Xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng

Xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU KHÔNG SỬ DỤNG PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI

CHÚNG

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 2

I Cơ sở lý thuyết về xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng 3

1 Nhận biết về thương hiệu 3

1.1 Thương hiệu là gi? 3

1.2 Chức năng của thương hiệu 3

1.3 Vai trò của thương hiệu 8

2 Xây dựng thương hiệu như thế nào? 12

2.1 Những kiến thức cơ bản về xây dựng thương hiệu 12

2.2 Xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng 15

II Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số doanh nghiệp trên thế giới 18

1 Công thức bí mật của Starbucks 18

2 Quảng cáo kiểu Gillette 20

3 Côca-Côla: Sự sáng khoái tuyệt vời 21

III Thực trạng và giải pháp về xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam 21

1 Vấn đề bảo vệ thương hiệu gặp phải những khó khăn như: 22

2 Để thương hiệu Việt vươn xa 24

KẾT LUẬN 26

LỜI NÓI ĐẦU

Theo quan điểm của Stephen King: “Sản phẩm là cái được làm ra ở nhà máy.Thương hiệu là cái người tiêu dùng chọn mua Sản phẩm có thể bị nhái, nhưngthương hiệu thì không Sản phẩm có thể bị lỗi thời nhưng thương hiệu nổi tiếngthì còn mãi với thời gian”

Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp Việt nói riêng và các doanh nghiệp trên thếgiới nói chung là làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh?

Ngày nay khi thế giới đang sống cùng môi trường công nghệ thông tin nóngbỏng Viêt Nam bắt đầu tham gia vào một sân chơi chung, trước một luật chung,

có nhiều cơ hội cũng như những thử thách.Trước sức ép mở cửa thị trường đãtác động lên cả công ty quốc doanh lẫn công ty tư nhân Tuy nhiên các công tyViệt Nam sẽ dễ thâm nhập thị trường khác bằng liên doanh dễ nhận được côngnghệ chuyển giao và có thêm nguồn vốn Do đó những ai biết tận dụng thời cơ,năng động sáng tạo, thì chắc chắn sẽ gây được tiếng vang Hơn nữa, người tiêudùng đặt niềm tin và ưa chuộng những sản phẩm dịch vụ của thương hiệu nổitiếng trên thị trường Vì thế các thương hiệu muốn tồn tại và phát triển phải biếtcách xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất Với phương tiện truyền thông đạichúng được sử dụng từ trước đến nay được xem là hiệu quả và trở nên phổ biến,nhưng do một số bất cập về chi phí hay sự không phù hợp khi áp dụng vào một

số doanh nghiệp Do vậy, con người đã tìm ra những yếu tố khác để tạo ra tiếngvang cho thương hiệu mình như: quan hệ công chúng, liên kết thương hiệu, giátrị tăng thêm khi tiêu dùng thương hiệu, duy trì và đổi mới thương hiệu, văn hoáthương hiệu đó là xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyềnthông, đem lại những kết quả to lớn thông qua sự nổi tiếng của một số thươnghiệu như: Marlboro, Unilever, OMO, Mc Donal, Vinamilk

Mặc dù đã có rất nhiều cố gắng nhưng không tránh khỏi sai sót Mong thầy giúp

đỡ cho ý kiến để bài viết của em được hoan thiện hơn, em xin chân thành cảmơn!

I Cơ sở lý thuyết về xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng

1 Nhận biết về thương hiệu

1.1 Thương hiệu là gi?

Thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Tại các diễn đàncũng như trên tất cả phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thươnghiệu.Trong các văn bản pháp luật Viêt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, khôngtìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ khác liên quan nhưnhãn hiệu hàng hoá, tên thương hiệu, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ,kiểu dángcông nghiệp.Vậy thương hiệu là gì? Trước hết nó là một thuật ngữ được dungnhiều trong marketing; là tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ của cơ

sở sản xuất kinh doanh( gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụcùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hànghoá, dịch vụ về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Nói đến thương hiệukhông chỉ xem xét, nhìn nhận trên góc độ pháp lí của thuật ngữ mà quan trọnghơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế sâu rộng như hiện nay, lànhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và Marketing

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, đó là mộthình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoàicủa hình tượng Thông qua dấu hiệu, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hànghoá của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hoá khác Những dấu hiệu còn làcăn cứ để pháp luật bảo vệ quyền chính đáng của doanh nghiệp chống lại sựcạnh tranh không lành mạnh Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phânbiệt( nếu đã đăng kí bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hoá doanhnghiệp

1.2Chức năng của thương hiệu

Hiện nay, khi cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà cung cấp hàng hoá dịch vụ thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu

Thậm trí thương hiệu còn được nhân cách hoá, có cá tính phong phú Có thể liệt

kê các chức năng cơ bản của thương hiệu là:

-chức năng nhận biết và phân biệt

-chức năng thông tin và chỉ dẫn

-chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

-chức năng kinh tế

1.2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Thông điệp thương hiệu hay đặc điểm thương hiệu được tạo nên từ bản thân củacông ty, đó là việc thiết lập những người của cùng một tổ chức chuyên lập chiếnlược về thương hiệu Dù có hay không tìm kiếm phương pháp tiếp cận xây dựngthương hiệu hay một bộ phận truyền tin hay cả hai Một công ty phải có thươnghiệu rõ ràng cả về chiều rộng và chiều sâu.Vì vậy cần xây dựng mạng lưới thuthập và sử lý các thông tin để gửi đến khách hàng những thông tin dễ hiểu nhất.Thông điệp thương hiệu có thể thay đổi theo mục tiêu của sản phẩm hay ngườiquản lý thị trưòng

Thông điệp thương hiệu phải rõ ràng dễ nhận biết dù ở bất cứ đâu Cần thiếtphải kết nối hinh ảnh giữa những người kinh doanh với tổ chức có giá trị vàmang tính văn hoá Nên giới thiệu bằng các chương trình và thông qua các mốiquan hệ sẽ làm tăng sức mạnh thương hiệu Qua đó cũng làm giảm sự nhầm lẫnkhi lựa chọn tiêu dùng của khách hàng Thông điệp thương hiệu mà khó nhậnbiết hay khó hiểu thì thông tin mà khách hàng tiếp cận thì lại không còn có íchnữa

BodyShop và Haagen-Dazzs đã nổi tiếng với thông điệp truyền thông mang nétđặc biệt BodyShop cho rằng đặc tính thương hiệu trong quan điểm về lợi nhuận

là linh hồn của thương hiệu Quan điểm được phổ biến cho những người côngnhân và những khách hàng Công ty này đã phản đối việc thí nghiệm trên cơ thểđộng vật, và cũng hỗ trợ cho nền kinh tế thuộc thế giới thứ ba, góp phần bảo vệrừng làm xanh tươi trở lại Đó là những hoạt động có ích và đem lại ảnh hưởngtốt Ngoài ra còn tham gia vào hoạt động bảo vệ cá voi, lên tiếng thay cho loài

động vật này(dòng sữa tắm cho trẻ em, xuất bản các tập truyện về loài động vật

dễ giận hờn này) giúp đỡ và hỗ trợ việc lựa chọn các nguồn năng lực.Vào kỳnghỉ hè những ngưòi công nhân và những người ủng hộ đã gửi 500,000 chữ kítới thủ tướng Brazil nhằm hối thúc ông cho ngừng ngay việc đốt rừng Những nổlực này không phải chỉ riêng Body Shop mà là của tất cả các thương hiệu khácnữa

So sánh thông điệp của Body Shop với các công ty cạnh tranh khác thấy rằnghầu hết các sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu này đã đem lai trẻ trung chongưòi sử dụng Khách hàng của họ không bị lôi cuốn bởi sản phẩm các thươnghiệu khác Rõ ràng Body Shop luôn đổi mới sáng tạo ở sản phẩm của mình, luônluôn cung cấp các thông tin về kinh nghiệm chăm sóc da cho người tiêu dùng.Với Haagen-Dazs, GrandMet thành lập Haagen-Dazs ở Châu âu năm 1989 mặc

dù lúc đó nền kinh tế đang khủng hoảng trầm trọng, cùng lúc hinh thành nhiềuđối thủ cạnh tranh Uniliver, Nestle, Mars và đa số các cơ sở sản xuất kem ởSchooller ở Đức, Movenpick ở Thuỵ Sỹ và Sagit ở Ý-quy mô quảng cáo lớn, tạonên tiếng vang trên thị trường, sở hữu lượng tủ lạnh khá lớn ở các siêu thị Châu

âu Những nước như Anh thì thương hiệu tư nhân chiếm phần lớn hơn 40% trênthị trường

Haagen-Dazs, hoat động khuyến mãi cho khách hàng,mức giá ưu đãi so vớihãng khác trên thị trường Tạo nên cảm giác đam mê và thoả mãn cho kháchhàng sành điệu và giàu có khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu

Theo cách truyền thống để giới thiệu sản phẩm mới như Haagen-Dazs tức là thuhút khách hàng thông qua các chương trình quảng cáo Nhưng GrandMet lạichọn lối đi khác để quảng bá thương hiệu của mình ở Châu âu, trước tiên là việc

mở các đại lý ở địa điểm thích hợp và thuận lợi cho việc đi lại Cửa hàng cafêđược thiết kế theo phong cách hiện đại, dịch vụ kem ở Mỹ trở nên kém hiệu quảtheo thống kê cua Haagen-Dazs Công ty cũng có vị trí trong các khách sạn caocấp và những nhà hàng sang trọng, nhưng Haagen-Dazs nổi trội thực sự ở danhmục đa dạng Haagen-Dazs tiếp tục điều tra thăm dò các thông tin thông qua

truyền miệng về việc sử dụng tủ lạnh ở các cửa hàng bán thức ăn, thông qua việc

hỗ trợ các sự kiện văn hoá, góp quỹ xã hội, các chiến dịch truyền tin trên báobốc hơi và các sự kiện liên quan đến sở hữu trí tuệ Máy đóng nhãn hiêụ đượctài trợ công nghệ theo đúng hướng Sáng tạo trong quá trình sản xuất của nhàmáy Opera của DonGovanni ở thủ đô Luânđôn, Kem được đưa vào hội trợ ẩmthực Sự việc Don gọi rượu nhưng ông lại nhận được một côngtennơ củaHaagen-Dazs Và kết quả thật bất ngờ từ việc quảng cáo miễn phí, bắt đầu đivào khách hàng mục tiêu Sự phối hợp các nổ lực trong hoạt động xây dựngthương hiệu của công ty đã đạt hiệu quả tốt đẹp Haagen-Dazs có thị trường ởAnh: đạt 50% doanh số bán mỗi tháng của Châu âu, từ 10triệu$ năm 1990 tới13triệu$ năm 1994 Ngày nay, nó đã làm chủ một trong ba thị trường lớn vềdòng sản phẩm kem, dù chi phí cao hơn giá quy định Khi thông điệp thươnghiệu thiếu hụt tính rõ ràng và thiếu sự mạnh mẽ thi giống như con tàu khôngbánh lái, Farggi Năm 1993 ở Tây Ban Nha đã kêu gọi Lacrem cho tung ra thitrường kem Farggi có giá cao hơn giá quy định-một năm sau đó thì đến lượtHaagen-Dazs Tên Farggi được chọn vì nghe như tiếng Ý và từ đây hình ảnh vềloại kem chất lượng ở Châu âu được biết đến Gợi nhớ đến danh tiếng của dòngbánh ngọt Farggi đã từng thành công

Vấn đề ở đây là có quá nhiều thương hiệu xuất hiện, trên cơ sở là được kế thừadanh tiếng đã có từ dòng kem để cho ra đời dịch vụ bán thức ăn nhanh Chiếnlược Farggi gây ra nhiều tiếng vang nhất, do tận dụng mối quan hệ với Tây BanNha, tiếp nhận ảnh hưởng từ thương hiệu nổi tiếng ở Ý và có được nguồn thu từdân số Mỹ-biết khai thác phong cách ăn kem của khách hàng(thương hiệu đãđược định vị dựa trên công thức Mỹ mang nét đặc biệt về thành phần, chấtlượng tốt từ Tây Ban Nha) Thông điệp ấn tượng đã lan truyền theo phưongpháp phân phối tốt nhất Ông nói chi phí cho việc tăng thêm lượng kem và mỗi

ly 500ml cho 2người(người tiên phong là Haagen-Dazs ở Châu âu) thông quaFarggi độc quyền kinh doanh gợi nhớ đến thương hiệu Haagen-Dazs Cũng thờigian này, việc giảm giá kem trong chiến lược phân phối Farggi thực hiện ở các

cửa hàng lớn ở các vùng lân cận và phân phối ở sân bóng rổ Trong thời gianngắn, thương hiệu đã có mặt ở khắp nơi nhanh đến mức không có gì ngăn nổi.Chúng tôi tin rằng về cơ bản nó không dễ nhầm lẫn với thương hiệu khác, giúpkhách hàng dễ nhận ra Không có gì đáng ngạc nhiên ngày nay Farggi đang quản

lý Haagen-Dazs ở TâyBan Nha với sự chi phối về doanh số bán khổng lồ và cổphần thị trường lớn

1.2.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thể hiện, thông qua những hình ảnh , ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu,người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của hàng hoá,những công cụ đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho ngưòi tiêu dùng tronghiện tại và trong tương lai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hànghoá cũng như điều kiện tiêu dùng cũng có thể phần nào được thể hiện thôngqua thương hiệu Chẳng hạn, qua tuyên truyền thông qua thương hiệu, cùng vớikhẩu hiệu của dầu gội đầu ”Clear”, người ta có thể nhận được thông điệp về mộtloại dầu gội trị gàu; ngược lại dầu gội “Enchanter” sẽ đưa đến thông điệp về dầugội có hương thơm quyến rũ Bánh mỳ “Pháp”, chè Thái nguyên cho ta biết xuất

sứ của hàng hoá

1.2.3Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt,một cảmnhận yên tâm thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá đó Nói đến Nokiangười ta nói đén sự vững bền chắc chắn Adidas tạo nên sự liên tưởng đến đồdùng, dụng cụ phục vụ cho thể thao, hầu hết các quảng cáo đều liên quan đếnthể thao hầu hết là bóng đá, tạo cho khách hàng liên tưởng và cảm nhận điều đó

Sự tin cậy và sẵn sàng mua hàng của thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanhnghiệp một tập khách hàng trung thành Đây là chức năng khó nhận thấy củathương hiệu Đại đa số khách hàng đều không muốn mình là người thử nghiệmđối với thương hiệu mới, khi mà họ có sự trải nghiệm về một thương hiệu nào

đó cho loại hàng hoá tương tự Chất lượng hàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyếtđịnh lòng trung thành của của khách hàng nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ

quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hoá và là địa chỉ để ngưòi tiêudùng đặt lòng tin của mình.

tế cho thương hiệu Thương hiệu Coca-cola là đại diện cho sản phẩm thành côngnhất trong lịch sử thương mại và cả những con nguời xuất sắc làm nên một sảnphẩm tuyệt vời như thế này Qua hơn một thế kỷ với nhiều thay đổi và một thờiđại mới đang mở ra cũng đang thay đổi không ngừng, Cocacola vẫn giữ nguyênbiểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời

1.3Vai trò của thương hiệu

Ngày nay, phương tiện truyền thông đại chúng đang hướng vào các cách màlàm cho khách hàng biết đến sản phẩm thông qua truyền miệng Chiến lược xâydựng thương hiệu thông qua quảng cáo những thứ thuộc quá khứ

Ở Anh thương hiệu Nétle Buitoni, phát triển và được biết đến qua chương trìnhdạy tiếng anh qua hoạt động dạy nấu món ăn Ý Body Shop thu lượm lòng trungthành của khách hàng thông qua hoạt động bảo vệ môi trường và từ thiện xã hội.Cadbury thông qua hoạt động kinh doanh sôcôla đã để lại một quỹ lớn trong lịch

sử kinh doanh Haagen-Dazs một cửa hiệu kem sang trọng, nâng cao tên tuổicủa hãng với danh mục thực đơn phong phú Hugo Boss và Swatch trở nên nổitiếng với hoạt động tài trợ cho các cuộc thi điền kinh tổ chức sự kiện văn hoákhác Các chiến lược khác nhau đó đã để lại nhiều bài học kinh nghiệm, từ đókhắc phục được các khó khăn thử thách trong việc xây dựng thương hiệu ở các

công ty sau này Các công ty đã nhận ra được tầm quan trọng ở đặc điểm củamỗi thương hiệu Họ tin rằng sự nỗ lực xây dựng thương hiệu tạo ra động lựccho các công ty tiến hành các hoạt động nhằm phát huy hết khả năng tiềm ẩn đểđạt được những gì mong đợi.

1.3.1 Đối với người tiêu dùng

* Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần muatrong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồngốc xuất xứ của hàng hoá Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽmang tên gọi khác nhau hay dấu hiệu khác, vì thế thông qua thương hiệu ngườitiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra hàng hoá hoặc dịch vụ của nguời cung cấp Cómột thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc ích lợi đíchthực mà hàng hoá mang lại cho họ, nhưng khi cần lựa chọn hàng hoá thì người

ta luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá đó do nhà cung cấp nào, uy tínhoặc thông điệp mà họ mang đến là gì? Khách hàng thường lựa chọn hàng hoácủa nhà cung cấp này thay cho nhà cung cấp khác; có ba khả năng thứ nhất là,khách hàng đã biết hàng hoá đó khi đó quá trình lựa chọn diễn ra nhanh chóng.Thứ hai khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu nào đó,nhưng qua thông tin mà họ có được, họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu

về một thương hiệu khi đó chọn thương hiệu hướng về thương hiệu đã được biếtđến ít nhiều với sự so sánh với thương hiệu khác Thứ ba, khách hàng chưa cócảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá hay dịch vụ sẽ lựa chọn Khi đó họ phảicân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá mang một trong các thương hiệu

* Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng cảm giácsang trọng được tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng mang đến chokhách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, ví dụ người sử dụng xeMercedes-benz thì họ cảm thấy mình có đẳng cấp hơn,hay ngươi phụ nữ sẽ thấymình trở nên quý phái, quyến rũ hơn khi dùng nước hoa Chanel Dòng xe Vespakết hợp phong cách cổ điển và hiện đại đem đến cho người sử dụng cảm giáctinh tế

Bên cạnh đó thương hiệu tạo nên tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu tủi rotrong tiêu dùng Khi họ lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin

và thương hiệu đó Trong thực tế có rất nhiều hàng hoá mà chất lượng khôngthua kém hoặc ngang bằng nhau với hàng hoá tương tự mang thương hiệu khác,nhưng sự gia tăng những giá trị hang hoá mang lại và những thông tin về thươnghiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyếtđịnh mua hàng của công ty

Như vậy, cần phải tạo được lòng tin và một sự tin tưởng của khách hàng, mộtthương hiệu phải có được sự nhất quán và sự trung thành với chính bản thânmình

1.3.2 Đối với doanh nghiệp

* Tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêudùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua cảm nhận của mình Khimột thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có đượchình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính hàng hoá như kếtcấu, hình dáng kích thước, màu sắc, sự cứng cáp hoặc các dịch vụ sau bánhàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian bằng kinhnghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến ngườitiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hoá được định vị dần trong tâm trí kháchhàng Cà fê Trung nguyên được người tiêu dùng chọn là do sản phẩm có chấtlượng và mang hương vị độc đáo riêng biệt với nhiều loại phù hợp với thu nhậpcủa khách hàng

* Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng Sự cảm nhậncủa người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tốnhư các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanhnghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.Johnson-Johnson đem lại sự mịn màng cho làn da, Clear cho da đầu sạch gàu,dày dạn và đàn ông là tiger Tuy nhiên, cần hiểu rằng những cam kết này hoàn

toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ ràng buộc bằng uy tín doanhnghiệp và sự trung thành của khách hàng.

* Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, các công ty luônđưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực vàđặc trưng nổi trội của hàng hoá dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếungười tiêu dùng cụ thể Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽgiúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra thương hiệu cá biệt,tuy nhiên thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quátrình phân đoạn thị trường đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phânđoạn Với xe Toyota Camry, một dòng xe sang trọng bề thế, được thiết kế rộngrãi và phù hợp với đòi hỏi khách hàng có thu nhập cao; trong khi đó xe ToyotaVios lại được thiết kế với dáng thể thao gon nhẹ đơn giản thích hợp với kháchhàng có thu nhập trung bình

* Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Cùngvới sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình vàthể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải hài hoà hơn chotừng chủng loại sản phẩm Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khácbởi các tính năng công dụng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra giátrị gia tăng của giá trị sử dụng Ví dụ sữa Vinamil là dòng sữa tươi của Viêt nam

có nhiều loại có đường, không đường, dạng túi, dạng hộp, sữa đặc, sữa chuauống

* Thương hiệu thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, đem lại những lợi ích cho doanhnghiệp và thu hút vốn đầu tư Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiềuhàng hơn Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạodựng được lòng trung thành của khách hàng Khi đó ngưòi tiêu dùng sẽ khôngsuy xét mà có xu hướng chọn hàng hoá tin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tác dụngtuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng đượcbán chạy đem lại nguồn thu lớn cho chính bản thân doanh nghiệp Đồng thời thuhút nguồn vốn đầu tư lớn kích thích mở rộng thị trường tiêu thụ cho công ty

2 Xây dựng thương hiệu như thế nào?

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hìnhcũng như vô hình với mục đích để khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ hoặc tậpđoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn

2.1 Những kiến thức cơ bản về xây dựng thương hiệu

Trong thời gian từ thế kỷ 19 đến đầu thế kỷ 20 một người quản lý trại chăn nuôi gia súc đã dánh dấu cho đàn gia súc của mình bằng một dấu hiệu riêng Dấu hiệunày, được mô tả bằng một hình ảnh độc nhất vô nhị của trại nuôi gia súc, để phân biệt giữa đàn gia súc của anh ta với đàn gia súc của người khác trong trường hợp hàng rào bị đổ Nhãn hiệu đó trong thế giới quảng cáo hiện đại ngày nay đang hoạt đông theo cùng một phưong hướng Nó tìm kiếm sự khác biệt củamột sản phẩm hoặc dịch vụ từ sự cạnh tranh hoặc tạo ra ấn tượng lâu dài trong suy nghĩ của khách hàng tương lai

Hãy chú ý tạo cho mình một thương hiệu ngay từ khi bạn mới bắt đầu bởi vìchúng hoạt động rất mạnh mẽ để “kết nối độ tin cậy” giữa công ty bạn với kháchhàng:

* Xây dựng hình ảnh thương hiệu: lúc mới bắt đầu cái phải quan tâm đầu tiên làtính cách công ty bạn Nó hấp dẫn hay ngọt ngào? mạnh mẽ hay nhẹ nhàng? Nó

có giống như John Wayne? George Clooney? Hay Andy Griffith không?

Nếu bạn nghĩ tất cả những điều này đều là nói nhảm thì hãy quan tâm đến nhữngcâu hỏi này: Có thật là Marlboros thực sự ngon hơn nhãn hiệu thuốc lá kháckhông? Hoàn toàn không nguyên do cơ bản đưa công ty đó lên đứng đầu là vìchính họ đã xây dựng thành công tính cách thương hiệu của mình

* Tên thương hiệu là bước đầu tiên: Nếu tên bạn là Clem hay Matilda thì có sựkhác nhau như thế nào? Tên công ty bạn tạo nên phong thái cho thương hiệu.Những cái tên thường được tạo ra từ việc sáng tạo ngôn ngữ( như là Xerox), từnhững chữ cái đầu( IBM) hay là tên của người sáng lập ra nó (Johnson &Johnson) Một trong những cái tên tốt nhất gắn với phúc lợi như U-Haul hayBudget Car Rental

* Logo: biểu tượng của công ty

Logo là một biểu tượng hay dấu hiệu riêng biệt đại diện cho công ty của bạn Đểnhận biết được một logo xứng đáng với chất lượng của công ty, tôi đề nghị bạnhãy thuê một hãng thiết kế bởi vì logo của bạn là một trong những thành tốthương hiệu đầu tiên mà khách hàng thấy, đặt thời gian và tiền bạc vào đó

Nếu logo của bạn xuât hiện đầy trên các bản fax, hãy fax nó cho chính bạn Nếu

nó xuất hiện trên bảng dán thông báo hãy phóng to nó thêm 5 feet nữa và xem

nó trông giống cái gì( đừng cười, trên thực tế tôi đã thực hiện điều này chokhách hàng mình) Hãy để cho logo của bạn vượt qua những bước kiểm tra chấtlượng trước khi bạn sử dụng nó Bạn sẽ hài lòng với điều bạn đã làm

* Taglines: Một định nghĩa đáng ghi nhớ

Tôi có niềm tin mạnh mẽ vào taglines Trong vòng 10 từ hay ít hơn, một taglineshay có thể truyền đạt bản chất cốt lõi của thương hiệu trên thị trường Và đối vớicác cơ sở kinh doanh nhỏ, nó có thể là một trong những vũ khí quảng cáo hiệuquả nhất

Taglines đơn giản chỉ là một mô tả ngắn gọn lí do doanh nghiệp tồn tại Nó cóthể kết hợp chặt chẽ với các thành tố: Sự thông thạo, khán giả mục tiêu, thậm trí

cả thị trường mà nó phục vụ Một taglines có thể vừa chính xác vừa tinh tế - bất

kỳ cái gì nó thực hiện là làm cho khách hàng tương lai nói với chính họ rằng”

Oh tôi sẽ mua nó”

Nếu bạn không biết về taglines, hãy làm việc với người viết quảng cáo hay một

cố vấn Marketing Trong vòng 1hay 2 giờ họ có thể nhận ra bản chất cốt lõi củanhãn hiệu công ty của bạn và chuyển nó thành một taglines xúc tích và đáng ghinhớ

Khi bạn có một taglines bạn hãy luôn kết nối nó với logo của bạn, bất cứ nơi nàologo xuất hiện thì ở đó cũng nên có taglines

* Kiểu chữ và dáng chữ