2.2 .1 Hệ thống kênh phân phối của công ty
2.2.3 Phương án quản trị của kênh phân phối
Để quản trị kênh phân phối có hiệu quả Cơng ty đã đưa ra những phương án sau:
• Tiêu chuẩn kinh tế
Cơng ty đang áp dụng hình thức so sánh chi phí phải trả cho các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho doanh nghiệp.Tuy nhiên với hai kênh phân phối hiện có cơng ty chủ yếu áp dụng phương án này trong kênh truyền thống, từ đó tìm ra các trung gian phù hợp cho cơng ty.
• Tiêu chuẩn kiểm sốt
Tiêu chuẩn mà cơng ty đề ra đối với việc kiểm soát các nhà trung gian trong kênh phân phối là thực hiện tốt các yêu cầu về trưng bày sản phẩm các loại cà phê của Trung Nguyên, và các nhà trung gian phải nắm rõ các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm.
Với các phương án trên cơng ty đã tìm ra nhà trung gian thật sự trung thành với cơng ty, tìm được phương thức phân phối tốt nhất, tuy nhiên các phương án này chưa thật sự được công ty thực hiện triệt để, vẫn còn những điểm hạn chế. Việc đề
47
ra các tiêu chuẩn quản lý không được các nhà trung gian thực hiện tốt nhất.
2.2.4 Các hoạt động chiêu thị hỗ trợ kênh phân phối của cơng ty
Trước tình hình kinh tế đầy cạnh tranh như ngày nay công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của các hoạt động chiêu thị và áp dụng nó để hỗ trợ hoạt động phân phối của công ty.
- Chiến lược quảng cáo: Quảng cáo trên truyền hình,internet: Cơng ty đã tạo riêng một trang WEB riêng, và thông qua webside giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng
- Xúc tiến bán hàng: Công ty đang áp dụng các hoạt động bán hàng như:
+ Khuyến mãi: Công ty đang áp dụng hình thức khuyến mãi chiết khấu 10% cho khách hàng mua thường xuyên và một phần ăn miễn phí khi mua cà phê Weasel. + Tím kiếm khách hàng tiềm năng: Thường xuyên mua hàng tại công ty sẽ được
phát thẻ khách hàng thân thiết.
+ Khi mua với hóa đơn trên 100.000đ sẽ được tặng một giỏ xách được thiết kế độc đáo.
- Bán hàng cá nhân: Là hình thức chiêu thị được cơng ty áp dụng chủ yếu. Thực hiện việc bán hàng trực tiếp thì nhân viên bán hàng phải hồn thành những nhiệm vụ sau:
• Tìm kiếm khách hàng
• Giới thiệu những tính năng đặc điểm của sản phẩm
• Làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào sản phẩm của công ty. Các họat động chiêu thị hỗ trợ kênh phân phối của công ty đã được đẩy mạnh hoạt động,tuy nhiên vẫn chưa được triệt để,hình thức quảng cáo khơng được cơng ty áp dụng trong khi đó quảng cáo là hoạt động chiêu thị mạnh nhất
• Họat động quảng cáo của trung nguyên là không nhiều, hiệu quả thật sự mà Trung Nguyên đạt được là nhờ PR- quan hệ công chúng dựa trên nền tàng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến.Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan
48
của mình, đề cao tính tự tơn dân tộc trong từng sản phẩm. Chính vì vậy mà Trung Ngun đã nhanh chóng có được lịng tin của người tiêu dùng. Và slogan "Khơi
Nguồn Sáng Tạo" đã trở nên quen thuộc không chỉ với những người làm trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo. Nổi bật là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên thực hiện "nhượng quyền thương hiệu”, chiến lược này đã phát huy tác dụng mạnh mẽ, làm hình thành hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên
2.2.5 Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối của cơng ty
* Ưu điểm
Với việc duy trì hoạt động của nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc, cơng ty vừa có thể cung cấp nhanh chóng sản phẩm của mình cho các khách hàng cơng nghiệp lớn vừa có thể cung cấp sản phẩm tới những vùng xa xôi phục vụ sự nghiệp giáo dục.
Việc khoanh vùng thị trường và giao cho các chi nhánh đảm nhận giúp cho cơng ty có điều kiện để tập trung vào sản xuất do tồn bộ các cơng việc tiêu thụ (từ việc tìm kiếm trung gian tới việc tiêu thụ sản phẩm) đều do các chi nhánh đảm nhận tiến hành.
Với việc buộc các chi nhánh và đại lý trực thuộc công ty phải nộp báo cáo bán hàng và báo cáo kiểm kê hàng tồn kho hàng tháng, cơng ty có điều kiện để đánh giá hoạt động của các trung gian để từ đó đưa ra các biện pháp điều chỉnh kịp thời. Việc công ty sử dụng địn bẩy khuyến khích lợi ích vật chất và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cần thiết đã giúp công ty thu hút được một đội ngũ các trung gian nhiệt tình trong việc tiêu thụ sản phẩm.
* Hạn chế
- Việc quản lý kênh còn lỏng lẽo: Do mạng lưới kênh phân phối của TN quá rộng nên việc quản lý kênh còn quá lỏng lẻo, việc tuyển chọn các thành viên kênh chưa mang lại hiệu quả.
Phần lớn các kênh phân phối đang là những cỗ máy ảnh hưởng tiêu cực các cơ hội kinh doanh, thay vì đóng vai trị là hệ thống phân phối hiệu quả và mang lại lợi
49
ích cho các đối tác tham gia kênh. Các thành viên có sức mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ, và người chịu tác động trực tiếp là các thành viên yếu hơn cũng như người tiêu dùng cuối cùng. Những tồn tại này khơng mới, tuy nhiên vẫn chưa tìm ra giải pháp xử lý.Việc cơng ty duy trì kênh phân phối thơng qua trung gian là các nhà bán buôn gây ra những mâu thẫn với các thành viên là đại lý và thường mua với khối lượng lớn, điều này làm giảm lượng sản phẩm cung cấp cho các đại lý. Kết quả là các đại lý khơng có hàng để cung cấp cho trung gian của mình. Mặt khác việc sử dụng các nhà bán bn này có thể dẫn tới việc chồng chéo trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm, như việc các nhà bán buôn này lôi kéo những trung gian của đại lý hoạt động cho họ.
- Việc quảng bá sản phẩm chưa đủ: Việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng
thông qua các hoạt động như quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như Tivi, internet, Báo chí cịn q ít, nên dẫn đến việc một số nơi không cập nhật cũng như nắm bắt thông tin về sản phẩm của công ty, trong khi đó các đối thủ của TNnhư Netcafe tận dụng tối đa việc quảng cáo sản phẩm của mình trên thị trường.
- TN chưa Xây dựng được chính sách kích thích các thành viên kênh: Việc đưa
ra những chính sách nhằm thu hút các thành viên kênh tham gia cịn nhiều hạn chế, khơng thu hút được nhiều thành viên cũng như những chính sách nhằm giữ lại những thành viên tốt cho công ty, việc xây dựng được chính sách tốt nhằm kích thích các thành viên tham gia kênh hoạt động có hiệu quả hơn, mang lại nhiều nhiều doanh số hơn cho công ty.
Mặc dù sự phát triển của cơng nghệ có thể giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, thực hiện các giao dịch nhanh chóng hơn và qui trình kinh doanh gắn kết hơn, thì vẫn chưa có một thiết kế hiệu quả cho các kênh phân phối. Trong tất cả các thành phần của chiến lược tiếp thị, kênh phân phối là những nội dung khó thay đổi nhất.Có 3 lý do dẫn tới điều này :
Thứ nhất , bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới nhiều bên và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, như các mối quan hệ trung gian, các cam kết thể chế và luật pháp, hành vi cố hữu của khách hàng và các yếu tố cạnh
50
tranh thường hạn chế các doanh nghiệp trong việc thay đổi về hình thức cũng như quy mô.
Thứ hai , nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian phân phối, bằng cách áp dụng tiến bộ cơng nghệ trong kinh doanh có thể nâng cao hiệu quả hoạt động, tuy nhiên về cơ bản khơng có người giữ vai trò bánh lái và hướng dẫn hoạt động của cả hệ thống kênh nói chung. Các nhà điều hành doanh nghiệp cấp cao(CEO) thì có những ý tưởng bao quát, nhưng không nắm bắt được thông tin chi tiết, trong khi chuyên gia cấp cao về marketing thì chỉ nhìn nhận các quyết sách về tiếp cận thị trường của doanh nghiệp là những vấn đề có tính sách lược, khơng phải ứng dụng. Trong doanh nghiệp, chiến lược kênh phân phối thường thuộc trách nhiệm của bộ phận kinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là bán sản phẩm, họ chưa từng tham gia xây dựng chiến lược kênh phân phối hay tham mưu về các quyết định cải tiến kênh. Vị trí quản lý tồn hệ thống phân phối bị bỏ trống, khơng có người đánh giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trước các thay đổi của thị trường, như năng lực chuyển giao công nghệ, các hoạt động cạnh tranh và hành vi mua sắm của khách hàng.
Thứ ba , do thiếu sự quản lý, kênh và các tiêu chuẩn kênh trở thành biện pháp chủ yếu để tiếp cận khách hàng. Thậm chí ngay cả khi có người lãnh đạo kênh, rất khó có thể thay đổi cả một hệ thống phân phối đã từ lâu vận hành thiếu sự hướng dẫn và khơng có trật tự lơ-gic. Cơng tác quản lý kênh vì thế chỉ mang tính hình thức và chưa phát huy được vai trị của cơng tác thiết kế kênh, mặc dù thiết kế kênh là một công cụ hữu hiệu giúp giải quyết các vấn để về quản lý kênh phân phối.
51
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Với mạng lưới phân phối quá lớn kèm theo những bất cập trong việc quản lý kênh sao có hiệu quả khiến TN gặp khơng ít những khó khăn trong việc quản trị kênh phân phối của mình.Vì vậy việc tuyển chọn các thành viên tham gia kênh TN tổ chức hết sức cẩn thận nhẳm mang lại những thành viêc kênh tốt nhất, giúp cho việc phân phối hàng hóa được tốt hơn, Cùng với các hoạt động chiêu thị, khuyến mãi, quảng bá thương hiệu thông qua các chương trình quảng cáo, báo chí…nhằm tăng sự thành công trong việc giới thiệu sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh nhất và có hiệu quả nhất.
Thực trạng quản trị kênh phân phối đã nêu ở trên chúng ta có thể nắm bắt được tình hình hoạt động cũng như các hoạt động hỗ trợ kênh phân phối của TN diễn ra như thế nào? Và chúng ta có thể đánh giá đựơc những ưu điểm và những mặt hạn chế cịn tồn đọng trong q trình quản lý kênh. Thơng qua đó để đưa ra được những biện pháp nhằm cải thiện được nhửng yếu điểm đó, khắc phục được những mặt cịn hạn chế để việc quản lý kênh phân phối của TN ngày càng tốt hơn.
52
CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HÊ THỐNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
3.1 Cơ sở xây dựng
3.1.1 Xu hướng nhu cầu trong tương lai
Để thực hiện tốt hơn công tác phục vụ khách hàng công ty đã đề ra những dự đoán sau:
- Nâng cao năng lực bán hàng thông qua việc tổ chức mở các chương trình đào tạo cho đội ngũ nhân viên bán hàng, với những chuyên gia dày dạn kinh nghiệm và đã có nhiều đóng góp cho sự phát triển của cơng ty để giúp nâng cao sự hiểu biết của nhân viên.
- Thu thập thơng tin từ phía khách hàng, những nhu cầu của họ trong tương lai về sản phẩm của cơng ty, từ đó xem ước tính nhu cầu của họ tăng như thế nào.
- Các cấp quản lý đưa ra ý kiến của mình để tổng hợp lại tiến hành phân tích, đánh giá trước khi đưa ra nhận định cuối cùng về xu hướng nhu cầu trong tuong lai của khách hàng
- Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng và các nhà quản lý, cơng ty có cơ sở để đưa ra các định hướng phát triển sản phẩm trong tương lai.
3.1.2 Định hướng của công ty
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông. Hiện nay tập đồn đã bao gồm các cơng ty: Cơng ty Cổ Phần thương mại và dịch vụ G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê…
Tập đồn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.
53
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007.
3.1.3 Mục tiêu của công ty
Chiến lược phát triển của công ty, ơng Đặng Lê Ngun Vũ nói: “Trung Ngun mới đi qua hai trong năm bậc thang chiến lược. Hai bậc đầu là gây dựng cơng ty, hồn thiện hệ thống phân phối, đưa văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm. Bậc cuối cùng là đi đến toàn cầu. Hai bậc thang giữa là bí mật kinh doanh nên chưa tiết lộ”.
Như vậy, mục tiêu dài hạn của Trung Nguyên là vươn ra thị trường toàn cầu, khẳng định thương hiệu cà phê Việt Nam. Song, chiến lược phân phối của Trung Nguyên trên thị trường nội địa, thời gian qua đã đạt được nhiều bức phá, nhưng vấn còn những hạt sạn trong hệ thống kênh.
Từ những phương hướng chiến lược đã được công ty đề ra để thực hiện tốt những mục tiêu chiến lược trong đó bao gồm những mục tiêu ngắn hạn và dài hạn
Mục tiêu ngắn hạn: Thực hiện các trương trình quảng cáo về dự án thiên đường cà phê toàn cầu
- Chiếm lĩnh thị trường nội địa - Chinh phục thị trường quốc tế
- Thực hiện tốt cơng tác chăm sóc khách hàng
Mục tiêu dài hạn:
- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
- Đầu tư về nghành
- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
Vì trung nguyên là một tập đồn đứng đầu về phân phối do đó mục tiêu chính của cơng ty là chiếm lĩnh thị trường quốc tế. Tạo dựng một thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt
54
3.2 Các giải pháp hồn thiện quy trình quản trị kênh phân phối
3.2.1 Giải pháp phát triển kênh phân phối
* Mục tiêu
- Nhằm mở rộng thị trường bằng việc thành lập thêm các quán cà phê nhượng
quyền, chuỗi hệ thống quán, cửa hàng G7 Mark…Thống lĩnh thị trường nội địa, gia tăng gấp đôi độ bao phủ của các điểm bán.
- Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ
- Nâng cao quá trình tiêu thụ sản phẩm, duy trì và phát triển mạng lưới phân phối trong và ngoài nước. Phải hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu của TN hiện diện ở khắp mọi nơi.
* Cách thức thực hiện giải pháp phát triển kênh phân phối
- Xây dựng chuỗi cửa hàng tiện lợi G7 Mark: Là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng, Việt Nam hiện nay đang được rất nhiều các tập đoàn lớn của nước ngồi quan tâm. Trong khi đó, thực trạng của thị trường bán lẻ của Việt Nam còn rất nhiều hạn chế, các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam chưa đủ sức cạnh tranh với các tập đồn nước ngồi. Trước tình hình đó, việc ra đời hệ thống G7 Mart đã giúp giải quyết được bài tốn khó này. G7 Mart đã cùng liên kết với các nhà bán lẻ trong nước để tạo ra một hệ thống bán lẻ làm đối trọng với các tập đoàn nước ngoài khác.
- Xây dựng chuỗi hệ thống quán cà phê nhượng quyền: TN đã xây dựng được