đô với các đối tác này là mối quan hệ song phương, hai bên cần được đảm bảo lợi ích để duy trì, phát triển hoạt động kinh doanh Trong mối quan hệ nhạy cảm này, công tác động viên khuyến khích từ phía Kinh Đô đối với các thành viên kênh đóng vai trò vô cùng quan trọng Nó có tác dụng thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động hiệu quả hơn, đảm bảo mục tiêu, định 73 hướng của toàn bộ hệ thống kênh phân phối Có thể nhận thấy đặc điểm nổi bật trong công tác động viên, khuyến khích các thành viên trong kênh của Kinh Đô là còn mang tính nhất thời, thụ động, thiếu chiều sâu và kế hoạch hành động cụ thể để tạo ra lực đẩy vững chắc cho các thành viên kênh Vì vậy, trong thời gian tới Kinh Đô cần phải nghiên cứu sâu hơn vào đặc điểm của từng thành viên kênh để đưa ra các chương trình động viên khuyến khích cụ thể, tập trung vào các giải pháp hỗ trợ mang tính lâu dài, ổn định và toàn diện Đó là những giải pháp đóng góp đáng kể cho công tác định vị kênh phân phối, đem lại lợi thế vững chắc và hiệu quả cao nhất cho toàn bộ hệ thống kênh Những giải pháp cụ thể được đưa ra là: - Đối với kênh phân phối gián tiếp: + Song song với những khuyến khích, tặng thưởng khi mua sản phẩm với số lượng lớn, Kinh Đô cần tổ chức các lớp đào tạo nghiệp vụ quản lý, phát triển kênh phân phối cho các Giám đốc, phụ trách kinh doanh khu vực Đây là một sự đàu tư dài hạn nhưng cũng đảm bảo cho sự phát triển của kênh phân phối linh hoạt, ổn định, vững chắc hơn + Xây dựng mối quan hệ hiểu biết, tình cảm với các NPP qua các buổi giao lưu hội họp , tặng hoa nhân ngày thành lập đại lý + Phong tặng các danh hiệu, biểu dương các NPP có thành tích bán hàng tốt trên toàn hệ thống trong hội nghị khách hàng… + Thực hiện công tác nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh của từng đại lý để đưa ra các biện pháp trợ giúp thích hợp như: Quảng cáo hợp tác, hỗ trợ vật dụng trang trí, khuyếch trương tên hiệu NPP trong các chương trình khuyến mãi + Chia sẻ các nghiên cứu, thông tin về tình hình thị trường cho các đại lý Hoạt động này sẽ giúp cho các đối tác định hướng kinh doanh, hợp tác tốt hơn với Kinh Đô - Đối với kênh trực tiếp: + Hoàn thiện chế độ hoa hồng cho Đội bán hàng trực tiếp trên cơ sở động viên, khuyến khích các giao dịch tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn Cụ thể là biện pháp 74 thưởng thêm ngoài mức hoa hồng quy định nếu bán vượt mức doanh số kế hoạch được giao hoặc thưởng vé đi du lịch, chế độ đào tạo đặc biệt cho nhân viên đạt doanh số cao nhất hàng tháng, hàng quý, hàng năm + Đối với các cửa hàng, ngoài cơ chế khoán lương theo doanh số, những động viên khuyến khích tinh thần cũng rất quan trọng Giải pháp tổ chức các cuộc thi nhân viên bán hàng giỏi, Marketing…được đề nghị tổ chức nhằm tạo điều kiện cho các nhân viên có thể học hỏi, nâng cao trình độ + Phong tặng các danh hiệu, biểu dương các nhân viên bán hàng, đội bán hàng có thành tích bán hàng tốt trong hội nghị khách hàng… 3.6.3 Hoàn thiện công tác giải quyết các mâu thuẫn xung đột trong kênh Khi quy mô, thị phần của Kinh Đô càng tăng trưởng mạnh thì các xung đột trong kênh xảy ra thường xuyên hơn Các xung đột này chủ yếu diễn ra giữa các thành viên cùng cấp trong kênh trong việc xâm lấn địa bàn kinh doanh của thành viên khác hoặc bán phá giá thị trường Những xung đột thị trường này nếu không có biện pháp xử lý kịp thời và thỏa đáng sẽ làm tan vỡ hệ thống hiện có và làm mất lòng tin đối với những thành viên mới tham gia vào kênh Để xử lý tốt các xung đột trong kênh, Kinh Đô phải chứng tỏ ảnh hưởng của người lãnh đạo điều khiển kênh qua việc định hướng các thành viên kênh hoạt động và đảm bảo lợi ích chung Trước các xung xảy ra, Kinh Đô là người đứng ra làm trung gian hòa giải, giúp các đại lý tìm ra lối thoát cho tình trạng này Các biện pháp hòa giải có thể được áp dụng theo các mức xung đột Cụ thể: - Ở mức độ canh tranh quyết liệt về giá giữa các NPP như việc nâng mức hoa hồng cho các trung gian phân phối cao hơn chính hoa hồng nhận được từ Kinh Đô Các giải pháp cần mạnh hơn và tập trung trực tiếp vào các Kinh Đô Đối với tình trạng này, Kinh Đô có thể họp các NPP cùng nhau đi tới những thỏa thuận quy định mức hoa hồng tối đa cho các trung gian phân phối, phân vùng thị trường cho từng nhà phân phối, khống chế lượng hàng xuất, sau khi tìm hiểu rõ quy mô thị trường để vẫn đảm bảo mức độ bao phủ thị trường của sản phẩm Các biện pháp này đòi hỏi nhiều nguồn nhân lực, tài chính để thực thi, giám sát hoạt động của cácNPP 75 - Ở mức độ xung đột có những hành vi trực tiếp nhằm vào đối thủ, Kinh Đô cần sử dụng các biện pháp răn đe tức thời như truy tìm nguồn gốc cung cấp hàng để phạt đại lý bán buôn đã không tuân thủ các quy định về phân chia thị trường Giải pháp đưa ra là Sản phẩm đưa ra khỏi xưởng phải được đánh mã số theo địa chỉ nhận hàng Việc đánh mã số lô hàng theo địa chỉ nhận hàng để có cơ sở chính xác phạt các đại lý phân phối không tuân thủ các quy định của Kinh Đô trong việc phân phối trên địa bàn được phân công Giải pháp này vừa đơn giản vừa tránh sự nghi ngờ lẫn nhau giữa các thành viên kênh cùng cấp Một giải pháp nữa cần được đưa ra là ngừng cung cấp hàng hóa, chấm dứt hợp đồng NPP Tuy nhiên, để có thể đưa ra được biện pháp này Kinh Đô cần dự tính cấu trúc kênh có thể thay thế để tránh tình trạng một phần thị trường không có hàng hóa hoặc rơi vào tay đối thủ 3.6.4 Hoàn thiện việc đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh Việc đánh giá hoat động của các thành viên trong kênh hiện nay của Kinh Đô rất khó thực hiện do chưa lượng hóa được các tiêu thức đánh giá Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh mang tính chủ quan Chính điều này đẫn đến việc đối xử không bình đẳng giữa các thành viên kênh Việc đối xử không công bằng có tác dụng xấu, gây mất lòng tin và bất hợp tác giữa các thành viên kênh Chính vì vậy, giải pháp đưa ra là phải lượng hóa các tiêu thức để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Để gắn kết các thành viên kênh trong hệ thống Marketing dọc ở mỗi vùng, khu vực thị trường, việc đánh giá hoạt động của kênh cần căn cứ vào mục tiêu chiến lược mà Kinh Đô đặt ra cho mỗi vùng, khu vực thị trường tại từng thời điểm nhất định Mục tiêu chiến lược trong thời gian tới là tăng được thị phần lên 80% tại thị trường Miền Bắc, do vậy nên xác định chỉ tiêu thị phần ở từng vùng, khu vực thị trường là tiêu chí quan trọng nhát để đánh giá Tiếp đến là tiêu chí hiệu quả kinh doanh Việc đánh giá càng đơn giản thì càng dễ thực hiện Do vậy, đối với Kinh Đô đang trong giai đoạn phát triển thị phần thì hai tiêu chí này là phù hợp nhất để đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh Việc đánh giá sẽ có hiệu quả hơn nếu được thực hiện thường xuyên hay định 76 kỳ Việc đánh giá này sẽ cho một kết quả rất chân thực về toàn bộ các hoạt động của các thành viên trong kênh Đây là cơ sở để đưa ra những nguyên tắc đối xử công khai trong hệ thống và là cơ sở để đánh giá lại các mục tiêu dài hạn trong việc quản lý kênh Ngoài hai tiêu chí trên, Kinh Đô cần phát triển các tiêu chí đánh giá khác như: - Khả năng cung cấp hàng hóa tới các trung gian phân phối, biểu hiện qua sự sẵn có của sản phẩm trước các đơn hàng từ các thành viên kênh, thời gian giao hàng, phương thức giao dịch - Thái độ hợp tác với Kinh Đô, thể hiện qua việc tuân thủ các quy định, thường xuyên báo cáo tình hình thị trường, doanh số bán thực tế, thực hiện nghiêm túc khuyến mại cho khách hàng, sẵn sàng hoạt động vì lợi ích chung của toàn bộ kênh phân phối Cùng với việc phát triển các tiêu chí và thực thi công tác đánh giá, Kinh Đô cần đưa ra và thực hiện nghiêm túc các biện pháp thưởng, phạt Qua đó, các thành viên kênh sẽ nhận thức tốt hơn vai trò, nhiệm vụ khi tham gia vào hệ thống kênh phân phối 3.6.5 Các giải pháp hoàn thiện việc sử dụng hệ thống Marketing - Mix để quản lý kênh phân phối của Kinh Đô Miền Bắc 3.6.5.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm để tăng cường quản lý kênh: Thay đổi mẫu mã theo hướng gọn nhẹ, dễ vận chuyển hơn để làm giảm thiểu chi phí phát sinh trong quá trình đưa sản phẩm tới các nhà phân phối trung gian và người tiêu dùng; đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm, hình thức phong phú, đa dang hóa sản phẩm …để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiều sản phẩm có chất lượng được các doanh nghiệp trong nước sản xuất hoặc nhập khẩu tung ra thị trường, Kinh Đô phải đem đến cho khách hàng những sản phẩm thực sự chất lượng, phù hợp với nhu cầu thì mới kéo khách hàng đến với sản phẩm và dần thu hẹp khoảng cáh giữa hàng nội, hàng ngoại Có như vậy, kênh phân phối sẽ có nhiều cơ hội để phát triển 77 Kinh Đô cần xây dựng một chiến lược quảng bá giúp các thành viên trong kênh nhận thức được những điểm mạnh của Kinh Đô so với các đối thủ cạnh tranh, công tác tiếp xúc với khách hàng vì thế cũng hiệu quả hơn, khách hàng sẽ mau chóng đi tới quyết định mua Cần tham khảo ý kiến các thành viên kênh, những người trực tiếp cung cấp sản phẩm cho khách hàng về sản phẩm mới qua các cuộc họp, hội thảo…Thông thường, Kinh Đô Miền Bắc tự đưa ra dòng sản phẩm mới và quyết định các chính sách đi kèm để đạt được một mức lợi nhuận hợp lý Tuy nhiên, thành công của một sản phẩm mới phụ thuộc rất nhiều vào sự hợp tác của các thành viên kênh Các thành viên kênh - Những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, có những cách nhìn nhận về sản phẩm, khách hàng mà Kinh Đô không thấy được và sự cộng tác của Đại lý qua việc đóng góp ý kiến vào chiến lược sản phẩm sẽ gia tăng hiệu quả của toàn bộ kênh phân phối khi một sản phẩm mới ra đời 3.6.5.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá để tăng cường quản lý kênh Kinh Đô Miền Bắc cần phải tăng hoa hồng cho việc tiêu thụ sản phẩm, hiện nay Công ty đang áp dụng mức cơ bản là 6% kèm theo thưởng tháng hoàn thành chỉ tiêu 1%, thưởng quý hoàn thành chỉ tiêu 0.5%, có thể tăng mức cơ bản lên 6.5% Mức hoa hồng hợp lý sẽ cho phép Kinh Đô Miền Bắc mở rộng kênh phân phối, tăng số cấp của kênh và khách hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận với sản phẩm của Kinh Đô Kinh Đô Miền Bắc cần áp dụng các mức giá sản phẩm khác nhau tùy theo vùng, khu vực thị trường để tạo sự khác biệt lớn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Sự lựa chọn của khách hàng ở khu vực nông 3.6.5.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến để tăng cường quản lý kênh KĐMB có thể phối hợp với các Công ty quảng cáo xây dựng kế hoạch duy trì và phát triển hình ảnh của Kinh Đô Miền Bắc tại các địa điểm bán hàng Đồng thời, khi nhận được hỗ trợ biển hiệu quảng cáo từ Kinh Đô Miền Bắc, các đại lý phải có những cam kết về quảng bá, duy trì biển hiệu Qua thống kê của Phòng phát triển kinh doanh, trong thời gian có khuyến mại thì số lượng tiêu thụ sản phẩm tăng lên đáng kể nhưng sau đó thì giảm đi, Kinh Đô 78 Miền Bắc cần cân đối ngân sách xúc tiến và tập trung vào công tác xây dựng, củng cố mối quan hệ với các NPP và đại lý Đây là một biện pháp dài hạn, đem lại hiệu quả ổn định và sự gắn kết giữa các thành viên của kênh phân phối - Những đối tác có tính độc lập kinh doanh và phạm vi quyền hạn ngày càng gia tăng Các chương trình hợp tác mà NPP có thể đưa ra là: Hỗ trợ quảng cáo, tổ chức các cuộc thi nhân viên bán hàng giỏi, trưng bày cửa hàng, trợ cấp tài chính trên số hàng bán ra… Tổ chức tốt các chương trình khuyến mại: Trước khi thực hiện các chương trình khuyến mại cần có những điều tra đầy đủ về khả năng tài chính, lượng hàng tồn tại các điểm bán hàng, tránh tình trạng tổ chức khuyến mại liên tiếp không áp dụng đối với hàng tồn trên thị trường, gây khó khăn đối với hoạt động kinh doanh của NPP, đại lý và các điểm bán hàng Tóm lại, chương 3 đã đưa một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức, quản lý kênh phân phối sản phẩm của NPP Mặc dù những giải pháp này chưa có đủ điều kiện để phân tích chi tiết và hướng tổ chức thực hiện nhưng đều dựa trên những cơ sở phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối và tổng hợp các điều kiện, môi trường kinh doanh của NPP trong thời gian tới Với mong muốn đóng góp cho sự phát triển của NPP, tác giả đã cố gắng đưa tính thực tiễn vào từng phần mục nghiên cứu để nâng cao khả năng áp dụng của các gải pháp Để tăng tính khả thi của các giải pháp đòi hỏi NPP phải xây dựng một kế hoạch hành động cụ thể theo từng giai đoạn phát triển cho phù hợp với những nguồn lực có hạn và các mục tiêu chung của NPP 79 KẾT LUẬN Kênh phân phối bao gồm một tập hợp các thành viên tham gia từ nhà sản xuất đến các trung gian thương mại, các tổ chức hỗ trợ đến người tiêu dùng cuối cùng tham gia các quá trình cung cấp hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường Mỗi thành viên đều có những chức năng, nhiệm vụ phân phối cụ thể và phụ thuộc lẫn nhau Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích các vần đề lý thuyết của kênh phân phối hàng tiêu dùng nói chung và kênh phân phối thực phẩm bánh kẹo nói riêng tại Việt Nam, cho thấy công tác tổ chức, thiết kế và quản lý kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mặt hàng này là rất cần thiết và cần được phân tích, nghiên cứu kỹ về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn để tạo cơ sở cho hoạt động kinh doanh thực tế trong môi trường cạnh tranh Các vấn đề lý thuyết được đề cập là những vấn đề cơ bản làm căn cứ đánh giá, tìm hiểu tình hình thực tế của Bảo Minh và đặc biệt là hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm từ ngày thành lập đến nay Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Kinh Đô Miền Bắc là cần thiết và cấp bách Mục tiêu của công tác này là nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và khả năng cạnh tranh của Công ty thị trường Trước mắt, Kinh Đô Miền Bắc cần tạo mọi điều kiện về nhân sự, trang thiết bị, đào tạo kỹ năng quản lý kênh phân phối để nỗ lực xây dựng một hệ thống kênh phân phối vận hành hiệu quả Hệ thống kênh phân phối của Kinh Đô Miền Bắc rất đa dạng với những mối liên hệ phức tạp trên một phạm vi rộng lớn Luận văn đề cập những vấn đề cơ bản và cốt lỗi giữ vị trí chủ đạo trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối Các kiến nghị mà luận văn đưa ra chủ yếu dựa trên kết quả phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của Kinh Đô Miền Bắc nói chung và đặc biệt là hoạt động của kênh phân phối để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giúp KĐMB vận dụng vào thực tiễn quản lý Các giải pháp cần được thực hiện một cách đồng bộ theo tiến trình có hệ thống Trong đó, Công ty cần nghiên cứu bổ sung, cụ thể hóa và điều chỉnh để thích ứng nhanh với biến động của thị trường 80 Quá trình tổ chức triển khai và thực hiện các giải pháp mà luận văn đề xuất cần tuân thủ theo đúng trình tự à kế hoạch thống nhất cũng như những điều kiện đặc thù của văn hóa, kinh tế - xã hội Việt Nam Mặt khác, cần đảm bảo các điều kiện được đề cập trong từng giải pháp đặc biệt là đảm bảo sự cân đối giữa các gải pháp dự kiến với cá nguồn lực để thực hiện Trong đó, vần đề con người được xác định là trung tâm của các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm Do vậy, Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc cần đầu tư nhiều hơn nữa vào công tác đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ và nhận thức của đội ngũ lãnh đạo Mỗi một đề tài đều có nhiều cách tiếp cận nghiên cứu khác nhau, nhất là ở đề tài chưa được các công ty sản xuất trong nước chú trọng như việc tổ chức, thiết kế, quản lý hệ thống kênh phân phối Và đây cũng là một trong những mảng công việc phức tạp và khó khăn nhất trong chiến lược Marketing hỗn hợp của bất kỳ doanh nghiệp nào Chính vì vậy, tuy đã rất cố gắng để hoàn thiện đề tài nhưng luận văn không thể tránh được những sai sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo và những người quan tâm đến vấn đề này Hà Nội, tháng 08 năm 2015 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Giáo trình Quản trị Marketting do PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn biên soạn 2010 2 Giáo trình Quản trị Marketting của Philip Koller – Dịch giả PTS Vũ Trọng Hùng NXB Lao động xã hội ( 2009 ) 3 Quản trị Marketting Chủ biên PGS TS Trương Đình Chiến NXB Đại học Kinh Tế Quốc dân ( 2012 ) 4 Quản trị Marketting – Lý thuyết và vận dụng Chủ biên TS Ngô Xuân Bình NXB Khoa học xã hội ( 2001 ) 5 Đề tài Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh của học viên Ninh Xuân Trường , ĐH KTQD 2014 6 Các tài liệu của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc 2010 - 2014 7 Giáo trình Quản trị kinh doanh – GSTS Nguyễn Thành Độ , PGS TS Nguyễn Ngọc Huyền , NXB Đại học Kinh tế quốc dân ( 2007 ) 8 Giáo trình Kinh tế thương mại – GS TS Đặng Đình Đào, GS TS Hoàng Đức Thân, NXB Đại học Kinh tế quốc dân ( 2008 ) 9 Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại – PGS TS Hoàng Minh Đường, TS Nguyễn Thừa Lộc , NXB Lao Động xã hội Hà Nội ( 2006 ) 10 Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối Hà nội: Nhà xuất bản thống kê 11 Website http://business.gov.vn 12 Website http://kinhdo.com.vn 13 Nguyễn Tuyết Mai (2006), SIP-Nguồn sinh lực mạnh mẽ cho đội ngũ bán hàng! [trực tuyến] Địa chỉ truy cập: http://www.bwportal.com.vn/? cid=4,4&txtid=2416 14 Ngô Trọng Thanh (2006), Marketing trong thế giới phẳng: Place hay Partners? [trực tuyến] Địa chỉ truy cập: http://www.dddn.com.vn 15 Giáo trình quản trị kênh phân phối – Trương Đình Chiến, NXB ĐHKTQD 2012 82 ... phối Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc nào? - Tại phải hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc? - Giải pháp để nâng cao hệ thống kênh phân phối Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc. .. kênh phân phối Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa kênh phân phối Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc - Phân tích thực trạng thống kênh phân phối Cơng ty CPTP Kinh Đô Miền. .. ngành hệ thống kênh phân phối Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc - Phương pháp quan sát: quan sát thực tế hoạt động hệ thống kênh phân phối Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc - Phương pháp tổng kết kinh