quản trị kênh phân phối cà phê của công ty cổ phần tập đoàn trung nguyên

Hiểu được những điều đó mà thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã ra đời và từng bước khẳng định sức lan tỏa với hình thức thức phân phối rộng rãi, với mạng lưới phân phối dày đặc hơn 64 tỉn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀPHÊ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: T.S TRẦN THỊ TRANGSinh viên thực hiện: NGUYỄN NGỌC QUỲNH ANHMSSV: 506401002 Lớp: 06VQT1

TP Hồ Chí Minh, 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi, những kết quả và số liệu trong khóa thực tập được thực hiện tại công ty, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này

TP HCM, Ngày tháng năm 2012

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Ngọc Quỳnh Anh

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên cho em được gửi lời cám ơn tới các anh chị lãnh đạo trong công ty đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp em hoàn thành bài luận văn này, đặc biệt là cô TRẦN THỊ TRANG đã tận tình hưóng dẫn, chỉ bảo và động viên em vượt qua những khó khăn khi thực hiện bài luận văn này Trong quá trình thực hiện, mặc dù

đã cố gắng nhưng em không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đựơc những đóng góp của quý thầy cô và các bạn

TP HCM, tháng 10/2012 Sinh viên thực hiện NGUYỄN NGỌC QUỲNH ANH

MỤC LỤC Trang

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 4

1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối 4

1.1.2 Các loại kênh phân phối 4

1.2 VAI TRÒ KÊNH PHÂN PHỐI 8

1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 8

1.3.1 Mục tiêu quản trị kênh phân phối 8

1.3.2 Lựa chọn kênh phân phối 9

1.3.3 Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối 10

1.3.4 Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng 10

1.3.5 Đánh giá điều chỉnh kênh phân phối 11

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 14

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 15

2.1.1 Sơ lược về công ty 15

2.1.2 Qúa trình hình thành và phát triển 15

2.1.3 Sơ đồ tổ chức 17

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 17

2.1.4.1 Nguồn cung ứng 17

2.1.4.2 Sản phẩm càphê của công ty 19

2.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh 22

2.1.4.4 Các yếu tố cơ bản ảnh hưỏng đến ngành nghề kinh doanh 30

2.1.4.5 Kết quả hoạt động kinh doanh 32

2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 35

2.2.1 Hệ thống kênh phân phối của công ty 35

2.2.2 Tổ chức hoạt động kênh phân phối 43

2.2.3 Phương án quản trị của kênh phân phối 46

2.2.4 Các hoạt động chiêu thị hỗ trợ kênh phân phối của công ty 47

2.2.5 Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối 48

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 51

CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HÊ THỐNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 3.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG 52

3.1.1 Xu hướng nhu cầu trong tương lai 52

3.1.2 Định hướng của công ty 52

3.1.3 Mục tiêu của công ty 53

3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUY TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 54

3.2.1 Giải pháp phát triển kênh phân phối 54

3.2.2 Giải pháp chiêu thị 55

3.2.3 Giải pháp xây dựng chính sách kích thích 56

3.2.4 Giải pháp về hệ thống quản trị kênh phân phối 57

3.3 KIẾN NGHỊ 58

- Đối với công ty 58

- Đối với các cấp quản lý 61

KẾT LUẬN CHUNG 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 PHỤ LỤC 65

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Số liệu kinh doanh……… 34 Bảng 2.2 Phân tích hoạt động kinh doanh……… 35 Bảng 2.3 Hệ thống PP của TN……… … 40

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ,ĐỒ THỊ,SƠ ĐỒ,HÌNH ẢNH

Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối của Trung Nguyên………5

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty……… 17

Sơ đồ 2.2 Hệ thống phân phối của TN……… 36

LỜI MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay cà phê không chỉ là thức uống mà còn là sự giao lưu của những người đam mê và yêu thích uống cà phê trong nước nói chung và nước ngoài nói riêng Hiểu được những điều đó mà thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã ra đời và từng bước khẳng định sức lan tỏa với hình thức thức phân phối rộng rãi, với mạng lưới phân phối dày đặc hơn 64 tỉnh thành trong nước và nước ngoài thì việc đưa ra những chiến lược kinh doanh và quản lý hiệu quả các kênh phân phối hết sức quan trọng Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành

công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa

về giá trị hàng hóa,vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hóa được đầu

cơ nhiều nhất Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hóa, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê….Cà phê Trung Nguyên(TN) là một thành công kì diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam(VN) trong thời gian qua Trong vòng 5 năm từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Mê Thuột, TN đã có mặt tại mọi miền đất nước TN đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu tại VN Quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiêp Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài Các biện pháp về sản phẩm như quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn vì các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo Vì thế việc tập trung quản lý kênh phân phối duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn Trong khi đó hầu hết các doanh nghiệp VN hiện nay vẫn còn rất lúng túng trong việc quản trị kênh phân phối có hiệu quả Thực tế việc xây dựng một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tốt đang là vấn đề

cấp bách ở rất nhiều công ty, từ những lý do trên em đã chọn đề tài “QUẢN TRỊ

KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN

TRUNG NGUYÊN” cho khóa luận tốt nghiệp của mình để tìm hiểu về hệ thống phân phối và quản trị kênh phân phối của công ty TN đến với người tiêu dùng như thế nào

2.Tìn h hình nghiên cứu

Cà phê luôn là một đề tài thu hút mọi ý tưởng đặc biệt là đối với cà phê TN,

không chỉ là thương hiệu cà phê số 1 tại VN mà còn là thương hiệu duy nhất kinh doanh với loại hình nhượng quyền thương hiệu, kêt hợp giữa sư đam mê cà phê và tinh thần dân tộc trong môi con người VN Chính vì điều đó mà TN luôn là ý tưởng

và cảm hứng cho nhưng cuộc nghiên cứu, những đề tài của nhà báo, sinh viên….Cụ thể là một số đề tài nghiên cứu về hệ thống nhượng quyền của TN, hệ thống các quán điểm, các chiến lược Marketing của TN, hệ thống mạng lưới kênh phân phối,

sự ra đời và thành công của chuỗi cửa hàng G7 Mark…

3.Mục đích nghiên cứu

Tìm hiểu cách thức quản lý hệ thống kênh phân phối của TN nhằm đề xuất những kiến nghị cần thiết để quản lý và tổ chức hệ thống kênh phân phối của công

ty

4.Nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu lý luận về vấn đề quản trị kênh phân phối của TN, xây dựng cơ sở

lý luận cần thiết cho việc thực hiện đề tài

Xác định tình trạng quản trị kênh phân phối của TN, cách tổ chức hoạt động kênh, phương án quản trị và các hoạt động chiêu thị hỗ trợ kênh, đánh giá được thực trạng quản trị kênh Đây là nhiệm vụ chủ yếu của đề tài

Dựa vào kết quả nghiên cứu thực tiễn để đề xuất môt số kiến nghị cụ thể nhằm góp phần cải thiện cách quản trị kênh của công ty TN

5.Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu lý luận

- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn

- Phương pháp điều tra phỏng vấn, trò chuyện

- Phương pháp thống kê số liệu từ phòng kinh doanh

6.Các kết quả đạt đựơc của đề tài

- Nắm được tình hình hoạt động của công ty như sản phẩm, đối thủ cạnh tranh

- Cách thức tô chức và các hoạt động hỗ trợ kênh

- Thu được một số giải pháp nhằm phát triển hoạt đông kinh doanh của TN trong tương lai

7.Kết cấu của Khóa luận tốt nghiệp

Đề tài được chia ra gồm nhưng mục sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận vê quản trị kênh phân phối

- Chương 2: Thực trạng về quản trị kênh phân phối

- Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hệ thống quản tri kênh phân phối

- Kết luận

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Tổng quan về kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau mà người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối

Xét ở tầm vĩ mô kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dưới góc độ của người tiêu dùng kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn của người sản xuất Còn đối với người sản xuất kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Kênh phân phối của công ty kinh doanh là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích giữa doanh nghiệp với các nhà cung ứng, các trung gian Marketing phân phối khác

và người tiêu dùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho từng khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp

Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp

1.1.2 Các loại kênh phân phối

Với chức năng là con đường lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, hệ thông kênh phân phối đă khắc phục được các mâu thuẫn cố hữu của nền

kinh tế

Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh, mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm vào quyền sở hữu của nó đến gần người mua cuối cùng hơn tạo nên một số cấp của kênh và sẽ quyết định chiều dài của kênh Trong thực tế tồn tại các loại hình kênh phân phối chủ yếu sau :

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ kênh phân phối của công ty

Tuỳ theo đặc tính của các loại hàng hoá khác nhau mà chúng ta lựa chọn các loại hình kênh phân phối dài hay ngắn Nhưng ở bất kỳ cấp nào của kênh đều phải

có hai yếu tố cơ bản là nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng Nhà sản xuất được hiểu là các doanh nghiệp sản xuất của các công ty xuất nhập khẩu, và các công ty thương mại Còn người tiêu dùng cuối cùng được hiểu là khách hàng ( tổ chức hay cá nhân ) có nhu cầu mua sắm hàng hóa dịch vụ nào đó cho tổ chức và tiêu dùng cá nhân Khi hàng hoá đến được tay người tiêu dùng tức là việc chuyển giao quyền sở hữu trong kênh đã kết thúc Trung nguyên đã thực hiện phân phối sản phẩm hợp lý cho từng kênh, cho từng sản phẩm từng thị trường khác nhau Sự phối hợp xen kẽ các kênh với nhau để phân phối sản phẩm tối đa tới từng thị trường

• Kênh cấp 0 ( còn gọi là kênh phân phối trực tiếp ) là kênh người sản xuất nhà

nhập khẩu bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Có 3 cách bán hàng trực tiếp là :

- Kênh được tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ thuộc công ty sản xuất Trường hợp này thường thực hiện để giới thiệu với giá hạ, hoặc với một số mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt, những hàng hóa có qui mô sản xuất nhỏ

Nhà bán buôn Người bán lẻ

Nhà phân phối Nhà bán buôn Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà

sản

xuất

- Bán đặt hàng và giao hàng qua bưu điện giữa người tiêu dùng và người sản xuất, đăc biệt với các loại hàng có dấu hiệu chất lượng đủ tin cậy và rõ ràng

- Bán trực tiếp qua người bán lưu động tận nhà : Loại kênh này có ưu thế rõ rệt là đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của xí nghiệp sản xuất trong phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính chủ đạo của sản phẩm trong kênh phân phối

Tuy vậy loại hình này cũng có rất nhiều hạn chế và bất lợi,

thụ hàng được sản xuất ra rất lớn và rất phức tạp, đồng thời gây nên tình trạng ứ đọng vốn, không đảm bảo trình độ xă hội hoá của lưu thông hàng hoá Vì vậy trong thực tế loại hình kênh này chiếm tỉ trọng nhỏ và tính tổ chức của kênh thấp

• Kênh một cấp : Người sản xuất – người bán lẻ – người tiêu dùng – còn gọi là

kênh rút gọn, kênh trực tuyến Loại hình kênh này được áp dụng trong một số trường hợp sau:

- Khi trình độ chuyên doanh hoá và quy mô cơ sở của doanh nghiệp bán lẻ cho phép xác lập quan hệ trực tuyến với sản xuất tên cơ sở họ tự đảm nhận các chức năng bán buôn Tuy nhiên không phải bất kỳ trung gian bán lẻ nào cũng áp dụng được loại hình kênh phân phối này, thường là các cửa hàng tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh quy mô lớn, các phố thương mại, các siêu thị

- Được áp dụng đối với những người sản xuất chuyên môn hoá những qui mô nhỏ, không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ của mình hoặc không đủ vốn kinh doanh để mua được các lô hàng lớn và thường xuyên ổn định

Ưu điểm của loại hình này là một mặt vẫn phát huy được những ưu thế của loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông

để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình, đảm bảo trình độ xă hội hóa cao, ổn định và hợp lý trong phân phối hàng hoá tới tay người tiêu dùng

Tuy nhiên loại hình này vẫn bị hạn chế ở chỗ loại hình này chưa phát huy triệt

để các ưu thế của phân công lao động xă hội trình độ cao, các nhà sản xuất hoặc người bán lẻ phải kiêm luôn chức năng thường mại bán buôn Vì vậy loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả với một số kiểu cơ sở bán lẻ nhất định, một số mặt hàng đơn giản xác định trong những khoảng không gian so với điểm phát luồng hàng nhất định của người tiêu dùng xác định

• Kênh hai cấp : Người sản xuất – người bán buôn – người bán lẻ – người tiêu

dùng ( còn gọi là kênh dài )

Loại hình kênh hai cấp được sử dụng phổ biến trong công nghiệp hàng tiêu dùng, hàng hoá được phân phối qua các nhà bán buôn – bán lẻ Chính vì thế làm cho quá trình lưu thông hàng hoá và lưu chuyển vốn nhanh, làm tăng thêm giá trị hàng hoá trong quá trình lưu thông trước khi đến tay người tiêu dùng Phạm vi của kênh này lớn có thể trải rộng khắp cả nước

• Kênh ba cấp : là kênh dài dạng đầy đủ, nhà sản xuất thường sử dụng đại lý, hoặc

môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách của nhà trung gian bán buôn hàng hóa Thường sử dụng loại kênh này để mở rộng thị trường, các thị trường xuất khẩu

Loại kênh này có ưu điểm là đáp ứng tốt nhu cầu phân công lao động xă hội giữa sản xuất và lưu thông Mạng lưới phân rộng có ở mọi điểm phân bố dân cư Làm cho sự chuyên môn hoá sản xuất cao, cơ cấu mặt hàng phức tạp, hàng trong lưu thông phải qua nhiều trung gian nên giá trị hàng hóa sẽ tăng

Nhưng cũng cần lưu ý rằng lúc này thì qui mô loại hình kênh sẽ lớn, vai trò điều chỉnh luồng hàng, vận động vật lý của trung gian bán buôn sẽ cao nên loại hình

này chứa đựng nhiều mạo hiểm và rủi ro chi phí trong phân phối tăng Nhà sản xuất thu thập và xử lý thông tin chậm và kém chính xác

• Kênh trực tiếp: không có trung gian,nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng Có ba cách bán trực tiếp, bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thọai

Ngoài ra còn có hệ thống kênh đa cấp với rất nhiều nhà trung gian tham gia vào quá trình phân phối hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

1.2 Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường thế nào

Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp, phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn và phức tạp Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, số lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo phương thức người tiêu dùng mong muốn Chỉ có nhờ tổ chức và quản lý của kênh phân phối một cách khoa học thì khả năng này mới được thực hiện

1.3 Quản trị kênh phân phối

1.3.1 Mục tiêu quản trị kênh phân phối

Mục tiêu chính của quản trị kênh phân phối đó là đảm bảo qui trình vận động của hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng đáp ứng thực hiện theo mục tiêu của công

ty

Mục tiêu của quản trị kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu của công ty Vì vậy mà mục tiêu quản trị kênh cũng có một số mục tiêu như mục tiêu doanh số, mục tiêu lợi nhuận hay mục tiêu về thị phần tóm lại thì mục tiêu của quản trị kênh

phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ Trong điều kiện cạnh tranh các định chế của kênh phải sắp xếp các chức năng của mình làm sao đảm bảo giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí của kênh tương ứng với các mức độ đảm bảo dịch vụ mong muốn Vì vậy nhà quản trị kênh căn cứ vào mục tiêu mà hoạch định thiết kế tổ chức điều hành kênh hợp và thực hiện được mục tiêu đề ra một cách tốt nhất

1.3.2 Lựa chọn kênh phân phối

Quyết định về kênh phân phối là một trong số những quyết định quan trọng nhất mà ban lănh đạo phải thông qua Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác Chính vì vậy việc lựa chọn loại hình kênh cho doanh nghiệp (DN) là điều rất quan trọng để quyết định phân phối như thế nào và mức dịch vụ ra sao với khách hàng Việc lự

doanh, khả năng tài chính, nguồn hàng cung cấp Để lựa chọn được kênh phân phối phù h ỏi doanh nghiệp phải cân nhắc lựa chọn dựa trên các căn cứ sau :

• Đặc điểm hàng hóa kinh doanh,trong đó:

- Nhóm hàng hóa đơn chiếc, hàng hóa có kĩ thuật đăc biệt cũng cần phải bán trực tiếp cho khách hàng

- Nhóm hàng hóa khó bảo quản dễ hư hỏng thì đòi hỏi phải tiếp cận thị trường trực tiếp để tránh tổn thất và giảm chất lượng hàng hóa

- Nhóm hàng hóa muốn được bán với khối lượng lớn nên DN không thể bán trực tiếp mà phải qua các khâu trung gian tức là bán gián tiếp

• Khối lượng hàng hóa cung ứng trên mỗi kênh

• Đặc điểm của chính khách hàng mua sản phẩm của DN:

- Khách hàng ở trên nhiều vùng khác nhau do vậy DN chỉ có thê PP hàng hóa qua các kênh trung gian

- Khách hàng tiêu dùng hàng hóa ổn định họ ở gần DN hoặc những hàng hóa công nghiêp thì DN sử dụng kênh PP trực tiếp

• Thời gian tiêu thụ hàng hóa trên môi kênh nhằm đáp ứng yêu cầu về thời gian tiêu thụ và thời cơ kinh doanh

• Chi phí ở các khâu trung gian và giới hạn về giá cả sản phẩm sẽ bán trên thị

trừờng cạnh tranh

• Mức độ an tòan của hàng hóa

• Khả năng nắm bắt thông tin thị trường và yêu cầu về kiểm sóat hệ thống PP

• Khả năng cung cấp mức dịch vụ tốt cho khách hàng

Sau khi công ty đă lựa chọn cho mình một kênh hữu hiệu nhất thì phải thực hiện

và quản trị kênh đã

từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian

1.3.3 Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối

Giống như việc tuyển chọn nhân viên cho một công ty việc tuyển chọn thành

viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hoạt động hiệu quả của kênh

Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh, những

người có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả Do đó việc lựa chọn các thành viên

kênh là một việc rất quan trọng, phải được xem xét kĩ lưỡng không thể phó thác

theo phương pháp ngẫu nhiên hay tình cờ Ở đây chúng ta xem xét các loại thành

viên và nhà quản lý kênh cần nghiên cứu để đưa ra những quyết định tuyển chọn có

hiệu quả

1.3.4 Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành

viên kênh xứng đáng Những nguồn quan trong nhất gồm :

- Tổ chức bán theo khu vực: Đối với các doanh nghiệp có lực lương bán sẵn có

của chính họ ở mức trung gian bán buôn bán lẻ thì chính lực lượng bên ngoài này là

một nguồn tuyệt vời để tìm kiếm các thành viên kênh Người bán có vị trí tốt nhất

để biến các thành viên tiềm tàng của kênh trong vùng của chính họ hơn bất kỳ ai

khác trong công ty Họ thường thu thập được thông tin về trung gian có giá trị, cho

nên các nhà quản trị kênh cần cố gắng sử dụng tối đa lực lượng bán của doanh

nghiệp để tìm kiếm các trung gian tiềm năng

- Nguồn thương mại: Bao gồm các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp

chí thương mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hoặc tương tự Các cuộc trưng bày thương mại và thông tin truyền miệng đều là những nguồn thông tin

có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn

- Nhu cầu của người bán lại: Nhiều công ty tìm thông tin về các thành viên tiềm năng của kênh thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian có buôn bán dạng sản phẩm của họ

- Khách hàng: Môt số công ty quan niệm các khách hàng của các trung gian là

một nguồn thông tin Các nhà sản xuất thấy rằng nhiều khách hàng rất nhiệt tình đóng góp ý kiến trung trực về các trung gian, những người đã đến thăm họ Vì vậy, nhiều công ty tổ chức các cuộc điều tra không chính thức những người sử dụng cuối cùng để có thông tin về các nhà phân phối của họ

- Quảng cáo: đây cũng là một nguồn thông tin để tìm kiếm các trung gian có

tiềm năng Bởi vì các loại quảng cáo trên các tạp chí thường mại có thể đưa ra một

số lượng lớn số liệu về các thành viên kênh tiềm năng để lựa chọn

- Trưng bày thương mại: Đây là nguồn thông tin tốt để tìm ra các thành viên

tiềm năng của kênh Nhiều hiệp hội thương mại của cả cấp độ bán buôn và bán lẻ hàng năm tổ chức các hội nghị này, người sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng một thời gian và không gian

- Các nguồn khác: Như phòng thương mại và công nghiệp ngân hàng các nhà

buôn bán bất động sản địa phương, danh bạ điện thoại hoặc các hành trang vàng thư trực tiếp, các nhà tư vấn độc lập để tìm kiếm các trung gian tiềm năng

Tóm lại, việc thu thập thông tin từ nguồn nào thụ thuộc chủ yếu vào doanh nghiệp Nhưng với bất kỳ nguồn nào thì

xác, phân tích, đánh giá khách quan

1.3.5 Đánh giá điều chỉnh kênh phân phối

Sau khi xây dựng một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn

ra một kênh phân phối thõa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo tiêu chuẩn kinh tế, kiểm sóat và thích

nghi

Phần lớn các kênh phân phối đang là những cổ máy ảnh hưởng tiêu cực các cơ hội kinh doanh, thay vì đóng vai trò là hệ thống phân phối hiệu quả và mang lại lợi ích cho các đối tác tham gia kênh Các thành viên có sức mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ, và người chịu tác động trực tiếp là các thành viên yếu hơn cũng như người tiêu dùng cuối cùng Những tồn tại này không mới, tuy nhiên vẫn chưa tìm ra giải pháp xử lý

Mặc dù sự phát triển của công nghệ có thể giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, thực hiện các giao dịch nhanh chóng hơn và qui trình kinh doanh gắn kết hơn, thì vẫn chưa có một thiết kế hiệu quả cho các kênh phân phối Trong tất cả các thành phần của chiến lược tiếp thị, kênh phân phối là những nội dung khó thay đổi nhất

*Có 3 lý do dẫn tới điều này :

Thứ nhất , bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới nhiều

bên và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, như các mối quan hệ trung gian, các cam kết thể chế và luật pháp, hành vi cố hữu của khách hàng và các yếu tố cạnh tranh thường hạn chế các doanh nghiệp trong việc thay đổi về hình thức cũng như quy

mô

Thứ hai , nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian phân

phối, bằng cách áp dụng tiến bộ công nghệ trong kinh doanh có thể nâng cao hiệu quả hoạt động, tuy nhiên về cơ bản không có người giữ vai trò bánh lái và hướng dẫn hoạt động của cả hệ thống kênh nói chung Các nhà điều hành doanh nghiệp cấp cao(CEO) thì có những ý tưởng bao quát, nhưng không nắm bắt được thông tin chi tiết, trong khi chuyên gia cấp cao về marketing thì chỉ nhìn nhận các quyết sách

về tiếp cận thị trường của doanh nghiệp là những vấn đề có tính sách lược, không phải ứng dụng Trong doanh nghiệp, chiến lược kênh phân phối thường thuộc trách nhiệm của bộ phận kinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là bán sản phẩm,

họ chưa từng tham gia xây dựng chiến lược kênh phân phối hay tham mưu về các quyết định cải tiến kênh Vị trí quản lý toàn hệ thống phân phối bị bỏ trống, không

có người đánh giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trước các thay đổi của thị

trường, như năng lực chuyển giao công nghệ, các hoạt động cạnh tranh và hành vi mua sắm của khách hàng

Thứ ba , do thiếu sự quản lý, kênh và các tiêu chuẩn kênh trở thành biện pháp chủ

yếu để tiếp cận khách hàng Thậm chí ngay cả khi có người lãnh đạo kênh, rất khó

có thể thay đổi cả một hệ thống phân phối đã từ lâu vận hành thiếu sự hướng dẫn và không có trật tự lô-gic Công tác quản lý kênh vì thế chỉ mang tính hình thức và chưa phát huy được vai trò của công tác thiết kế kênh, mặc dù thiết kế kênh là một công cụ hữu hiệu giúp giải quyết các vấn để về quản lý kênh phân phối

+ Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị kênh

Giả sử trong một hệ thống kênh phân phối đang vận hành không có nhà quản trị kênh, khi một sản phẩm mới ra đời, mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp là phải đưa sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng Tất cả các đối tác có khả năng trợ giúp thực hiện mục tiêu này đều được mời tham gia, với điều kiện phải tối thiểu hoá chi phí phát sinh Khi đã có tăng trưởng nhất định về doanh thu, các kênh phân phối cũng được mở rộng theo hướng có sự tham gia của các đối tác kênh mới, nảy sinh

từ các quan hệ cá nhân cũng như ưu tiên đặc biệt của một số người có thế lực ra quyết định của kênh Từ đó, các luật lệ « ngầm », không chính thức ra đời và nó điều tiết hoạt động của toàn hệ thống

Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng đến một ngưỡng đủ mạnh, họ sẽ nhận ra những khiếm khuyết của hệ thống kênh phân phối Cho dù tổ chức kênh có phát triển, thì

hệ thống kênh đang được nuôi dưỡng vận hành cũng chỉ đáp ứng được các nhiệm

vụ hiện thời, mà không có tạo cơ hội để các đối tác tham gia kênh trao đổi hợp tác Thông thường, họ chỉ chú trọng thiết lập kênh phân phối dựa trên các nguồn lực sẵn

có để thực hiện các mục tiêu kinh doanh trong tương lai, họ nhận ra rằng cần thiết lập kênh phân phối Những thiết kế kiểu bổ sung như thế luôn dẫn tới một cơ cấu kênh trục trặc, thiếu ăn khớp với hệ thống kênh ban đầu Chỉ khi có những vấn đề nảy sinh trong hệ thống kênh, người ra sẽ huy động các giải pháp để giải quyết các vướng mắc này Lấy ví dụ trường hợp khi một nhà quản lý nhận thấy chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, việc đầu tiên là anh ta gặp gỡ các đối tác bán

hàng, rà soát lại chương trình giới thiệu sản phẩm Họ phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu Lúc đó, cùng với việc duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm Đây là hoạt động quản lý theo kiểu “chắp vá” Nhà quản lý trực tiếp “quản lý” kênh, tuy nhiên ngay từ đầu do thiếu thiết kế kênh nên nhà quản lý kênh không nhận thức được sâu cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải quyết triệt để được vấn đề

Nền móng tạo ra chiến lược quản trị kênh hiệu quả chính là kỹ thuật thiết kế kênh phân phối Thiết kế kênh phân phối tốt sẽ trợ giúp đắc lực và giảm tải gánh nặng cho nhà quản trị kênh trong công tác quản lý kênh hàng ngày Chiến lược kênh

sẽ không phát huy tác dụng chừng nào nhà quản lý kênh chưa có một thiết kế kênh hiệu quả

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Phân phối hàng hóa đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc duy trì và phát triển của các doanh nghiệp trong và ngoài nước nói chung và của Trung Nguyên nói riêng Mỗi DN đều tìm cho công ty mình những hình thức phân phối phù hợp nhất và mang lại hiệu quả nhất Để làm được điều đó thì đòi hỏi phải có sự quản lý các kênh phân phối từ việc lựa chọn các thành viên tham gia kênh, đào tạo, đưa ra những chính sách phát triển, thu hút các thành viên kênh chất lượng nhất sao cho sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng nhanh nhất và hiệu quả nhất

Trong nền kinh tế hiện nay các doanh nghiệp ngoài việc lựa chọn, tổ chức đánh giá các hoạt động kênh phân phối cũng như tuyển chọn thành viên kênh góp phần quan trọng trong việc thiết lập mạng lưới kênh phân phối tốt nhất nhằm đưa doanh nghiệp mở rộng hơn mạng lưới phân phối kể cả trong và ngoài nước thì làm sao để có thể quản lý được hệ thống phân phối đó quả là điều mà các doanh nghiệp hiện nay đang phải nổ lực không ngừng Chính vì điều đó mà chúng ta sẽ cùng tiếp tục nghiên cứu về thực trạng kênh phân phối,cách thức tổ chức,quản lý kênh phân phối của Công ty Trung Nguyên trong chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG

TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

2.1 Tổng quan về công ty

2.1.1 Sơ lược về công ty

Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn

Mê Thuột (BMT), Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại

và dịch vụ G7 và Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc

- Năm 2000 hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Singapore Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế

- Năm 2001 công bố câu khẩu hiệu mới “Khơi nguồn sang tạo” và Trung Nguyên

đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia…

- Năm 2003 ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tại Dinh Thống Nhất, (với 89% người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn Nescafe) Lần đầu tiên một thương hiêu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu

- Công nghiệp hóa hoạt động sản xuất, khánh thành nhà máy cà phê rang xay tại BMT, và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000 tấn/năm và cà phê hòa tan là 3000 tấn/năm

- Năm 2005 đạt chứng nhận EUREPGAP (thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng

cà phê ngon) của thế giới Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong hội nghị ASEM5 và hội nghị APEC 2006

- Năm 2006 ra đời hệ thống cửa hàng tiện lợi G7 MART đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên WTO

- Xuất khẩu cà phê đến hơn 43 quốc gia trên thế giới

- Khởi động dự án “Thiên đường cà phê toàn cầu tại BMT”

- Tháng 12/2007 tổ chức thành công tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và TPHCM

- Năm 2008 Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và Quốc

Tế, khánh thành làng cà phê Trung Nguyên tại BMT

2.1.3 Sơ đồ tổ chức

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

2.1.4.1 Nguồn cung ứng

Trung nguyên có lợi thế là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây

cà phê là BMT, bên cạnh đó Trung Nguyên còn xây dựng riêng trang trại cà phê để

cung cấp nguyên liệu đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua thấp nhất có thể

KD nội địa

Giá m đốc KD quốc tế

Giá m đốc tài chính

Hệ thống nhà máy

Nhân

Sư

P.KD nội đia

P.TT nội đia

P.Kê tóan

Kho vận

P.Tà i chính

P.TT -KD quốc

tế

NM càphê BMT

NM trà tiên

LĐ

NM càphê hòa tan

Hệ thống các chi nhánh

Hà Nôi

Cần thơ Đà Nẵng

Nha trang

• Ho ạt động cơ bản :

- H ậu cần nhập : Hai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 80 000m2 bao gồm cả

kho lưu trữ và cơ sở sản xuất rất thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ nơi bảo quản

tới địa điểm sản xuẩt

- S ản xuất : Trung Nguyên sử dụng trang thiết bị máy móc hiện đại ( dây truyền

rang cà phê của Đài Loan ) với 2 nhà máy sản xuất cho tổng công suất là 13000

tấn/năm

- Hậu cần xuất : Sản phẩm trước khi được phân phối được tập trung tại trung tâm

phân phối tại phường 5, quận G.Vấp, thành phố Hồ Chí Minh Với hệ thống phân

phối rộng khắp, sản phẩm của Trung Nguyên nhanh chóng được chuyển tới các đại

lí, các nhà bán lẻ, các cửa hàng Trung Nguyên trên toàn quốc

- Marketing và bán hàng : Đây thực sự là hoạt động nổi trội của Trung Nguyên Sở

hữu những chiến lược Marketing linh hoạt và được áp dụng rất hiệu quả ngay từ đầu đem lại cho Trung Nguyên những thành công vượt trội Kết quả là Trung Nguyên cung cấp cho khách hàng sản phẩm cà phê hoàn hảo theo đúng nhu cầu, tạo được số lượng khách hàng trung thành lớn

• Ho ạt động bổ trợ

- Qu ản trị thu mua : Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay

tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có

thể

- Qu ản trị nguồn nhân lực : Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là

những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”

- Cở sở hạ tầng và công nghệ : Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sỏ hạ

tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản

với hiệu quả tốt nhất : Có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương

mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên

tiến nhất

2.1.4.2 Sản phẩm cà phê của công ty

Cà phê trung nguyên bao gồm những sản phẩm sau :

• LEGENDEE (250gr & 500gr)

Được chế biến đặt biệt nhất thế giới Legendee - cà phê chồn được sản xuất theo phương pháp ủ men sinh học của Trung Nguyên mang đến bạn một hương vị cà phê thơm ngon, độc đáo và hấp dẫn bậc nhất Legendee - Nguồn năng lượng kích thích trí não và khơi nguồn sáng tạo

• PASSIONA (gói 250g)

Được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất Excelsa và Arabica, cà phê Passiona thích hợp cho những người mới uống cà phê, với thành phần caffeine thấp, hương thơm nhẹ nhàng và vị cà phê êm dịu

• Gourmet Blend (250g & 500g)

Với mùi hương đặc biệt quyến rũ Gourmet Blend đem tới cho bạn mùi vị cà phê đặc trưng từ những hạt cà phê tốt nhất Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor từ các vùng

trồng cà phê ngon nhất thế giới

- Sáng tạo 5: (gói 250g)

Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có hương thơm rất đặc trưng, vị êm nhẹ, ít đắng và nước pha màu nâu đen

• Cà phê chế phin

- Chế phin 1 – 500g : Culi Robusta

Vị đắng hơi gắt, mùi thơm nhẹ với nước pha màu nâu đen

- Chế phin 2 – 500g : Arabica – Robusta

Mùi thơm nhẹ, vị êm và hơi đắng với nước pha màu nâu đen nhạt

- Chế phin 3 – 500g : Arabica

Thể chất nhẹ, mùi rất thơm, vị hơi chua ngọt với nước pha màu nâu nhạt

- Chế phin 4 – 500g : Arabica – Robusta – Catimor – Excelsa

Hương vị đặc trưng với mùi thơm đầm, thơm lâu, thể chất hơi nặng, nước pha màu nâu cánh gián đậm

- Chế phin 5 – 500g : Culi Arabica

Mùi thơm đặc trưng của Arabica với vị êm nhẹ, ít đắng

- Chế phin 8 – Legendee – 500g : Robusta – Arabica – Excelsa

Nước pha sánh, màu cánh gián đậm, mùi thơm đặc biệt dễ chịu, êm dịu và thơm

đầm lâu sau khi uống

- Chế phin 9 – Passiona – 500g : Excelsa - Arabica

Cà phê giảm caffeine với hương vị nhẹ nhàng và quyến rũ

• Hạt rang xay (11 loại)

Sản phẩm cà phê nguyên hạt lưu giữ tất cả hương vị tươi nguyên để đem đến cho bạn những tách cà phê thật ngon được pha chế ngay sau khi xay Dành cho những khách hàng thích thưởng thức cà phê Trung Nguyên trong một không gian ấm áp và riêng tư ngay tại nhà của chính mình Mang hương vị đậm đà của cà phê truyền thống Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn những khoảng khắc sâu lắng trong mỗi ngày, mỗi giờ với những ý tưởng sáng tạo trong cuộc sống

Bảng 2.1 Các loại cà phê hạt của TN

• Sản phẩm cà fê hòa tan G7 3in1

Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất bazan huyền thoại BMT kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon và đậm đà G7 là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5 Thích hợp khi uống đá

• Cà phê hòa G7 tan đen Hộp 15 Sachet (2g) :

Khi không có thời gian cho ly cà phê Trung Nguyên thì ly cà phê hòa tan đen G7 với vị cà phê đậm và mạnh sẽ giúp bạn nhanh chóng có một ly cà phê đen thơm ngon, tiện lợi

• G7 CAPPUCCINO

G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, cộng với bí quyết độc đáo của Trung Nguyên, mang đến những người đam mê cà phê một loại cà phê hòa tan Cappuccino được pha chế theo phong cách Ý Những người đam mê cà phê Cappuccino nay đã có thêm một lựa chọn: Với G7 Cappuccino, không cần phải đến quán vẫn có ngay 1 tách cà phê hòa tan Cappuccino mọi lúc mọi nơi, rất tiện lợi Có

3 hương vị để bạn lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha

- G7 Cappuccino – Hazelnut:

Hương vị quyến rũ của hạt dẻ hòa quyện cùng những hạt cà phê thơm ngon nhất từ vùng đất Buôn Ma Thuột, G7 mang đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Hazelnut nhẹ nhàng, đầy cảm xúc

- G7 Cappuccino – Irish Cream:

Mùi rượu Liqueur thoáng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào, hòa cùng tinh chất cà phê tươi từ vùng đất đỏ Bazan huyền thoại, G7 mang đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương

- G7 Cappuccino – Mocha:

Sự kết hợp hương vị socola đậm đà và tinh chất của những hạt cà phê thơm ngon nhất, cùng với bí quyết khác biệt của cà phê tươi, G7 mang đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Mocha nồng nàn, đầy cá tính

• Victory: (100g & 500g)

Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica và Robusta mang hương vị nồng mạnh thơm ngon, thích hợp cho những người có gu uống cà phê đậm

2.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh

Nói đến đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tới các công ty sau:

• Nescafe c ủa Nestle :

- Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm Nescafe là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy năm

liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nescafe vào những năm 1930 của thế

kỷ trước Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền

Những sáng tạo đột phá này đã đảm bảo cho vị thế hàng đầu cuat thương hiệu Nescafe trong thị trường cà phê uống liền của thế giới Đây cũng là thương hiệu của nước uống lớn thứ 2 của thế giới sau coca-cola, với khoảng 3000 ly uống mỗi giây Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và

là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Hiện tại, Nescafe có

một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

• Vinacafe c ủa Công ty CP café Biên Hòa:

- Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao

tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình Tuy nhiên, bước sang cơ chế thị trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe đã xác định hướng đi riêng cho mình là tập trung phát triển thị trường cà phê hòa tan

- Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất

cà phê hòa tan Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng

gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay

• Maccoffee c ủa Food Empire Holadings (Singapore):

- Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách

mạng ở Việt Nam Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất

hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích

cà phê

Trong những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn Maccoffee vì hương vị đậm đà, chất lượng tuyệt hảo của Maccoffee và bầu chọn cho Maccoffee là cà phê hòa tan

số 1 tại Việt Nam

• Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

- Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái,…

- Tuy nhiên 3 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu,

việc thay đổi thói quen là rất khó Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao

- Một đối thủ cạnh tranh đáng gườm của Trung Nguyên đang xây dựng những kế hoạch ban đầu để chiếm được thị phần lớn trên thị trường cà phê Việt Nam, đó chính là “Starbucks” Sự đa dạng về sản phẩm, chất lượng đồng nhất và hương thơm quyến rũ cùng với giá cả phù hợp với mọi tầng lớp giai cấp xã hội và chiến lược marketing hiệu quả thì Starbuck đã khẳng định được thương hiệu trong lòng người tiêu dùng thế giới và được xem là trùm cà phê của thế giới Ban Giám đốc

của Starbuck đang có chiến lược nhảy vào Việt Nam vào năm 2013

Sản phẩm thay thế:

- Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành

- Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan

• Cafe rang xay :

- Café rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế cho café hòa tan Trên thị trường

hiện nay có rất nhiều loại café rang của nhiều công ty như: Café bột của Trung Nguyên, café Moment của Vinamilk…

Ngoài ra Trung Nguyên còn đối mặt với nhiều thương hiệu lớn của nước ngoài là Stacksbuck va Gloria Jeans Coffee Đây là hai tập đoàn lớn nhất của mỹ, Trung Nguyên chỉ thống trị thị trường nội địa của mình trong 4 năm, trong khi Starbucks phải mất đến 15 năm Tại Nhật, Starbucks đã có đến gần 400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa hàng của nó trên khắp thế giới

Có thể thấy rằng để có được thành công, doanh nghiệp phải làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trọng điểm

Do đó, trong quá trình hoạch định chiến lược doanh nghiệp cần đảm bảo chiến lược

đó phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và cũng cân sức với chiến lược của các đối thủ cạnh tranh Chiến lược marketing cạnh tranh của một doanh nghiệp tùy thuộc vào vị trí của doanh nghiệp đó trong ngành Do đó, mỗi doanh nghiệp sẽ có chiến lược marketing khác nhau để có lợi thế cạnh tranh Một số chiến lược marketing để các doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh như: Chiến lược dẫn đạo thị trường, Chiến lược thách đố thị trường, Chiến lược bám theo thị trường…Qua một

số chiến lược mà Trung Nguyên đã và đang theo đuổi Việc Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 là một điều đáng quan tâm Ngay khi đưa ra sản phẩm này thì Trung Nguyên đã thực hiện hàng loạt các hoạt động marketing giới thiêu sản phẩm mới Và sản phẩm G7 đã giành được thành công nhất định trong thời gian đầu Và chiến lược marketing của G7 là tuyên chiến với đối thủ Nescafe (Nestle) Dễ dàng nhận thấy rằng cuộc chiến G7 - Nescafe là không cân sức Nescafe là nhãn hiệu của tập đoàn nổi tiếng Nestle đã và đang thống lĩnh thị trường

cà phê hòa tan Việt Nam (ngoài ra còn có Vinacafe) Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất

ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7 , chính thức tuyên chiến với nestcafe đang chiếm hơn 50% thị phần café hòa tan với phương châm

"đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới" Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn, thị phần nestcafe giảm còn 45%, G7 chiếm 21%, phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như: café Chồn, một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới để xuất khẩu sang các nước phát triển Hay sản phẩm café hòa tan G7 được đầu

tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên, bao bì sản phẩm, hệ thống quảng bá với tham vọng chinh phục thị trường 7 nước phát triển

Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó thì người Nhật cũng biêt đến cà phê từ rất sớm (năm 1800).Chính vì vậy Nhật là một thị trường khá khắt khe về "gu" thưởng thức Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác Và Trung Nguyên đã gặt hái được thành công ngay tại thủ đô ToKyo tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên trên đường hội nhập,làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền ở một loạt các nước phát triển khác

Theo nguồn thông tin từ một công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới: trong năm 2011, sản phẩm cà phê hòa tan G7 (3in1) đã dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam về thị phần (38%)

Cũng theo nguồn thông tin này: trong quý 1 năm 2012, cà phê hòa tan G7 (3in1) dẫn đầu hoàn toàn về thị phần (40%) và sản lượng (35%) của ngành cà phê

hòa tan (3in1) và với đà tăng trưởng này, các chuyên gia phân tích dự đoán G7 (3in1) sẽ tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại Việt Nam

Căn cứ vào chương trình Nghiên cứu hành vi mua sắm của hộ gia đình và các số liệu tổng hợp của các công ty NCTT thì: cà phê hòa tan G7 (3in1) là nhãn hiệu được người tiêu dùng yêu thích và mua dùng nhiều nhất Trong năm 2011, 49% người tiêu dùng cà phê 3in1 mua G7 để sử dụng tại nhà

Nhu cầu thưởng thức cà phê tại TPHCM nói riêng và trong cả nước nóichung khá lớn, đứng trước nhu cầu ấy các nhãn hiệu cà phê được hình thành với mong muốn chiếm được thị phần, đưa ra nhiều chiến lược giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, các chiến lược khuyến mãi, mở rộng hệ thống phân phối đã tạo ra một sự cạnh tranh lớn trong nghành dịch vụ này

Do đó sản phẩm cà phê của công ty Trung Nguyên đã chịu sự cạnh tranh lớn cả trong và ngoài nước Trước tình hình đó để chiếm được thị trường lớn cho riêng mình công ty đang từng ngày tạo ra nhiều chiến lược marketing nhằm thu hút

sự quan tâm của người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

• Tồn tại các rào cản gia nhập ngành

Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng gây khó khăn cho những doanh nghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành khó có thể chiếm thị phần của các doanh nghiệp lớn Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay nổi lên 3 thương hiệu lớn là Trung Nguyên, Nescafe và Vinacafe Các doanh nghiệp này liên tục có các hoạt động nhằm tạo ra dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm nhằm tranh thủ sự trung thành của khách hàng, qua đó xây dựng được vị thế vững vàng Bởi vậy trong ngành cà phê Việt Nam hiện nay rào cản gia nhập ngành

là tương đối lớn

• Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng

Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất đa dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác Về nguyên liệu, ngành cà