T R Ư Ờ N G ĐẠI H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA KINH T Ế NGOẠI T H Ư Ơ N G C H U Y Ê N N G À N H KINH T Ế NGOẠI T H Ư Ơ N G DẠI H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Qíê#t đề tài; QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐA CẤP TRONG MARKETING Họ tên sinh viên Hố THU THỦY Lớp ANH 14 Khoa K41D - KTNT Giáo viên hướng dẫn PGS.TS NGUYỄN TRUNG V à N í iTTTrm VLŨiiM_ ZOOÈ I HÀ NỘI, 10/ 2006 MỤC LỤC LỜI M Ở Đ Ầ U Ì C H Ư Ơ N G ì : L Ý T H U Y Ế T CHUNG V Ề Q U Ả N TRỊ K Ê N H P H  N PHỐI Đ A CẤP TRONG MARKETING ì H O Ạ T Đ Ộ N G P H  N PHỐI TRONG M A R K E T I N G Marketing thành phần Marketing 1.1 Khái niệm Marketing 1.2 Các thành phần Marketing M i x Hoạt động phân phối Marketing Ì Phương thức phân phối 2.2 Kênh phân phối Chấc vai trò hoạt động phân phối Marketing 3.1 Chức 3.2 Vai trò n K Ê N H P H  N PHỐI Đ A CẤP TRONG H O Ạ T Đ Ộ N G P H  N PHỐI Q u trình đời phát triển kênh phân phối đa cấp Ì Ì Làn sóng thứ (Từ năm 1927 đến năm 1979) 1.2 Làn sóng thứ hai (Từ năm 1980 đến năm 1990) lo 1.3 Làn sóng thứ ba (Từ năm 1990 đến nay) lo Các khái niệm liên quan đến kênh phân phôi đa cấp 11 2.1 Khái niệm kênh phân phối đa cấp 11 2.2 Các khái niệm liên quan kênh phân phối đa cấp 14 Đặc trưng kênh phân phối đa cấp 15 3.1 Sản phẩm kênh phân phối đa cấp 15 3.2 Tổ chức hoạt động mạng lưới phân phối viên 16 3.3 M ố i quan hệ phân phối viên doanh nghiệp 18 u điểm nhược điểm kênh phân phối đa cấp 19 4.1 Ư u điểm kênh phân phối đa cấp 19 4.2 Nhược điểm kênh phân phối đa cấp 21 Nội dung quản trị kênh phân phối đa cấp Marketing 21 Ì Quản trị luồng lưu chuyển sản phẩm 21 5.2 Quản trị mạng lưới phân phối viên 23 C H Ư Ơ N G l i : T H Ự C T R Ạ N G Q U Ả N TRỊ K Ê N H P H  N PHỆI Đ A CẤP TẠI THỊ T R Ư Ờ N G VIỆT N A M 33 ì T H Ự C T R Ạ N G M Ô I T R Ư Ờ N G KINH DOANH TẠI VIỆT N A M 33 Môi trường pháp lý 33 Môi trường kinh tế 35 Môi trường xã hội 36 l i T H Ự C T R Ạ N G Q U Ả N TRỊ K Ê N H P H  N PHỆI Đ A C Á P TẠI THỊ T R Ư Ờ N G VIỆT N A M 38 Thực trạng hình thành phát triển kênh phân phối đa cấp thị trường Việt Nam '38 Thực trạng cấu sản phẩm doanh nghiệp sử dụng kênh phân phôi đa cấp thị trường Việt Nam Thực trạng giá sản phẩm doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối đa cấp HI T H Ự C T R Ạ N G M Ộ T s ố M Ô H Ì N H Q U Ả N TRỊ K Ê N H P H  N PHỐI Đ A CẤP TIÊU BIỂU TẠI THỊ T R Ư Ờ N G VIỆT N A M 43 Công ty T N H H M ỹ phẩm Avon Việt Nam 44 Ì Ì Sơ lược công ty Avon Việt Nam 43 Ì M ô hình quản trị kênh phân phối đa cấp công ty T N H H mỹ phẩm Avon Việt Nam 44 Công ty T N H H Thê Giới Mới (Công ty bán hàng đa cấp bất chính) 51 2.1 Sơ lược công ty T N H H Thế Giới M i 52 2.2 M ô hình quản trị kênh phán phối công ty TTSTHH T h ế Giới Mói 52 IV Đ Á N H GIÁ CHUNG TÌNH H Ì N H Q U Ả N TRỊ K Ê N H P H  N PHỐI Đ A CẤP TẠI VIỆT N A M 54 Kết đạt quản trị kênh phân phối đa cấp Việt Nam 54 1.1 Khung pháp lý bổ sung 54 1.2 Các doanh nghiệp bán hàng đa cấp bước đầu thiết lập vị thị trường 55 Hạn chế quản trị kênh phân phối đa cấp Việt Nam 56 2.1 Về phía xã hội 56 2.2 Về phía Nhà nước 56 2.3 Về phía doanh nghiệp 57 Nguyên nhản 58 C H Ư Ơ N G IU: M Ộ T số GIẢI P H Á P V Ế Q U Ả N TRỊ K Ê N H P H  N PHỐI Đ A C Ấ P TRONG M A R K E T I N G VIỆT N A M 61 ì GIẢI P H Á P T Ầ M Vĩ M Ô 61 Giải pháp tạo đồng thuận xã hội 61 Giải pháp hoạch định sách quản lý 63 2.1 Hoàn thiện hành lang pháp lý kênh phân phối đa cấp 63 2.2 Tăng cường hoạt động quản lý Nhà nước hình thức bán hàng 68 l i GIẢI P H Á P T Ầ M VI M Ô 70 Đ ả m bảo sản phẩm 70 1.1 Nâng cao chất lượng sản ph m 70 1.2 Xác định mức giá hợp lý cho sản phẩm 71 Lập kế hoạch kinh doanh hợp lý 72 2.1 Lập kế hoạch tuyển dụng, huấn luyện phân phối viên hợp lý 72 2.2 Đề sách trả thưởng hợp lý 74 2.3 Quy định rõ phương thức giao hàng, sách mua hàng trả chậm chế độ mua lại sản phẩm từ phân phối viên 75 2.4 Quy định chế độ bảo hành hợp lý 77 2.5 Lập quỹ dủ phòng 77 Tăng cường quản trị mạng lưới phân phối viên 78 Cải tiến hệ thống máy tính, công nghệ 82 Nâng cao uy tín kinh doanh doanh nghiệp 84 Thành lập hiệp hội doanh nghiệp bán hàng đa cấp 85 Thủc đầy đủ nghĩa vụ Nhà nước 86 KẾT LUẬN 88 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 ÙẾẩềậ iắí ềtạ/uỂp,í Qựási Ểểè &ỂềtA p/tân pÁâl đít eãp irỡềtợ jfita*&e/ề*m LỜI MỞ ĐẦU Vấn đề phân phối sản phẩm ngày trỏ nên quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Phát triển chiến lược marketing thành công môi trường cạnh tranh khốc liệt công việc phức tạp Việc đạt lợi so vói đối thủ tính chất lượng sản phẩm ngày khó khăn Các chiến lược cắt giảm giá thường bị đối thủ thục theo, làm giâm sút l ợ i nhuận Các chiến lược xúc tiến thường có tác dụng ngắn hạn Do đó, kênh phân phối trở thành công cụ cạnh tranh có hiệu Lụa chọn kênh phân phối phù hợp để đưa sản phẩm thị trường thời gian, địa điểm phương thức m người tiêu dùng mong muốn định quan trọng chiến lược phân phối Marketing Trong năm gần đây, thị trường Việt Nam xuất số doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối đa cấp Mặc dù đời từ năm 30 kỷ trước, xuất Việt Nam, việc sử dụng kênh phân phối đa cấp vấp phải không ý kiến phản đối thái độ hoài nghi người tiêu dùng Điều chủ yếu số doanh nghiệp lợi dụng hình thức bán hàng đa cấp để tiến hành hành v i kinh doanh bất gây thiệt hại cho người tiêu dùng người tham gia Báo chí lên án mạnh mẽ phương thức bán hàng đa cấp, gây tâm lí hoang mang lo lắng xã hội, ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp bán hàng đa cấp chân chính, ý thức tình hình trên, em định chọn đề tài "Quản trị kênh phân phối đa cấp Marketing" làm khóa luận tốt nghiệp Em chọn đề tài nhằm hệ thống hóa kiến thức vẻ kênh phân phối đa cấp, nghiên cứu tình hình quản trị kênh phân phối đa cấp Việt Nam năm vừa qua đồng thời đề xuất số giải pháp góp phần đưa kênh phân phối đa cấp trở thành kênh phân phối có hiệu doanh nghiệp Q7ti/ 0/tííụ oi/4 - Xsrữ X0>?ỉ& Xỉuíet &iận tài ft#Á4êflỉ QfUỈft /r/' Á'ì///t fs/ỉ///t p/ítì/ tft/ rúp /srttĩ// y///ír&r/ỉ'U/ Đ ố i tượng nghiên cứu khóa luận hoạt động quản trị kênh phân phối đa cấp Phạm v i nghiên cứu kênh phân phối đa cấp lĩnh vực mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ Việt Nam Thòi gian nghiên cứu từ hoạt động bán hàng đa cấp bắt đẩu xuất Việt Nam cho tổi Phương pháp chung sử dụng để nghiên cứu thực luận văn phương pháp vật biện chứng, phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, phương pháp Marketing đại (phương pháp nghiên cứu bàn phương pháp nghiên cứu trường) Luận văn chia làm ba chương sau: - Chương ì: Lý thuyết chung quản trị kênh phân phối đa cấp - Chương Ù: Thực trạng quản trị kênh phân phối đa cấp Việt Nam - Chương IU: M ộ t số giải pháp đối vổi việc quản trị kênh phân phối đa cấp Việt Nam Do điều kiện tiếp xúc thực tế chưa nhiều, kiến thức hạn chế, mặt khác, nội dung tương đối mổi Việt Nam nên chưa có nhiều tư liệu, khóa luận không tránh khỏi nhiều thiếu sót Tác giả mong thầy cô bạn góp ý cho đề tài thêm hoàn thiện Cuối cùng, em xin bày tỏ lòng cảm ơn đến nhà trường thầy cô giáo truyền đạt cho em kiến thức bổ ích lý thuyết thực tế Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn PGS TS Nguyễn Trung Vãn tận tình hưổng dẫn, góp ý giúp em hoàn thành đề tài $7/ỉtf @7ỉi/ịf -2- ớt/4 - Xs/ ùtậềt iểí *tffA£Ể0ií Quản Ể*ụ ÂènÁ 0Ưuữi p/iắí đíz eàịi Ểrỡềi4/ ^ta*&£Ìút# CHƯƠNG ì L Ý THUYẾT CHUNG VẾ QUẢN TRỊ K Ê N H P H  N PHOI Đ A CẤP TRONG MARKETING ì HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG MARKETING Marketỉng thành phần Marketing Mix 1.1 Khái niệm Marketing Lý thuyết Marketing bắt đầu xuất M ỹ từ cuối kỷ X I X , đầu kỷ X X chotóinay, chưa có định nghĩa vềMarketing coi Hiện có tới 2.000 định nghĩa Marketing Có thể nêu vài định nghĩa vềMarketing sau: Theo Hiệp hội Marketing M ỹ "Marketing tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vản chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng." Theo giáo sư Philip Kotler "Marketing - hình thức hoạt động người nhằm hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi." Các định nghĩa thực chất không khác T ó m lại, Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường thông qua trao đổi để đạt mục tiêu lợi nhuản dự kiến Các hoạt động bao gồm sản xuất, nghiên cứu, đầu tư nguồn lực tài chính, nhân lực, hoạt động phân phối, tiêu thụ Tất hoạt động phải dựa sở số cầu người tiêu dùng thay đổi N ộ i dung cốt lõi Marketing hướng tới thỏa m ã n nhu cầu người thông qua trao đổi, phát nhu cẩu chưa đáp ứng để định hướng sản xuất Mặt khác, Marketing tác động tích cực đến thị trường, gợi mở nhu cầu tiềm tàng người 36tf 07tư -3- iuận tồi n#Á/Ềpỉ C^tỉíỉ/t ỉr/ 0iÁân /?/ỉt/ỉ rít/ ft/p /ssit/t/ ///tfr£f'//'/iy xây dựng chiến lược dài hạn để thỏa mãn nhu cầu Marketing kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường - nhu cầu ước muốn khách hàng làm chẩ dựa vững cho m ọ i định kinh doanh 1.2 Các thành phần Marketing Mix Những thành phần Marketing yếu tố: sản phẩm hay dịch vụ, giá, phân phối yểm trợ Đây bốn nội dung quan trọng sách kinh doanh doanh nghiệp, sỏ để doanh nghiệp hình thành nên bốn sách Marketing: Chính sách sản phẩm, Chính sách giá cả, Chính sách phân phối, Chính sách yểm trợ Chính sách sản phẩm liên quan tới định hàng hóa hay dịch vụ Doanh nghiệp phải xác định mức độ chất lượng, khối lượng bán, bao bì, hình thức bảo hành, chủng loại, danh mục hàng hóa Chính sách giá liên quan đến định mức giá chung, m ố i tương quan chất lượng giá cả, điều kiện toán, m ố i tương quan giá chi phí quảng cáo Chính sách phân phối liên quan đến định hoạt động phân phối lựa chọn kênh phân phối, phương thức phân phối, chiến lược phân phối, trung gian, xử lý đơn đặt hàng, lượng hàng dự trữ Chính sách yểm trợ liên quan đến hoạt động xúc tiến hẩ trợ kinh doanh lựa chọn công cụ thực hiện, phương tiện thông tin dại chúng, khối lượng hình thức quảng cáo, ngân sách cho hoạt động Doanh nghiệp có thành công hay không phụ thuộc vào việc lựa chọn để có kết hợp tối ưu yếu tố Marketing Kết hợp hài hòa sách cho phù hợp với mục tiêu chiến lược doanh nghiệp giúp doanh nghiệp thành còng £7/ru ơ/ttỉự -4-