Đối thủ cạnh tranh

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty

2.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh

Nói đến đối thủ cạnh tranh chính của Trung Ngun chúng ta có thể nhắc tới các cơng ty sau:

• Nescafe của Nestle :

- Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm. Nescafe là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy năm liền trong phịng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nescafe vào những năm 1930 của thế kỷ trước. Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê. Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền. Những sáng tạo đột phá này đã đảm bảo cho vị thế hàng đầu cuat thương hiệu Nescafe trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Đây cũng là thương hiệu của nước uống lớn thứ 2 của thế giới sau coca-cola, với khoảng 3000 ly uống mỗi giây. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café hịa tan với cơng suất 1000 tấn/năm cho phép cơng ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.

• Vinacafe của Cơng ty CP café Biên Hịa:

- Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Tuy nhiên, bước sang cơ chế thị trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe đã xác định hướng đi riêng cho mình là tập trung phát triển thị trường cà phê hòa tan.

- Với nhà máy sản xuất café hịa tan với cơng suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về cơng nghệ sản xuất

25

cà phê hịa tan. Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.

• Maccoffee của Food Empire Holadings (Singapore):

- Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê.

Trong những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn Maccoffee vì hương vị đậm đà, chất lượng tuyệt hảo của Maccoffee và bầu chọn cho Maccoffee là cà phê hịa tan số 1 tại Việt Nam.

• Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

- Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Ngun đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái,…..

- Tuy nhiên 3 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao.

- Một đối thủ cạnh tranh đáng gườm của Trung Nguyên đang xây dựng những kế hoạch ban đầu để chiếm được thị phần lớn trên thị trường cà phê Việt Nam, đó chính là “Starbucks”. Sự đa dạng về sản phẩm, chất lượng đồng nhất và hương thơm quyến rũ cùng với giá cả phù hợp với mọi tầng lớp giai cấp xã hội và chiến lược marketing hiệu quả thì Starbuck đã khẳng định được thương hiệu trong lòng người tiêu dùng thế giới và được xem là trùm cà phê của thế giới. Ban Giám đốc của Starbuck đang có chiến lược nhảy vào Việt Nam vào năm 2013.

Sản phẩm thay thế:

- Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.

26

- Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng cịn có sự lựa chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hịa tan.

• Cafe rang xay :

- Café rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế cho café hịa tan. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại café rang của nhiều công ty như: Café bột của Trung Nguyên, café Moment của Vinamilk…

Ngoài ra Trung Nguyên còn đối mặt với nhiều thương hiệu lớn của nước ngoài là Stacksbuck va Gloria Jeans Coffee. Đây là hai tập đoàn lớn nhất của mỹ, Trung Nguyên chỉ thống trị thị trường nội địa của mình trong 4 năm, trong khi Starbucks phải mất đến 15 năm. Tại Nhật, Starbucks đã có đến gần 400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa hàng của nó trên khắp thế giới.

Có thể thấy rằng để có được thành cơng, doanh nghiệp phải làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trọng điểm. Do đó, trong q trình hoạch định chiến lược doanh nghiệp cần đảm bảo chiến lược đó phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và cũng cân sức với chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược marketing cạnh tranh của một doanh nghiệp tùy thuộc vào vị trí của doanh nghiệp đó trong ngành. Do đó, mỗi doanh nghiệp sẽ có chiến lược marketing khác nhau để có lợi thế cạnh tranh. Một số chiến lược marketing để các doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh như: Chiến lược dẫn đạo thị trường, Chiến lược thách đố thị trường, Chiến lược bám theo thị trường…Qua một số chiến lược mà Trung Nguyên đã và đang theo đuổi. Việc Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 là một điều đáng quan tâm. Ngay khi đưa ra sản phẩm này thì Trung Nguyên đã thực hiện hàng loạt các hoạt động marketing giới thiêu sản phẩm mới. Và sản phẩm G7 đã giành được thành công nhất định trong thời gian đầu. Và chiến lược marketing của G7 là tuyên chiến với đối thủ Nescafe (Nestle). Dễ dàng nhận thấy rằng cuộc chiến G7 - Nescafe là không cân sức. Nescafe là nhãn hiệu của tập đoàn nổi tiếng Nestle đã và đang thống lĩnh thị trường cà phê hòa tan Việt Nam (ngồi ra cịn có Vinacafe). Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng đã "bão hịa" với dư luận thì bất

27

ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7 , chính thức tuyên chiến với nestcafe đang chiếm hơn 50% thị phần café hòa tan với phương châm "đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới" . Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn, thị phần nestcafe giảm còn 45%, G7 chiếm 21%, phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất. Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến. Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như: café Chồn, một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới để xuất khẩu sang các nước phát triển. Hay sản phẩm café hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên, bao bì sản phẩm, hệ thống quảng bá..... với tham vọng chinh phục thị trường 7 nước phát triển.

Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó thì người Nhật cũng biêt đến cà phê từ rất sớm (năm 1800).Chính vì vậy Nhật là một thị trường khá khắt khe về "gu" thưởng thức. Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác. Và Trung Nguyên đã gặt hái được thành công ngay tại thủ đô ToKyo tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên trên đường hội nhập,làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền ở một loạt các nước phát triển khác.

Theo nguồn thông tin từ một công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới: trong năm 2011, sản phẩm cà phê hòa tan G7 (3in1) đã dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam về thị phần (38%)

Cũng theo nguồn thông tin này: trong quý 1 năm 2012, cà phê hịa tan G7 (3in1) dẫn đầu hồn toàn về thị phần (40%) và sản lượng (35%) của ngành cà phê

28

hòa tan (3in1) và với đà tăng trưởng này, các chuyên gia phân tích dự đốn G7 (3in1) sẽ tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại Việt Nam

Căn cứ vào chương trình Nghiên cứu hành vi mua sắm của hộ gia đình và các số liệu tổng hợp của các cơng ty NCTT thì: cà phê hịa tan G7 (3in1) là nhãn hiệu được người tiêu dùng yêu thích và mua dùng nhiều nhất. Trong năm 2011, 49% người tiêu dùng cà phê 3in1 mua G7 để sử dụng tại nhà.

Nhu cầu thưởng thức cà phê tại TPHCM nói riêng và trong cả nước nói chung khá lớn, đứng trước nhu cầu ấy các nhãn hiệu cà phê được hình thành với mong muốn chiếm được thị phần, đưa ra nhiều chiến lược giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, các chiến lược khuyến mãi, mở rộng hệ thống phân phối đã tạo ra một sự cạnh tranh lớn trong nghành dịch vụ này.

Do đó sản phẩm cà phê của công ty Trung Nguyên đã chịu sự cạnh tranh lớn cả trong và ngồi nước. Trước tình hình đó để chiếm được thị trường lớn cho riêng mình cơng ty đang từng ngày tạo ra nhiều chiến lược marketing nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng cả trong và ngồi nước

• Tồn tại các rào cản gia nhập ngành

Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành. Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng gây khó khăn cho những doanh nghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành khó có thể chiếm thị phần của các doanh nghiệp lớn. Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay nổi lên 3 thương hiệu lớn là Trung Nguyên, Nescafe và Vinacafe. Các doanh nghiệp này liên tục có các hoạt động nhằm tạo ra dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm nhằm tranh thủ sự trung thành của khách hàng, qua đó xây dựng được vị thế vững vàng. Bởi vậy trong ngành cà phê Việt Nam hiện nay rào cản gia nhập ngành là tương đối lớn.

• Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng

Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất đa dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác. Về nguyên liệu, ngành cà

29

phê Việt Nam có lợi thế là khơng phải nhập khẩu hạt cà phê từ nước khác mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nước, điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về vận chuyển. Đặc biệt như Trung Nguyên đã xây dựng hẳn một trang trại cà phê để tự cung cấp nguyên liệu, không bị phụ thuộc vào nhà cung ứng. Do đó các nhà cung ứng là yếu tố ảnh hưởng không lớn tới cạnh tranh trong ngành.

• Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng

Doanh nghiệp tham gia vào cung ứng là các doanh nghiệp có quy mơ lớn trong khi khách hàng của ngành cà phê cũng có quy mơ lớn và nhiều như các đại lí, các siêu thị và các điểm bán lẻ trên toàn quốc. Với thị trường Việt Nam, khả năng gây áp lực của khách hàng với nhà cung ứng nhỏ tuy nhiên khách hàng tuy vẫn được xem như một sự đe dọa cạnh tranh dù khơng lớn.

• Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành

Các yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành cà phê là :

- Cơ cấu cạnh tranh : là một ngành tập trung, cà phê Việt Nam bị chiếm lĩnh phần lớn bởi Trung Nguyên, Nescafe và Vinacafe, bên cạnh đó là một số thương hiệu nhỏ ít được biết đến như . Trong đó Trung Ngun giữ vị trí thống trị.

- Tốc độ tăng trưởng của ngành : Với thị trường Việt Nam ngành cà phê là ngành có tốc độ tăng trưởng chậm, do đó mức độ cạnh tranh khá căng thẳng do các doanh nghiệp phải cạnh tranh để chiếm giữ giành giật và mở rộng thị trường.

- Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp : Gần như khơng có. Mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trường vẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trên thị trường thế giới.

• Đe doạ từ các sản phẩm thay thế

Xét trên diện rộng, trà là sản phẩm thay thế lớn nhất của cà phê. Trên thực tế, cà phê là sản phẩm được ưa chuộng và chiếm ưu thế hơn trà cả về đặc trưng của sản phẩm và giá. Với cà phê, đe dọa về sản phẩm thay thế là không đáng kể.

30 • Đe doạ từ các gia nhập mới

Hiện nay trong ngành cà phê Việt Nam vẫn có những doanh nghiệp muốn tham gia vào. Nhưng do rào cản gia nhập của ngành cà phê Việt Nam lớn nên các doanh nghiệp đã có vị thế vững vàng khơng phải quá bận tâm với những nguy cơ từ phía các đối thủ tiềm tàng cũng như từ phía các gia nhập mới.

2.1.4.4 Các yếu tố cơ bản ảnh hưỏng đến nghành nghề kinh doanh

• Thị trường mục tiêu

- Loại khách hàng hay người tiêu dùng: Động thái tiêu thụ của khách hàng tiêu

dùng khác với khách hàng công nghiệp.Ở khách hàng tiêu dùng cá nhân có ít ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngược lại ở khách hàng cơng nghiệp thì có nhiều người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.Trên cơ sở đó ta biết được khách hàng của ta thuộc loại nào đề chọn lựa kênh phân phối phù hợp.

- Quy mô thị trường: Thước đo quy mô thị trường là các khách hàng hay các công ty tiềm năng trên thị trường, ngồi ra cũng có thể sử dụng quy mơ đơn đặt hàng để xem xét việc chọn lựa kênh.

- Mật độ thị trường: Chỉ số này nói lên người tiêu dùng hay công ty phân bố tập trung một khu vực hay phân tán được thể hiện qua số khách hàng trên một đơn vị diện tích. Mật độ càng thấp thì khả năng phân phối càng khó khăn.

- Hành vi người tiêu dùng: Trong hoạt động phân phối ta cần chú ý đến người tiêu dùng mua khi nào, ở đâu, mua như thế nào, mỗi hành vi của người tiêu dùng sẽ cho một kênh phân phối khác nhau.

• Sản phẩm

- Giá trị đơn vị sản phẩm: Giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì kênh phân phối càng dài

- Mức độ tiêu chuẩn hóa: Những sản phẩm được sản xuất phù hợp với yêu cầu của

khách hàng thì được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

- Tính mới lạ của sản phẩm: có nhiều sản phẩm mới yêu cầu xúc tiến mạnh mẽ và tích cực trong giai đoạn giới thiệu để tạo nhu cầu ban đầu, kênh càng dài càng khó đạt được hiệu quả trong việc xúc tiến bán hàng từ tất cả các thành viên trong kênh.

31

Do đó trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, kênh phân phối ngắn được xem là một lợi thế

• Nhà trung gian thương mại

Nhà trung gian thương mại là mấu chốt quan trọng trong quá trình phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Để thực hiện đánh giá trung gian tốt cần thực hiện những yếu tố sau:

- Khả năng của trung gian - Chi phí sử dụng trung gian

- Dịch vụ cung cấp bởi nhà trung gian

• Doanh nghiệp