Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Aji - Nomoto trên thị trường Việt Nam

http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Lời cam đoan 1.1 1.2 1.3 1.4 3) 2.1 2.2 (i) Mục lục (ii) Danh mục bảng (iii) Danh mục hình vẽ, đồ thò (iv) MỞ ĐẦU Chương - TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Thương hiệu sản phẩm 1.1.1 Quan điểm nhà nghiên cứu 1.1.2 Quan điểm nhà nghiên cứu Việt Nam Giá trò thương hiệu Thành phần giá trò thương hiệu 1.3.1 Quan điểm nhà nghiên cứu giới 1.3.2 Quan điểm nhà nghiên cứu Việt Nam 1.3.2.1 Nhận biết thương hiệu 1.3.2.2 Lòng ham muốn thương hiệu 1.3.2.3 Chất lượng cảm nhận người tiêu dùng 1.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 1.3.2.5 Thái độ phương thức chiêu thò Ý nghóa việc nâng cao giá trò thương hiệu doanh nghiệp 2) Chương - THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Sơ lược trình hình thành phát triển thương hiệu bột AJI-NO-MOTO 2.1.1 Thương hiệu bột AJI-NO-MOTO giới 2.1.2 Thương hiệu bột AJI-NO-MOTO Việt Nam Thực trạng giá trò thương hiệu bột AJI-NO-MOTO thò trường Việt Nam 2.2.1 Quá trình nghiên cứu giá trò thương hiệu bột thò trường Việt Nam 2.2.2 Các thành phần giá trò thương hiệu bột thò trường Việt Nam KI L 1) OBO OKS CO M MỤC LỤC Trang 1 6 7 8 10 11 12 12 13 17 17 18 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN OBO OKS CO M 2.2.3 Thực trạng giá trò thương hiệu bột AJI-NOMOTO thò trường Việt Nam 2.2.4 So sánh giá trò thương hiệu bột AJI-NO-MOTO với giá trò thương hiệu bột VEDAN thò trường Việt Nam 2.3 Phân tích số sách sản xuất kinh doanh mà Công ty Ajinomoto thực để nâng cao giá trò thương hiệu bột AJI-NO-MOTO 2.3.1 Chính sách sản phẩm 2.3.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 2.3.1.2 Đa dạng hóa sản phẩm 2.3.2 Chính sách phân phối sản phẩm 2.3.3 Chính sách giá phương thức toán 2.3.3.1 Chính sách giá 2.3.3.2 Phương thức toán 2.3.4 Chính sách chiêu thò 2.3.4.1 Quảng cáo 2.3.4.2 Khuyến 2.4 Những vấn đề đặt KI L Chương - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 Đònh hướng phát triển công ty Ajinomoto Việt Nam đến năm 2010 3.2 Mối quan hệ thành phần giá trò thương hiệu bột thò trường Việt Nam – Cơ sở thực tiễn để đề giải pháp 3.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trò thương hiệu bột AJI-NO-MOTO thò trường Việt Nam 3.3.1 Tăng cường công tác quản lý, nâng cao chất lượng, bảo đảm vệ sinh an toàn tuyệt đối sản phẩm 3.3.2 Chủ động công tác phòng chống hàng giả, hàng nhái, chất lượng 3.3.3 Đa dạng kiểu dáng, mẫu mã bao bì đóng gói sản phẩm 19 22 24 24 24 27 28 30 30 31 32 32 35 36 38 38 40 41 42 43 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 3.3.4 Mở rộng đối tượng khách hàng để phân phối sản KI L OBO OKS CO M phẩm 3.3.5 Thực sách giá lưu động 3.3.4.1 Đònh giá theo khu vực đòa lý 3.3.4.2 Đònh giá theo số lượng 3.3.6 Thực phương thức toán linh động 3.3.7 Tăng cường công tác quảng cáo sản phẩm 3.3.8 Tăng cường công tác khuyến sản phẩm 3.4 Kiến nghò 3.4.1 Đối với công ty Ajinomoto Việt Nam 3.4.1.1 Phát triển nhanh đội bán hàng 3.4.1.2 Nhanh chóng thành lập Phòng Marketing 3.4.1.3 Nhanh chóng phát triển hoạt động PR (Public Relations) 3.4.1.4 Đầu tư mức cho công tác đào tạo nguồn nhân lực 3.4.2 Đối với Nhà nước (b) Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục 44 45 45 46 47 47 51 53 53 53 54 57 58 58 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN OBO OKS CO M MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trên giới, việc xây dựng phát triển thương hiệu thực từ lâu Có tập đoàn xây dựng phát triển thành công thương hiệu tiếng Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda, Colgate… Những thương hiệu trở thành thương hiệu quốc tế, người tiêu dùng khắp nơi giới đánh giá cao hàng năm bình bầu Top thương hiệu có giá trò cao giới Những thương hiệu tiếng ăn sâu tâm thức người tiêu dùng, cần nghe tên người tiêu dùng biết sản phẩm Ở Việt Nam, thương hiệu khái niệm Vấn đề thương hiệu thò trường Việt Nam phát triển năm gần đây, có quảng bá rộng rãi sản phẩm tập đoàn quốc tế P&G, Unilever… kể từ số sản phẩm Việt Nam bò đánh cắp thương hiệu thò trường giới võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên… Cùng với phát triển kinh tế xã hội, xu hướng tiêu dùng người Việt Nam bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng giới Nghóa thay tiêu dùng sản phẩm trước đây, người Việt Nam bắt đầu chuyển sang tiêu dùng thương hiệu Có sản phẩm bán với giá cao giá thành không cao đến người tiêu dùng chấp nhận, phần lớn chênh lệch giá trò thương hiệu Một người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu tâm trí họ cho phép hình thành giá trò cho thương hiệu KI L Bột AJI-NO-MOTO thương hiệu tiếng giới xâm nhập thò trường Việt Nam từ lâu trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt người nội trợ Hiện nay, thò trường Việt Nam đối thủ cạnh tranh bột AJI-NO-MOTO bột VEDAN Mặc dù xâm nhập thò trường Việt Nam sau bột AJI-NOMOTO bột VEDAN lại chiếm thò phần cao thò phần bột AJI-NO-MOTO dẫn đầu thò trường bột Việt Nam Chính thế, việc nghiên cứu thò trường, so sánh đánh giá người tiêu dùng Việt Nam giá trò thương hiệu bột AJI-NO-MOTO với bột VEDAN, sau xem xét, đánh giá lại sách mà công ty Ajinomoto Việt Nam http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN OBO OKS CO M thực trở thành nhu cầu thiết Quá trình nghiên cứu phân tích giúp công ty xác đònh vò trí bột AJI-NOMOTO thò trường Việt Nam đồng thời phát điểm mạnh, điểm yếu sách mà công ty thực Từ đó, công ty có sở vững việc hoạch đònh sách giải pháp nhằm nâng cao giá trò thương hiệu bột AJI-NO-MOTO thò trường Việt Nam Xuất phát từ nhu cầu đó, mạnh dạn chọn đề tài “MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NOMOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” làm luận văn tốt nghiệp cao học kinh tế ngành quản trò kinh doanh khóa 2001 – 2004 MỤC ĐÍCH VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Mục đích nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu nhằm đạt mục đích sau: Khái quát phân tích mặt lý luận thương hiệu thành phần tạo nên giá trò thương hiệu Nắm rõ mặt thực tiễn thành phần tạo nên giá trò thương hiệu bột thò trường Việt Nam Đồng thời, phân tích đánh giá người tiêu dùng thương hiệu bột AJI-NO-MOTO so với đối thủ cạnh tranh Xác đònh tồn sách mà công ty áp dụng dẫn đến điểm hạn chế đánh giá người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu bột AJI-NO-MOTO Đề xuất giải pháp để nâng cao giá trò thương hiệu bột AJI-NO-MOTO thò trường Việt Nam, góp phần giúp công ty Ajinomoto Việt Nam hoàn thành mục tiêu sứ mạng mà công ty đề KI L Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu sản phẩm bột sản phẩm thương hiệu AJI-NO-MOTO đồng thời khảo sát thò trường tiêu dùng bột lớn khu vực phía Nam TP.HCM với đối tượng người tiêu dùng, đặc biệt người nội trợ có độ tuổi từ 18 – 52 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN OBO OKS CO M Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp bản, chủ yếu vận dụng để nghiên cứu đề tài phương pháp luận chủ nghóa vật biện chứng, kết hợp lý luận vào thực tiễn Ngoài ra, đề tài sử dụng phương pháp cụ thể phương pháp kinh tế đònh lượng, vấn khách hàng, thu thập số liệu thống kê, phân tích, so sánh, kiểm đònh… để thực việc nghiên cứu đề tài Ý nghóa đề tài: Đề tài nghiên cứu mang lại số ý nghóa cho nhà nghiên cứu doanh nghiệp có quan tâm qua việc khám phá số thành phần tạo nên giá trò thương hiệu hàng tiêu dùng bột thò trường Việt Nam Đề tài nghiên cứu đem lại số ý nghóa thực tiễn cho công ty Ajinomoto Việt Nam, giúp công ty có nhìn sản phẩm bột AJI-NO-MOTO lăng kính người tiêu dùng TPHCM nói riêng hay Việt Nam nói chung Bên cạnh đó, số giải pháp đề xuất dựa sở nghiên cứu mặt lý luận thực tiễn góp phần giúp công ty Ajinomoto Việt Nam phát triển thương hiệu bột AJI-NO-MOTO mà vận dụng để phát triển sản phẩm tương tự khác bột nêm Aji ngon,… Kết đề tài nghiên cứu giúp nhà kinh doanh mặt hàng bột biết đặc tính đặc thù tiêu dùng người Việt Nam KI L Đề tài nghiên cứu làm tài liệu tham khảo không công ty kinh doanh mặt hàng bột mà công ty kinh doanh mặt hàng tương tự mì gói, bột nêm,… Ngoài ra, đề tài nghiên cứu tài liệu tham khảo nhà nghiên cứu có quan tâm đến vấn đề thương hiệu giá trò thương hiệu thò trường Việt Nam… KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài gồm chương: Chương 1: Tổng quan thương hiệu giá trò thương hiệu – Giới thiệu mặt lý luận quan điểm nhà nghiên cứu http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN OBO OKS CO M nước thương hiệu giá trò thương hiệu Ý nghóa việc nâng cao giá trò thương hiệu doanh nghiệp KI L Chương 2: Thực trạng giá trò thương hiệu bột AJI-NO-MOTO thò trường Việt Nam – Giới thiệu sơ lược thương hiệu bột AJINO-MOTO giới Việt Nam Thực nghiên cứu thò trường giá trò thương hiệu bột AJI-NO-MOTO so sánh với bột VEDAN – đối thủ cạnh tranh Đồng thời, phân tích số sách mà công ty Ajinomoto Việt Nam thực bột AJI-NO-MOTO Từ đó, khám phá tồn sách dẫn đến điểm hạn chế đánh giá người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu bột AJI-NO-MOTO Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trò thương hiệu bột AJI-NO-MOTO thò trường Việt Nam – Dựa vấn đề phát Chương dựa mô hình kiểm đònh thực tế mối quan hệ thành phần giá trò thương hiệu bột thò trường Việt Nam, Chương đề xuất số giải pháp để nâng cao giá trò thương hiệu bột AJI-NO-MOTO thò trường Việt Nam http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Chương 1: OBO OKS CO M TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU “Trong chế thò trường, trình cạnh tranh hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra, việc đăng ký thương hiệu để đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ xác đònh giá trò thương hiệu cấu giá trò doanh nghiệp hai vấn đề quan trọng” [5] Vậy thương hiệu giá trò thương hiệu mà lại coi hai vấn đề quan trọng ? 1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 1.1.1 Quan điểm nhà nghiên cứu : Từ “Thương hiệu” (brand) xuất phát từ tiếng NaUy cổ có ý nghóa “đóng dấu sắt nung” (to burn) người thời xưa đóng dấu lên vật nuôi để nhận biết phân biệt chúng với vật nuôi người khác Với phát triển xã hội, đặc biệt phát triển ngành thương mại dòch vụ, từ “thương hiệu” (brand) không mang ý nghóa đơn giản cũ mà có nghóa rộng KI L Theo quan điểm truyền thống mà đại diện quan điểm Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác đònh phân biệt hàng hóa dòch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dòch vụ đối thủ cạnh tranh” [21, tr.27] Theo quan điểm thương hiệu hiểu thành phần sản phẩm có chức dùng để phân biệt sản phẩm nhà sản xuất với sản phẩm loại nhà sản xuất khác Tuy nhiên, đến cuối kỷ XX, với đời phát triển ngành tiếp thò, quan điểm thương hiệu có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống giải thích vai trò thương hiệu tình hình kinh tế giới dần chuyển sang kinh tế toàn cầu cạnh tranh ngày gay gắt Trích ý kiến Ông Trần Du Lòch – Viện Trưởng Viện Kinh tế TP.HCM buổi hội thảo ngày 12/10/2002 TP.HCM http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN OBO OKS CO M Do đó, theo quan điểm – quan điểm tổng hợp, thương hiệu không tên hay biểu tượng mà phức tạp nhiều [10] Thương hiệu tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trò mà họ đòi hỏi Điều có nghóa là, thương hiệu thành phần sản phẩm mà sản phẩm với vai trò chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho người tiêu dùng thành phần thương hiệu Điều có nghóa với sản phẩm, thành phần khác lại Marketing Mix - Tiếp thò hỗn hợp (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thò) thành phần thương hiệu Hai quan điểm thương hiệu sản phẩm minh họa Hình 1.1 đây: Quan điểđiể m truyề n thố ng:nThương Quan m truyề n thố g: Thương hiệhiệ u làu1làthà nh n phầ n củnacủ sảansả phẩ m m h phầ n phẩ Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm thành phần thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm KI L Hình 1.1: Hai mô hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu Thương hiệu theo quan điểm ngày nhà nghiên cứu doanh nghiệp chấp nhận Theo Hankinson Cowking người tiêu dùng có hai nhu cầu (1) nhu cầu chức (functional needs) (2) nhu cầu tâm lý (emotional needs) mà sản phẩm đáp ứng nhu cầu lợi ích chức thương hiệu đáp ứng hai nhu cầu [10] Còn Stephen King thuộc tập đoàn WPP Group phát biểu “ Sản phẩm sản xuất nhà máy, thương hiệu khách hàng mua Sản phẩm bò bắt chước đối thủ cạnh tranh thương hiệu Sản phẩm nhanh chóng bò lạc hậu, thương hiệu, http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN OBO OKS CO M thành công không bò lạc hậu [19, tr.1] Chính mà hoạt động tiếp thò doanh nghiệp, đối tượng tiếp thò sản phẩm bò thương hiệu thay [10] 1.1.2 Quan điểm nhà nghiên cứu Việt Nam So với nước giới quan tâm từ lâu đến thuật ngữ “thương hiệu” Việt Nam, từ “thương hiệu” sử dụng thu hút quan tâm doanh nghiệp nhà nghiên cứu vài năm trở lại Chính lẽ mà chưa có khái niệm thức thương hiệu Việt Nam, tùy theo giác độ nghiên cứu mà thuật ngữ thương hiệu hiểu khác Chẳng hạn giác độ kinh tế, người ta hiểu thương hiệu sau: - Là dấu hiệu hay loạt dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh…) tổng hợp dấu hiệu gắn với hàng hóa dòch vụ, biểu bên - Dùng để phân biệt hàng hóa, dòch vụ (hay nhóm) người với hàng hóa, dòch vụ (hay nhóm) người khác - Thương hiệu có nội dung vật chất hình thức, biểu quan hệ cạnh tranh thò trường doanh nghiệp Như vậy, thương hiệu theo cách hiểu giống quan điểm truyền thống thương hiệu trước giới Còn giác độ pháp luật, người ta thường đònh nghóa thương hiệu gắn với số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp Có hai loại ý kiến đưa ra: Ý kiến thứ nhất: thương hiệu bao gồm số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là: - KI L • Nhãn hiệu hàng hóa Tên thương mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh tế Các dẫn đòa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa • Ý kiến thứ hai chiếm đại đa số cho thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa Ví dụ tác giả Trương Trọng Nghóa (thời báo http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN OBO OKS CO M Có sách ưu đãi thuế để giúp công ty bột cạnh tranh giá thò trường KI L Hỗ trợ công ty thủ tục hành đền bù giải tỏa… để công ty mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh xây nhà kho, phân xưởng sản xuất… http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN I OBO OKS CO M KẾT LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: Kể từ nước ta chuyển từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thò trường số lượng doanh nghiệp có vốn đầu tư nước Việt Nam ngày gia tăng, đồng thời mức độ cạnh tranh doanh nghiệp ngày gay gắt Trong trình cạnh tranh, sản phẩm có thương hiệu tiếng, người tiêu dùng đánh giá cao có lợi Chính vậy, thương hiệu cần phải xác đònh vò trí nhận xét, đánh giá người tiêu dùng Qua đó, doanh nghiệp đánh giá xác hiệu sách mà doanh nghiệp áp dụng, rút điểm hạn chế đề giải pháp hoàn thiện Thương hiệu bột AJI-NO-MOTO không ngoại lệ Mặc dù xâm nhập thò trường Việt Nam lâu với danh tiếng sẵn có thương hiệu giá trò thương hiệu bột AJI-NO-MOTO nhiều điểm hạn chế đánh giá người tiêu dùng Việt Nam Nguyên nhân số tồn sách sản phẩm, giá phương thức toán, hoạt động phân phối sách chiêu thò mà công ty áp dụng Do đó, để nâng cao giá trò thương hiệu bột AJI-NO-MOTO thò trường Việt Nam, luận án đề xuất giải pháp chủ yếu sau: Tăng cường công tác quản lý, nâng cao chất lượng bảo đảm an toàn vệ sinh tuyệt đối cho bột AJI-NO-MOTO Đây coi giải pháp quan trọng đònh; Chủ động thực biện pháp phòng chống bột AJI-NOMOTO bò làm giả, chất lượng; Đa dạng kiểu dáng, mẫu mã bao bì đóng gói bột AJI-NO-MOTO; Mở rộng đối tượng khách hàng để phân phối sản phẩm; Thực sách giá bán linh động bột AJI-NOMOTO hình thức đònh giá bán theo khu vực đòa lý đònh giá theo số lượng mua; Thực phương thức toán linh động cho bột AJI-NO-MOTO hình thức gối đầu, chiết khấu toán…; Tăng cường chương trình quảng cáo sản phẩm; KI L http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Tăng cường chương trình khuyến sản phẩm; OBO OKS CO M Để thực thành công giải pháp trên, đòi hỏi công ty Ajinomoto Việt Nam cần phải: Phát triển nhanh đội bán hàng cách mở rộng số lượng, đầu tư mức cho công tác huấn luyện nhân viên bán hàng có sách khuyến khích nâng cao hiệu hoạt động đội bán hàng; Nhanh chóng tách công việc marketing khỏi Phòng Kinh doanh cách thành lập Phòng Marketing Có công việc kinh doanh marketing thực tốt hơn; Nhanh chóng phát triển hoạt động PR (Public Relations – Quan hệ cộng đồng) Có kế hoạch, chương trình đầu tư mức cho công tác đào tạo nguồn nhân lực Với đóng góp đáng kể công ty phát triển kinh tế – xã hội Việt Nam, bên cạnh nỗ lực công ty Ajinomoto Việt Nam, Nhà nước cần phải có sách hỗ trợ công tác bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp; phòng chống hàng giả, hàng nhái, chất lượng; ưu đãi thuế thủ tục hành đất đai, xây dựng… nhằm giúp công ty Ajinomoto Việt Nam hoạt động tốt hơn, nâng cao giá trò thương hiệu bột AJI-NO-MOTO hình ảnh công ty thò trường Việt Nam II KIẾN NGHỊ VÀ NHỮNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO: KI L Tương tự đề tài nghiên cứu khác, bên cạnh kết thu đề tài nghiên cứu có nhiều hạn chế Những hạn chế đònh hướng cho nghiên cứu Thứ nhất, đề tài nghiên cứu nghiên cứu đến sản phẩm thương hiệu AJI-NO-MOTO bột ngọt, sản phẩm bột ngọt, có sản phẩm phụ liên quan đến thương hiệu bột nêm Aji – ngon, dấm Lisa… Những sản phẩm sản phẩm phụ có đóng góp làm tăng (hay giảm) mức độ nhận biết chất lượng cảm nhận người tiêu dùng thương hiệu AJI-NO-MOTO nói chung Do đó, để nghiên cứu chi tiết, kỹ giá trò thương hiệu AJI-NO-MOTO, sản http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN OBO OKS CO M phẩm phụ đối tượng nghiên cứu thêm nghiên cứu Thứ hai, đề tài nghiên cứu giá trò thương hiệu bột AJI-NOMOTO so sánh với đối thủ cạnh tranh bột VEDAN Trên thò trường Việt Nam bột VEDAN, bột AJINO-MOTO có đối thủ cạnh tranh khác A-one, Miwon, Sasa… Các đối thủ cạnh tranh chưa mạnh đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhờ ưu giá cả, phương thức toán, khuyến mãi, quảng cáo… Do đó, nghiên cứu giá trò thương hiệu bột AJI-NOMOTO so sánh với đối thủ cạnh tranh khác nghiên cứu Thứ ba, để đònh vò thương hiệu bột AJI-NO-MOTO thò trường Việt Nam, đề tài thực điều tra nghiên cứu thò trường TP.HCM cách vấn trực tiếp người tiêu dùng theo phương pháp thuận tiện Do đó, kết chưa mang tính tổng quát cao Việc nghiên cứu tương tự thực thêm thò trường tỉnh khác giúp có kết khái quát Thứ tư, nghiên cứu thành phần “Thái độ người tiêu dùng phương thức chiêu thò” giá trò thương hiệu, đề tài nghiên cứu hai phương thức chiêu thò phổ biến quảng cáo khuyến Tuy nhiên, hai phương thức có phương thức chiêu thò khác sách hậu mãi, chăm sóc khách hàng… Nghiên cứu phương thức chiêu thò hướng cho nghiên cứu KI L Thứ năm, phân tích sách mà công ty áp dụng để nâng cao giá trò thương hiệu bột AJI-NO-MOTO thời gian qua, đề tài đề cập sách chính, có liên quan trực tiếp, sách khác sách lao động, tiền lương… chưa phân tích Việc nghiên cứu thêm sách hướng nghiên cứu Thứ sáu, hệ hạn chế thứ Do đề tài phân tích sách chủ yếu, có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trò thương hiệu bột AJI-NO-MOTO nên giải pháp kiến nghò đề xuất liên quan chủ yếu đến sách Những giải pháp liên quan đến sách khác hướng cho nghiên cứu sau http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN TIẾNG VIỆT OBO OKS CO M TÀI LIỆU THAM KHẢO Đào Công Bình (2003), Quản trò tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng quản trò thương hiệu Danh tiếng – Lợi nhuận, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội Lê Nguyễn Hậu (2002), Nghiên cứu Marketing, Trường Đại Học Bách Khoa TPHCM MBA Thanh Hoa, Chiến lược quản lý nhãn hiệu, NXB Thanh Niên, TP.HCM Phạm Thu Hương, Phan Thùy Đoan (2003), Đònh giá thương hiệu – Bước chiến lược xây dựng quảng bá thương hiệu, Công trình dự thi Giải thưởng nghiên cứu khoa học “Nhà kinh tế trẻ – năm 2003”, Đại học Kinh tế TP.HCM Hoàng Thò Phương Thảo, Hoàng Trọng Võ Thò Lan, Nghiên cứu tác động quảng cáo khuyến người tiêu dùng, Báo cáo kết nghiên cứu khoa học, Mã số B99-22-47, Đại học Kinh tế TP.HCM Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiêncứu Marketing, NXB Giáo dục Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thò Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, NXB Đại Học Quốc Gia TPHCM Nguyễn Đình Thọ (2003), Đo lường chất lượng dòch vụ vui chơi giải trí trời TPHCM, Đề tài nghiên cứu khoa học, Mã số CS2003-19, Đại học Kinh tế TP.HCM KI L 10 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thò Mai Trang (2002), Nghiên cứu thành phần giá trò thương hiệu đo lường chúng thò trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Mã số B2002-22-33, Đại học Kinh tế TP.HCM 11 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thò Mai Trang (2004), Các yếu tố tác động vào lựa chọn hàng nội hàng ngoại nhập người Việt Nam, Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Mã số B2004-22-65, Đại học Kinh tế TP.HCM 12 Nguyễn Đình Thọ (2003), “Lý thuyết khoa học tiêu chuẩn đánh giá”, Phát triển kinh tế tháng năm 2003, tr 37-38 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN OBO OKS CO M 13 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thò Mai Trang Nigel J.Barrett, “Lòng đam mê thương hiệu yếu tố tác động vào nó”,Phát triển kinh tế tháng năm 2003, tr 2-5 14 Nguyễn Nam Tiến (2004), Những yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng đồ lót TP.HCM, Luận văn thạc só kinh tế, Trường Đại học Kinh Tế TPHCM 15 Hoàng Trọng (2002), Xử lý liệu nghiên cứu với SPSS for Windows, NXB Thống Kê 16 Bộ Công Nghiệp (2004), Quyền sở hữu trí tuệ thương hiệu Việt Nam, NXB Thanh Niên 17 Bộ Kế hoạch Đầu tư (2004), Doanh nghiệp với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế 18 Bộ Thương Mại (2003), Thương hiệu với tiến trình phát triển hội nhập TIẾNG ANH 19 Aaker D.A (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York 20 Aaker D.A (1996), Building Strong Brands, The Free Press, New York 21 Bennett P.D (1995), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago 22 Keller K.L (1998), Strategic Brand Management, Prentice Hall, New Jersey 23 www.ajinomoto.com KI L 24 www interbrand.com http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN OBO OKS CO M PHỤ LỤC QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU Dựa nghiên cứu giá trò thương hiệu hàng tiêu dùng thò trường Việt Nam Nghiên cứu đònh lượng phương pháp vấn trực tiếp n = 300 người Thảo luận nhóm Bảng câu hỏi vấn nháp Hiệu chỉnh Bảng câu hỏi vấn thức - Loại câu hỏi (biến) có hệ số tương quan Đánh giá sơ liệu Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA (biến) làm cho hệ số alpha < 0.6 - Lọai câu hỏi (biến)có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích Hiệu chỉnh thành phần giá trò thương hiệu bột thò trường VN KI L Dữ liệu hoàn chỉnh biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số alpha, loại câu hỏi Đo lường so sánh thành phần giá trò thương hiệu bột AJI-NO-MOTO bột VEDAN Kiểm đònh Independent T-test Kiểm đònh mô hình lý thuyết mối quan hệ thành phần giá trò thương hiệu bột Kiểm đònh Correclations - Kiểm tra mối quan hệ hai phương sai - Kiểm tra mối quan hệ hai Kiểm tra hệ số kiểm đònh Sig (2tailed) http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN PHỤ LỤC LẦN 1: OBO OKS CO M PHÂNTÍCH CRONBACH ALPHA Biến Trung bình quan sát loại biến (c) AWARENESS AW_03 12.6452 AW_04 13.2846 AW_05 13.6569 AW_06 13.0351 AW_07 12.9766 7634 Article II Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến – tổng Alpha loại biến 14.3505 12.1767 12.3938 13.4011 13.4721 4414 6317 5383 4836 5789 7500 6834 7199 7378 7070 38.8846 38.4634 39.8474 39.9335 38.9509 39.6615 38.2628 8201 8310 7619 7435 7985 7620 8069 9222 9211 9275 9292 9242 9275 9234 10.8216 10.9298 10.9694 11.4081 7208 7601 5925 5954 7635 7491 8239 8190 ADVERTISING & SALES PROMOTION AD_19 13.2788 18.0491 AD_20 13.4172 17.2163 AD_21 13.4932 16.8637 SP_22 14.4503 17.6386 SP_23 14.4016 16.8697 SP_24 14.1949 16.7861 4603 5538 5486 5173 6042 4901 7629 7407 7416 7496 7285 7585 3748 5157 5630 2757 4993 4397 4215 5380 lpha = PREFERRED BUYING INTENTION PBI_08 20.8285 PBI_09 20.8772 PBI_10 20.9844 PBI_11 21.0078 PBI_12 20.7310 PBI_13 20.9084 PBI_14 20.7563 Article III Article IV lpha = 9351 Article V lpha = 9.5556 9.4795 9.7992 9.7037 Article VI 8332 KI L LOYALTY LY_15 LY_16 LY_17 LY_18 Article VII Article VIII lpha 7800 PERCEIVED QUALITY PQ_25 23.2690 PQ_26 22.5341 PQ_27 22.4854 PQ_28 22.8830 10.8728 9.9720 9.8284 12.6816 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 0666 3083 0761 5866 5349 5978 Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến – tổng Alpha loại biến 14.3505 12.1767 12.3938 13.4011 13.4721 4414 6317 5383 4836 5789 7500 6834 7199 7378 7070 38.8846 38.4634 39.8474 39.9335 38.9509 39.6615 38.2628 8201 8310 7619 7435 7985 7620 8069 9222 9211 9275 9292 9242 9275 9234 10.8216 10.9298 10.9694 11.4081 7208 7601 5925 5954 7635 7491 8239 8190 ADVERTISING & SALES PROMOTION AD_19 13.2788 18.0491 AD_20 13.4172 17.2163 AD_21 13.4932 16.8637 SP_22 14.4503 17.6386 SP_23 14.4016 16.8697 SP_24 14.1949 16.7861 4603 5538 5486 5173 6042 4901 7629 7407 7416 7496 7285 7585 4259 6442 6590 8210 5711 5559 22.9688 22.6530 21.9415 LẦN 2: OBO OKS CO M 14.1162 13.0356 13.4770 PQ_30 PQ_32 PQ_35 Biến Trung bình quan sát loại biến (a) AWARENESS AW_03 12.6452 AW_04 13.2846 AW_05 13.6569 AW_06 13.0351 AW_07 12.9766 7634 Article IX lpha = PREFERRED BUYING INTENTION PBI_08 20.8285 PBI_09 20.8772 PBI_10 20.9844 PBI_11 21.0078 PBI_12 20.7310 PBI_13 20.9084 PBI_14 20.7563 Article X lpha = LOYALTY LY_15 LY_16 LY_17 LY_18 Article XI 9351 9.5556 9.4795 9.7992 9.7037 KI L Article XII Article XIII lpha = 8332 Article XIV Article XV lpha 7800 PERCEIVED QUALITY PQ_25 6.9532 PQ_26 6.2183 PQ_27 6.1696 4.2322 3.4835 3.5356 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN OBO OKS CO M Article XVI Article XVII lpha 7446 PHỤ LỤC PHÂNTÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Pattern Matrixa ,772 ,834 ,749 ,770 ,572 ,750 ,896 ,848 ,923 ,823 ,901 ,598 ,450 KI L AW_03 AW_04 AW_05 AW_06 AW_07 PBI_08 PBI_09 PBI_10 PBI_11 PBI_12 PBI_13 PBI_14 LY_15 LY_16 LY_17 LY_18 AD_19 AD_20 AD_21 SP_22 SP_23 SP_24 PQ_25 PQ_26 PQ_27 Factor ,702 ,885 ,709 ,765 ,940 ,667 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ,629 ,601 http://kilobooks.com OBO OKS CO M THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT TEST (T-TEST) Group Statistics Awareness Preferred Buying Intention & Loyalty Advertising Sale promotion AJI-NO-MOTO VEDAN AJI-NO-MOTO VEDAN AJI-NO-MOTO VEDAN KI L Perceived Quality BRAND AJI-NO-MOTO VEDAN AJI-NO-MOTO VEDAN 291 222 291 Mean 3.0481 2.7725 3.6560 Std Deviation 1.2385 1.1028 9840 Std Error Mean 7.260E-02 7.401E-02 5.768E-02 222 3.0213 9173 6.156E-02 291 222 291 222 291 222 3.6031 3.3108 3.3654 3.1006 2.3895 2.5841 1.0462 9830 1.0371 9204 1.0524 8107 6.133E-02 6.598E-02 6.080E-02 6.177E-02 6.169E-02 5.441E-02 N http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN - 86 - OBO OKS CO M Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Awareness Perceived Quality Advertising Sale promotion KI L Preferred Buying Intention & Loyalty Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed 4.258 1.458 1.715 5.626 17.341 Sig .040 228 191 018 000 t t-test for Equality o df Sig (2-tailed) Mean Differenc 2.617 511 009 275 2.658 498.904 008 275 7.453 511 000 634 7.524 490.979 000 634 3.218 511 001 292 3.245 489.445 001 292 3.007 511 003 264 3.055 499.414 002 264 -2.286 511 023 -.194 -2.366 510.947 018 -.194 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN - 87 - PHỤ LỤC Kiểm đònh H1: OBO OKS CO M KIỂM ĐỊNH CORRELATIONS Correlations Awareness Preferred Buying Intention & Loyalty Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Preferred Buying Intention & Loyalty Awareness 1.000 430** 000 513 513 430** 1.000 000 513 513 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Kiểm đònh H2: Correlations Preferred Buying Intention & Loyalty KI L Perceived Quality Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Preferred Buying Intention & Perceived Loyalty Quality 1.000 612** 000 513 513 612** 1.000 000 513 513 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Kiểm đònh H3: http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN - 88 - Correlations OBO OKS CO M Perceived Quality Awareness Perceived Quality Awareness 1.000 297** 000 513 513 297** 1.000 000 513 513 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Kiểm đònh H6a: Correlations Awareness Advertising Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Awareness Advertising 1.000 265** 000 513 513 265** 1.000 000 513 513 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Kiểm đònh H6b: Correlations Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N KI L Awareness Sale promotion Sale Awareness promotion 1.000 272** 000 513 513 272** 1.000 000 513 513 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN - 89 Kiểm đònh H7a: Correlations Perceived Quality 492** 000 513 1.000 513 OBO OKS CO M Advertising Perceived Quality Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Advertising 1.000 513 492** 000 513 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Kiểm đònh H7b: Correlations Sale promotion Perceived Quality Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Sale promotion 1.000 513 103* 019 513 KI L * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Perceived Quality 103* 019 513 1.000 513 [...]... phần của giá trò thương hiệu bột ngọt AJI- NO-MOTO trên thò trường Việt Nam KI L Bảng tóm tắt trên cho thấy, hiện nay giá trò thương hiệu bột ngọt AJINO-MOTO trên thò trường Việt Nam có ba thành phần được đánh giá ở mức trung bình khá, một thành phần ở mức trung bình và một thành phần ở mức trung bình yếu Một cách tổng quát, vò trí thương hiệu bột ngọt AJI- NOMOTO trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam ở... ng ty Ajinomoto Việ t Nam) 6000 4000 2000 0 93 -2 000 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 Lợ i nhuậ n (1000 USD) THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJINO-MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM KI L 2.2 2.2.1 Quá trình nghiên cứu giá trò thương hiệu bột ngọt trên thò trường Việt Nam Giá trò thương hiệu bột ngọt AJI- NO-MOTO được nghiên cứu thông qua hai bước chính: Bước 1, thực hiện nghiên cứu sơ bộ Dựa trên cơ... khuyến mãi mặc dù trên thực tế đôi khi Công ty Ajinomoto Việt Nam có tổ chức một vài chương trình khuyến mãi Tóm lại, giá trò thương hiệu bột ngọt AJI- NO-MOTO trên thò trường Việt Nam theo quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng được tóm tắt như sau: STT 1 2 3 4 5 Thành phần Nhận biết thương hiệu bột ngọt AJI- NO-MOTO (Awareness) Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu bột ngọt AJI- NO-MOTO (Preferred... người tiêu dùng cảm nhận được từ bột ngọt AJINO-MOTO cao hơn từ bột ngọt VEDAN Quảng cáo của bột ngọt AJI- NO-MOTO cũng được đánh giá cao hơn quảng cáo của bột ngọt VEDAN Tuy nhiên, khuyến mãi của bột ngọt AJI- NO-MOTO bò đánh giá thấp hơn khuyến mãi của bột ngọt VEDAN 1 2 3 4 5 Thành phần Nhận biết thương hiệu bột ngọt (Awareness) Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu bột ngọt (Preferred Buying Intention&Loyal)... đề tài – hàng tiêu dùng bột ngọt trên thò trường Việt Nam Do đó, giá trò thương hiệu của bột ngọt AJI- NO-MOTO mà đề tài nghiên cứu sẽ được thực hiện dựa trên các thành phần giá trò thương hiệu do các nhà nghiên cứu Việt Nam phát triển với mô hình đã được đề xuất ở Hình 1.3 1.4 Ý NGHĨA CỦA VIỆC NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP KI L Một thương hiệu có giá trò cao sẽ mang đến nhiều lợi... ACCOR trên 500 người nội trợ có độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi tại 5 thành phố lớn (Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng và Nha Trang) vào tháng 3/2000: - 99% biết thương hiệu AJINOMOTO, 97% biết bột ngọt AJI- NOMOTO; - 89% đã và đang dùng bột ngọt AJI- NO-MOTO ; - 61% thích nhất bột ngọt AJI- NO-MOTO; - 81% lựa chọn bột ngọt AJI- NO-MOTO vì lý do chính là chất lượng cao KI L Chính nhờ những nỗ lực trên. .. Vì vậy, việc so sánh giá trò của thương hiệu bột ngọt AJI- NO-MOTO với giá trò thương http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN OBO OKS CO M hiệu bột ngọt VEDAN là rất cần thiết và là cơ sở để giúp công ty để ra những chiến lược cạnh tranh phù hợp 2.2.4 So sánh giá trò thương hiệu bột ngọt AJI- NO-MOTO với giá trò thương hiệu bột ngọt VEDAN trên thò trường Việt Nam: Cũng với thang đo đònh lượng... ty Ajinomoto Việt Nam đã không ngừng nâng cao chất lượng cho các sản phẩm mà công ty cung cấp, đặc biệt là nâng cao chất lượng cho sản phẩm bột ngọt AJI- NO-MOTO Có thể nói ngày nay bột ngọt đã trở thành một gia vò hầu như không thể thiếu trong chế biến các món ăn hàng ngày của chúng ta Vậy bột ngọt là gì? Được sản xuất như thế nào? Công ty Ajinomoto Việt Nam đã nâng cao chất lượng bột ngọt AJI- NO-MOTO... về bột ngọt (Quality) Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của thương hiệu bột ngọt (Advertising) Thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mãi của thương hiệu bột ngọt (Sales Promotion) KI L STT AJI- NOMOTO VEDAN 3.05 2.77 3.65 3.02 3.60 3.31 3.36 3.10 2.39 2.58 Bảng 2.5 Bảng so sánh các thành phần của giá trò thương hiệu bột ngọt AJI- NO-MOTO với thương hiệu bột ngọt VEDAN trên thò trường Việt. .. ty Ajinomoto Việt Nam đã được người tiêu dùng Việt Nam ghi nhận Tuy nhiên, phải chăng những chính sách mà công ty đã và đang thực hiện còn một số điểm hạn chế nên mặc dù được người tiêu dùng đánh giá cao hơn nhưng thò phần bột ngọt AJI- NO-MOTO vẫn thấp hơn thò phần bột ngọt VEDAN PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHÍNH SÁCH SẢN XUẤT KINH DOANH MÀ CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM ĐÃ VÀ ĐANG THỰC HIỆN ĐỂ NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG ...http:/ /kilobooks. com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN OBO OKS CO M 2.2.3 Thực trạng giá trò thương hiệu bột AJI-NOMOTO... bao bì đóng gói sản phẩm 19 22 24 24 24 27 28 30 30 31 32 32 35 36 38 38 40 41 42 43 http:/ /kilobooks. com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 3.3.4 Mở rộng đối tượng khách hàng để phân phối sản KI L OBO... nước (b) Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục 44 45 45 46 47 47 51 53 53 53 54 57 58 58 http:/ /kilobooks. com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN OBO OKS CO M MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trên giới, việc