PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG PS TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Cuộc sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của mọi người cũng ngày càng được chú trọng nhất là đối với hàm răng vừa giúp chúng ta nạp thêm năng lượng và không chỉ vậy mộ

PHỤ LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

Tục ngữ có câu “ cái răng cái tóc là góc con người” qua đó chúng ta cũng có thể thấy

rõ được tầm quan trọng của hàm răng đối với mỗi con người chúng ta Cuộc sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của mọi người cũng ngày càng được chú trọng nhất là đối với hàm răng vừa giúp chúng ta nạp thêm năng lượng và không chỉ vậy một hàm răng trắng sáng sẽ giúp chúng ta năng động hơn,tự tin hơn trong công việc hằng ngày , trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều thương hiệu kem đánh răng khác nhau như P/S,Colgate,Close_Up mỗi thương hiệu có những lợi thế riêngvà không ngừng hoàn thiện sản phẩm, tăng cường các hoạt động khuyếch trương nhằmmở rộng thị trường của mình Thị trường kem đánh răng trên thị trường ViệtNam đang cạnh tranh rất gay gắt và quyết liệt giữa các công ty lớn, nhỏ không chỉ vì tínhnăng, công dụng, giá cả mà còn về hình ảnh truyền thông Sản phầm kem đánh răng P/S cũng đang có sự cạnh tranh và đang trên đà phát triển hơn trên thị trường Việt Nam

Với mục đích chínhnhằm thu hút các khách hàng mục tiêu, tạo áp lực cạnh tranh cho các đối thủ cạnh tranhhiện tại cũng như các đối thủ cạnh trạnh tiềm ẩn, tạo dựng hình ảnh của sản phẩm, côngty trên thị trường… em chọn đề tài “PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM”

2

Phần I Nghiên cứu thị trường kem đánh răng.

1.1. Đối thủ cạnh tranh.

1.1.1. Thương hiệu.

Thị trường Việt Nam hiện có rất nhiều sản phẩm chăm sóc sức khỏe răng miệng Bao gồm các sản phẩm kem đánh răng, bàn chải đánh răng, nước súc miệng,… của các hãng trong và ngoài nước như P/S, Colgate, Close-Up, Oral-B,…

Hai thương hiệu lớn là P/S của Unilever và Colgate của Colgate Palmolive luôn cạnh tranh mạnh mẽ với nhau trên thị trường Cuối cùng thì Unilever dẫn đầu Bời vì không chỉ là sản phẩm kem đánh răng mà Unilever còn sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như

mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, giầu gội,… Unilever đang sở hữu những thương hiệu lớn như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Dove, Close-Up,… 1.1.2. Thị phần.

Hiện nay, 90% thị phần kem đánh răng nằm trong tay công ty Unilever và Colgate Palmolive, trong đó thị phần P/S chiếm vị trí cao nhất 42 – 43%, kế tiếp là nhãn hiệu Colgate có thị phần gần 16% và đang có xu hướng gia tăng thị phần nhanh hơn P/S

1.2. Thị trường.

1.2.1. Đối tượng sử dụng.

Cùng với sự phát triển của kinh tế – xã hội – văn hóa của Việt Nam thì đời sống cũng như nhận thức của người dân được nâng cao Từ đó việc chăm sóc sức khỏe được quan tâm nhiều hơn và như vậy chỉ số con người tăng, tuổi thọ tăng,… Một trong những yếu

tố làm lên điều đó chính là chăm sóc răng miệng cho cộng đồng Các đối tượng được

sử dụng kem đánh răng ngày một nhiều lên

Được phân ra theo các độ tuổi:

4

Phần II Đánh giá kem đánh răng P/S.

2.1. Tên sản phẩm.

Kem đánh răng P/S

Danh mục sản phẩm kem đánh răng P/S:

 Kem đánh răng P/S Bảo vệ 2 lần (xuất hiện từ năm 1998)

 Kem đánh răng P/S Muối (năm 2000)

 Kem đánh răng P/S Trà Xanh - Hoa Cúc (năm 2002)

 Kem đánh răng P/S Hương Chanh

 Kem đánh răng P/S Bạc Hà

 Kem đánh răng P/S Sữa

 Kem đánh răng P/S Complete 12 - Giải quyết 12 vấn đề về răng miệng

 Kem đánh răng P/S 8 Tác động - Complete 8 Action

 Kem đánh răng P/S Ba Lần Trắng (2004)

 Kem đánh răng P/S Ngừa sâu răng Vượt trội (2005)

 Kem đánh răng P/S Lõi Xanh (2007)

 Kem đánh răng P/S Chắc khỏe, thơm mát

 Kem đánh răng P/S Làm trắng răng - White Now (2010)

 Kem đánh răng P/S Răng nhạy cảm, chống ê buốt - Sensitive Expert (2011)

 Kem đánh răng P/S Bảo vệ 123 (2012)

 Kem đánh răng P/S Chuyên gia (2013)

Năm 1997, khi công ty đa quốc gia Unilever đến đầu tư ở nước này, họ đề nghị Công

ty Hóa phẩm P/S chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S cho họ, qua phương án thành lập một công ty liên doanh tên là Elida P/S (gồm Unilever và P/S) Theo đó, phía P/S sẽ được hưởng lợi từ nguồn thu có được thông qua việc quản

Đến nay, Unilever gần như đã quản lý nhãn hiệu P/S và họ đã thành công khi cho ra đời các sản phẩm P/S độc đáo, phong phú và những chương trình tạo hiệu ứng xã hội.2.3. Slogan.

- Slogan của P/S: Kem đánh răng P/S có rất nhiều slogan độc đáo đã tạo hiệu ứng

xã hội tốt Đặc biệt mỗi một sản phẩm đều có 1 slogan khác nhau phù hợp với loại sản phẩm đó Tuy nhiên slogan chính vẫn là P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam Dưới đây là hình ảnh 1 số slogan kem đánh răng P/S:

6

 Slogan của sản phẩm kem trắng ra Hazaline: Cho làn da trắng mịn một cảm giác hoàn toàn mới.

 Slogan của mỹ phẩm: Cảm nhận làn da mềm mại hơn bao giờ hết với bao giờ hết với dưỡng chất tơ tầm từ thiên nhiên

 Slogan của dầu gội Clear: Xóa sạch gầu, giảm rụng tóc

- Hình ảnh 1 số lạo kem đánh răng P/S:

2.5. Sản xuất.

Kem đánh răng P/S được phân chia sản xuất tại 3 khu vực Bắc Trung Nam để giảm chi phí vận chuyển, dẫn tới giảm giá thành sản phẩm

2.6. Thị trường phân phối và tiêu thụ.

Kem đánh răng P/S được phân phối trên thị trường Việt Nam qua hơn 300 nhà phân phối lớn và hơn 150000 đại lý bán buôn và bán lẻ

Thông qua các nghiên cứu khảo sát trên thị trường bán buôn và bán lẻ cho thấy 100% sản phẩm kem đánh răng P/S suất hiện và chiếm số lượng nhiều nhất

Ví dụ thông qua một nghiên cứu bản lẻ kem đánh răng P/S trên thị trường tại Quận 10 Thành phố Hồ Chí Minh cho chúng ta kết quả:

- Thống kê các loại kem xuất hiện trên kệ hàng trong toàn Quận

- Phân bố các mặt hàng kem đánh răng tại cùng thời điểm trên thị trường:

- Tỷ lệ bán các loại kem đánh răng P/S trong thời gian khảo sát nghiên cứu:

2.7. Phân tích S.W.O.T.

10

- Thứ hai, giá nhân công và nguyên vật liệu ở Việt Nam rất rẻ.

Có 2 lý do này giúp cho công ty sản xuất ra sản phẩm có chất lượng tốt với chi phí thấp phục vụ cho đại đa phần người tiêu dùng Việt Nam Đây là sự kết hợp độc đáo

và duy nhất chỉ có công ty nước ngoài mới làm được

• Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: quan điểm của công ty là phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng Để từ đó đào tạo lên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty Ngoài ra công ty cũng có chế

độ lương bổng và phúc lợi thỏa đáng và các khóa học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ cho họ

• Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever luôn được chú trọng

và đầu tư thỏa đáng

• Môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty Đặc biệt là các quan hệ công chúng rất được chú trọng trong công ty

• Tạo lòng tin với người tiêu dùng Việt Nam: các sản phẩm của công ty hiện nay

đã có tem đảm bảo hàng thật nhằm giúp khách hàng nhận biết hàng thật – hàng giả tạo cảm giác an tâm khi sử dụng

• Thường xuyên cứu trợ, tài trợ 1 số chương trình chăm sóc sức khỏe răng miệng cộng đồng, tài trợ chương trình truyền hình, đã tạo dấu ấn tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng

 Điểm yếu (Weakness):

• Có sự cạnh tranh của nhiều nhãn hiệu nổi tiếng khác như :Collgate, Oral B

• Năng lực nhân viên còn hạn chế

• Thị phần của công ty chưa cao

• Quy trình sản xuất chưa nâng cao, kỹ thuật còn thấp

• Các chủ chốt công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ.

• Vẫn có nhiều công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào tại Việt Nam

• Là một công ty có nguồn gốc châu Âu nên các chiến lược quảng bá sản phẩm còn chưa phù hợp với văn hóa châu Á và cụ thể là Việt Nam và chưa đnahs mạnh đến thị hiếu của người tiêu dùng

• Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do khủng hoảng kinh tế toàn cầu

 Cơ hội (Opportunities):

• Việt Nam là 1 quốc gia có sự ổn định về chính trị rất cao và được bình chọn là điểm đến an toàn nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương Cùng với đó là chính sách kinh tế thị trường của Việt Nam hướng đến công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, đổi mới toàn diện Từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho Unilever xây dựng một chiến lược kinh doanh bền vững và lâu dài tại Việt Nam

• Thị trường trong nước ( bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hóa ) đã phát triển hơn nhiều

• Trình độ dân trí ngày được nâng cao

• Việt Nam là quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối và quảng cáo không phải chịu nhiều răng buộc khắt khe như 1 số nước khác

• Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, và phát triển mô hình gia đình mở rộng tạo nhiều cơ hội cho Unilever hướng đến

• Việt Nam có vị trí thuận tiện trong khu vực có cảng biến, biên giới tiếp giáp nhiều nước, nằm trung tâm khu vực Đông Nam Á Từ đó thuận lợi cho việc xuất nhập khẩu Đặc biệt P/S bắt đầu chú trọng việc xuất khẩu trong tương lai gần

12

• Sự cạnh tranh gay gắt của thị trường, sắp tới Việt Nam thông qua hiện định TTP thì toàn bộ thị trường Việt Nam chịu sức ép vô cùng lớn và đối với Unilever cũng vậy Để giữ vững và mở giộng thị phần trong thời gian tới tại Việt Nam rất quan trọng và cần những bước đi chiến lược đúng đắn, kịp thời và hiệu quả.

Phần III Quảng cáo kem đánh răng P/S.

3.1. Chiến lược Marketing Mix của kem đánh răng P/S.

3.1.1. Sản phẩm (Product):

Không ngừng cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu P/S Bên cạnh đó công ty tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như P/S muối, P/S trà xanh ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam tin dùng Ngoài ra Unilever Viet Nam vẫn đang tìm các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu mới để sản xuất kem đánh răng đa dạng hơn, phong phú hơn và tốt hơn với giá rẻ hơn và phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam

Để có được những sản phẩm thỏa mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán, văn hóa kinh doanh và sở thích của người tiêu dùng Việt Nam Từ đó, P/S ngày càng cải tiến cả

về mẫu mã lẫn chất lượng Đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín thương hiệu hàng hóa Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có “tem bảo đảm hàng thật”, hay “logo chống hàng giả bảo vê hàng thật” nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ hàng thật – hàng và giả mang lại cảm giác toàn khi sử dụng

3.1.2. Giá (Price):

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, công ty P/S đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng

Công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi

Ngoài ra Kem đánh răng P/S có những chương trình giảm giá khuyến mãi khác Phổ biến nhất là hình thức mua kem đánh răng P/S được tặng kèm 1 bàn chải đánh răng P/S

3.1.3. Phân phối (Place):

Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ vì tính bắt mắt của sản phẩm

14

Hệ thống của hàng phân phối trải dài từ Bắc vào Nam nên nhãn hiệu kem đánh răng P/S ngày càng phổ biến và càng được người tiêu dùng tin cậy.

Hiện nay công ty có hơn 300 nhà phân phối lớn và khoảng 150,000 của hàng bán buôn

và bán lẻ trên toàn quốc (tính đến năm 2009), dưới nữa là các đại lý của hàng tạp hóa

vì vậy sản phẩm của công ty tràn ngập khắp thị trường Việt Nam

Sự phát triển của hệ thống phân phối sản phẩm của Unilever

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Nhà phân

Đại lý bán

buôn

1,500

3,300

5,050

6,400

7,200

7,900

9,300 Đại lý bán lẻ

30,000

50,000

64,000

83,000

96,000

120,000

135,000 3.1.4. Xúc tiến (Promotion):

P/S có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược của mình là “Above – the – Line” (Quảng bá trực tiếp) và “Below – the – Line” (Quảng bá gián tiếp)

• “Above – the – Line” là những hoạt động quảng bá trên truyền hình, báo trí, internet nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, Chính nhờ những chiến lược quảng bá đúng lúc, phù hợp, kịp thời P/S đã đạt được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn

• “Below – the – Line” là tất cả các hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông hay nói cách khác là hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả Song trên thực tế thì “Below – the – Line” phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu

Cụ thể đó là hình thức thường thấy như giảm giá, tặng kèm duwois nhiều hình thức, đối với sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng của P/S đới với người tiêu dùng

3.2. Các hình thức quảng cáo kem đánh răng P/S.

Với chiến lược Marketing Mix kem đánh răng P/S mà công ty đề ra như trên thì kem đánh răng P/S được đưa ra thị trường trên hầu hết tất cả các dạng quảng cáo

Với mức đầu tư hơn 100 tỉ đồng cho các hoạt động của chương trình, cụ thể là:

3.2.1. Quảng cáo trên TV.

Quảng cáo trên TV là một hình thức quảng cáo rất hiệu quả ở Việt Nam Vì thế, P/S đã

có nhiều những quảng cáo phù hợp, đưa ra kịp thời, đạt hiệu quả cao

Link quảng cáo :

3.2.2. Quảng cáo trên báo chí.

Bên cạnh hình thưc quảng cáo trên TV thì quảng cáo trên báo chí chưa đạt hiệu quả cao Tuy nhiên là thông qua báo mạng, người tiêu dùng cũng biết đến sản phẩm kem đánh răng P/D Vì hiện nay đa số mọi người, đặc biệt người trẻ tuổi sẽ đọc báo mạng thay vì đọc báo giấy

3.2.3. Quảng cáo qua Internet.

Trong sự phát triển vượt bậc cảu khoa học công nghệ, đặc biệt là thời đại của mạng Internet Sự trao đổi thông tin là vô cùng lớn và vô tận thông qua mạng Internet Công

ty đã sử dụng một cách hiệu quả và triệt để nhằm quảng cáo sản phẩm của mình, và hướng tới sử dụng Internet để kinh doanh, tiếp cận khách hàng, phân phối trực tiếp qua mạng Internet

3.2.4. Quảng cáo qua các hội thảo, hội chợ.

Các hội thảo do P/S tổ chức hay các hội thảo vấn đề chăm sóc sức khỏe răng miệng luôn có sự đóng góp của Kem đánh răng P/S

Buổi hội thảo đã thu hút nhiều sự quan tâm của các nha sĩ tại TP.HCM Tiến sĩ – Bác sĩ Ngô Đồng Khanh – Chủ tịch Hội RHM TP.HCM đã mang đến một số quan điểm mới trong việc điều trị nha khoa thẩm mỹ Ngoài ra, những nguyên nhân làm răng bị đổi màu như thói quen ăn uống, hút thuốc, lạm dụng chất fluor hay sử dụng tetracaline quá

16

liều cũng được bác sĩ Huỳnh Đại Hải – Giám đốc BV RHM TP.HCM trình bày tại hội thảo Đặc biệt, tiến sĩ Andrew Joiner đến từ phòng Nghiên cứu & Phát triển của ngành hàng chăm sóc răng miệng Unilever toàn cầu đã chia sẻ với giới nha khoa về kỹ thuật tiên tiến đột phá trong kem đánh răng làm trắng răng P/S White Now Với những nghiên cứu và thử nghiệm lâm sàng được thực hiện trong thời gian dài trên nhiều đối tượng khác nhau, sức mạnh của “bọt xanh độc đáo” hay còn gọi là Blue Covarine cho hiệu quả quang học tức thì, giúp răng trắng hơn chỉ sau một lần chải và kéo dài ít nhất

5 giờ đồng hồ Bên cạnh đó, P/S White Now còn chứa Flouride giúp bảo vệ răng miệng hiệu quả và các hạt Silica giúp làm sạch và ngăn ngừa vết ố trên bề mặt răng Chính nhờ hoạt động tích cực, P/S chính thức sở hữu ngày sức khỏe răng miệng Việt Nam – ngày 20/3

cuoi/p-s-chinh-thuc-so-huu-ngay-suc-khoe-rang-mieng-viet-nam.html

http://www.psvietnam.com.vn/hanh-trinh-bao-ve-cuoi/kham-pha-hanh-trinh-bao-ve-3.2.5. Quảng cáo bằng pano áp phích.

Là loại hình quảng cáo rất phổ biến và không thể thiếu trong mỗi loại hình quảng cáo Kem đánh răng P/S cũng vậy, luôn đưa ra các pano, áp phích phù hợp, chứa đựng nội dụng sản phẩm hay hoạt động và slogan của mình