ĐO LƯỜNG sự gắn kết với THƯƠNG HIỆU THANG đo nào PHÙ hợp với THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 52 (1) 2017 105 ĐO LƯỜNG SỰ GẮN KẾT VỚI THƯƠNG HIỆU: THANG ĐO NÀO PHÙ HỢP VỚI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM? VÕ THỊ NGỌC THÚY Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc Gia TP.HCM – thuyvtn@uel.edu.vn (Ngày nhận: 02/06/2016; Ngày nhận lại: 13/09/16; Ngày duyệt đăng: 26/12/2016) TÓM TẮT Nghiên cứu gắn kết với thương hiệu nhận quan tâm giới hàn lâm khả giải thích hành vi sau mua Các thang đo khái niệm trở nên đa dạng Có thể kể đến hai thang đo bật lý thuyết Thang đo Lacoeuilhe (2000a) xây dựng từ liệu thị trường Pháp nước cộng đồng Pháp ngữ Thang đo Thomson & cộng (2005) xây dựng từ liệu thị trường Mỹ Thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam? Việc lựa chọn thang đo phù hợp định tính xác kết nghiên cứu Nghiên cứu so sánh hai thang đo theo quy trình Churchill (1979) Phân tích nhân tố khám phá độ tin cậy thang đo thực với 214 khách hàng Phân tích nhân tố khẳng định, kiểm định giá trị hội tụ, phân biệt dự báo thực với 335 khách hàng Kết cho thấy hai thang đo phù hợp với thị trường nghiên cứu Thang đo Lacoeuilhe đơn nhân tố, đơn giản, có giá trị dự báo tốt lịng trung thành khách hàng phù hợp ứng dụng nghiên cứu thị trường doanh nghiệp, thang đo Thomson & cộng (2005) ba nhân tố, có giá trị dự báo tốt cam kết khách hàng với thương hiệu Từ khóa: Thang đo gắn kết với thương hiệu; cam kết tình cảm với thương hiệu; lịng trung thành với thương hiệu; thị trường Việt Nam Measuring brand attachment: Which measurement scale suitable for the Vietnamese market? ABSTRACT Research about brand attachement gets attention of researchers because of its abiblity to explain customer behaviors after purchase Thus the measurement scales of this concept are diverse Two prominent scales can be found in the literature One was created by Lacoeuilhe (2000a) based on the data collected from consumers in France and some other francophone countries The other was built by Thompson et al (2005) based on US market data Which of these two scales might be suitable for the Vietnamese market? Choosing the right scale to apply determines the rigour of research results This study compares these two measurement scales using the procedure recommended by Churchill (1979) Exploratory factor analysis and reliability validity were conducted among 214 consumers Confirmatory factor analysis, convergent validity, discriminant validity and predictive validity were conducted among 335 consumers Results show that both scales fit in with the market research Lacoeuilhe’s scale is unidimensional, simple, more suitable to market research and helps predict customer brand loyalty more effectively On the contrary, the scale employed by Thomson et al (2005) with its three factors can be used for more effective prediction of brand commitment Keywords: Brand attachment scales; effective brand commitment; brand loyalty; Vietnamese market Mở đầu Năm 1988, Belk lần sử dụng khái niệm gắn kết hai người tâm lý học để giải thích mối quan hệ thân thiết cá nhân với đồ vật sở hữu Mối quan hệ thể từ tin tưởng đến cảm nhận đồng điệu – đồ vật sở hữu thể tính cách chủ sở hữu (Belk, 1988) Nhận định phát triển sang nghiên cứu thương hiệu Thương hiệu bắt đầu xem công cụ thể sắc khách hàng (Belk, 1988) Khách hàng cảm giác thân thuộc với thương hiệu, xem chủ thể có «linh hồn» Từ nhận định ban đầu này, khái niệm gắn kết với thương hiệu đời Nghiên cứu gắn kết với thương hiệu nhận quan tâm giới hàn lâm khả giải thích hành vi sau mua khác khách hàng cam kết, lòng trung thành Đặc biệt năm năm gần đây, Marketing cảm xúc lên ngôi, gắn kết 106 KINH TẾ với thương hiệu trở thành chiến lược Marketing quan trọng nhiều tập đoàn P&G, Nestlé Thomson & cộng (2005) chí cịn cho khái niệm dần thay vị trí trọng tâm hài lịng giải thích hành vi khách hàng Các thang đo lường khái niệm từ trở nên đa dạng, kể đến thang đo thường sử dụng: Lacoeuilhe (2000a), Cristau (2001), Heilbrunn (2001), Thomson & cộng (2005) Sự phù hợp thang đo tùy vào thị trường nghiên cứu Ví dụ nghiên cứu Lacoeuilhe Belạd (2007) so sánh ba thang đo (Lacoeuilhe, 2000a; Cristau, 2001 Heilbrunn, 2001), cho thấy thị trường số nước nói tiếng Pháp, thang đo đơn nhân tố Lacouilhe (2000a) phù hợp Trong thang đo Thomson & cộng (2005) ứng dụng nhiều nghiên cứu người tiêu dùng Mỹ Câu hỏi đặt thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam? Nghiên cứu thương hiệu nhận quan tâm nhiều nhà khoa học Việt Nam Tuy nhiên phần lớn nghiên cứu tập trung vào nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu nghiên cứu gắn kết với thương hiệu gần chưa đầu tư Đối với doanh nghiệp, mối quan hệ lâu dài với khách hàng, gắn kết với thương hiệu chiến lược quan trọng mà hầu hết nhà quản lý mong muốn thực thành công chi phí để thuyết phục khách hàng gắn bó thấp nhiều lần so với chi phí phải bỏ để thu hút khách hàng Những năm gần đây, số thương hiệu lớn bắt đầu nắm bắt tâm lý khách hàng, rõ thị trường B2B Đối với thị trường bán lẻ Việt Nam, thực tế cịn thương hiệu thực sách tác động đến gắn kết khách hàng Từ tầm quan trọng khái niệm thực tiễn Việt Nam, nghiên cứu áp dụng quy trình xây dựng thang đo Churchill (1979) để thực so sánh hai thang đo gắn kết thương hiệu phổ biến nước phát triển, nhằm xác định thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam Việc lựa chọn thang đo phù hợp có ý nghĩa quan trọng, định tính xác kết nghiên cứu Cơ sở lý thuyết 2.1 Khái niệm gắn kết với thương hiệu Sự gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu nhìn nhận mối quan hệ hai người quan hệ sở hữu cịn tồn tình cảm Có thể kể đến ba khái niệm số tác giả lớn chủ đề Lacoeuilhe (2000a) định nghĩa gắn kết với thương hiệu khái niệm thuộc phạm trù tâm lý, diễn tả phản ứng tình cảm bền vững cho Heilbrunn (2001) hay Thomson cộng (2005) nhấn mạnh mối quan hệ tâm lý tình cảm mạnh Sợi dây tình cảm thể qua đặc tính phụ thuộc lẫn «tình bạn thân» khách hàng với thương hiệu (Cristau 2001) Điểm chung ba cách tiếp cận nằm chất mối quan hệ tình cảm bền vững cho Để hiểu sâu khái niệm này, nghiên cứu thực so sánh với khái niệm đối lập số khái niệm thường bị đánh đồng lý thuyết 2.2 Khái niệm không gắn kết với thương hiệu Đối lập với gắn kết «suy yếu» sợi dây kết nối tình cảm khách hàng (Heilbrunn, 2001), dẫn đến trạng thái tâm lý thờ ơ, xa lánh thương hiệu, liên tiếp cắt đứt liên hệ tình cảm đặc biệt với thương hiệu (Perrin-Martinenq, 2002) Từ nghiên cứu định tính (18 vấn với người tiêu dùng), tác giả cho thấy nguyên nhân biểu không gắn kết gồm: thiếu tâm lý gần gũi, thiếu cảm xúc, thiếu tình cảm với thương hiệu thiếu thu hút từ thương hiệu 2.3 So sánh gắn kết với thương hiệu với số khái niệm tương đồng Gắn kết với thương hiệu thường dễ bị đánh đồng với khái niệm cảm xúc, tâm lý lựa chọn nhất, thái độ hài lòng khách hàng Tuy nhiên hầu hết nghiên cứu khác khái niệm Cảm xúc phản ứng tâm lý sâu diễn ngắn ngủi TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 52 (1) 2017 gắn kết thứ tình cảm bền vững (Lacoueille, 2000a) Tâm lý lựa chọn thường diễn dựa nhận thức trình so sánh mang tính lí trí, ngược lại gắn kết xuất từ tình cảm khơng dẫn đến trình so sánh thương hiệu gắn kết với thương hiệu khác (Lacoueilhe, 2000a) Trong gắn kết thuộc phạm trù tình cảm thái độ với thương hiệu thể lúc ba khía cạnh: nhận thức, tình cảm ý định hành vi Thái độ tích cực tiêu cực gắn kết tình cảm tích cực Nếu gắn kết hồn tồn xuất phát từ tình cảm cam kết lại hội tụ hai khía cạnh lí trí tình cảm (Thomson & cộng sự, 2005) Tương tự khái niệm hài lòng khách hàng Những so sánh cho thấy gắn kết với thương hiệu khái niệm độc lập Để đúc kết, dùng ba từ để mơ tả ngắn gọn khái niệm gắn kết với thương hiệu là: tình cảm, bền vững tích cực 2.4 Các kết hành vi khách hàng từ gắn kết với thương hiệu Gắn kết với thương hiệu mối quan hệ lâu dài khách hàng với thương hiệu (Lacoeuilhe, 2000a) Sự gắn bó cách tình nguyện thương hiệu làm điều sai (Bansal & cộng sự, 2004) Do gắn kết thường dẫn đến hành vi cam kết tình cảm lịng trung thành Cam kết tình cảm: Cam kết trạng thái tâm lý gắn liền với người tiêu dùng, thể thái độ họ thương hiệu (Fullerton, 2005) Cam kết thường tìm hiểu nghiên cứu tổ chức, nhân trước lan rộng đến Marketing Meyer & Allen (1991) phát triển khái niệm cam kết với ba hình thái khác (tình cảm, tính tốn ý định), tác động đến lòng trung thành nhân viên, khách hàng cổ đơng Cam kết tính cảm thể ao ước gắn bó, cam kết tính tốn thể nhu cầu cần gắn bó (quyết định cam kết từ tính toán mất) cuối cùng, cam kết ý định thể nhiệm vụ phải gắn bó Lịng trung thành: Lòng trung thành 107 thường thể qua thái độ hành vi (Jonhson & cộng sự, 2005) Khi khách hàng trung thành, họ nói tốt thương hiệu, giới thiệu thương hiệu với người khác có ý định sở hữu thương hiệu thời gian dài, chí mua nhiều sản phẩm khác thương hiệu Trong nghiên cứu Bozzo cộng (2006), sau phân tích ba loại khách hàng (khách hàng khơng trung thành, khách hàng có thái độ lấp lửng khách hàng trung thành), tác giả cho thấy khách hàng trung thành có gắn kết chặt chẽ với thương hiệu Các thang đo gắn kết với thương hiệu Phần bên giới thiệu thơng tin hình thành hai thang đo bật lý thuyết: thang đo Lacoeuilhe (2000a) thang đo Thomson cộng (2005) 3.1 Thang đo Lacoeuilhe (2000a) Thang đo Lacoeuilhe (2000a) xây dựng theo quy trình Churchill (1979) Sau nghiên cứu định tính với người tiêu dùng, tác giả tìm 40 biến quan sát Sau thảo luận với ba chuyên gia thương hiệu, 25 biến quan sát giữ lại Để gạn lọc đánh giá thang đo, tác giả thực phân tích nhân tố khám phá (EFA) với 120 khách hàng nam lẫn nữ phân tích nhân tố khẳng định (CFA) với 311 khách hàng nữ Kết phân tích nhân tố khám phá giữ lại biến quan sát, hội tụ thành nhân tố đạt tổng phương sai trích 56,8% Thang đo có độ tin cậy cao với Cronbach’s Alpha đạt 0,83 giá trị Jöreskog 0,89 Kết phân tích nhân tố khẳng định cho phép thang đo phù hợp với liệu thị trường nghiên cứu (GFI = 0,992; AGFI = 0,976; SRMR = 0,03 ; RMSEA = 0,032) Bên cạnh đó, tác giả kiểm định giá trị phân biệt với khái niệm: nhạy cảm với thương hiệu, rủi ro cảm nhận Kiểm định giá trị dự báo với cam kết thương hiệu Các kết đạt yêu cầu, cho phép kết luận thang đo đo lường xác khái niệm gắn kết với thương hiệu phù hợp với thị trường Pháp số nước cộng đồng Pháp ngữ 108 KINH TẾ Bảng Thang đo Lacoeuilhe (2000a) Tơi có nhiều tình cảm với thương hiệu (GK1) (J’ai beaucoup d’affection pour cette marque) Mua thương hiệu mang lại cho nhiều niềm vui, hài lòng (GK2) (L’achat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir) Tôi cảm nhận an tâm mua hay sở hữu thương hiệu (GK3) (Je trouve un certain réconfort acheter ou posséder cette marque) Tơi gắn bó với thương hiệu (GK4) (Je suis très lié(e) cette marque) Tôi bị thu hút thương hiệu (GK5) (Je suis très attiré(e) par cette marque) Thang đo điểm từ 1: hồn tồn khơng đồng ý, đến 7: hoàn toàn đồng ý 3.2 Thang đo Thomson cộng (2005) Để xác định biến quan sát, Thomson cộng (2005) thực khảo sát định tính với 68 sinh viên Bảng hỏi gồm 39 tính từ Các sinh viên yêu cầu cho biết mức độ xác tính từ thể gắn kết họ với thương hiệu mà họ lựa chọn để khảo sát Thang đo điểm từ «hồn tồn khơng đúng» «hồn tồn đúng» sử dụng Kết có tính từ có số điểm trung bình từ trở lên giữ lại Sau đó, cộng với phương pháp chuyên gia, danh sách 35 tính từ sử dụng cho bước Để gạn lọc thang đo, Thomson & cộng (2005) thực với 120 sinh viên Các sinh viên yêu cầu nghĩ đến thương hiệu mà họ gắn kết cảm xúc mạnh, xác định tính từ diễn tả tình cảm họ, cách sử dụng thang đo điểm (từ «hồn tồn khơng đúng» đến «hồn tồn đúng») Các tính từ đạt giá trị trung bình 3,5 độ lệch chuẩn 1,5 bị loại Tương tự, tính từ khơng đánh giá 10% người tham gia bị loại Kết 10 tính từ tạo thành 10 biến quan sát tiếp tục phân tích nhân tố khám phá Kết cho thấy 10 tính từ phân thành ba nhân tố, đặt tên Tình cảm (affection), Đam mê (passion) Kết nối (connection) Tình cảm tình từ thể cảm xúc, tình yêu mà khách hàng dành cho thương hiệu Đam mê thể cuồng nhiệt khách hàng thương hiệu, kết nối thể cảm nhận đồng điệu, liên hệ thân khách hàng với thương hiệu sở hữu Thang đo đạt độ tin cậy cao (Cronbach’s Alpha = 0,77) Do thang đo đa nhân tố thiết kế từ phương pháp định tính, lý thuyết khái niệm cịn hạn chế để kiểm định nhân tố khẳng định, tác giả sử dụng mơ hình cấp (CFA second order) Kết cho thấy thang đo phù hợp với liệu thị trường nghiên cứu (X² = 66,6; CMIN/DF = 2,08; NFI = 0,97; RF I= 0,96; CFI = 0,99) Thang đo kiểm định giá trị phân biệt với khái niệm: thái độ tích cực, hài lịng Cuối cùng, để kiểm định giá trị dự báo, Thomson cộng kiểm định hai mơ hình tuyến tính SEM gắn kết tác động đến lịng trung thành với thương hiệu sẵn lòng chi trả cao Kết cho thấy gắn kết giải thích ý nghĩa hai hành vi TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 52 (1) 2017 109 Bảng Thang đo gắn kết với thương hiệu (Thomson & cộng sự, 2005) Đam mê (passion) Tình cảm (emotional) Kết nối (connection) trìu mến (affectionate) - TC1, đam mê (passionate) -DM1, liên hệ (connected) - KN1, kết thân thiết (friendly)- TC2, yêu cuồng nhiệt (delighted) - DM2, nối (linked) - KN2, gắn bó thương (loved) - TC3, an tâm hút (enthralled) - DM3 (attached) - KN3 (peaceful) - TC4 Thang đo điểm từ 1: hồn tồn khơng đúng, đến 7: hồn tồn Bảng Tóm tắt q trình xây dựng hai thang đo Quy trình Lacoeuilhe (2000a) Thomson & cộng (2005) Nghiên cứu khám phá 39 tính từ, sau bổ sung thêm 40 biến quan sát đánh giá 10 tính từ 49 tính từ đánh chuyên gia Kết chốt 25 biến giá chuyên gia Kết quan sát chốt 35 tính từ Mẫu 120 người tiêu dùng (phân tích nhân 68 sinh viên (phân tích nhân tố tố khám phá) 311 khách hàng nữ khám phá) 120 sinh viên (phân tích nhân tố khẳng định) (phân tích nhân tố khẳng định) Đối tượng khảo sát Tất da, lăn khử mùi nữ, xà phòng Một thương hiệu mà người tham gia khảo sát gắn kết mặt tình cảm Kết gạn lọc thang đo Khẳng định thang đo đơn nhân tố gồm biến quan sát Khẳng định thang đo gồm 10 biến quan sát phân thành ba nhân tố: tình cảm, đam mê kết nối Kiểm định giá trị phân biệt với Nhạy cảm với thương hiệu, rủi ro cảm nhận Thái độ tích cực, hài lòng Kiểm định giá trị dự Cam kết báo với So sánh hai thang đo 4.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu áp dụng quy trình xây dựng thang đo Churchill (1979) để so sánh hai thang đo, bao gồm: phương pháp chuyên gia để kiểm tra nội dung, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định giá trị hội tụ (Convergent validity), kiểm định giá trị dự báo (Predictive validity) với khái niệm: cam kết tình cảm lòng Lòng trung thành, Sẵn lòng chi trả cao trung thành với thương hiệu Trước tiến hành khảo sát, quy trình dịch hai thang đo áp dụng theo phương pháp Delphi (Vernette, 1994) Bước 1: thang đo dịch từ tiếng ngữ Pháp (thang đo Lacoeuilhe, 2000a) Anh (thang đo của Thomson & ctg, 2005) sang tiếng Việt hai giáo sư người Pháp Anh gốc Việt Tiếp theo, hai giảng viên người Việt tốt nghiệp chuyên ngành Quản lý Pháp Úc dịch lại bảng tiếng Việt thành tiếng Anh Một chỗ từ KINH TẾ 110 khác cách dịch lần chuyển đến chuyên gia ngôn ngữ để xác định cách dịch phù hợp Sau có dịch, chuyên gia Phó giáo sư, tiến sỹ ngành hỏi ý kiến nội dung thang đo Kết trình bày Bảng Quy trình điều tra thực tiễn thực sau: Bảng hỏi gồm biến quan sát hai thang đo trình bày xáo trộn Giai đoạn nhằm thu thập liệu cho phân tích nhân tố khám phá kiểm định độ tin cậy thang đo, 300 bảng hỏi đặt tiệm làm tóc quán café Đối tượng tham gia khảo sát khách hàng nam nữ độ tuổi từ 23 đến 50 Một nửa khách hàng đề nghị lựa chọn thương hiệu sản phẩm nước giải khát khơng cồn nửa cịn lại đề nghị lựa chọn thương hiệu mỹ phẩm (nước hoa, son mơi, nước sơn móng…) 214 bảng trả lời thu về, 50,47% người làm khảo sát chọn thương hiệu mỹ phẩm, số lại chọn thương hiệu nước giải khát Các nhãn hàng liệt kê nhiều là: Cocala, Sting, Tea + Nestlé, Trà xanh không độ, OPI, l’Oreal, the Face shop, Maybeline Giai đoạn nhằm thu thập liệu cho phân tích nhân tố khẳng định kiểm định giá trị dự báo, 350 bảng hỏi phát (đối tượng khảo sát nam & nữ độ tuổi 23-50), thu 335 bảng trả lời 4.2 Kết nghiên cứu 4.2.1 Thống kê mô tả mẫu Kết Bảng cho thấy đa dạng đối tượng khảo sát, đảm bảo tính đại diện mẫu Bảng Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Đặc điểm Giai đoạn Gai đoạn Đặc điểm Giai đoạn Gai đoạn 44,86% 45,97% Nghề Công nhân/lao động phổ thông 14,95% 10,15% 55,14% 54,03% nghiệp Công viên chức Nhà nước 22,89% 17,61% Giới tính Nam Tuổi 23-35 54,21% 71,34% Nhân viên văn phòng, kỹ thuật 30,37% 48,66% 36-50 45,79% 28,66% Tiểu thương/quản lý cấp 22,44% 13,73% Nông dân 4,21% 1,49% Khác 5,14% 8,36% Nữ Trình THPT 15,89% 21,49% độ Cao đẳng 19,16% 34,33% Đại học 55,14% 37,61% >Đại học 9,81% 6,57% 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) hai thang đo Gắn kết 4.2.2.1 Thang đo Lacoeuilhe (2000a) Kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy biến quan sát hội tụ thành nhân tố Kiểm định “scree plot” đồng thời khẳng định kết (Hình 1) Trọng số tải nhân tố biến quan sát đạt yêu cầu (> 0,5) Các giá trị KMO (0,890), Bartlett (p = 0,000) phương sai trích đạt 88,92% Bên cạnh thang đo đạt giá trị tin cậy cao với Cronbach’s Alpha đạt 0,908 (không phải loại biến quan sát để cải thiện giá trị α) Hình Kết “scree plot” kiểm định giá trị hội tụ thang đo TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 52 (1) 2017 4.2.2.2 Thang đo Thomson & cộng (2005) Kết phân tích nhân tố khám phá lần loại biến quan sát DM1 nhân tố Đam mê trọng số tải nhân tố thấp 0,5 (0,271) Kết phân tích nhân tố khám phá lần sau loại biến quan sát cho thấy biến quan sát lại phân thành hai nhân tố, biến quan sát hai nhân tố Tình cảm Đam mê hội tụ thành nhân tố, ba biến quan sát nhân tố Kết nối tiếp tục hội tụ Như hai nhân tố hình thành là: Tình cảm & Đam mê gồm tính từ (trìu mến, thân thiết, u thương, an tâm, cuồng nhiệt, hút) Kết nối gồm tính từ (liên hệ, kết nối, gắn bó) Kiểm định “scree plot” đồng thời khẳng định kết (hình 2) Hình Kết “scree plot” kiểm định giá trị hội tụ thang đo Các trọng số tải nhân tố biến quan sát đạt yêu cầu (> 0,5) Các giá trị KMO (0,897), Bartlett (p = 0,000) tổng phương sai trích đạt 74,09% Bên cạnh đó, thang đo đạt giá trị tin cậy cao với kết Cronbach’s Alpha 0,903 (không phải loại biến quan sát để cải thiện giá trị α) Giá trị Cronbach’s 111 alpha nhân tố Tình cảm Đam mê đạt 0,904, nhân tố Kết nối đạt 0,839 Các kết cho phép kết luận sơ hai thang đo có ý nghĩa phù hợp với liệu thị trường nghiên cứu, thang đo Lacoeuilhe giữ nguyên phiên gốc, cịn thang đo Thomson & cộng có số thay đổi Biến quan sát đo lường mức độ đam mê với thương hiệu bị loại Kết cho phù hợp với thị trường nổi, nơi mà thương hiệu khách hàng thực quan tâm khoảng năm trở lại người tiêu dùng thay đổi lựa chọn theo xu hướng Bên cạnh đó, thay thang đo gốc ba nhân tố với người tiêu dùng Việt tồn hai nhân tố khác Hai thang đo tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định 4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kiểm định giá trị hội tụ hai thang đo Gắn kết 4.2.3.1 Thang đo Lacoeuilhe (2000a) Năm biến quan sát thang đo tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khẳng định Kết cho thấy thang đo phù hợp với liệu thị trường nghiên cứu (Bảng 5) Bên cạnh thành phần đạt tính đơn hướng (Hình 3) Giá trị độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn 0,7 nên thang đo đạt độ tin cậy (Bảng 5) Phương sai trích thang đo (AVE) lớn 0,5 trọng số tải biến quan sát lớn 0,5 đồng thời có ý nghĩa thống kê (bảng 6) nên thang đo đạt giá trị hội tụ Bảng Kết kiểm định phù hợp thang đo với liệu thị trường nghiên cứu Chỉ số Tiêu chí* Kết GFI ≥ 0.90 0,978 AGFI ≥ 0.80 0,891 RMSEA ≤ 0.08 0,079 SRMR ≤ 0.08 0,013 TLI ≥ 0.90 0,976 CFI ≥ 0.90 0,993 CMIN/df ≤ 3.00 2,805 (8,416/3) Chú thích:*theo Jưreskog et Sưrbom (1984), Kline (2010) KINH TẾ 112 Hình Kết kiểm định CFA (Lacoeuilhe, 2000a) Bảng Kết kiểm định độ tin cậy giá trị hội tụ thang đo AVE (phương sai trích) GK1 Trọng số tải nhân tố 0,837 GK2 0,854 GK3 0,912 AVE = 0,77 CR = 0,94 GK4 0,906 GK5 0,888 Biến quan sát 4.2.3.2 Thang đo Thomson & cộng (2005) Để kiểm tra lại kết phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định lần cho biến quan sát hội tụ thành nhân tố Kết cho thấy giá trị kiểm định mức độ phù hợp thang đo với liệu thị trường nghiên cứu không đạt yêu cầu (CMIN/Df = 5,744 (155,099/27), GFI = 0,825, AGFI = 0,709, IFI = 0,870, CFI = 0,869, RMSEA = 0,177, SRMR = 0,074) Kết giúp khẳng định kết EFA lần Phân tích nhân tố khẳng định lần kiểm định thang đo với hai nhân tố kết EFA lần Kết cho thấy thang đo với hai nhân tố có ý nghĩa phù hợp với liệu thị trường nghiên cứu (Bảng 7) Bên cạnh thành phần đạt tính đơn hướng (Hình 4) Giá trị độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn 0,7 nên thang đo đạt độ tin cậy (Bảng 8) Phương sai trích thang đo (AVE) lớn 0,5 trọng số tải biến quan sát lớn 0,5 đồng thời có ý nghĩa thống kê (Bảng 7) nên thang đo đạt giá trị hội tụ Bảng Kết kiểm định ý phù hợp thang đo với liệu thị trường nghiên cứu Chỉ số GFI AGFI RMSEA SRMR TLI CFI X²(CMIN/df) Tiêu chí ≥ 0.90 (Jưreskog et Sörbom, 1982) ≥ 0.80 (Jöreskog et Sörbom, 1984) ≤ 0.08 (Kline 2010) ≤ 0.08 (Kline 2010) ≥ 0.90 (Kline 2010) ≥ 0.90 (Kline 2010) ≤ 3.00 (Kline 2010) Giá trị đạt 0,943 0,901 0,066 0,034 0,976 0,983 1,658 (43,111/26) TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 52 (1) 2017 113 Hình Kết kiểm định CFA Bảng Kết kiểm định độ tin cậy giá trị hội tụ thang đo Biến quan sát nhân tố Tình cảm & Đam mê Trọng số tải nhân tố Biến quan sát nhân tố Kết nối Trọng số tải nhân tố TC1 0,807 KN1 0,935 TC2 0,924 KN2 0,860 TC3 0,864 KN3 0,629 TC4 0,754 DM2 0,833 DM3 0,745 AVE = 0,68 ; CR = 0,91 4.3 Kiểm định giá trị dự báo thang đo Cuối cùng, giá trị dự báo hai thang đo kiểm định thơng qua phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM gắn kết đóng vai trò dự báo (biến độc lập) biến - cam kết tình cảm, lịng trung thành đóng vai trò dự báo (biến phụ thuộc) Thang đo cam kết tình cảm áp dụng Fullerton (2005) gồm ba nhân tố sau: thương hiệu không tồn nữa, ảnh hưởng nhiều đến tơi (CK1), phải từ bỏ thương hiệu này, thấy đau lòng (CK2), thương hiệu xứng đáng để tơi trung thành với (CK3) Để đo lường lòng trung thành, thang đo Jonhson & cộng (2006) ứng dụng, gồm ba nhân tố sau: AVE = 0,67 ; CR = 0,86 lần mua tiếp theo, chắn chọn thương hiệu (TT1), thương hiệu lựa chọn lần mua (TT2), giới thiệu sản phẩm thương hiệu đến người khác (TT3) Trước thực kiểm định SEM, hai thang đo gạn lọc đánh giá Kết kiểm định EFA cho thấy hai thang đo phù hợp với liệu thị trường nghiên cứu Kết kiểm định EFA thang đo cam kết tình cảm: Cronbach’s Alpha = 0,905, KMO = 0,752, Sig (Barthlett) = 0,000, phương sai trích đạt 93,18%, giá trị trọng số tải nhân tố lớn 0,5, ba nhân tố hội tụ thành Kết kiểm định EFA thang đo lòng trung thành: Cronbach’s Alpha KINH TẾ 114 = 0,754, KMO = 0,691, Sig (Bartlett) = 0,000, phương sai trích đạt 79,86%, giá trị trọng số tải nhân tố lớn 0,5, ba nhân tố hội tụ thành Kết cho phép thực bước kiểm định dự báo thang đo gắn kết Bảng Kết kiểm định giá trị dự báo hai thang đo Gắn kết Biến độc lập Mơ hình Biến phụ thuộc Mơ hình Gắn kết (Lacoeuilhe) Mơ hình Gắn kết (Thomson & cộng sự) Mơ hình Gắn kết (Lacoeuilhe) Mơ hình Gắn kết (Thomson & cộng sự) Cam kết tình cảm Trung thành β p 0,93 0,000 0,89 0,000 0,76 0,000 0,49 0,000 Bảng 10 Kết kiểm định ý nghĩa mơ hình dự báo Chỉ số Mơ hình Mơ hình Mơ hình Mơ hình GFI 0,939 0,917 0.956 0,896 AGFI 0,871 0,872 0,907 0,841 RMSEA 0,079 0,065 0,069 0,080 SRMR 0,020 0,037 0,029 0,063 TLI 0,973 0,970 0,977 0,935 CFI 0,983 0,977 0,986 0,950 CMIN/df 2,249(38,232/17) 1,645(83,884/51) 1,725(29,325/17) 2,101(107,145/51) Đối với mức độ dự báo lòng trung thành với thương hiệu, kết cho thấy Gắn kết dù đo lường thang đo có tác động ý nghĩa đến lịng trung thành, Thang đo gắn kết Lacoeuilhe (2000a) Gắn kết đo thang đo Lacoeuilhe dự báo tốt (0,76 vs 0,49) Các kết cho phép kết luận thang đo đạt giá trị dự báo Thang đo gắn kết Thomson & cộng (2005) Hình Kết SEM tác động gắn kết đến cam kết TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 52 (1) 2017 Thang đo gắn kết Lacoeuilhe (2000a) 115 Thang đo gắn kết Thomson & cộng (2005) Hình Kết SEM tác động gắn kết đến lòng trung thành Kết trình bày Bảng 8, hình 5, cho thấy Gắn kết (đo lường hai thang đo) dự báo tốt Cam kết tình cảm khách hàng với thương hiệu Tuy nhiên, giá trị hồi quy chuẩn hóa cao đặt nghi vấn tương đồng hai khái niệm người tiêu dùng Việt Nam Do kiểm định giá trị phân biệt thực Kết bảng 10 cho thấy thang đo gắn kết Lacoeuil (2000a) thang đo Cam kết tình cảm (Cristau, 2001), sai lệch chuẩn nhỏ nhiên hệ số tương quan khái niệm lớn (có ý nghĩa thống kê), hai khái niệm khơng đạt giá trị phân biệt (theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2001, tr 128) Đối với thang đo Thomson & cộng (2005), hệ số tương quan độ lệch chuẩn hai nhân tố với cam kết nhỏ thang đo đạt giá trị phân biệt Bảng 11 Kiểm định giá trị phân biệt hai khái niệm Gắn kết Cam kết Mối quan hệ R S.E p 0,153 0,000 Thang đo gắn kết (Lacoeuil, 2000a) Gắn kếta & Cam kết 1,089 Thang đo gắn kết (Thomson & cộng sự, 2005) Tình cảm- Đam mê & Kết nối Tình cảm – Đam mê & Cam kết Kết nối & Cam kết Kết luận Kết nghiên cứu cho thấy hai thang đo có ý nghĩa phù hợp với thị trường nghiên cứu Việt Nam Cả hai thang đo có giá trị dự báo tốt cam kết lòng trung thành với thương hiệu Kết tương đồng với kết hai nghiên cứu gốc Nghiên cứu Lacoeuilhe (2000a) thị trường Pháp số nước cộng đồng 0,676 0,973 0,639 0,132 0,153 0,125 0,000 0,000 0,000 pháp ngữ cho thấy gắn kết tác động ý nghĩa đến cam kết (β = 0,45) Thomson & cộng (2005) lại cho thấy gắn kết tác động mạnh đến lòng trung thành (β = 0,54) Điểm khác biệt lớn, nghiên cứu gốc, thang đo gắn kết Lacoeuilhe thang đo cam kết Cristau (2001) đạt giá trị phân biệt nghiên cứu lại cho thấy người tiêu dùng Việt Nam, hai khái niệm 116 KINH TẾ tương đồng Các kết nghiên cứu giúp cho nghiên cứu lựa chọn thang đo phù hợp với đối tượng nghiên cứu Thang đo Lacoeuilhe (2000a) đơn nhân tố, dễ đo lường có giá trị phù hợp với liệu thị trường cao lựa chọn tối ưu Tuy nhiên nghiên cứu tác động gắn kết đến cam kết tình cảm lựa chọn thang đo khơng xác, tác giả nên lựa chọn thang đo Thomson & cộng (2005) Ngược lại nghiên cứu lịng trung thành khách hàng nên ứng dụng thang đo Lacoeuilhe Đặc biệt, thang đo Lacoeuilhe có tính ứng dụng cao nghiên cứu thị trường Hầu hết doanh nghiệp thường mắc sai lầm sử dụng câu hỏi đóng (có/khơng) biến quan sát sợ nhọc nhằn cho khách hàng Tuy nhiên cách đặt câu hỏi dẫn đến đánh thơng tin đo lường khơng xác tâm lý khách hàng Thang đo Lacoeuilhe vừa đảm bảo đơn giản, vừa đảm bảo tính xác đo lường đầy đủ khía cạnh hành vi gắn kết khách hàng với thương hiệu Hạn chế nghiên cứu kiểm định với hai dịng sản phẩm quy định phân khúc tuổi Bên cạnh đó, hạn chế kiểm định giá trị dự báo với cam kết tình cảm lịng trung thành Cần lưu ý đây, nghiên cứu so sánh cam kết tình cảm Nhằm thúc đẩy phát triển nghiên cứu chủ đề Việt Nam, nghiên cứu gợi ý số hướng nghiên cứu ứng dụng Ví dụ tìm hiểu yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng Việt với thương hiệu Tìm hiểu giá trị thương hiệu (giá trị sử dụng, cảm xúc, biểu tượng hay quan hệ) tác động mạnh đến gắn kết với thương hiệu Gắn kết với thương hiệu liệu có giảm rủi ro cảm nhận tạo tin tưởng cho khách hàng? Hiện nay, nghiên cứu tập trung vào gắn kết với thương hiệu sản phẩm Với chất khác sản phẩm dịch vụ, gắn kết với thương hiệu dịch vụ hay với điểm bán, điểm đến xuất phát từ lý nào? Những nghiên cứu giúp làm rõ khái niệm gắn kết với thương hiệu, mở rộng phạm vi kiểm định hai thang đo nói trên, đồng thời mang lại hàm ý quản trị thiết thực cho nhà quản lý «cuộc chiến» thương hiệu thời kỳ hội nhập Tài liệu tham khảo Bansal, H., Irving, P & Taylor, S (2004) A Three Component Model of Customer Commitment to Service Providers Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 234-250 Belk, R W (1988) Possessions and the Extended Self’ Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168 Bozzo, C., Merunka D & Moulins, J L (2006) Peu de consommateurs fidèles habitent au paradis, Actes du Congrès Marketing Trends, Janvier, Venise, CD-Rom Churchill, G A (1979) A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Journal of Marketing Research, 16(1), 64-73 Cristau, C (2001) Définition, Mesure et Modélisation de l’Attachement la Marque avec Deux Composantes: La Dépendance et l’Amitié vis-à-vis d’une Marque Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, IAE d’Aix en Provence Fullerton, G (2005) The Impact of Brand Commitment on Loyalty to Retail Service Brands Revue Canadienne des Sciences de L’administration, 22(2), 97-110 Heilbrunn, B (2001) Les Facteurs d’Attachement du Consommateur la Marque Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Université Paris IX Dauphine Jonhson, M D., Herrmann, A & Huber, F (2006) The Evolution of Loyalty in Intentions Journal of Marketing, 70(2), 122-132 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 52 (1) 2017 117 Jöreskog, K G & Sörbom, D (1993) Lisrel 8: Structural Equation Modeling With the Simplis Command Language, Erlbaum, Hillsdale Kline, R B (2010) Principles and Practice of Structural Equation Modeling, the Guilford press New York, London, 4th eds Lacoeuilhe J (2000a) L'attachement la Marque: Proposition d'une Echelle de Mesure Recherche et Applications en Marketing, 15(4), 61-77 Lacoeuilhe J et Belaïd S (2007) Quelle(s) Mesure(S) pour l'Attachement la Marque? Revue Franỗaise du Marketing, 213(3/5), 7-25 Meyer, J P & Allen, N J (1991) A three-Component Conceptualization of Organizational Commitment Human Resource Management Review, 1(1), 61-89 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Nghiên cứu kha học Marketing, Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, Bộ giáo dục Đào tạo, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Perrin-Martinenq, D (2002) Brand Detachment: Conceptualization, Antecedents and Proposition of a Measurement Scale, Paris Dauphine University Thomson, M., MacInnis, D J & Park, C.W (2005) The Ties that Bind: Measuring the Strength of Consumers' Emotional Attachments to Brands Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91 Vernette, E (1994) La méthode Delphi: une Aide la Prévision Marketing Décisions Marketing, 1, 97-101  ... nhận Kiểm định giá trị dự báo với cam kết thương hiệu Các kết đạt yêu cầu, cho phép kết luận thang đo đo lường xác khái niệm gắn kết với thương hiệu phù hợp với thị trường Pháp số nước cộng đồng... Đối với mức độ dự báo lòng trung thành với thương hiệu, kết cho thấy Gắn kết dù đo lường thang đo có tác động ý nghĩa đến lịng trung thành, Thang đo gắn kết Lacoeuilhe (2000a) Gắn kết đo thang đo. .. hai thang đo gắn kết thương hiệu phổ biến nước phát triển, nhằm xác định thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam Việc lựa chọn thang đo phù hợp có ý nghĩa quan trọng, định tính xác kết nghiên