Xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng

Xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU KHÔNG SỬ DỤNG PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THƠNG ĐẠI CHÚNG MỤC LỤC LỜI NĨI ĐẦU Theo quan điểm Stephen King: “Sản phẩm làm nhà máy Thương hiệu người tiêu dùng chọn mua Sản phẩm bị nhái, thương hiệu khơng Sản phẩm bị lỗi thời thương hiệu tiếng cịn với thời gian” Vấn đề đặt cho doanh nghiệp Việt nói riêng doanh nghiệp giới nói chung làm để xây dựng thương hiệu mạnh? Ngày giới sống mơi trường cơng nghệ thơng tin nóng bỏng Viêt Nam bắt đầu tham gia vào sân chơi chung, trước luật chung, có nhiều hội thử thách.Trước sức ép mở cửa thị trường tác động lên công ty quốc doanh lẫn công ty tư nhân Tuy nhiên công ty Việt Nam dễ thâm nhập thị trường khác liên doanh dễ nhận cơng nghệ chuyển giao có thêm nguồn vốn Do biết tận dụng thời cơ, động sáng tạo, chắn gây tiếng vang Hơn nữa, người tiêu dùng đặt niềm tin ưa chuộng sản phẩm dịch vụ thương hiệu tiếng thị trường Vì thương hiệu muốn tồn phát triển phải biết cách xây dựng thương hiệu hiệu Với phương tiện truyền thông đại chúng sử dụng từ trước đến xem hiệu trở nên phổ biến, số bất cập chi phí hay khơng phù hợp áp dụng vào số doanh nghiệp Do vậy, người tìm yếu tố khác để tạo tiếng vang cho thương hiệu như: quan hệ cơng chúng, liên kết thương hiệu, giá trị tăng thêm tiêu dùng thương hiệu, trì đổi thương hiệu, văn hố thương hiệu xây dựng thương hiệu khơng sử dụng phương tiện truyền thông, đem lại kết to lớn thông qua tiếng số thương hiệu như: Marlboro, Unilever, OMO, Mc Donal, Vinamilk Mặc dù có nhiều cố gắng khơng tránh khỏi sai sót Mong thầy giúp đỡ cho ý kiến để viết em hoan thiện hơn, em xin chân thành cảm ơn! I Cơ sở lý thuyết xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng Nhận biết thương hiệu 1.1 Thương hiệu gi? Thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tại diễn đàn tất phương tiện thơng tin đại chúng nói đến thương hiệu.Trong văn pháp luật Viêt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, khơng tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà có thuật ngữ khác liên quan nhãn hiệu hàng hoá, tên thương hiệu, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ,kiểu dáng công nghiệp.Vậy thương hiệu gì? Trước hết thuật ngữ dung nhiều marketing; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ sở sản xuất kinh doanh( gọi chung doanh nghiệp) với hàng hoá, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hố, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng Nói đến thương hiệu khơng xem xét, nhìn nhận góc độ pháp lí thuật ngữ mà quan trọng hơn, thiết thực điều kiện hội nhập kinh tế sâu rộng nay, nhìn nhận góc độ quản trị doanh nghiệp Marketing Như vậy, thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, hình tượng hàng hoá doanh nghiệp; dấu hiệu thể bên ngồi hình tượng Thơng qua dấu hiệu, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hố doanh nghiệp mn vàn hàng hố khác Những dấu hiệu để pháp luật bảo vệ quyền đáng doanh nghiệp chống lại cạnh tranh không lành mạnh Pháp luật bảo hộ dấu hiệu phân biệt( đăng kí bảo hộ) khơng bảo hộ hình tượng hàng hoá doanh nghiệp 1.2Chức thương hiệu Hiện nay, cạnh tranh ngày khốc liệt nhà cung cấp hàng hố dịch vụ người ta nói nhiều đến vai trị chức thương hiệu Thậm trí thương hiệu cịn nhân cách hố, có cá tính phong phú Có thể liệt kê chức thương hiệu là: -chức nhận biết phân biệt -chức thông tin dẫn -chức tạo cảm nhận tin cậy -chức kinh tế 1.2.1 Chức nhận biết phân biệt Thông điệp thương hiệu hay đặc điểm thương hiệu tạo nên từ thân cơng ty, việc thiết lập người tổ chức chuyên lập chiến lược thương hiệu Dù có hay khơng tìm kiếm phương pháp tiếp cận xây dựng thương hiệu hay phận truyền tin hay hai Một cơng ty phải có thương hiệu rõ ràng chiều rộng chiều sâu.Vì cần xây dựng mạng lưới thu thập sử lý thông tin để gửi đến khách hàng thông tin dễ hiểu Thông điệp thương hiệu thay đổi theo mục tiêu sản phẩm hay người quản lý thị trưịng Thơng điệp thương hiệu phải rõ ràng dễ nhận biết dù đâu Cần thiết phải kết nối hinh ảnh người kinh doanh với tổ chức có giá trị mang tính văn hố Nên giới thiệu chương trình thơng qua mối quan hệ làm tăng sức mạnh thương hiệu Qua làm giảm nhầm lẫn lựa chọn tiêu dùng khách hàng Thơng điệp thương hiệu mà khó nhận biết hay khó hiểu thơng tin mà khách hàng tiếp cận lại khơng cịn có ích BodyShop Haagen-Dazzs tiếng với thông điệp truyền thông mang nét đặc biệt BodyShop cho đặc tính thương hiệu quan điểm lợi nhuận linh hồn thương hiệu Quan điểm phổ biến cho người công nhân khách hàng Công ty phản đối việc thí nghiệm thể động vật, hỗ trợ cho kinh tế thuộc giới thứ ba, góp phần bảo vệ rừng làm xanh tươi trở lại Đó hoạt động có ích đem lại ảnh hưởng tốt Ngồi cịn tham gia vào hoạt động bảo vệ cá voi, lên tiếng thay cho lồi động vật này(dịng sữa tắm cho trẻ em, xuất tập truyện loài động vật dễ giận hờn này) giúp đỡ hỗ trợ việc lựa chọn nguồn lực.Vào kỳ nghỉ hè ngưịi cơng nhân người ủng hộ gửi 500,000 chữ kí tới thủ tướng Brazil nhằm hối thúc ông cho ngừng việc đốt rừng Những nổ lực riêng Body Shop mà tất thương hiệu khác So sánh thông điệp Body Shop với công ty cạnh tranh khác thấy hầu hết sản phẩm chăm sóc da thương hiệu đem lai trẻ trung cho ngưịi sử dụng Khách hàng họ khơng bị lôi sản phẩm thương hiệu khác Rõ ràng Body Shop đổi sáng tạo sản phẩm mình, ln ln cung cấp thơng tin kinh nghiệm chăm sóc da cho người tiêu dùng Với Haagen-Dazs, GrandMet thành lập Haagen-Dazs Châu âu năm 1989 lúc kinh tế khủng hoảng trầm trọng, lúc hinh thành nhiều đối thủ cạnh tranh Uniliver, Nestle, Mars đa số sở sản xuất kem Schooller Đức, Movenpick Thuỵ Sỹ Sagit Ý-quy mô quảng cáo lớn, tạo nên tiếng vang thị trường, sở hữu lượng tủ lạnh lớn siêu thị Châu âu Những nước Anh thương hiệu tư nhân chiếm phần lớn 40% thị trường Haagen-Dazs, hoat động khuyến cho khách hàng,mức giá ưu đãi so với hãng khác thị trường Tạo nên cảm giác đam mê thoả mãn cho khách hàng sành điệu giàu có sử dụng sản phẩm thương hiệu Theo cách truyền thống để giới thiệu sản phẩm Haagen-Dazs tức thu hút khách hàng thông qua chương trình quảng cáo Nhưng GrandMet lại chọn lối khác để quảng bá thương hiệu Châu âu, trước tiên việc mở đại lý địa điểm thích hợp thuận lợi cho việc lại Cửa hàng cafê thiết kế theo phong cách đại, dịch vụ kem Mỹ trở nên hiệu theo thống kê cua Haagen-Dazs Công ty có vị trí khách sạn cao cấp nhà hàng sang trọng, Haagen-Dazs trội thực danh mục đa dạng Haagen-Dazs tiếp tục điều tra thăm dị thơng tin thơng qua truyền miệng việc sử dụng tủ lạnh cửa hàng bán thức ăn, thông qua việc hỗ trợ kiện văn hố, góp quỹ xã hội, chiến dịch truyền tin báo bốc kiện liên quan đến sở hữu trí tuệ Máy đóng nhãn hiêụ tài trợ cơng nghệ theo hướng Sáng tạo trình sản xuất nhà máy Opera DonGovanni thủ đô Luânđôn, Kem đưa vào hội trợ ẩm thực Sự việc Don gọi rượu ông lại nhận côngtennơ Haagen-Dazs Và kết thật bất ngờ từ việc quảng cáo miễn phí, bắt đầu vào khách hàng mục tiêu Sự phối hợp nổ lực hoạt động xây dựng thương hiệu công ty đạt hiệu tốt đẹp Haagen-Dazs có thị trường Anh: đạt 50% doanh số bán tháng Châu âu, từ 10triệu$ năm 1990 tới 13triệu$ năm 1994 Ngày nay, làm chủ ba thị trường lớn dòng sản phẩm kem, dù chi phí cao giá quy định Khi thơng điệp thương hiệu thiếu hụt tính rõ ràng thiếu mạnh mẽ thi giống tàu không bánh lái, Farggi Năm 1993 Tây Ban Nha kêu gọi Lacrem cho tung thi trường kem Farggi có giá cao giá quy định-một năm sau đến lượt Haagen-Dazs Tên Farggi chọn nghe tiếng Ý từ hình ảnh loại kem chất lượng Châu âu biết đến Gợi nhớ đến danh tiếng dòng bánh Farggi thành công Vấn đề có nhiều thương hiệu xuất hiện, sở kế thừa danh tiếng có từ dịng kem đời dịch vụ bán thức ăn nhanh Chiến lược Farggi gây nhiều tiếng vang nhất, tận dụng mối quan hệ với Tây Ban Nha, tiếp nhận ảnh hưởng từ thương hiệu tiếng Ý có nguồn thu từ dân số Mỹ-biết khai thác phong cách ăn kem khách hàng(thương hiệu định vị dựa công thức Mỹ mang nét đặc biệt thành phần, chất lượng tốt từ Tây Ban Nha) Thông điệp ấn tượng lan truyền theo phưong pháp phân phối tốt Ơng nói chi phí cho việc tăng thêm lượng kem ly 500ml cho 2người(người tiên phong Haagen-Dazs Châu âu) thông qua Farggi độc quyền kinh doanh gợi nhớ đến thương hiệu Haagen-Dazs Cũng thời gian này, việc giảm giá kem chiến lược phân phối Farggi thực cửa hàng lớn vùng lân cận phân phối sân bóng rổ Trong thời gian ngắn, thương hiệu có mặt khắp nơi nhanh đến mức khơng có ngăn Chúng tơi tin khơng dễ nhầm lẫn với thương hiệu khác, giúp khách hàng dễ nhận Không có đáng ngạc nhiên ngày Farggi quản lý Haagen-Dazs TâyBan Nha với chi phối doanh số bán khổng lồ cổ phần thị trường lớn 1.2.2 Chức thông tin dẫn Chức thể hiện, thơng qua hình ảnh , ngơn ngữ dấu hiệu, người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng hàng hố, cơng cụ đích thực mà hàng hóa mang lại cho ngưịi tiêu dùng tương lai Những thông tin nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hoá điều kiện tiêu dùng phần thể thông qua thương hiệu Chẳng hạn, qua tuyên truyền thông qua thương hiệu, với hiệu dầu gội đầu ”Clear”, người ta nhận thơng điệp loại dầu gội trị gàu; ngược lại dầu gội “Enchanter” đưa đến thông điệp dầu gội có hương thơm quyến rũ Bánh mỳ “Pháp”, chè Thái nguyên cho ta biết xuất sứ hàng hoá 1.2.3Chức tạo cảm nhận tin cậy Đó cảm nhận người tiêu dùng sang trọng, khác biệt,một cảm nhận yên tâm thoải mái tin tưởng tiêu dùng hàng hố Nói đến Nokia người ta nói đén vững bền chắn Adidas tạo nên liên tưởng đến đồ dùng, dụng cụ phục vụ cho thể thao, hầu hết quảng cáo liên quan đến thể thao hầu hết bóng đá, tạo cho khách hàng liên tưởng cảm nhận điều Sự tin cậy sẵn sàng mua hàng thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp tập khách hàng trung thành Đây chức khó nhận thấy thương hiệu Đại đa số khách hàng khơng muốn người thử nghiệm thương hiệu mới, mà họ có trải nghiệm thương hiệu cho loại hàng hoá tương tự Chất lượng hàng hoá, dịch vụ yếu tố định lòng trung thành của khách hàng thương hiệu động lực quan trọng để giữ chân khách hàng lại với hàng hoá địa để ngưịi tiêu dùng đặt lịng tin 1.2.4 Chức kinh tế Thương hiệu mang giá trị giá trị tiềm Gía trị thể rõ sang nhượng quyền thương hiệu.Thương hiệu coi tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Mặc dù giá trị thương hiệu khó định đoạt, nhờ lợi mà thương hiệu tiếng mang lại, hàng hố bán nhiều hơn, trí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường Thương hiệu khơng tự nhiên mà có, tạo với ý đồ định nhiều khoản chi phí khác Những chi phí tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu Thương hiệu Coca-cola đại diện cho sản phẩm thành công lịch sử thương mại nguời xuất sắc làm nên sản phẩm tuyệt vời Qua kỷ với nhiều thay đổi thời đại mở thay đổi không ngừng, Cocacola giữ nguyên biểu tượng tin cậy, độc đáo vốn có sảng khối tuyệt vời 1.3Vai trị thương hiệu Ngày nay, phương tiện truyền thông đại chúng hướng vào cách mà làm cho khách hàng biết đến sản phẩm thông qua truyền miệng Chiến lược xây dựng thương hiệu thông qua quảng cáo thứ thuộc khứ Ở Anh thương hiệu Nétle Buitoni, phát triển biết đến qua chương trình dạy tiếng anh qua hoạt động dạy nấu ăn Ý Body Shop thu lượm lịng trung thành khách hàng thông qua hoạt động bảo vệ môi trường từ thiện xã hội Cadbury thông qua hoạt động kinh doanh sôcôla để lại quỹ lớn lịch sử kinh doanh Haagen-Dazs cửa hiệu kem sang trọng, nâng cao tên tuổi hãng với danh mục thực đơn phong phú Hugo Boss Swatch trở nên tiếng với hoạt động tài trợ cho thi điền kinh tổ chức kiện văn hố khác Các chiến lược khác để lại nhiều học kinh nghiệm, từ khắc phục khó khăn thử thách việc xây dựng thương hiệu công ty sau Các công ty nhận tầm quan trọng đặc điểm thương hiệu Họ tin nỗ lực xây dựng thương hiệu tạo động lực cho công ty tiến hành hoạt động nhằm phát huy hết khả tiềm ẩn để đạt mong đợi 1.3.1 Đối với người tiêu dùng * Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hố cần mua mn vàn hàng hố loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ hàng hoá Mỗi hàng hoá nhà cung cấp khác mang tên gọi khác hay dấu hiệu khác, thơng qua thương hiệu người tiêu dùng dễ dàng nhận hàng hoá dịch vụ nguời cung cấp Có thực tế người tiêu dùng ln quan tâm đến cơng dụng ích lợi đích thực mà hàng hoá mang lại cho họ, cần lựa chọn hàng hố người ta ln để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hố nhà cung cấp nào, uy tín thơng điệp mà họ mang đến gì? Khách hàng thường lựa chọn hàng hoá nhà cung cấp thay cho nhà cung cấp khác; có ba khả thứ là, khách hàng biết hàng hố q trình lựa chọn diễn nhanh chóng Thứ hai khách hàng chưa tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó, qua thơng tin mà họ có được, họ có cảm nhận ấn tượng ban đầu thương hiệu chọn thương hiệu hướng thương hiệu biết đến nhiều với so sánh với thương hiệu khác Thứ ba, khách hàng chưa có cảm giác hay ấn tượng hàng hố hay dịch vụ lựa chọn Khi họ phải cân nhắc, suy nghĩ lựa chọn hàng hoá mang thương hiệu * Thương hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng cảm giác sang trọng tôn vinh Thực tế, thương hiệu tiếng mang đến cho khách hàng giá trị cá nhân cộng đồng, ví dụ người sử dụng xe Mercedes-benz họ cảm thấy có đẳng cấp hơn,hay phụ nữ thấy trở nên quý phái, quyến rũ dùng nước hoa Chanel Dòng xe Vespa kết hợp phong cách cổ điển đại đem đến cho người sử dụng cảm giác tinh tế Bên cạnh thương hiệu tạo nên tâm lý yên tâm chất lượng, giảm thiểu tủi ro tiêu dùng Khi họ lựa chọn thương hiệu, tức họ gửi gắm niềm tin thương hiệu Trong thực tế có nhiều hàng hố mà chất lượng khơng thua ngang với hàng hoá tương tự mang thương hiệu khác, gia tăng giá trị hang hố mang lại thơng tin thương hiệu tạo cho khách hàng tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đến định mua hàng công ty Như vậy, cần phải tạo lòng tin tin tưởng khách hàng, thương hiệu phải có quán trung thành với thân 1.3.2 Đối với doanh nghiệp * Tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng lựa chọn hàng hố thơng qua cảm nhận Khi thương hiệu lần đầu xuất thị trường, hồn tồn chưa có hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính hàng hố kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc, cứng cáp dịch vụ sau bán hàng tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian kinh nghiệm sử dụng thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh hàng hố định vị dần tâm trí khách hàng Cà fê Trung nguyên người tiêu dùng chọn sản phẩm có chất lượng mang hương vị độc đáo riêng biệt với nhiều loại phù hợp với thu nhập khách hàng * Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp với khách hàng Sự cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố thuộc tính hàng hố, cảm nhận thông qua dịch vụ kèm doanh nghiệp, uy tín hình ảnh doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng Johnson-Johnson đem lại mịn màng cho da, Clear cho da đầu gàu, dày dạn đàn ông tiger Tuy nhiên, cần hiểu cam kết hoàn 10 * Logo: biểu tượng công ty Logo biểu tượng hay dấu hiệu riêng biệt đại diện cho công ty bạn Để nhận biết logo xứng đáng với chất lượng công ty, đề nghị bạn thuê hãng thiết kế logo bạn thành tố thương hiệu mà khách hàng thấy, đặt thời gian tiền bạc vào Nếu logo bạn xuât đầy fax, fax cho bạn Nếu xuất bảng dán thơng báo phóng to thêm feet xem trơng giống gì( đừng cười, thực tế tơi thực điều cho khách hàng mình) Hãy logo bạn vượt qua bước kiểm tra chất lượng trước bạn sử dụng Bạn hài lòng với điều bạn làm * Taglines: Một định nghĩa đáng ghi nhớ Tơi có niềm tin mạnh mẽ vào taglines Trong vịng 10 từ hay hơn, taglines hay truyền đạt chất cốt lõi thương hiệu thị trường Và sở kinh doanh nhỏ, vũ khí quảng cáo hiệu Taglines đơn giản mô tả ngắn gọn lí doanh nghiệp tồn Nó kết hợp chặt chẽ với thành tố: Sự thông thạo, khán giả mục tiêu, trí thị trường mà phục vụ Một taglines vừa xác vừa tinh tế - thực làm cho khách hàng tương lai nói với họ rằng” Oh tơi mua nó” Nếu bạn taglines, làm việc với người viết quảng cáo hay cố vấn Marketing Trong vòng 1hay họ nhận chất cốt lõi nhãn hiệu công ty bạn chuyển thành taglines xúc tích đáng ghi nhớ Khi bạn có taglines bạn ln kết nối với logo bạn, nơi logo xuất nên có taglines * Kiểu chữ dáng chữ 13 Hãy sử dụng kiểu chữ dáng chữ phù hợp để xác định tính chất thương hiệu bạn Hãy cố gắng chuẩn hoá kiểu chữ, để chúng xuất đặn tài liệu quảng cáo Chỉ sử dụng lựa chọn mà Gợi ý: Nếu bạn làm việc cho đại lý quảng cáo hay công ty Marketing đảm bảo thiết kế họ phải sử dụng kiểu chữ dễ sử dụng Một khách hàng lần làm việc với nhà thiết kế số tài liệu quan trọng, sáng tạo rốt tìm kiếm trăm đơla để mua kiểu chữ cho thương hiệu * Màu sắc: Tạo nên tâm trạng Bạn cảm thấy biểu có màu đỏ phản ứng đầu tính xúc cảm, điều quan trọng Vì danh sách màu sắc xúc cảm liên quan phổ biến: Đỏ: dừng Đam mê; Vàng: Sự thận trọng Nhút nhát; Xanh lá: Tiến lên.an toàn; Trắng: Thanh khiết.Trong sáng; Đen: Sự xa hoa.Uy tín; Xanh nước biển: Quyền lực điềm tĩnh; Vàng cam: Mạnh mẽ Sự kích thích; Nâu: Thoải mái Khi định lựa chọn màu sắc cho công ty, ý đến màu sắc mà đối thủ cạnh tranh bạn sử dụng Bạn khơng muốn giết chết lựa chọn màu sắc sẵn sàng kết hợp với đối thủ cạnh tranh * Âm thương hiệu Một công ty mà liên lạc điện thoại sử dụng toàn nhạc rap hệ thống họ Tơi khơng biết họ tơi tin có hay ba hợp âm tồi thơ trữ tình dỡ tệ Tơi ghét phải giữ mối liên hệ với cơng ty Và mối quan hệ họ với trở nên mong manh tơi gọi điện thoại đến Vì công việc kinh doanh bạn giữ thông qua thơng báo hay cửa hiệu bán lẻ có nhạc đảm bảo cho nhạc thích hợp * Cơng bố vài ngun tắc Ngay công ty bạn lớn mạnh quan tâm phát triển thêm sách hướng dẫn thương hiệu bạn Nó sử dụng logo, cỡ 14 chữ, kiểu chữ, dáng chữ, sách hướng dẫn có màu đen trắng nên định vị nơi định trang sách hay ảnh Đây sáng kiến to lớn cho lãnh đạo nội sử dụng cho việc đào tạo nhân viên kiểu Vì để thương hiệu bạn xuất cách rộng rãi phương tiện quảng cáo, cần phải giữ vững nổ lực xây dựng thương hiệu bạn tiêu chuẩn cao Sử dụng thêm để giữ cho thương hiệu bạn chất lượng cao phù hợp, quán với công ty Khách hàng bạn( khách hàng khách hàng mới) cảm ơn bạn điều 2.2 Xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng Ở Mỹ, có thời gian dài quảng cáo phương tiện truyền thông nhằm nổ lực xây dựng thương hiệu Nhưng quy tắc trở nên lỗi thời Phân đoạn thị trường sâu sắc việc giá ngày tăng thực hạn chế việc tiếp nhận việc quảng cáo để xây dựng thương hiệu việc hạn chế sử dụng phương tiện truyền thơng truyền thống hay truyền hình Có thể trì phát triển thương hiệu thơng qua quan hệ công chúng, giá trị tăng thêm tiêu dùng thương hiệu,phát triển liên kết thương hiệu, trì, thay đổi thương hiệu,đầu tư cho thương hiệu văn hố thương hiệu 2.2.1 Quan hệ cơng chúng( PR) Đây hệ thống nguyên tắc hoạt động có liên hệ cách hữu cơ, quán nhằm tạo dựng hình ảnh; ấn tượng; quan niệm, nhận định; tin cậy PR cơng cụ quan trọng tiếp thị phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không khách hàng tiềm mà nhằm thiết lập khai thác quan hệ với tổ chức xã hội, giới truyền thơng, quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu Những ưu điểm bật PR: PR q trình thơng tin hai chiều, có tính khách quan cao, chuyển tải lượng thơng tin nhiều chi phí thấp so với quảng cáo phương tiện truyền thông, hiệu thông tin lại không thấp tính chất 15 tập trung đối tượng nhờ tác dụng rộng rãi truyền miệng Bên cạnh PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng chẳng hạn chương trình “tơiuviêtnam” Honda Việt Nam tài trợ, chươngtrình “ tặng áo cho học sinh nghèo” Omo, chương trình “PS bảo vệ nụ cười”, kem đánh PS khám chữa bệnh miễn phí cho nhiều người vùng 2.2.2.Giá trị tăng thêm tiêu dùng thương hiệu, khuyến người mua bao gồm nỗ lực kéo nhắm tới khách hàng: Tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, phần thưởng, bán hạ giá hàng trưng bày, trò chơi, thi, sổ xố, bốc thăm may mắn, cào xác định trùng thưởng Hoặc kết hợp hình thức lại với Ví dụ Viso, Omo, có thời gian dài tặng hàng dùng thử; Honda có chương trình giảm thuế trước bạ theo đợt cho dịng xe Wave-RS, gái Hà Lan với chương trình cào trúng thưởng Hiệu việc khuyến thấy rõ ràng Tuy nhiên, số trường hợp khuyến mại làm cơng ty khơng kiểm sốt mức nhu cầu thực tế nhu cầu lượng lưu kho dự kiến bị dư thừa 2.2.3 Liên kết thương hiệu Liên kết hiểu hình ảnh tâm thức giả lập gắn kết đến tâm trí xác định thơng qua yếu tố thương hiệu Một thương hiệu mạnh thương hiệu tạo lập nhiều liên kết mạnh từ yếu tố thương hiệu đến tâm trí khách hàng Những liên kết sở chokhách hàng lựa chọn, đối sánh tiêu dùng chọn mua loại hàng hoá Các sở tạo lập liên kết chất lượng, đặc tính, tính chất,cơng dụng, triết lí hay giá trị văn hố bât kỳ yếu tố gợi nhớ hình ảnh thương hiệu Như muốn có liên kết thiết phải xác định khách hàng mục tiêu yếu tố thương hiệu tạo lập nên liên kết Yếu tố thương hiệu tên, biểu tượng, hiệu, đoạn nhạc tạo lập nhiều liên kết mạnh, thương hiệu xác định vị trí vững tâm trí khách hàng Trên thị trường OMO Comfort liên kết “Long phụng xum vầy” tương tự 16 khoảng thời gian Tide Downy cung có chương trình kết hợp liên kết thương hiệu 2.2.4 Duy trì đổi thương hiệu Trước hết, mở rộng thương hiệu: thông thường người ta sử dụng thương hiệu thành công cho sản phẩm khác, điều tồn rủi ro song hành làm cho định vị thương hiệu trở nên mờ nhạt Vì công ty lựa chọn loại sản phẩm ngành để mở rộng, họ thêm vào thương hiệu phần mở rộng thương hiệu nịng cốt để tìm kiếm liên kết nhanh chóng Hai là, mở rộng thương hiệu phụ: Tức từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu chiều rộng phổ hàng, cách hình thành thương hiệu bổ xung.Chẳng hạn Dove có sữa tắm, dầu gội, sữa dưỡng da, sũă rữa mặt Tuy nhiên khơng nên có q nhiều thương hiệu phụ cho thương hiệu Ba là, đổi tên thương hiệu, việc mở rộng thương hiệu bỏ qua hội tạo thương hiệu mới, tạo thương hiệu cách đổi tên thương hiệu đặc tính sản phẩm cách thức tiêu dùng nhận thức dòng sản phẩm khơng ngừng thay đổi Ví việc đổi thương hiệu từ Kinh Đơ sang Kidos khơng có ý nghĩa ngưòi tiêu dùng Việt nam xuất nước mang lại lợi ích lớn cách phát âm 2.2.5 Đầu tư cho thương hiệu: Về nguồn nhân lực quản lý, bao gồm người đến từ bên công ty, chuyên gia đến từ ngồi, nhân lực cơng ty th thực hiện, ngồi cịn phải xây dựng nhóm làm thương hiệu nhóm làm việc hiệu Bên cạnh cịn cần đầu tư tài cho thưong hiệu, ngân sách dành cho việc xây dựng quảng bá thương hiệu cịn có lẫn lộn với ngân sách Marketing chúng tương đồng số hoạt động định có mục đích quản trị nhu cầu Để đưa mức 17 ngân sách hợp lý nhà hoạch định chiến lược phải dự báo cân đối công việc tổng thể chung cơng ty Và văn hố thương hiệu giá trị thể triết lý thương hiệu Để xây dựng triết lý thương hiệu, công ty cố gắng theo đuổi văn hoá thưong hiệu riêng biệt Tìm giá trị xã hội chấp nhận thương hiệu đóng vai trị định thành cơng để thu hút hằn sâu nhận thức tích cực người tiêu dùng II Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số doanh nghiệp giới Cơng thức bí mật Starbucks Nếu lần chứng kiến, hẳn không số lại không mong muốn áp dụng kỹ giao tiếp đầy thuyết phục Howard Schultz, chủ tịch hãng cà phê Starbuck, vào mơi trường làm việc Horward Schultz kỹ giao tiếp ông xem cơng thức bí mật tạo nên thành công Starbuck Bài học 1: Hãy đào sâu để nhận bạn thực đam mê ( lúc niềm đam mê với sản phẩm) truyền tải thông điệp tới nhân viên, khách hàng đồng nghiệp Khi có niềm đam mê, bạn bộc lộ phấn khích, nhiệt thành sinh lực mạnh mẽ- tất phẩm chất mà người thích nhìn người khác Và người thích bạn, họ mong muốn giao dịch kinh doanh với bạn nhiều hơn, Hay ủng hộ viễn cảnh bạn Cùng với khả truyền tải niềm đam mê tới nhân viên, Sự nhịêt thành Schltz cịn hồ lẫn với khả phác hoạ tranh sinh động ơng đạt được, qua thuyết phục nhà đầu tư khó tính ủng hộ kế hoạch kinh doanh ông Không đơn tách cà phê thơm ngon, Schultz thực cung cấp cho khách hàng hoà trộn cà phê lãng mạn Ông thành công việc phác hoạ tranh thoải mái tính cộng đồng 18 Starbuck - điểm đến thứ ba nhà công sở Trong chuyến du lịch tới Italy, sồng Schulz thay đổi hoàn toàn nếm ngụm cà phê espresso nhìn xung quanh cửa hàng quảng trường Milan Người Italy thực đam mê uống cà phê họ xem phương thức cho giao tiếp xã hội Schultz sau đưa hình ảnh tới Mỹ - phác hoạ tranh sinh động văn hoá cà phê quầy ba người Ý làm Starbucks tạo trải nghiệm Chính ý tưởng Schultz góp phần đưa Starbucks từ chỗ cửa hàng cà phê Seattle trở thành nhãn hiệu toàn cầu với 40 triệu khách hàng năm Bài học 2: Truyền cảm hứng cho đồng nghiệp, nhà đầu tư nhân viên việc vẽ lên tranh giới tốt đẹp nhờ sản phẩm, dịch vụ hay công ty bạn Câu văn sách Schultz khơng mang ý nghĩa Starbuck Starbuck bắt đầu câu “Vào ngày tháng giêng lạnh lẽo năm 1961, cha bị chấn thương mắt cá chân công sở ” Câu chuyện kể chấn thương người cha khiến gia đình ông thu nhập, bảo hiểm ln tình trạng bất an Schultz khơng ngừng kể câu chuyện cho nhân viên, nhà báo cổ động phương thức truyền cảm hứng cho người nghe ủng hộ viễn cảnh ông Theo Schultz, kể từ người cha bị chấn thương mắt cá chân phải giành hết thời gian với việc rang xay cà phê, ơng có nhiều trải nghiệm quý báu tự rút giá trị nhận thức cần thiết kinh doanh Giờ đây, Schultz tuyển dụng 300 nhân viên ngày Sẽ quan trọng với việc để nhân viên hiểu thành lập cơng ty, thứ khơng có Những định hướng sau dẫn dắt Starbuck tới ngày hơm việc xây dựng mơ hình cơng ty khác biệt, mơi trường làm việc mà người tôn trọng đối xử chân thành”, Schultz cho biết: Ông tin câu chuyện cá nhân truyền cảm hứng niềm đam mê tới người xung quanh việc xây dựng giá trị chia sẻ 19 Bài học 3: Để có tin cậy lịng trung thành người xung quanh, người lãnh đạo cần đánh tình cảm tâm trí họ Mọi người liên quan đến câu chuyện Họ nhìn thấy thân câu truyện người khác Khả sử dụng câu truyện để đưa người đến với viễn cảnh trái tim họ sức mạnh tuyệt vời ẩn chứa nhà lãnh đạo thành cơng Có thể thấy, Schultz khơng đạt viễn cảnh khơng có niềm đam mê tận tuỵ người xung quanh ông Rõ ràng, để thành công, nhà lãnh đạo Schultz phải đặt trọng tâm vào nỗ lực đảm bảo tất đội ngũ nhân viên công ty chia sẻ viễn cảnh chung Thông qua kỹ giao tiếp thuyết phục, ông chủ Starbucks biến giấc mơ thành thực để tiếp tục chia chúng với hàng nghìn nhân viên, nhà đầu tư khách hàng toàn giới Quảng cáo kiểu Gillette Gillette company thành lập Boston, Hoa Kỳ năm 1901, người bán rong King C.Gillette Việc tìm phương pháp để rèn thép, dẫn đến đời lưỡi thép mỏng dính thích hợp để làm dao cạo, điều trước nhà vật lý học Thomas Edison “ làm được” tạo nên bước đột phá ngoạn mục biến thương hiệu dao cạo Gillette trở thành tên tuổi quen thuộc nhà với 90000 người Mỹ sở hữu sản phẩm vòng hai năm.Gillette thương hiệu dao cạo râu tiếng từ lâu tồn giới nhờ cơng nghệ sáng chế vượt trộ Tuy nhiên, thành cơng cịn nhờ nhân tố đặc biệt khác mà Gillette không ngại đổ tiền vào là: Quảng bá thương hiệu qua thể thao thượng thặng Gần nhất, Gillette đổ số tiền khổng lồ để mời cho ba lớn thể thao giới là: Tiger Woods, Roger Federe Therry làm đại diện cho chương trình Những nhà vơ địch Gillette Ba nhà đại diện kết hợp chương trình quảng bá thương hiệu Gillette Họ tiếp 20 thêm sức mạnh cho chương trình thơng qua tài năng, tiếng toàn cầu sáng kiến Marketing phong phú Cơca-Cơla: Sự sáng khối tuyệt vời Thương hiệu Côca-Côla đại diện cho sản phẩm thành công lịch sử thương mại người xuất sắc làm nên sản phẩm tuyệt vời Qua kỉ với nhiều thay đổi thời đại mở đổi thay không ngừng, Côca-Côla giữ vững biểu tượng tin cậy, độc đáo vốn có sảng khoái tuyệt vời Cuộc sống chuỗi khoảnh khắc đáng nhớ kết nối với khoảnh khắc hội cho Côca- Côla tạo nên chút nhiệm màu Từ cách nhìn cảm nhận kiểu dáng vỏ chai âm sôi nổi, hành động khui nắp chai bắn lên mũi mùi vị đặc trưng riêng tuyệt vời Côca- Côla chảy xuống cổ; tất tạo nên cảm giảc đặc biệt mà CôcaCôla chuyên gia hàng đầu tạo nên cảm giác đặc biệt Nhưng với cảm xúc người tiêu dùng, ký ức giá trị quan trọng Người tiêu dùng thích tìm hiểu ngun liệu bí mật Coke; bí mật ln bị khố chặt Tuy vậy, bí mật khác lại mở cho tất người biết: Chất lượng không thay đổi sản phẩm Côca- Côla sản xuất với vỏ chai Mỹ Một cách mà Côca- Côla giữ vững mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng ln hồ nhập vào hoạt động giải trí họ Bên cạnh nỗ lực nhân đức công ty tập trung vào giáo dục xây dựng ước mơ tuổi trẻ III Thực trạng giải pháp xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam Chúng ta sống giới mới, giới tồn cầu hố với thay đổi lớn đa dạng phức tạp, có ảnh hưởng đến quốc gia cá nhân Việt trở thành thành viên thứ 150 tổ chức thương mại giới (WTO) Đó tốn khó cho doanh ngiệp Việt Nam Gia nhập WTO tạo nhiều thuận lợi, hội, tận dụng nguồn đầu tư để phát 21 triển, vơ vàn thách thức khó khăn Đó là, sức cạnh tranh hàng hố, dịch vụ yếu, chất lượng thấp giá thành cao, chưa đáp ứng phát triển đa dạng thị hiếu người tiêu dùng Nhiều doanh nghiệp chậm chuyển dịch cấu sản xuất đổi phương thức quản lý, đổi công nghệ Một số doanh nghiệp chưa coi trọng quảng bá thương hiệu, chưa tìm cách phát huy lợi so sánh, thụ động chiếm lĩnh thị trường nước xuất Tuy nhiên vấn đề bật mà doanh nghiệp Việt Nam gặp phải vi phạm quyền sở hữu thương hiệu, làm nhái nhãn hiệu hàng hoá Một ví dụ sinh động vấn đề mà doanh nghiệp Việt Nam gặp phải bảo vệ thương hiệu nước ngồi Họ phát thương hiệu bị đánh cắp trước doanh nghiệp triển khai bảo hộ doanh nghiệp thị trường Mỹ gặp nhiều khó khăn việc đàm phán giành lại thương hiệu Tại thị trường nội địa, nhãn hiệu nước khống “ La Vie” cơng ty liên doanh LaVie hay thức ăn gia súc “ Con Heo Vàng” công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại VIC liên tục bị làm nhái Bảo vệ tốt quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) nói chung, thương hiệu nói riêng vơ quan trọng Việt Nam muốn cạnh tranh thị trường giới Nếu bảo vệ thương hiệu ảnh hưởng tiêu cực đến doanh nghiệp Việt Nam thị trường nước nước, hạn chế tính hấp dẫn Việt Nam nhà đầu tư nước Vấn đề bảo vệ thương hiệu gặp phải khó khăn như: 1.1 Khung pháp luật chưa hồn chỉnh Trong vịng thập kỉ qua, Việt Nam có cố gắng đáng kể để xây dựng hệ thống pháp luật SHTT Bộ luật dân thơng qua năm 1995 có phần SHTT chuyển giao cơng nghệ sau hàng loạt nghị định thông tư hướng dẫn ban hành Tuy nhiên, SHTT phần nhỏ luật Dân chung chung tương đối sơ sài, bên cạnh nhiều văn hướng dẫn thi hành luật chưa cụ thể chi tiết Thông thường nước phát triển, luật SHTT luật riêng chi tiết, rõ ràng 22 chia nhánh cụ thể( bao gồm: quyền tác giả sở hữu cơng nghiệp, sáng chế, giải pháp hữu ích, nhãn hiệu hàng hố, kiểu dáng cơng nghiệp ) Các doanh nghiệp Việt Nam thường đề cập đến số sách bất cập việc phát triển thương hiệu, ví quy định chi phí cho hoạt động tiếp thị quảng cáo không 10% tổng chi phí để tính thuế thu nhập luật thuế thu nhập doanh nghiệp 1.2 Cơ chế sử lý vi phạm cịn q yếu Hiện tại, có nhiều quan tham gia bảo hộ thương hiệu cục SHTT, quản lý thị trường, công an kinh tế Tuy nhiên, quan chịu trách nhiệm vấn đề Các thẩm phán thường thiếu kiến thức chuyên môn SHTT, xét sử phải phụ thuộc vào quan khác trước đưa phán Điều làm cho quy trình xét sử kéo dài không hiệu Do vậy, nhiều doanh nghiệp nạn nhân tình trạng đánh cắp nhái thương hiệu buộc phải đàm phán trực tiếp với đối tượng vi phạm Cách giải khơng thức gây tốn thời gian tiền bạc cho doanh nghiệp mà tạo hội cho tham nhũng 1.3 Năng lực hạn chế quan quản lý việc đăng kí thực thi bảo hộ SHTT Gần số lượng hồ sơ đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hố tăng nhiều doanh ngiệp Việt Nam ngày nhận thức tốt tầm quan trọng thương hiệu Trong năm 2003, cục SHTT nhận tổng số gần 16000 hồ sơ xin đăng kí sở hữu cơng nghiệp Hiện Cục chưa có chi nhánh tỉnh thành với tổng số 140 cán khối lượng công việc tải Vào năm 2002, Cục xây dựng trang web mình, cung cấp số thống kê số lượng hồ sơ đăng ký sở hữu công nghiệp số văn pháp luật sở hữu cơng nghiệp Tuy nhiên trang web mình, cung cấp số thống kê số lượng hồ sơ đăng kí sở hữu cơng nghiệp số văn pháp luật sở hữu công nghiệp Tuy nhiên trang web chưa 23 đăng tải thông tư hướng dẫn chi tiết, thủ tục hay biểu mẫu để người dùng tham khảo đăng kí, thồn tin chưa cập nhập thường xuyên 1.4 Hiểu biết hạn chế thương hiệu từ phía doanh nghiệp thiếu vắng chuyên gia giỏi thương hiệu Mặc dù doanh nghiệp Việt nam bắt đầu nhận thức tàm quan trọng thương hiệu, song việc đầu tư cho thương hiệu dè dặt Theo chuyên gia việc phát triển thương hiệu vô quan trọng, cần phải có thời gian hệ thống; doanh nghiệp Việt nam thường đăng kí nhãn hiệu cho sản phẩm bán chạy thị trường Một kết khảo sát gần báo Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy: khoảng 16% doanh nghiệp có phận chun phụ trách cơng tác tiếp thị, 80% doanh nghiệp khơng có chức danh quản lí nhãn hiệu, 74% doanh nghiệp đầu tư 5% doanh thu cho việc xây dựng bảo vệ thương hiệu Để thương hiệu Việt vươn xa Ngày người tiêu dùng đặt niềm tin ưa chuộng vào sản phẩm có thương hiệu mạnh Bởi người ta tin “sản phẩm dịch vụ có thương hiệu tốt chắn phải có chất lượng tốt” Vì doanh nghiệp muốn tồn phát triển bền vững chế thị trường cạnh tranh khốc liệt song song với kế hoạch sách kinh doanh tốt, yếu xây dựng thương hiệu trở thành vấn đề nóng bỏng, mang tính sống Đối với thị trường Mỹ số thị trường nước phát triển, sản phẩm tốt, giá rẻ chưa bán mà phải có sản phẩm đặc thù.Các doanh nghiệp cần phải thực chiến lược để lan toả hình ảnh thương hiệu giới: • Lượng sức để phân khúc thị trường: Ơng Nguyễn văn Quang, Viện phó viện kinh tế Tp Hồ Chí Minh, cho rằng: Các doanh nghiệp biết lưọng sức để tiếp thị thương hiệu vào thị trường phù hợp có hội thành công Một điểm hạn chế tồn doanh nghiệp Việt nam, theo đánh giá chuyên gia kinh tế, việc xây dựng trang web 24 để giới thiệu thông tin doang nghiệp chưa hấp dẫn, nhiều trang web trạng thái “chết” Hiện nay, xu tiếp thị giới thay đổi từ “tiếp thị đại trà” sang “tiếp thị trực tiếp”, việc tiếp cận đối tác, khách hàng thông qua internet phương thức đối thoại hai chiều DN khách hàng, qua cá nhân, đối tác lướt web mẫu liệu mà đơn vị quản lí trang web khai thác để chào bán sản phẩm phù hợp với đối tượng • Chào bán sản phẩm đặc thù: Bà Elaine Sherman thông tin: kết nghiên cứu thị trường (tháng5-2007) thành phần người tiêu dùng (NTD) Mỹ có nhiều thay đổi Qua đó, NTDluống tuổi (từ 65-84 tuổi) tăng nhanh, DN Mỹ lại khơng ý đến nhóm cho họ mua sắm Tuy nhiên, kết nghiên cứu lại ngược hẳn: Đây xem đối tượng có điều kiện kinh tế, mua hàng chọn lọc ví “nhóm dậy”, sẵn sàng mua thích Đây cho thương hiệu Việt muốn tìm hiểu nhu cầu để phục vụ nhóm người lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ, du lịch 25 KẾT LUẬN Như xây dựng thương hiệu không sử dụng phưong tiện truyền thông bước tiến cho doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp giới Kết thu thấy rõ thông qua tiếng thương hiệu lan truyền chấp nhận người tiêu dùng Tiếng vang mà số doanh nghiệp có thị trường gồm nổ lực nhà quản lí nội doanh nghiệp đội ngũ nhân viên làm việc theo “nhóm” hiệu Song song với yếu tố nỗ lực doanh nghiệp việc làm tốt công tác quan hệ công chúng, phát triển liên kết thương hiệu, trì đổi thương hiệu hiệu quả, biết cách tạo nét văn hố đặc trưng thương hiệu 26 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Chiến lược thương hiệu – NXB Bách Khoa Thương hiệu với nhà quản lý - Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung Nguyễn Quốc Thịnh, 2003 - Cần làm để xây dựng phát triển thương hiệu, Báo Hải quan Nguyễn Quốc Thịnh, 2002, Thương hiệu – Đôi điều cần làm chuyên san KH ĐH Thương mại, số 32 Nguyễn Quốc Thịnh, 2003 – Doanh nghiệp với vấn đề xây dựng thương hiệu, Tạp chí kinh tế phát triển, số 73 Aaker, DA, 1996, Building strong Brands, The Free Press, New York, NY Aaker, D., 1990 “Brand extention the good the bad, the ugly” Sloan Manergement Keview, 31 Tauber, E.M, 1981 “Brand franchise extention, new product benefit from existing brand names” Business Horizons, 24 Google.com 10.Thuonghieuviet.com 11.saovangdatviet.com 12.Lantabrand.com 13.Interbrand.com 27 ... thuyết xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng Nhận biết thương hiệu 1.1 Thương hiệu gi? Thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tại diễn đàn tất phương tiện thông. .. cho thương hiệu như: quan hệ công chúng, liên kết thương hiệu, giá trị tăng thêm tiêu dùng thương hiệu, trì đổi thương hiệu, văn hố thương hiệu xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền. .. triển phải biết cách xây dựng thương hiệu hiệu Với phương tiện truyền thông đại chúng sử dụng từ trước đến xem hiệu trở nên phổ biến, số bất cập chi phí hay khơng phù hợp áp dụng vào số doanh nghiệp