Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của Doanh nghiệpTác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của Doanh nghiệp

Luận Văn: Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của Doanh nghiệp

Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN Lời nói đầu Đ ại hội lần thứ VI Đảng (tháng 12 năm 1986) đà khởi xớng đờng lối đổi toàn diện đất nớc, lấy đổi kinh tế làm trọng tâm, thực bớc chuyển có ý nghĩa chiến lợc bốn mặt có quan hệ hữu với từ mô hình kinh tế kế hoạch hoá tập trung bao cấp sang mô hình kinh tế thị trờng có quản lý nhà nớc theo định hớng xà hội chủ nghĩa Để theo kịp với thay đổi sinh viên trờng Đại học kinh tế quốc dân đà đợc trang bị kiến thức, t kinh tế vận hành chế thị trờng Sau trình học tập tích luỹ kiến thức chuyên nghành môn quản trị chất lợng nh bổ trợ môn khoa học kinh tế kh¸c, cïng víi sù bøc thiÕt tõ thùc tÕ vỊ tình hình phát triển kinh tế thời gian qua có vấn đề cộm mà theo em sinh viên học chuyên nghành quản trị chất lợng thấy cần giải vấn đề tác động chất lợng sản phẩm đến phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Để giải vấn đề tác giả viết xin vào làm rõ vấn đề sau: Chơng I: Cơ sở lý luận I Thơng hiệu vai trò phát triển doanh nghiệp Khái niệm thơng hiệu Các yếu tố cấu thành thơng hiệu II Các yếu tố ảnh hởng đến thơng hiệu A Các yếu tố bên doanh nghiệp B Các yếu tố bên doanh nghiệp III Vai trò chất lợng sản phẩm thơng hiệu DN Chơng II: Cơ sở thực tiễn I Thực trạng thơng hiệu cđa c¸c doanh nghiƯp thêi gian qua T¸c động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN II Vai trò chất lợng sản phẩm Thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam III Đánh giá tồn thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam IV Đề xuất giải pháp kiến nghị liên quan đến tạo dựng thơng hiệu tốt Trong viết em không tránh khỏi thiếu sót, mong thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đóng góp ý kiến để viết em hoàn thiện Hà Nội, tháng 03 năm 2004 Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN Chơng I: Cơ sở lý luận I.Thơng hiệu vai trò thơng hiệu phát triển doanh nghiệp 1.Khái niệm thơng hiệu Theo định nghĩa hiệp hội Marketing Hoa Kỳ " thơng hiệu" tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu ợng, hình vẽ hay tổng hợp yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ ngời bán phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh Theo tài liệu chuyên đề thơng hiệu cục xúc tiến thơng mại, thơng mại thơng hiệu thuật ngữ phổ biến Marketing thờng đợc sử dụng đề cập tới: NhÃn hiệu hàng hoá: dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoám dịch vụ loại đơn vị sản xuất kinh doanh khác NhÃn hiệu hàng hoá từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố đợc thể hay nhiều màu sắc (điều 785 luật dân sự) b Tên dùng thơng mại: tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau đây: Là tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm đợc Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi ®ã víi c¸c chđ thĨ kinh doanh kh¸c cïng lÜnh vùc kinh doanh (®iĨm 1, ®iỊu 14, ND 54) c Các dẫn địa lý: thông tin nguồn gốc địa lý hàng hoá đáp ứng đủ điều kiện sau: Thể dới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lÃnh thổ, địa phơng thuộc quốc gia Thể hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm dẫn hàng hoá nói có nguồn gốc Tác động chất lợng sản phẩm phát triĨn th¬ng hiƯu cđa DN qc gia, vïng l·nh thỉ địa phơng mà đặc trng chất lợng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác hàng hoá có đợc chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên (điểm 1, điều 10, NĐ 54) d Tên gọi xuất xứ hàng hoá: tên địa lý nớc, địa phơng với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lợng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo u việt bao gổm yếu tố tự nhiên, ngời kết hợp yếu tố (điều 786 BLDS) Thơng hiệu đợc chia cách tơng đối thành nhiều loại Thơng hiệu cá biệt thơng hiệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể Mỗi lại lại có thơng hiệu riêng nh doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác có nhiều thơng hiệu khác nhau, ví dụ: Mika, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac thơng hiệu cá biệt Vinamilk; Future, Dream, Super Dream, Wave Honda Thơng hiệu gia đình thơng hiệu chung cho tất hàng háo, dịch vụ doanh nghiệp, hình tợng doanh nghiệp đó, ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, LG, SamSung, Biti's, Trung Nguyên, Thơng hiệu chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đôi thơng hiệu tập thể) thơng hiệu cho nhóm hàng hoá đó, nhng sở khác sản xuất ( thờng khu vực địa lý, gắn với yếu tố xuất xứ, địa lý định), ví dụ: nhÃn lồng Hng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux Thơng hiệu quốc gia thơng hiệu dùng cho sản phẩm, hàng hoá quốc gia ( thờng găn với tiêu chí định, tuỳ thuộc vào quốc gia, giai đoạn) Trong thực tế, với hàng hoá cụ thể, tồn chØ nhÊt mét th¬ng hiƯu, nhng cịng cã thĨ tồn đồng thời nhiều loại thơng hiệu (vừa có thơng hiệu cá biệt, vừa có thơng hiệu gia đình, nh Honda super dream; Yamah Sirius; vừa có thơng hiệu nhóm thơng hiệu quốc gia nh: gạo Nàng hơng Thai's ) 2.Các yếu tố cấu thành thơng hiệu Ta thấy với cụm từ Thơng hiệu đà có nhiều tổ chức đa khái niệm, nhng theo tác giả viết khái niệm đa thệ dới hình Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN thức khác nhng tựu chung lại nội dung chúng thể cấu tạo nên thơng hiệu bao gồm thành phần: Phần phát âm đợc: dấu hiệu nói thành lời, tác động vào thính giác ngời nghe nh tên gọi, nhÃn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trng ta lấy ví dụ: Khi nhắc đến thơng hiệu Biti's nói tới câu nói " nâng niu bàn chân Việt", Phần không phát âm đợc: dấu hiệu tạo nhận biết thông qua thị giác ngời xem nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ Ví dụ: đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất có hình ảnh bia quảng cáo bia Tiger, hay quảng coá mà màu màu vàng có hình ảnh em bé ăn bánh quảng cáo bánh Chocopie Ngày yếu tố cấu thành nên thơng hiệu đà đợc mở rộng nhiều, theo tác giả viết đặc trng sản phẩm có tác động tới giác quan ngời đợc coi phần thơng hiệu Ta cã thĨ lÊy vÝ dơ: thÞ trêng cà phê ta thấy có hÃng sản xuất cà phê họ không quảng cáo cách rầm rộ, nhng họ lại có cách xây dựng phát triển thơng hiệu độc đáo rang xay cà phê nơi bán hàng mùi hơng cà phê bay thơm, điều đà thu hút khách hàng tới dùng thử sản phẩm qua có quan tâm tới mặt hàng doanh nghiệp HÃng cà phê Mai nằm đờng Lê Văn Hu thành phố Hà Nội đà đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến với cách phát triển thơng hiệu nh Ta cần phải phân biệt thơng hiệu có cấp độ: ãMột tên: t¹o mét sù nhËn thøc chÝ nhí ngêi tiêu dùng tạo thêm doanh thu ngời tiêu dùng định mua sản phẩm danh sách doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đợc đa Ví dụ: định mua nớc giải khát họ nghĩ có tên sản phẩm nh: Cocacola, Pepsi, Nh thơng hiệu cấp độ tên giúp cho doanh nghiệp có hội bán đợc sản phẩm Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN ãMột thơng hiệu: xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, đảm bảo giao nhận trình giao tiếp với giao nhận hàng hó Một thơng hiệu mang lại trung thành ngời tiêu dùng sử dụng hàng hoá, dịch vụ ãMột thơng hiệu mạnh: diện hữu hình hình ảnh hàng hoá đem lại hội kinh doanh sức mạnh đòn bẩy cho hoạt động khác Khi đà trở thành thơng hiệu mạnh sản phẩm hàng hoá doanh nghiệp đà vào tâm trí ngời sử dụng định sản phẩm hÃng sản xuất, không dừng lại mức độ nh khách hàng đà tin tởng vào sản phẩm công ty lợi lớn cho doanh nghiệp khách hàng giới thiệu sản phẩm công ty cho ngời xung quanh doanh nghiệp có thêm hội kinh doanh Mục đích việc phân định thơng hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho doanh nghiệp tránh đợc nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp tình trạng thơng hiệu mức độ tên mà doanh nghiệp lại cho đà có thơng hiệu thơng hiệu mạnh tránh đợc tình trạng chủ quan kinh doanh Một tên thực thơng hiệu ngời tiêu dùng liên tởng đến sản phẩm thuộc tính sản phẩm họ nhận đợc từ sản phẩm Tác giả viết muốn đa sâu quan niệm khách hàng vệ thơng hiệu mạnh Một thơng hiệu mạnh có đặc điểm sau: ãLà nhÃn hiệu lớn: ngời tiêu dùng quy đổi sức mạnh độ lớn tiêu cụ thể ví dụ: nh nhÃn hiệu lớn phải đợc phân phối quảng cáo khắp nơi ãChất lợng cao: theo suy nghĩ ngời tiêu dùng nhÃn hiệu mạnh mà chất lợng sản phẩm lại không tốt Bởi thực thơng hiệu mạnh đợc nhiều ngời biết đến tin dùng, sản phẩm đợc ngời tiêu dùng tin tởng thuộc tính sản phẩm thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN ãTạo khác biệt: thơng hiệu mạnh phải có đặc tính mà ng- ời tiêu dùng cảm nhận có kh¸c víi c¸c nh·n hiƯu kh¸c Ta thÊy r»ng bÊt vật, tợng mức trung bình tức bình thờng nh bao vật, tợng khác gây đợc ý đến ngời khác Cũng nh thơng hiệu mạnh cần phải tạo đợc khácbiệt Ta thấy có đoạn quảng cáo ngắn nhng hình ảnh câu nói có ý nghĩa đem lại ý tới khách hàng khơi dậy tìm tòi ngời tiêu dùng sản phẩm hàng hoá Ví dụ có câu nói mang ý nghĩa lịch sử nhng lại thiết thực quảng cáo sản phẩm hay hình ảnh sống động, mang mục đích quảng cáo sản phẩm tạo thu hút với ngời tiªu dïng Ta cã thĨ lÊy vÝ dơ thùc tÕ: sư dơng m¸y hót bơi cđa nhiỊu h·ng sản xuất có nhợc điểm khó di chuyển, kồng kềnh hÃng máy hút bụi LAZER VAC đà nghiên cứu đa loại máy hút bụi không dây, gọn nhẹ, di chuyển dễ dàng hút bụi thông thờng không làm đợc đà tạo thu hút ý, thu hút khách hàng ãKhả nhận biết khách hàng: thơng hiệu mạnh phải có khả năngtạo nhiều cảm nhận vủa ngời tiêu dùng so với nhÃn hiệu yếu hơn: " nhÃn hiệu tôi" "nó hiểu đợc nhu cầu tôi" ãTạo thu hút nhÃn hiệu: thơng hiệu mạnh phải tạo đợc cảm xúc mà ngời tiêu dùng nhìn thấy nhÃn hiệu hay sư dơng s¶n phÈm VÝ dơ: sư dơng s¶n phẩm dầy dép Biti's ngời tiêu dùng có suy nghĩ bớc dân tộc " bớc chân Lạc Long Quân xuống biển bớc chần Tây Sơn thần tốc bớc chân tiến vào thiên niên kỷ Biti's - nâng niu bàn chân Việt" Tạo đợc trung thành với nhÃn hiệu: mục đích tất nhÃn hiệu II Các yếu tố ảnh hởng đến Thơng hiệu Qua điều tra báo Sài Gòn tiếp thị câu lạc doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lợng cao, cho thấy nhân tố ảnh hởng tới thơng hiệu đợc xếp theo thứ tự nh sau: Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN STT Yếu tố Tỷ lƯ (%) Uy tÝn cđa doanh nghiƯp 33,3 Chất lợng sản phẩm 30,1 Đặc trng hàng hoá doanh nghiệp 15,9 Tài sản doanh nghiệp 5,4 Khả cạnh tranh doanh nghiệp 4,2 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,0 Theo tác giả viết nhân tố ảnh hởng đến thơng hiệu gồm có yếu tố sau: A Các yếu tố bên doanh nghiệp Yếu tố quan trọng ảnh hởng đến Thơng hiệu Chất lợng: chất lợng sản phẩm tốt ổn định yếu tố đơng nhiên cho tồn sản phẩm thơng hiệu thị trờng Tuy nhiên ta phân tích đâyđó với phát triển khoa học kĩ thuật đa số loại sản phẩm có công dụng sản phẩm giống Nhng sản phẩm Doanh nghiệp mà thuộc tính bật, có khác biệt so với đối thủ cạnh tranh không thu hút đợc khách hàng Doanh nghiệp phải tạo sản phÈm cã thc thc tÝnh hay c«ng dơng míi nh»m tạo khác biệt so với đối thu cạnh tranh thu hút đợc khách hàng Về vấn đề đợc nêu cụ thể mục "vai trò Chất lợng sản phẩm Thơng hiệu doanh nghiệp" Khâu thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng, thoả mÃn đợc nỗi mong mỏi, ớc mơ sâu kín khách hàng Những sản phẩm trò chơi vi tính mang thơng hiệu Nintedo đà bán đợc nhiều đáp ứng đợc nhu cầu tởng tợng nỗi ớc ao đợc làm anh hùng, kể thắng trận thiếu niên Nintedo đà mời thiếu niên giởi lập trình làm Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN việc cho tự sáng tạo trò chơi theo sức tởng tợng mơ ớc niên Tên, Lôgô Thơng hiệu: dấu hiệu đợc sử dụng để tạo nhận biết phân biệt sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tên, lôgô Thơng hiệu thể tính cách Thơng hiệu đó, yếu tố quan trọng tạo tình cảm khách hàng sản phẩm Một cách hữu để tạo tính cách xây dựng hình tợng đại diện cho thơng hiệu hàng hoá VD: Hình tợng ông già râu bạc Sander gà rán Kentucky, hình tợng Hamberger Macdonald's, Điều tạo ấn tợng cho khách hàng sản phẩm doanh nghiệp, từ hình ảnh hình tợng đại diện cho thơng hiệu mà khách hàng thấy đợc ý tởng kinh doanh công ty Chức sản phẩm: Ngày với phát triển khoa học kỹ thuật thông thờng sản phẩm có công dụng giống Để thu hút đợc khách hàng đứng vững đợc thị trờng sản phẩm cần phải đợc bổ sung chức phụ thêm, từ đem lại cho khách hàng cảm nhận toàn diện vể sản phẩm thơng hiệu Ta thấy nhiều cách để giúp cho ngời tiêu dùng biết đến hiểu đợc chức năng, công dụng sản phẩm cách tốt hữu hiệu khách hàng ngời giới thiệu sản phẩm cho công ty Khi ngời sử dụng sản phẩm công ty lần sau họ sử dụng sản phẩm Tức họ đà hiểu đợc u nhợc điểm dùng sản phẩm Từ họ giới thiệu cho bạn bè, nh công nhỏ nhng đà thoả mÃn nhu cầu khách hàng làm cho sản phẩm ngày hoàn thiện, giảm bớt nhợc điểm làm cho sản phẩm ngày hoàn thiện, giảm bớt nhợc điểm Từ sản phẩm đợc nhiều khách hàng tin dùng, thơng hiệu sản phẩm đợc khẳng định Khả chăm sóc khách hàng: bớc cao đối thoại, quan hệ khách hàng ngời bán hàng phải thân thiết nh ngời bạn Qua hình thức đối thoại trở thành trò chuyện tràn đầy tin cậy có tính thuyết phục Muốn có đợc Thơng hiệu tốt, đợc nhiều ngời biết đến tin dùng Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN trớc tiên ta phải khẳng định muốn thuyết phục, chinh phục đợc đố trớc tiên ta phải hiểu rõ đợc ngời đó, nh muốn xây dựng phát triển đợc Thơng hiệu Doanh nghiệp nên tổ chức buổi trò chuyện tâm với khách hàng Từ hiểu đợc mong muốn khách hàng sư dơng s¶n phÈm Ta cã thĨ lÊy dÉn chứng: Công ty liên doanh ô tô Toyota Giải phóng đà làm tốt điều định kỳ vào cuối năm, Công ty có làm thẻ câu lạc Toyota cho khách hàng mua xe Doanh nghiệp Khi tiến hành làm Công ty cử phận vấn khách hàng trình vấn thấy đợc sở thích cá nhân khách hàng, số thông tin cá nhân khách hàng nh: ngày sinh, địa , điện thoại để có hình thức chăm sóc khách hàng cho phù hợp , ví dụ: gom ngời có sở thích tơng tự vào nhóm có hoạt động hậu mÃi cho phù hợp, tránh tình trạng hoạt động hậu mÃi làm khách hàng khó chịu.Ví dụ nh khách hàng thích nghe nhạc truyền thống lại gửi vé mời nghe nhạc trẻ Từ làm cho khách hàng khó chịu chí có ngời họ cho Công ty đà không ý tới khách hàng Cũng từ buổi vấn nh Công ty đà thấy đợc thắc mắc, phiền hà khách hàng sử dụng sản phẩm thời gian nhanh Công ty trả lời phiền hà khách hàng có điều đặc biệt phần đà làm nên Thơng hiệu Toyota nhân viên Công ty có quan hệ thân thiết với khách hàng sử dụng sản phẩm Công ty Hiểu thông tin liên quan đến khách hàng: Để có đợc Thơng hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ thông tin khách hàng cốt lõi Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh, đến ý thích thói quen mua sắm AMAZON.Com, website bán sách hàng hoá lớn mạng Internet đà tận dụng đợc hệ thống xử lý thông tin đến hiểu rõ nhớ đợc tất thói quen mua sắm khách hàng lần đầu vào mạng Do khách hàng trở lại đợc trào đón hµng theo së thÝch cđa hä Uy tÝn cđa Doanh nghiệp thị trờng: uy tín Doanh nghiệp thị trờng yếu tố quan trọng giúp Doanh nghiệp có đợc Thơng hiệu mạnh Khi Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiƯu cđa DN dơng giÊy chøng nhËn nh·n hiƯu hµng hoá để sản xuất cách hợp pháp thị trêng níc ngoµi råi "tn" vµo ViƯt Nam nh»m chiÕm lĩnh thị trờng Đăng ký "trộm" nhÃn hiệu "nghề" công ty Qua phân tích tình hình mục đích công ty đối thủ, Vinataba đà khởi kiện: Các chứng, liệu đợc đa nhằm khẳng định tên Vinataba gắn liền với trình sản xuất, kinh doanh cỉa tổng công ty, chí tên thơng mại ( trade name) viết tắt công ty giao dịch quốc tế, đợc nhiều hÃng thuốc giới biết đến Thị trờng Campuchia đợc lựa chọn chiến dịch đòi lại Thơng hiệu, thị trờng tiềm dễ xảy vi phạm tổ chức sản xt thc l¸ råi tn lËu sang ViƯt Nam C¸c chứng đợc đa ra, thág 9/2002, Bộ Thơng mại Campuchia đà định huỷ bỏ dấu chứng nhận đăng ký nhÃn hiệu hàng hoá cấp cho nhÃn hiệu Vinataba đứng dới tên công ty P.T.Putrabat Industri, Vinataba giành lại đợc Thơng hiệu thị trờng này, Lào chờ định quan quản lý nhÃn hiệu Lào Đồng thời công ty thơng thuyết để mua lại quyền sở hữu nhÃn hiệu từ Pustrabat Industri nhng với công ty bỏ Thắng lợi thị trờng Campuchia điều kiện thuận lợi để Tổng công ty thuốc Việt Nam giành lại đợc Thơng hiệu thị trờng khác Vinataba đà tiến hành đăng ký nhÃn hiệu 20 quốc gia thuộc khu vực châu Âu Bắc Mỹ, đà chon nhÃn hiệu tiến hành đăng ký 30 nớc theo Thoả ớc Madrid Chờ đợi NhÃn hiệu Diana đà quen thuộc với ngời tiêu dung nớc Khi công ty mở rộng thị trờng nớc ngoài, nộp đơn đăng ký Thơng hiệu theo Thoả ớc Madrid bị từ chối thị trờng Trung Quốc Nga Tại Trung Quốc, băng vệ sinh mang nhÃn hiệu Diana đợ sản xuất tuồn lậu vào Việt Nam Trên thị trờng Nga, chủ đăng ký nhÃn hiệu Diana cá nhân không sản xuất kinh doanh, nh mục đích việc đăng ký tống tiền, đòi 10.000 đô la Mỹ cho Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN nhÃn hiệu Theo quy định pháp luật Nga, sau năm mà chủ đăng ký nhẫn hiệu không tiến hành sản xuất bị quyền sở hữu nhÃn hiệu Vì thế, t vấn pháp luật đà đề nghị công ty định chờ đợi năm ( nhÃn hiệu Diana đăng ký đà đợc năm Nga), sau cá nhân không sản xuất, họ bất quyền sở hữu nhÃn hiệu , công ty tiến hành đăng ký Tuy nhiên, cách mạo hiểm kéo dài thời gian, để tuột nhiều thời đẹp Các doanh nghiệp cần phân tích đối thủ cách kỹ lỡng hÃy tiến hành biện pháp này, dễ gây phản ứng ngợc, dẫn đến thị trờng Chuộc lại Thơng hiệu Nh trên, trờng hợp nhÃn hiệu Diana, doanh nghiệp không chờ đợi phải trả với giá 10 000 đô la Mỹ để mua lại Thơng hiệu Hay trờng hợp công ty Mỹ phẩm Sài Gòn, hàng bán chạy Đức bị nhà phân phối bên đăng ký nhÃn hiệu giá tiền chuộc 20.000 đô la Mỹ Sau thơng lợng, cuối tiền chuộc thoả thuận 5.000 đô la mỹ Các nhÃn hiệu dệt may Việt Nam Mỹ đợc giao bán công khai mạng: May Việt Tiến với giá 450 000 đô la Mỹ, Dệt Thành Công phải bỏ 230 000, Dệt Phong Phú với 30 000 đô la Mỹ, số tiền nhỏ doanh nghiệp Việt Nam, so sánh với lệ phí đăng ký thông thờng khoảng 000 đô la Mỹ! Ký kết hợp đồng làm ăn chịu thiệt Trung Nguyên điển hình trờng hợp Tại Nhật, Thơng hiệu Trung Nguyên bị tập đoàn Sanki đăng ký Sau thời gian thơng thảo, tập đoàn đà đồng ý trả lại quyền sở hữu nhÃn hiệu cho Trung Nguyên, đổi lại Trung Nguyên chấp nhận hợp đồng cho Sanki độc quyền khai thác Thơng hiệu Trung Nguyên vòng 20 năm Nhật dới hình thức chuỗi quán nhợng quyền sở hữu kinh doanh (franchising) vơí giá 50 000 đôla Mỹ, thuận lợi cho Sanki Vậy chút sơ xuất, đà khiến Trung Nguyên yếu bàn đàm phán, phải chấp nhận điều kiện mà phía bạn đa Đổi tên Thơng hiệu Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN Đây lựa chọn cuối mà doanh nghiệp buộc phải thực thi, nh trờng hợp cá tra, cá ba sa Việt Nam không đợc mang tên Casfish, phải đổi tên Thơng hiệu Hay nh bia Saugon Export, bị doanh nghiệp Canada đăng ký nhÃn hiệu nớc Công ty bia Sài Gòn đà phân tích tình huống, để đòi lại đợc Thơng hiệu phải kiện, mà thủ tục hành chi phí đà lên tới 50 000 đô la Canada, , Công ty Bia Sài Gòn đà định để Thơng hiệu thị trờng này, chi phí cao, mà khả thành công việc đòi lại Thơng hiệu nh thành công Thơng hiệu Saigon export không cao Thơng hiệu cho dù tên nhng nó, để tuột tay, doanh nghiệp đơng nhiên xuống trớc bớc thị trờng nớc II Vai trò chất lợng sản phẩm Thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Trớc tiên để tìm hiểu đợc vấn đề ta tìm hiểu khái niệm thơng hiệu: "Tổ chức quốc tế Tiêu chuẩn hoá ISO, thuật ngữ ISO 8402 đà đa định nghĩa dợc đông đảo quốc gia chấp nhận: chất lợng toàn đặc tính thực thể tạo cho thực thề khả thoả mÃn nhu cầu đà công bố hay tiềm ẩn." Từ định nghĩa ta rút kết luận sau: Chất lợng đợc đo thoả mÃn nhu cầu, không đợc thị trờng chấp nhận phải bị coi có chất lợng kém, cho dù công nghệ để chế tạo sản phẩm đại Đây kết luận then chốt sở để nhà quản lý định sách chất lợng kinh doanh Ta thấy doanh nghiệp muốn tồn phát triển đợc trớc tiên doanh nghiệp phải bán đợc sản phẩm, tức phải thoả mÃn đợc nhu cầu ngời tiêu dùng Do chất lợng đợc đo thoả mÃn nhu cầu mà nhu cầu biến động nên chất lợng luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN dụng Vì phải kịnh kỳ phải nhà sản xuất cung cấp sản phẩm phải theo dõi nhu cầu thay đổi thờng xuyên ngời tiêu dùng Để tồn đợc kinh tế thị trờng sản phẩm doanh nghiệp cần phải đợc ngời tiêu dùng chấp nhận Nh sản phẩm tồi, giá cao, mẫu mà nghèo nàn, độ an toàn thấp doanh nghiệp có đợc thơng hiệu mạnh chí dẫn tới tình trạng làm tổn hại đến doanh nghiệp Trớc tiên sản phẩm có chất lợng tồi làm cho ngời tiêu dùng cảm thấy khó chịu dẫn tới không định mua sản phẩm lần Ta thấy khách hàng đối tợng quan trọng với doanh nghiệp, họ ngời quảng cáo cho sản phẩm doanh nghiệp sản phẩm mà họ sử dụng có chức năng, công dụng tốt nhng ngợc lại họ ngời tuyên truyền nhanh nhậy nhợc điểm doanh nghiệp sản phẩm mà họ dùng không thoả mÃn với nhu cầu tiêu dùng Nh sản phẩm có chất lợng tồi làm cho thơng hiệu doanh nghiệp không phát triển đợc mà làm cho thơng hiệu Thứ hai, sản phẩm tồi có giá thành cao đem lại cho doanh nghiệp có đợc thơng hiệu tốt Ta lấy ví dụ: ngời tiêu dùng hàng hoá có giá thành cao họ cân nhắc việc tiêu dùng sản phẩm, họ mua để dùng thử giá thành cao mà chất lợng lại phù hợp định mua lần tiêu dùng nhng sản phẩm tồi họ không sử dụng sản phẩm chí có ác cảm hình ảnh doanh nghiệp Thứ ba, yếu tố thẩm mỹ sản phẩm có vai trò quan trọng tạo nên thơng hiệu doanh nghiệp Có thể sản phẩm có công dụng kỹ thuật giống nhng cách trang trí, mức độ thẩm mỹ sản phẩm doanh nghiệp khách khác nhau, sản phẩm có mức độ thẩm mỹ cao gây ấn tợng tốt tâm chí ngời tiêu dùng Với phát triển kinh tế thị trờng nhu cầu ngời tiêu dùng không dừng lại ăn no, mặc ấm mà ăn ngon, mặc đẹp, hình thức sản phẩm có vai trò quan trọng việc Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN định mua hàng, sản phẩm có mẫu mà nghèo nàn không thu hút đợc khách hàng thơng hiệu doanh nghiệp không đợc phát triển khẳng định thị trờng Sản phẩm tồi, giá thành cao, mẫu mà nghèo nàn mà lại có độ an toàn thấp nhanh chóng doanh nghiệp đến thất bại thơng trờng, thơng hiệu doanh nghiệp bị nhanh chóng Khi sống ngời đà phát triển ngời tiêu dùng ngày quan tâm tới sức khoẻ mức độ an toàn sử dụng sản phẩm Ta thấy cần có bất xảy ngời tiêu dùng sử dụng sản phẩm dẫn tới đổ vỡ to lớn Hình ảnh doanh nghiệp đà nhiêu công sức thời gian để xây dựng bị sụp đổ thời gian ngắn có ngời bị ảnh hởng trực tiếp gián tiếp không tốt tới sức khoẻ ngời Vì mức độ an toàn sản phẩm tỷ lệ thuận với việc phát triển thơng hiệu Ngoài thuộc tính đo lờng cách cụ thể nh trên, có thuộc tính vô hình có ý nghĩa quan trọng việc tạo dựng thơng hiệu doanh nghiệp: Tác Phong: lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm thân thiện nhân viên phục vụ Đây điều quan trọng tạo nên hình ảnh sâu đậm thơng hiệu doanh nghiệp tâm trí khách hàng Cùng với phát triển khoa học kỹ thuật doanh nghiệp cố gắng tạo đặc điểm riêng có cđa doanh nghiƯp Ta cã thĨ lÊy vÝ dơ vỊ Công ty liên doanh ô tô TOYOTA: tất nhân viên công ty có nhận thức tốt vai trò chất lợng đối vơí thơng hiệu TOYOTA, sau bán hàng thờng vào nghỉ nhân viên (ngời trực tiếp bán hàng) gọi điện gặp riêng hỏi thăm tình hình công việc, sức khoẻ, với khách hàng, có trò chuyện chia sẻ công việc với khách hàng, từ tạo mối quan hệ thân thiết nh ngời bạn Chính điều mà khách hàng vào mua xe TOYOTA có cảm nhận có bầu không khí làm việc trang trọng mà lại ấm áp, tình cảm công Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN ty liên doanh ô tô TOYOTA Qua thơng hiệu TOYOTA dờng nh địa quen thuộc với nhiều ngời mua xe Sự tín nhiệm: trung thực, đáng tin cậy, uy tín công ty, t cách cá nhân ngời phục vụ Nh ta đà phân tích uy tín công ty thị trờng có tác động lơn việc làm nên thơng hiệu mạnh Sau ta vào tìm hiểu chất lợng sản phẩm số doanh nghiệp Việt Nam đà có thơng hiệu trình xây dựng thơng hiệu họ đà nhận thức quan tâm nh đến chất lợng sản phẩm: Nhiều ngời tiêu dùng Việt Nam đà biết đến mặt hàng thơng hiệu mỹ phẩm sài gòn Hiện sản phẩm mỹ phẩm Sài Gòn (MPSG) đà có mặt toàn quốc qua hệ thống siêu thị đại lý Quan niệm tất thành viên doanh nghiệp "nâng cao chất lợng để bảo vệ thơng hiệu" Một yếu tố mà MPSG dùng để khuyếch trơng thơng hiệu giới thiệu đến ngời tiêu dùng sản phẩm mới, chất lợng cao Để thực điều đó, công ty đà trọng công tác khảo sát thị trờng, cải tiến hệ thống kinh doanh, đầu t quy trình sản xuất đại Hiện nay, phải cạnh tranh gay gắt, yêu cầu khách hàng ngày cao nên công ty đà phải lỗ lực xây dựng phát triển thơng hiệu liên tục lâu dài Muốn đợc ngời tiêu dùng nhận biết, ghi nhớ tin tởng, sản phẩm, công ty đà quan tâm nhiỊu tíi u tè nh kiĨu d¸ng, mÉu m·, tÝnh tiện dụng giá thành sản phẩm Với nhận thức đợc tầm quan trọng chất lợng sản phẩm tới việc xây dựng phát triển thơng hiệu MPSG đà đầu t hoàn tất công trình xây dựng khu nhà xởng rộng khu công nghiệp Cát Lái với máy móc, thiết bị đại có quy trình sản xuất khép kín nhằm nâng cao hiệu sản xuất, đảm bảo cho sản phẩm có chất lợng tốt, đồng thời Công ty đà tiến hành nghiên cứu để cho sản phẩm mới, thoả mÃn ngày cao nhu cầu cđa ngêi tiªu dïng Nh vËy cïng víi viƯc thÊy đợc tầm quan trọng chất lợng việc khuyếch trơng thơng hiệu MPSG đà có chỗ đứng ổn định thị trờng mỹ phẩm Việt Nam Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN Tác giả viết muốn đa số ví dụ số công ty đà có thơng hiệu qua muốn nói đến chất lợng có ảnh hởng nh thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Công ty TNHH Trung Nguyên doanh nghiệp sở hữu thơng hiệu cà phê Trung Nguyên tiếng khắp nớc, với mạng lới kinh doanh phủ khắp 61 tỉnh, thành, 400 đại lý thức kinh nghiệm xây dựng bảo vệ thơng hiệu Trung Nguyên đợc đúc kết từ thực tiễn kinh doanh Ta phân tích để thấy rõ chất lợng đà có vai trò nh thơng hiệu Việc không ngừng hoàn thiện nâng cao chất lợng sản phẩm có vai trò quan trọng việc xây dựng thơng hiệu Trung Nguyên đà không ngừng phát triển hoàn thiện sản phẩm, đa nhiều dịch vụ thoả mÃn nhu cầu ngày cao khách hàng Gần đây, Trung Nguyên đà giới thiệu sản phẩm Trà Tiên mà công ty đà nghiên cứu nhiều năm Ta phân tích để thấy rõ thuộc tính sản phẩm có ảnh hởng nh đến xây dựng phát triển thơng hiệu Tính tiện dụng sản phẩm đợc thể thực tế Trung Nguyên nh sau: Trung Nguyên giới thiệu bao bì đợc thiết kế với phong cách độc đáo nhằm tạo phong cách độc đáo nhằm tạo phong cách cho sản phẩm thị trờng Loại bao bì giúp cho ngời tiêu dùng giữ đợc ấn tợng hơng vị cà phê lâu thơm hơn, tạo phong cách làm cho khách hàng không ngừng khám phá điều lạ sản phẩm doanh nghiệp qua tạo trung thành sản phẩm công ty khẳng định đợc thơng hiệu cà phê Trung Nguyên thị trờng Các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức đợc rõ chất lợng sản phẩm phải đợc thể tất khâu trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm, không ngừng thoả mÃn nhu cầu khách hàng, Luôn cố gắng tạo đợc tín nhiệm trung thành, tạo khác biệt nét riêng chất lợng dịch vụ doanh nghiệp trình sử dụng sản phẩm Ví dụ trung nguyên ý xây dựng phong cách Trung Nguyên cho mạng lới bán lẻ Phong cách Trung Nguyên đợc nhiều ngời tiêu dùng Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN đánh giá phong cách mạng đậm sắc văn hoá Tây Nguyên giúp cà phê Trung Nguyên trở nên tiếng Các doanh nghiƯp ViƯt Nam hiƯn ngµy cµng chó ý tíi cung cấp cho khách hàng phần mềm sản phẩm không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm không ngừng tăng khả thoả mÃn nhu cầu khách hàng " Khơi nguồn sáng tạo" giá trị cốt lõi Trung Nguyên ý tới Quan điểm công ty không bán cà phê mặt hàng giải khát cách đơn mà quán cà phê Trung Nguyên phải thể nét đặc trng riêng Từ nét văn hoá đầy sáng tạo đà toát lên từ ly cà phê đến cách trí, phong cách phục vụ đặc trng quán cà phê Trung Nguyên Một mặt tổ chức tốt việc nghiên cứu phát triển sản phẩm, mặt khác thờng xuyên xúc tiến hoạt động quảng bá thơng hiệu, nên năm (1995-2003), lực sản xuất công ty liên doanh Vifon Acecook đà tăng gấp lần Hiện sản phẩm Vifon Acecook chiếm 45% thị phần, đứng đầu lĩnh vực sản xuất mì ăn liền nớc Nh ta tìm hiểu doanh nghiệp ®· quan niƯm nh thÕ nµo vµ cã hµnh ®éng chất lợng sản phẩm trình xây dựng thơng hiệu Công ty đà không ngừng đa dạng hoá sản phẩm cho khách hàng tìm kiếm loại mặt hàng khác doanh nghiệp khác công ty đà định đa dạng hoá sản phẩm không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm để tạo trung thành khách hàng với thơng hiệu doanh nghiệp Uy tín thơng hiệu đợc nâng lên sản pẩm mì - phở ăn liền Vifon Acecook đợc chọn vào nhóm sản phẩm "Chơng trình phát triển sản phẩm công nghiệp chủ lực TP Hồ Chí Minh giai đoạn 2002 - 2005) Liên doanh sản xuất mì ăn liền với công nghệ Nhật Bản nhng phơc vơ cho ngêi tiªu dïng ViƯt Nam nªn chuẩn bị cho sản phẩm đời, công ty việc tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu ngời tiêu dùng Sản phẩm mới, từ kiểu dáng bao bì đến hơng vị đợc ý làm cho " đẹp mắt, vừa miệng" ngời ViƯt qua viƯc quan t©m tíi viƯc chó träng tíi chất Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN lợng sản phẩm việc quảng bá thơng hiệu , tung sản phẩm đợc khách hàng đón nhận Các doanh nghiệp Việt Nam ngày coi träng thc tÝnh kinh tÕ cđa s¶n phÈm việc phát triển thơng hiệu, công ty Vifon Acecook đà nhận đợc phở dễ ăn với ngời, nhng dễ có 5.000 7.000đ để ăn bát phở bình dân, mà với 2.000đ thôi, sáng ngời ta no bụng với gói phở Good, phở số Dzách đầy đủ hơng vị Ngời lao động thay đổi vị tôm, bò , gà, sa tế, nấm hơng ngày với mì Hảo Hảo, 1.000đ/ gói Công ty đà không ngừng tăng cờng đa sản phẩm Đặc biệt, phơng pháp cải tiến sản phẩm công ty nhằm tới nâng cao chất lợng sợi mì nh chế biến sợi mì tròn, có độ giòn, dai làm cho ngời ăn có cảm giác nh ăn sợi mì tơi, áp dụng công nghệ để làm gói súp với đủ hơng vị Với bao bì đợc thiết kế đẹp, sản phẩm Vifon Acecook dễ nhận biết, điều quan trọng giúp cho thơng hiệu công ty đứng vững thị trờng III Đánh giá tồn thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Mặc dù doanh nghiệp Việt Nam đà có nhiều cố gắng việc xây dựng bảo vệ thơng hiệu, nhng có tồn định thơng hiệu thời gian qua Các doanh nghiệp nhà nớc cha quan tâm nhiều tới vấn đề xây dựng phát triển thơng hiệu, tận dụng lợi nh: sản phẩm đà đợc khách hàng sử dụng lâu năm, Việt Nam đà trải qua thời gian dài thực chế độ kế hoạch hoá, tập trung sản phẩm doanh nghiệp nhà nớc đà đợc khách hàng nớc quen thuộc, nhng doanh nghiệp lại trì trệ, lạc hậu tận dụng hội đà bị doanh nghiệp nớc đầu t vào nghành hàng lấn áp thị trờng qua ®ã c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam ®· nhËn vai trò quan trọng quảng bá thơng hiệu đà muộn Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN Thứ hai, thơng hiệu Việt Nam cha tạo đợc dấu ấn đậm nét lòng khách hàng, ta thấy rõ để quảng bá đợc thơng hiệu vai trò quan trọng chất lợng sản phẩm việc tuyên truyền quảng cáo quan trọng, đoạn phim quảng cáo doanh nghiệp Việt Nam nhìn chung thiếu tính thẩm mỹ, khoa học văn hoá, quảng cáo không thời điểm ta thấy rõ: Vào thời gian buổi tra gia đình ngồi ăn cơm theo dõi ti vi có đoạn quảng cáo không hay quảng cáo giấy vệ sinh làm cho ngời xem khó chịu Một điều quan trọng việc quảng bá thơng hiệu doanh nghiệp phải viết đợc sách chất lợng thật ngắn gọn xúc tích làm cho ngời tiêu dùng nhắc tới loaị hàng hoá nhớ đến sách chất lợng doanh nghiệp Ví dụ: nói tới giầy dép ngời thờng xem quảng cáo nghĩ tới " nâng niu bàn chân Việt" câu nói thơng hiệu giầy dép Biti's Rất doanh nghiệp Việt Nam làm đợc vấn đề nêu Thứ ba, ta thấy chất lợng sản phẩm doanh nghiệp có tính hai mặt, sản phẩm có chất lợng tốt giúp cho thơng hiệu doanh nghiệp đợc khẳng định thị trờng, ngợc lại sản phẩm có chất lợng làm cho hình ảnh thơng hiệu nhanh chóng bị thị trờng làm tổn hại đến doanh nghiệp Một điều tồn lớn nguyên nhân sâu xa dẫn đến thơng hiệu doanh nghiệp cha mạnh việc không nhận thức đợcvai trò thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam chất lợng sản phẩm làm thấp kém, nên không dám khẳng định đợc tên tuổi thơng hiệu thị trờng Trong thời gian qua loạt thơng hiệu tiếng Việt Nam đà bị thơng hiệu thị trờng nớc doanh nghiệp có chất lợng sản phẩm cao đợc ngời tiêu dùng biết đến tin dùng Ví dụ nớc mắm Phú Quốc đà đợc ngời tiêu dùng Việt Nam, khách hàng nớc biết đến từ nhiều năm nay, sản phẩm có chất lợng cao, có hơng vị đặc trng gây ấn tợng tốt cho ngời tiêu dùng, nhng doanh nghiệp đà không ý tới vai trò thơng hiệu nên đà bị thơng hiệu thị trờng nớc Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN Từ thực tế đà chứng minh tất doanh nghiƯp cã th¬ng hiƯu tèt ë ViƯt Nam hay doanh nghiệp bị thơng hiệu doanh nghiệp đà khẳng định đợc chất lợng sản phẩm mức độ định, đợc ngời tiêu dùng nớc biết đến Đây nguyên nhân quan trọng dẫn đến doanh nghiệp Việt Nam cha có thơng hiệu tiếng Vấn đề tồn thơng hiệu Việt Nam qua phân tích phần trớc ta thấy rõ chất lợng có vai trò quan trọng xây dựng phát triển thơng hiệu, nhng để hiểu đợc thấu đáo vấn đề doanh nghiệp Việt Nam làm đợc muốn có đợc thơng hiệu mạnh trớc tiên sản phẩm phải có chất lợng cao Để ngời khác tin đợc lời nói trớc tiên ta phải hành động để chứng minh lời nói đúng, nh quảng bá thơng hiệu hẳn doanh nghiệp nói lên u điểm sản phẩm, ngời tiêu dùng trình sử dụng sản phẩm thấy không phù hợp với nhu cầu không với thực tế mà doanh nghiệp đà quảng bá, từ gây khó chụi tới khách hàng lòng tin vào sản phẩm nh thơng hiệu trụ vững đợc thị trờng Nh chất lợng sản phẩm đợc thể đặc tính kinh tế kỹ thuật mà thể phần mềm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Tại Việt Nam trình độ phát triển khoa học kỹ thuật có hạn , sản phẩm hàng hoá thuộc tính kinh tế, kỹ thuật tốt nhng lại việc hớng dẫn sử dụng cho khách hàng lợi sản phẩm không đợc khai thác Nh ta khẳng định chất lợng sản phẩm có vai trò quan trọng việc xây dựng phát triển thơng hiệu, tạo cho doanh nghiệp lợi mạnh việc xây dựng, phát triển thơng hiệu Hiện doanh nghiệp Việt Nam việc kết nối thơng hiệu chất lợng sản phẩm Hiện Việt Nam có hai thái cực doanh nghiệp ý tới phát triển chất lợng sản phẩm không quan tâm tới phát triển thơng hiệu họ cho câu nói "hữu xạ tự nhiên hơng" đúng, trờng phái thứ hai là: doanh nghiệp quan tâm tới việc phát triển thơng Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN hiệu mà không trọng tới việc nâng cao chất lợng sản phẩm, số lợng doanh nghiệp quan tâm tới phát triển thơng hiệu nâng cao chất lợng sản phẩm không nhiều Ta thấy rõ điều thông qua: số lợng sản phẩm có thơng hiệu mạnh Việt Nam cßn rÊt Ýt NÕu doanh nghiƯp chØ chó träng tíi việc nâng cao chất lợng sản phẩm mà không ý tới việc quảng bá thơng hiệu quý không mạnh, quảng bá thơng hiệu trớc hết viƯc cđa doanh nghiƯp, song song víi viƯc xóc tiÕn thị trờng, nâng cao lực cạnh tranh Doanh nghiệp cần phải biết kết nối phát triển thơng hiệu nâng cao chất lợng sản phẩm cách hài hoà, chi phí cho quảng bá thơng hiệu vấn đề khó doanh nghiệp, nhiên có chiến lợc phù hợp đạt hiệu cao điều kiện chi phí hạn chế Ta cã thĨ lÊy vÝ dơ: mäi ngêi tiªu dïng biết sản phẩm bia Hà Nội tốt, có vấn đề đặt chất lợng bia tốt nhng ta thấy giá sản phẩm bia Hà Nội lại rẻ số loại bia khác nh: Tiger, Heiliken , hay bàn tiệc lớn thờng ngêi thêng Ýt dïng bia Hµ néi së dÜ nh Công ty đà coi trọng vấn đề chất lợng sản phẩm mà cha coi trọng tới vấn đề quảng bá thơng hiệu, " đánh bóng" sản phẩm làm cho du khách nớc biết đến sử dụng sản phẩm công ty thơng hiệu công ty đà bị hạn chế Mọi ngời tiêu dùng đà biết tới nớc khoáng Laska khoảng thời gian khoảng năm trớc đây, Laska chiếm thị phần lớn việc cung cấp nớc khoáng, nhng vào khoảng thời gian cách năm thị phần Laska giảm sụt cách nghiêm trọng thời gian dài đà mặt thị trờng, có tợng công ty đà không trung thực việc cung cấp sản phẩm có chất lợng cho ngêi tiªu dïng Nh vËy ta cã thĨ thÊy để xây dựng đợc thơng hiệu khó nhng để giữ vững phát triển thơng hiệu điều khó hơn, Công ty nớc khoáng Laska đà tốn thời gian dài để tạo dựng đợc thơng hiệu cho riêng nhng thực tế đà chứng minh sản phẩm chất lợng tốt bị ngời tiêu dùng lòng tin, công sức để xây dựng thơng hiệu đà biến nhanh chóng Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN Qua hai ví dụ hai công ty Việt Nam nh ta thấy việc kết nối thơng hiệu chất lợng sản phẩm cần thiết Và yếu điểm doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thơng hiệu IV Đề xuất giải pháp kiến nghị liên quan đến tạo dựng thơng hiệu tốt Trong phạm vi viết có hạn tồn vấn đề thơng hiệu có nhiều doanh nghiệp Việt Nam nhng nh tác giả đa hạn chÕ lín nhÊt cđa c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam hiƯn cha kết nối tốt yếu tố chất lợng đến hình thành phát triển thơng hiệu Vì phần tác giả xin đa biện pháp xuất phát từ giải vấn đề chất lợng để tạo dựng thơng hiệu tốt Thứ ta biết chất lợng đợc hình thành từ tất khâu trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm Do nh phân tích muốn có đợc thơng hiệu tốt trớc tiên cần phải giải tốt vấn đề chất lợng Công ty cần tạo dựng đợc văn hoá chất lợng tốt, thành viên công ty cần phải hiểu rõ đợc vai trò chất lợng tồn phát triển doanh nghiệp mà từ có ý thức việc làm mình, có trách nhiệm công việc đợc giao Khi tất thành viên có ý thức việc xây dựng văn hoá chất lợng doanh nghiệp điều hiển nhiên diễn sản phẩm doanh nghiệp có chất lợng tốt, thành viên doanh nghiệp có ý thức việc quảng bá sản phẩm thị trờng, thành viên doanh nghiệp ngời quảng bá sản phẩm thị trờng tốt Doanh nghiệp cần phải liên tục theo dõi nhu cầu thị trờng nh phát triển khoa học kỹ thuật để đa sản phẩm phù hợp với nhu cầu ngời tiêu dïng, cïng víi sù ph¸t triĨn cđa nỊn kinh tÕ thị trờng việc đảm bảo sản phẩm có chất lợng thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng mà phải gợi mở nhu cầu ngời tiêu dùng Ngày doanh nghiệp sản xuất loại sản phẩm có chức năng, công dụng Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN giống muốn sản phẩm doanh nghiệp ghi đợc dấu ấn tâm chí ngời tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp phải có nét khác biệt so với sản phẩm loại đợc bán thị trờng, sản phẩm doanh nghiệp có thêm công dụng mà sản phẩm doanh nghiệp khác không có, chức công dụng có thêm phải tạo đợc thuận tiện sử dụng sản phẩm Chính khác biệt sản phẩm so với sản phẩm loại tạo cho doanh nghiệp có đợc thơng hiệu thơng trờng Trung Quốc nớc sản xuất xuất giày dép lớn giới Do việc đổi công nghệ diễn nhanh Chính điều đà làm nhà sản xuất bỏ qua nhu cầu ngêi tiªu dïng níc, mét doanh nghiƯp ViƯt Nam công ty Biti's đà tồn đợc thơng hiệu doanh nghiệp ngày đợc phát triển, công ty đà phát nhu cầu sản phẩm mà thị trờng Trung Quốc yêu cầu phù hợp với mạnh công ty sản phẩm đợc sản xuất chất liệu EVA Các doanh nghiệp nên thông qua hội trợ, triển lÃm để tìm hiểu tốt nhu cầu ngời tiêu dùng, tìm đợc đối tác kinh doanh, quảng bá thơng hiệu, thấy đợc điểm mạnh đối thủ để ta theo kịp phát triển đối thủ Doanh nghiệp cần có kết hợp với quan quản lý thị trờng để giải triệt để nạn hàng giả, hàng nhái, hàng xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp Doanh nghiệp cần tổ chức công tác quản lý thị trờng hình ảnh doanh nghiệp không bị xấu mắt ngời tiêu dùng Trong lịch sử, có nhiều doanh nghiệp tên tuổi lẫy lừng, tồn hàng trăm năm hay gần trăm năm không ngừng phát đạt nh hÃng Ford, Fiat, Honda, Sony, Ngợc lại không doanh nghiệp sinh đà rơi vào tình trạng phá sản, giải thể Có nhiều cách lý giải tợng này, có nguyên nhân văn hoá chất lợng, ví dụ công ty liên doanh Toyota, công ty có thơng hiệu mạnh nghành sản xuất xe Một yếu tố làm nên thơng hiệu Toyota văn hoá chất lợng đợc thực tốt công ty, thành viên hiểu đợc vai trò, nhiệm vụ việc tạo nên văn hoá chất lợng, khâu trình sản xuất đợc thực theo tiêu Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN chuẩn quy định đặc biệt việc giới thiệu sản phẩm tới khách hàng đợc thực tốt, tất nhân viên bán hàng ngời quản lý doanh nghiệp tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng, qua thơng hiệu công ty ngày phát triển Bởi kinh tế thị trờng doanh nghiệp cạnh tranh thơng hiệu Nhng với mức sống ngời dân ngày cao công ty muốn xây dựng đợc thơng hiệu cho cần phải tạo đợc sản phẩm có chất lợng tốt Mỗi doanh nghiệp có bí việc chế tạo sản phẩm Sản phẩm công ty có công nghệ sản xuất tốt , sản phẩm phù hợp phù hợp với nhu cầu khách hàng đợc chấp nhận dần chiếm lĩnh thị trờng Ta lấy ví dụ nghành sản xuất máy hút bụi: trớc công ty nh Sharp, Electrolux, Toshiba sản xuất loại máy phải cắm điện, trọng lợng nặng, cồng kềnh khó hút bụi khe nhỏ Công ty IGIA LAZER VAC đa loại máy hút bụi có kích thớc nhỏ gọn, khắc phục đợc nhợc điểm loại máy cũ Nh vậy, vòng có vài tháng công ty IGIA LAZER VAC đà thu hút quan tâm , chó ý cđa ngêi tiªu dïng Cịng nh muốn có đợc thơng hiệu mạnh sản phẩm doanh nghiệp phải có u đối thủ cạnh tranh mặt chất lợng sản phẩm Các doanh nghiệp cần phải có hình thức thởng thích đáng cho ngời có ý thức việc đa ý kiến phát triển sản phẩm Doanh nghiệp cần tạo sắc thơng hiệu cách sử dụng quán yếu tố thơng hiệu, quán vị trí sử dụng màu sắc, cách viết, font chữ, tỷ lệ, cách kết hợp yếu tố thơng hiệu Trong doanh nghiệp nên xây dựng sổ tay sử dụng thơng hiệu để thành viên đơn vị hiểu sử dụng thống Quá trình xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp cần phải gắn vấn đề chất lợng vấn đề văn hoá Khi định đa sản phẩm vào thị trờng để xác định đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất trớc tiên doanh nghiệp cần phải hiểu vấn đề văn hoá thị trờng Cách tiếp cận thị trờng thông qua văn hoá nhanh qua chất lợng sản phẩm doanh nghiệp đợc ngời tiêu dùng chấp nhận nhanh chóng Một thơng hiệu muốn đợc chấp nhận rộng rÃi có uy tín, đợc ngời tiêu dùng chấp nhận vấn đề quan tâm tới quảng bá xây dựng thơng hiệu tiền đề quan trọng phải tạo đợc sản phẩm thoả mÃn đợc khách ... thứ hai là: doanh nghiệp quan tâm tới việc phát triển thơng Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN hiệu mà không trọng tới việc nâng cao chất lợng sản phẩm, số lợng doanh nghiệp quan... tÝn cña Doanh nghiệp thị trờng: uy tín Doanh nghiệp thị trờng yếu tố quan trọng giúp Doanh nghiệp có đợc Thơng hiệu mạnh Khi Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN Doanh nghiệp đÃ... dụng sản phẩm công ty họ giới thiệu sản phẩm cho ngời xung quanh làm cho ngời xung quanh tìm tòi dùng thử loại sản phẩm Tác động chất lợng sản phẩm phát triển thơng hiệu DN (2) Từ sản phẩm đến