Xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Vật tư bảo vệ thực vật Hà Nội - Thực trạng và giải pháp

Xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Vật tư bảo vệ thực vật Hà Nội - Thực trạng và giải pháp

LỜI NÓI ĐẦU

Nền kinh tế thế giới phát triển ngày càng mạnh và xích lại gần nhau, ràocản giữa các nước đang dần được xoá bỏ Việt Nam đã gia nhập tổ chứcthương mại thế giới (WTO) có nhiều thuận lợi, thách thức và khó khăn Cạnhtranh giữa các doanh nghiệp trong nước, các doanh nghiệp nước ngoài ngàycàng gay gắt Giờ đây cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không đơn thuần chỉ

là sản phẩm mà là thương hiệu Xây dựng và phát triển thương hiệu chính làvấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp

Cung cấp vật tư bảo vệ thực vật ở nước ta là một ngành kinh doanh rất đặcthù Đây là một ngành có thị trường vô cùng rộng lớn trải khắp ba miền Bắc-Trung-Nam với nhu cầu về sản phẩm ngày càng cao Điều này làm cho thịtrường này trở nên vô cùng hấp dẫn đối với các doanh nghiệp Chính vì thế mà

đã có một số lượng khá lớn các công ty tham gia vào thị trường này dẫn đến sựcạnh tranh gay gắt Vấn đề đang đặt ra cho mỗi doanh nghiệp hoạt động trênthị trường này là nâng cao sức cạnh tranh thông qua các chiến lược thươnghiệu có hiệu quả

Sau một thời gian thực tập tại Công ty Cổ Phần Vật Tư Bảo Vệ Hà Nội em

đã lựa chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu tại công tyCPVTBVTV Hà Nội - Thực trạng và giải pháp” để viết bài chuyên đề thực tậpnày

Mặc dù đã rất cố gắng song do còn nhiều hạn chế của người viết nên chắcchắn bài chuyên đề này không thể tránh khỏi những sai sót Em rất mong sựchỉnh sửa của các thầy cô để bài viết được hoàn chỉnh hơn

Em xin chân thành cảm ơn Ths Nguyễn Thu Thuỷ - Giảng viên khoamarketing-Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân cùng Ban Giám Đốc cũng như toànthể cán bộ công nhân viên Công ty CPVTBVTV Hà Nội đã hướng dẫn và tạomọi điều kiện giúp đỡ em hoàn thành khoá thực tập tốt nghiệp này.

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 18/04/2007

Sinh Viên: Nguyễn Văn Quý

CHƯƠNG I TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CPVTBVTV HÀ NỘI

I Tổng quan về thị trường vật tư bảo vệ thực vật tại Việt Nam

Thị trường vật tư bảo vệ thực vật tại Việt Nam là một thị trường vô cùngrộng lớn Có thể nhận thấy nhu cầu về vật tư bảo vệ thực vật ở nước ta rất lớn.Với phần lớn dân số sinh sống bằng nông nghiệp, chủ yếu là thâm canh lúanước một loại cây có rất nhiều sâu bệnh trong điều kiện khí hậu nhiệt đới thìcác khoản chi cho thuốc bảo vệ thực vật là một khoản chiếm tỉ lệ lớn trongtổng chi phí cho nông nghiệp ở nước ta Thêm vào đó, trong những năm gầnđây thời tiết ở nước ta có nhiều biến đổi khiến cho tình hình sâu bệnh ngàycàng diễn biến phức tạp đòi hỏi phải có những loại thuốc bảo vệ thực vật cóchất lượng cao để phục vụ bà con bảo vệ mùa màng Điều này cho thấy nhucầu về thuốc bảo vệ thực vật ở nước ta là rất lớn và không ngừng tăng lên Đó

là một sự hứa hẹn rất có ý nghĩa đối với các công ty đang hoạt động trên thịtrường này Theo số liệu thống kê, kim ngạch nhập khẩu thuốc trừ sâu vànguyên liệu trong tháng 12 đạt 36.104.183 USD, đưa tổng kim ngạch nhậpkhẩu thuốc trừ sâu năm 2006 lên 305.166.048 USD, tăng 25,3% so với cùng

kỳ năm ngoái Trong đó nhiều nhất là Trung Quốc: 118.999.958 USD,Singapore: 58.857.777 USD, Nhật Bản: 25.857.218 USD, kế tiếp là Ấn Độ:25.682.743 USD…Số liệu đưa ra ở trên phần nào cho thấy nhu cầu về thuốcbảo vệ thực vật ở nước ta là rất lớn

Về cơ cấu, có thể phân loại vật tư bảo vệ thực vật theo nhiều cách khácnhau Theo công dụng có thể chia vật tư bảo vệ thành các nhóm: thuốc trừ sâu

và các loại côn trùng có hại, thuốc trừ bệnh và thuốc diệt cỏ Theo đối tượngtác động thì có thể chia thành hai nhóm chính đó là thuốc dành cho cây côngnghiệp và thuốc dành cho cây nông nghiệp Như vậy cũng có thể chia cơ cấucho thị trường thuốc bảo vệ thực vật thành các nhóm như thuốc trừ sâu và cácloại côn trùng có hại, thuốc trừ bệnh và thuốc diệt cỏ hay thuốc dành cho câycông nghiệp và thuốc dành cho cây nông nghiệp Nếu sử dụng cách phân chiathứ nhất thì có thể thấy cơ cấu của thị trường là không quá chênh lệch vớinhóm thuốc trừ sâu chiếm35%, nhóm thuốc trừ bệnh là 40% và thuốc trừ cỏ là25% Còn nếu sử dụng cách phân loại thứ hai thì có thể thấy sự chênh lệch làkhá lớn: thuốc BVTV dành cho cây nông nghiệp là 70% và cho cây côngnghiệp là 30%

Hình 1.1 Cơ cấu nhu cầu trên thị trường vật tư bảo vệ thực vật Việt

Nam

Thuốc trừ sâu Thuốc trừ bệnh

Thị trường bảo vệ thực vật là một thị trường khá đặc thù Đây là thị trường

mà khách hàng là những người nông dân đang sinh sống tại các vùng nôngthôn Bởi vậy họ rất thiếu thông tin về thị trường cũng như sản phẩm Điều nàyđòi hỏi các công ty cần có các chương trình truyên thông thật sự sâu rộng vàhiệu quả Điều họ quan tâm vô cùng lớn và cũng là duy nhất đó là chất lượngcủa các sản phẩm vật tư bảo vệ thực vật Họ là những người có thu nhập thấpbởi vậy giá của sản phẩm là điều mà họ rất quan tâm Họ thương mua sảnphẩm theo thói quen và sự trung thành với các sản phẩm là khá lớn do đặc tínhcầu toàn và sự thiếu hụt thông tin về các loại sản phẩm mới Tuy nhiên họcũng bị ảnh hưởng rất mạnh của ngưới khác trong việc ra quyết định mua nhất

là ý kiến của các chuyên gia hay của các chủ đại lý, cửa hàng cung cấp sảnphẩm

Nói tóm lại, thị trường vật tư bảo vệ thực vật ở nươc ta là một thị trường vôcùng lớn, mang lai sự hứa hẹn rất hấp dẫn đối với các doanh nghiệp Kháchhàng của thị trường này là những người nông dân mang những đặc điểm vàhành vi tiêu dùng khá đặc trưng Đây là những cơ hội đồng thời là những tháchthức dành cho các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường rất đặc thù này

II Tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty CPVTBVTV Hà Nội

2.1 Tình hình cạnh tranh trên thị trường cung cấp vật tư bảo vệ thực vật

Nước ta vẫn còn là một nước nông nghiệp vì vậy thị trường vật tư nôngnghiệp nói chung và thị trường vật tư bảo vệ thực vật nói riêng là vô cùng rộnglớn và hấp dẫn Chính vì lí do đó mà trên thị trường hiện đang có đến vài chụccác công ty hoạt động trong lĩnh vực cung cấp vật tư bảo vệ thực vật Dễ dàng

nhận thấy điều này mang đến sự cạnh tranh khốc liệt như thế nào trên thịtrường này Trong số các công ty đang hoạt động có những công ty mới thànhlập hay mới tham gia thị trường còn đang khá non trẻ và cũng có những công

ty phát triển trong thời gian dài và có năng lực rất lớn Dưới đây là danh sáchmột số công ty đang làm ăn khá hiệu quả trên thị trường cung cấp vật tư bảo vệthực vật Việt Nam:

1 CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO VỆ THỰC VẬT AN GIANG

Địa chỉ: 23 Hà Hoàng Hổ, P Mỹ Xuyên, TP Long Xuyên, An Giang

Tel: 076.943392

2 CÔNG TY SYNGENTA VIỆT NAM LTD - THỤY SĨ

Địa chỉ: KCN Biên Hòa II, Đồng Nai

Tel: 061.836718

3 CÔNG TY TNHH BAYER VIỆT NAM

Địa chỉ: 1/3 Đỗ Xuân Hợp, Phường Phước Long B, Q.9, TP HCM

Tel: 08.7313424

4 CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ BẢO VỆ THỰC VẬT HÀ NỘI

Địa chỉ: 131A Vĩnh Hồ - Q Đống Đa – Hà Nội

Tel: 04.5624392

5.CÔNG TY THUỐC SÁT TRÙNG VIỆT NAM

Địa chỉ: 102 Nguyễn Đình Chiểu, Q.1, TP HCM

Tel: 08.8243037 - 8295527

6.CÔNG TY TNHH VIỆT THẮNG - BẮC GIANG

Địa chỉ: 398 Xương Giang - Ngô Quyền - Bắc Giang, Bắc Giang

Tel: 0240.854838

7.CÔNG TY BẢO VỆ THỰC VẬT SÀI GÒN

Địa chỉ: KP.1, P.Tân Thuận Đông, đường Nguyễn Văn Quỳ Q.7, TP HCMTel: 08.8733295 - 8731149 - 8733666

8 CÔNG TY NÔNG DƯỢC ĐIỆN BÀN

Địa chỉ: Khối Phố 3 Vĩnh Điện, huyện Điện Bàn, Quảng Nam

Tel: 0510.946487

9 CÔNG TY VẬT TƯ BẢO VỆ THỰC VẬT TW 1

Địa chỉ: 145 Hồ Đắc Di - Đống Đa, Hà Nội

Tel: 04.8511969

10.CÔNG TY CỔ PHẦN THUỐC SÁT TRÙNG CẦN THƠ

Địa chỉ: Km 14, Quốc Lộ 91, P Phước Thới, Q Ô Môn, Cần Thơ

13.CÔNG TY TNHH HÓA PHẨM THIÊN NÔNG

Địa chỉ: 217 Tô Hiệu, Cầu Giấy, Hà Nội

2.2 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty

Hoạt động trên thị trường bao gồm rất nhiều các công ty cạnh tranh,điều quan trọng là công ty phải nhận ra đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp củamình, đâu là lợi thế cũng như bất lợi của họ? Từ đó mới có thể có được nhữngchính sách cạnh tranh có hiệu quả Dưới đây là một số đối thủ cạnh tranh trựctiếp của công ty CPVTBVTV Hà Nội và một số điểm mạnh -điểm yếu của họ:

Công ty vật tư bảo vệ thực vật I, tên giao dịch quốc tế là: Pesticide-supplycompany NoI (PSC-I) được thành lập theo quyết định số 276 NN-QĐ ngày14/8/1985 của Bộ Nông Nghiệp, trụ sở chính đặt tại 145 Hồ Đắc Di - Đống

Đa, Hà Nội Tiền thân là một bộ phận của tổng Công ty vật tư nông nghiệp

a Điểm mạnh

Là một công ty nhà nước trực thuộc tổng Công ty vật tư nông nghiệp, công

ty luôn có được những thuận lợi trong các hoạt động của mình Thêm vào đónguồn vốn ngân sách cấp cho công ty cũng là một thuận lợi không nhỏ Ngoài

ra thì việc xuất hiện khá sớm trên thị trường đã giúp cho công ty có được lợithế cạnh tranh rất lớn.

b Điểm yếu

Tuy nhiên do cơ chế hoạt động của các công ty nhà nước nhất là đối với cáccông ty chưa tiến hành cổ phần hoá, công ty cũng gặp phải một số khó khăntrong cơ chế hoạt động cũng như việc lựa chọn các chiến lược phát triển Thêmvào đó, những định kiến về việc làm ăn cầm chừng của các doanh nghiệp nhànước cũng là một khó khăn không nhỏ đối với công ty trong việc tìm kiếm đốitác và khách hàng

a Điểm mạnh

Đây là một công ty trẻ và đầy tham vọng Công ty được dẫn dắt bởinhững lãnh đạo trẻ, được đào tạo bài bản và rất tài năng Đó chính là điểmmạnh nhất của công ty Thêm vào đó là vị trí trên thị trường của công ty đãđược hình thành và khá chắc chắn

b Điểm yếu

Điểm yếu đầu tiên cần phải nhắc đến đó là sự thiếu dồi dào trong các nguồnlực Thêm nữa công ty vẫn còn khá non trẻ nên kinh nghiêm hoạt động trênmột thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường vật tư bảo vệ thực vật là yếu

tố mà công ty còn phải tích luỹ

Công ty được thành lập ngày 22/8/1997 theo quyết định số 1961/GP/TLCT

do UBND thành phố HCM cấp Đến ngày 28/07/1999 công ty được bộ nông

nghiệp và phát triển nông thôn cho phép bổ sung chức năng: sản xuất, giacông, sang chai, đóng gói thuốc bảo vệ thực vật.

a Điểm mạnh

Công ty đã xây dựng thành công hệ thống quản lý chất lượng và đã được tổchức BUREAU VERITAS QUALITY INTERNATIONAL: UKASQUALITY(ANH) và ASNI-RAB QMS(MỸ) cấp chứng chỉ đạt tiêu chuẩnchất lượng ISO 9001-2000 Bên cạnh đó là hơn mười năm kinh nghiệm tronglĩnh vực cung ứng, kinh doanh thuốc BVTV và mạng lưới phân phối rộng khắpcác tỉnh thành trong cả nước cũng là một lợi thế không nhỏ của công ty

b Điểm yếu

Tuy nhiên công ty chưa có được các văn phòng đại diện đủ mạnh để thaymặt công ty hoạt động trên những thị trường riêng biệt khác nhau Điều nàydẫn đến việc có một số sản phẩm trên một số thị trường công ty phải để chomột công ty khác tiến hành phân phối thay cho mình Việc này một mặt làmcho lợi nhuận bị giảm sút do phải chia sẻ, mặt khác gây ra khó khăn cho công

ty trong việc quản lý kênh phân phối của mình

III Các hoạt động Marketing của công ty CPVTBVTV Hà Nội

3.1 Nhận thức về tầm quan trọng của các hoạt động Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh ở cty CPVTBVTV Hà Nội

Nhận thức về tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu đối với hoạtđộng sản xuất kinh doanh được thể hiện thông qua những nỗ lực Marketingcủa công ty thời gian qua

Là một công ty cổ phần còn rất trẻ với đội ngũ lãnh đạo được trang bị đầy

đủ các kiến thức quản trị kinh doanh hiện đại,vì vậy mà công ty CPVTBVTV

HN rất coi trọng các hoạt động Marketing và xem đó là tư tưởng chủ đạo tronghoạt động sản xuất kinh doanh của mình Điều này được thể hiện ở quy môcũng như là hoạt động của bộ phận chuyên trách về Marketing của công ty-Phòng thị trường

Phòng thị trường là phòng chức năng có nhiệm vụ xây dựng và tiến hànhcác chiến lược kinh doanh bán hàng và chăm sóc khách hàng Được lãnh đạocông ty đánh giá cao về tầm quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh vìvậy nên phòng thị trường được tổ chức và quản lý rất chuyên nghiệp và khoahọc Phòng bao gồm một trưởng phòng có trách nhiêm quản lý chung và haiphó phòng chiu trách nhiệm về hai hoạt động chính là tuyên truyền quảng cáo

và chăm sóc khách hàng cùng 20 cán bộ thị chịu trách nhiệm quản lý các vùngthị trường khác nhau được gọi là các trưởng vùng, ngoai ra phòng còn có mộtnhân viên trực tổng hợp làm công tác thống kê cũng như theo dõi và làm cầunối giữa hoạt động của các trưởng vùng với hoạt động chung của phòng cũngnhư của công ty

Về hoạt động, phòng thị trường được tổ chức họp vào ngày mồng 5 hàngtháng và các ngày còn lại trong tháng các trưởng vùng sẽ trở về vùng mình phụtrách và trực tiếp làm việc với các đại lý Riêng trưởng phòng và các phóphòng sẽ làm việc với từng vùng theo kế hoạch của phòng cũng như trongnhững trường hợp cần thiết mà các trưởng vùng yêu cầu như tổ chức hội thảothương mại, hội thảo đầu bờ cũng như các hoạt động tuyên truyền quảng cáo ởtừng vùng

3.2 Phân đọan và lựa chọn thị trường mục tiêu

Công ty đã tiến hành phân đoạn thị trường mục tiêu theo tiêu thức địa lý

Có thể coi đây là một cách lựa chọn tiêu thức khá đúng đắn bởi thị trường củacông ty là các vùng trồng cây nông-công nghiệp,đó là những vùng có nhữngnét rất riêng biệt được đặc trưng bởi vị trí địa lý, địa hình và đặc điểm khí hậu

Và trên cơ sở của các thị trường đã được phân đoạn công ty tiến hành lựachọn, xây dựng chiến lược Marketing phù hợp và phân công cho các trưởngvùng chịu trách nhiệm quản lý

Việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu đồng thời giao chocác cán bộ thị trường phụ trách từng đoạn thị trường riêng biệt cho thấy khá rõquan điểm định hướng khách hang của công ty Đây là quan điểm cốt lõi củahoạt động Marketing hiện đại Điều này cho thấy sự nhận thức về vai trò cũngnhư vận dụng Marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty là khátốt

Tuy nhiên, có một thực tế thiếu hợp lý trong hoạt động này của công ty đó

là việc ghép các đoạn thị trường có tồn tại sự khác nhau vào cùng một vùng vàgiao cho một cán bộ thị trường quản lý.Chẳng hạn như việc gộp 3 tỉnh: TháiBình, Ninh Bình, Nam Định là những tỉnh có tập quán sử dụng thuốc diệt cỏkhông giống nhau thành một vùng thị trường Thêm nữa vùng thị trường nàyrất rộng do đó sẽ rất khó quản lý chặt chẽ.Điều này sẽ phá vỡ tính nhất quántrong việc xây dựng cũng như thực hiên các chính sách Marketing cho từngvùng cũng như toàn bộ thị trường

3.3 Chiến lược sản phẩm

Hiện tại công ty có 13 mặt hàng thuốc bảo vệ thực vật được chia thành 3nhóm chính là thuốc trừ sâu và các côn trung có hại, thuốc trừ bệnh cây vàthuốc diệt cỏ Cụ thể:

 Thuốc trừ sâu và côn trùng có hại

ALFATAC 600W

Được đăng kí tại Việt Nam để trừ nhiều loại sâu trên nhiều loại cây trồngnhư: rầy nâu, sâu cuốn lá, bọ trĩ hại lúa, rầy xanh hại chè, bông vải, xoài, rệpxáp hại cà phê, cây có múi, bọ cánh cứng hại dừa, sâu xanh hại bắp cải,

bọ trĩ, rầy hại xoài, bọ cánh tơ hại chè,…và đặc biệt là thuốc có thể trừ đượchết các giai đoạn phát triển của nhện

SHERTIN 1.8EC

Là loại thuốc trừ sâu thế hệ mới nhất, có nguồn gốc từ thiên nhiên Thuốc

có hiệu quả cao diệt trừ các loại sâu có miệng nhai và chích hút, đặc biệt là cácloại sâu đã kháng thuốc

WOFATAC 350EC

Diệt trừ các loại sâu đục thân, sâu cuốn lá, sâu phao đục bẹ, nhện gié hạilúa, bọ xít hại điều, sâu hại đậu tương, rệp thuốc lá, ngô, bắp cải, cam quýt;nhện đỏ, sâu khoang, sâu xanh hại bông vải, sâu vẽ bùa hại cam quýt và cácloại cây có múi

CETRIUS 10WP: Có tác dụng trừ những loại cỏ như cỏ lồng vực (cỏ gạo),

cỏ chác, cỏ lác, rau mác, rau bợ, cỏ măng, cỏ túc nhỏ, rau xam, cỏ vảy ốc, cỏđuôi phụng và nhiều loại cỏ khác trên đồng lúa

ROCET 100WP: Là thuốc trừ cỏ chọn lọc, hậu nảy mầm có tính nội hấp

Có thể trừ hầu hết các loại cỏ phổ biến trên đồng lúa như : cỏ lồng vực, cỏcháo, cỏ chác, cỏ lác, rau mác, rau bợ, cỏ vẩy ốc và nhiều loại cỏ dại khác…Nhìn chung về sản phẩm công ty đã và đang làm khá tốt Các mặt hàng làsản phẩm của công ty đều có chất luợng tốt được thị trường đánh giá cao Bao

bì mẫu mã của sản phẩm được thiết kế khá đẹp và tiện dụng Bao bì của sảnphẩm đã đáp ứng được đòi hỏi cả về tính năng sử dụng lẫn chức năng truyềntải thông tin và tuyên truyền quảng cáo

3.4 Chính sách giá

Là một công ty mới được thành lập và hoạt động trong lĩnh vực sản xuất vàphân phối thuốc bảo vệ thực vật chưa lâu, vì vậy các chiến lược định giả sảnphẩm của công ty đều nhằm mục đích chiếm lĩnh thị trường Các sản phẩm củacông ty đều được định giá ở mức đảm bảo cạnh tranh tốt nhất với mong muốn

sử dụng giá như một biện pháp cạnh tranh chủ yếu để lôi kéo khách hang vềphía công ty

Có thể đưa ra một nhận xét chung nhất đó là chiến lược giá mà công ty ápdụng là khá phù hợp với điều kiên và môi trường kinh doanh hiện tại của công

ty Tuy nhiên vẫn còn có một vấn đề tồn tại trong chính sách giá mà doanhnghiệp cần phải điều chỉnh để óc được hiệu quả hơn nữa đó là viêc chưa ápdụng một chính sách chiết khấu giá cho các đại lý một khách nhất quán, đồngthời những tỉ lệ chiết khấu mà công ty áp dụng chưa thực sự xuất phát từ tình

hình tực tế trên thị trường và tại các đại lý Điều này gây ra khó khăn cho cáccán bộ thị trường trong việc quản lý và chăm sóc khách hang đôi khi nó gây rabất lợi cho công ty trong việc lôi kéo và thu hút các đại lý phân phối các sảnphẩm của công ty.

3.5 Hoạt động phân phối và quản lý kênh phân phối

Công ty đang tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vựccung cấp các vật tư bảo vệ thực vật, một lĩnh vực có thị trường rất lớn bởi phầnlớn dân số nước ta sinh sống bằng nông nghiệp Hiện tai mạng lưới phân phốicủa công ty kéo dài từ bắc vào nam với gần một trăm đại lý cấp một và hàngngàn đại lý cấp hai

Kênh phân phối của công ty có thể được miêu tả bằng sơ đồ phác thảo sau:

Sản phẩm của công ty để đến dược với người tiêu dùng thì nó phải đi quacác đại lý cấp một và các đại lý cấp hai cũng như các nhà bán lẻ Đại lý cấp 1

Hình 1.2: Sơ đồ phác thảo kênh phân phối của công ty

CPVTBVTV Hà Nội

là thành viên quan trọng nhất trong hệ thống kênh phân phối vật chất của công

ty Họ là cầu nối, là nơi đầu tiên tiếp nhận hàng hoá của doanh nghiệp khichúng được phân phối ra bên ngoài Đại lý cấp 1 là nơi cung cấp hàng hoá chocác đại lý cấp hai cũng như những người bán lẻ, vì thế quan điểm, thái độ,hành vi của hộ về sản phẩm của công ty đóng vai trò quyết định đến việc tiêuthụ hàng hoá của công ty Điều này cho thấy cần có một sự chăm sóc, ưu đãiđặc biệt đối với các đại lý cấp 1 của công ty Về điểm này công ty đã có nhữnghoạt động khá hiệu quả như được hỗ trợ cước phí vận chuyển, quảng cáo, cácchính sách cho trả chậm, hưởng các mức chiết khấu và được Công ty bán chomức giá tối thiểu

Ngoài các đại lý cấp 1 thì còn các thành viên khác trong kênh cũng kháquan trọng, đó là các đại lý cấp hai và những người bán lẻ Đây là những ngườitrực tiếp phân phối hàng hoá của công ty đến tay người nông dân vì thế nên họcũng là những thành viên kênh cần được chăm sóc Tuy nhiên công ty vẫnchưa chú trọng đến những thành viên này trong việc quản lý kênh phân phốicủa mình Các đại lý cấp 2 cũng như những người bán lẻ vẫn chưa có được sựchăm sóc cần thiết từ những bộ phận có trách nhiệm của công ty Công ty cầnphải xây dựng một chính sách ưu đãi cụ thể và có những biện pháp tthực hiệnhiệu quả những chính sách đó để đảm bảo hoạt động của kênh cũng như tạo ramột kích thích cho sự tiêu thụ hàng hoá của công ty

3.6 Các chương trình xúc tiến và quảng bá

Là một công ty mới thành lập trong thời gian gần đây, vì thế vấn đề thươnghiệu là một yêu cầu đối với công tác marketing của công ty Để đưa hình ảnhcủa mình ra thị trường công ty đã có những chương trình khuyếch trương và

xúc tiến được áp dụng trên nhiều tỉnh thành trong cả nước Những hoạt độngchính mà công ty đã tiến hành là phát tờ rơi, tờ gấp, sách hướng dẫn sử dịngsản phẩm dành cho các đại lý và bà con nông dân sử dụng sản phẩm Đặc biệtcông ty thường xuyên tiến hành các cuộc hội thảo thương mại và hội thảo đầubờ.

Hội thảo thương mại là chương trình mà thông qua đó các đại lý cấp 2được cung cấp thông tin về công ty, về sản phẩm, về chiến lược, kế hoạch pháttriển của công ty trong thời gian tới Các buổi hội thảo thương mại được tổchức với mục đích lôi kéo các đại lý cấp 2 đến với các đại lý cấp 1 và công ty.Ngoài những thông tin về chính sách ưu đãi mà công ty dành cho khách hàngthì nhưng người dự hội thảo thương mại còn được nhận quà từ công ty

Hội thảo đầu bờ là các chương trình giới thiệu về công ty, về sản phẩm vàđặc biệt là về cách thức sử dụng sản phẩm bảo vệ thực vật sao cho có hiệu quả

và an toàn nhất Những người tham gia hội thảo đầu bờ là người nông những người trực tiếp tiêu dùng, sử dụng sản phẩm của công ty Ngoài ra công

dân-ty còn mời các chuyên gia về lĩnh vực thuốc bảo vệ thực vật, các kỹ sư nônghọc và các cán bộ các phòng ban phụ trách về nông nghiệp ở các địa tới dự cácbuổi hội thảo này.Nhìn chung công ty đã có những biện pháp, chiến lược,chương trình nhằm lôi kéo khách hàng về với sản phẩm của mình Tuy nhiên

có thể thấy rằng các chương trình này chưa được công ty đầu tư đúng mứctương xứng với tầm quan trọng của nó Những biện pháp như đã nêu ở trênđược công ty thực hiện một cách thiếu chủ động và chưa đảm bảo được hiệuquả và tính chuyên nghiệp Các buổi hội thảo được công ty tổ chức hoàn toànchỉ xuất phát từ yêu cầu của các đại lý cấp 1 chứ không phải xuất phát từ mụctiêu và chiến lược Marketing của công ty vì thế nó không được chuẩn bị kỹ và

hiệu quả truyền thông thấp Một vấn đề cần xem xét nữa là hiệu quả truyềnthông trong các chương trìng mà công ty đã thực hiện Các chương trình truyềnthông mà công ty đã thực hiện vẫn chưa mang lại hiệu quả cao, điều này đượcthể hiện ở thị phần cũng như vị trí của công ty trên thị trường chưa cao Công

ty cần có sự đầu tư, chuẩn bị kỹ lưỡng cho các chương trình truyền thông củamình và đặc biệt là cần có các chiến lược, chương trình, kế hoạch cụ thể chocác hoạt động trên nhằm tạo được thế chủ động cũng như tính hiệu quả trongtruyền thông

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

TẠI CÔNG TY CPVTBVTV HÀ NỘI

I Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh

Cũng giống như các doanh nghiệp hoạt động trọng các lĩnh vực khác, cáccông ty bảo vệ thực vật tại Việt Nam đã phần nào nhận thức được vai trò quantrọng của thương hiệu và từ đó đã có những chương trình xây dựng và pháttriển thương hiệu Tuy nhiên, hiệu quả mang lại của những chương trình này làchưa cao do nhiều nguyên nhân khác nhau Nhận thức về thương hiệu của cáccông ty đã được hình thành nhưng còn có phần chưa đầy đủ thậm chí bị sailệch Phần lớn các công ty chỉ đơn thuần nhận thức rằng xây dựng và phát triểnthương hiệu là gắn cho sản phẩm của họ một cái tên và quảng bá nó Đó lànhận thức sai lầm, lệch lạc và phiến diện về thương hiệu Bên cạnh đó, cáccông ty còn chưa có được những chính sách đầu tư đủ mạnh và hiệu quả choviệc xây dựng và phát triển thương hiệu Đa phần các công ty không có bộphận chuyên trách về thương hiệu Các hoạt động xúc tiến, khuyếch trươngthương hiệu hầu hết là do ban giám đốc trực tiếp thực hiện Điều này gây ra sụlãng phí nguồn lực và đôi khi là nguyên nhân chính dẫn đến việc thiếu hiệu

quả trong các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Do tự thực hiệncác hoạt động liên quan đến việc xây dựng thương hiệu nên tính chuyênnghiệp của các hoạt động này là rất thấp Hầu hết các công ty đều thiếu cácchiến lược cụ thể cho việc xây dựng và quản lý thương hiệu Thêm vào đó,việc xem xét các yếu tố pháp lý trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu chưađược các công ty coi trọng Hiện tại ý thức bảo vệ thương hiệu của các công typhần lớn nằm ở hai thái cực: thứ nhất là quá xem nhẹ việc bảo vệ thương hiệu

và thứ hai là cho rằng chi phí đăng ký hay tranh chấp thương hiệu là quá tốnkém

Tuy nhiên, cũng đã có một vài công ty thực hiện khá tốt các chương trìnhkhuyếch trương thương hiệu Đó là: Cty BVTV Việt Thắng, Cty BVTV AnGiang, Cty BVTV TWI, Cty BVTV Sài Gòn Đây là những công ty đang dẫnđầu thị trường vật tư bảo vệ thực vật ở nước ta Các công ty này đã thực hiệnkhá tốt các chương trình khuyếch trương thương hiệu, đặc biệt là các hoạtđộng PR như tổ chức sự kiện hay các hoạt động chăm sóc đại lý, khách hàng…Đây là những mô hình thành công rất tốt để các công ty bảo vệ thực vật kháchọc hỏi và làm theo

II Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại cty CPVTBVTV

Hà Nội

2.1 Nhận thức về thương hiệu tại cty CPVTBVTV Hà Nội

Nhận thức về thương hiệu là vấn đề hết sức quan trọng, bởi nó quyết địnhtới chiến lược đầu tư của doanh nghiệp Nhận thức về tầm quan trọng củathương hiệu tại công ty không phải không có tuy nhiên nó lại bị hiểu nhầm kháđáng tiếc Công ty đã bị nhầm lẫn giữa một cái tên và một thương hiệu và điều

này dẫn đến những tính toán sai lầm Thay vì cần có một chiến lược đúng đắn

cả trong xây dựng hình ảnh sản phẩm cả trong sản xuất lẫn trong quảng cáo thìcông ty lại chỉ chú trọng vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giáthành Một cái tên chỉ tạo ra một sự nhận thức nào đó trong trí nhớ người tiêudùng và do đó tạo thêm doanh thu Một thương hiệu là một sự xác nhận giá trịhàng hoá khác biệt, một sự bảo đảm về giao nhận và một quá trình giao tiếpcùng với giao nhận hàng hoá Một thương hiệu mang lại sự trung thành củangười tiêu dùng sử dụng hàng hoá và dịch vụ đó Một thương hiệu mạnh, đó làmột cá tính, sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá và do đó mang lạicác cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác Sự nhầmlẫn giữa một cái tên và thương hiệu dẫn đến quan niệm cho rằng việc xây dựng

và phát triển thương hiệu là rất quan trọng song vẫn bị xếp sau việc phát triểnsản phẩm mới Điều này làm cho công ty không có định hướng thương hiệutrước khi phát triển sản phẩm và có thể dẫn tới việc công ty đi lạc hướng trongviệc định vị thương hiệu và xác định khách hàng mục tiêu

2.2 Thực trạng đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu

Đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu ở công ty còn yếu vàthiếu hiệu quả Cả trong đầu tư về tổ chức và nhân sự lẫn đầu tư về tài chính

Để trở thành một thương hiệu mạnh thì các doanh nghiệp thường phải cónhững đầu tư về thương hiệu trong một thời gian tương đối dài Thêm vào đóhiệu quả của các khoản đầu tư cho thương hiệu rất khó có thể đo lường haytính toán trong ngắn hạn Có lẽ chính vì những lý do đó mà công ty chưa chú ýnhiều đến đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu

Về nhân sự, công ty chưa có bộ phận Marketing riêng biệt chịu tráchnhiệm chính trong việc thiết kế, triển khai các hoạt động Marketing nói chung

và các hoạt động khuyếch trương thương hiệu nói riêng Các hoạt động triểnkhai việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trên thị trường hoàntoàn là do Ban Giám Đốc đảm nhiệm

Về tài chính, cũng giống như nhân sự tài chính cho xây dựng và pháttriển thương hiệu ở công ty là chưa cao Các khoản đầu tư này không thể đủmang lại hiệu quả cho doanh nghiệp

Bảng 2.1 Đầu tư cho thương hiệu trong tại công ty CPVTBVTV Hà Nội

3

Năm200 4

Năm200 5

(Nguồn: Phòng kế toán)

Nhìn vào bảng số liệu trên có thể thấy được đầu tư cho thương hiệu tạicông ty trong ba năm gần đây đều tăng Điều này cho thấy công ty đã nhậnthức được tầm quan trọng trong việc đầu tư xây dựng và phát triển thươnghiệu Tuy nhiên, qua bảng trên cũng có thể thấy rằng các khoản đầu tư cho

thương hiệu của công ty khá thấp chỉ chiếm khoảng 20%-25% tổng chi phíMarketing và trên dưới 2% tổng doanh thu.

Những đầu cho xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty thời gianqua đã thể hiện được nhận thức của công ty về vấn đề khuyếch trương thươnghiệu Song nó cũng cho thấy công ty chưa có được sự đầu tư đúng mức chovấn đề cấp thiết và vô cùng quan trọng này

2.3 Thực trạng thiết kế thương hiệu tại cty CPVTBVTV Hà Nội

Việc thiết kế thương hiệu thời gian qua hoàn toàn là do Ban Giám Đốccủa công ty đảm nhận Điều này cho thấy tính thiếu chuyên nghiệp trong việcxây dựng thương hiệu tại công ty Nhìn vào logo của công ty chúng ta có thểnhận thấy sự trùng lặp của hình tượng Quốc Tử Giám- một hình tượng đã trởnên quá quen thuộc Từ đường nét đến màu sắc thiếu sự độc đáo trong ngônngữ đồ hoạ, không làm rõ đặc thù sản phẩm, tính hoa văn trên nhãn hiệu

Hình 2.1 Logo của công ty CPVTBVTV Hà Nội

Thiết kế thương hiệu tại công ty hoàn toàn mang ý muốn chủ quan từ phíacông ty Điều này giải thích tại sao thương hiệu của công ty trên chưa được

người tiêu dùng biết đến một cách rộng rãi trên thị trường Các chiến lược thiết

kế thương hiệu phải được xuất phát từ việc nghiên cứu thị trường, xác định đốitượng khách hàng mục tiêu, từ đó thiết kế và định vị thương hiệu cho sảnphẩm trong một chiến lược marketing tổng thể nhằm tác động tích cực tới nhậnthức của đối tượng tiêu dùng trong và ngoài nước, tạo dựng một phong cáchđặc biệt và vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Công ty tiếnhành thiết kế thương hiệu riêng cho mình chứ không phải cho công chúngkhách hàng

Thêm nữa khi đã được thiết kế xong, thương hiệu của công ty cũng giốngnhư thân phận của một đứa con rơi không hề được quan tâm chăm sóc Công

ty đã không thiết kế, xây dựng những chiến lược phát triển cho thương hiệucủa công ty mình Nói cách khác công ty hoàn toàn không có các chiến lược đểtiến hành định vị thương hiệu của mình trên thị trường Bởi vậy mà thươnghiệu của công ty vẫn chỉ là một điểm nhạt trên bản đồ thị trường

Như đã nêu ở trên, thương hiệu của công ty được thiết kế một cách thiếuchuyên nghiệp bởi vậy chất lượng của việc thiết kế là không cao Thiếu tínhđặc sắc hay nói một cách khác là thiếu sự khác biệt hoá, thiếu tính cách và dẫnđến thương hiệu không có được nét văn hoá riêng có của mình-một yếu tố rấtquan trọng để mỗi thương hiệu có được những khách hàng trung thành Phầnquan trọng hơn và có tính quyết định đối với thương hiệu là "cái bám rễ trongđầu khách hàng" như tạo lập lòng tin đối với khách hàng, chất lượng sản phẩm,duy trì sự ổn định chất lượng sản phẩm, thiết kế mẫu mã phải thể hiện nét đặctrưng của cônh ty, đa dạng về chủng loại, mẫu mã, thời gian giao hàng đúnghạn, hệ thống kênh phân phối được thiết lập rộng rãi, các biện pháp xúc tiến

quan tâm đúng mức Sự khác biệt thương hiệu này với thương hiệu khác khôngchỉ nằm ở khía cạnh vật chất hoặc những cái có thể nhìn thấy được như nhữngdấu hiệu, biểu tượng từ ngữ, tên gọi bởi vì chúng không thể gây sự chú ý hoặctạo ra ấn tượng sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng Theo Philip Kotler, nếunhư coi thương hiệu chỉ là cái tên gọi hoặc dấu hiệu nào đó thì "chưa thấy hếtđược ý nghĩa của việc gắn cho sản phẩm một thương hiệu" Nó phức tạp hơnnhiều, phải thể hiện được ý nghĩa, những lợi ích, sự mong đợi của khách hàngqua các giá trị, tính văn hoá, sự quyến rũ, đạo đức, phong cách, tính cách, nétđặc trưng tiêu biểu của công ty; sự tin tưởng, khát vọng, truyền thống khi sửdụng sản phẩm đó Chính những điều đó là cái khách hàng mong đợi ở mộtthương hiệu, những điều đó sẽ in đậm trong tâm trí khách hàng theo cùng nămtháng và khả năng cạnh tranh của sản phẩm này so với sản phẩm khác cùng tuỳthuộc vào mức độ thể hiện các yếu tố kể trên ít hay nhiều Khách hàng chỉ cầnnghe tên hoặc nhìn thấy một dấu hiệu, hình vẽ, biểu tượng của một sản phẩmnào đó hoặc liên tưởng ra ngay mức độ đem lại sự thoả mãn nhu cầu của mìnhnhư thế nào.

2.4 Thực trạng quảng bá thương hiệu

Do mới chỉ quan niệm thương hiệu là những gì giúp khách hàng nhận biết

và gợi nhớ về sản phẩm mà công ty hiện tại mới chỉ đang thực hiện nhữngchiến lược khuyếch trương thương hiệu thiếu hiệu quả và phiến diện Sau khitiến hành thiết kế thương hiệu các hoạt động khuyếch trương quảng bá thươnghiệu của công ty cũng đã được tiến hành song hiệu quả là khá thấp bởi nó hoàntoàn thiếu tính chiến lược

Những hoạt động xúc tiến mà công ty đã tiến hành nhằm quảng bá,khuyếch trương thương hiệu của mình ra thị trường là khá rời rạc và thiếu tínhchiến lược Đó là các hoạt động như tổ chức các buổi hội thảo hay các đợtkhuyến mãi nhằm vào các đối tượng là các đại lý cấp 1 và cấp 2 trong kênhphân phối của công ty.

Công ty mới chỉ chú trọng vào việc khuyến mãi như giảm giá hoặc quà tặngthêm, thực chất các hoạt động này chỉ giúp công ty bán được hàng tại thờiđiểm đó thông qua việc tạo cho khách hàng cảm giác mua được sản phẩm vớigiá hời Khuyến mại của công ty có khả năng mang đến cho người tiêu dùnglợi ích tức thì Tuy nhiên chuyện gì sẽ xảy ra khi một công ty khác khuyến mại

ở mức cao hơn và một công ty khác nữa lại khuyến mại cao hơn nữa? Bản chấtcủa hiện tượng khuyến mại khi đó chỉ là giành giật khách hàng mà công tykhông thông qua khuyến mại tạo cơ hội cho khách hàng kết nối một mối quan

hệ lâu dài bền vững với mình Những khách hàng đến với công ty thông quakhuyến mại là những khách hàng không thường xuyên, “khách hàng quayvòng” (spinner), đến với công ty do bị quyến rũ bởi những chương trìnhkhuyến mại Bản thân sự khuyến mại không khuyến khích sự trung thành củakhách hàng, trong khi sự trung thành của khách hàng với sản phẩm mới manglại mối lợi cho công ty Theo thống kê, với một khách hàng đến bởi hấp lựccủa chương trình khuyến mại phải 11 tháng sau mới mang lại lợi nhuận chocông ty (trước đó, doanh số có từ khách hàng mới thu hút được bởi chươngtrình khuyến mại của doanh nghiệp chỉ để trang trải những chi phí của chươngtrình ấy) Khi công ty đã tiến hành các hoạt động khuyến mại rồi thì lại phảitiếp tục khuyến mại vì nếu không hình ảnh của mình trong thâm tâm khách

hàng bị phai nhạt Do đó, khuyến mại biến thành một vòng tròn xoắn mangtính chất tiêu cực chứ không tích cực trong kinh doanh.

Hơn nữa, các hoạt động khuyến mại của công ty mới chỉ nhằm chủ yếunhằm vào các đối tượng là các chủ đại lý phân phối sản phẩm chứ hoàn toànkhông phải những người khách hàng thực sự - những người trực tiếp sử dụngsản phẩm Bởi vậy mà đối với người tiêu dùng thương hiệu của công ty là khá

lạ lẫm

Còn đối với các hoạt động khác như tổ chức các buổi hội thảo thương mại,hội thảo đầu bờ…các chương trình này đã được công ty tiến hành tổ chức đểđưa thương hiệu đến gần thị trường hơn Tuy nhiên cũng giống như các chiếnlược khuyếch trương thương hiệu khác các hoạt độnh này được thực hiện mộtcách thiếu chuyên nghiệp, nội dung quá đơn giản, không được chuẩn bị kỹlưỡng, thể hiện một sự đầu tư thấp và thiếu hiệu quả Trong các buổi hội thảonày hình ảnh của công ty chưa thực sự được coi là yếu tố chủ đạo, là cốt lõi, làmục đích chính Những buổi hội thảo này được tổ chức một cách khá tẻ nhạt,nội dung đơn điệu và không thu hút được sự chú ý của những người tham dự

Và một điều tất yếu là những hoạt động như thế không thể giúp công ty có thểđưa thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng

III Đánh giá kết quả xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty CPVTBVTV Hà Nội thời gian qua

3.1 Vị trí sản phẩm của công ty trên thị trường

Mặc dù là một công ty còn khá non trẻ với các nguồn lực hạn chế song quamột số năm hoạt động trên thị trường công ty VTBVTV Hà Nội đã phần nào

có được vị trí nhất định trên thị trường Sản phẩm của công ty đã được phân

phối rộng rãi trên thị trường cả nước Ngoài trụ sở chính tại Hà Nội thì các chinhánh của công ty tại Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh cũng đang làm ănkhá phát đạt

Tuy nhiên, đó mới chỉ là những thành công bước đầu Trên thực tế trên thịtrường vật tư bảo vệ thực vật Việt Nam thì thương hiệu của công ty vẫn còn làkhá nhỏ bé Khi được hỏi đến thương hiệu của công ty còn không ít kháchhàng trả lời là chưa hề biết đến Ngay cả một số chủ đại lý cấp hai cũng không

hề biết đến sản phẩm của công ty Điều này chứng minh một thực tế đáng buồn

là sản phẩm của công ty chưa được biết đến nhiều trên thị trường và điều này

là hệ quả tất yếu của những chiến lược xây dựng và khuyếch trương thươnghiệu sai lệch và thiếu hệu quả Để cải thiện vị trí sản phẩm trên thị trường công

ty cần phải có những biện pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triểnthương hiệu của mình trên thị trường

3.2 Những thành công đã đạt được

Những thành công bước đầu thể hiện qua sự nhận biết của khách hàng

về sản phẩm của công ty Hệ thống phân phối của công ty đã được mở rộngtrên toàn quốc Hầu hết trên các tỉnh đều có các đại lý phân phối sản phẩm củacông ty Có thể đánh giá hiệu quả của những chiến lược xây dựng cũng nhưphát triển thương hiệu của công ty qua tình hình tiêu thụ Tình hình tiêu thụsản phẩm của công ty thời gian qua là khá khả quan

Những kết quả thu được từ hoạt động sản xuất kinh doanh cho thấy công ty

đã thu được những thành công bước đầu như mong đợi Mục tiêu xâm nhập và

mở rộng thị trường của công ty đang dần được thực hiện Một số sản phẩm của

công ty đã có được vị trí nhất định trên thị trường tạo đà phát triển cho công ty

2005 /2004

B×nh qu©n Lîng thuèc SX TÊn 589.26 958.54 983.278 162,67 102,58 132,6

Lîng thuèc tiªu thô TÊn 555.24 892.78 901.548 160,79 101,99 131,4

Doanh thu Tr.® 40295.58 56929.36 53807.62 141,28 94,52 117,9

Lîi nhuËn Tr.® 4937.062 6101.546 6084.14 123,59 99,71 111,65

(Nguån : Phßng kÕ to¸n)

Từ một công ty làm ăn không hiệu quả và có quy mô nhỏ hiện nay công ty

đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường cung cấp vật tư bảo vệ thực vật Đây

là những thành công bước đầu cho thấy con đường mà công ty đang lựa chọn

là đúng Đây cũng chính là niềm tin để công ty hướng tới tương lai Nhữngthành công bước đầu là rất quan trọng nó tạo đà cho những thành công saunày Nó cũng là những bài học để công sử dụng cho những chiến lược pháttriển sau này

3.3 Những tồn tại cần khắc phục

Thành công đạt được mới chỉ là bước đầu và còn chưa đáp ứng được kỳvọng của Ban Lãnh Đạo công ty Còn rất nhiều tồn tại trong việc xây dựngcũng như các hoạt động xúc tiến khuyếch trương thương hiệu, đưa thương hiêuđến với người tiêu dùng mà muốn có được những thành công trong tương laithì công ty phải có những biện pháp giải quyết chúng một cách tốt nhất Tồntại thì rất nhiều song có thể rút gọn vào 3 vấn đề lớn, đó là :

Tthứ nhất, chưa có được sự đầu tư đích đáng cho thương hiệu Đó là hệ quảcủa việc nhận thức chưa đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu Sự đầu tưcủa công ty cả về nhân sự lẫn tài chính cho xây dựng và phát triển thương hiệu

là khá nghèo nàn và kém hiệu quả

Thứ hai, thiết kế thương hiệu chưa mang tính chuyên nghiệp cao Việc thiết

kế thương hiệu hoàn toàn là do Ban Giám Đốc công ty chịu trách nhiệm Bởivậy nó không có được tính chuyên nghiệp cần thiết bởi Ban Giám Đốc thứnhất là còn rất nhiều việc khác để làm, và thứ hai là họ không phải nhữngngười chuyên nghiệp trong lĩnh vực này Việc thiết kế thương hiệu của công tythời gian qua chỉ xuất phát từ ý muốn chủ quan của những người thiết kế chứkhông hề được xuất phát từ phía khách hàng-yếu tố quyết định đến thành côngcủa thương hiệu trên thị trường

Thứ ba, thiếu chiến lược trong xây dựng và quản lý thương hiệu Việcthương hiệu được những người không phải là những người làm Marketing thực

sự đảm nhận làm cho công ty bị thiếu trầm trọng những chiến lược xây dựng,phát triển cũng như bảo vệ thương hiệu trên thị trường.

3.4 Nguyên nhân

Xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc không đơn giản Nóđòi hỏi những nỗ lực vượt bậc cộng với những chính sách chuyên nghiệp vàhiệu quả Những thành công bước đầu thu được tại công ty CPVTBVTV HàNội là rất đáng khích lệ, tuy nhiên những tồn tại thì còn rất nhiều Vấn đề quantrọng là phải tìm ra những nguyên nhân cả bên trong lẫn bên ngoài để làm cơ

sở cho những biện pháp tác động một cách thích hợp và hiệu quả nhất

a Những nguyên nhân chủ quan

Nguyên nhân đầu tiên và cũng là quan trọng nhất phải nói đến, đó là nhậnthức về thương hiệu

Một trở ngại tiếp theo đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu tạicông ty đó là thiếu kinh nghiệm trong xây dựng, phát triển và duy trì thươnghiệu Đôi khi việc xây dựng và phát triển thương hiệu chỉ được thực hiện mộtcách mò mẫm và thiếu chiến lược Thêm nữa đó là sự thiếu nghiên cứu và hiểubiết đầy đủ hành vi của khách hàng để tiến hành thực thi một chiến lượcthương hiệu có hiệu quả Đó là hệ quả của tâm lý cho rằng khách hàng chỉquan tâm đến việc tìm kiếm sản phẩm giá thấp Chính vì vậy mà công ty hầunhư chỉ tìm cách giảm thiểu chi phí và sẽ nguy hiểm hơn nếu chi phí về thươnghiệu bị cắt giảm đầu tư việc rất dễ xảy ra bởi hiệu quả của khoản chi phí này làkhông dễ nhận biết