Luận văn thạc sỹ - Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sách giáo dục của NXBGD Việt Nam

1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm qua, nền kinh tế nước ta có những bước chuyển biến lớn theo hướng tích cực kể từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường. Cơ chế thị trường đã tạo ra nhiều thời cơ, nhiều cơ hội nhưng cũng tạo ra nhiều thách thức mới cho các doanh nghiệp. Muốn tồn tại và phát triển, kinh doanh đạt hiệu quả, doanh nghiệp bắt buộc phải cắt giảm chi phí sản xuất, ứng dụng khoa học kỹ thuật, xây dựng hệ thống phân phối kịp thời đến nơi có nhu cầu... Một trong những công cụ giúp doanh nghiệp tăng cường thế và lực trên thương trường là một hệ thống phân phối hàng hóa đủ mạnh, đáp ứng đầy đủ, kịp thời, chính xác nhu cầu của thị trường ở mọi không gian và thời gian. Kinh doanh sách cũng không nằm ngoài những quy luật kinh tế khách quan. Kinh doanh sách trong nền kinh tế thị trường là một hoạt động thương mại, có chi phí mua, chi phí bán và đòi hỏi sau quá trình bán hàng phải có lợi nhuận. Điều đó đồng nghĩa rằng hoạt động kinh doanh sách cũng phải nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu và đáp ứng nhu cầu đó thông qua hệ thống phân phối, qua đó thu được lợi nhuận. Tuy nhiên, kinh doanh sách là một hoạt động kinh tế đặc thù, vừa phải đảm bảo mục tiêu kinh tế, vừa phải thực hiện mục tiêu tư tưởng văn hóa và tiến bộ xã hội. Vì thế, kinh doanh sách ngày nay có ý nghĩa to lớn, giữ vị trí quan trọng đặc biệt đối với xã hội nước ta, đúng như đồng chí Nguyễn Khoa Điềm (nguyên Trưởng ban Tư tưởng - Văn hóa Trung ương) nói: "...phục vụ tốt nhiệm vụ giáo dục chính trị tư tưởng, tuyên truyền đường lối, chính sách của Đảng trên mặt trận tư tưởng văn hóa". Trong thời kỳ đổi mới, nhất là từ khi Luật Xuất bản được ban hành vào năm 1993 và được sửa đổi vào năm 2004, hoạt động xuất bản nói chung và xuất bản sách nói riêng bước vào thời kỳ phát triển mới, đòi hỏi ngành kinh doanh sách phải năng động, sáng tạo, bám sát nhiệm vụ tư tưởng, văn hóa đồng thời phải thích ứng và đứng vững trong cơ chế thị trường đạt được những thành tựu to lớn. Từ chỗ thiếu sách, đến nay ngành xuất bản đã đáp ứng kịp thời nhu cầu sách cho xã hội. Sách có nội dung ngày càng phong phú và bổ ích, hình thức đa dạng và đẹp hơn, góp phần nâng cao dân trí, phục vụ đắc lực sự nghiệp công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước và làm giàu các giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam. Hòa vào dòng chảy chung đó, NXBGD Việt Nam đã khắc phục những khó khăn bước đầu khi bước vào nền kinh tế thị trường. Các công ty sách thành viên đã tích cực tranh thủ thêm các nguồn lực của địa phương, huy động mọi nguồn lực sẵn có, tập trung nguồn lực kinh doanh, tạo ra khả năng cung ứng kịp thời và phong phú các loại sách cho độc giả, đồng thời từng bước khôi phục lại hệ thống các cửa hàng sách đã xuống cấp hoặc bị giải thể nhằm xóa những điểm trắng thông tin, phát triển mạng lưới phân phối sách, đặc biệt là các vùng nông thôn, miền núi, nhằm mở rộng thị trường, đáp ứng nhu cầu nâng cao dân trí và phục vụ đời sống văn hóa cơ sở. Toàn ngành đã tổ chức nhiều phương thức bán hàng, đảm bảo yêu cầu phục vụ văn minh, thuận tiện cho bạn đọc. Tuy nhiên, do một thời gian dài hoạt động trong nền kinh tế chỉ huy, bao cấp, hệ thống phân phối của NXBGD Việt Nam hiện vẫn chưa đáp ứng được những thay đổi ngày càng mạnh mẽ của một thế giới thương mại hội nhập với những phương thức kinh doanh hiện đại. Một nền tảng cơ sở vật chất cũ kỹ, lạc hậu; một hệ thống nhân sự già nua, tư duy chậm chạp; một mạng lưới kinh doanh ít thay đổi; những chính sách quản lý hệ thống phân phối còn nhiều hạn chế... đã và đang khiến cho hoạt động sản xuất kinh doanh của NXBGD Việt Nam sách chưa phát huy hết được tiềm năng vốn có là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh phân phối sách của cả nước. Với những lý do trên, tác giả chọn đề tài "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sách giáo dục của NXBGD Việt Nam" làm đề tài nghiên cứu của luận văn với mong muốn tìm ra một số giải pháp thiết yếu giúp ngành kinh doanh sách phát triển, phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của nhân dân trong việc thưởng thức văn hóa, nâng cao trình độ dân trí, đáp ứng nguồn lực con người trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa ở nước ta. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu những cơ sở lý luận về hệ thống phân phối hàng hóa nói chung và hệ thống phân phối sách giáo dục nói riêng tại NXBGD Việt Nam và các đơn vị thành viên. - Phân tích thực trạng phân phối và hệ thống phân phối sách giáo dục của NXBGD Việt Nam, đưa ra những kết luận đánh giá và chỉ ra những hạn chế yếu kém cần giải quyết. - Đề xuất phương hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sách giáo dục của NXBGD Việt Nam trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu lý luận và thực tiễn về hệ thống phân phối sách giáo dục của NXBGD Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: Hệ thống phân phối sách giáo dục của NXBGD Việt Nam trên thị trường nội địa. - Thời gian nghiên cứu: 2014 - 2016. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1. Phương pháo thu thập số liệu thứ cấp Phương pháp này này thu thập số liệu từ báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh; hoạt động bán hàng của hệ thống kênh phân phối của NXBGD Việt Nam; Các tài liệu nghiên cứu khoa học, tạp chí và báo có liên quan  Phương pháp phân tích, so sánh Các dữ liệu thu thập được phân tích dựa trên các phương pháp bảng biểu, đồ thị, thống kê, mô tả và so sánh: các dữ liệu thu thập sẽ được tập hợp, so sánh, đối chiếu giữa các năm với nhau thông qua hệ thống bảng biểu, đồ thị nhằm tìm ra những tồn tại về quản trị kênh phân phối của NXBGD Việt Nam. Với mục đích của quá trình nghiên cứu là làm rõ thực trạng về kênh phân phối và hoàn thiện kênh phân phối của NXBGD Việt Nam nên luận văn sẽ sử dụng các thông tin, các tài liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của NXBGD Việt Nam; Doanh thu theo danh mục sản phẩm; Doanh thu theo khu vực của các thành viên kênh, tình hình hoạt động của họ và chính sách phân phối của NXBGD Việt Nam làm tài liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu, hoàn thiện chuyên đề. - Số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của NXBGD Việt Nam từ năm 2014 – 2016 được lấy từ các báo cáo. - Số liệu từ các công trình nghiên cứu khoa học có liên qua 4.2.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo Tham khảo ý kiến của đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản lý, cán bộ phát triển thị trường, nhân viên bán hàng của NXBGD Việt Nam. 4.3. Phương pháp phân tích, so sánh Thông qua nguồn số liệu đã thu thập từ thực tế và các số liệu đã công bố, tiến hành phân tích, so sánh, thông qua các tiêu chí cụ thể để xem xét, đánh giá kênh phân phối SGD của NXBGD Việt Nam địa bàn nghiên cứu, so sánh hiệu quả. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, mục Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn gồm có 3 chương: Chương 1. Những cơ sở lý luận về hệ thống phân phối sách giáo dục của các doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam. Chương 2. Thực trạng hệ thống phân phối sách giáo dục của NXBGD Việt Nam. Chương 3. Phương hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sách giáo dục của NXBGD Việt Nam.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA

- -TRẦN PHÚC TÂN

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SÁCH GIÁO DỤC CỦA NHÀ XUẤT BẢN GIÁO DỤC VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thành Hiếu

Hà Nội, 2017

LỜI CAM ĐOAN

“Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật.

Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật”

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Tác giả

Trần Phúc Tân

MỤC LỤC

Trang

SƠ ĐỒ 1.1: PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI THEO MỨC ĐỘ TRUNG GIAN 11

SƠ ĐỒ 1.2: KÊNH PHÂN PHỐI THEO MỨC ĐỘ LIÊN KẾT 12

SƠ ĐỒ 2.1 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NXBGD VIỆT NAM 33

SƠ ĐỒ 2.3: MÔ HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI CỦA NXBGD VIỆT NAM 35

BẢNG 2.4: KẾT QUẢ TIÊU THỤ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI 36

SƠ ĐỒ 2.4: MÔ HÌNH KÊNH TRUYỀN THỐNG CỦA NXBGD VIỆT NAM 37

BẢNG 2.5: KẾT QUẢ TIÊU THỤ CỦA KÊNH TRUYỀN THỐNG 38

BẢNG 2.6: SỐ ĐẠI LÝ NXBGD VIỆT NAM TỪ NĂM 2014 - 2016 43 BẢNG 2.8: BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN KÊNH THEO TIÊU CHUẨN DOANH THU CỦA NXBGD VIỆT NAM 50

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 Tiếng Việt

8 GD&ĐT Giáo dục và Đào tạo

2.Tiếng anh

Bank

Ngân hàng phát triển Châu Á

System

Hệ thống Marketing dọc

management

Hệ thống quản lý mối quan hệ với khách hàng

Organization

Tổ chức thương mại thế giới

Agreement

Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

SƠ ĐỒ 1.1: PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI THEO MỨC ĐỘ TRUNG GIAN 11

SƠ ĐỒ 1.2: KÊNH PHÂN PHỐI THEO MỨC ĐỘ LIÊN KẾT 12

SƠ ĐỒ 2.1 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NXBGD VIỆT NAM 33

SƠ ĐỒ 2.3: MÔ HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI CỦA NXBGD VIỆT NAM 35

BẢNG 2.4: KẾT QUẢ TIÊU THỤ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI 36

SƠ ĐỒ 2.4: MÔ HÌNH KÊNH TRUYỀN THỐNG CỦA NXBGD VIỆT NAM 37

BẢNG 2.5: KẾT QUẢ TIÊU THỤ CỦA KÊNH TRUYỀN THỐNG 38

BẢNG 2.6: SỐ ĐẠI LÝ NXBGD VIỆT NAM TỪ NĂM 2014 - 2016 43

BẢNG 2.8: BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN KÊNH THEO TIÊU CHUẨN DOANH THU CỦA NXBGD VIỆT NAM 50 DANH MỤC CÁC HÌNH SƠ ĐỒ 1.1: PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI THEO MỨC ĐỘ TRUNG GIAN 11

SƠ ĐỒ 1.2: KÊNH PHÂN PHỐI THEO MỨC ĐỘ LIÊN KẾT 12

SƠ ĐỒ 2.1 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NXBGD VIỆT NAM 33

SƠ ĐỒ 2.3: MÔ HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI CỦA NXBGD VIỆT NAM 35

BẢNG 2.4: KẾT QUẢ TIÊU THỤ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI 36

SƠ ĐỒ 2.4: MÔ HÌNH KÊNH TRUYỀN THỐNG CỦA NXBGD VIỆT NAM 37

BẢNG 2.5: KẾT QUẢ TIÊU THỤ CỦA KÊNH TRUYỀN THỐNG 38

BẢNG 2.6: SỐ ĐẠI LÝ NXBGD VIỆT NAM TỪ NĂM 2014 - 2016 43 BẢNG 2.8: BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN KÊNH THEO TIÊU CHUẨN DOANH THU CỦA NXBGD VIỆT NAM 50

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

SƠ ĐỒ 1.1: PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI THEO MỨC ĐỘ TRUNG GIAN 11

SƠ ĐỒ 1.2: KÊNH PHÂN PHỐI THEO MỨC ĐỘ LIÊN KẾT 12

SƠ ĐỒ 2.1 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NXBGD VIỆT NAM 33

SƠ ĐỒ 2.3: MÔ HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI CỦA NXBGD VIỆT NAM 35

BẢNG 2.4: KẾT QUẢ TIÊU THỤ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI 36

SƠ ĐỒ 2.4: MÔ HÌNH KÊNH TRUYỀN THỐNG CỦA NXBGD VIỆT NAM 37

BẢNG 2.5: KẾT QUẢ TIÊU THỤ CỦA KÊNH TRUYỀN THỐNG 38

BẢNG 2.6: SỐ ĐẠI LÝ NXBGD VIỆT NAM TỪ NĂM 2014 - 2016 43

BẢNG 2.8: BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN KÊNH THEO TIÊU CHUẨN DOANH THU CỦA NXBGD VIỆT NAM 50

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, nền kinh tế nước ta có những bước chuyển biến lớntheo hướng tích cực kể từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường Cơ chế thị trường

đã tạo ra nhiều thời cơ, nhiều cơ hội nhưng cũng tạo ra nhiều thách thức mới chocác doanh nghiệp Muốn tồn tại và phát triển, kinh doanh đạt hiệu quả, doanhnghiệp bắt buộc phải cắt giảm chi phí sản xuất, ứng dụng khoa học kỹ thuật, xâydựng hệ thống phân phối kịp thời đến nơi có nhu cầu

Một trong những công cụ giúp doanh nghiệp tăng cường thế và lực trênthương trường là một hệ thống phân phối hàng hóa đủ mạnh, đáp ứng đầy đủ, kịpthời, chính xác nhu cầu của thị trường ở mọi không gian và thời gian

Kinh doanh sách cũng không nằm ngoài những quy luật kinh tế khách quan.Kinh doanh sách trong nền kinh tế thị trường là một hoạt động thương mại, có chiphí mua, chi phí bán và đòi hỏi sau quá trình bán hàng phải có lợi nhuận Điều đóđồng nghĩa rằng hoạt động kinh doanh sách cũng phải nghiên cứu thị trường, nắmbắt nhu cầu và đáp ứng nhu cầu đó thông qua hệ thống phân phối, qua đó thu đượclợi nhuận

Tuy nhiên, kinh doanh sách là một hoạt động kinh tế đặc thù, vừa phải đảmbảo mục tiêu kinh tế, vừa phải thực hiện mục tiêu tư tưởng văn hóa và tiến bộ xãhội Vì thế, kinh doanh sách ngày nay có ý nghĩa to lớn, giữ vị trí quan trọng đặcbiệt đối với xã hội nước ta, đúng như đồng chí Nguyễn Khoa Điềm (nguyên Trưởng

ban Tư tưởng - Văn hóa Trung ương) nói: " phục vụ tốt nhiệm vụ giáo dục chính

trị tư tưởng, tuyên truyền đường lối, chính sách của Đảng trên mặt trận tư tưởng văn hóa".

Trong thời kỳ đổi mới, nhất là từ khi Luật Xuất bản được ban hành vào năm

1993 và được sửa đổi vào năm 2004, hoạt động xuất bản nói chung và xuất bản sáchnói riêng bước vào thời kỳ phát triển mới, đòi hỏi ngành kinh doanh sách phải năngđộng, sáng tạo, bám sát nhiệm vụ tư tưởng, văn hóa đồng thời phải thích ứng vàđứng vững trong cơ chế thị trường đạt được những thành tựu to lớn Từ chỗ thiếu

sách, đến nay ngành xuất bản đã đáp ứng kịp thời nhu cầu sách cho xã hội Sách cónội dung ngày càng phong phú và bổ ích, hình thức đa dạng và đẹp hơn, góp phầnnâng cao dân trí, phục vụ đắc lực sự nghiệp công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước

và làm giàu các giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam

Hòa vào dòng chảy chung đó, NXBGD Việt Nam đã khắc phục những khókhăn bước đầu khi bước vào nền kinh tế thị trường Các công ty sách thành viên đãtích cực tranh thủ thêm các nguồn lực của địa phương, huy động mọi nguồn lực sẵn

có, tập trung nguồn lực kinh doanh, tạo ra khả năng cung ứng kịp thời và phong phúcác loại sách cho độc giả, đồng thời từng bước khôi phục lại hệ thống các cửa hàngsách đã xuống cấp hoặc bị giải thể nhằm xóa những điểm trắng thông tin, phát triểnmạng lưới phân phối sách, đặc biệt là các vùng nông thôn, miền núi, nhằm mở rộngthị trường, đáp ứng nhu cầu nâng cao dân trí và phục vụ đời sống văn hóa cơ sở.Toàn ngành đã tổ chức nhiều phương thức bán hàng, đảm bảo yêu cầu phục vụ vănminh, thuận tiện cho bạn đọc

Tuy nhiên, do một thời gian dài hoạt động trong nền kinh tế chỉ huy, bao cấp,

hệ thống phân phối của NXBGD Việt Nam hiện vẫn chưa đáp ứng được những thayđổi ngày càng mạnh mẽ của một thế giới thương mại hội nhập với những phươngthức kinh doanh hiện đại Một nền tảng cơ sở vật chất cũ kỹ, lạc hậu; một hệ thốngnhân sự già nua, tư duy chậm chạp; một mạng lưới kinh doanh ít thay đổi; nhữngchính sách quản lý hệ thống phân phối còn nhiều hạn chế đã và đang khiến chohoạt động sản xuất kinh doanh của NXBGD Việt Nam sách chưa phát huy hết đượctiềm năng vốn có là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh phân phốisách của cả nước

Với những lý do trên, tác giả chọn đề tài "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sách giáo dục của NXBGD Việt Nam" làm đề tài nghiên cứu của luận văn với

mong muốn tìm ra một số giải pháp thiết yếu giúp ngành kinh doanh sách pháttriển, phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của nhân dân trong việc thưởng thứcvăn hóa, nâng cao trình độ dân trí, đáp ứng nguồn lực con người trong quá trìnhcông nghiệp hóa, hiện đại hóa ở nước ta

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu những cơ sở lý luận về hệ thống phân phối hàng hóa nói chung

và hệ thống phân phối sách giáo dục nói riêng tại NXBGD Việt Nam và các đơn vịthành viên

- Phân tích thực trạng phân phối và hệ thống phân phối sách giáo dục củaNXBGD Việt Nam, đưa ra những kết luận đánh giá và chỉ ra những hạn chế yếukém cần giải quyết

- Đề xuất phương hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phốisách giáo dục của NXBGD Việt Nam trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu lý luận và thực tiễn về hệ thống phân

phối sách giáo dục của NXBGD Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu: Hệ thống phân phối sách giáo dục của NXBGD Việt

Nam trên thị trường nội địa

- Thời gian nghiên cứu: 2014 - 2016.

4 Phương pháp nghiên cứu

4.2 Phương pháp thu thập số liệu

4.2.1 Phương pháo thu thập số liệu thứ cấp

Phương pháp này này thu thập số liệu từ báo cáo hoạt động sản xuất kinhdoanh; hoạt động bán hàng của hệ thống kênh phân phối của NXBGD Việt Nam;Các tài liệu nghiên cứu khoa học, tạp chí và báo có liên quan

 Phương pháp phân tích, so sánh

Các dữ liệu thu thập được phân tích dựa trên các phương pháp bảng biểu, đồthị, thống kê, mô tả và so sánh: các dữ liệu thu thập sẽ được tập hợp, so sánh, đối chiếugiữa các năm với nhau thông qua hệ thống bảng biểu, đồ thị nhằm tìm ra những tồn tại

về quản trị kênh phân phối của NXBGD Việt Nam

Với mục đích của quá trình nghiên cứu là làm rõ thực trạng về kênh phânphối và hoàn thiện kênh phân phối của NXBGD Việt Nam nên luận văn sẽ sử dụngcác thông tin, các tài liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của NXBGD Việt Nam;Doanh thu theo danh mục sản phẩm; Doanh thu theo khu vực của các thành viên

kênh, tình hình hoạt động của họ và chính sách phân phối của NXBGD Việt Namlàm tài liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu, hoàn thiện chuyên đề.

- Số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của NXBGD Việt Nam

từ năm 2014 – 2016 được lấy từ các báo cáo

- Số liệu từ các công trình nghiên cứu khoa học có liên qua

4.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo

Tham khảo ý kiến của đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản lý, cán bộ phát triển thịtrường, nhân viên bán hàng của NXBGD Việt Nam

4.3 Phương pháp phân tích, so sánh

Thông qua nguồn số liệu đã thu thập từ thực tế và các số liệu đã công bố, tiếnhành phân tích, so sánh, thông qua các tiêu chí cụ thể để xem xét, đánh giá kênhphân phối SGD của NXBGD Việt Nam địa bàn nghiên cứu, so sánh hiệu quả

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, mục Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luậnvăn gồm có 3 chương:

Chương 1 Những cơ sở lý luận về hệ thống phân phối sách giáo dục của các

doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam

Chương 2 Thực trạng hệ thống phân phối sách giáo dục của NXBGD Việt

Nam

Chương 3 Phương hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sách

giáo dục của NXBGD Việt Nam

CHƯƠNG 1 NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SÁCH GIÁO DỤC

CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH TẠI VIỆT NAM

1.1 ĐẶC ĐIỂM VÀ VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Quan niệm chung về phân phối và hệ thống phân phối

Quan niệm về kênh phân phối hàng hóa

Trong nền kinh tế thị trường, hàng hóa được sản xuất ra để bán nhằm mụcđích thu lợi nhuận Do đó, phân phối như thế nào, bằng hình thức nào sao cho cóhiệu quả nhất với chi phí thấp nhất nhằm tối đa hóa lợi nhuận là một trong nhữngnội dung quan trọng mà doanh nghiệp cần nghiên cứu trong quá trình hoạt động sảnxuất kinh doanh Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các dòngvận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dòng vật chất, dòng dịch

vụ, dòng chuyển dời vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng khuyến mại…Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất, dịch vụtrong quá trình bán hàng của doanh nghiệp – hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ đượcchuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách hàng công nghiệphay người sử dụng cuối cùng) như thế nào?

Theo tác giả Trương Đình Chiến (2012, trang 7), “Kênh phân phối là một tổchức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài đểquản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêutrên thị trường của doanh nghiệp” Theo định nghĩa trên có 4 vấn đề cốt lõi đượcquan tâm là: yếu tố bên ngoài, sự tổ chức hệ thống các quan hệ, các hoạt động tiêuthụ và mục tiêu phân phối

Theo quan điểm Marketing của Philip Kotler và Gary Armstrong thì:

“Marketing channel (or distribution channel) is a set of interdependent organizations that help make a product or service available for use or consumption

by the consumers or business users”; dịch là:“Kênh phân phối là một tập hợp các

tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công cuộc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng”.

Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độclập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện bán sản phẩm chongười tiêu dùng cuối cùng.

Quan niệm về Quản trị kênh phân phối:

Quản trị kênh cần đạt được hai mục tiêu quan trọng

Mục tiêu chính (và rất cụ thể) là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng

Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quảntrị viên là tăng cường lợi ích cho chính mình bằng cách phát triển thị phần và sứcmua của người tiêu dùng

Mục tiêu thứ hai là tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng.Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội Các đối tác đều đượckhuyến khích tham gia Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả cácmối quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bịđào thải ra khỏi hệ thống

Tổng quát hơn, trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Châu có thể hiểu: “

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của

hệ thống kênh nhằm đẳm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”.

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối trung gian sẽ phát huy hiệu quả trong các trường hợp:

- Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chépbởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng cólợi nhuận

- Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trongngắn hạn, và bị mất tác dụng trong dài hạn Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lýMarketing tập trung nhiều hơn vào các kênh Marketing

 Để đạt được tính kinh tế của hệ thống phân phối đại trà thông qua Marketing,nhiều nhà sản xuất phải làm người trung gian bán hàng cho những nhà sản xuất

khác Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợpmột cách trật tự và hiệu quả.

 Ngay cả trong trường hợp người sản xuất có thể xây dựng cho mình nhữngkênh phân phối riêng, thường thì họ vẫn kiếm được nhiều tiền hơn nếu tăng vốn đầu

tư vào doanh nghiệp chính của mình Các nhà sản xuất nhận thấy rằng các trunggian bán hàng hóa và dịch vụ có hiệu quả hơn do tối thiểu số lần tiếp xúc

Nhờ các quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy môhoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều cái lợi hơn nếu tựlàm lấy một mình Các trung gian đã giúp doanh nghiệp giảm bớt khối lượng côngviệc cần làm, họ chỉ tập trung chuyên môn hóa việc sản xuất

Chức năng của kênh phân phối

Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối:

- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại

- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay nhữngngười mua công nghiệp

- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi

sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và nhữngloại mà khách hàng có nhu cầu Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phânloại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp

- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi

- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giaodịch

- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch

vụ khách hàng tốt hơn

- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng

- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tớinơi chúng được mua hoặc sử dụng

- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữuhàng hoá

- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thịtrường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnhtranh…

1.2 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Tổ chức kênh phân phối

1.2.1.1 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp cáccông việc phân phối được phân bổ cho họ Để lựa chọn cấu trúc kênh phân phối cầnphân tích và đánh giá các yếu tố sau:

Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối là đưa ra những quyết định liên quan đếnviệc cấu trúc kênh phân phối và phát triển kênh phân phối mới ở những nơi chưatồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiện tại Quá trình lựa chọn kênhphân phối gồm 7 bước:

- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

- Xác định và phối hợp kênh phân phối

- Phân loại công việc phân phối

- Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh

- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

- Tìm kiếm các thành viên kênh

Tuỳ vào mục đích lựa chọn cấu trúc kênh phân phối là để phát triển, mở rộngtại những khu vực thị trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại màngười quản lý sẽ có những quyết định quản lý kênh riêng Ở đây chúng ta xem xétviệc lựa chọn kênh dưới góc độ "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối" thông quaviệc xác định các mối quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên truyền mục tiêu

và chiến lược Marketing với việc thiết kế kênh phân phối

Thứ nhất: Tìm kiếm thị trường mục tiêu và xây dựng cấu trúc kênh

Lựa chọn hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu vàước muốn của thị trường mục tiêu Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của

thị trường một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt Có hàng loạtnhững yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối:

Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường Mọi hoạt động phânphối đều gắn với một khu vực thị trường nhất định Các dữ liệu thông tin về một sốkhu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở để các nhà quản lýphân chia vùng thị trường

Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường Ở đây chúng ta đề cập đến sốlượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định Chúng ta hãyxem xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trường và thiết kế kênh:

Thứ ba là: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh Đó làkhối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý Khi mật độthị trường là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lượng tồn kho sẽthấp Ngược lại, nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ được vận chuyển ít hơn

và lượng tồn kho sẽ nhiều hơn

Thứ tư là : Sự ảnh hưởng của hành vi thị trường, các yếu tố hành vi thịtrường là:

- Thị trường mua khi nào?

- Thị trường mua ở đâu?

- Thị trường mua như thế nào?

- Ai mua?

Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải đảm bảo sự có mặt của hàng hoátrên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn Tuy nhiên nhà quản lý cần phảilàm sao cho lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảođược tính sẵn có của hàng hoá Đây là yêu cầu của việc lựa chọn cấu trúc kênh phânphối

Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trườngmua sắm như thế nào?

- Mua với khối lượng lớn

- Mua tại nhà

- Yêu cầu dịch vụ hay không…

Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải lựa chọn cấu trúc kênhphân phối dựa trên một mạng lưới kênh phân phối đa dạng và phong phú.

+ Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng Với những mặt hàng như maymặc… thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người mua Vìthế, thông qua hệ thống kênh phân phối, công ty phải thể hiện rõ được uy tín, hìnhảnh của mình trước khách hàng

Thứ hai: Các yếu tố của mạng lưới kênh.

Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công ty quyết định mình

có thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới đó bằng cách nào đểđạt được hiệu quả cao nhất

- Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu kênh, quyết định việc phânphối tối ưu các công việc phân phối cho các thành viên kênh

- Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà công ty phải sử dụngtrung gian Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các thành viênkênh và vì vậy cấu trúc kênh của công ty lựa chọn sẽ khác với các công ty có khảnăng như mình

- Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quantâm của nhà sản xuất Các thành viên kênh luôn muốn biết nhà sản xuất có trợ giúp

họ trong việc quản lý kinh doanh không Sự trợ giúp này được thể hiện trên nhiềumặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trường

Thứ ba: Chiến lược Marketing và lựa chọn cấu trúc kênh.

Chiến lược lựa chọn kênh phân phối luôn phải đặt trong chiến lượcMarketing chung của toàn doanh nghiệp Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing -Mix sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thiết kế kênh Như chúng ta đã biết,mục tiêu của bất kỳ một doanh nghiệp nào, của bất kỳ hệ thống Marketing hay hệthống kênh phân phối nào cũng là nhằm đạt được lợi nhuận, thế lực và an toàn trongkinh doanh Mục tiêu đó sẽ được thực hiện khi và chỉ khi có sự cố gắng, phối hợpnhịp nhàng, ăn ý của các bộ phận trong hệ thống Marketing - Mix và các thành viêntrong hệ thống kênh phân phối

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh vàcác loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Đặc điểm của sản phẩm và thị trường tiêu thụquyết định cấu trúc kênh.

- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trongkênh Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên vềchiều dài

- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từmột đến vô số mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thứcphân phối mà doanh nghiệp lựa chọn

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung gian trongkênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm

Kênh phân phối được phân loại theo hai tiêu thức: theo mức độ trung gian vàtheo mức độ liên kết

a, Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

(4) (3) (2) (1)

Sơ đồ 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

(Trương Đình Chiến, 2010, trang 56)

b, Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối theo mức độ liên kết

(Trương Đình Chiến, 2012, trang 53) 1.2.1.2 Lựa chọn hình thức liên kết trong kênh phân phối

Dựa trên cách phân tích xây dựng cấu trúc kênh phân phối, có thể đưa ra cấutrúc kênh phân phối phổ biến hiện nay là:

Căn cứ trên lựa chọn cấu trúc kênh phân phối, có thể đưa ra một số lựa chọnhình thức lựa chọn kênh phân phối như sau:

Dựa theo cấu trúc kênh phân phối theo mức độ trung gian sẽ có các hình thức sau:

Mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên hình thức kênh phân phối

có độ dài ngắn khác nhau:

- Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến ngườitiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối Cấu trúc kênh nàyđược áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi

kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sửdụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối Ngày nay khicông nghệ thông tin bùng nổ, thì cấu trúc kênh 1 cấp đã phát triển thành thương mạiđiện tử, làm thay đổi rất nhiều kiểu kinh doanh truyền thống

Các kênh phân phối

Kênh đơn và kênh thông thường

Hệ thống kênh liên kết dọc

(VMS)

VMS được quản lý

VMS tập đoàn

VMS hợp đồng

Các tổ chức hợp tác bán lẻ

Độc quyền kinh tiêu Chuỗi bán lẻ được

người BB đảm bảo

Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình

độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn chu chuyểnchậm, nguồn nhân lực bị phân tán

- Kênh 2: Được gọi là kênh 1 cấp Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêudùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ Với loại kênh này, một mặt nó vẫn pháthuy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năngchuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranhgay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảohàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thìcấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu

- Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn cóthêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loạihàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên

- Kênh 4: Là kênh 3 cấp Kênh này được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuấtnhỏ và nhiều người bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sảnphẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu Ngoài ra còn được dùng cho cácthị trường vùng, quốc tế

Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênh phổ biếntrong phân phối hàng hoá Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêudùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lậpkênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn Vì vậy,nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp vàgiảm chi phí xuống

- Kênh truyền thống

Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lướicác nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập nhữngthương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên

mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi íchcủa mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối

Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các

thành viên còn lại Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh vềgiá cả giữa các thành viên trong kênh Các thành viên tham gia vào hệ thống kênhnày rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia Tuy nhiên do tínhkhông bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới

và gây nên sự tốn kém chi phí

- Hệ thống kênh liên kết dọc

Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước

để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trongkênh với nhau Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả

hệ thống Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.Một thành viên kênh có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa cácthành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lạihiệu quả cao nhất cho cả hệ thống Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn

ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn

hệ thống

Có 3 loại kênh VMS (Vertical Marketing System):

- Kênh VMS được quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên

có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ Và vì vậy họ trở thành người lãnhđạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu vàchiến lược mà họ đưa ra

- Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trongkênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân Thực chất quan hệ giữa cácthành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức Đây là kiểu kênh có mứckhả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiểnbằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh

- Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhaubằng bản hợp đồng Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việctrách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng

- Hệ thống kênh liên kết theo chiều ngang

Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang được hình thành do hai hay nhiều

doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuấthiện trên thị trường Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thờihay lâu dài hoặc lập thành một doanh nghiệp riêng gọi là doanh nghiệp cộng sinh.

1.2.1.3 Lựa chọn các trung gian thương mại trong kênh

Xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của nhữngngười sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ, những ngườibán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v.v

Lựa chọn các trung gian không chỉ xem xét về tiêu chuẩn mà đưa ra số lượngtrung gian NXBGD Việt Nam phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần

có ở mỗi cấp Có ba phương thức phân phối sau:

- Đại lý độc quyền

- Phân phối chọn lọc

- Phân phối rộng rãi

Trong các trung gian thương mại trong kênh phân phối sách có thể đưa ra 2 haitrung gian điển hình thương mại trong kênh là:

Thứ nhất: Người trung gian bán buôn

Bán buôn bao gồm các hãng mua, sở hữu hàng hóa, thường dự trữ và vậnchuyển khối lượng lớn, sau đó bán lại cho nhà bán lẻ với số lượng nhỏ hơn Một sốhình thức bán buôn: bán buôn đầu cơ, nhà phân phối sách, nhà xuất khẩu sách, nhànhập khẩu sách

Đại lý, môi giới và đại lý uỷ thác :Cũng là những trung gian độc lập nhưngkhông sở hữu hàng hoá, có thực hiện các chức năng thương lượng như mua bán sảnphẩm hay cung cấp dịch vụ cho khách hàng của họ Một số hình thức: đại lý nhà sảnxuất, đại lý bán, đại lý xuất nhập khẩu

Chiến lược :

Phân phối rộng rãi:ở cách này ,các nhà phân phối thông qua nhiều cửa hàngnhất có thể Quyết định có nên sử dụng hình thức này hay không tuỳ thuộc vào đặcđiểm sản phẩm và người tiêu dùng, và mức độ kiểm soát mong muốn thông quangười thiết kế kênh Khi người tiêu dùng yêu cầu sự tiện lợi về địa điểm mua hàng

hay khi sản phẩm có mức độ bao phủ thấp, nhà sản xuất sẽ tăng cường phân phốirộng lớn hơn.

Phân phối độc quyền: Phân phối độc quyền giới hạn ở số lượng trung gianhoạt động trong bất kỳ cấp độ kênh đã cho nào Phân phối độc quyền được sử dụngkhi NXB muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dich vụ cầncung cấp và bao gồm việc người bán đồng ý không bán nhãn hiệu của đối thủ cạnhtranh.Các trung gian đến với các hợp đồng phân phối độc quyền thường phải hướngđến một mối quan hệ chặt chẽ

Phân phối chọn lọc: chiến lược này giao thoa giữa hai thái cực Trong trườnghợp này một số chứ không phải tất cả các trung gian được sử dụng Các nhà sảnxuất không phải dàn trải nguồn lực hữu hạn của họ cho quá nhiều các cửa hàng Cácmối quan hệ với các trung gian được tuyển chọn sẽ có thể đươc phát triển và trôngđợi một mức bán hàng trên trung bình Các nhà sản xuất còn cho phép bao quát thịtrường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn với chi phí ít hơn so

vớ phương thức phân phối rộng rãi

Thứ hai: Qua trung gian bán lẻ:

Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ trong phân phối sách là:

Hỗ trợ về nhân lực và vật lực để NXB và người bán buôn có điều kiện tiếpxúc khách hàng hơn

- Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin này cho NXB

- Phân chia những lô hàng lớn thành những lô nhỏ hơn, một mặt tiết kiệmcho nhà cung cấp mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chi phí thấp đồng thời tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng

Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất bằng việc đặt hàng và chấp nhận mua hàngtrước mùa tiêu thụ

Với tốc độ tăng quy mô của người bán lẻ ảnh hưởng đến việc liên kết nhiệm

vụ phân phối giữa các thành viên trong kênh, đặc biệt một số chức năng phân phối

từ nhà sản xuất và nhà bán buôn chuyển qua người bán lẻ có quy mô lớn Mặt khác,quy mô lớn sẽ làm tăng sức mạnh và tính độc lập, giảm sức ép, giảm sự ảnh hưởng

từ nhà sản xuất Điều này cho thấy các nhà quản lý kênh ở các mặt hàng chế tạo sẽđối mặt với những cơ hội cũng như khó khăn mới trong việc sử dụng người bán lẻtrong kênh.

1.2.2 Quản lý kênh phân phối

1.2.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh

Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệuquả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của Nhưng bù vào đó,công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thànhnên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh Cácthành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự

mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất.Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh mộtcách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như

uy tín của doanh nghiệp sau này

Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm đượcthành viên kênh đó là:

- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công tytrên thị trường Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh,

về các trung gian tiềm năng trong vùng Những thông tin của họ là những thông tincực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thịtrường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêucầu để trở thành thành viên chính thức của công ty

- Các nguồn tin thương mại

- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi kháchhàng là người có ý kiến rất thực Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiêncứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng

Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như :

- Quảng cáo

- Tham gia hội chợ

- Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…

Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Tuy nhiên cómột số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:

- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất

để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy các nhà sản xuất đều phảiđiều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tàichính đáp ứng được yêu cầu của công ty

- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viênkênh Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:

+ Chất lượng của lực lượng bán

+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc

+ Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng

- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt đượcviệc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp Chính vì vậy mà sử dụng các thànhviên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây xung đột và sự lãng phí

1.2.2.2 Thuyết phục và khuyến khích các thành viên kênh

Trong quá trình tuyển chọn thành viên của kênh phân phối ứng với mỗi loạithị trường mà nhà cung ứng xâm nhập không phải lúc nào nhà cung ứng cũng tìmđược nhà trung gian phân phối là thành viên tốt thì nhà cung ứng phải tiến hànhthêm một số hoạt động trợ giúp về mọi mặt để thành viên có đủ điều kiện và khảnăng đảm nhiệm vai trò trong kênh phân phối

Nhà cung ứng thường trợ giúp các thành viên về kinh nghiệm, nghiệp vụkinh doanh, quản lý, ủng hộ vốn, quảng cáo xúc tiến khuyếch trương bán vớiphương châm quan hệ buôn bán song phương công bằng hữu nghị.

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ haichiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệthống Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu củacác trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thànhviên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạtđược lợi nhuận cao

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo làcách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm,biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên

- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bánhàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường

Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khókhăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môitrường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực

sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Bên cạnh những biệnpháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thíchhợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả Biết kết hợp hài hoà giữathưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý

1.2.2.3 Giải quyết xung đột trong kênh phân phối

Dù được thiết kế và quản trị tốt đến đâu thì trong hệ thống kênh phânphối của các doanh nghiệp luôn luôn tồn tại những xung đột và mâu thuẫn cầnphải giải quyết Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối:

- Mâu thuẫn chiều dọc: là mâu thuẫn giữa các cấp trong hệ thống kênh phânphối, ví dụ như mâu thuẫn giữa hệ thống đại lý và các nhà bán buôn, hay thậm chí

mâu thuẫn giữa chính doanh nghiệp với các đại lý khi có những vấn đề trong cáchđịnh giá, chính sách quảng cáo…

- Mâu thuẫn chiều ngang: là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên củacùng một cấp phân phối, ví dụ như mâu thuẫn giữa các đại lý của doanh nghiệptrong cùng một phạm vi thị trường…

- Mâu thuẫn đa kênh: là mâu thuẫn xảy ra khi doanh nghiệp thiết lập haihay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thịtrường

Các nguyên nhân gây xung đột trong kênh phân phối

- Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích Khi doanh nghiệp vàcác trung gian phân phối của doanh nghiệp có sự khác nhau về mục đích thì khảnăng sẽ gây ra mâu thuẫn

- Mâu thuẫn có thể nảy sinh do vai trò và quyền hạn của các thành viên đượcxác định không rõ ràng

- Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức Các đại lý cóthể có cái nhìn triển vọng về tình hình nhu cầu của khách hàng sắp tới và mongmuốn dự trữ nhiều hàng hóa hơn, nhưng doanh nghiệp lại không cho rằng như thếhay ngược lại

- Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối còn phụthuộc quá nhiều vào nhà sản xuất Những đại lý độc quyền thường chịu ảnh hưởngnhững may rủi do những quyết định về mẫu mã, chất lượng, mặt hàng và giá cả củangười sản xuất

1.2.2.4 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.

Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thànhviên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán,duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh

- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất

là để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Thông thường người quản lýđánh giá hoạt động bán dựa trên:

+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng tronglịch sử.

+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán củacác thành viên kênh

+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xácđịnh trước

Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động cóhiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thànhviên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp

- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán củacác thành viên kênh Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảocho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi:

+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?

+ Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

- Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênhdựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó

Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạtđộng có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúckênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường

1.2.2.5 Xây dựng chiến lược Marketing mix hỗ trợ quản trị kênh phân phối

Sử dụng hợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác vàthống nhất giữa các thành viên trong kênh

- Thứ nhất, các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định

về quản lý kênh, như: các quyết định về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm,quản lý chiến lược sản phẩm

- Thứ hai, việc định giá sẽ ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận củacác thành viên trong kênh

- Thứ ba, các hoạt động xúc tiến đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác chocác thành viên trong kênh về xúc tiến

Nhà quản trị kênh cần phải vận dụng các yếu tố của Marketing hỗn hợp đểtạo điều kiện thuận lợi cho việc điều khiển hoạt động của kênh Các biến số về sảnphẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp và phân phối cần được sử dụng theo cách hiệu quảnhất nhằm bảo đảm sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên kênh

1.3 ĐẶC THÙ CỦA SÁCH GIÁO DỤC VÀ KÊNH PHÂN PHỐI SÁCH GIÁO DỤC

1.3.1 Đặc thù của sách giáo dục

Trong cơ cấu mặt hàng sách, mặt hàng sách giáo dục chiếm một lượng lớn từ75% đến 80% tổng số sách xuất bản mỗi năm Với vai trò là một trong những xuấtbản phẩm có đặc trưng riêng biệt và có ý nghĩa xã hội lớn lao, sách giáo dục là bộphận quan trọng trong cơ cấu xuất bản phẩm được sử dụng trong nhà trường Nộidung của sách giáo dục chứa đựng những tri thức tổng hợp nhằm phục vụ cho việcgiảng dạy và học tập ở trong trường học với các cấp bậc học, trường học, lớp họckhác nhau Đối tượng sử dụng sách giáo dục chủ yếu là thầy và trò Sách giáo dụcgồm nhiều thể loại, nó được phân theo tính chất, nội dung, hình thức thể hiện,phương pháp dạy và học cũng như đối tượng sử dụng

Có thể đưa ra khái niệm về sách giáo dục như sau:

“Sách giáo dục là dạng xuất bản phẩm có nội dung chứa đựng những tri thứctổng hợp do con người khám phá và sáng tạo nên, được biên soạn theo các chươngtrình giáo dục khác nhau, phục vụ cho việc giảng dạy và nghiên cứu”

Sách giáo dục có những đặc điểm chính sau:

- Sách giáo dục là dạng xuất bản phẩm đặc biệt: Giá trị sử dụng đem lại

từ sách giáo dục là đặc biệt nhất Sách giáo dục giữ vai trò quan trọng trong sựnghiệp phát triển xã hội của mỗi quốc gia Đây là loại hàng hóa chủ yếu phục vụcho nhóm đối tượng là giáo viên và học sinh ở các bậc học Sách giáo dục đượcxuất bản và phát hành theo những tiêu chí riêng, nhất là đối tượng với sách giáokhoa phổ thông cần đảm bảo những yêu cầu về số lượng, chất lượng, giá thành vàthời gian cung ứng

- Sách giáo dục là công cụ phục vụ cho sự nghiệp Giáo dục- Đào tạo:

Sách giáo dục, đặc biệt là Sách giáo khoa phổ thông có số lượng sử dụng lớn nhất,

là công cụ học tập mang tính chất bắt buộc với học sinh và giáo viên trong nhà

trường Công cụ học tập này được trang bị đầy đủ mới có thể đảm bảo chất lượnggiảng dạy và học tập Đối với Sách giáo khoa phổ thông, mỗi tên sách chỉ đề cập tớimột hoặc vài vấn đề cụ thể theo mục tiêu và nguyên lý giáo dục Tuy nhiên, nhữngvấn đề đó được sắp xếp trình bày theo hệ thống logic kiến thức và mối tương quangiữa các môn học Đối với Sách tham khảo, đây là công cụ nghiên cứu hữu hiệunhất cho mọi đối tượng tham gia sử dụng và là phương tiện để nâng cao tri thứckhoa học Nói tóm lại, Sách giáo dục là loại tài liệu quan trọng nhất được sử dụngtrong các nhà trường và trở thành công cụ tất yếu của sự nghiệp Giáo dục- Đào tạocủa mỗi quốc gia.

Sách giáo dục được chia làm hai nhóm mặt hàng chính là sách giáo khoa phổthông và sách tham khảo Đây là hai nhóm mặt hàng quan trọng nhất tạo nên cơ cấucủa sách giáo dục

1.3.2 Kênh phân phối sách giáo dục

Phân phối sách giáo dục góp phần truyền tải chủ trương, đường lối, chínhsách của Đảng và Nhà nước ta về giáo dục

Đảng và Nhà nước ta luôn coi “Giáo dục là quốc sách hàng đầu ” Theo tàiliệu giáo dục của Liên Hợp Quốc, có ba yếu tố quyết định chất lượng giáo dục củamột quốc gia là : hệ thống tổ chức giáo dục, hệ thống chương trình và SGK, thiết bịdạy học, giáo viên Để có một nền giáo dục phát triển thì không thể thiếu Sách giáokhoa NXBGD Việt Nam là đơn vị trực thuộc Bộ Giáo dục- Đào tạo làm nhiệm vụđộc quyền xuất bản và phát hành SGK

Với mạng lưới truyền thống là các Sở GD-ĐT địa phương và đặc biệt từ chủtrương cổ phần hóa các doanh nghiệp nhà nước NXBGD Việt Nam đã liên kết, kếtnạp các Công ty Sách TBTH địa phương trong hệ thống kênh phân phối tạo tiền đềcho phân phối sách tới khắp cả nước với hơn hai mươi triệu học sinh và giáo viênđảm bảo cả mục tiêu chính trị và kinh tế

1.4 KINH NGHIỆM KÊNH PHÂN PHỐI VÀ BÀI HỌC RÚT RA CHO NHÀ XUẤT BẢN SÁCH VIỆT NAM

Kinh nghiệm của Công ty đào tạo và tư vấn giáo dục Nhất Việt

Nhất Việt là công ty hoạt động chuyên biệt trong lĩnh vực Giáo dục – Đàotạo với tiêu chí lấy con người làm nền tảng, giáo dục chất lượng cao làm định

hướng phát triển Nhất Việt hoạt động mũi nhọn trong lĩnh vực cung ứng sách, tàiliệu, thiết bị giáo dục.

Trong quá trình phát triển, Nhất Việt đã không ngừng phát triển, đa dạng hóamặt hàng, tổ chức và liên kết thêm với nhiều đối tác nhằm phục vụ tốt hơn nữa sứmệnh hỗ trợ giáo dục – đào tạo

Không dừng ở việc cung ứng sách, thiết bị giáo dục, Nhất Việt còn mở rộngviệc liên kết phát hành sách – giáo trình, tài liệu giảng dạy theo chủ trương của BộGiáo dục và Đào tạo

Với trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao của đội ngũ nhân viên, cộng tácviên rộng khắp; với thái độ phục vụ chuyên nghiệp tận tình; với việc đảm bảo chấtlượng sản phẩm nghiêm túc trong quan hệ với các Nhà xuất bản, Nhất Việt tự hào làmột trong những đơn vị có uy tín hàng đầu trong việc liên kết xuất bản sách, giáotrình, tài liệu phục vụ công tác dạy và học

Công ty Đào tạo và Tư vấn Giáo dục Nhất Việt luôn cố gắng làm hài lòngkhách hàng trên cơ sở hiểu biết và hợp tác Các sản phẩm liên kết xuất bản của NhấtViệt luôn được giám sát chặt chẽ về yêu cầu chất lượng và được Nhất Việt cam kếtđảm bảo về tác quyền và chất lượng sản phẩm

Với mục đích là phục vụ cho giáo dục nên trước hết các yêu cầu và tiêuchuẩn đề ra cho các sản phẩm là: sự hữu ích, tiện dụng, đảm bảo tính sư phạm, bámsát của chỉ đạo của Bộ Giáo dục và Đào tạo

Bài học kinh nghiệm:

Thứ nhất, cần xác định đúng vai trò và vị trí của kênh phân phối trong chiến

lược kinh doanh của tổ chức Trong tất cả các nguồn lực để đem lại doanh thu, thìkênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng Đặc biệt đối với đơn vị như NXBGD Việt Nam thì kênh phân phối

là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hóa làmthỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, làm phá vỡ ngăn cách về không gian,thời gian và quyền sở hữu về mặt hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sửdụng chúng Nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Phân phốihàng hóa hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chí phí trong

quá trình sản xuất kinh doanh Ngược lại, phân phối không hiệu quả dẫn tới ách tắctrong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản.

Thứ hai, để xây dựng kênh phân phối, phải có hệ thống chính sách đồng bộ,

nhưng quan trọng nhất vẫn là chú trọng đầu tư cho nhân lực Công tác đào tạo vàphát triển giữ vị trí quyết định đến chất lượng nguồn nhân lực

Thứ ba: Tăng cường mở rộng địa lý, chi nhánh đây là cơ hội giúp cho các

đơn vị tăng thêm khả năng quảng bá thương hiệu sản phẩm, mở rộng quy kinhdoanh và “ gần hơn với người tiêu dùng”

Thứ tư, nâng cao hiệu quả quản lý và sử dụng nguồn nhân lực thông qua việc

đầu tư vào phát triển công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực ở các tổ chức

Thứ tư, tăng cường đầu tư xây dựng cơ sở vật cho khoa học - công nghệ

như cơ sở nghiên cứu khoa học; áp dụng CNTT vào quản trị Từng bước hiện đại

hoá các cơ sở này theo những tiêu chuẩn quốc tế; đưa CNTT vào bộ máy quản lý vàvận hành phân phối

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SÁCH GIÁO DỤC

CỦA NHÀ XUẤT BẢN GIÁO DỤC VIỆT NAM

2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SÁCH GIÁO DỤC CỦA NHÀ XUẤT BẢN GIÁO DỤC VIỆT NAM

2.1.1 Tổng quan quá trình hình thành và phát triển hệ thống phân phối sách của NXBGD Việt Nam

Sự nghiệp giáo dục ngày càng phát triển theo quy mô lớn về ngành học, cấphọc, nhu cầu về sách giáo khoa và tài liệu dạy&học ngày càng lớn Bộ trưởng Bộgiáo dục thấy rằng cần có một tổ chức đa năng lực phục vụ nhu cầu nói trên, đã xinphép Chính phủ cho thành lập Nhà xuất bản Giáo dục

Được Chính phủ cho phép và ủy quyền, ngày 10/05/1957, Bộ trưởng Bộgiáo dục Nguyễn Văn Huyên đã ký Nghị định số 398/NĐ thành lập Nhà xuất bảngiáo dục, hoạt động dưới hình thức một doanh nghiệp quốc gia kể từ ngày 1 tháng 6năm 1957

Ngày 03/03/1976, Bộ Giáo dục ra Quyết định thành lập Trung tâm biênsoạn sách cải cách giáo dục để biên soạn sách giáo khoa phục vụ việc dạy – họctheo hệ thống giáo dục phổ thông 12 năm thống nhất trong cả nước Đầu năm 1977,Trung tâm hợp nhất với Nhà xuất bản giáo dục

Ngày 19/11/1988, Bộ ra Quyết định chuyển giao nhiệm vụ phát hành sáchcủa hai Công ty Sách và Thiết bị tại Hà Nội và TP HCM cho NXBGD, quy định

“NXBGD có trách nhiệm giúp Bộ chỉ đạo công tác phát hành SGK và công tác thưviện trường học ở các địa phương trong ngành giáo dục” Từ đó cho đến năm 1977,NXBGD liên tục nhận được những nhiệm vụ mới và theo đó, tổ chức không ngừng

mở rộng: năm 1991, tiếp nhận Nhà in Diên Hồng và Báo Toán học và Tuổi trẻ

Ngày 7/7/1992, Bộ Giáo dục và Đào tạo ra Quyết định số 1340/TCCB hợpnhất Nhà xuất bản giáo dục với Nhà xuất bản đại học và giáo dục chuyên nghiệpthành Nhà xuất bản giáo dục mới Từ đây việc làm sách cho sự nghiệp giáo dụcđược quy về một mối

Ngày 23/4/1993, Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo ra Quyết định số881/GD-ĐT thành lập doanh nghiệp nhà nước Nhà xuất bản giáo dục và 2/12/1993

ra Quyết định số 1657/GD-ĐT tạm thời xếp hạng doanh nghiệp hạng đặc biệt choNhà xuất bản giáo dục Tiếp theo đó các Công ty Sách – Thiết bị trường học cáctỉnh thành phố cũng lần lượt được công nhận thành lập doanh nghiệp và được xếphạng doanh nghiệp Điều này khẳng định Công ty Sách – Thiết bị trường học có vaitrò quan trọng với ngành giáo dục của các tỉnh, thành phố Ngoài ra, tại các miềncòn có chi nhánh Nhà xuất bản giáo dục tại thành phố Hồ Chí Minh và tại thành phố

Đà Nẵng Năm 1995, tiếp nhận Nhà in SGK Đông Anh; năm 1997, tiếp nhận Trungtâm Bản đồ – Tranh ảnh giáo dục và Trung tâm Nghe nhìn giáo dục

Đến năm 2002, tổng số cán bộ công nhân viên của NXBGD là 1285 người,

mô hình của NXBGD trên thực tế đã gần giống mô hình của một NXBGD ViệtNam Không kể cơ quan NXBGD tại Hà Nội, NXBGD đã có 9 đơn vị thành viên có

tư cách hạch toán kinh tế độc lập

Ngày 21/5/2003, Thủ tướng ký Quyết định số 102/2003/QĐ-TTG về việcthí điểm chuyển NXBGD sang tổ chức hoạt động theo mô hình Công ty mẹ – Công

ty con và ngày 28/7/2003, Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo ký Quyết định3961/QĐ-BGD&ĐT-TCCB về việc tổ chức lại NXBGD thành Công ty mẹ theo môhình Công ty mẹ – Công ty con Các quyết định trên đã đánh dấu một thời kỳ mới

có tính bước ngoặt trong sự phát triển của NXBGD Từ đây, NXBGD có mô hìnhNXBGD Việt Nam xuất bản, tổ chức sản xuất – kinh doanh tổng hợp các xuất bảnphẩm giáo dục, hoạt động ở cả 3 khâu: xuất bản – in – phát hành Sản phẩm baogồm SGK, giáo trình, sách tham khảo, băng hình, băng tiếng, đĩa CD-ROM, sáchđiện tử, tranh ảnh và bản đồ giáo khoa, thiết bị dạy học và các sản phẩm giáo dụckhác

Hiện tại, NXBGD có 39 đơn vị thành viên, bao gồm: 8 đơn vị hạch toán phụthuộc và 31 công ty con Ngoài ra, NXBGD còn tham gia góp vốn liên doanh, liênkết với 12 công ty

Tên giao dịch quốc tế: EDUCATION PUBLISHING HOUSE

Tên viết tắt: VEPH

Cấp quản lý: Bộ Giáo dục và Đào tạo

Trụ sở chính: 81 -Trần Hưng Đạo- Quận Hoàn Kiếm- Hà Nội NXBGD Việt Nam có tư cách pháp nhân, có quyền và nghĩa vụ dân sự, cócon dấu, tài khoản riêng Tổ chức và hoạt động kinh doanh theo đúng quy định củaLuật Doanh nghiệp nhà nước và các quy định của pháp luật

NXBGD Việt Nam kinh doanh khép kín xuất bản, in, phát hành nhằm cungcấp các sách tạp chí có chất lượng về nội dung cũng như các hình thức nhằm đápứng nhu cầu ngày càng cao của bạn đọc Bên cạnh đó nhằm tăng doanh thu, tạomức lãi cao nhất cho NXBGD Việt Nam

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý và kinh doanh của NXBGD Việt Nam

NXBGD Việt Nam là một doanh nghiệp nhà nước, vừa thực hiện công tácchính trị, vừa đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả Do đó NXBGD Việt Nam

có chức năng và nhiệm vụ sau:

- Xuất bản, in ấn và tổng phát hành các loại sách giáo khoa, sách tham khảo,tạp chí, tranh ảnh, bản đồ giáo khoa, băng hình, băng tiếng, đĩa CD-ROM, sách điện

tử phục vụ việc giảng dạy và học tập cho các ngành học, bậc học thuộc hệ thốnggiáo dục quốc dân;

- Kinh doanh xuất nhập khẩu các loại vật tư, thiết bị hàng hóa phục vụ ngànhxuất bản, in, phát hành sách và các loại vật tư, thiết bị khác

- Tổ chức và tham gia các triển lãm, hội chợ về sách, văn hóa phẩm, thiết bị

in, công nghệ in ở trong và ngoài nước

- Thực hiện nhiệm vụ công tác xã hội như trợ cước, trợ giá theo quy định củaNhà nước Là đơn vị duy nhất đảm nhiệm việc phát hành sách giáo khoa cho hệthống trường học và các thư viện trong cả nước

- Hợp tác và liên doanh với các đơn vị, cá nhân trong và ngoài nước, với các

tổ chức quốc tế (kể cả tổ chức phi chính phủ) trong lĩnh vực xuất bản, in ấn và pháthành xuất bản phẩm giáo dục, trao đổi thông tin, trao đổi chuyên gia, đào tạo cán bộ

và thực hiện việc xuất nhập khẩu những mặt hàng có liên quan đến hoạt động sảnxuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giáo dục theo quy định của Nhà nước và của BộGiáo dục và Đào tạo;

- Kinh doanh cho thuê văn phòng

Cũng như việc đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của NXBGDViệt Nam, để có những giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng thì việc cần thiết làphải nắm bắt được các số liệu chính xác để từ đó có hướng đi đúng cho việc hoạchđịnh kế hoạch trong tương lai

Để có thể kinh doanh một cách hiệu quả trong nền kinh tế thị trường nhưhiện nay là nhờ có sự chỉ đạo của bộ máy quản lý NXBGD Việt Nam được thể hiệnqua sơ đồ về cơ cấu bộ máy (Hình 2.1)

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy NXBGD Việt Nam

( Nguồn: Văn phòng NXBGD Việt Nam, Phòng tổ chức)

2.2 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SÁCH GIÁO DỤC CỦA NHÀ XUẤT BẢN GIÁO DỤC VIỆT NAM

2.2.1 Thực trạng hoạt động phân phối sách giáo khoa của NXB Giáo dục

Hiện NXBGD Việt Nam có NXBGD miền chính là: chi nhánh ở thủ đô

Hà Nội, chi nhánh ở TP Hồ Chí Minh và chi nhánh ở TP Đà Nẵng Việc thiếtlập chi nhánh ở mỗi khu vực là một trong những cách thức để có thể thu thậpđược những thông tin chính xác từ thị trường, tạo điều kiện thuận lợi cho việctìm hiểu thông tin sản phẩm từ khách hàng và vì mục tiêu lâu dài của ban lãnhđạo mà sẽ có kế hoạch quản lý từng thị trường khác nhau Tuy nhiên, các chinhánh của Công ty vẫn chưa phát huy hết vai trò kiểm soát, việc cập nhậtthông tin còn chậm do thiếu nhân sự và năng lực còn kém

Bảng 2.1 : Số lượng và chất lượng của thư viện trường học

trường

Số trường

có thư viện

Tỉ lệ trường có TV/ tổng số trường (%)

Số TV đạt Tiêu chuẩn 01

Tỉ lệ TV đạt chuẩn 01 / tổng

(Nguồn: Báo cáo tổng kết công tác XB, PH và TVTH năm 2014)

Bảng 2.2: Tình hình phân phối sách giáo dục của NXBGD Việt Nam năm

(Nguồn: Báo cáo tổng kết của Nhà xuất bản giáo dục các năm)

Kết quả thống kê cho thấy, số lượng phân phối sách của NXBGD Việt Nam trong thời gian từ 2013 đến 2016 tăng, đây là kết quả khả quan khi công ty đã áp

dụng và đề ra chiến lược kinh doanh nắm bắt thị phần trường học là đối tượng có

nhu cầu cần thiết về sách, trong đó sách giáo khoa, sách tham khảo,

Hình 2.1: Biểu đồ phân phối sách giáo dục từ năm 2014 đến năm 2016 Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của các thành viên kênh theo miền

(Nguồn: Báo cáo tổng kết của NXBGD Việt Nam các năm)

Qua kết quả thống kê cho thấy, doanh thu cũng như lợi nhuận của 3 chinhánh phân phối sách của NXBGD Việt Nam cho thấy, chi nhánh miền Nam có tỷtrọng hơn cả, chỉ riêng so sánh năm 2016 với doanh thu 630 tỷ đồng và lợi nhuậnđược 29,2 tỷ đồng so với miền Bắc chỉ đạt 183 tỷ đồng và miền Trung chiếm tỷtrọng thấp nhất đạt 85 tỷ đồng Kết quả cho thấy, tổ chức kênh phân phối củaNXBGD Việt Nam còn hạn chế về quy mô và hiệu suất tiêu thụ giữa các vùng miền,đặc biệt NXBGD Việt Nam chưa khai thác lợi thế của miền Trung để nâng caodoanh thu, lợi nhuận phân phối

2.2.2 Thực trạng tổ chức kênh phân phối sách giáo dục của NXBGD Việt Nam

2.2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối sách của NXBGD Việt Nam.

Tiêu thụ sách hay tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanhnghiệp Đối với mọi doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hoá của doanh nghiệp nhằmmục đích cuối cùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.NXBGD Việt Nam nhận thức rằng sách gắn với khám phá, phát hiện tri thức do vậy đểphân phối sách đến mọi người dân trên toàn quốc phải mở rộng quy mô cũng kênhphân phối Vì vậy sản xuất phải gắn liền với tiêu thụ Mặt khác, NXBGD Việt Namphải tiêu thụ rộng rãi trong cả nước Do đó chiến lược kênh phân phối, NXBGD ViệtNam đã quyết định chọn hệ thống trung gian rộng khắp để tiêu thụ sản phẩm bao gồmcác đại lý và người bán lẻ Giống như các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm khác,NXBGD Việt Nam lựa chọn kênh phân phối như sau:

Sơ đồ 2.1 Cấu trúc kênh phân phối của NXBGD Việt Nam

+ Kênh phân phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối

sẽ hợp lại thành một thể thống nhất Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trựctiếp từ thể thống nhất ấy đến tay người tiêu dùng

NXBGD Việt Nam đã có mạng lưới phân phối bao phủ toàn quốc với 2 kênhphân phối chính:

- Kênh hiện đại: bao gồm các chi nhánh NXBGD miền như miền Bắc, Trung,Nam, các công ty sách trên toàn quốc và các khách hàng trọng tâm như các Sở,Phòng GD&ĐT, trường học, …

- Kênh truyền thống: bao gồm các cửa hàng tạp hóa, các điểm bán lẻ…

2.2.2 Lựa chọn hình thức liên kết trong kênh phân phối

NXBGD Việt Nam

Kênh hiện đại Kênh truyền

thống

NXBGD Miền Công ty Sách

TBTH

Kênh khách hàng lớn Điểm bán lẻ Cửa Hàng

2.2.2.1 Kênh phân phối hiện đại

Đối tượng người tiêu dùng mua sắm trong kênh phân phối hiện đại thường lànhóm người có am hiểu về sách, đồng thời là nhóm đối tượng có tri thức, hiểu biết

về giá trị cũng như lợi ích của từng loại sách Do đó, đây sẽ là nhóm người tiêudùng dẫn đầu và tương tác tính cực trong việc xây dựng xu hướng tiêu dùng mới

Kênh phân phối hiện đại được thiết lập từ NXBGD Việt Nam và các trunggian phân phối như các đại lý, Công ty phát hành sách và TBGD, trường học sẽ hợplại thành một thể thống nhất Sách sẽ được phân phối trực tiếp từ NXBGD ViệtNam đến tay người tiêu dùng Đây là kênh tiềm năng, khác biệt, mang lại hiệu quảlâu dài cho NXBGD Việt Nam, và đang trở thành một lợi thế cạnh tranh đáng kểcủa NXB GD trên thị trường Trong đó, năm 2006-2010 NXB GD đã tài trợ vàkhuyến khích các trường xây dựng Thư viện đạt chuẩn, tủ sách dùng chung tại cáclớp học, đặc biệt khu vực khó khăn như đồng bào dân tộc thiểu số, vùng cao, khókhăn Đây là kênh phân phân phối không chỉ góp phần tăng doanh thu mà cònnâng cao dân trí, năng lực lao động và tạo ra những nét văn hóa mới trong đời sốngcộng đồng

Năm 2014-2016, kênh Đại lý tiếp tục đem lại doanh thu lớn cho NXBGDViệt Nam Một trong những điểm nhấn nổi bật trong năm qua của kênh đại lý làviệc triển khai thí điểm thành công mạng lưới đại lý NXBGD Việt Nam có chiếnlược riêng đối với các đại lý chuyên phân phối sách GD với nhiều chính sách ưu đãikhác nhau

Bên cạnh hệ thống các đại lý, kênh hiện đại còn bao gồm hệ thống các kháchhàng trọng tâm chủ chốt và trường học và Phòng, Sở GD&ĐT Đây là hệ thống cácđối tác chiến lược, đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh doanh vàthương hiệu NXBGD Việt Nam

Trong kênh phân phối này tất cả các thành viên như, NXBGD miền, đại lý,Công ty sách, trường học đều tham gia vào dòng thông tin và dòng xúc tiến sảnphẩm

Bên cạnh việc tổ chức phân phối theo kênh, NXBGD Việt Nam tổ chức kênhphân phối theo hình thức quản lý theo địa lý Phân chia địa lý được tổ chức như sau: