Hoàn thiện chiến lược phân phối tại công ty TNHH Viễn thông An Bình

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là công tác quản lý hoạt động và kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động Qmobile của công ty TNHH Viễn thông An Bình gồm các trun

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

NGUYỄN QUANG VIỆT

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH VIỄN THÔNG AN BÌNH

Lời cam đoan

Tôi xin cam đoan luận văn này do tôi thực hiện trong quá trình thực hiện có tham khảo các số liệu, tài liệu và các công trình nghiên cứu khóa học có liên quan nh−ng do tôi độc lập t− duy, phân tích, sáng tạo và soạn thảo không sao chép từ các luận văn khác Các trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều là các số liệu thực tế hoạt động kinh doanh của công ty và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết và khả năng của tôi

Tôi xin chịu trách nhiệm về tính xác thực của luận văn này

Lời cảm ơn

Trong suốt quá trình thực hiện bài luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị, các bạn và các em Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tôi xin được bày tỏ lời cám ơn chân thành tới:

Ban giám hiệu, Viện Đào tạo sau đại học, Viện Kinh tế & Quản lý trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn

Tiến sĩ Đặng Vũ Tùng, Thầy giáo hướng dẫn đã bỏ rất nhiều công sức hướng dẫn, dậy bảo, động viên và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp

Lãnh đạo và tập thể cán bộ các phòng ban công nhân viên công ty TNHH Viễn Thông An Bình đã nhiệt tình hỗ trợ, tạo điều kiện và giúp đỡ các số liệu trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn gia đình đã luôn ở bên giúp đỡ và liên tục động viên tôi học tập, làm việc và hoàn thành luận văn này

MụC LụC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

MụC LụC iii

Danh mục chữ viết tắt vi

Danh mục BảNG, Hình vii

LờI Mở ĐầU 1

CHƯƠNG 1: lý luận cơ bản về phân phối trong kinh doanh 5

1.1 Marketing-mix trong kinh doanh 5

1.1.1 Khái niệm 5

1.1.2 Các thành phần 5

1.1.3 Đánh giá vai trò các yếu tố 6

1.2 Khái quát chung về phân phối 7

1.2.1 Khái niệm phân phối 7

1.2.2 Vai trò của phân phối 8

1.2.3 Chức năng của phân phối 9

1.3 Cấu trúc kênh phân phối 11

1.3.1 Khái niệm 11

1.3.2 Các thành viên 12

1.4 Phân loại phân phối 15

1.4.1 Theo mức độ trung gian 15

1.4.2 Theo mức độ liên kết 17

1.5 Quản lý hoạt động phân phối 21

1.5.1 Khái niệm 21

1.5.2 Vai trò của quản lý hoạt động phân phối 23

1.5.3 Quyết đinh về quản trị phân phối 24

Kết luận chương 1 28

CHƯƠNG 2: Thực trạng CHíNH SáCH phân phối TạI Công ty

TNHH Viễn thông An Bình 29

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Viễn thông An Bình 29

2.1.1 Khái quát về Công ty 29

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty 30

2.1.3 Kết quả kinh doanh của Công ty 32

2.2 Phân tích đặc điểm sản phẩm và thị trường của Công ty TNHH Viễn Thông An Bình 34

2.2.1 Đặc điểm sản phẩm của Công ty 34

2.2.2 Đặc điểm thị trường phân phối điện thoại di động ở Việt Nam 39

2.2.3 Đặc điểm kênh phân phối của Công ty 41

2.2.4 Thị phần điện thoại di động Q-Mobile 48

2.2.5 Đối thủ cạnh tranh của Công ty 49

2.3 Phân tích thực trạng quản lý phân phối tại Công ty 54

2.3.1 Mạng lưới phân phối của Công ty 54

2.3.2 Chính sách quản lý các thành viên phân phối 61

2.4 Đánh giá hoạt động phân phối của Công ty 69

2.4.1 Ưu điểm 69

2.4.2 Hạn chế tồn tại 70

2.4.3 Nguyên nhân 71

Kết luận chương 2 72

CHƯƠNG 3: Giải pháp hoàn thiện CHíNH SáCH phân phối tại công ty TNHH Viễn thông An Bình 73

3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển 73

3.1.1 Mục tiêu 73

3.1.2 Phương hướng phát triển 73

3.2 Các giải pháp hoàn thiện 74

3.2.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 74

3.2.2 Hoàn thiện tổ chức và quản lý phân phối 75

3.2.3 Nâng cao chất lượng và mở rộng địa bàn các trung tâm bảo hành

Q-Mobile tại các tỉnh thành 78

3.3 Các giải pháp hỗ trợ 80

3.3.1 Tăng cường công tác xúc tiến quảng cáo, khuếch trương sản phẩm 80

3.3.2 Nâng cao chất lượng lực lượng bán hàng 80

KếT LUậN 87

DANH MụC TàI LIệU THAM KHảO 88

Danh môc ch÷ viÕt t¾t

Danh mục BảNG, Hình

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động của công ty từ năm 2010 – 9 tháng đầu năm 2013 32

Bảng 2.2: Doanh thu theo khu vực các đại lý phân phối trực tiếp của ABTEL 44

Hình 1.1: Số cấp của kênh phân phối theo mức độ trung gian 16

Hình 1.2: Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc 17

Hình 1.3: Hệ thống marketing dọc theo kiểu kiếm soát 19

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH Viễn Thông An Bình 30

Hình 2.2: Doanh thu hàng hóa và cung cấp dịch vụ từ năm 2010 – 9 tháng đầu năm 2013 33 Hình 2.3: Tỷ trọng doanh thu các sản phẩm Q-Mobile theo phân khúc giá 38

Hình 2.4: Số lượng đại lý trong kênh phân phối 41

Hình 2.5: Thống kê doanh thu theo tỉnh – Những tỉnh có doanh thu tốt nhất 42

Hình 2.6: Doanh thu theo khu vực các đại lý phân phối trực tiếp của An Bình 45

Hình 2.7: Tình hình doanh thu của một số đại lý bán buôn 46

Hình 2.8: Tình hình doanh thu của một số đại lý bán lẻ 47

Hình 2.9: Thị phần các hãng theo doanh thu 49

Hình 2.10: Thị phần hãng theo doanh thu – Phân khúc dưới 500.000 đồng 50

Hình 2.11: Các model phân khúc dưới 500.000 đồng bán tốt nhất 51

Hình 2.12: Biểu đồ thị phần hãng theo doanh thu 53

Hình 2.13: Các model smartphone bán tốt nhất 53

Hình 2.14: Mạng lưới phân phối của Công ty 55

Hình 2.15: Kênh không cấp của Công ty TNHH Viễn Thông An Bình 55

Hình 2.16: Hệ thống kênh một cấp của Công ty An Bình 57

Hình 2.17: So sánh doanh thu kênh bán lẻ trong hai năm 2010 – 2013 58

Hình 2.18: Doanh thu kênh bán lẻ từ năm 2010 – 9 tháng đầu năm 2013 58

Hình 2.19: Hệ thống kênh đa cấp của Công ty An Bình 59

Hình 2.20: Doanh thu kênh bán buôn từ năm 2010 – 9 tháng đầu năm 2013 60

Hình 2.21: Mô hình quản trị bán hàng của công ty TNHH Viễn Thông An Bình 61

LờI Mở ĐầU Tính cấp thiết của đề tài

Trong mười năm trở lại đây, "bức tranh" toàn cảnh mô tả sự phát triển của ngành điện thoại di động đã có những bước chuyển biến đáng kể Từ một số ít công

ty ban đầu chuyên sản xuất và kinh doanh điện thoại di động như Nokia, Motorola, Ericsson, hiện nay trên thế giới đã có hàng trăm hãng điện thoại mới đã hình thành

Có những vị trí tưởng chừng như không thể bị lay chuyển trong vòng mười năm qua thì giờ đây đang dần dần bị thay thế bởi những tên tuổi mới và Việt Nam cũng không là một ngoại lệ

Thị trường điện thoại di động Việt Nam tuy còn non trẻ nhưng đã có những bước phát triển vượt bậc, nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng ngày càng gia tăng Xác định đây là một thị trường lớn nên rất nhiều doanh nghiệp đã đầu tư vào lĩnh vực này Trong bối cảnh đó, bên cạnh những cơ hội rộng mở thì cạnh tranh trên thị trường điện thoại di động Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp phân phối khác cũng nhanh chóng làm theo Đi tìm giải pháp cho vấn

đề này, các doanh nghiệp nhận thấy việc tập trung phát triển mạng lưới kênh phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn bởi vì, “hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Người ta ví "nếu doanh nghiệp giống như thân cây thì hệ thống phân phối là

bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp", điều này cho thấy việc duy trì và phát triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối thành công đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải dành công nghiên cứu tâm lý, hành vi, thói quen mua sắm của người tiêu dùng để từ đó tìm ra phương án tối ưu phù hợp với doanh nghiệp

Trong số những doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực viễn thông tại Việt Nam, Công ty TNHH Viễn thông An Bình, nhà phân phối chính thức của điện thoại di

động Q-Mobile được đánh giá là một trong những công ty phân phối điện thoại di

động hàng đầu, đã thiết lập được mạng lưới phân phối điện thoại di động Q-Mobile rộng rãi với các đại lý bán buôn, người bán lẻ Tuy nhiên do những nhận thức về lý thuyết phân phối chưa đầy đủ theo quan điểm marketing nên hiện tại vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề bất cập trong quản lý kênh phân phối Công ty TNHH Viễn thông An Bình chưa có phương pháp tiếp cận hiệu quả để phát hiện những khó khăn, nhu cầu

và mong muốn của các thành viên kênh phân phối, chưa biết vận dụng các yếu tố của marketing hỗn hợp để quản lý kênh phân phối một cách có kế hoạch, chưa thực hiện biện pháp đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối Trong khi đó những các thương hiệu điện thoại toàn cầu như SamSung, Nokia… với lợi thế về vốn, công nghệ, và các nguồn lực khác không ngừng mở rộng thị phần Theo số liệu GFK (một tập đoàn nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới) sau 9 tháng đầu năm

2013 tại Việt Nam, đối với dòng sản phẩm điện thoại thông minh, Samsung chiếm

vị trí số 1 với 36.98% thị phần, Nokia chiếm 24.28% trong khi đó Q-Mobile chỉ chiếm 6.39%, còn đối với phân khúc điện thoại giá rẻ, Nokia chiếm tới 45.36% thị phần Q-Mobile sau một thời gian tập trung vào phát triển các sản phẩm điện thoại thông minh đã đánh mất thị phần trong phân khúc điện thoại giá rẻ, chỉ chiếm có 15.72% đứng sau thương hiệu mới Masstel với 19.14% Chính vì vậy, việc nghiên cứu để hoàn thiện kênh phân phối điện thoại di động Q-Mobile là vấn đề cần quan tâm hàng đầu đối với công ty TNHH Viễn thông An Bình

Với lý do cấp thiết từ thực tế công việc và sự phát triển của công ty, học viên

chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược phân phối tại Công ty TNHH Viễn thông

An Bình” làm đề tài nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn được thực hiện với mong muốn được hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối trong công ty TNHH Viễn thông An Bình mà đại diện là thương hiệu điện thoại di động Qmobile Cụ thể, thông qua việc phân tích đánh giá, phát hiện đặc điểm, đánh giá thực trạng tổ chức, chỉ ra những tồn tại, nguyên nhân cần khắc phục trong tổ chức và quản lý kênh phân phối, đề xuất những quan điểm nguyên tắc và giải pháp đồng bộ có cơ sở khoa học cũng như tính khả thi cho công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối của Công ty TNHH Viễn thông An Bình

đồng thời đưa ra các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm điện thoại di

động Qmobile tạo điều kiện tiếp cận khách hàng một cách thuận lợi nhằm tăng quy mô tiêu thụ, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận cho công ty và các trung gian phân phối

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là công tác quản lý hoạt động và kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động Qmobile của công ty TNHH Viễn thông An Bình gồm các trung gian phân phối như: cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty, nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm điện thoại di

động Qmobile và thị trường sản phẩm điện thoại di động Qmobile trên toàn quốc

đồng thời đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty trong khoảng thời gian từ năm 2011 tới quý III năm 2013

Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ quá trình theo dõi tình hình kinh doanh, gọi

điện phỏng vấn các thành viên trong kênh phân phối và tham khảo ý kiến của đội ngũ Lãnh đạo quản lý và nhân viên Công ty

• Phương pháp thống kê

- Phân tích thống kê xác định trung bình mẫu, ý nghĩa về mặt thống kê của các

số liệu điều tra Kết hợp giữa lý luận với thực tế để phân tích lý giải

- Phân tổ thống kê được sử dụng để hệ thống hóa và phân tích các số liệu đã

được điều tra, thu thập qua đó rút ra được các quy luật hoạt động của các hiện tượng kinh tế

Kết cấu của luận văn:

Luận văn được kết cấu thành ba chương không kể mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo:

Chương 1: Lý luận cơ bản về phân phối trong kinh doanh

Chương 2: Thực trạng chính sách phân phối tại Công ty TNHH Viễn thông

An Bình

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối tại công ty TNHH Viễn

thông An Bình

CHƯƠNG 1: lý luận cơ bản về phân phối

trong kinh doanh

1.1 Marketing-mix trong kinh doanh

1.1.1 Khái niệm

Ngày nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trường kinh doanh ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro Hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực với phạm vi rộng Điều này buộc các doanh nghiệp phải gắn mọi hoạt động của mình với thị trường, lấy thị trường làm cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp hoạt động theo

định hướng thị trường thì chức năng quản trị marketing rất quan trọng, các chức năng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing và nhờ đó đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường Chiến lược marketing phải được thể hiện thành những chương trình Marketing Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về marketing-mix

Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu (Philip Kotler, trang 114)

1.1.2 Các thành phần

Trong Marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E Jerome McCarthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P:

• Chiến lược sản phẩm (Product) là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng sản phẩm và chu kỳ sống sản phẩm

• Chiến lược giá (Price) là việc xác định mục tiêu chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp định giá sao cho có hiệu quả dựa trên yếu tố cung và cầu Công ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà cần phải xây dựng các chiến lược giá để có thể thích ứng nhanh chóng với các thay đổi về cung, cầu trên thị trường và các chiến lược canh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh

• Chiến lược phân phối (Place) là chiến lược rất quan trọng trong mix bao gồm các vấn đề như thiết kế các hình thức kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, thiết lập mối quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi và vận chuyển

Marketing-• Chiến lược hỗ trợ bán hàng (Promotion) bao gồm các hoạt động như khuyến mãi kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp Đây là chiến lược quan trọng hỗ trợ doanh nghiệp chiếm thị phần và tập khách hàng mục tiêu

1.1.3 Đánh giá vai trò các yếu tố

Các yếu tố trong 4P đều rất quan trọng và đóng các vài trò khác nhau trong chiến lược Marketing-mix của doanh nghiệp Tuy nhiên sự cạnh tranh trên thị trường ngày nay mang tính toàn diện và lợi thế của từng yếu tố trong cạnh tranh ngày càng bị thu hẹp lại

Khả năng giữ vị trí dẫn đầu mãi về sản phẩm độc đáo hoặc chất lượng cao là rất khó khăn vì sự phát triển kỹ thuật, công nghệ diễn ra không ngừng và rất nhanh chóng Việc giữ lợi thế về giá cũng rất hạn chế vì những đối thủ cạnh tranh có thể

điều chỉnh chi phí của họ nhờ chuyển các phương tiện sản xuất sang các vùng hoặc lãnh thổ có điều kiện chi phí sản xuất thấp hơn Các lợi thế về truyền thông, hỗ trợ bán hàng cũng có thể sao chép một cách nhanh chóng Ngược lại, với yếu tố thứ 3 phân phối thì việc tạo thành một kênh phân phối tối ưu trên cơ sở các thành viên kênh có những kỹ năng và kinh nghiệm, kết hợp với một chiến lược kênh thích hợp

sẽ tạo được những lợi thế cạnh tranh vượt trội trước các đối thủ

Việc xây dựng các chính sách tổ chức và quản lý kênh phân phối sao cho hiệu quả

để tăng cường khả năng cạnh tranh trong phân phối hơn hẳn đối thủ, là một thách thức khó hơn nhiều so với các yếu tố khác của Marketing-mix Để nâng cao chất lượng và thỏa mãn dịch vụ đối với khách hàng được cung cấp bởi kênh phân phối

đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự đầu tư lâu dài trong xây dựng kênh, lực lượng quản

lý kênh và các chiến lược dài hạn Đây là giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường mà các đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng và nhanh chóng sao chép được

1.2 Khái quát chung về phân phối

1.2.1 Khái niệm phân phối

Các Công ty ngày càng đề cao vai trò của phân phối trong các hoạt động marketing của mình Vì vậy, việc lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết

định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua Các kênh phân phối được Công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực marketing và nó quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại của Công ty sau này Vậy kênh phân phối là gì?

Kênh phân phối hay kênh marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân

độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức tiêu dùng hay sử dụng chúng (TS Trần Minh Đạo, trang 406)

Xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng, chúng ta có thể đưa ra những định nghĩa khác nhau cho từng chủ thể tham gia vào kênh phân phối:

Đứng từ góc độ người sản xuất: vấn đề trọng tâm của họ là làm sao đưa được

sản phẩm/dịch vụ của họ tới người tiêu dùng cuối cùng Do vậy điều họ quan tâm là các Trung gian Thương mại (TGTM) cần sử dụng để đưa sản phẩm của họ tới người

tiêu dùng Với quan điểm trên, họ coi kênh phân phối là con đường để đưa hàng từ

nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Đứng từ góc độ của người trung gian: Người trung gian là người đứng giữa

người sản xuất và người tiêu dùng (nhà bán buôn, bán lẻ), tham gia vào kênh phân phối với mục đích kiếm lợi nhuận từ việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất tới

người tiêu dùng Do vậy với họ kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng

hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau

Đứng từ góc độ người tiêu dùng: Người tiêu dùng khi mua hàng không quan

tâm tới việc người bán buôn, bán lẻ … có sở hữu hàng hóa hay không, đối với họ

kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các Công ty liên doanh để cùng

thực hiện một mục đích thương mại

Đứng trên quan điểm của nhà quản lý marketing: Đối với các nhà quản trị

doanh nghiệp họ quan tâm tới hiệu quả hoạt động của kênh và luôn tìm cách để tối

ưu hóa quá trình phân phối hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Hơn nữa

họ coi quản trị kênh phân phối là một nhóm biện pháp marketing quan trọng và là

một trong những quyết định phức tạp của nhà quản lý Đối với họ, kênh phân phối

là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt

động phân phối sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng

để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng Có một số loại hình trung gian thương mại chủ yếu như nhà bán buôn hoặc nhà phân phối công nghiệp, nhà bán lẻ, đại lý, và nhà môi giới Mỗi loại trung gian sẽ có những ưu thế khác nhau về sở trường, năng lực kinh doanh riêng Tùy vào từng loại hàng hóa hay dịch vụ mà công ty sẽ cân nhắc sử dụng trung gian nào để tham gia vào việc đảm bảo giá trị cung ứng cho khách hàng đồng thời tạo được lợi thế cạnh tranh

Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh đơn giản như là có nhiều trung gian

đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm Cuối cùng người nghiên cứu quan sát các kênh như có hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó trong các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động của nó

Về cơ bản, muốn hàng hóa và dịch vụ được đưa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, mỗi doanh nghiệp đều cần đến sự hỗ trợ giúp đỡ của các trung gian trong

hệ thống kênh phân phối Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động phân phối cũng như các thành viên của kênh phân phối Tuy nhiên doanh nghiệp vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho người trung gian Và ngày nay việc sử dụng các trung gian trong kênh phân phối đó đem lại nhiều lợi thế lớn cho mỗi doanh nghiệp

Giả sử mỗi doanh nghiệp không sử dụng các trung gian mà tìm cách phân phối trực tiếp sản phẩm và dịch vụ của mình đến thị trường Doanh nghiệp sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm thị trường mục tiêu và phải bỏ ra rất nhiều chi phí cho công việc phân phối trực tiếp, điều này ảnh hưởng đến doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp

1.2.2 Vai trò của phân phối

Giữa sản xuất và tiêu dùng luôn có sự chênh lệch về cung và cầu, khoảng cách về không gian và thời gian Những khoảng cách này gây ra nhiều bất cập cho

người sản xuất và người tiêu dùng, người sản xuất sản xuất ra rất nhiều hàng nhưng không bán được trong khi đó người tiêu dùng lại không thể mua được hàng hóa họ cần Kênh phân phối xuất hiện giải quyết những mâu thuẫn đó, đồng thời với các dòng vận động của mình kênh phân phối thực hiện tối ưu hóa quá trình phân bổ sản phẩm, dịch vụ từ sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng

Điều này cho thấy việc duy trì và phát triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dược bán như thế nào và bán cho ai Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt

động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình

Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối

là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm

mà người mua muốn mua Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú

Ngoài ra kênh phân phối giúp cho việc giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng lại rất đa dạng Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn về sự khác biệt về không gian sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất thì tập trung ở một địa điểm còn tiêu dùng thì lại rộng khắp hay ngược lại Kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn khác như là một bộ phận của chiến lược phân phối, một phần của chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng

1.2.3 Chức năng của phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất

đến người tiêu dùng Kênh phân phối đã khắc phục được những ngăn cách dài về thời

gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng:

• Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan như : Các điều kiện thị trường, các xu hướng khách hàng các đối thủ cạnh tranh để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi

• Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm của Công ty như quảng cáo, khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng hay chính là tăng nhu cầu, tăng thị phần bán của doanh nghiệp

• Thiết lập các mối quan hệ : Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viên kênh là tạo dựng và duy trì mối liên hệ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài ra cần phải giữ mối liên hệ tốt giúp đỡ hỗ trợ nhau đối với các thành viên khác của kênh

• Hoàn thiện hàng hoá, cập nhật thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm của Công ty để Công ty có những thay đổi cần thiết Mục tiêu phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, tức là sản xuất cũng như phân phối những gì khách hàng cần không phải những gì mình có

• Tổ chức lưu thông hàng hoá :Vận chuyển và bảo quản, lưu trữ hàng hoá

• Chức năng tài chính: Việc tìm kiếm và nguồn vốn đã bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối

• Đối phó với rủi ro: khi đã tham gia vào kinh doanh nghĩa là chúng ta phải chấp nhận rủi ro về các hoạt động riêng của mình cũng như các kênh marketing Việc thực hiện năm chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp đồng, còn việc thực hiện ba chức năng còn lại thì hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ đã ký kết Vấn đề đặt ra không phải là có cần thực hiện các chức năng đó không vì dĩ nhiên là cần và nhất thiết phải thực hiện, mà chính là ai phải thực hiện các chức năng đó Tất cả những chức năng này có ba tính chất chung:

• Chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm,

• Thường được thực hiện tốt hơn nhờ chuyên môn hoá,

• Có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện

Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó sẽ tăng lên tương ứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn Khi chuyển giao phần các chức

năng này cho những người trung gian thì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn Trong trường hợp này những người trung gian phải thu một khoản phụ thêm để

bù đắp những chi phí của mình vào việc tổ chức công việc

1.3 Cấu trúc kênh phân phối

1.3.1 Khái niệm

Các kênh phân phối của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, nói cách khác, các thành viên của nó liên quan với nhau trong quá trình hoạt động

Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng

Như vậy, cấu trúc kênh phân phối như một nhóm các thành viên của kênh mà

tập hợp các công việc phải được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có

sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau Kênh phân phối có cấu trúc như mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng (Trương Đình Chiến, trang 6)

Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản

lý kênh đối mặt với quyết định phân công Đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty,

mà người quản lý phải quyết định phân công

Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh phân phối:

• Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong

kênh Khi cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài

• Bề rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

• Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Cở sở của quyết định phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao động Người quản trị kênh tất nhiên thích điều khiển toàn bộ sự phân chia các công việc phân phối để anh ta có thể quyết định chia các công việc này cho các công ty và các

thành viên cụ thể mà có thể thực hiện chúng thích hợp nhất Tuy nhiên, vì kênh bao gồm các thành viên là các công ty độc lập và bởi vì kênh chịu tác động của môi trường bên ngoài nên trên thực tế người quản trị kênh không thường xuyên có toàn quyền điều khiển sự phân chia các công việc phân phối

Một kênh phân phối có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ

trợ Cấu trúc chính thức bao gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng hoá, chịu rủi ro và thực hiện các chức năng marketing - được coi là thành viên của kênh Cấu trúc bổ

trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên của

kênh, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như là việc vận tải, lưu kho…Cụ thể hơn, chúng ta định nghĩa cấu trúc bổ trợ như là một nhóm các tổ chức

và các đơn vị trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối

Cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thường rất phức tạp, trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau Trong thực tế, các doanh nghiệp thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều kênh phân phối song song để đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu

1.3.2 Các thành viên

Tương ứng với hai cấu trúc chính thức và bổ trợ của kênh, những người tham gia vào kênh được chia làm hai nhóm là các thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ Các thành viên kênh tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối và chuyển quyền sở hữu hàng hoá Các tổ chức bổ trợ cung cấp các dịch vụ Marketing chuyên môn hoá trên cơ sở tái hợp đồng với các thành viên của kênh Họ không sở hữu hàng hoá vì vậy họ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của kênh Như vậy, các thành viên kênh ở đây là người sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng dựa trên các chức năng Marketing và những công việc phân phối mà họ đảm nhiệm trong kênh

1.3.2.1 Người sản xuất

Người sản xuất được coi là khởi nguồn của các kênh phân phối Họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ Mặc dù có sự khác nhau nhưng các

doanh nghiệp sản xuất đều nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường Muốn vậy, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các thị trường đó Hơn nữa, người sản xuất phải

đảm bảo sản phẩm của họ đáp ứng những thị trường mục tiêu nhất định Tuy nhiên, phần lớn các công ty sản xuất cả lớn lẫn nhỏ, đã không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ những công việc phân phối cho những người trung gian

1.3.2.2 Người trung gian

Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ Họ được chia làm hai hình thức là bán buôn và bán lẻ

Các trung gian bán buôn: là các doanh nghiệp mua hàng hoá sau đó bán lại

cho những người bán lẻ, những công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cho các nhà bán buôn Trung gian bán buôn cũng bao gồm cả các công ty hoạt

động với tư cách đại lí hoặc môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hoá

Người bán buôn là một cấp độ trung gian trong kênh phân phối và là những chuyên gia trong các công việc phân phối với khối lượng bán cao và chi phí thấp ở một khía cạnh nào đó các trung gian bán buôn đã san sẻ phần nào gánh nặng công việc cho các nhà sản xuất.như: cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường); thực hiện xúc tiến bán; trữ hàng tồn kho; thực hiện đặt hàng; thu thập thông tin thị trường Bằng sự phân chia công việc người sản xuất có điều kiện tập trung hơn vào công việc sản xuất, có những thông tin chính xác và phù hợp với nhu cầu của thị trường để từ đó có điều kiện tập trung hơn vào sản xuất Đối với các khách hàng của họ, các nhà bán buôn thực hiện các công việc: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thực hiện tín dụng và dịch vụ tài chính, đưa ra tập hợp hàng hoá phù hợp, chia nhỏ hàng hoá, tư vấn và trợ giúp kỹ thuật cho người tiêu dùng

Các trung gian bán lẻ: là các doanh nghiệp bán hàng hoá cho người tiêu

dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá Qui mô, hình thức của các nhà trung gian bán lẻ rất đa dạng và phong phú

Ngày càng xuất hiện nhiều các dạng bán lẻ mới Hoạt động của các nhà bán

lẻ đã mang lại sự hỗ trợ vật chất, con người cho nhà sản xuất và những người bán buôn giúp họ có thêm điều kiện để tiếp xúc gần hơn với người tiêu dùng ở quy mô lớn đồng thời họ cũng cung cấp các dịch vụ như bán hàng cá nhân, quảng cáo, trưng bày nhằm tăng lượng bán của sản phẩm Các nhà bán lẻ mặt khác cũng giúp phát hiện nhu cầu tiêu dùng và từ đó truyền những thông tin này trở lại qua kênh Thông qua hoạt động của các trung gian bán lẻ hàng hoá được chia thành những lượng nhỏ phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời cũng tiết kiệm hơn cho nhà sản xuất các chi phí để tiếp xúc với từng người Ngoài ra, các trung gian bán lẻ cũng thực hiện việc dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể dự trữ tồn kho của họ ở mức thấp và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận với sản phẩm.Thông qua việc chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ, các trung gian bán lẻ cũng san sẻ một phần rủi ro cho nhà sản xuất hay người bán buôn

1.3.2.3 Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp là điểm cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ Chỉ khi nào hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới hoàn thành Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hoá cho mình Tập hợp những người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh phân phối Trong một số kênh phân phối hàng tiêu dùng đặc biệt, người sử dụng cuối cùng có thể đóng vai trò người lãnh đạo kênh

1.3.2.4 Các tổ chức bổ trợ

Các tổ chức bổ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênh những công việc phân phối khác, ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu Họ tái hợp đồng với những thành viên của kênh để thực hiện một công việc phân phối nào đó theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động Các hệ thống kênh phân phối càng phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ càng đa

dạng, phong phú Một trong những đặc trưng rất khác biệt giữa những nước phát triển và chậm phát triển chính là ở mức độ phong phú của các tổ chức bổ trợ trong phân phối Nền kinh tế càng phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ càng nhiều cả về số lượng và chủng loại…

Các tổ chức bổ trợ chính là: Các doanh nghiệp vận tải, các doanh nghiệp kinh doanh kho, các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty bảo hiểm, các doanh nghiệp lắp ráp, các doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hoá

1.4 Phân loại phân phối

Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó các thành viên kênh tương tác lẫn nhau để đạt những mục tiêu riêng của mình và chung của cả hệ thống Một số hệ thống kênh chỉ

có những quan hệ, kết nối lỏng lẻo giữa các thành viên, một số hệ thống kênh khác lại có những quan hệ chính thức và sự kết nối chặt chẽ cao độ Các hệ thống kênh cũng không cố định mà thường xuyên có những thay đổi cũng như xuất hiện những

tổ chức trung gian mới hay hình thành những cấu trúc kênh mới Cấu trúc kênh phân phối về cơ bản được phân loại như sau:

1.4.1 Theo mức độ trung gian

Các kênh marketing có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh Mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người mua cuối cùng hơn tạo nên một số cấp của kênh Vì cả người sản xuất lẫn khách hàng cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của mỗi kênh Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau

Hình 1.1: Số cấp của kênh phân phối theo mức độ trung gian

( Nguồn: Philip Kotler, trang 596)

Kênh không cấp (còn gọi là kênh marketing trực tiếp) là loại kênh phân phối

trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ

vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao như bánh tươi, bảo hiểm, quà tặng Những phương thức marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua TV và các cửa hàng của người sản xuất

Kênh một cấp bao gồm một người trung gian Nhà sản xuất đưa sản phẩm

của mình đến tay người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm hàng tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý (đối với hàng công nghiệp)

Kênh hai cấp bao gồm hai người trung gian Trên các thị trường người tiêu

dùng, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp Cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên

Kênh ba cấp bao gồm ba người trung gian Bao gồm người bán sỉ, bán lẻ

thường và người bán lẻ nhỏ Loại kênh này được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu Những người bán buôn nhỏ mua

hàng của những người bán buôn lớn để bán lại cho những cửa hàng bán lẻ nhỏ mà thông thường là những người bán buôn lớn không phục vụ

Loại Kênh hai cấp và Kênh ba cấp là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống

1.4.2 Theo mức độ liên kết

1.4.2.1 Hệ thống marketing dọc

Hệ thống kênh marketing dọc (VMS - Vertical Marketing System) là kiểu

kênh hoạt động có chương trình trọng tâm và tính chuyên nghiệp cao Sự liên kết các thành viên của kênh được tổ chức chặt chẽ, lâu dài, thống nhất về mục tiêu và kế hoạch hành động: vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống kênh

Hình 1.2: Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc

Kênh phân phối truyền thống được mô tả như là một tập hợp ngẫu nhiên các

doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý Mỗi thành viên kênh này

ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống Đó là một mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, nhà bán buôn và bán lẻ với nhau Mỗi thành viên tự thương lượng về các điều khoản mua bán với các thành viên khác và hoạt động độc lập Quan hệ mua bán giữa các thành viên được hình thành ngẫu nhiên theo cơ chế thị trường tự do Những kênh truyền thống thường hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột và chi phí phân phối cao đi kèm với nhiều rủi ro

Để khắc phục những hạn chế của kênh truyền thống, nhiều doanh nghiệp đã phát triển các hình thức tổ chức kênh mới hoạt động hiệu quả hơn đó là Kênh phân phối theo chiều dọc

Kênh phân phối theo chiều dọc (VMS) là một kênh phân phối bao gồm nhà

sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất do một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, hoặc có hợp đồng giao kèo với họ, hoặc

có khả năng bảo trợ cho các thành viên khác Kênh này có thể do nhà sản xuất, nhà bán buôn hay nhà bán lẻ giữ vai trò lãnh đạo Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống Có 3 lọai kênh phân phối theo chiều dọc chính như sau:

• Kênh phân phối chiều dọc theo hình thức công ty (Corporate VMS): là một

kênh phân phối theo chiều dọc trong đó hợp nhất các giai đoạn liên tiếp từ sản xuất

đến phân phối về cùng một chủ sở hữu duy nhất Hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các công ty sản xuất hoặc các công ty sản xuất sở hữu luôn các đơn vị bán lẻ và bán buôn Trong hệ thống kênh phân phối này sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện theo những cách thức như trong nội bộ doanh nghiệp, quản lý dựa trên mệnh lệnh của cấp trên và cấp dưới Ví dụ, hơn 50% hàng hóa bán trong các cửa hàng của tập đoàn bán lẻ Sears được cung cấp bởi các công ty mà Sears sở hữu một phần hoặc toàn phần Các cửa hàng của Giant Food cũng bán đồ uống, kem, bánh ngọt do chính các cơ sở sản xuất của Giant Food cung cấp Với hệ thống này, các công ty sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối

• Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận (Contractual VMS): là kiểu

phân phối theo chiều dọc trong đó các cơ sở sản xuất và phân phối độc lập với nhau,

được liên kết với nhau trên cơ sở các hợp động ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi nhằm đạt lợi thế kinh tế hoặc hiệu quả doanh số cao hơn so với một đơn vị riêng lẻ

có thể đạt được Tổ chức nhượng quyền kinh doanh Franchise là một dạng phổ biến nhất của VMS theo thỏa thuận.Có ba hình thức nhượng quyền kinh doanh: hệ thống

đặc quyền bán lẻ (như Ford hay Toyota), hệ thống đặc quyền bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ và hệ thống đặc quyền bán lẻ do hãng dịch vụ bảo trợ như các công ty cho thuê xe du lịch

• Kênh phân phối theo chiều dọc theo kiểu quản lý, kiểm soát (Administered

VMS): là kiểu phân phối chiều dọc trong đó quyền lãnh đạo đạt được không phảI thông qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và sức mạnh của một hay một vài thành viên kênh có sức chi phối tới các tahnfh viên khác Ví dụ, các nhà sản xuất danh tiếng như General Electric, Procter & Gamble, Kraft có thể gây ảnh hưởng đến các công ty bán lẻ trong việc trưng bày hàng hóa, khuyến mại sản phẩm, các chính sách về giá cả Ngược lại, các tập đoàn bán lẻ lớn như Wal-Mart, Home Depot, Barnes & Noble có thể tác động ngược lại đến các nhà sản xuất cung cấp hàng cho họ

Hình 1.3: Hệ thống marketing dọc theo kiểu kiếm soát

Người sản xuất

Người bỏn buụn

Người bỏn

lẻ

Người tiờu dựng

Người tiờu dựng

Người bỏn buụn

Người sản xuất

Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh là những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc Có thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các doanh nghiệp

độc lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc hoàn chỉnh có chương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có ảnh hưởng đến người mua lớn nhất

1.4.2.2 Hệ thống marketing ngang

Một loại hình kênh phân phối nữa cũng phát triển mạnh trong những năm gần

đây là loại hình phân phối theo chiều ngang (HMS - Horizontal Marketing

System) Đó là hệ thống kênh phân phối mà trong đó hai hoặc một số thành viên ở cùng một cấp độ kênh liên kết với nhau để theo đuổi một cơ hội marketing mới Thông qua phối hợp hoạt động, các công ty có thể kết ợp các nguồn lực tài chính, sản xuật hoặc marketing của mình với nhau để thu lợi nhiều hơn khi từng thành viên hoạt động riêng lẻ Ví dụ, trong các cửa hàng của Wal-Mart, ta có thể tìm thấy đồ ăn nhanh của McDonald’s Sự liên kết này cho phép McDonald’s có thể tận dụng được lượng khách hàng rất lớn của Wal-Mart đồng thời cũng tạo thuận lợi cho những khách hàng của Wal-Mart có thể ăn tại chỗ rồi tiếp tục đi mua hàng mà không phải

đi đâu xa

Dù doanh nghiệp thuộc kiểu nào thì cũng có cách để tăng lượng khách hàng thân thiết lên thông qua kênh phân phối theo chiều ngang Từ tặng sản phẩm mẫu

đến phát phiếu mua hàng và bán hàng giảm giá, các doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường của mình nhờ xây dựng mối quan hệ thân thiện hợp tác với các doanh nghiệp lân cận

trường khác nhau Ví dụ, hãng máy tính IBM sử dụng rất nhiều kênh phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm của mình cho các đối tượng sử dụng khác nhau Ngoài

hệ thống cửa hàng trực tiếp của IBM, máy tính IBM cũng có mặt tại các cửa hàng bán lẻ khác; người tiêu dùng có thể mua máy tính IBM tại các hàng chuyên bán máy tính hoặc có thể mua từ những cửa hàng bán lẻ lớn như Wal-Mart, K-Mart hoặc thậm chí họ có thể mua trực tiếp qua mạng trên website của công ty www.ibm.com

Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, hình thức phân phối cũng có những thay đổi về chất Thương mại điện tử đang nổi lên và thay thế dần những hình thức mua bán truyền thống, thay thế dần những cửa hàng bằng gạch và vữa Ngày càng có nhiều lọai hàng hóa dịch vụ được phân phối qua hình thức này và ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn hình thức mua hàng qua internet Thương mại điện

tử đặt ra cả cơ hội và thách thức đối với nhà sản xuất và các đối tượng trung gian trong hệ thống phân phối (nhà bán buôn, bán lẻ) Để có sức cạnh tranh, các nhà sản xuất tất nhiên phải tìm cho mình những cơ hội mới để tiếp cận khách hàng

1.5 Quản lý hoạt động phân phối

1.5.1 Khái niệm

1.5.1.1 Định nghĩa

Những kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các cá nhân và tổ chức có liên quan với nhau bằng những lưu chuyển khác nhau, mà chúng là những

hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó những cá nhân và tổ chức tác động lẫn nhau

để hoàn thành mục tiêu riêng của mình Một số hệ thống kênh phân phối chỉ có những quan hệ tác động không chính thức giữa các cơ sở kinh doanh kết nối với nhau một cách lỏng lẻo, hệ thống kênh phân phối khác thì lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức được chuyên môn hóa rất cao Và các hệ thống kênh phân phối cũng không cố định: những cơ sở, bộ phận mới sẽ xuất hiện và cả những

hệ thống kênh phân phối mới được hình thành theo

Quản lý kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên đã được chọn lựa qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối chung của doanh nghiệp (http://vi.wikipedia.org/wiki)

Những vấn đề nhấn mạnh trong khái niệm trên là:

Thứ nhất, quản lý kênh phân phối là quản lý kênh phân phối đã có, kênh

phân phối đang hoạt động, có nghĩa là cấu trúc của kênh phân phối đã được thiết kế

và tất cả các thành viên trong kênh phân phối đã được lựa chọn

Thứ hai, đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh phân phối có

nghĩa là các thành viên trong kênh phân phối không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ

Thứ ba, quản lý kênh phân phối phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể

của doanh nghiệp

1.5.1.2 Đặc điểm

• Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh phân phối, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

• Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả các dòng chảy trong kênh, một

hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không

• Quản lý kênh phân phối là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải nội bộ Các thành viên trong kênh phân phối là các tổ chức hay cá nhân độc lập có chiến lược riêng, mục tiêu riêng, sức mạnh riêng, muốn quản lý họ phải thông qua đàm phán thương lượng

• Mọi vị trí thành viên trong kênh phân phối đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh phân phối ở những mức độ khác nhau Thành viên nắm giữ vai trò lãnh

đạo kênh phải phát triển một chiến lược kênh phân phối toàn diện để chi phối dẫn dắt các thành viên khác trong kênh phân phối hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ

• Các vị trí thành viên hình thành khác nhau có mục tiêu định hướng quản lý kênh phân phối khác nhau Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh phân phối từ

đầu nguồn phát luồng hàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng Trung gian thương mại bán buôn và bán lẻ quan tâm đến quản lý kênh phân phối về cả hai phía, các nhà cung cấp và các khách hàng của họ

• Phân biệt quản lý kênh phân phối hàng ngày và quản lý kênh phân phối về mặt dài hạn Quản lý dài hạn tập trung vào những biện pháp có tính chiến lược trong khi quản lý hàng ngày giải quyết những công việc phân phối cụ thể, quản lý phân phối hàng ngày chịu sự chi phối của quản lý dài hạn

• Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp Những kênh đơn và kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện và với mức độ cao hoạt động của hệ thống kênh Các kênh phân phối liên kết dọc cho phép và đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh thực hiện quản lý toàn diện và ở mức độ cao hoạt động của nó

• Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Nhà sản xuất phải thường xuyên kiểm tra sự hoạt động của các thành viên kênh theo các chuẩn mực như: mức doanh số đạt được, mức độ tồn kho trung bình, thời gian giao hàng từ đó đánh giá

và khen thưởng đối với trung gian hoạt động tốt, trợ giúp hoặc loại bỏ trung gian hoạt động yếu kém

1.5.2 Vai trò của quản lý hoạt động phân phối

Quản lý kênh phân phối có vai trò vô cùng to lớn đối với hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp

Quản lý kênh phân phối giúp doanh nghiệp và các thành viên kênh thấy rõ mục tiêu và hướng phát triển của mình Đây là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất

đối với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận, những thành tích ngắn hạn và dài hạn để tồn tại và phát triển không ngừng

Quản lý kênh phân phối giúp tập hợp và huy động nguồn lực của doanh nghiệp và tranh thủ sự hợp tác của các thành viên kênh của nó một cách hoàn chỉnh

để thực hiện mục tiêu phân phối với hiệu quả cao

Trong điều kiện thị trường suy thoái và luôn biến động như hiện nay tạo ra rất nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn bát ngờ, việc quản lý kênh phân phối giữ vai trò giúp kênh phân phối của doanh nghiệp thích nghi được với sự biến đổi đó để nắm bắt cơ hội và giảm bớt đi những tiêu cực cũng như đối mặt với thách thức

1.5.3 Quyết đinh về quản trị phân phối

1.5.3.1 Quyết định về thiết kế

Khi thiết kế kênh phân phối nhà sản xuất luôn phải đấu tranh giữa yêu cầu tối

ưu hóa lợi ích và mức độ phù hợp với thực tiễn Hệ thống kênh được hình thành như thế nào còn tùy thuộc vào cơ hội thị trường và điều kiện cụ thể của mỗi vùng, mỗi

địa phương Một quy trình thống nhất cho việc thiết kế một hệ thống kênh phải tuân thủ đó là: phân tích nhu cầu người tiêu dùng, xác định các mục tiêu phân phối, xác

định các lựa chọn kênh chủ yếu và đánh giá các lựa chọn kênh

• Phân tích nhu cầu khách hàng: kênh phân phối chính là một phần trong hệ

thống chuyển giao giá trị cho khách hàng Do đó mỗi thành viên của kênh không những phải tham gia vào việc chuyển giao mà còn có trách nhiệm làm tăng giá trị cung ứng cho khách hàng Để hoàn thành sứ mệnh đó việc thiết kế kênh phải bắt

đầu từ việc tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu chờ đợi gì ở kênh phân phối? Khách hàng thích mua sản phẩm ở đâu? Họ thích mua theo hình thức nào: tại nhà máy, qua

điện thoại hay trực tuyến? Mức độ dịch vụ mà họ yêu cầu? Khi quyết định cụ thể công ty cần phải cân đối giữa mong muốn của khách hàng và tính khả thi của việc

đáp ứng đó với mức chi phí phát sinh và khả năng chấp nhận giá của họ

• Thiết lập những mục tiêu của kênh: Các công ty cần xác định rõ mục tiêu

của kênh phân phối Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ

đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn với chi phí tối thiểu và phụ thuộc vào thị trường mà kênh vươn tới Mục tiêu của kênh sẽ quyết định cấu trúc và tổ chức hoạt động của kênh Các mục tiêu thường chịu tác động của những yếu tố sau: đặc

điểm của công ty, sản phẩm, cấc trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh và môi trường hoạt động của công ty Chẳng hạn quy mô và tình hình tài chính của công ty

sẽ quyết định chức năng marketing nào công ty sẽ tự thực hiện, chức năng nào dành cho trung gian Trong một số trường hợp công ty có thể bán hàng của mình cạnh tranh với những hàng hóa cùng loại trong cùng một cửa hàng hoặc các cửa hàng lân cận Nhưng cuối cùng, việc thiết kế kênh và các định mục tiêu của kênh còn tùy thuộc vào điều kiện kinh tế và những ràng buộc về mặt pháp lý

• Lựa chọn và quyết định các yếu tố chủ yếu của kênh: sau khi đã xác định

các mục tiêu của kênh, công ty cần phải quyết định lựa chọn một số yếu tố chủ yếu của kênh như: các dạng trung gian, số lượng trung gian và trách nhiệm của mỗi thành viên kênh

- Về các dạng trung gian: công ty sử dụng các phương án như: lực lượng bán hàng của công ty, các đại lý của nhà sản xuất, các trung gian bán buôn và bán lẻ Thực chất đây là quyết định về chiều dài của kênh phân phối

- Về số lượng trung gian: công ty cần quyết định số lượng các thành viên của kênh tại mỗi cấp độ kênh phân phối Đây thực chất là quyết định về bề rộng của kênh

- Về trách nhiệm của các thành viên kênh: nhà sản xuất và các trung gian cần thống nhất các điều khoản về trách nhiệm của mỗi thành viên kênh cũng như chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ và những dịch vụ chuyên biệt

mà mỗi bên liên quan cần thực hiện

• Đánh giá và lựa chọn kênh: Thông thường ban đầu công ty sẽ thiết kế một

số kênh từ đó công việc tiếp theo là cần phải đánh giá để lựa chọn được kênh tốt nhất Để làm việc này cần căn cứ vào các tiêu chuẩn: kinh tế, khả năng kiểm soát

điều hành và tính thích ứng của kênh

1.5.3.2 Quyết định về quản trị

• Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối: Mỗi người sản xuất đều

có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối Trong một số trường hợp,việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những người sản xuất cũng phải xác

định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào Họ có xu hướng

đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín

• Quản lý và khuyến khích các thành viên của kênh phân phối: Sau khi

tuyển chọn các thành viên cần phải quản lý và khuyến khích để họ hoạt động tốt nhất Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu từ việc hiểu

được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian McVey đã chỉ ra một số đặc

điểm của những người trung gian: Người trung gian thường hành động như một người mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của mình, do đó họ quan tâm đến việc bán những sản phẩm mà khách hàng muốn mua Người trung gian gắn tất cả các mặt hàng của mình thành một loại sản phẩm (product line) để có thể bán kèm với nhau như một

bộ trọn gói cho từng khách hàng, chứ không phải riêng từng mặt hàng

• Đánh giá hoạt động của các thành viên của kênh phân phối:

Nhà sản xuất phải thường xuyên kiểm tra sự hoạt động của các thành viên kênh theo các tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức độ tồn kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình xúc tiến và đào tạo, mức dịch vụ cung ứng cho khách hàng.Trên cơ

sở đó đánh giá mức độ hoạt động tốt, hiệu quả của từng trung gian Từ đó có những chính sách khen thưởng hỗ trợ cho trung gian tốt và những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ Mục đích của tất cả những hoạt động như thiết kế, quản lý kênh phân phối cuối cùng cũng chỉ dừng lại ở 2 chữ “hiệu quả” Vì thế công việc đánh giá vai trò của trung gian phân phối, của từng kênh và cả hệ thống là rất quan trọng Qui trình này trải qua 3 bước là:

Bước 1: xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá Các tiêu chuẩn phổ biến thường

dùng để đánh giá trung gian phân phối là: hoạt động bán, tình trạng tài chính, triển vọng phát triển, uy tín, tiếng tăm, thái độ Mỗi tiêu chí có thể được chia theo thang

điểm từ 01 đến 10, có thể có kèm theo trọng số Để đánh giá hoạt động của từng kênh phân phối có thể sử dụng những tiêu chí như: mức lãi gộp ( % trên doanh thu ), tỷ trọng bán (% trong tổng lượng bán), vòng quay vốn (số vòng/năm), chí phí đầu tư và duy trì hoạt động, nợ xấu và duy trì tồn kho, mức độ bao phủ thị trường… Hoạt động của hệ thống kênh có thể được đánh giá thông qua các tiêu chí sau: nhúm tiêu chuẩn phản ánh mức độ đáp ứng mục tiêu phân phối (doanh thu, lượng bán, tốc độ tăng trưởng của doanh thu, của lượng bán, duy trì sự hiện diện trên thị trường) và nhóm các tiêu chuẩn về chi phí như chi phí bán hàng

Những tiêu chuẩn được đưa ra ở trên có thể khác nhau theo từng ngành hàng, từng công ty do vậy đòi hỏi người quản lí kênh phải có sự linh hoạt, mềm dẻo

Bước 2: Đánh giá theo các tiêu chuẩn đã xây dựng

Bước 3: Đề xuất các điều chỉnh

• Sửa đổi thỏa thuận của kênh: Ngoài việc thiết kế một hệ thống kênh tốt và

đưa nó vào hoạt động ra, người sản xuất còn phải làm nhiều việc nữa Hệ thống đó

đòi hỏi định kỳ phải sửa đổi cho phù hợp với những điều kiện mới trên thị trường Việc sửa đổi trở nên cần thiết khi cách thức mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường mở rộng, sản phẩm sung mãn, sự cạnh tranh mới nảy sinh, và những kênh phân phối mới, đổi mới xuất hiện

Kết luận chương 1

Chương 1 trình bầy những vấn đề lý luận về phân phối trong kinh doanh Trong các chiến lược của Marketing-mix, nói chung các chiến lược đều có tầm quan trọng đặc biệt tùy theo từng trường hợp cụ thể trong quá trình vận dụng Nếu thị trường mục tiêu quan tâm nhiều đến việc sản phẩm được bán như thế nào, các yêu cầu về điều kiện thuận lợi, yêu cầu về thời gian và địa điểm mua hàng thì chiến lược phân phối sẽ trở thành yếu tố quan trọng nhất Từ đó thấy rõ tầm quan trọng của việc xây dựng, thiết kế và quản lý phân phối trong hoạt động kinh doanh, sản xuất của doanh nghiệp Những lý luận này là cơ sở để phân tích các chính sách phân phối của Công ty thực hiện ở chương 2

Thành lập năm 2003, An Bình tiền thân là nhà phân phối các hãng điện thoại

di động SIEMENS, BENQ-SIEMENS, DOPOD & HTC tại Việt Nam Từ tháng 5 năm 2008, ABTEL tự hào là người tiên phong cho ra mắt thương hiệu điện thoại Việt Q-Mobile Chỉ sau 1 năm kể từ ngày ra mắt, thị phần Q-Mobile đã vươn lên xếp hàng thứ 2 trong thị trường điện thoại di động tại Việt Nam Với phương châm

đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mang tính đổi mới sáng tạo với giá cả hợp lý, Q-Mobile đã liên tiếp đạt được những giải thưởng cao quý như Thương hiệu

điện thoại Việt được yêu chuộng nhất năm 2009”, “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2009”, “Top 100 Sao vàng Đất Việt năm 2010”, “ Điện thoại Việt tốt nhất năm 2010”, “ Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2010”,“ Nhà phân phối xuất sắc 2010” tại giải VIC

Với đội ngũ gần 400 nhân viên làm việc tại ba tòa nhà văn phòng tại ba trung tâm kinh tế: Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, An Bình không ngừng xây dựng thương hiệu và trung thành với mục tiêu trở thành đơn vị cung cấp thiết bị và giải pháp di động hàng đầu Việt Nam, mang đến cho người tiêu dùng Việt những trải nghiệm thú vị trên nền tảng di động với chất lượng tốt và chi phí hợp lý nhất

Trải qua hơn 10 năm thành lập và phát triển, An Bình đang là đối đối tác chiến lược của hai nhà cung cấp chipset dành cho thiết bị di động hàng đầu là Qualcomm và Mediatek Đồng thời, An Bình cũng đang từng bước thắt chặt hợp tác với các nhà phân phối và bán lẻ điện thoại di động hàng đầu tại Việt Nam

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty

Công ty TNHH Viễn thông An Bình có cơ cấu bộ máy tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng theo địa giới hành chính Mô hình này được xây dựng trên cơ sở nguyên tắc quản trị của Fayol với các đặc trưng cơ bản là hình thành quản trị từ trên xuống dưới, vừa kết hợp với việc tổ chức các bộ phận chức năng hội đồng quản trị

Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH Viễn Thông An Bình

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH Viễn Thông An Bình

(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự, công ty TNHH viễn thông An Bình)

Giám đốc: là người đại diện toàn quyền quyết định, chịu mọi trách nhiệm

trước tập thể cán bộ công nhân viên, trước cấp trên, trước Nhà nước về mọi hoạt

động và kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty tại khu vực miền Bắc và miền Trung, chịu trách nhiệm điều hành, xét duyệt kế hoạch kinh doanh và phát triển Công ty

Phòng kinh doanh: Là các đơn vị kinh doanh trực tiếp của Công ty Đơn vị

này tự chủ trong việc xây dựng và tổ chức thực hiện các phương án kinh doanh, tìm kiếm nguồn hàng Tổ chức các chương trình, xúc tiến bán hàng, nghiên cứu thị trường và mở rộng thị trường tiêu thụ Đơn vị này, dưới sự uỷ quyền của Giám đốc, trực tiếp ký kết và thực hiện các hợp đồng kinh tế, hợp đồng đại lý, tự chịu trách nhiệm về hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình

Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Là bộ phận trực tiếp giới thiệu sản phẩm,

tiêu thụ hàng hoá, tiếp xúc trực tiếp thị trường, bộ phận có trách nhiệm đóng góp ý kiến xây dựng đề án, kế hoạch kinh doanh và phương án thực hiện đối với Công ty Cửa hàng chịu trách nhiệm trước giám đốc về tính chính xác của chế độ thống kê kế toán luồng hàng luân chuyển

Phòng kế toán: Hạch toán kế toán đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh

của Công ty theo kế hoạch (tháng, quý, năm) Kế toán trưởng và các kế toán viên thực hiện chức năng tham mưu cho Giám đốc hướng dẫn tổ chức thực hiện hạch toán, quản lý tài chính kế toán, các nguyên tắc, chế độ, thủ tục về công tác thống kê

- hạch toán tài chính kế toán của Công ty theo quy định hiện hành của Nhà nước, lập bảng cân đối kế toán, bản báo cáo tài chính cuối năm, trình Giám đốc, quyết toán năm trình cơ quan cấp trên và các cơ quan hữu quan về tổ chức hoạt động, thu chi tài chính các khoản lớn nhỏ trong Công ty

Phòng nhập khẩu: Chịu trách nhiệm trước Giám đốc mọi thủ tục và quy

trình nhập khẩu hàng hoá; Tham gia giám sát và đôn đốc giao hàng, làm thủ tục với cơ quan hữu quan, thuê chở hàng hoá, làm thủ tục bảo hiểm và chịu trách nhiệm khiếu kiện (nếu có)

Phòng hành chính:

Ban nhân sự:

- Xây dựng kế hoạch nâng bậc lương, cụ thể:

+ Dự kiến danh sách số người đủ điều kiện tiêu chuẩn nâng bậc lương;

+ Dự kiến thời gian tổ chức học bồi dưỡng tay nghề, nghiệp vụ kỹ thuật

- Quản lý tiền lương, tiền thưởng và các chế độ chính sách như bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế…v.v

- Một số công việc hành chính khác như bảo vệ, tạp vụ, vệ sinh

Ban hành chính: Theo dõi, sửa chữa, mua sắm các thiết bị phục vụ công tác của Công ty; xây dựng, theo dõi, sửa chữa nhà xưởng, văn phòng; thực hiện thêm các nhiệm vụ do ban phó giám đốc giao phó; nhận các loại giấy tờ công văn giao

đến; theo dõi tình hình hoạt động thường nhật của Công ty, giải quyết các vấn đề liên quan đến hành chính sự nghiệp

Phòng Kỹ thuật:

Thực hiện bảo hành và sửa chữa dịch vụ tất cả các sản phẩm do Công ty TNHH Viễn thông An Bình phân phối

2.1.3 Kết quả kinh doanh của Công ty

Cùng với những biến động của thị trường, trong những năm qua hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Viễn thông An Bình cũng không giữ được sự bình

ổn Có thể thấy được điều này thông qua số liệu kinh doanh của công ty từ năm

quản lý doanh nghiệp 229,607,313,300 108,467,355,921 73,332,535,904 36,677,059,898 Lợi nhuận thuần 530,202,607,201 62,286,318,406 24,011,568,191 11,998,672,370

Tỷ suất lợi nhuận

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh công ty TNHH Viễn thông An Bình)