Quản trị kênh phân phối đa cấp trong Marketing

Quản trị kênh phân phối đa cấp trong Marketing

í iTTTrm

VLŨiiM_

ZOOÈ

Hố THU THỦY ANH 14 K41D - KTNT PGS.TS NGUYỄN TRUNG VÃN

I

HÀ NỘI, 10/ 2006

1 Marketing và các thành phần cơ bản của Marketing 3

1.1 Khái niệm Marketing 3

1.2 Các thành phần cơ bản trong Marketing M i x 4

2 Hoạt động phân phối trong Marketing 5

2 Ì Phương thức phân phối 5

2.2 Kênh phân phối 6

3 Chấc năng và vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing 7

3.1 Chức năng 7 3.2 Vai trò 8

n K Ê N H P H Â N PHỐI Đ A CẤP TRONG HOẠT Đ Ộ N G P H Â N PHỐI 8

1 Q u á trình ra đời và phát triển của kênh phân phối đa cấp 8

Ì Ì Làn sóng thứ nhất (Từ năm 1927 đến năm 1979) 8

1.2 Làn sóng thứ hai (Từ năm 1980 đến năm 1990) l o

1.3 Làn sóng thứ ba (Từ năm 1990 đến nay) l o

2. Các khái niệm liên quan đến kênh phân phôi đa cấp 11

2.1 Khái niệm kênh phân phối đa cấp 11

2.2 Các khái niệm liên quan trong kênh phân phối đa cấp 14

3 Đặc trưng của kênh phân phối đa cấp 15

3.1 Sản phẩm trong kênh phân phối đa cấp 15

3.2 Tổ chức hoạt động của mạng lưới phân phối viên 16

3.3 M ố i quan hệ giữa phân phối viên và doanh nghiệp 18

4 ư u điểm và nhược điểm của kênh phân phối đa cấp 19

4.1 Ư u điểm của kênh phân phối đa cấp 19

4.2 Nhược điểm của kênh phân phối đa cấp 21

5 Nội dung quản trị kênh phân phối đa cấp trong Marketing 21

5 Ì Quản trị luồng lưu chuyển sản phẩm 21

5.2 Quản trị mạng lưới phân phối viên 23

C H Ư Ơ N G l i : T H Ự C T R Ạ N G QUẢN TRỊ K Ê N H P H Â N PHỆI Đ A CẤP

TẠI THỊ T R Ư Ờ N G VIỆT NAM 33

ì T H Ự C T R Ạ N G M Ô I T R Ư Ờ N G KINH DOANH TẠI VIỆT N A M 33

1 Môi trường pháp lý 33

3 Môi trường xã hội 36

l i THỰC T R Ạ N G QUẢN TRỊ K Ê N H P H Â N PHỆI Đ A C Á P TẠI THỊ

T R Ư Ờ N G VIỆT NAM 38

1 Thực trạng hình thành và phát triển kênh phân phối đa cấp tại thị

' 3 8 trường Việt Nam

2 Thực trạng cơ cấu sản phẩm của các doanh nghiệp sử dụng kênh

phân phôi đa cấp ở thị trường Việt Nam

3 Thực trạng về giá cả sản phẩm của các doanh nghiệp sử dụng kênh

phân phối đa cấp

HI T H Ự C T R Ạ N G M Ộ T s ố M Ô H Ì N H QUẢN TRỊ K Ê N H P H Â N PHỐI

Đ A CẤP TIÊU BIỂU TẠI THỊ T R Ư Ờ N G VIỆT NAM 43

1 Công ty T N H H M ỹ phẩm Avon Việt Nam 44

Ì Ì Sơ lược về công ty Avon Việt Nam 43

Ì 2 M ô hình quản trị kênh phân phối đa cấp của công ty TNHH mỹ phẩm

Avon Việt Nam 44

2 Công ty T N H H Thê Giới Mới (Công ty bán hàng đa cấp bất

chính) 51

2.1 Sơ lược về công ty T N H H Thế Giới M ớ i 52

2.2 M ô hình quản trị kênh phán phối của công ty TTSTHH T h ế Giới Mói 52

IV Đ Á N H GIÁ CHUNG TÌNH H Ì N H QUẢN TRỊ K Ê N H P H Â N PHỐI

Đ A CẤP TẠI VIỆT N A M 54

1 Kết quả đạt được trong quản trị kênh phân phối đa cấp tại Việt

Nam 54

1.1 Khung pháp lý đã được bổ sung 54

1.2 Các doanh nghiệp bán hàng đa cấp bước đầu thiết lập vị thế trên thị

C H Ư Ơ N G IU: M Ộ T số GIẢI P H Á P V Ế Q U Ả N TRỊ K Ê N H P H Â N PHỐI

Đ A CẤP TRONG MARKETING ở VIỆT N A M 61

2 Giải pháp về hoạch định chính sách và quản lý 63

2.1 Hoàn thiện hành lang pháp lý đối với kênh phân phối đa cấp 63

2.2 Tăng cường hoạt động quản lý của Nhà nước đối với hình thức bán

hàng 68

li GIẢI P H Á P ồ T Ầ M VI M Ô 70

1 Đảm bảo về sản phẩm 70

1.2 Xác định mức giá hợp lý cho sản phẩm 71

2 Lập kế hoạch kinh doanh hợp lý 72

2.1 Lập kế hoạch tuyển dụng, huấn luyện phân phối viên hợp lý 72

2.2 Đề ra chính sách trả thưởng hợp lý 74

2.3 Quy định rõ phương thức giao hàng, chính sách mua hàng trả chậm và

2.4 Quy định chế độ bảo hành hợp lý 77

2.5 Lập quỹ dủ phòng 77

3 Tăng cường quản trị mạng lưới phân phối viên 78

4 Cải tiến hệ thống máy tính, công nghệ 82

5 Nâng cao uy tín kinh doanh của doanh nghiệp 84

6 Thành lập hiệp hội các doanh nghiệp bán hàng đa cấp 85

7 Thủc hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với Nhà nước 86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

LỜI MỞ ĐẦU

Vấn đề phân phối sản phẩm đang ngày càng trỏ nên quan trọng hơn trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt là một công việc phức tạp Việc đạt được lợi thế so vói đối thủ về tính năng cũng như chất lượng sản phẩm ngày càng khó khăn Các chiến lược cắt giảm giá thường bị đối thủ thục hiện theo, ngoài ra còn làm giâm sút lợi nhuận Các chiến lược xúc tiến thường chỉ có tác dụng trong ngắn hạn Do đó, kênh phân phối trở thành công cụ cạnh tranh có hiệu quả Lụa chọn kênh phân phối phù hợp để

có thể đưa sản phẩm ra thị trường đúng thời gian, địa điểm và phương thức m à người tiêu dùng mong muốn là một quyết định quan trọng trong chiến lược phân phối của Marketing Trong những năm gần đây, trên thị trường Việt Nam đã xuất hiện một số doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối đa cấp Mặc

dù ra đời đã từ những năm 30 của thế kỷ trước, nhưng do mới xuất hiện ở Việt Nam, việc sử dụng kênh phân phối đa cấp đã vấp phải không ít ý kiến phản đối cũng như thái độ hoài nghi của người tiêu dùng Điều này chủ yếu là do một số doanh nghiệp đã lợi dụng hình thức bán hàng đa cấp để tiến hành các hành v i kinh doanh bất chính gây thiệt hại cho người tiêu dùng cũng như người tham gia Báo chí lên án mạnh mẽ phương thức bán hàng đa cấp, gây tâm lí hoang mang lo lắng trong xã hội, ảnh hưởng đến hoạt động của các doanh nghiệp bán hàng đa cấp chân chính, ý thức được tình hình trên, em đã quyết định chọn đề tài "Quản trị kênh phân phối đa cấp trong Marketing" làm khóa luận tốt nghiệp Em chọn đề tài này nhằm hệ thống hóa kiến thức vẻ kênh phân phối đa cấp, nghiên cứu tình hình quản trị kênh phân phối đa cấp tại Việt Nam trong những năm vừa qua đồng thời đề xuất một số giải pháp góp phần đưa kênh phân phối đa cấp trở thành một kênh phân phối có hiệu quả của doanh nghiệp

Đ ố i tượng nghiên cứu trong khóa luận này là hoạt động quản trị kênh

phân phối đa cấp Phạm vi nghiên cứu là kênh phân phối đa cấp trong lĩnh vực

mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ ở Việt Nam Thòi gian nghiên cứu là từ

khi hoạt động bán hàng đa cấp bắt đẩu xuất hiện ở Việt Nam cho tổi nay

Phương pháp chung sử dụng để nghiên cứu thực hiện luận văn này là

phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh,

phương pháp Marketing hiện đại (phương pháp nghiên cứu tại bàn và phương

pháp nghiên cứu hiện trường)

Luận văn được chia làm ba chương như sau:

- Chương ì: Lý thuyết chung về quản trị kênh phân phối đa cấp

- Chương Ù: Thực trạng quản trị kênh phân phối đa cấp ở Việt Nam

- Chương IU: Một số giải pháp đối vổi việc quản trị kênh phân phối đa

cấp ở Việt Nam

Do điều kiện tiếp xúc thực tế chưa nhiều, kiến thức còn hạn chế, mặt

khác, đây cũng là nội dung tương đối mổi ở Việt Nam nên chưa có nhiều tư

liệu, khóa luận không tránh khỏi còn nhiều thiếu sót Tác giả rất mong được

thầy cô và các bạn góp ý cho đề tài thêm hoàn thiện

Cuối cùng, em xin bày tỏ lòng cảm ơn đến nhà trường và các thầy cô giáo

đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích trên lý thuyết cũng như trên thực

tế Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn PGS TS Nguyễn Trung Vãn đã tận

tình hưổng dẫn, góp ý giúp em hoàn thành đề tài này

C H Ư Ơ N G ì

L Ý THUYẾT CHUNG VẾ QUẢN TRỊ K Ê N H P H Â N PHOI

Đ A CẤP TRONG MARKETING

ì HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG MARKETING

1 Marketỉng và các thành phần cơ bản của Marketing Mix

1.1 Khái niệm Marketing

Lý thuyết Marketing bắt đầu xuất hiện ở M ỹ từ cuối thế kỷ XIX, đầu thế

kỷ X X nhưng cho tói nay, chưa có một định nghĩa về Marketing nào được coi

là duy nhất đúng Hiện tại có tới trên 2.000 định nghĩa về Marketing Có thể nêu ra một vài định nghĩa về Marketing như sau:

Theo Hiệp hội Marketing M ỹ thì "Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vản chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng."

Theo giáo sư Philip Kotler thì "Marketing - đó là một hình thức hoạt động của con người nhằm hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi."

Các định nghĩa này về thực chất không khác nhau lắm T ó m lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường thông qua trao đổi

để đạt mục tiêu lợi nhuản dự kiến Các hoạt động này bao gồm sản xuất, nghiên cứu, đầu tư nguồn lực tài chính, nhân lực, hoạt động phân phối, tiêu thụ Tất cả những hoạt động này đều phải dựa trên cơ sở số cầu của người tiêu dùng và những thay đổi của nó N ộ i dung cốt lõi của Marketing là hướng tới thỏa mãn nhu cầu của con người thông qua trao đổi, phát hiện những nhu cẩu chưa được đáp ứng để định hướng sản xuất Mặt khác, Marketing cũng tác động tích cực đến thị trường, gợi mở những nhu cầu tiềm tàng của con người

-3-và xây dựng chiến lược dài hạn để thỏa mãn những nhu cầu ấy Marketing kết

nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm

bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị

trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chẩ dựa vững chắc nhất

cho mọi quyết định kinh doanh

1.2 Các thành phần cơ bản trong Marketing Mix

Những thành phần cơ bản của Marketing chính là các yếu tố: sản phẩm

hay dịch vụ, giá, phân phối và yểm trợ Đây là bốn nội dung quan trọng trong

chính sách kinh doanh của doanh nghiệp, là cơ sỏ để doanh nghiệp hình thành

nên bốn chính sách cơ bản trong Marketing: Chính sách sản phẩm, Chính sách

giá cả, Chính sách phân phối, Chính sách yểm trợ

Chính sách sản phẩm liên quan tới các quyết định về hàng hóa hay dịch

vụ Doanh nghiệp phải xác định mức độ chất lượng, khối lượng bán, bao bì,

hình thức bảo hành, chủng loại, danh mục hàng hóa

Chính sách giá cả liên quan đến các quyết định về giá như mức giá

chung, mối tương quan giữa chất lượng và giá cả, điều kiện thanh toán, mối

tương quan giữa giá và các chi phí như quảng cáo

Chính sách phân phối liên quan đến các quyết định về hoạt động phân

phối như lựa chọn kênh phân phối, phương thức phân phối, chiến lược phân

phối, các trung gian, xử lý đơn đặt hàng, lượng hàng dự trữ

Chính sách yểm trợ liên quan đến hoạt động xúc tiến và hẩ trợ kinh

doanh như lựa chọn công cụ thực hiện, phương tiện thông tin dại chúng, khối

lượng và hình thức quảng cáo, ngân sách cho hoạt động này

Doanh nghiệp có thành công hay không phụ thuộc vào việc lựa chọn để

có được sự kết hợp tối ưu giữa các yếu tố cơ bản của Marketing Kết hợp hài

hòa các chính sách này sao cho phù hợp với mục tiêu và chiến lược của doanh

nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp thành còng

-4-2 Hoạt động phân phối trong Marketing

Phân phối là một thành phần quan trọng của Marketing Doanh nghiệp không chỉ phải nghiên cứu thị trường để có sản phẩm phù hợp và mức giá hợp

lý m à còn phải xem xét nên đưa sản phẩm đó ra thị trường như thế nào, bằng hình thức phân phối nào để có thể thừa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Điều này chỉ có thể thực hiện được thông qua việc xây dựng một chính sách phân phối hợp lý

2.1 Phương thức phân phối

Có hai phương thức phàn phối phổ biến: Phương thức phân phối trực tiếp

và phương thức phàn phối gián tiếp

Phương thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối theo đó, sản phẩm từ doanh nghiệp được chuyển thẳng đến người tiêu dùng, không qua chủ thể trung gian V ớ i phương thức phân phối này, doanh nghiệp không phải chia

sẻ lợi nhuận cho các trung gian, chủ động hơn trong việc quyết định lượng sản phẩm phân phối, có thể kiểm tra, giám sát hoạt động phân phối một cách chặt chẽ hơn, giữ được mối liên hệ trực tiếp với khách hàng và phản ứng kịp thời hơn trước những biến động của thị trường Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp tự mình xây dựng hệ thống phân phối m à không cần trung gian sẽ phải đầu tư lượng vốn lớn Những doanh nghiệp quy m ô nhừ, thiếu kinh nghiệm khó có thể áp dụng phương thức phân phối này

Phương thức phân phối gián tiếp là hoạt động phân phối theo đó, sản phẩm từ doanh nghiệp được chuyển đến một hay nhiều chủ thể trung gian, và cuối cùng sẽ đến người tiêu dùng Ư u điểm của phương thức phân phối này là doanh nghiệp không phải đầu tư lượng vốn lớn cho hoạt động phân phối, đôi khi còn được các trung gian cấp tín dụng kinh doanh Ngoài ra, doanh nghiệp còn tận dụng được kinh nghiệm cũng như hệ thống phân phối sẵn có của trung gian, hạn chế rủi ro và có thể tập trung vào hoạt động nghiên cứu và sản xuất sản phẩm, mở rộng quy mô Tuy nhiên, với phương thức phân phối này, doanh nghiệp sẽ phải chia sẻ lợi nhuận, hạn chế quyền chủ động trong phân phối

-5-iuậM ỂỒĨltạA£ệ0tt Quán /r//ỉúi/r p_/t/ht p//fĩĩeà/? rf/íỉrủe/s*tợ

Đồng thời, do mất m ố i liên hệ trực tiếp vói khách hàng, doanh nghiệp sẽ khó phản ứng kịp thời với các biến động thị trường

Các doanh nghiệp có thể chọn lựa một trong hai hoặc kết hợp cả hai phương thức phân phối này Tương ứng với phương thức phân phối trực tiếp có kênh phân phối trực tiếp, ứng với kênh phân phối gián tiếp có kênh phân phối gián tiếp

2.2 Kênh phân phối

Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoởt động phân phối thông qua hệ thống kênh phân phối Các quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của Marketing Kênh phân phối được lựa chọn sẽ ảnh hưởng đến các yếu tố Marketing khác

Stern và El Ansarỵ định nghĩa kênh phân phối như sau: "Kênh phân phối

là một hệ thống các tổ chức và cá nhân, cùng tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) từ người sản xuất đến tận nơi người tiêu dùng"

[12]

Như vậy, kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập nhung có sự phụ thuộc lăn nhau m à qua đó, doanh nghiệp thực hiện bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng Chỉ có những tổ chức hay cá nhân tham gia vào quá trình đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu mới là thành viên của kênh Các tổ chức như ngân hàng, công ty vận tải chi mang tính bổ trợ Kênh phân phối không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp Quản trị kênh phân phối liên quan đến việc sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức

Dựa vào sự phân chia theo phương thức phân phối ta có kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là kênh chỉ có doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng, không có sự tham gia của trung gian sử dụng kênh phân phối trực tiếp giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoa, đảm bảo tính chủ động trong phân phối, đảm bảo mối liên hệ trực tiếp với khách hàng, lợi

-6- ^ặ? ơi/-* - XJ/<Z> 3CÍĨ'X&

nhuận thu được cao hơn, phản ứng nhanh nhạy với thị trường hơn Tuy nhiên, kênh phân phối trực tiếp đòi hỏi sự đầu tư lớn, đồng thời, việc quản lý cũng rất phức tạp

Kênh phân phối gián tiếp là kênh m à hoạt động phân phối được thực hiện thông qua một hay nhiều trung gian sẩ dụng loại kênh phân phối này, doanh nghiệp có thể tập trung nhiều hơn cho hoạt động sản xuất, nghiên cứu sản phẩm, hoạt động lưu thông linh hoạt, lượng dự trữ phân bổ hợp lý hơn Ngoài

ra, khả năng thoa mãn nhu cầu thị trường cũng lớn hơn do trình độ chuyên môn hoa cao hem Bên cạnh đó, việc quản trị kênh phân phối gián tiếp cũng hết sức phức tạp Kênh phân phối càng dài thì thông tin phản hổi càng kém chính xác và không kịp thời, doanh nghiệp cũng đánh mất m ố i liên hệ trực tiếp với người tiêu dùng

Doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp, kênh dài hay kênh ngắn phải dựa trên mục tiêu của kênh, đặc điểm khách hàng mục tiêu, đặc điểm sản phẩm, thị trường, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, quy

3fà ĩ7/ti/ ĩ7/t/ỉự

3.2 Vai trò

Hoạt động phân phối có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp Phân phối giúp doanh nghiệp vận chuyển sản phẩm tới nguôi tiêu dùng, giúp doanh nghiệp xúc tiến và tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Nhờ có hoạt động phân phối, quá trình kinh doanh an toàn hơn, tàng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh không cần thiết và đẩy nhanh quá trình lưu thông Phân phối cũng ảnh hưủng đến kết quả sử dụng các biến số Marketing khác

Cụ thể, số lượng trung gian, sự tập trung của các trung gian, thái độ của trung gian đối với chương trình khuyến mại sẽ ảnh hưủng đến các chính sách yểm trợ; chính sách hoa hồng, chiết khấu cho trung gian ảnh hưủng đến chính sách giá; sự chấp nhận của trung gian với sản phẩm, mức tồn kho, khả năng thực hiện dịch vụ đi kèm sẽ ảnh hưủng đến chính sách sản phẩm Hơn nữa,

hệ thống phân phối hoạt động có hiệu quả sẽ là lợi thế cạnh tranh về mặt dài hạn cho doanh nghiệp Mặt khác, hoạt động phân phối cũng đem lại lợi ích cho người tiêu dùng, không chỉ bủi phân phối làm cho hàng hóa trủ nên sẩn sàng với người tiêu dùng m à còn cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ đi kèm cho khách hàng

n KÊNH PHÂN PHỐI ĐA CẤP TRONG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI

1 Quá trình ra đời và phát triển của kênh phân phôi đa cấp

Quá trình ra đời và phát triển của kênh phân phối đa cấp gắn liền vói sự hình thành và phát triển của Marketing đa cấp Quá trình này có thể được chia thành ba giai đoạn chính

1.1 Làn sóng thứ nhất (từ năm 1927 đến năm 1979)

Lịch sử của Marketing đa cấp gắn liền với tên tuổi của nhà hóa học người

Mỹ Karl Renborg Ông là người đầu tiên có ý tưủng xây dựng một kênh phân phối đa cấp N ă m 1927, ông khủi nghiệp bằng việc chế biến những sản phẩm

bổ sung dinh dưỡng (được chế biến từ cây cải xoong, cây đinh lãng, rau mùi

-8-tây ) Đ ể bán sản phẩm của mình, Renborg đề nghị bạn bè quảng bá thông tin về sản phẩm cho người quen của họ và nếu người quen này mua sản phẩm, ông sẽ trả hoa hồng cho người giới thiệu Kết quả là thông tin về các chất

bổ sung dinh dưỡng có lợi bất đầu được truyền bá rởng rãi Doanh thu của công ty bắt đầu vượt quá sức tưởng tượng Đây chính là mốc đánh dấu sự ra đòi của Marketing đa cấp, hình thành nên mởt loại kênh phân phối mới: kênh phân phối đa cấp

N ă m 1934, Renborg thành lập công ty Vitamin Caliíbrnia Công ty hoàn toàn không thuê nhân viên kinh doanh nào m à chỉ sử dụng phân phối viên đởc lập Mạng lưới dần mở rởng ra cả nước N ă m 1940, Renborg đổi tên công ty thành Nutrilite Products theo tên sản phẩm và vãn tiếp tục sử dụng kênh phân phối đa cấp

N ă m 1959, hai nhà phân phối của Nutrilite Products là Rích Devos và Jay Van Andel tách ra lập công ty riêng, lấy tên là Amyway Corporation Hiện nay Amyway đã trở thành mởt cõng ty bán hàng đa cấp hàng đầu thế giới, có chi nhánh trên 125 nước vói hơn Ì triệu phân phối viên đởc lập Doanh số bán hàng mỗi năm lên tới hơn 2 tỷ USD

Trong giai đoạn 1959-1975, hoạt đởng bán hàng đa cấp phát triển rất chậm chạp Đ ế n đầu thập niên 70, hoạt đởng bán hàng đa cấp vấp phải sự phản đối mạnh mẽ từ nhiều phía Báo chí, dư luận và cả mởt số thành viên trong Hởi dồng liên bang Hoa Kỳ cũng phản đối hoạt đởng bán hàng đa cấp, đánh đổng bán hàng đa cấp với m ô hình tháp ảo (pyramid scheme) - mởt hình thức lừa đảo bị cấm ở Mỹ Công ty Amyway phải đứng mũi chịu sào, hầu tòa suốt bốn năm từ 1975-1979 Cuối năm 1979, Tòa án Thương mại liên bang Hoa Kỳ công nhận phương pháp kinh doanh của Amyway không phải là hình tháp ảo và được luật pháp chấp nhận Từ đó, bở luật đáu tiên về hoạt đởng bán hàng đa cấp ra đời tại Mỹ Kênh phân phối đa cấp chính thức trở thành mởt kênh phân phối hợp pháp

-9-1.2 Làn sóng thứ hai (từ n ă m 1980 đến n ă m 1990)

Đây là thời kỳ phát triển và chọn lọc tự nhiên Sau k h i kênh phân phối đa cấp được biết đến như một kênh phân phối mới có hiệu quả, hàng ngàn doanh nghiệp bán hàng đa cấp ra đời Thêm vào đó, công nghệ mói cũng làm cho việc quản lý mạng lưới phân phối viên trở nên đơn giản hơn nhiều Tuy nhiên,

kỹ thuật vỉn chưa hoàn thiện, việc quản trị kênh phân phối đa cấp vỉn còn rất phức tạp Nhiều công ty ra đời nhưng chỉ có một số làm ăn phát đạt, còn phần lớn công ty phải ngừng hoạt động sau một thời gian ngắn Đ ế n năm 1989, chỉ

có 9,27 triệu người tham gia vào mạng lưới bán hàng đa cấp, doanh số toàn ngành đạt khoảng 40,15 tỷ USD [27]

1.3 Làn sóng thứ ba (từ n ă m 1990 đến nay)

Đây là giai đoạn phát triển mạnh mẽ nhất của hoạt động bán hàng đa cấp Khoa học công nghệ phát triển đã giúp đơn giản hóa công việc Các doanh nghiệp bán hàng đa cấp sử dụng hệ thống máy tính, phần mềm quản lý và các

hệ thống liên lạc vô tuyến để đơn giản hóa công việc của phân phối viên cũng như của nhà quản trị kênh phân phối đa cấp Sự phát triển của kênh phân phối

đa cấp bắt đầu tạo nên sức ép với các công ty kinh doanh theo kiểu truyền thống Các công ty như Coca-cola, Gillete, Colgate, Canon bắt đáu sử dụng kênh phân phối đa cấp cho một số sản phẩm của mình

Vào những năm 1990, trên thế giới có khoảng 3.000 công ty bán hàng đa cấp hoạt động vói doanh số hơn 100 tỷ USD hàng năm Đ ế n nay, hoạt động bán hàng đa cấp đã phát triển ở khoảng 125 nước và vùng lãnh thổ, cung cấp cho người tiêu dùng hơn 250.000 mặt hàng khác nhau Ư ớ c tính hiện có khoảng hơn 3.000 công ty bán hàng đa cấp, trong đó có 5.000 cõng ty lớn với doanh số toàn ngành đạt hơn 4.000 tỷ USD M ỹ là quốc gia sử dụng kênh phân phối đa cấp mạnh mẽ nhất ở Mỹ có khoảng 2.000 công ty bán hàng đa cấp hoạt động, doanh số bán lè lên đến 29,9 tỷ USD (năm 2004) và hệ thống các nhà phân phối vào khoảng 13,6 triệu người, trong đó có tới 8 1 % là phụ nữ

Nhật Bản là nước đứng thứ hai sau Mỹ vái khoảng 2 triệu phân phối viên, đạt doanh số 23 tỷ USD (năm 2004)

2 Các khái niệm liên quan đến kênh phân phối đa cấp

2.1 Khái niệm kênh phân phối đa cấp

Kênh phân phối đa cấp là kênh phân phối bao gồm một mạng lưới phân phối viên (hay nhà phân phối) nhiều cấp, trong đó phân phối viên sẽ được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng và/ hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả bán hàng cựa mình và cựa người khác trong mạng lưới do người đó tổ chức ra và được doanh nghiệp chấp nhận

Trong kênh phân phối đa cấp, mạng lưới phân phối viên bao gồm các phân phối viên (người tham gia) vừa trực tiếp bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ, vừa giới thiệu người khác tham gia bán hàng da cấp, tạo nên một mạng lưới phân phối viên rộng lớn gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau và chính dội ngũ đông đảo này sẽ giúp doanh nghiệp làm cho hàng hóa, dịch vụ trở nén sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng Hàng hóa, dịch vụ được đưa thẳng từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng chỉ thông qua nhà phân phối mà không phải qua bất kỳ một khâu trung gian nào khác Phân phối viên không phải là nhân viên cựa doanh nghiệp nhưng đại diện cho doanh nghiệp cung ứng hàng hóa, dịch

vụ và hưởng thù lao cựa doanh nghiệp Do đó, kênh phân phối đa cấp chính là một kênh phân phối trực tiếp

Hình 1 Sơ đồ lưu chuyển hàng hóa trong kênh phân phối đa cấp

Doanh

nghiệp Phân phối viên Người tiêu dùng

Doanh

nghiệp Phân phối viên Người tiêu dùng

Nguồn: Randy Gage - Làm cách nào để xây dựng một doanh nghiệp kinh doanh theo mạng sản sinh lợi nhuận

• l i

-Phân phối viên không phải là nhân viên của doanh nghiệp m à là đối tác của doanh nghiệp Họ là các cá nhân kinh doanh độc lập, giới thiệu và cung cấp sản phẩm tới người tiêu dùng Ngoài ra, phân phối viên cũng giúp đỡ người khác tham gia bán hàng đa cấp và huấn luyện họ xây dựng mạng lưới cho riêng mình c ả hai hoạt động phân phối sản phẩm và xây dựng mạng lưới của phân phối viên đều dem lại lọi ích cho doanh nghiệp như bán dược nhiều sản phẩm, tiết kiệm dược nhiều chi phí như chi phí trang gian, quảng cáo, phí vận chuyển Ngoài phổn hoa hồng được trả do bán được sản phẩm (hoa hồng trực tiếp), phàn phối viên còn nhận được hoa hồng dựa trên kết quả bán sản phẩm của những phân phối viên cấp dưới do họ tổ chức ra (hoa hồng gián tiếp) Đây được coi là phổn thù lao cho việc đào tạo phân phối viên cấp dưới

Ta có thể thấy rõ hơn bản chất của kênh phân phối đa cấp thông qua ví dụ sau:

Hình 2 T ó m tắt m ô hình bán hàng đa cấp

A"i A"2 A"3 A"4 A"6 A"e A"7 A"8 A"g

Nguồn: Randy Gage - Làm cách nào để xây dựng một doanh nghiệp kinh doanh theo mạng sản sinh lợi nhuận

A|, A2 A„ là phân phối viên của doanh nghiệp bán hàng đa cấp Nếu

A „ A2> , A„ hoạt động độc lập thì lượng hàng m à A „ A2, , A„ bán ra được sẽ rất ít ỏi và thù lao của À], A2, , An cũng chỉ là phần hoa hồng trực tiếp cho lượng hàng đó Giả sử À, giới thiệu thêm A'[ A'j A'3 vào mạng lưới phân phối viên của doanh nghiệp, khi đó, A'| A'j A'3 trắ thành phân phối viên cấp dưới của A j và A| sẽ được hưắng phần hoa hồng gián tiếp từ kết quả bán hàng của A', A'2 A'3 Nếu A', A'2 A'j tiếp tục giới thiệu A " j A "2 A"3 vào mạng lưới thì sẽ dần hình thành một mạng lưới phân phối viên rộng khắp với nhiều cấp khác nhau Trong đó, A! được gọi là phân phối viên cấp lãnh đạo; A'j A'2 A"j là phân phối viên cấp Ì của A| còn A " j A "2 A"3 là phân phối viên cấp 2 của Á p Tương tự, Aj, , An cũng có thể xây dựng mạng lưới phân phối viên cấp dưới như vậy

Mạng lưới phân phối viên được phát triển về bề rộng, nhưng đặc biệt phát triển về chiều sâu dựa trên nguyên lý cấp số nhân Trong ví dụ trên, chẳng hạn

A| giới thiệu được 3 người từ A\ đến A'3 và mỗi phân phối viên A' này lại giới thiệu thêm được ba người Cứ như thế, mạng lưới sẽ được nhân rộng lên với số người tham gia tầng Ì là 3, tầng 2 là 9 Giả định cứ một người giới thiệu được 3 người thì nếu mạng lưới của A| gồm 5 cấp, số phân phối viên tầng dưới của A là 3+9+27+81+243 = 363 Trong khi đó, A, chi phải làm việc chủ yếu với 3 người trực tiếp bên dưới mình

Mạng lưới phân phối viên được hình thành dựa trên hoạt động giới thiệu và

đỡ đâu cùa phân phối viên cấp trên đối với phân phối viên cấp dưới Khi muốn tham gia vào mạng lưới phân phối đa cấp, người tham gia phải kí một hợp đổng tham gia bán hàng đa cấp với doanh nghiệp Thực chất, kênh phân phối đa cấp gắn liền với việc truyền bá thông tin về sản phẩm trực tiếp từ người này sang người khác, khai thác tâm lý phổ biến của con người là muốn chia sẻ thông tin Thông qua các mối quan hệ của phân phối viên, sản phẩm sẽ được đưa tới tận tay người tiêu dùng m à không phải thông qua bất kỳ một khâu trung gian

'X&tía ///ỉ/*/ /rì/ /Ỉ/////Vp: Qudn í/ệ/éên/i p/uút p/tâĩ đa eaịi /*ờ*t0 dZa*&£Ỉiti&

nào Sản phẩm có thể được chính phân phối viên đó cung cấp hoặc có thể được

công ty chuyển tói người tiêu dùng thông qua m ã số của phân phối viên đó

2.2 Các khái niệm liên quan trong kênh phân phối đa cấp

Đ ể có thể hiểu rõ hơn cơ cấu hoạt động của kênh phân phối đa cấp,

chúng ta cần phải tìm hiểu một số khái niệm cơ bản như sau:

Doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối đa cấp là doanh nghiệp cung ứng

các mồt hàng thông qua mạng lưới phân phối viên Doanh nghiệp trực tiếp

đứng ra kí hợp đồng với những người muốn tham gia để chính thức công nhồn

họ là phân phối viên độc lồp của doanh nghiệp và cho phép họ trực tiếp phân

phối sản phẩm của doanh nghiệp Phân phối viên là người trực tiếp kí hợp

đồng với doanh nghiệp để được quyền tham gia vào kênh phân phối đa cấp

Phân phối viên vừa trực tiếp bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp

đến tồn tay người tiêu dùng để được hưởng hoa hồng trực tiếp, vừa xây dựng

mạng lưới phân phối viên phía dưới mình để được hưởng hoa hồng gián tiếp từ

doanh số của mạng lưới cấp dưới

Mạng lưới cấp dưới (downline) bao gồm nhóm phân phối viên do cùng

một phân phối viên khác trực tiếp giới thiệu vào kênh phàn phối đa cấp (tuyến

dưới trực tiếp) và cả những người do tuyến dưới trực tiếp này giới thiệu vào

kênh (tuyến dưới gián tiếp)

Tầng phân phối viên là tồp hợp các phân phối viên trong cùng một cấp

trong mạng lưới do một phân phối viên khác tổ chức ra Những người do phân

phối viên đó trực tiếp giới thiệu thuộc tầng thứ nhất và được gọi là írontline

Những nguôi do người ở tầng thứ nhất giới thiệu thuộc tầng thứ hai, những

người do người ở tầng thứ hai giói thiệu thuộc tầng thứ ba Táp hợp tất cả

các tầng phía dưới của phân phối viên chính là dovvnline của phân phối viên

đó Phân phối viên tầng dưới sẽ được phân phối viên tầng trên đỡ đầu Đáy là

quá trình phân phối viên tâng trên thuyết phục người mới kí hợp đồng với

doanh nghiệp của mình, sau đó phải giúp đỡ và huấn luyện họ xây dựng một

mạng lưới dơvvnline cho riêng mình

-14-Một bộ phận trong số khách hàng của doanh nghiệp là khách hàng tiềm năng Đ ó là người sau khi sử dụng sản phẩm có thể trở thành phân phối viên của doanh nghiệp Bất kỳ ai cũng có thể trở thành khách hàng tiềm năng của phân phối viên, chẳng hạn như bạn bè, đớng nghiệp Khách hàng tiềm năng thích hợp là người nghiêm túc muốn học về bán hàng đa cấp, sẩn sàng ký hợp đớng với doanh nghiệp và có nguyện vọng được thành công trong việc phân phối sản phẩm

Những người muốn tham gia bán hàng đa cấp cần phải có tài liệu học tập Tài liệu học tập bao gớm tất cả những tài liệu tham khảo như sách vở, đĩa ghi hình, đĩa ghi âm, tất cả các nguớn thông tin giúp m ọ i người hiểu rõ hơn sản phẩm cũng như bản chất của bán hàng đa cấp

3 Đặc trưng của kênh phân phối đa cấp

3.1 Sản phẩm trong kênh phân phối đa cấp

Sản phẩm của doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối đa cấp có thể là hàng hóa hoặc dịch vụ Tuy nhiên, không phải sản phẩm nào cũng có thể áp dụng hình thức phân phối này Trước hết, sản phẩm đó phải độc đáo, độc quyền và cần thiết cho mọi người Phân phối viên sẽ không thể bán được

những mặt hàng đã được bày bán rộng rãi trên thị trường, sản phẩm đó phải có

chất lượng thật tốt, được nhiều người tin dùng Nhờ đó, sản phẩm mới có sức lan truyền mạnh mẽ trong xã hội Nếu ngay cả phân phối viên cũng không ưa dùng, không hài lòng hay tin tưởng vào sản phẩm của mình thì chẳng có lý do

gì để họ giới thiệu cho người quen của mình sử dụng Bên cạnh đó, sản phẩm phải là loại có cách sử dụng đơn giản, dễ hướng dẫn, dễ truyền bá, nhờ đó mới thu hút được nhiều tầng lớp tham gia vào mạng lưới và mang lại hiệu quả cao Sản phẩm cũng phải thiết yếu cho cuộc sống, ai cũng có thể có nhu cẩu và ai cũng có thể sử dụng Bởi vì nếu sản phẩm chỉ hướng tới một bộ phận người tiêu dùng thì phân phối viên sẽ gặp khó khăn trong việc lựa chọn đối tượng để chia sẻ thông tin Các sản phẩm thường gặp trong kênh phân phối đa cấp là

-15-những sản phẩm chăm sóc cá nhân (như mỹ phẩm ), thực phẩm bổ sung hay thực phẩm chức năng và các đồ dùng gia dụng (như máy lọc không khí )

Vé giá cả của sản phẩm, theo lý thuyết sẽ phải thấp hơn hoặc bằng giá cả sản phẩm bán tại các địa điẻm cố định như siêu thị, cửa hàng bán buôn bán lẻ Điều này được giải thích là do bán hàng đa cấp tiết kiệm được chi phí quảng cáo, chi phí vận chuyẻn và các chi phí trang gian khác Tuy nhiên trên thực tế, giá cả sản phẩm phụ thuộc rất chặt chẽ vào chính sách trả thưởng của doanh nghiệp Mặt khác, sản phẩm của doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối

đa cấp hầu hết là những sản phẩm độc quyền, độc đáo nên thường có giá cao hem so với sản phẩm cùng chủng loại

3.2 Tổ chức hoạt động của mạng lưới phân phối viên

Mạng lưới phân phối viên của kênh phân phối đa cấp bao gồm nhiều cấp khác nhau Các phân phổi viên ngoài việc trực tiếp bán sản phẩm, cung ứng dịch vụ, vừa giới thiệu người khác vào mạng lưới của doanh nghiệp Nếu tham gia, những người mới này sẽ trở thành thành viên trong dovvnline của người giới thiệu và những người do họ giới thiệu cũng sẽ trở thành cấp dưới của người giới thiệu ban đẩu Quá trình giới thiệu liên tục tiếp diễn khiến cho các cấp phân phối viên tăng dần lên Theo đó, số lượng phàn phối viên trong mạng lưới cũng tăng dần lên theo cấp số nhân tạo thành một mạng lưới tiêu thụ rộng lớn gồm nhiều cấp

Mặc dù việc người mới tham gia trực tiếp ký hợp đồng với doanh nghiệp nhưng người mới đó vẫn được xem là cấp dưới của người giới thiệu Điều này cho phép người giới thiệu được hưởng những lợi ích kinh tế nhất định từ kết quả làm việc của người được giởi thiệu Tuy nhiên, việc phân định các cấp phân phối viên khác chỉ có ý nghĩa về mặt tổ chức Người vào sau ở cấp thấp hơn người vào trước nhưng không có nghĩa là họ phải tuân theo chỉ đạo hay chịu sự ràng buộc của nguôi vào trước Họ hoạt động hoàn toàn độc lập, người sau hoàn toàn có khả năng đạt được thu nhập cao hơn người trước nếu họ hoạt động hiệu quả hơn

Người tham gia kênh phân phối đa cấp được hưởng hoa hổng, tiền thưởng và/ hoặc các lợi ích kinh tế khác từ kết quả bán sản phẩm của mình và của downline Thông thường, hoa hồng m à doanh nghiệp trả cho phân phối viên gồm hai phần: Phần thứ nhất là hoa hồng cá nhân Đây là phần hoa hồng tính trên doanh số cá nhân, tức là doanh số m à cá nhân đạt được do trục tiếp bán sản phẩm Phần thứ hai là hoa hồng quản lý Đây là khoản hoa hồng m à phân phối viên được hưởng từ kết quả bán sản phẩm của phân phối viên cấp dưới trong mạng lưới mình tổ chức ra N ó được coi là phần thù lao do đào tạo phân phối viên cấp dưới m à có

Có thể xem xét vấn đề này rõ hơn qua ví dụ sau: M ộ t công ty kinh doanh

đa cấp quy định mỗi phân phối viên được hưởng hoa hồng cá nhân và hoa hồng quản lý tới cấp thứ 6 trong mạng lưới do mình tổ chức ra với các mức cụ thể như sau:

• Hoa hồng cá nhân = 1 5 % doanh số cá nhân

• Hoa hồng quân lý gồm:

Hoa hồng quản lý cấp 1 = 5 % doanh số cá nhân của cấp 1

Hoa hồng quản lý cấp 2 = 4 % doanh số cá nhân của cấp 2

Hoa hồng quản lý cấp 3 = 3 % doanh số cá nhân của cấp 3

Hoa hồng quản lý cấp 4 = 2 % doanh số cá nhân của cấp 4

Hoa hồng quản lý cấp 5 = 1 % doanh số cá nhân của cấp 5

Hoa hồng quản lý cấp 6 = 1 % doanh số cá nhân của cấp 6

Giả sử trong một tháng, mỗi phân phối viên trong mạng lưới bán được lượng sản phẩm trị giá lOO.OOOđ, đồng thời phân phối viên cấp lãnh đạo đã xây dụng được đủ 6 cấp dưới và mỗi người trong mạng lưới đều giới thiệu được thêm 5 người khác tham gia thì trong tháng đó, thu nhập của phân phối viên cấp lãnh đạo sẽ được tính như sau: (THU- v ĩ l 7

' C U Ô N G ĐA 1 M Ó C íirĩUAI T H U O N U

Bảng 1 Thu nhập của phân phối viên trong kênh phân phối đa cấp

Đem vị: 1000 V N Đ Cấp phân phối Số phân Tổng doanh % hoa T i ề n hoa hồng viên phối viên số cá nhân hồng

Nguồn: John Kalench - Cơ hội thuận lợi nhất trong lịch sử loài người

Ngoài các khoản hoa hồng như trên, phân phối viên còn có thể được nhận một số lợi ích kinh tế khác như tiền thưởng, nhà cửa, ôtô, du lịch nếu

họ làm việc có hiệu quả Thu nhập là động cơ kích thích nờ lực của mời thành viên và là cờ máy vận hành cả mạng lưới K h i một thành viên tạo ra doanh thu, người đó cũng tạo ra một khoản thu nhập cho bản thân mình và cho các đồng nghiệp cấp trên Do đó, các phân phối viên cấp trên sẽ san sẻ trách nhiệm giám sát và quân trị đội ngũ phân phối viên cấp dưới bởi chính hoạt động của số phân phối viên cấp dưới này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập của họ

3.3 Mối quan hệ giữa phân phối viên và doanh nghiệp

Tuy sản phẩm của doanh nghiệp được phân phối qua mạng lưới phân phối viên nhưng hoạt động của phân phối viên hoàn toàn độc lập với doanh nghiệp Sau khi ký hợp đổng với cóng ty, người tham gia chính thức trở thành một phân phối viên trong mạng lưới của doanh nghiệp Nhưng điều này không có nghĩa là người đó đã trở thành thành viên của doanh nghiệp Phân phối viên phải tự chịu trách nhiệm về mọi hành động của mình, trừ trường hợp phân phối viên làm đúng theo quy định của doanh nghiệp Quan hệ giữa doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối đa cấp và phân phối viên mang tính chất "hợp

đồng đại lý" về tiêu thụ sản phẩm m à không phải là quan hệ lao động Tức là phân phối viên và doanh nghiệp thỏa thuận việc phân phối viên nhân danh doanh nghiệp bán hàng hóa hoặc cung úng dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng để hưởng thù lao Doanh nghiệp không phải chịu trách nhiệm về nhỗng hành v i quảng cáo gian dối, lừa đảo, mua bán gian lận của phân phối

viên Doanh nghiệp chỉ chịu trách nhiệm khi sản phẩm có lỗi, không đáp ứng các yêu cầu vê kĩ thuật, bao bì sai so vói catalogue

4 Ưu điểm và nhược điểm của kênh phân phối đa cấp

4.1 Ưu điểm của kênh phân phối đa cấp

Kênh phàn phối đa cấp không chỉ đem lại lợi ích cho doanh nghiệp m à còn đem lại lợi ích cho người tiêu dùng và toàn xã hội Trước hết đối với người tiêu dùng, việc sản phẩm được phân phối trực tiếp qua mạng lưới phân

phối viên sẽ giúp họ tránh được hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng Người tiêu dùng có thể mua hàng hóa ở bất cứ đâu, bất cứ khi nào họ cảm

thấy thoải mái, chẳng hạn như ở nhà, tại cơ quan H ọ cũng sẽ được phân

phối viên hướng dẫn trực tiếp cách sử dụng và bất kỳ khi nào cũng có thể nhờ phân phối viên tư vái vẻ sản phẩm Ngoài ra, họ cũng có cơ hội tham gia vào

mạng lưới bán hàng đa cấp để có thể tăng thêm thu nhập trong thời gian rảnh

rỗi

Đ ố i với xã hội, việc sử dụng kênh phân phối đa cấp giúp tiết kiệm chi phí

quảng cáo, khuyến mãi, chi phí vận chuyển thúc đẩy nền kinh tế phát triển,

kích thích nhu cẩu tiêu dùng của nhân dân Kênh phân phối đa cấp cũng đóng

góp một nguồn thu đáng kể cho ngân sách Nhà nước như thuế nhập khẩu, thuế thu nhập và thuế thu nhập cá nhân từ nhỗng người tham gia Bên cạnh đó, kênh phân phối đa cấp cũng góp phần giải quyết một lượng công ăn việc làm

lớn cho xã hội, nhất là bởi tham gia vào kênh phân phối đa cấp không đòi hỏi

3tà Ơ7tif Q/tứự -19 - - 5&fZ>

3Z&/M&-SXAáa luận ỊSĨnạA£ệfỀĩ Quán /rỉ ÂênA ftÁÔM pÁóĩ đa câịe i*0ti& dùir&elùlự

Vốn hay bằng cấp nhất định và phân phối viên có thể làm việc vào bất kỳ thòi

gian rảnh rỗi nào

Đ ố i với doanh nghiệp, sử dụng kênh phân phối đa cấp giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, tiết kiệm được nhiều chi phí trung gian (chi phí cho đại lý, ngưặi bán buôn, ngưặi bán lẻ ), chi phí vận chuyển, quảng cáo, chi phí thuê mặt bằng, phòng trưng bày Từ đó, doanh nghiệp có thể đầu tư các nguồn lực vào nghiên cứu phát triển sản phẩm Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng không phải tập trung quá nhiều vào việc quản trị kênh Có được điều này là bởi, doanh nghiệp san sẻ một phần trách nhiệm quản lý cho các phân phối viên Phân phối viên tầng trên sẽ giúp doanh nghiệp quản lý các phân phối viên tầng dưới của mình bởi chính họ sẽ mang lại một nguồn thu cho anh ta Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng không đánh mất mối liên hệ với khách hàng Một mặt, phân phối viên trực tiếp hướng dẫn, tư vấn cho ngưặi tiêu dùng Mặt khác, phân phối viên sẽ phản ánh lại với doanh nghiệp các ý kiến của ngưặi tiêu dùng để doanh nghiệp có sự điều chỉnh Điều này là do việc sân phẩm có tiêu thụ được hay không sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn thu của phân phối viên, do đó họ phải theo sát nhu cầu của ngưặi tiêu dùng Nhặ đó, doanh nghiệp có thể phản ứng kịp thặi với những biến động của thị trưặng Ngoài ra, kênh phân phối đa cấp còn giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ, mới thành lập chưa dù thặi gian và vốn để xây dựng lực lượng tiếp thị mạnh có thể nhanh chóng tiếp cận thị trưặng, tạo ra một thị tưặng tiêu thụ mạnh và ổn định, nhanh chóng tích lũy vốn để ngày càng lớn mạnh

4.2 Nhược điểm của kênh phân phối đa cấp

Bên cạnh những ưu điểm vượt trội như trên, kênh phân phối đa cấp cũng bộc lộ một số nhược điểm đáng chú ý

Trước hết, kênh phân phối đa cấp đem đến nguy cơ thương mại hóa các mối quan hệ giữa ngưặi và ngưặi trong xã hội bởi vì nó chủ yếu dựa trên những mối quan hệ của phân phối viên Phân phối viên sử dụng một phần uy tín cá nhân đẻ làm cho bạn bè, ngưặi thân của họ tin tưặng vào doanh nghiệp,

vào sản phẩm K h i đó, mối quan hệ tình cảm gắn bó ban đầu sẽ được thêm vào

mối quan hệ xuất phát từ lợi ích kinh tế Bởi vậy, một k h i lợi ích của người

tiêu dùng bị xâm phạm, chắc chắn các mối quan hệ này cũng sẽ bị ảnh hưởng

Thẫ hai, sử dụng kênh phân phối đa cấp dẫn tới nguy cơ về quảng cáo

gian dối Một trong nhũng đặc trưng của kênh phân phối đa cấp là quảng cáo

truyền miệng từ người này sang người khác Do đó, vì nhiều động cơ như lợi

ích cá nhân, lôi kéo thật nhiều người tham gia vào mạng lưới bên dưới phân

phối viên rất có thể sẽ quảng cáo quá lên, sai lệch đi nhiều so với chất lượng

thực tế của sản phẩm Điều này có thể ảnh hưởng xấu đến lợi ích của người

tiêu dùng cũng như tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp trong khi doanh

nghiệp cũng rất khó kiểm soát được hết hoạt động của phân phối viên

Bên cạnh đó, những doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối đa cấp rất dễ

bị đánh đồng với nhũng doanh nghiệp bán hàng đa cấp bất chính Do đó, ban

đầu doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu

dùng, nhất là ở những thị trường vốn đã có định kiến về hình thẫc bán hàng đa

cấp

Tuy vẫn còn tồn tại những điểm hạn chế nhất định nhung những lợi ích to

lớn m à kênh phân phối đa cấp đem lại là không thể phủ nhận được Đ ó chính

là lý do vì sao kênh phân phối đa cấp ngày càng được sử dụng rộng rãi trên

toàn thế giới Nếu được quản lý chặt chẽ, kênh phân phối đa cấp phát huy tối

đa ưu điểm và hạn chế nhược điểm, đem lại nhiều l ợ i ích hơn nữa cho cả

doanh nghiệp và xã hội

5 Nội dung quản trị kênh phân phối đa cấp trong Marketing

5.1 Quản trị luồng lưu chuyển sản phẩm

Trong kênh phân phối đa cấp, nhìn chung hàng hóa được lưu chuyển theo

sơ đổ sau:

-21- ,^ặz oi/4 - Xs/rữ

XQ-rỉíQ-3?/tfú/ /ưậsi tôi Mự/ùsp: Qudn Ì*ỊJkề*tA p/t/isỉ ệiÁỡĩđa eảp Ểtỡểtợ, /?/{irÁe/Sftự

Hình 3 Lưu chuyển hàng hóa trong kênh phân phối đa cấp

Mạng lưới phân phối viên

Doanh

nghiệp

Phân phối viên

Người tiêu dùng

Doanh

nghiệp

Phân phối viên

Người tiêu dùng

Nguồn: Randy Gage - Làm cách nào để xây dựng một doanh nghiệp kinh

doanh theo mạng sản sinh lợi nhuận

Hàng hóa được chuyển từ doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng thông

qua mạng lưới phân phối viên chứ không qua bất kỳ một trung gian nào khác

Có hai cách thức để hàng hóa tới tay người tiêu dùng Thứ nhất, phân phối

viên có thể đứng ra mua một lượng hàng m à anh ta dự định tiêu thụ trong một

khoảng thòi gian nhất định rậi tiêu thụ lượng hàng này tùy theo khả năng của

anh ta Thứ hai, người tiêu dùng có thể trực tiếp đến lấy hàng từ doanh nghiệp

theo m ã số thẻ của phân phối viên đã giới thiệu hàng cho anh ta Ngoài ra,

doanh nghiệp cũng có thể chuyển hàng qua đường bưu điện cho người tiêu

dùng thông qua m ã số của phân phối viên Như vậy, hàng hóa có thể trải qua

một hoặc hai lần chuyển quyền sở hữu: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng

hoặc từ doanh nghiệp, qua phân phối viên rậi mới đến người tiêu dùng

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể quy định % lượng hàng tối thiểu m à

phân phối viên phải tiêu thụ duợc trong số lượng hàng phân phối viên dã mua

tháng trước trước k h i mua thêm hàng cho tháng này Điều này hạn chế việc

phân phối viên tích trữ hàng vượt quá khả năng bấn ra của mình, tránh việc

tận đọng hàng hóa

-22-SXÃáa Ểaận Í0Ĩ/tg/ùêpí Quẩn ỉ*/&ê*iA pÁân pAóĩ điz eàịe *fâa*&£ỈM&

Hình thức lưu chuyển này giúp đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa do không phải qua nhiều khâu trung gian Doanh nghiệp cũng chủ động và có thể

quản trị luồng lưu chuyển hàng hóa một cách chặt chẽ hơn

5.2 Quản trị mạng lưới phân phối viên

Hai nội dung chính điều chỉnh mối quan hệ giữa doanh nghiệp và phân phối viên là Hợp đồng bán hàng đa cấp hay Hợp đồng phân phối và Chính sách trả thưởng hay M ô hình trả thưởng (Compensation Plan/ Marketing

Plan)

K h i hợp đồng đã được ký giữa ngưửi tham gia và doanh nghiệp, doanh nghiệp có nghĩa vụ cung cấp cho phân phối viên những thông tin cần thiết như chính sách trả thưởng, quyền và nghĩa vụ của ngưửi tham gia, giá cả, công

dụng, cách thức sử dụng nhằm giúp phân phối viên thực hiện các hoạt động

theo đúng hợp đồng Đồng thửi trong quá trình phân phối hàng hóa của phân

phối viên, doanh nghiệp có quyền kiểm tra, giám sát việc thực hiện hoạt động kinh doanh xem có phù hợp với pháp luật, với hợp đồng phân phối hay không

Doanh nghiệp không có quyền chỉ đạo phân phối viên nhưng doanh nghiệp sẽ phải giám sát xem giá bán sản phẩm có phải là giá m à doanh nghiệp ấn định

hay không, phương thức tuyển ngưửi có minh bạch, phù hợp với quy định của doanh nghiệp hay không

K h i phàn phối viên tham gia vào mạng lưới phân phối của doanh nghiệp

sẽ được nhận hàng từ doanh nghiệp; nhận lại tiền mua hàng k h i hợp đồng

chấm dứt hoặc trả lại hàng nếu trong một thòi gian nhất định không bán được

hàng Phân phối viên cũng sẽ được hướng dẫn, cung cấp các thông tin để thực

hiện hoạt động kinh doanh của mình trong phạm vi hợp đồng, hưởng hoa hồng

và các lợi ích kinh tế khác theo chính sách của doanh nghiệp Trong quá trình

thực hiện phân phối hàng, giới thiệu ngưửi tham gia, phân phối viên phải chịu

sự giám sát của doanh nghiệp, mua bán theo đúng giá ấn định và thanh toán tiền đầy đủ cho doanh nghiệp

-23-Chính sách trả thưởng là công cụ chính trong nội dung quản trị kênh phân

phối đa cấp bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập của phân phối viên

Trong chính sách trả thưởng của doanh nghiệp, sơ đồ trả thưởng là một bộ

phận thiết yếu Đây là phương pháp để doanh nghiệp tính toán các khoản hoa

hồng, tiên thưởng và lợi ích kinh tế khác cho phân phối viên Sơ đồ trả thưởng

cùng với các quy định của doanh nghiệp liên quan đến việc trả thưởng cho

phép phân phối viên có thể ước lượng trước số tiền có thể kiếm được

Hiện nay trên thế giới có bốn kiểu sơ đồ trả thưởng chủ yếu: sơ đổ bậc

thang - thoát ly, sơ đồ ma trận, sơ đồ một cấp và sơ đồ nhị phân M ứ i sơ đồ có

những ưu, nhược điểm riêng Tuy nhiên, sơ đồ trả thưởng rất đa dạng và phức

tạp bởi mứi doanh nghiệp đều cố gắng xây dựng một sơ đồ trả thuồng sao cho

có lợi nhất m à vẫn thu hút được nhiêu phân phối viên Thông thường, các

doanh nghiệp sẽ không chỉ sử dụng một sơ đồ m à có thể sử dụng kết hợp

nhiều sơ đổ hoặc sử dụng các loại sơ đồ biến thái của những loại đã nói trên

Dưới đây là bốn kiểu sơ đồ trả thưởng phổ biến nhất:

5.2.1 Sơ dồ bậc thang - thoát ly (breakaway)

Sơ đồ này là do hai sơ đồ gộp lại: sơ đồ trả thưởng theo kiểu bậc thang và

sơ đồ thoát ly

Trong sơ đồ bậc thang, mứi mức hoa hồng trực tiếp m à phân phối viên

nhận được là một bậc thang Phân phối viên càng tiêu thụ được nhiều sản

phẩm cho doanh nghiệp hàng tháng thì càng bước lên những bậc thang cao

hơn và các khoản thu nhập cũng cao hơn Hoa hồng gián tiếp m à phân phối

viên nhận được chính là phần chênh lệch giữa % hoa hồng trực tiếp (hay còn

gọi là chiết khấu) m à người đó được hưởng với số % m à các phân phối viên

cấp dưới được hưởng

Có thể hình dung sơ đồ này rõ hơn qua ví dụ sau: Doanh nghiệp bán hàng

đa cấp A cho phép phân phối viên dược hưởng hoa hồng trực tiếp cao nhất đến

cấp 5 theo sơ đồ như sau:

Bảng 2 Mức hoa hồng của phân phối viên trong kênh phân phối đa cấp Cấp bậc Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Cấp 4 Cấp 5 Thành tích toàn mang > > > > >

Nguồn: John Kalench - Cơ hội thuận lợi nhất trong lịch sử loài người

Theo sơ đồ này, các bậc thang chính là các mức hoa hồng trực tiếp tương ứng với cấp bậc phân phối viên đạt được K h i toàn mạng lưới của một phân phối viên tiêu thụ được trên 100USD tiền hàng, phân phối viên đó trở thành phân phối viên cấp 1 Cấp Ì là cấp bậc đầu tiên trong cầu thang cấp độ thành công m à doanh nghiệp bán hàng đa cấp đưa ra, ứng với mức hoa hồng trực tiếp là 5 % doanh số cá nhân Phân phối viên sẽ chuyịn lên bậc thang thứ 2 k h i doanh số toàn mạng lưới đạt trên 200USD K h i đó, hoa hồng trực tiếp m à phân phối viên được hưởng là 10%, hoa hồng gián tiếp là 1 0 % - 5 % = 5%

K h i doanh số toàn mạng lưới đạt trên 400USD, phàn phối viên chuyịn lên bậc thang thứ 3 với mức hoa hồng trực tiếp là 1 5 % và mức hoa hồng gián tiếp tương ứng đối với cấp Ì là 1 5 % - 5% = 1 0 % và đối với cấp 2 là 1 5 % -

1 0 % = 5% ớ bậc thang thứ 4 tức là cấp 4 cũng diễn ra tương tự Đ ế n cấp 5, phân phối viên sẽ đạt mức hoa hồng trực tiếp cao nhất là 2 5 % k h i doanh số toàn mạng lưới đạt 1600USD K h i đó các mức hoa hổng gián tiếp sẽ là: 2 0 % đối vói cấp 1; 1 5 % đối với cấp 2; 1 0 % đối với cấp 3 và 5 % đối với cấp 4

Đ ố i với sơ đồ thoát ly, khi các phân phối viên cấp dưới của một phân phối viên X đạt được một cấp bậc nhất định (thường là cấp bậc cao nhất) thì họ được tách ra khỏi mạng lưới của phân phối viên X đị thành lập một nhánh riêng kinh doanh độc lập Lúc này, phân phối viên X không được hưởng hoa hồng gián tiếp từ doanh số toàn mạng lưới của người tách ra như trước nữa Tuy nhiên, phân phối viên vẫn sẽ tiếp tục nhận được một khoản hoa hồng nhỏ

SK/ưúỉ /oán /Á/ tiụ/i/ép: Quản irệ kên/l pAáti/lÁãĩ đa eâịi írtìaạ *fâa*£/ift&

từ doanh số bán hàng trong mạng lưới của người dã tách ra (thường là từ Ì đến

2 % ) Khoản hoa hồng này được coi như hoa hồng quản lý cho việc phân phối

viên X đã có công giới thiệu và đào tạo cấp dưới đã tách ra của anh ta

Sơ đồ bậc thang - thoát ly không hạn chế về độ rộng, cho phép phân phối

viên có thể mỏ rộng vào tầng Ì của mình bao nhiêu người tùy theo khả năng

của hự Theo ví dụ trên, phán phối viên đạt được cấp bậc cao nhất trong sơ đồ

trả thưởng của doanh nghiệp được gựi là phân phối viên cấp lãnh đạo Nếu

một phân phối viên thuộc mạng lưới của phân phối viên cấp lãnh đạo hoạt

động tích cực và nhanh chóng đạt mức hoa hồng cao nhất thì sẽ được tách ra

để xây dựng cho mình mạng lưới riêng

Hình 4 Sơ đồ bậc thang - thoát ly của kênh phân phôi đa cấp

Chú thích: PPV: Phân phối viên

Nguồn: Randy Gage - Làm cách nào đế xây dựng một doanh nghiệp kinh

doanh theo mạng sản sinh lợi nhuận

-26-Ư U điểm của loại sơ đồ này là ở chỗ, nó không hạn chế về độ rộng nên có

thể phát huy tối đa tính năng động của phân phối viên Phân phối viên có thể

mở rộng mạng lưới của mình tùy theo khả năng có thể Mặt khác, điều này

cũng giúp doanh nghiệp nhanh chóng tạo được một mạng lưới phân phối sản

phẩm rộng khấp, thúc đẩy doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ Ngoài ra, sơ đồ

cho phép thoát ly, đảm bảo sự công bờng cho những phân phối viên hoạt động

tích cực K h i phân phối viên chuyển lên được bậc thang cao nhất thì anh ta

được phép tách ra gây dựng mạng lưới cho riêng mình và không còn ràng

buộc với người đỡ đầu nữa Bên cạnh đó, sơ đồ này cũng giúp doanh nghiệp

tiết kiệm được những khoản hoa hồng tương đối lớn K h i một người tách ra

lập một nhánh riêng tức là anh ta đã tiết kiệm cho doanh nghiệp một khoản

hoa hồng gián tiếp lẽ ra phải trả cho người đỡ đầu của anh ta Trong mạng lưới

càng có nhiều người năng động và được tách ra thì doanh nghiệp sẽ càng tiết

kiệm được nhiều chi phí

Tuy nhiên, sơ đổ bậc thang - thoát ly cũng có những nhược điểm nhất

định Sơ đổ này gây áp lực lớn cho phân phối viên Phân phối viên luôn phải

hoạt động tích cực đồng thời phải duy trì cả mạng lưới của mình một cách

hiệu quả, bán được khối lượng sản phẩm lớn để lên bậc thang cao hơn M ỗ i

khi có một nhánh thoát l y thì mạng lưới của phân phối viên lại mất đi một

lượng sản phẩm tương đối lớn của nhánh đã tách ra đó Do đó, nếu muốn duy

trì kết quả kinh doanh, phân phối viên phải thường xuyên mở rộng mạng lưới

theo chiều rộng để bù đắp lượng sản phẩm mất đi do những nhánh tách ra

Mặt khác, tuy sơ đổ cho phép phân phối viên đạt được thu nhập rất cao nhưng

phần lớn họ không đạt được điều đó Những người mới vào chỉ được hưỏng

mức hoa hồng rất nhỏ Đ ể leo lên những bậc cao hơn thì họ phải có thời gian

dài làm việc vất vả Tuy nhiên không phải ai cũng làm được điều đó Hầu hết

các phân phối viên chỉ duy trì được mức % rất nhỏ trong suốt quá trình hoạt

động kinh doanh của mình Ngoài ra, sơ đồ này cũng rất phức tạp và khó giải

sx&ữa ỂẳiậM ỉắĩ\MạJk£ệflí Cỉfttỉ't in p/ưití /j/ư!/' rftỉ rúp /rt«/u/ ///<irÂf//'//ự

thích cho người mới vào mạng lưới, do đó không dễ giói thiệu người mói vào

mạng lưới như những sơ đồ khác

5.2.2 Sơ dỗ ma trận (matrix)

Trong dạng sơ đồ này, mạng lưới phân phối viên được phát triển theo hình tam

giác cân, có sự cân đối giữa các cấp trong một mạng lưới Trong một sơ đồ ma

trận (m X n) [m nhân n] thì một phân phối viên chỉ được phép đỡ đừu trực tiếp

m người, được hưởng hoa hồng gián tiếp đến cấp n trong mạng lưới của mình

Từ cấp n+1 trờ đi, phân phối viên không được hưởng hoa hồng gián tiếp nữa

Hình 5 Sơ đồ ma trận của kênh phân phối đa cấp

Chú thích: PPV: Phân phối viên

Nguồn: Randy Gage - Làm cách nào dể xây dựng một doanh nghiệp kinh

doanh theo mạng sản sinh lợi nhuận

Có thể lấy một ví dụ một sơ đồ trả thưởng ma trận 3x4 Sơ đồ này chỉ cho phép phân phối viên đỡ đừu 3 người ở từng Ì ngay bên dưới anh ta và nhận thù

lao từ từng Ì đến từng 4 Phân phối viên đó sẽ có tối da 3 người ở từng Ì, 9

36ắ @Ztu Q/fỉ/ụ - 28 - rể/-ế - J&/rữXO>X&

SK/t/ĩa /tỉà/t /sì/ : Quẩn in Ế£n/Í pjíâ*t pÁóĩ đa eãị& irơMự-Âĩeu&ẹíửtp

người ở tầng 2, 27 người ở tầng 3 và 108 người ở tầng 4 A n h ta chỉ được nhận

hoa hồng trên doanh số của 3 + 9 + 27 + 108 = 147 người này Nhũng người ở

tầng 5 nằm ngoài phạm v i hưởng hoa hồng của phân phối viên đó

Có thể nói, sơ đồ ma trận không đòi hỏi phân phối viên phải làm việc một

cách căng thịng và vất vả để được nhận hoa hồng như ở sơ đồ bậc thang

-thoát ly Bởi vì số % hoa hồng m à phân phối viên nhận được ở m ỗ i tầng là cố

định, phân phối viên chỉ cần giới thiệu đủ số người vào tầng Ì của mình là có

thể yên tâm nhận hoa hồng gián tiếp của các tầng dưới m à không bị áp lực bởi

doanh số tối thiểu Sơ đồ này cũng không cho phép thoát l y nên phân phối

viên không phải lo lắng mất doanh số nhóm bởi những nhánh tách ra như

trong sơ đồ bậc thang - thoát ly Hơn nữa, sơ đồ ma trận cũng đơn giản, dễ

hiểu, do đó người mới sẽ nhanh chóng nắm bắt cơ chế hoạt động của mạng

lưới và việc giới thiệu cũng đơn giản hơn

Tuy nhiên, sơ đỗ ma trận cũng có những nhược điểm lớn N ó giới hạn số người trong mạng lưới của phân phối viên, dẫn đến việc giói hạn thu nhập

cũng như khả năng hoạt động của phân phối viên Phân phối viên sẽ không

phát huy hết sự năng động tích cực để phát triển mạng lưới rộng khắp như

mong muốn Từ đó, mạng lưới phân phối của doanh nghiệp bán hàng đa cấp

cũng sẽ phát triển chậm và hoạt động kém hiệu quả Mặt khác, việc giới hạn

số lượng phân phối viên ở tầng Ì sẽ khiến những phân phối viên tích cực phải

bố trí những người mới vào các tầng tiếp theo phía dưới nếu muốn đỡ đầu

nhiều người Điều này sẽ phát sinh tâm lý ỳ lại trong mạng lưới vì một số phân

phối viên không phải làm gì m à vãn có được mạng lưới bố trí sẵn

5.2.3 Sơ đổ một cấp (Unileveỉ)

Sơ đồ một cấp tương tự như sơ đồ bậc thang nhưng không có khả năng

thoát ly Sơ đồ một cấp có cấc cấp độ thành tích m à phân phối viên có thể đạt

được nếu duy trì doanh số cá nhân hàng tháng ở các mức tương ứng Sơ đồ

này không hạn chế về chiều rộng nhưng thường hạn chế về chiều sâu của

Huân tói /ỉự/lí*/ì: C>//ÍỈ/1 /rị Ẩ?r/ĩ/ỉ fi/tâjt pÁẬ€'đã íũp írsi/íí/ ///i/r£'*/i/í/J

mạng lưới Do đó, cũng có thể coi sơ đồ một cấp là sơ đồ trả thưởng theo ma

trận (vô cùng X n)

Ư u điểm nổi bật của sơ đồ này là cho phép phàn phối viên có thể mở

rộng tối đa mạng lưới theo khả năng của mình m à không phải lo lắng về sự

thoát ly của tầng dưới Bẽn cạnh đó, vì không có sự thoát ly nên sơ đồ một cấp

tương đối đơn giản khi giải thích cho những ngượi mới Nhợ đó, công việc đỡ

đầu của phân phối viên được thực hiện dễ dàng hơn

5.2.4 Sơ đổ nhị phân (binary)

Sơ đổ nhị phân là một dạng của sơ đồ ma trận, có thể gọi là ma trận (2 X

vô tận) M ỗ i phân phối viên chỉ có thể đỡ đầu 2 ngượi ở tầng Ì; 4 ngượi ở tầng

2; 8 ngượi ở tầng 3 Sơ đổ không bị giới hạn về chiều sâu của mạng lưới nên

cho phép phân phối viên hưởng hoa hổng gián tiếp từ doanh số của tất cả

những thành viên trong mạng lưới phía dưới của mình Kiểu sơ đồ này không

giới hạn số tầng trong mạng lưới của phân phối viên, nhưng phân phối viên

phải hoàn thành chi tiêu năng động do doanh nghiệp đề ra Hoa hồng được chi

trả dựa trên số lượng sản phẩm được bán ra trong một thợi gian nhất định,

thượng là một tuần hay một tháng Và đặc biệt là phân phối viên chỉ được

nhận hoa hồng từ khối lượng sản phẩm tương đương ở cả hai nhánh Điều đó

có nghĩa là nếu một nhánh tiêu thụ được 100USD nhưng nhánh kia lại không

tiêu thụ được gì thì phân phối viên đó sẽ không được nhận hoa hồng Bên cạnh

đó, tuy mỗi phân phối viên chỉ được phép đỡ đẩu 2 ngượi ở tầng Ì nhưng anh

ta lại có thể đăng ký một lần hoặc nhiều lần nữa vào mạng lưới của chính

mình

Sơ đồ này hâu như chỉ có lợi cho doanh nghiệp Phần hoa hồng gián tiếp

m à phân phối viên không được nhận do khối lượng sản phẩm ở hai nhánh

không bằng nhau sẽ rơi vào túi doanh nghiệp, v ề bản chất nó mang tính lợi

dụng Nhiều khi phân phối viên phải đăng ký một lần nữa vào nhánh của mình

và bỏ tiền ra để mua sản phẩm nhằm làm cho khối lượng ở cả hai nhánh cân

bằng Mặt khác, việc đăng ký nhiều lần cũng dẫn tới sự chồng chéo giữa các

- 30 - &p c4fj - JC4f<Z> X(7WC7

nhánh Sơ đồ này cũng sẽ làm cho doanh nghiệp gặp rắc rối vói luật pháp Có

những doanh nghiệp đã áp dụng một số thay đổi tiến bộ vào sơ dồ này như

cấm các phân phối viên mua sản phẩm với khối lượng quá lớn Tuy nhiên,

nhìn chung sơ đồ này vẫn gây ra nhiều khó khăn trong việc quản lý và tính

hoa hông

Mởng lưới của sơ đồ nhị phân có cấu trúc như sau:

Hình 6 Sơ đồ nhị phân của kênh phân phối đa cấp

Chú thích: PPV: Phân phối viên

Nguồn: Randy Gage - Làm cách nào dề xây dựng một doanh nghiệp kinh

doanh theo mạng sản sinh lợi nhuận

Trong các sơ đổ trả thưởng đã nói trên, sơ đồ bậc thang - thoát ly được nhiều nhà k i n h tế cho là ưu việt nhất N ó huy động dược tối da năng lực của

mọi thành viên trong mởng lưới và ngăn chặn suy nghĩ ỳ lởi ở cả tầng trên và

tầng dưới, buộc phân phối viên phải hoởt động tích cực vì lợi ích bản thân và

doanh nghiệp

Ngoài ra, doanh nghiệp còn thuồng cho phân phối viên những lởi ích kinh

tế như ô tô, nhà cửa, chuyến du lịch Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng có

thể có một số quy định khác nhằm quản trị hoởt động của kênh phân phối này

31

-^/uít/ /////*! /rì/ Hự/í/t~p: Quán írì &£tt/i pÁÔM pÁéĩ đa eâp ỈJWiff J0ểar/ce/ùi0

chặt chẽ hơn Chẳng hạn doanh nghiệp có thể quy định lượng bán lẻ tối thiểu

trong tháng của phân phối viên cho người tiêu dùng không phải là một phân

phối viên khác của doanh nghiệp

Đ ể tính toán hoa hồng cũng như phục vụ cho việc quản trị kênh, các phân

phối viên được phát m ã số Thông qua m ã số này, doanh nghiệp có thể theo

dõi được lượng hàng tiêu thụ của phân phối viên và từ đó tính toán được số

tiền phải trả cho phân phối viên vào cuối mậi kì Số phân phối viên tham gia

kênh phân phối đa cấp của một doanh nghiệp thường rất lớn Việc quản trị

hoạt động của đội ngũ phân phối viên lớn như vậy rất khó khăn Tuy nhiên,

phân phối viên là đối tác kinh doanh độc lập với doanh nghiệp, do đó, họ tự

giác tích cực hoạt động vì lợi ích của chính mình Mặt khác, kết quả hoạt động

của các tầng dưới sẽ ảnh hưởng lớn đến nguồn thu của phân phối viên nên

phân phối viên sẽ san sẻ một phần công việc giám sát, quản trị đội ngũ phân

phối viên tầng dưới cho doanh nghiệp

3fiẬ Q/ii/ Q/tỉíự - 32 - ^ịa vi/-* - x-*fĩ>

Jt£WỂ7-SKAás/ laậềt tôi ạạầt£ê0Ịi Qt/á/t /ềt/ ỉtêết/t p/i/ỉ*f p/úă đít eàfi /r^/tạ Jféau&£Ìùt#

CHƯƠNG n

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐA CẤP TẠI

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

ì THỰC TRẠNG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH TẠI VIỆT NAM

1 Môi trường pháp lý

Tuy mới chỉ xuất hiện từ năm 2000 nhưng thực tiễn hoạt động bán hàng

đa cấp ở Việt Nam đang diễn biến tương đối phức tạp Trước khi Luật Cạnh

tranh được thông qua, hình thức bán hàng này phất triển theo hướng ngày

càng tự phát, gây ra nhiều tranh cãi về việc thừa nhận hay không thừa nhận sự

tồn tại cữa nó cũng như về hậu quả m à nó gây ra K h i đó, chưa hề có một vãn

bản pháp lý nào chính thức đề cập đến vấn đề bán hàng đa cấp Chỉ có một số

quy định điều chinh những vấn đề chung cữa kinh doanh có thể ấp dụng đối

với kinh doanh đa cấp như vấn đề đăng ký kinh doanh, vấn đề giao kết hợp

đồng, vấn đề chất lượng sản phẩm, vấn đề giả cả sản phẩm, vấn đề ghi nhãn

hàng hoa, vẩn đề quảng cáo, vấn đề bảo vệ người tiêu dùng Tuy nhiên,

những quy định này nằm ròi rạc trong nhiều văn bản khác nhau, điều này

không phù hợp với đặc thù cữa kinh doanh đa cấp

Tới khi Luật Cạnh tranh ra đời, hoạt động bán hàng đa cấp mới chính

thức dược pháp luật Việt Nam điều chỉnh Luật Cạnh tranh được Quốc hội

thông qua ngày 03/12/2004 và có hiệu lực từ ngày 01/07/2005 bước đầu đã

đưa ra khái niệm "bán hàng đa cấp" và "bán hàng đa cấp bất chính" Theo

khoản 11 điều 3 Luật Cạnh tranh, bán hàng đa cấp được định nghĩa là phương

thức tiếp thị để bán lè hàng hóa đáp ứng được các điêu kiện: "Việc tiếp thị đế

bán lẻ hàng hoa được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng

đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau; Hàng hoa được người tham

gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm

việc của người tiểu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lè

thường xuyên của doanh nghiệp hoặc của người tham gia; Người tham gia

bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tê

khác từ kết quà tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia bán hàng

đa cấp cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh

nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuọn" [4].Khoản Ì, điều 3

Khoản 9 Điều 39 Luật Cạnh tranh cũng quy định, "bán hàng đa cấp bất

chính" là một hành v i cạnh tranh không lành mạnh và bị pháp luật cấm

[4].Khoản 9, điều 39 Điều 48 Luật Cạnh tranh quy định "bán hàng đa cấp bất

chính" là những hành vi nhằm thu lợi bất chính từ việc tuyển dụng người tham

gia mạng lưới bán hàng đa cấp: "Yêu cầu người muốn tham gia phải đặt cọc,

phải mua một số lượng hàng hoa ban đẩu hoặc phải trả một khoản tiền đề

được quyền tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp; Không cam kết mua lại với

mức giá ít nhất là 90% giá hàng hoa đã bán cho người tham gia đề bán

lại;Cho người tham gia nhọn tiền hoa hồng, tiền thưởng, lợi ích kinh tế khác chủ yếu từ việc dụ dỗ người khác tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp; Cung

cấp thông tin gian dối về lợi ích của việc tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp,

thông tin sai lệch về tính chất, công dụng của hàng hoa để dụ dỗ người khác

tham gia " [4].Điều 48

Cùng với Luật Cạnh tranh, các văn bản pháp lý liên quan đến quản lý

hoạt động bán hàng đa cấp cũng đã được ban hành: Nghị định số

110/2005/NĐ-CP cởa Chính phở về quản lý hoạt động bán hàng đa cấp

(24/08/2005), có hiệu lực sau 15 ngày kể từ ngày đăng Công báo; Thông tư số

19/2005/IT-BTM cởa Bộ Thương Mại: Hướng dẫn một số nội dung quy định tại

nghị định số 110/2005/NĐ-CP ngày 24 tháng 8 năm 2005 cởa chính phở về quản

lý hoạt động bán hàng đa cấp (08/11/2005); Quyết định số 92/2005/QĐ-BTC cởa

Bộ trưởng Bộ Tài chính về việc quy định mức thu, chế độ thu, nộp, quản lý và sử

dụng lệ phí cấp giấy đăng ký tổ chức bán hàng đa cấp (09/12/2005)