THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THUỶ TINH GIA DỤNG CỦA CÔNG TY NAFORIMEX HÀ NỘI .... 2.3 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng
Trang 1MỤC LỤC
Danh mục chữ viết tắt
Danh mục bảng biểu, sơ đồ
Tóm tắt luận văn
PHẦN MỞ ĐẦU ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED
1.1 Tính cấp thiết của đề tài Error! Bookmark not defined
1.2 Mục tiêu nghiên cứu Error! Bookmark not defined
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined
1.4 Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined
1.5 Kết cấu của luận văn Error! Bookmark not defined
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
DOANH NGHIỆP ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED
1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối hàng tiêu dùng.Error! Bookmark not defined
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Error! Bookmark not defined
1.1.2 Vai trò của kênh phân phối đối với hoạt động của doanh nghiệp.Error! Bookmark not defined 1.1.3 Chức năng của kênh phân phối Error! Bookmark not defined
1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối Error! Bookmark not defined
1.1.4.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối Error! Bookmark not defined
1.1.4.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối Error! Bookmark not defined
1.1.5 Hoạt động của kênh phân phối Error! Bookmark not defined
1.1.6 Các thành viên của kênh phân phối Error! Bookmark not defined
1.1.7 Các mối quan hệ và hành vi trong kênh phân phốiError! Bookmark not defined
1.1.8 Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến kênh phân phốiError! Bookmark not defined 1.2 Quản trị kênh phân phối Error! Bookmark not defined
1.2.1 Chiến lược kênh phân phối Error! Bookmark not defined
1.2.2 Thiết kế kênh phân phối Error! Bookmark not defined
1.2.3 Quản lý kênh phân phối Error! Bookmark not defined
1.2.3.1 Bản chất của quản lý kênh phân phốiError! Bookmark not defined
1.2.3.2 Chính sách khuyến khích các thành viên kênhError! Bookmark not defined
1.2.3.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênhError! Bookmark not defined
Trang 21.2.4 Công tác Logistic trong hoạt động kênh phân phốiError! Bookmark not defined
1.3 Đặc điểm thị trường và hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuỷ
tinh gia dụng trên địa bàn Hà Nội Error! Bookmark not defined
1.3.1 Đặc điểm thị trường sản phẩm thuỷ tinh gia dụng ở Hà NộiError! Bookmark not defined
1.3.2 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng trên địa bàn Hà
Nội Error! Bookmark not defined
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM THUỶ TINH GIA DỤNG CỦA CÔNG TY
NAFORIMEX HÀ NỘI ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED
2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu
lâm sản Naforimex Hà Nội Error! Bookmark not defined
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Error! Bookmark not defined
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và các lĩnh vực kinh doanh của công tyError! Bookmark not defined 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Error! Bookmark not defined
2.1.4 Tình hình tài chính của công ty Error! Bookmark not defined
2.1.5 Nguồn nhân lực của công ty Error! Bookmark not defined
2.1.6 Vài nét về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Naforimex trong
những năm gần đây Error! Bookmark not defined
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của công tyError! Bookmark not defined
2.2.1 Môi trường vĩ mô Error! Bookmark not defined
2.2.1.1 Môi trường kinh tế Error! Bookmark not defined
2.2.1.2 Môi trường văn hoá – xã hội Error! Bookmark not defined
2.2.1.3 Môi trường kỹ thuật – công nghệ Error! Bookmark not defined
2.2.1.4 Môi trường luật pháp Error! Bookmark not defined
2.2.2 Môi trường ngành Error! Bookmark not defined
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh và áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngànhError! Bookmark not defined 2.2.2.2 Khách hàng Error! Bookmark not defined
2.2.2.3 Trung gian phân phối Error! Bookmark not defined
2.2.3 Đặc điểm của công ty Error! Bookmark not defined
2.3 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh
gia dụng của công ty Naforimex Hà Nội Error! Bookmark not defined
Trang 32.3.1 Thực trạng về việc xây dựng chiến lược kênh phân phốiError! Bookmark not defined
2.3.2 Thực trạng về công tác thiết kế kênh phân phốiError! Bookmark not defined
2.3.3 Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênhError! Bookmark not defined
2.3.4 Thực trạng về công tác quản lý kênh phân phối.Error! Bookmark not defined
2.3.4.1 Quản lý một số dòng chảy trong kênh phân phối của công tyError! Bookmark not defined 2.3.4.2 Thực trạng công tác khuyến khích các thành viên kênhError! Bookmark not defined
2.3.5 Thực trạng công tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh trong
quá trình phân phối hàng hoá Error! Bookmark not defined
2.3.6 Thực trạng về việc quản lý xung đột trong kênhError! Bookmark not defined
2.3.7 Thực trạng việc sử dụng Marketing – Mix trong hoạt động quản lý
kênh phân phối Error! Bookmark not defined
2.3.7.1 Chính sách sản phẩm Error! Bookmark not defined
2.3.7.2 Chính sách giá Error! Bookmark not defined
2.3.7.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined
2.3.8 Thực trạng công tác Logistic trong hoạt động kênhError! Bookmark not defined
2.4 Đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối của công tyError! Bookmark not defined
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THUỶ TINH GIA
DỤNG CỦA CÔNG TY NAFORIMEX HÀ NỘIERROR! BOOKMARK NOT DEFINED
3.1 Xu hướng phát triển của thị trường và định hướng phát triển của
công ty trong giai đoạn tới Error! Bookmark not defined
3.1.1 Xu hướng phát triển của thị trường sản phẩm thuỷ tinh gia dụngError! Bookmark not defined 3.1.2 Định hướng phát triển của công ty trong giai đoạn tớiError! Bookmark not defined
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân
phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty Naforimex Hà Nội.Error! Bookmark not defined 3.2.1 Giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng chiến lược phân phốiError! Bookmark not defined 3.2.2 Giải pháp về việc hoàn thiện công tác thiết kế kênh phân phốiError! Bookmark not defined
3.2.3 Giải pháp hoàn thiện công tác khuyến khích các thành viên kênh phân
phối Error! Bookmark not defined
3.2.4 Giải pháp hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động của các thành viên
kênh phân phối Error! Bookmark not defined
Trang 43.2.5 Giải pháp nâng cao hiệu quản lý xung đột trong kênhError! Bookmark not defined
3.2.6 Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – MixError! Bookmark not defined
3.2.7 Giải pháp hoàn thiện công tác Logistic trong hoạt động kênhError! Bookmark not defined
3.2.8 Giải pháp về các yếu tố tác dộng tới hoạt động quản trị kênh phân
phối của công ty Error! Bookmark not defined
KẾT LUẬN ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED
TÀI LIỆU THAM KHẢO ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED
PHỤ LỤC ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED
Trang 5TÓM TẮT LUẬN VĂN
Tính cấp thiết của đề tài:
Ngày nay, khi mà điều kiện môi trường kinh doanh đang dần trở nên ngày càng khốc liệt hơn, doanh nghiệp phải hoạt động dưới sức ép lớn từ sự cạnh tranh của các đối thủ khác Việc đầu tư phát triển mạng lưới phân phối là một trong các yếu tố tạo nên sự thành công của hoạt động kinh doanh, đồng thời còn có thể giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn, đảm bảo cho sự tồn tại, phát triển của mình trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt
Đối với công ty Naforimex, trong thời gian sắp tới, ban lãnh đạo công ty Naforimex có định hướng mở rộng hoạt động phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng nhập khẩu trên khu vực địa bàn thành phố Hà Nội Thực tế là hệ thống phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng hiện có của công ty với xuất phát điểm là kênh truyền thống, được hình thành một cách tự nhiên, hiện tại việc kiểm soát kênh ngày càng khó khăn hơn, đã xuất hiện những vướng mắc trong quá trình phân phối sản phẩm Từ đó, để có thể thực hiện các mục tiêu chiến lược của công ty, vấn đề cần được quan tâm đó là hệ thống phân phối sản phẩm hiện tại phải được cải thiện trên cơ sở tìm ra và khắc phục những điểm yếu của kênh Do đó, tác giả
đã quyết định lựa chọn đề tài :
“ Quản trị kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng nhập khẩu của công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Naforimex Hà Nội”
Trải qua nghiên cứu, ở chương 1 của luận văn, tác giả đã trình bày một số khái niệm cơ bản liên quan đến cơ sở lý luận của hoạt động quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp
Kênh phân phối:
- Khái niệm kênh phân phối: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”
- Vai trò của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động của doanh nghiệp
Trang 6- Chức năng kênh phân phối: Chức năng cơ bản nhất của kênh phân phối là giúp người bán đưa sản phẩm tới tay khách hàng cuối cùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần và đúng thời gian, địa điểm họ yêu cầu
- Cấu trúc kênh phân phối : là một nhóm các thành viên của kênh
mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh là: chiều dài kênh, chiều rộng kênh và các loại trung gian
ở mỗi cấp độ của kênh
+) Các loại cấu trúc kênh phân phối: Kênh phân phối có thể được phân loại theo hai tiêu thức khác nhau đó là:
Thứ nhất: Phân loại kênh theo số cấp độ trung gian trong kênh:gồm kênh
trực tiếp và kênh gián tiếp
Thứ hai: Phân loại kênh phân theo mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau
của các thành viên kênh: gồm các kênh đơn, các kênh tự nhiên/truyền thống, hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc
- Hoạt động của kênh phân phối: được mô tả qua các dòng chảy trong kênh và mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi thành viên kênh
- Các thành viên của kênh phân phối: 3 loại thành viên trong cấu trúc chính thức của kênh là: nhà sản xuất, trung gian thương mại, người tiêu dùng cuối
cùng
Quản trị kênh phân phối
Ở mục này tác giả làm rõ các công việc trong quản trị kênh phân phối, gồm:
- Xây dựng chiến lược kênh phân phối: Chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng doanh nghiệp kinh doanh được các mục tiêu về tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường
- Quy trình thiết kế kênh phân phối: bao gồm 5 bước chủ yếu sau:
1) Phân tích các căn cứ để thiết kế kênh phân phối
2) Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối
Trang 73) Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu
4) Lựa chọn thành viên kênh cụ thể
5) Xác lập các dòng chảy trong kênh, hoàn thiện các quan hệ và đưa kênh vào hoạt động
- Quản lý kênh phân phối: là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa cá thành viên kênh
đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp Nó bao gồm:
+) Chính sách khuyến khích các thành viên kênh
+) Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
+) Sử dụng Marketing – mix trong quản lý kênh phân phối
Trong chương 1, tác giả cũng chỉ ra một số đặc điểm về thị trường và hệ thống kênh phân phối
sản phẩm thuỷ tinh gia dụng trên địa bàn Hà Nội
- Đặc điểm thị trường sản phẩm thuỷ tinh gia dụng ở Hà Nội
+) Sản phẩm thuỷ tinh gia dụng là sản phẩm tiêu dùng được mua một cách
có suy nghĩ, chúng không được mua thường xuyên, và thường thì khách hàng quyết định mua sau khi đã có sự xem xét so sánh tương đối giữa các sản phẩm của các doanh nghiệp
+) Sản phẩm thuỷ tinh gia dụng là sản phẩm tiêu dùng được sử dụng trong cuộc sống sinh hoạt thường nhật của con người Những vật dụng thường có mặt trong sinh hoạt hàng ngày của mỗi gia đình
+) Thị trường hiện nay cũng khá sôi động với nhiều nhà cung cấp các chủng loại sản phẩm phong phú với đủ kiểu dáng, giá cả và xuất xứ, tạo cho người tiêu dùng thêm nhiều phương án lựa chọn
- Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng trên địa bàn
Hà Nội
Sản phẩm này có thể được phân phối thông qua hệ thống các chợ, hoặc các khách hàng bán lẻ ( như hệ thống siêu thị, cửa hàng chuyên doanh…) Các nhà bán buôn thường ít được các doanh nghiệp sử dụng trong quá trình phân phối
do với những đặc điểm riêng có của sản phẩm thì các kênh ngắn tỏ ra hiệu quả
Trang 8hơn
→ Dựa trên cơ sở lý luận được xây dựng ở chương 1 và thông qua phân tích số liệu thực tế đã thu thập được, trong chương 2 của luận văn, tác giả tập trung vào việc đánh giá thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Cụ thể như sau:
Giới thiệu chung về công ty Naforimex Hà Nội
Công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Naforimex Hà Nội (tên giao dịch quốc tế là: Ha Noi Forest Products Export – Import Production Joint Stock Company viết tắt là Naforimex Ha Noi ) là công ty cổ phần hạch toán độc lập, có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng Trụ sở chính của công ty tại số
19 Bà Triệu, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội
- Đặc điểm sản phẩm của công ty: Đối với sản phẩm thuỷ tinh gia dụng, công ty đóng vai trò là một doanh nghiệp thương mại, không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm Công ty nhập khẩu các sản phẩm từ nước ngoài sau đó thực hiện phân phối ở trong nước Trong quá trình cung cấp sản phẩm này, công ty không gắn nhãn hiệu của riêng mình cho các sản phẩm Công ty quyết định giữ nguyên nhãn
hiệu của nhà sản xuất khi tiến hành phân phối sản phẩm
- Thị trường mục tiêu của công ty: Khách hàng mục tiêu mà công ty lựa chọn để hướng các nỗ lực marketing tới là đối tượng nữ giới, trong nhóm tuổi từ
25 – 50 tuổi, đã có gia đình
Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty Naforimex
Hà Nội
- Thực trạng về việc xây dựng chiến lược kênh phân phối: công tác xây dựng chiến lược chưa thực sự được thực hiện tốt Cụ thể, công ty vẫn chưa xác định rõ ràng vai trò của phân phối trong các mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty cũng như trong chiến lược Marketing – mix, chưa nêu rõ kênh phân phối
sẽ được xây dựng như thế nào
- Thực trạng về công tác thiết kế kênh phân phối: Kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty Nafrimex Hà Nội là kênh ngắn (kênh một cấp), công ty chỉ sử dụng một cấp độ trung gian thương mại là các nhà bán lẻ cho
Trang 9hoạt động phân phối sản phẩm Phương thức phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty là phân phối có chọn lọc
- Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh: công ty tiến hành tuyển chọn thành viên qua 3 bước:
Bước 1: Lập danh sách các thành viên có khả năng phân phối sản phẩm Bước 2: Thiết lập các tiêu chuẩn tuyển chọn và đánh giá sự phù hợp của các thành viên kênh tiềm năng
Bước 3: Thuyết phục các thành viên kênh phù hợp được lựa chọn tham gia kênh
Trên địa bàn thành phố Hà Nội, số lượng các nhà bán lẻ tham gia vào kênh đều có sự tăng trưởng qua các năm
- Thực trạng về công tác quản lý kênh phân phối
+) Quản lý một số dòng chảy trong kênh phân phối của công ty
+) Công tác khuyến khích các thành viên kênh
Hiện tại, công ty chưa có cách tiếp cận chắc chắn và hợp lý để có thể tìm
ra một cách cụ thể và chính xác những nhu cầu và khó khăn mà các thành viên kênh phải đương đầu khi họ nỗ lực bán sản phẩm công ty cung cấp qua kênh
Một số những chương trình hỗ trợ trực tiếp của công ty đối với các thành viên kênh phân phối là:
+) Trợ cấp cho cộng tác quảng cáo
+) Chi phí cho các sản phẩm trưng bày mẫu trong cửa hàng
+) Thanh toán phí cho không gian trưng bày sản phẩm
+) Sản phẩm miễn phí…
- Thực trạng công tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh trong quá trình phân phối: hàng năm công ty thực hiện công tác đánh giá các thành viên kênh một lần theo một vài tiêu chí cụ thể
- Thực trạng về việc quản lý xung đột trong kênh: trong kênh phân phối không thường xảy ra các xung đột giữa các thành viên, nếu có thì thường là loại xung đột chiều dọc giữa công ty với nhà bán lẻ trong vấn đề
Trang 10thanh toán Khi phát hiện có sự xung đột trong kênh, công ty luôn chú trọng giải quyết ngay
- Thực trạng việc sử dụng Marketing – Mix trong hoạt động quản lý kênh phân phối: Tác giả làm rõ thực trạng thông qua các chính sánh: Chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách xúc tiến hỗn hợp:
- Thực trạng công tác Logistic trong hoạt động kênh
Đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty
→ Ƣu điểm
- Hoạt động quản trị kênh phân phối đã giúp mang lại những kết quả kinh doanh tích cực Công ty đã xác định được một cấu trúc kênh phân phối hợp lý, phù hợp với các đặc điểm của sản phẩm cũng như các điều kiện nguồn lực của doanh nghiệp
- Thực hiện việc tuyển chọn thành viên kênh theo một quy trình hợp lý
- Công ty đã triển khai một số chương trình khuyến khích cụ thể cho các thành viên kênh và áp dụng các chính sách khen thưởng cho những thành viên hoạt động tích cực
- Việc sử dụng Marketing – Mix trong hoạt động quản lý kênh được thực hiện khá hiệu quả Công ty đã vận dụng các yếu tố của Marketing – Mix để tạo ra điều kiện thuận lợi cho việc điều khiển hoạt động của kênh
- Công tác Logistic cũng được thực hiện khá tốt, việc xử lý đơn đặt hàng được thực hiện một cách chủ động, tương đối nhanh chóng, chính xác; quá trình giao nhận và thanh toán tiền hàng đã được quy định rõ ràng, các cơ sở vật chất cho hoạt động phân phối khá đầy đủ
→ Nhƣợc điểm
Việc xây dựng chiến lược kênh phân phối chưa được thực hiện tốt, dẫn tới việc quản lý kênh đôi khi còn mang tính chất bị động
Hoạt động thiết kế kênh chưa được thực hiện theo một quy trình cụ thể, thiếu sót việc phân tích các căn cứ để thiết kế kênh phân phối cũng như những