Một số giải pháp giúp cho công ty nâng cao giá trị thương hiệu kem đánh răng colgate trên thị trường việt nam

tế, bên cạnh Colgate là một chuỗi các tên tuổi nổi tiếng như Unilever với P/S, P&G cùng vô số các thương hiệu nhỏ lẻ khác cạnh tranh lẫn nhau, việc đo lường được các thành phần của giá t

L ỜI CÁM ƠN

Trên th ực tế, không có thành công nào mà không gắn liền với sự hỗ trợ hay giúp đỡ dù ít hay nhiều, gián tiếp hay trực tiếp của người khác Để có thể hoàn thành

t ốt được đợt thực tập tốt nghiệp cuối khoá và luận văn tốt nghiệp, bản thân em cũng

đã nhận được rất nhiều sự quan tâm và giúp đỡ từ nhiều phía

Trước tiên, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến trường Đại học Kinh tế Huế nói chung, là nơi đã tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em học tập và rèn luyện trong suốt

4 năm qua, và các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng, là những người đã vun đắp kiến thức, tạo nền tảng tốt cho em có thể hoàn thành tốt khoá luận tốt nghiệp này

Ti ếp theo, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến thầy PGS.TS Nguyễn

Kh ắc Hoàn, thầy vừa là giáo viên giảng dạy vừa là giáo viên trực tiếp hướng dẫn khoá

lu ận Thầy đã đưa ra hướng đi, chỉ dẫn phương pháp, giải đáp tất cả các vướng mắc trong su ốt quá trình làm khoá luận Nhờ có sự hướng dẫn nhiệu tình của thầy em mới

có th ể hoàn thành tốt khoá luận tốt nghiệp này

L ời cám ơn tiếp theo em xin dành cho Ban Giám Đốc, các anh chị nhân viên trong công ty Colgate-Palmolive Vi ệt Nam đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho em hoàn thành t ốt chương trình thực tập tại công ty và cung cấp đầy đủ thông tin cho em hoàn thành khoá lu ận này

Cu ối cùng, em xin cám ơn gia đình, bạn bè trong thời gian qua đã luôn động viên, khích l ệ tinh thần và giúp đỡ em những lúc khó khăn nhất

M ỤC LỤC

M ỤC LỤC 2

DANH M ỤC SƠ ĐỒ 7

DANH M ỤC HÌNH 7

DANH M ỤC BẢNG 7

PH ẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

2.1 Mục tiêu tổng quát: 2

Nghiên cứu giá trị thương hiệu của kem đánh răng Colgate trên thị trường Việt Nam, từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu đó 2

2.2 Mục tiêu cụ thể: 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu: 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu: 2

4 Phương pháp nghiên cứu: 3

4.1 Phương pháp thu thập số liệu: 3

4.2 Phương pháp chọn mẫu: 3

4.3 Phương pháp phân tích số liệu: 4

4.4 Thiết kế nghiên cứu: 4

5 Tóm tắt nghiên cứu: 5

PH ẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 7

1.1 Thương hiệu: 7

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu: 7

1.1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài: 8

1.1.1.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước: 10

1.1.2 Cấu tạo của thương hiệu: 12

1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu: 12

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.1.4 Thành phần của thương hiệu: 13

1.1.5 Chức năng của thương hiệu: 14

1.1.6 Vai trò của thương hiệu: 15

1.2 Giá trị thương hiệu: 16

1.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu: 16

1.2.2 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu: 17

1.2.2.1 Lý do chọn mô hình: 17

1.2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu: 17

1.2.2.3 Ý nghĩa của mô hình đối với doanh nghiệp: 21

CHƯƠNG II: GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 22

2.1 Giới thiệu về công ty Colgate-Palmolive: 22

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: 22

2.1.2 Chức năng, quyền hạn của công ty: 25

2.1.2.1 Sản phẩm chăm sóc răng miệng: 25

2.1.2.2 Sản phẩm chăm sóc cá nhân: 26

2.1.2.3 Sản phẩm chăm sóc các hộ gia đình và chăm sóc vải: 26

2.1.2.4 Sản phẩm dinh dưỡng cho thú nuôi 26

2.1.3 Thị trường hoạt động: 27

2.2 Giới thiệu về thương hiệu kem đánh răng Colgate : 28

2.2.1 Trên thị trường thế giới : 28

2.2.2 Tại Việt Nam: 29

2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm: 32

2.2.2.2 Chiến lược giá cả: 33

2.2.2.3 Chiến lược phân phối: 33

2.2.2.4 Chiến lược truyền thông-quảng cáo: 34

2.3 Đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu kem đánh Colgate trên thị trường Việt Nam: 35

2.3.1 Mô tả mẫu: 35

2.3.1.1 Biết đến kem đánh răng Colgate : 35

2.3.1.2 Giới tính và độ tuổi: 35

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

2.3.1.3 Thu nhập bình quân hàng tháng: 37

2.3.1.4 Thương hiệu kem đánh răng người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên: 37

2.3.1.5 Kem đánh răng được yêu thích nhất: 38

2.3.2 Phân tích nhân tố EFA : 38

Phân tích nhân t ố với biến độc lập 38

2.3.3 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha 42

2.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến độc lập: 42

2.3.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc: 44

2.3.4 Mô hình hồi quy: 45

2.3.4.1 Xây dựng mô hình hồi quy: 45

2.3.4.2 Kiểm định các giả thuyết về đánh giá giá trị thương hiệu của người tiêu dùng với thương hiệu kem đánh răng Colgate: 47

2.3.5 Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố giá thị thương hiệu 48

2.3.5.1 Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố “Nhận biết thương hiệu”: 48

2.3.5.2 Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố “Ham muốn thương hiệu”: 49

2.3.5.3 Đánh giá của người tiêu dùng về nhóm các yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu” : 50

2.3.5.4 Đánh giá của người tiêu dùng về nhóm các yếu tố “Chất lượng cảm nhận”: 51

2.3.5.5 Đánh giá của người tiêu dùng về nhóm các yếu tố “Chiêu thị”: 52

2.3.6 Kiểm định sự đồng nhất của phương sai : 54

2.3.6.1 Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của nhóm nhân tố “Giới tính”: 54

2.3.6.2 Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm nhân tố “Tuổi” : 55

2.3.6.3 Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm nhân tố “Thu nhập” : 56

2.4 Tìm hiểu tổng quát về các thương hiệu kem đánh răng khác trên thị trường Việt Nam: 57

CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 60

3.1 Chiến lược sản phẩm: 60

3.2 Chiến lược giá: 60

3.3 Chiến lược phân phối: 61

ến lược quảng cáo: 63

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

PH ẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66

1 Kết luận: 66

2 Kiến nghị : 67

2.1 Đối với nhà nước: 67

2.2 Đối với công ty Colgate-Palmolive: 68

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

DANH M ỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 5

Sơ đồ 2 : Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 21

Sơ đồ 3 : Cơ cấu tổ chức tại công ty Colgate-Palmolive Việt Nam 31

DANH M ỤC HÌNH Hình 1 : Mức độ nhận biết thương hiệu 18

Hình 2 : Các cấp độ lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 20

Hình 3 : Quá trình phát triển và sát nhập của hai thương hiệu kem đánh răng P/S và Colgate từ 1975-1998 30

Hình 4: Cơ cấu mẫu về giới tính 36

Hình 5 : Cơ cấu mẫu về độ tuổi 36

Hình 6: Cơ cấu mẫu về thu nhập bình quân hàng tháng 37

Hình 7 : Thương hiệu kem đánh răng được người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên 37

Hình 8 : Số lượng người thích các loại kem đánh răng 38

DANH M ỤC BẢNG Bảng 1: Sự khác nhau giữa Sản phẩm và Thương hiệu 10

Bảng 2 : Sự khác nhau giữa Nhãn hiệu và Thương hiệu 11

Bảng 3 : 100 công ty có giá trị thương hiệu lớn nhất trên thế giới năm 2012 và 2013 29 Bảng 4 : Thị phần kem đánh răng Colgate ở Việt Nam 30

Bảng 5 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Colgate Việt Nam 31

Bảng 6: Phân tích nhân tố đối với biến độc lập 38

Bảng 7 : Ma trận thành phần 39

Bảng 7: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định 42

Bảng 8 : Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Giá trị thương hiệu” trước khi tiến hành kiểm định 44

Bảng 9 : Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của kem đánh răng Colgate 45

Bảng 10 : Phân tích ANOVA 46

Bảng 11 : Hệ số tương quan 47

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Bảng 13 : Kết quả kiểm định One sample t-test biến “Ham muốn thương hiệu” 49

Bảng 14 : Kết quả kiểm định One sample t-test biến “ Lòng trung thành thương hiệu” 50

Bảng 15 : Kết quả kiểm định One sample t-test biến “Chất lượng cảm nhận” 51

Bảng 16 : Kết quả kiểm định One sample t-test biến “Chiêu thị” 53

Bảng 17: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm “Giới tính” với biến phụ thuộc Giá trị thương hiệu 54

Bảng 18 : Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm “Tuổi” với biến phụ thuộc Giá trị thương hiệu 55

Bảng 19 : Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm “Thu nhập” với biến phụ thuộc 56

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

PH ẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính c ấp thiết của đề tài:

Trong thời đại toàn cầu hoá ngày nay, sự lớn mạnh của một quốc gia có thể nói

là dựa trên các tập đoàn kinh tế với các thương hiệu mạnh nổi tiếng toàn thế giới như ở

Mỹ có Apple và Cocacola, Nhật có hãng xe nổi tiếng Toyota, Hàn Quốc có điện tử SamSung,…Tuy nhiên, Việt Nam trong những năm gần đây mới bắt đầu chú ý đến

việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Một doanh nghiệp muốn dẫn đầu thị trường, ngoài doanh số cao hàng năm thì doanh nghiệp đó chắc chắn phải sở hữu một thương hiệu lớn và nổi tiếng

Trong lịch sử ngành kinh doanh, các doanh nghiệp đã nhận biết được rằng thương hiệu là một trong những tài sản quý báu, to lớn, là bộ mặt đồng thời cũng là phương tiện để ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp Tuy nhiên ở

Việt Nam, việc nghiên cứu về giá trị thương hiệu còn khá hạn chế Phần lớn các doanh nghiệp không hiểu biết sâu về thương hiệu cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu

và các thành phần của nó, kết quả là nhiều doanh nghiệp đã có những chiến lược xây

dựng và phát triển không phù hợp làm cho thương hiệu phát triển không thuận lợi trên

thị trường hay tệ hơn là gây ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp Chính vì lẽ đó mà việc xây dựng và phát triển thương hiệu được các doanh nghiệp ưu tiên hàng đầu và là vấn

đề sống còn đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước

Tập đoàn Colgate – Palmolive đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm

1996 và hiện nay là một trong những thương hiệu quốc tế nổi tiếng trong thị trường tiêu dùng bàn chải đánh răng và kem đánh răng, sữa tắm, tại Việt Nam Tuy nhiên ngày nay có quá nhiều thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường Việt Nam tạo nên sự

cạnh tranh khốc liệt cho Colgate, thêm vào đó mỗi thị trường lại có những đặc điểm và

mỗi quốc gia lại có những thói quen tiêu dùng cũng như nhận định thương hiệu riêng

biệt Việc phát hiện ra đặc tính riêng biệt đó ở thị trường Việt Nam là rất cần thiết cho

việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty để nhằm tạo nhận thức sâu sắc về thương hiệu Colgate cho thị trường Việt Nam

Vì vậy, đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm đưa ra một số giải pháp giúp cho công ty nâng cao giá tr ị thương hiệu kem đánh răng Colgate trên thị trường

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

tế, bên cạnh Colgate là một chuỗi các tên tuổi nổi tiếng như Unilever với P/S, P&G cùng vô số các thương hiệu nhỏ lẻ khác cạnh tranh lẫn nhau, việc đo lường được các thành phần của giá trị thương hiệu kem đánh răng Colgate so với đối thủ sẽ giúp công

ty có những chiến lược phù hợp để phát triển thương hiệu của mình thành một thương

hiệu lớn, có tầm ảnh hưởng mạnh đến người tiêu dùng, tăng doanh số sản phẩm và lợi nhuận của doanh nghiệp

2 M ục tiêu nghiên cứu:

2.1 M ục tiêu tổng quát:

Nghiên cứu giá trị thương hiệu của kem đánh răng Colgate trên thị trường Việt Nam, từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu đó

2.2 M ục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu để làm tiền

đề cho việc triển khai vào thực tiễn

- Phân tích, đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh, giá trị thương hiệu hiện

tại của Colgate, chỉ rõ những việc đã làm được và những yếu điểm còn tồn tại cần

phải khắc phục

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu kem đánh răng Colgate trên thị trường Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Giá trị thương hiệu của nhãn hàng kem đánh răng Colgate tại công ty Palmolive

Colgate-Đối tượng điều tra: người tiêu dùng tại ba tỉnh thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng,

Tp Hồ Chí Minh

3.2 Ph ạm vi nghiên cứu:

• Ph ạm vi về không gian:

Nghiên cứu được thực hiện với các khách hàng tiêu dùng ở các khu vực phân

phối lớn chính ( Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng )

- Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2014

- Các đề xuất và giải pháp được xây dựng dự kiến áp dụng cho giai đoạn kinh doanh trong 3 năm tới của doanh nghiệp

4 Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Phương pháp thu thập số liệu:

- Số liệu thứ cấp :

Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin có liên quan đến thương

hiệu sản phẩm cũng như quản trị thương hiệu doanh nghiệp, cách xây dựng thương

hiệu,… thông tin về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp qua nhiều nguồn khác nhau như tài liệu được cung cấp tại công ty Colgate Hồ Chí Minh và tham khảo các tài

liệu có liên quan trên báo chí hay Internet

- Số liệu sơ cấp:

Thu thập số liệu sơ cấp dựa vào việc điều tra khách hàng tiêu dùng Từ cơ sở đánh giá của khách hàng đó để phân tích các vấn đề liên quan giữa người tiêu dùng và thương hiệu

4.2 Phương pháp chọn mẫu:

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng

Công th ức chọn mẫu:

2 2

(1 − )

n

e

Trong đó: z là giá trị biến thiên sẵn ứng với giá trị P (P = 1 – α)

p là tỷ lệ khách hàng sử dụng kem đánh răng Colgate

q là tỷ lệ khách hàngkhông sử dụng kem đánh răng Colgate

e là sai số mẫu cho phép

Chọn mức cỡ mẫu lớn nhất thì p.q phải lớn nhất, tức là p=q=0.5

Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 6%, z = 1.96

Áp dụng công thức ta có n = 266,77 ≈ 267 (mẫu) Tuy nhiên, để tăng thêm tính đại diện khi điều tra, tôi đã tăng số lượng mẫu điều tra lên 300 mẫu và chia đều tại ba

4.3 Phương pháp phân tích số liệu:

- Phương pháp thống kê mô tả

- Phương pháp chuyên gia

Sử dụng phần mềm Excel và SPSS để nhập và phân tích, xử lí số liệu đã thu thập:

 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo cronbach’s alpha, kiểm tra phân phối chuẩn, sử dụng phương pháp thống kê mô tả: bảng tần số và đồ thị, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính để xác định sự ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đến giá trị thương hiệu, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau

về sự nhận biết, lòng ham muốn, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận cũng như chiêu thị

 Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 Sau khi

mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích

4.4 Thi ết kế nghiên cứu:

Luận văn được thực hiện thông qua hai quá trình : nghiên cứu sơ bộ và nghiên

 Nghiên cứu chính thức : Tiến hành nghiên cứu định lượng với số lượng

mẫu là 300 Các thông tin thu thập qua điều tra bằng bảng hỏi sẽ được mã hoá làm

sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS Các kết quả sẽ được mô hình hoá

bằng biểu đồ nhằm đánh giá giá trị thương hiệu của kem đánh răng Colgate trên thị trường Việt Nam

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

 Quy trình nghiên cứu như sau :

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

5 Tóm t ắt nghiên cứu:

Tên đề tài : Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của kem đánh răng Colgate trên th ị trường Việt Nam

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ

Trình bày tính cấp thiết, lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và

phạm vi nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, tóm tắt nghiên cứu

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương I : Lý luận cơ bản về Thương hiệu và Giá trị thương hiệu

Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu

Chương II : Giá trị thương hiệu kem đánh răng Colgate trên thị trường Việt Nam

Phỏng vấn thử N=30, rồi sau đó

thời

Bảng câu hỏi chính thức

Phỏng vấn chính

thức N=300

Xứ lý thông tin Báo cáo kết quả

Nghiên cứu tài

liệu, tham khảo ý

- Giới thiệu tổng quan về công ty Colgate-Palmolive cũng như giá trị thương

hiệu của kem đánh răng Colgate trên thị trường Việt Nam và quốc tế

- Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh kem đánh răng Colgate tại Việt Nam

- Đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu kem đánh răng Colgate đồng thời tìm hiểu khái quát về giá trị thương hiệu kem đánh răng của các đối

thủ khác

Chương III: Một số đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của kem đánh răng Colgate trên thị trường Việt Nam

Đưa ra các đề xuất chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông quảng cáo

PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Đưa ra kết luận tổng quát và đưa ra những kiến nghị đối với Nhà nước và Công

PH ẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu:

1.1.1 Khái ni ệm về thương hiệu:

Trước những năm 80, khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu hoàn toàn

mới lạ đối với các nhà kinh doanh cũng như với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp dựa trên những tài sản hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,… Đến đầu những năm 90, sau hàng loạt các cuộc sát nhập người ta mới bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng

giá nhất của doanh nghiệp Điều này được làm rõ và chứng minh qua giá cả giao dịch

của những vụ mua bán, sát nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương

hiệu ngày một rõ ràng hơn

Từ đó, các nhà quản lý cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức

mạnh của công ty không chỉ dừng lại ở mức chứa đựng trong các phương pháp, công

thức hay quy trình chế biến sản phẩm mà còn là cách để mọi người đều muốn dùng nó

Đó chính là sức mạnh mà “Thương hiệu” mang lại Từ khi ra đời và phát triển, khái

niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế xã

hội và khoa học công nghệ Cũng chính vì vậy đã hình thành nhiều quan điểm về

thương hiệu như hiện nay

Hiện nay, trong sách báo nước ta vẫn còn xuất hiện cả hai khái niệm nhãn hiệu

và thương hiệu Có những cách hiểu thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu Những cách hiểu khác thì lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Ví dụ, nhiều người cho

rằng nhãn hiệu là dùng để nói về các yếu tố hữu hình như tên gọi hay biểu tượng ,còn

thương hiệu là dùng để nói về các yếu tố vô hình của chính sản phẩm đó

Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách hàng bao

sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thoả mãn nhu

cầu và mong muốn của khách hàng, vì những yếu tố này mà người tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác Nói cách khác, vì sản phẩm chứa đựng những

lợi ích mà khách hàng tìm kiếm nên họ đã chọn mua nó Tuy nhiên, trên thị trường cùng một loại sản phẩm thường có vô số nhà sản xuất khác nhau Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của chính họ được khách hàng nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác Họ làm điều này bằng cách gắn tên, biểu tượng hoặc dấu hiệu, hay nói chung là gắn nhãn hiệu cho nó Khái niệm nhãn hiệu hay thương hiệu trong các tài liệu tiếng Việt hiện nay đều được dịch nghĩa từ thuật ngữ

“Brand” trong tiếng Anh, vì vậy chúng là một và hoàn toàn có thể sử dụng thay thế cho nhau Trong các tài liệu marketing, không có từ nào khác từ “Brand” để nói về các

yếu tố vô hình của sản phẩm

1.1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài:

- Theo quan điểm truyền thống:

Theo Hi ệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu/Nhãn hiệu (Brand) là một

phần của sản phẩm bao gồm tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay là một sự phối

hợp các yếu tố trên để có thể dễ dàng nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình với các đối thủ cạnh tranh”

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản

phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị, quan điểm truyền thống đã không còn có thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới vừa chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt, từ đó quan điểm tổng hợp về

thương hiệu đã ra đời

- Theo quan điểm tổng hợp:

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng : “Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Với quan điểm này

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

ngoài sản phẩm các thành phần khác về giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là những thành phần của thương hiệu

- Theo Ambler & Styles

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như

vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng

chỉ là các thành phần của một thương hiệu”

- Theo David Aaker (1996):

“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”

(Ngu ồn: Building strong brand)

Dựa trên những quan điểm riêng trên về thương hiệu thì rõ ràng có sự khác biệt

giữa thương hiệu và sản phẩm

Bảng 1: Sự khác nhau giữa Sản phẩm và Thương hiệu

-Khó để định giá trị của nó

1.1.1.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước:

Hiện nay có rất nhiều cách hiểu về thương hiệu theo nhiều góc độ khác nhau

- Dưới góc độ Marketing, các nhà nghiên cứu trong nước dựa trên quan điểm

của David Aaker và cho rằng thương hiệu bao gồm các đặc trưng sau:

o Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong

một thời gian dài, được chứng nhận thông qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn

của khách hàng

o Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan

và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty

- Dưới góc độ sở hữu trí tuệ:

o Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý

hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa

cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là hình ảnh, từ ngữ, hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”

Theo luật sư Peter J.Dernbach thuyết trình tại một hội thảo ở Đại Học Kinh Tế TP.HCM tháng 1-2004

Những yếu tố có thể làm nên nhãn hiệu hàng hóa bao gồm : từ ngữ, số, biểu tượng, dụng cụ/kiểu dáng, khẩu hiệu, hình thức kinh doanh/kiểu dáng kinh doanh, màu

sắc, âm thanh, mùi vị, tổ hợp các yếu tố trên

Có thể làm một so sánh về nhãn hiệu và thương hiệu qua bảng:

Bảng 2 : Sự khác nhau giữa Nhãn hiệu và Thương hiệu

NHÃN HIỆU (TRADE MARK) THƯƠNG HIỆU (BRAND)

- Hiện diện trên văn bản pháp lý

- Nhãn hiệu là “phần xác”

- Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết

kế và đăng ký cơ quan sở hữu trí

tuệ công nhận

- Do luật sư đảm nhận đăng ký và

bảo vệ

- Được xây dựng trên hệ thống

luật về nhãn hiệu, thông qua các

- Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công nhận

- Do các nhà quản trị thương hiệu

và marketing đảm nhận : tạo ra

tiến tăm, sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt

- Được xây dựng dựa trên hệ

thống tổ chức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động truyền thông marketing

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

- Một số quan điểm khác:

• Thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (Honda, Yamaha ) Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn

Với các cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu , cách tiếp cận dưới góc độ marketing có tác dụng trong việc quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí

của khách hàng trong khi cách tiếp cận dưới góc độ pháp lý hay sở hữu trí tuệ liên quan trực tiếp đến vấn đề đăng ký, thiết kế , cho thuê, bán, bảo vệ, kiện tụng … khi có

vi phạm trong luật pháp về nhãn hiệu

Bởi vì thương hiệu là bộ mặt và là uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng nên doanh nghiệp không thể khẳng định là đã có thương hiệu khi chỉ mới đăng

ký logo nhãn hiệu với cơ quan chức năng hoặc chỉ mới thực hiện một số hình thức

quảng bá nhất định về thương hiệu mà cần phải thổi vào “phần xác” ấy một “linh hồn”

sống động, có ấn tượng, tạo sự cảm nhận tốt về sản phẩm, công ty và tạo lòng trung thành từ khách hàng thì doanh nghiệp mới thực sự có thương hiệu

1.1.2 C ấu tạo của thương hiệu:

Cấu tạo cũng thương hiệu bao gồm hai phần chính là: phát âm được và không phát âm được

- Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài

phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ

thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ

của các công ty

1.1.4 Thành ph ần của thương hiệu:

lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu

Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người

gắn liền với một thương hiệu”

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:

1.1.5 Ch ức năng của thương hiệu:

Ch ức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận

biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quan

trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương

hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những

tập hợp khách hàng khác nhau Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm

giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm

lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra

những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

Ch ức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua

những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơi

sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được

thể hiện qua thương hiệu Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có

thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu

Ch ức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu

việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có,

nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin

cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó

Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường

Ch ức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được

thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình

và rất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng

nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,

thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

1.1.6 Vai trò c ủa thương hiệu:

- Đối với khách hàng :

Giúp khách hàng nhận thức, xác định được xuất xứ nguồn gốc của sản phẩm như là nơi sản xuất, nhà sản xuất để giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm được chi phí và thời gian để tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân và có thể yên tâm về chất lượng khi sử dụng Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản

phẩm tới người tiêu dùng

- Đối với nhà sản xuất:

Thương hiệu là công cụ để nhận diện, phân biệt sản phẩm, là phương tiện bảo

vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm của sản phẩm, khẳng định đẳng cấp của sản phẩm, doanh nghiệp trước khách hàng, tạo dấu ấn và chỗ đứng trong thói quen tiêu dùng của khách hàng đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh và là nguồn gốc của lợi nhuận

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Do đó, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp trong và ngoài nước Để hiểu rõ về thương hiệu cho phù hợp thì bản thân các doanh nghiệp cần phải biết được vị trí, chỗ đứng hiện tại của thương hiệu doanh nghiệp đang ở đâu và cách đo lường nó như thế nào Từ đó mới có cơ

sở và căn cứ để đưa ra các chiến lược quảng bá và phát triển tiếp thương hiệu của mình

1.2 Giá tr ị thương hiệu:

1.2.1 Khái ni ệm về giá trị thương hiệu:

Theo giáo sư Aaker – Đại Học Berkeley của Mỹ, giá trị thương hiệu là một tập

đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương

(1) lòng trung thành thương hiệu

Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiệu

biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc

thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của

cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi

Nam đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm:

1.2.2 Mô hình nghiên c ứu giá trị thương hiệu:

1.2.2.1 Lý do ch ọn mô hình:

Trong cơ chế bao cấp, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm, người tiêu dùng mua sắm sản phẩm theo định mức nhà nước cho phép, nhãn hiệu được chỉ định

thậm chí không có nhãn hiệu vì vậy vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng hết

sức mờ nhạt Trong những năm đầu phát triển nền kinh tế thị trường, thương hiệu vẫn chưa được các nhà tiếp thị đầu tư đúng mức, khái niệm thương hiệu được hiểu là một

phần con của sản phẩm để thuận tiện cho việc trao đổi mua bán Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, và với sự quảng bá bài bản của các thương hiệu quốc

tế của các công ty đa quốc gia như Colgate-Palmolive, Unilever, P&G,… khái niệm về thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần hình thành và người tiêu dùng cũng chuyển dần từ việc mua sắm sản phẩm sang mua sắm thương hiệu, từ đó giá trị thương

hiệu đã hình thành trong tâm trí họ Chính vì vậy việc chọn lựa một mô hình để tiến hành nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu là một việc rất cấp thiết

1.2.2.2 Các thành ph ần của giá trị thương hiệu:

 Nh ận biết thương hiệu:

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể

nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp các thương

hiệu trên thị trường Thông thường người tiêu dùng thường chọn tiêu dùng một thương

hiệu nào đó khi họ nhận biết về nó Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên

để người tiêu dùng phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác và là một thành

phần của giá trị thương hiệu

Hình 1 : M ức độ nhận biết thương hiệu

 Lòng ham mu ốn về thương hiệu:

Lòng ham muốn thương hiệu đó là sự thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó bởi vì chỉ có sự thích thú về thương hiệu

họ mới muốn sở hữu và tiêu dùng nó

Sự thích thú về thương hiệu được đo lường thông qua sự đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu Khi đưa ra quyết định tiêu dùng về một thương hiệu, người tiêu dùng thực hiện việc đánh giá, so sánh giữa các thương hiệu với nhau và chọn ra thương hiệu ưa thích nhất

Như vậy, nhận biết thương hiệu là cần thiết nhưng chưa đầy đủ vì người tiêu dùng có thể biết nhiều thương hiệu cùng một lúc nhưng chỉ với sự đánh giá tích cực từ

họ thì một thương hiệu mới được xem là có lợi thế hơn những thương hiệu khác

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua hành vi tiêu dùng họ có thể

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

dùng hoặc không dùng một thương hiệu nào đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là

một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu

Tóm lại, khi một người có lòng ham muốn về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Như vậy, lòng ham muốn thương hiệu là

một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu

 Ch ất lượng cảm nhận:

Là sự cảm nhận của người tiêu dùng về tính ưu việt của một thương hiệu so với các thương hiệu khác Thông thường chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về một thương hiệu khác với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp Vì họ không phải

là chuyên viên trong lĩnh vực này nên không thể đánh giá một cách đầy đủ và chính xác các tính năng kỹ thuật mà sẽ dựa vào cảm nhận của mình để đưa ra quyết định tiêu dùng

Khi người tiêu dùng có cảm nhận là một thương hiệu có chất lượng cao họ sẽ thích thú và muốn sở hữu nó Như vậy khi người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về

một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu đó Tuy nhiên, người tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận về chất lượng của một thương hiệu khi họ nhận biết, phân biệt, so sánh nó với các thương hiệu khác

 Lòng trung thành thương hiệu:

Lòng trung thành thương hiệu được xem là cốt lõi của giá trị thương hiệu, là số

đo sự gắn bó của khách hàng, nếu số đo này càng cao thì thương hiệu được đo lường

đã có một cơ sở khách hàng vững chắc và lợi nhuận đem lại cho công ty cao Nếu doanh nghiệp duy trì được lòng trung thành của khách hàng về thương hiệu của mình thì doanh nghiệp có một sự bảo đảm về lợi nhuận, doanh số không chỉ ở hiện tại mà cho cả tương lai

Một thương hiệu sẽ không có giá trị nếu người tiêu dùng chỉ mua nó vì giá chấp

nhận được, chất lượng tạm được hoặc tiện thể mua Nhưng vấn đề sẽ khác đi nếu người tiêu dùng tìm mua cho được thương hiệu mà mình mong muốn cho dù nó đang

bị cạnh tranh khốc liệt về giá, chất lượng, sự thuận lợi,… lúc này giá trị thương hiệu

mới thực sự có ý nghĩa đối với doanh nghiệp

Người tiêu dùng không thể trung thành với một thương hiệu khi họ không ham

muốn về nó và cũng không cảm nhận tốt về chất lượng của nó Vì vậy, để cho người

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

tiêu dùng trung thành với một thương hiệu thì các đặc tính của nó phải tạo ra và duy trì được lòng ham muốn về thương hiệu Hơn nữa, người tiêu dùng phải cảm nhận được

chất lượng của thương hiệu thì mới ham muốn nó và có hành vi tiêu dùng lặp lại đối

với thương hiệu đó

Hình 2 : Các c ấp độ lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

 Chiêu th ị:

Khuyến mãi và quảng cáo - chiêu thị - là hai công cụ mà các nhà tiếp thị thường

dùng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu

Chiêu thị đưa ra những thông tin về sự hiện diện của thương hiệu và giá trị mà

nó mang lại cho người tiêu dùng Một khi người tiêu dùng thích một quảng cáo hay

một chương trình khuyến mãi nào đó có nghĩa là người tiêu dùng đã nhận biết được sự

hiện diện của thương hiệu trên thị trường và có thể phân biệt nó so với các thương hiệu khác Hơn nữa với các thông tin này sẽ giúp người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Mô hình v ề giá trị thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây Mô hình bao g ồm 5 thành tố chính để tạo nên giá trị thương hiệu

Sơ đồ 2 : Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

1.2.2.3 Ý nghĩa của mô hình đối với doanh nghiệp:

Một khi công ty đã hiểu và ứng dụng được mô hình này trong thực tiễn kinh doanh thì sẽ giúp công ty :

- Tăng hiệu quả của các chiến lược kinh doanh vì công ty biết được khi tác động vào một thành phần thì nó ảnh hưởng như thế nào đến giá trị thương hiệu

- Đo lường được các thành phần của giá trị thương hiệu từ đó có chiến lược phù hợp trong xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình

- Khi đã đạt được hiệu quả trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp có được giá trị thương hiệu cao, duy trì được lòng trung thành của khách hàng điều này cũng đồng nghĩa với lợi nhuận cao và bền vững

- Với thương hiệu có giá trị cao, doanh nghiệp sẽ đạt đươc lợi thế cạnh tranh trên thương trường, tăng khả năng mở rộng thương hiệu và tăng ảnh hưởng đối với các kênh phân phối

thương hiệu

Chiêu thị

Nh ận biết về thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu

CH ƯƠNG II: GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE

TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Gi ới thiệu về công ty Colgate-Palmolive:

Colgate là một tập đoàn toàn cầu về sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng Trong đó nổi tiếng nhất là sản phẩm kem đánh răng được giới thiệu lần đầu tiên dưới

dạng kem có mùi thơm đựng trong các lọ thủy tinh, sau đó là các ống kem vỏ mềm có

thể nặn ra được đem lại cho người dùng sự tiện lợi và vệ sinh hơn

Colgate là thương hiệu đứng vị thứ 56 trong top 100 thương hiệu hàng đầu thế

giới có giá trị nhất được thực hiện bởi Millward Brown Optimortrong năm 2009 này, căn cứ vào các số liệu tài chính Bloomberg và quan điểm của khách hàng khi sử dụng

Việc định giá một thương hiệu dựa trên 3 tham số: doanh thu nhờ thương hiệu, giá trị thương hiệu đóng góp và giá trị tiềm năng của thương hiệu

Thương hiệu kem đánh răng Colgate nổi tiếng đến mức nhắc đến kem đánh răng là người ta nghĩ ngay đến Colgate – cũng như nhắc đến xe máy sẽ liên tưởng ngay đến Honda

Sau một thời gian dài thành công, Colgate quyết định mở rộng sang một số lĩnh

vực mới Tuy cũng gặp nhiều khó khăn và đôi lúc cũng thất bại nhưng colgate vẫn đứng vững trên thị trường nhờ đầu óc kinh doanh sáng suốt của các nhà chiến lược tài

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

“Colgate Company” tức là “ Công ty Colgate” Vào năm 1873, Colgate cho ra đời dòng sản phẩm kem đánh răng trong lọ thủy tinh Dòng sản phẩm kem đánh răng này

đã nhanh chóng phổ biến trên khắp thế giới Colgate đã phải đầu tư một số tiền rất lớn

và bây giờ là một trong những thương hiệu hàng ðầu về kem đánh răng và xà phòng

Các sản phẩm mới được phát triển như nước hoa, …

Các giai đoạn phát triển và những thành tựu đạt được:

1806: William Colgate bắt đầu bằng vi ệc kinh doanh xà phòng và nến trên

đường phố Dutch tại thành phố New York

1817: Colgate bắt đầu quảng cáo các sản phẩm của mình trên tờ báo New York

1820: Colgate thiết lập một nhà máy sản xuất tinh bột tại Thành phố Jersey, New Jersey

1857: Khi người sáng lập (William Colgate) chết Công ty tiếp tục chịu sự quản

lý của Samuel Colgate, con trai của ông

1864: BJ Johnson mở ra một nhà máy sản xuất xà phòng ở Milwaukee, WI, mà sau này trở thành công ty Palmolive

1866: Colgate gi ới thiệu xà phòng và nước hoa thơm tinh chất

1872 : Peet Brothers thành l ập công ty xà phòng tại Kansas_một tiểu bang ở Mỹ

Cashmere Bouquet là người đầu tiên sản xuất xà phòng vệ sinh, được đăng ký d

ưói nhãn hiệu Colgate

1873 : Colgate gi ới thiệu kem đánh răng trong lọ thủy tinh

1879: Gerhard Mennen thiết lập một hiệu thuốc tại Newark, NJ, sau này trở

thành Công ty Mennen

1896: Colgate gi ới thiệu kem đánh răng trong một ống đóng mở

1898: B J Johnson Soap Co gi ới thiệu xà phòng Palmolive

1900: Colgate danh dự được đứng đầu về xà phòng và nước hoa của mình tại

Hội chợ thế giới được tổ chức ở Paris

1902: Palmolive Stylish bắt đầu quảng cáo nhấn mạnh thành phần tinh khiết và

Ribbon cho ra mắt kem đánh răng trong ống: "Chúng tôi không thể cải thiện sản

phẩm vì vậy chúng tôi cải tiến bao bì."

1911: Colgate phân phối hai triệu ống kem đánh răng và bàn chải đánh răng

cho các trường h ọc

1912: William Mennen gi ới thiệu ống kem cạo râu đ ầu ti ên ở Mỹ

1914: Colgate thi ết lập chi nhánh quốc tế đầu tiên ở Canada

1920: Colgate bắt đầu thiết lập các hoạt động tại châu Âu, châu Á, Mỹ Latinh

trường chứng khoán ở New York

1939: Tiến sĩ Mark L Morris phát triển thực phẩm vật nuôi Bước đột phá này

dẫn đến sản phẩm dinh dưỡng ở vật nuôi

1947: Chất tẩy rửa Ajax ra đời, và phát triển mạnh mẽ cho đến bây giờ, đứng

đầu về thương hiệu chất tẩy rửa trên toàn cầu

1953: Colgate-Palmolive tr ở thành tên chính thức của công ty

1956: Colgate m ở trụ sở công ty tại 300 Park Avenue ở New York

1962: Colgate m ở trung tâm nghiên cứu tại Piscataway, NJ

1966: Nước rửa chén Palmolive được giới thiệu và ngày nay nó được bán tại

hơn 35 quốc gia

1968: Kem đánh răng Colgate thêm MFP Florua, đã được kiểm chứng lâm sàng

để giảm sâu răng

1970: Irish Spring được ra mắt tại Đức và ở Châu Âu Năm 1972, Irish Spring

được giới thiệu ở Bắc Mỹ

1972: Colgate mở một phòng thí nghiệm nghiên cứu các dược phẩm chăm sóc

răng miệng

1975: Sản phẩm chăm sóc tóc Caprice ra mắt tại Mexico Hôm nay, sản phẩm

chăm sóc tóc được bán tại hơn 70 quốc gia, với nhiều chủng loại phù hợp với mọi loại tóc

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1976: Colgate-Palmolive sản xuất thức ăn dinh dưỡng cho vật nuôi- Hill Hôm nay Hill dẫn đầu thế giới về dinh dưỡng vật nuôi thú y

1983: Bàn chải đánh răng Colgate Plus lần đầu tiên giới thiệu Hôm nay đã có

hơn 1600000000 bàn chải đánh răng Colgate được bán hàng năm trên toàn thế giới

1985: Xà phòng cục Protex được giới thiệu, và ngày nay cung cấp cho tất cả các gia đình để kháng khuẩn bảo hộ tại hơn 56 quốc gia

Colgate-Palmolive liên doanh Hawley & Hazel, một công ty hàng đầu chăm sóc

răng miệng tại Hồng Kông, có thêm sức mạnh tại các thị trường châu Á

1987: Colgate kinh doanh xà phòng lỏng từ Tổng công ty Minnetonka Hôm

nay, Colgate đưng đầu thế giới về xà phòng lỏng

1991: danh mục sản phẩm của công ty được mở rộng bao gồm tất cả các mục

đích tẩy rửa, thuốc xịt và khăn lau

1992: Colgate mua lại Công ty Mennen Hôm nay, các sản phẩm Mennen được bán tại hơn 52 quốc gia

1995: Colgate thâm nhập vào Châu Âu và Nga, mở rộng sang các thị trường

đang phát triển nhanh

Colgate cho ra đời dòng sản phẩm chăm sóc răng miệng Kolynos tại Mỹ Latin

1997: kem đánh răng Colgate được giới thiệu tại Mỹ và nhanh chóng trở thành

người dẫn đầu thị trường

2004: Colgate mua l ại các doanh nghiệp GABA chăm sóc răng miệng ở châu Âu 2006: Colgate vào phân khúc Naturals và phát triển mạnh ở Hoa Kỳ

Ngày nay, với doanh số bán hàng hơn 15 tỉ đô la, Colgate tập trung vào bốn lĩnh vực chính: Chăm sóc răng miệng, Chăm sóc sức khỏe, Chăm sóc nhà cửa và Dinh dưỡng cho thú cưng Các sản phẩm của Colgate được bán trên hơn 200 quốc gia và

2.1.2 Ch ức năng, quyền hạn của công ty:

Công ty Colgate-Palmolive Việt Nam chuyên sản xuất và kinh doanh các chủng

loại sản phẩm theo bản quyền của Colgate-Palmolive Company U.S.A, chủ yếu tập trung vào 4 loại sản phẩm cốt lõi:

2.1.2.1 S ản phẩm chăm sóc răng miệng:

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

- Kem đánh răng với các thương hiệu : Colgate 2in1, Colgate Dược Thảo,

Colgate Luminous, Colgate Max Fresh, Colgate Simply White, Colgate Triple Action, Total colgate, Elmex, Kolynos, Meridol, Sorriso…

- Bàn ch ải đánh răng với các thương hiệu: Colgate 360 º, Colgate Actibrush,

Colgate Active Angle, Colgate Classic, Colgate Massage, Colgate Motion, Colgate Navigator, Colgate Plus, Colgate Total, Colgate Whitening, Colgate wisp, Elmex, Meridol …

- Các lo ại dược phẩm và các sản phẩm cho các nha sĩ và các chuyên gia sức

khỏe răng miệng như nước súc miệng…

2.1.2.2 S ản phẩm chăm sóc cá nhân:

- Xà phòng t ắm dạng lỏng, dạng cục với các thương hiệu: Irish Spring,

Palmolive, Palmolive thơm, Palmolive Naturals, Palmolive Spa, Protex, Softsoap, Softsoap Pure Cashmere …

- D ầu gội với các thương hiệu: Palmolive Botanical, Palmolive Caprice,

Palmolive Kids, Palmolive Naturals, Palmolive Optims / Optima

- Ch ất khử mùi với các thương hiệu: Naturals, Lady Speed Stick, Menne,

Speed Stick, Speed Stick 24

- Kem c ạo râu với các thương hiệu: Palmolive, Colgate

- Dao c ạo râu với các thương hiệu: AFTA, Bracer

2.1.2.3 S ản phẩm chăm sóc các hộ gia đình và chăm sóc vải:

- Nước rửa chén với các thương hiệu: APIC, AJAX, Vel, Axion, Buster,

Palmolive Pure, Palmolive Oxy Plus

- Nước lau sàn với các thương hiệu: Ajax, Javex, Fabuuoso, Murphy’s

- Ch ất tẩy rửa,giặt ủi và làm mềm vải với các thương hiệu: Ajax, Fabuloso, La

Croix, Murphy Oil Soap

- Chăm sóc và làm mềm vải :Dynamo, Softlan, Soupline, Suavitel

2.1.2.4 S ản phẩm dinh dưỡng cho thú nuôi bao gồm:

Thức ăn dinh dưỡng cho thú nuôi cung cấp cho các nhà bán lẻ, bác sĩ thú y , và

một số dược phẩm để giúp điều trị một số bệnh về dinh dưỡng ở chó và mèo

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

2.1.3 Th ị trường hoạt động:

Không dừng lại ở nước Mỹ, Colgate liên tục phát triển thương hiệu của mình trên toàn cầu.Từ lâu, với nhiều thương hiệu sản phẩm uy tín và chất lượng, Colgate đã chiếm lĩnh một thị trường với rất nhiều phân khúc thị trường khác nhau

Các sản phẩm do Colgate-Palmolive sản xuất hiện đã có mặt tại 223 quốc gia trên thế giới Năm 1914 Colgate thiết lập chi nhánh quốc tế đầu tiên ở Canada, bước đầu xâm nhập vào thị trường này.Năm 1920, Colgate bắt đầu thiết lập các hoạt động

tại châu Âu, châu Á, Mỹ Latinh và Châu Phi Năm 1930 vào ngày 13 Tháng Ba, Colgate lần đầu tiên được niêm yết trên thị trường chứng khoán ở New York.Với nguồn vốn huy động được từ việc niêm yết cổ phiếu, Colgate bắt đầu nghĩ đến việc bành trướng sang các thị trường khác trên toàn cầu

Năm 1970 dòng sản phẩm chăm sóc cơ thể Irish Spring đ ược ra mắt tại Đức

và ở Châu Âu

Năm 1972, Irish Spring được giới thiệu ở Bắc Mỹ

Năm 1975 sản phẩm chăm sóc tóc Caprice ra mắt tại Mexico Hôm nay, sản

phẩm chăm sóc tóc được bán tại hơn 70 quốc gia, với nhiều chủng loại phù hợp với

mọi loại tóc

Năm 1985,Colgate-Palmolive liên doanh Hawley & Hazel, một công ty hàng đầu chăm sóc răng miệng tại Hồng Kông, có thêm sức mạnh tại các thị trường châu Á.Và kể từ năm này với sức mạnh có được Colgate bắt đầu công cuộc xâm nhập mạnh

mẽ vào thị trường Châu Á với hầu hết các nước trong khu vực như Ấn Độ, Nhật bản, Trung Quốc,vvv…Trung Quốc được xem là thị trương khá màu mỡ và đầy hứa hẹn

Năm 2004 Colgate tăng thị phần tại Trung Quốc lên 40% thông qua các kế

hoạch sáp nhập và mua lại một số công ty Trung Quốc nhằm đẩy nhanh việc mở rộng

sản xuất Tổng số vốn đầu tư tại nước này trong năm 2005 lên tới 250 triệu USD Năm 2004, hãng đã bán được 700 triệu ống kem đánh răng tại Trung Quốc, chiếm 20% thị trường kem đánh răng của nước này Không dừng lại ở Trung Quốc, năm

1995 Colgate thâm nhập vào Châu Âu và Nga, mở rộng sang các thị trường đang phát triển nhanh Hoạt động kinh doanh của Colate đã tăng mạnh kể từ năm này, cũng là lúc mà Colgate dành được thị phần của hãng thuốc đánh răng Kolynos tại thị trường

Năm 2004, Colgate Palmolive đã đồng ý việc mua lại nhà sản xuất kem đánh răng tư nhân của Thuỵ Sỹ, GABA Holding AG với giá khoảng 830 triệu USD Đây là

một trong những kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh của Colgate tại châu Âu với

dự định sẽ trở thành nhà sản xuất thuốc đánh răng lớn nhất thế giới Với kế hoạch mua

lại GABA, Colgate sẽ nâng cao đáng kể sức cạnh tranh của hãng với địch thủ Procter

& Gamble Co, nhà sản xuất thuốc đánh răng Crest, loại thuốc đánh răng được ưa chuộng của người dân châu Âu trong những năm gần đây

Có thể tóm tắt các thị trường chính của Colgate như sau:

- Châu Mỹ: Khu vực bắc Mỹ trong đó thị trường Mỹ được xem như là thị trường chính

- Châu Âu: Gần như toàn bộ các nước ở châu âu

- Châu Á: Gần như toàn bộ thị trường tập trung chủ yếu ở Ấn Độ, Nhật Bản, Trung Quốc, khu vực Đông Nam Á, Tây Á, Astralia…

- Châu Phi: gần như toàn bộ các nước ở Châu Phi, đặc biệt ở Nam Phi

Colgate đã có mặt tại hơn 223 quốc gia trên thế giới ,và thực sự trở thành một thương hiệu quốc tế danh giá không kém gì CoCa Cola hay Google

2.2 Gi ới thiệu về thương hiệu kem đánh răng Colgate :

2.2.1 Trên th ị trường thế giới :

Khi nói đến thương hiệu Colgate người ta nghĩ ngay đến các sản phẩm chăm sóc răng miệng, kem đánh răng và bàn chải đánh răng Colgate, đã định vị được trên thị trường Thế giới và mang lại cho các cổ đông lợi nhuận tăng đều qua các năm

Để thương hiệu Colgate-Palmolive được khách hàng đánh giá cao là thương

hiệu hàng đầu về sản phẩm tiêu dùng, Colgate-Palmolive đã không ngừng cải tiến kỹ thuật và đi sâu nghiên cứu tâm lý khách hàng để không những đáp ứng nhu cầu mà còn hướng họ đến tiêu dùng những sản phẩm mới với chất lượng cao

Trong nhiều năm liền, thương hiệu Colgate được đánh giá là một trong 100 thương hiệu mạnh nhất trên Thế giới với giá trị thương hiệu thể hiện trong bảng :

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

B ảng 3 : 100 công ty có giá trị thương hiệu lớn nhất trên thế giới năm 2012 và

2013

V ị trí

năm 2012 V ị trí năm 2013 Tên thương hiệu hi Giá tr ệu năm 2013 ị thương

(tri ệu USD)

T ỉ lệ % thay đổi

2.2.2 T ại Việt Nam:

Trong những năm xã hội Việt Nam vừa thoát khỏi cơ chế bao cấp, năm 1975,

thị trường tiêu dùng nội địa xuất hiện nhãn hiệu kem đánh răng P/S của Công ty Hoá

phẩm P/S thuộc Sở Công Nghiệp TP.HCM Trong vòng 20 năm, P/S đã trở thành nhãn

hiệu kem đánh răng hàng đầu tại Việt Nam cho đến khi Dạ Lan xuất hiện và thâu tóm 70% thị phần cả nước vào năm 1993 Đối diện với tình hình mở cửa của Việt Nam vào

những năm 1995 đó, cả hai công ty quốc nội đều được bán lại cho những tập đoàn lớn

từ nước ngoài là Unilever và Colgate-Palmolive Tuy nhiên, trong khi Unilever tiếp

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

tục phát triển mạnh thương hiệu kem đánh răng P/S thì Colgate-Palmolive lại khai tử thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan để đẩy thương hiệu kem đánh răng Colgate của mình vào thị trường Việt Nam

cạnh tranh khốc liệt bởi các công ty đối thủ cũ cũng như mới gia nhập vào thị trường

Việt Nam đầy tiềm năng, điều này gây ra không ít khó khăn cho Colgate- Palmolive Đặc biệt là các công ty này cũng đang đầu tư khá nhiều ngân sách trong việc quảng bá thương hiệu của họ trên thị trường Theo như thông tin công ty cung cấp thì thị phần kem đánh răng Colgate ở thị trường Việt Nam và kết quả hoạt động kinh doanh là :

B ảng 4 : Thị phần kem đánh răng Colgate ở Việt Nam

B ảng 5 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Colgate Việt Nam

(ngàn đô)

Năm 2013 (ngàn đô)

(Ngu ồn : Số liệu công ty cung cấp)

Ngoài ra, Colgate-Palmolive còn có nhà máy sản xuất ở quận Bình Tân, thành

phố Hồ Chí Minh Cơ cấu tổ chức của công ty Colgate-Palmolive Việt Nam như sau :

Sơ đồ 3 : Cơ cấu tổ chức tại công ty Colgate-Palmolive Việt Nam

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế