Khảo sát và phân tích hoạt động marketing một số thuốc thuộc nhóm tim mạch tại thị trường việt nam trong vài năm gần đây

Điều này kéo theo sự phong phú đa dạng của thị trường thuốc Tim mạch với rất nhiều biệt dược nổi tiếng của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới nhưng đồng thời cũng có không ít những

Bộ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI

PHAN VĂN HIỆU

KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING

MỘT SỐ THUỐC THUỘC NHÓM TIM MẠCH

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG VÀI NÃM GAN ĐÂY

(Khóa luận tốt nghiệp Dược sỹ khoá 1997 - 2002)

Người hướng dẫn : TS NGUYỄN THỊ THÁI HẰNG

ThS KHỔNG ĐỨC MẠNH

TRƯỜNG ĐH DƯỢC HÀ NỘI

Thời gian thực hiện: 01/03/02 - 25/5/2002

Hà Nội Năm-2002 > 9 m

J í ề i e ỏ M L đ ề t

Qĩỉtíìn difi kởàn thành kkóiL iuận tốt nạiùệp., elitì^ Ịiítép, tồi đưỢc

híiụ iA lồ n g , lùỀÍ ổ n íuâu sẨe ỈM ỉ ề i e ủ m đ tt e fiâ n tíià n h ỉẫ i:

Ç ÎS Q lgxííjM Jtt Ç îU i Ç îU à i 'J ô Ằ n ụ i ^ l ủ n h lh ^ L (Bô^ tt'iÄ n Q ju ä n lụ tĩũ

lành iè' G)u’ổe., nạưồi thầạ (Tã tpựe iỉỉịt kưânạ ílẫ*if tận tình ạiủfL ¿Gĩ' ƠÌL

fui% tHiúi điều kiêj'L thuận đ tềi hiơăn thùnh liíiốtL luỘLtL ểiùụ,.

Çîl'i& CKItềnự ^ ứ e M a n h : ^ iă n íị tìiỀtL m ỗ tt Q ịuuil ítj, tù í líiitÍL tê

< ^ í/W e ti'u'0'ng ^ '7 0 ^ ư ổ e Uũĩi Qflồi,đXi l ă t t tin f t e lủ ỉĩủó- lÙL ụ iÚ Ịt ¿ tiĩ t ô i ti'0 ttạ s u ấ t q u ắ tr ìn h th ự e kiỀMt U íié a L uận.

Ç îô i íũ in ụ lừ íụ, iẢ Lồng, lù â ổ n eliứ n iíià n h ít¿'n :

Çîottn thê, eáe thầụ eà, eáe eárc tó, eênạ nkản oỉên ti^’ ò'nạ

ơ)ưọ’ft 'Tôìt Qlộỉ đặe ỉùỀt lù eáe thầụ eê^ (Bặ mồn OụảtL iậ ÚỈL kùth tê'0)ượe ieu’ è’ Htj, ^'3€> ^ưổa 'JÔỈL QĩÂi đã íLaụ il o DỈL tíi^ fnũi điều Ulêti thuận íđi

eítở t ồ i tm n ạ ẳ u ố t (Ịn á Irìn ^ t l^ưít! íậ fL ÚỈL tliu ’e l'iiêj'L U lié ti íu ă tt.

D C h ũ íi n )u ’ổe (B ệ n h (D iện , ^ ạ e lt JIÙ Ù ÚÌL ỆHỘt iJầ n h à th u ố a , Q lliã n

ú iè n củ u in ộ t iẨ eồnq, tụ du'û’e fd ia m eá e a n ít ù h ị eji'Lf lu irt í%ỉ th ả n th iỂ Í

ĩtã gJúft ¿ta tồi htìàn tÍLÙnh kliứá luận nùiẬ,.

ểí/<5? cùnạ Çîôi æin lùuỊ, iẢ iẦnụ lùỀỈ đn iău sẨa tẫl eluL me UínU ụẦu, Híịxtòi đã nuồi íLưênự., tlạiị, íỉúơ^ lùi ehărn I ẩ ^ elio- tồi trtìnụ, euỗe iống, ơà hoe tậfí.

'3ŨÙ Qlội, lUjMtj, 28 thánụ, 5 n a m 2002

(J)katL (Dătt '3ôìêu

MỤC LỤC

Trang

ĐẶT VẤN Đ Ể 1

PHẦN 1: TỔNG QUAN 2

1.1 Tổng quan về Marketing - Marketing Dược 2

1.1.1 Định nghĩa Marketing - Marketing Dược 2

1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing - Marketing Dược 3

1.2 Các chính sách của Marketing 4

1.2.1 Chính sách sản phẩm 4

1.2.2 Chính sách giá cả 7

1.2.3 Chính sách phân phối 8

1.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 9

1.3 Hệ thống Marketing - Mix 11

1.4 Đặc điểm của Marketing - Dược và các yếu tô ảnh hưởng 12

1.5 Tổng quan về bệnh tim mạch, thuốc tim mạch, thị trường thuốc và thị trường thuốc tim mạch Việt Nam 13

1.5.1 Tổng quan về bệnh tim mạch 14

1.5.2 Thuốc tim mạch 15

1.5.3 Thị trường thuốc, thị trường thuốc tim mạch Việt Nam 17

PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 20

2.1 Đôi tượng nghiên cứu 20

2.2 Phương pháp nghiên cứu 20

PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN 21

3.1 Việc ứng dụng chính sách sản phẩm tại thị trường thuốc tim mạch Việt N am 21

3.1.1 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 21

3.1.2 Chiến lược triển khai danh mục sản phẩm theo chu kỳ sống 27

3.2 Việc ứng dụng chính sách giá tại thị trường thuốc tim mạch Việt Nam 29 3.2.1 Chiến lược một g iá 29

3.2.2 Chiến lược chủ động tăng giá 30

3.2.3 Chiến lược chủ động giảm g iá 31

3.2.4.Chiến lược giá “Hớt Váng” 32

3.25 Chiến lược giá linh hoạt 34

3.3 Việc ứng dụng chính sách phân phối tại thị trường thuốc tim mạch việt nam 34

3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối 34

3.3.2 Chiến lược phân phối m ạnh 36

3.3.3 Chiến lược phân phối chọn lọc 36

3.3.4 Chiến lược phân phối độc quyền 37

3.4 Việc ứng dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tại thị trường thuốc tim mạch Việt N am 38

3.4.1 Quảng cáo 38

3.4.2 Tuyên truyền 40

3.4.3 Kích thích tiêu thụ 42

3.4.4 Bán hàng thông qua đội ngũ trình dược viên 44

KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỂ XUẤT 46

ĐẶT VẤN ĐỂ

Trong những năm gần đây ngành y tế Việt Nam nói chung và ngành Dược Việt Nam nóỊ riêng đã có sự phát triển vượt bậc, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu điều trị, chăm sóc sức khỏe của nhân dân Cùng với những tiến bộ trong phòng bệnh, chẩn đoán và điều trị.Góp một phần không nhỏ vào thành công chung đó là

sự phát triển mạnh mẽ của thị trường Dược phẩm với chủng loại phong phú, chất lượng ngày càng nâng cao, đặc biệt với các thuốc chuyên khoa Cùng với sự phát triển của nền sản xuất trong nước là sự hoạt động mạnh mẽ của các Công ty Dược nước ngoài với bề dày truyền thống và uy tín trong lĩnh vực dược phẩm Chính những Công ty này bằng kinh nghiệm kinh doanh và các chính sách marketing của mình đã làm cho thị trường dược phẩm Việt Nam diễn ra sôi động nhưng cũng cạnh tranh khốc liệt để giành giật thị trường và tạo uy tín, vị thế cho sản phẩm của mình

Mô hình bệnh tật Việt Nam hiện nay là sự đan xen giữa mô hình của các nước đang phát triển với các bệnh nhiễm khuẩn - ký sinh trùng là chủ đạo và các bệnh của các nước công nghiệp phát triển với sự phát triển mạnh mẽ của các bệnh tim mạch, chuyển hóa (tiểu đường, rối loạn lipid máu ) thần kinh, ung bướu v.v đặc biệt là bệnh liên quan đến hệ thống tuần hoàn có xu hướng gia tăng mạnh mẽ Điều này kéo theo sự phong phú đa dạng của thị trường thuốc Tim mạch với rất nhiều biệt dược nổi tiếng của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới nhưng đồng thời cũng có không ít những sản phẩm chất lượng chưa cao của những hãng dược phẩm Hàn Quốc, Ấn Độ v.v Các công ty dược phẩm này đã thực hiện nhiều chiến lược Marketing - Marketing Mix để tạo được uy tín và vị thế sản phẩm của mình trên thị trường, với mong muốn tìm hiểu các chiến lược Marketing áp dụng cho

nhóm sản phẩm này Chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài '''Khảo sát và phân tích

hoạt động marketing một số thuốc thuộc nhóm tỉm mạch tại thị trường Việt Nam trong vài năm gần đây ”

PHẨN I - TỔNG QUAN

I.ITỔNG QUAN VỂ MARKETING - MARKETING D ư ợ c

1.1.1 Định nghĩa Marketting - Marketing Dược

Thuật ngữ Marketing khi mới xuất hiện, dùng để chỉ các hoạt động đang diễn

ra trên thị trường Vì vậy khái niệm ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trường Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, song song các giai đoạn phát triển khác nhau có định nghĩa về Marketing khác nhau.[l]

- Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì “Marketing là quá trình k ế hoạch hóa và

thực hiện các kế hoạch, định giá khuyên mại và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.

- Viện Marketing Anh Quốc định nghĩa Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kỉnh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngưă tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.

Giáo sư Philip - Kotler định nghĩa ‘''Marketing là một dạng hoạt động của con

người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

- Theo một định nghĩa khác: "’Marketing là quy trình xác định phát triển và

cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng” Cho dù Marketing được định nghĩa

như thế nào thì mục tiêu của Marketing cũng là doanh số, lợi nhuận mở rộng thị trường, thị phần và an toàn trong kinh doanh Tóm lại Marketing là tổng hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn đến mức cao nhất nhu cầu của khách hàng, gợi mở những nhu cầu tiềm năng tiêu dùng trên thị trưèttig để đạt được mục tiêu lợi nhuận trước mắt và lâu dài

- Định nghĩa Marketing Dược:

+ Thuốc là hàng hóa đặc biệt, có đặc thù riêng, đa phần được sử dụng thông qua thầy thuốc Người quyết định nhu cầu tiêu thụ là thầy thuốc chứ không phải bệnh nhân đồng thời các thông tin quảng cáo về thuốc phải tuân theo quy định của

Bộ Y tế Do đó Marketing trong lĩnh vực dược phẩm có đặc thù khác Marketing trong các ngành khác Marketing Dược đóng một vai trò quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp Dược nào Người bệnh đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược

Marketing của các công ty Dược Đứng về phía xã hội các công ty Dược phải cung ứng thuốc chất lượng tốt đảm bảo 5 đúng: đúng thuốc, đúng số lượng, đúng nơi, đúng giá và đúng lúc Xuất phát từ quan điểm đó dẫn đến khái niệm về Marketing Dược.

Theo Mickey c Swith thì: Marketing Dược đóng vai trò như chìa khóa, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được đặt vào vị trí trung tâm, hàng đầu của hoạt động Marketing Dược

“Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngoài mục tiêu, chức năng cả Marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu, Marketing Dược có nhiệm vụ thuốc được bán ra đúng loại, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi” [1 ].

1.1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing - Marketing Dược

Mục tiêu của Marketing - Marketing Dược

- Mục tiêu lợi nhuận: đây là mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp đảm bảo

bù đắp chi phí, tích luỹ và tái sản xuất hàng hóa, giúp cho doanh nghiệp phát triển

và mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

- Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường của doanh nghiệp

- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: vận dụng các chính sách Marketing doanh nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được những biến động của thị trường, nhận ra được các cơ hội kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tối đa hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh

Vai trò của Marketìng - Marketing Dược

ở cấp vĩ mô Marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, nó kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyên khích nền sản xuất phát triển và là công

cụ để Nhà nước quản lý giám sát nền kinh tế

ở cấp vi mô Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận với thị trường nhu cầu của khách hàng Nó hướng dẫn chỉ đạo các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp quyết định hiệu quả kinh doanh, hình ảnh và vị thế Công ty trên thị trường

Các chức năng của Marketing - Marketing Dược

Chức Năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Đối với dược

phẩm đó là làm sản phẩm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu điều trị Muốn vậy, phải có chiến lược Marketing - Mix tổng hợp từ việc đưa ra sản phẩm với bao bì,mẫu mã dạng bào chế, đường dùng, chỉ định, chống chỉ định đạt chất lượng cao đáp ứng nhu cầu điều trị cụ thể đến việc giúp nó írở nến quen thuộc trên thị trường, được thị trường chấp nhận đạt hiệu quả điều trị và kinh tế cao

Chức năng phán phối:

Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động thuốc một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới các trung gian bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Chức năng tiêu thụ hàng hóa:

Kiểm soát về giá cả và chỉ ra các nghệ thuật, nghiệp vụ bán hàng

Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động:

1.2.1 Chính sách sản phẩm

Theo Phillip Kottler: sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trưòỉng đểtạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốncủa thị trường Sản phẩm bao gồm cả sản phẩm hữu hình và vô hình Nói cách khác sản phẩm bao gồm hàng hóa và dịch vụ

- Sản phẩm có thể phân loại theo tiêu thức khác nhau.Với hàng hóa bao gồm hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp Dược phẩm là 1 loại hàng tiêu dùng đặc biệt

Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm

.Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm.

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được khách hàng chấp nhận Chu kỳ sống điển hình của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: giai đoạn giới thiệu sản phẩm (1), giai đoạn tăng trưởng (2), giai đoạn chín muồi (3) và giai đoạn suy thoái(4) (chu kỳ hình chữ S ):

Doanh số

Hình 1.1 :ĐỒ thị chu kỳ sống của một sản phẩm[ 1]

Tuỳ theo từng giai đoạn mà chiến lược kinh doanh có những đặc trưng riêng

Đặc trưng Giai đoạn (1) Giai đoạn (2) Giai đoạn (3) Giai đoạn (4)

Khách hàng Người có tư

tưỏng đổi mới

người sớm chấp nhận

Bản 2 1.1 Một sô đặc trưng trong chiến lược kinh doanh [ 1]

Theo từng giai đoạn của chu kỳ sống doanh nghiệp có những mục tiêu chiến lược Marketing riêng và vận dụng chính sách Marketing một cách linh hoạt, thích ứng với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Bảns 1.2 Mục tiêu và sự thích ứng của chiến lược Marketing theo từng giai

đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm [ 3 ]Giai đoạn (1) Giai đoan (2) Giai đoan (3) Giai đoan (4)Mục tiêu Tạo sự nhận

biết đối với sản phẩm và dùng thử

Tối đa hóa thị phần

Tối đa hóa lợi nhuận đồrig thời giữ vững thị phần

Loai bỏ sản phẩm lỗi thời

và bổ sung sản phẩm mớiChính sách sản

phẩm

Chào bán sản phẩm cơ bản

nâng cao chất lượng, đưa ra những chỉ định mới

Đa dạng hóa chủng loại mẫu mã

Loại bỏ dần sản phẩm yếu kém

Chính sách giá

cả

Giá có xu hướng cao

Giá cả vẫn giữ nguyên hoặc giảm 1 chút

Giá tương ứng, đánh bại đối thủ canh tranh

Giảm giá

Chính sách

phân phối

Phân phối chon loc

Mạnh, tập trung

Mạnh hơn Chọn lọc, loại

nơi thuã lỗChính sách

xúc tiến và hỗ

trợ kinh doanh

Quảng cáo để

có được sự nhận thiếu về sảii phẩm xúc tiến bán hàng mạnh để lôi kéo dùng thử

Nêu bật các tiện ích, tạo sự

ưã thích sản phẩm, duy trì chi phí xúc tiến bán hàng hay tăng đôi chut

Duy trì hoặc tăng quảng cao tăng xúc tiến bán hàng để kích thích tăng

sử dụng

ị hoạt động

xúc tiến hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết

để dùng từ khách hàng

, Chiến lược phát triển danh mục sẩn phẩm

Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị trường Một danh mục sản phẩm có 3 chiều; rộng, dài, sâu Chiều rộng danh mục sản phẩm là số lượng những nhóm hàng, những loại hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường Chiều dài sản phẩm là tất cả các nhóm hàng được xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng những mẫu mã trong các loại mặt hàng nói trên Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm nhằm giúp doanh nghiệp đạt các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường, giúp doanh nghiệp chủ động ứng phó linh hoạt với những biến động của thị trường

Đối với Dược phẩm chính sách sản phẩm đó chính là thiết kế danh mục sản phẩm theo đặc tính sử dụng của từng loại thuốc đam bảo các yêu cầu về: chất lượng, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường dùng, chủng loại phù hợp cho các đối tượng phục vụ mục đích điều trị khác nhau, với hàm lượng, tác dụng phụ, chống chỉ định thích hợp, không ngừng nghiên cứu và phát triển thuốc mới

1.2.2 Chính sách giá cả

Chính sách giá cả đối với mỗi sản phẩm là việc quy định giá trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm Giá là công cụ có thể kiểm soát và là khâu duy nhất có thể thu lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Mục tiêu của chính sách giá

+ Tối đa hóa lợi nhuận trong khi vẫn đạt các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng và an toàn trong kinh doanh

+ Trợ giúp cho sản phẩm thâm nhập và mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp

+ Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt

Một sô chiến lược của chính sách giá

- Chiến lược một giá: trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối

lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng

ư u điểm: Cho phép doanh nghiệp có thể đảm bảo được thu nhập, duy trì uy tín trong khádh hàng, định giá và quản lý giá khá dễ dàng

- Nhươc điểm: chiến lược này đôi khi tỏ ra kém linh hoạt cứng nhắc

Chiến lược một giá hay được áp dụng để luôn đảm bảo uy tín của Công ty và sản phẩm

- Chiến lược giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá

khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng giao động trong khung giá “ trần - sàn” Đối với Dược phẩm các mặt hàng bán theo mùa vụ hoặc những sản phẩm ít thông dụng đắt tiền hay áp dụng chiến lược này

- Chiến lược giá ‘*Hớt váng Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay khi đưa ra thị trường với Dược phẩm những sản phẩm hoàn toàn mới, có kết cấu phức tạp như kỹ thuật bào chế cao, độc quyền trên thị trường hoặc khống chế được bằng phát minh sáng chế, Những sản phẩm của các Công ty hàng đầu thế giới thường áp dụng chiến lược này để thu được lợi nhuận tối đa

- Chiến lược giá ngự trị: Giảm giá sản phẩm xuống theo chi phí, chiến lược

này áp dụng khi doanh nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược giá **xâm nhập: Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể

bán được hàng hóa với khối lượng lỚQ, với dược phẩm các Công ty nhỏ hoặc các

hãng của Ấn Độ, Hàn Quốc hay áp dụng chiến lược này nhằm cạnh tranh với các Công ty lớn ở tuyến thị trường mức chi trả không lớn.

Chiến lược định giá khuyến mại: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm

hỗ trợ các hoạt động xúc tiến và kinh doanh

+ Chiết khấu tiền mặt: giảm giá cho ngưòi mua thanh toán ngay bằng tiền mặt.+ Chiết khấu chức năng: các nhà sản xuất có thể giảm giá cho đồng nghiệp.+ Chiết khấu số lượng: khi mua với số lượng lớn ỏ cùng 1 người bán

+ Chiết khấu theo mùa: giảm giá cho khách hàng mua hàng vào mùa ế ẩm

VD các vitamin vào mùa đông sẽ rẻ hơn mùa hè

1.2.3 Chính sách phân phối

Phân phối là hoạt động liên quan đến tổ chức, điều hành vận chuyển hànghóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các khu vực trênthế giới Doanh nghiệp phải xây dựng các chính sách phân phối để đưa hàng hóa và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường Đây là 1 chính sách vô cùng quan trọng trong Marketing giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến với thị trường, tiết kiệm chi phí, an toàn trong kinh doanh, tăng khả năng liên kết và giảm cạnh tranh trong kinh doanh, giúp tiêu thụ hàng nhanh chóng, thuận tiện Đối với Dược phẩm do đặc điểm 1 ngành kinh tế y tế đặt nhiệm vụ phục vụ nhu cầu điều trị của nhân dân lên hàng đầu do đó cần có kênh phân phối rộng khắp, hợp lý và có hiệu quả đảm bảo thuốc được phân phối đúng nơi, đúng lúc an toàn, hợp lý đảm bảo hiệu lực điều trị

, Phương thức phân phối và kênh phân phối

Phương thức phân phối: có 2 phương thức, trực tiếp và gián tiếp

Kênh phân phối: Đây là nội dung quan trọng nhất của chính sách phân phối Kênh phân phối là chuỗi các Công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hóa

từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Mỗi 1 trung gian là 1 cấp độ của kênh Kênh các dài cấp kênh càng lớn

Người tiêu dùng

Hình 1.2 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát[l]

Một số chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối mạnh

Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối sản phẩm của mình rộng khắp và tối đa trên thị trường Sử dụng hệ thống trung gian lớn, chi phí phân phối lớn.Với Dược phẩm những thuốc thông thường, thuốc OTC, thuốc thiết yếu, những thuốc có tần suất sử dụng cao như: giảm đau hạ sốt, vitamin, thuốc bổ hay được phân phối theo chiến lược này

Chiến lược phân phối chọn lọc

Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trưcmg, chiến lược này giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả, có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trưòfng

Chiến lược phân phối độc quyền

Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc

quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Hàng qua phân phối độc quyền nhà sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ lưu thông thị trường, nhà sản xuất có được sự ủng hộ tài chính, khách hàng của các trung gian

1.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Đây là chính sách bề nổi tạo nên hình ảnh của Công ty trên thị trường Có vai trò quan trọng bậc nhất trong Marketing Là công cụ quan trọng của doanh

nghiệp tác động vào thị trưcmg mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Đối với

Dược phẩm, là 1 loại hàng hóa đặc biệt ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tính

mạng của người bệnh nên hoạt động thông tin, quảng cáo, tuyên truyền về thuốc

phải thực hiện theo quy định của Bộ Y tế đảm bảo tính trung thực về sản phẩm giúp

thầy thuốc, bệnh nhân hiểu rõ tính chất, tác dụng, cách dùng, chống chỉ định của

thuốc để sử dụng hiệu quả, hợp lý, an toàn

Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

- Đẩy mạnh việc bán hàng

- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

- Truyền đạt thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng

- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chiến lược kéo: Tác động trực tiếp vào người tiêu dùng, kích thích nhu cầu

của họ để thúc đẩy các trung gian bán hàng.Với dược phẩm hầu hết các thuốc phải

kê đơn, thuốc chuyên khoa áp dụng theo này và đối tượng tác động là thầy thuốc kê

đơn

Hình 1.3 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo

- Chiến lược đẩy là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng

hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất Các sản phẩm

thuốc thông thường, OTC thuốc bổ v.v hay được áp dụng chiến lược này

Hình 1.4 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy

Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hố trợ kinh doanh

Bảns 1.4 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong

phí, quay sổ số, hội

nghị khách hàng,tặng quà,hội chợ, triển lãm, bán hàng khuyến mại, chiết

khấu v.v

Hội thảo khoa học lồng ghép giới thiệu thuốc, Báo cáo khoa học,báo cáo kinh nghiệm sử dụng thuốc trong điều trị, tuyên truyền trên tạp chí chuyên ngành, họp báo, đưa tin trên báo, đài v.v

Người giới thiêu thuốc (l'DV) người tiếp nhận đơn hàng người giao hàng người tạo nên nhu cầu,các dịch vụ kèm theo v.v

Marketing - Mix

r

Thị trường mục tiêu

Phân phối (place)

\ /

xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion)

Hình 1.5 Sơ đồ về sự tương quan của Marketing - Mix với 4 chính sách của

Marketing để tác động vào thị trường[3]

Trong hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được một trong bốn chính sách trên Chúng gắn bó chặt chẽ, logic với nhau, hỗ trợ nhau tại từng thời điểm nhất định trong hoạt động của doanh nghiệp Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải sử dụng các chính sách đó linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

1.4 Đặc điểm của Marketing Dược và các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Dược

Marketing Dược là 1 phần của hệ thống Marketing chăm sóc sức khỏe, ở đây Marketing không đơn thuần Marketing của 1 ngành kinh tế đơn thuần mà trở thành Marketing kinh tế y tế thực hiện quá trình về “chăm sóc thuốc” (Pharmaceutical care) và thu hút bất cứ đơn vị tổ chức cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất kinh doanh thuốc

Hê thống cung cấp Sản Hê thống phân phối Sảnphẩm Hệ thống sử dụng

- Nhà sản xuất

Thôns - Đơn vị bán lẻ Thône - Khoa Dược bệnh

+ Hệ thống BHYT + Hệ thống chính trị xã hội

Hình 1.6 Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với Marketing Dược[l]

Hoạt động Marketing Dược phải đáp ứng được 5 đúng( Đúng thuốc, đúng

số lượng, đúng nơi, đúng giá và đúng lúc)

Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Dược

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Dược

1.5 Tổng quan về bệnh tim mạch, thị trường thuốc và thị trường thuốc tim mạch Việt Nam

1.5.1 Tổng quan về bệnh tỉm mạch

- Bệnh tim mạch là tất cả các bệnh lý liên quan đến hệ thống tuần hoàn bao

gồm các bệnh lý tại tim và bệnh lý tại mạch Các bệnh lý về tim hay gặp gồm có

bệnh lý về cơ tim, bệnh van tim và bệnh về mạch máu tại tim Các bệnh cơ tim hay

gặp như nhồi máu cơ tim, cơ tim phì đại, thoái hóa cơ tim gây loạn nhịp tim như

nhịp nhanh thắt, rung nhĩ, cuồng động nhĩ, rối loạn dẫn truyền nhĩ thất v.v những

bệnh này gặp ngày càng nhiều trong cộng đồng

Bệnh lý van tim như hẹp, hở van 2 lá, 3 lá ngày càng có xu hướng giảm

so với bệnh lý về tim khác Bệnh lý mạch máu tại tim như thiếu máu cục bộ, vữa xơ

mạch vành gây nên đau thắt ngực và nhồi máu cơ tim cắp, đột tử, suy tim ngày càng

có xu hướng gia tăng Theo một số nghiên cứu trên 1788 bệnh nhân điều trị nội

khoa tại bệnh viện Việt Tiệp Hải Phòng trong năm 2001 cho thấy có 663/1788 bệnh

nhân mắc bệnh tim chiếm 37,08% bệnh nhân điều trị trong đó tăng huyết áp chiếm

44,04%, bệnh thiếu máu cục bộ chiếm 14,63% Các loạn nhịp chiếm 11,3% [6 ]

Các bệnh lý về tim là nguyên nhân hàng đầu gây nên tử vong ở Việt Nam trong

những năm qua

Bans 1.4 Các bệnh gây tử vong hàng đầu tại Việt Nam qua các năm[7]

Bệnh

Bệnh nhiễm khuẩn và KST

Vết thương ngộ độc và

di chứng của nguyên nhân bên ngoài

Bệnh lý tại mạch máu bao gồm các bệnh do nguyên nhân tại mạch như cao huyết áp, vữa xơ động mạch, suy tĩnh mạch chi và bệnh do nguyên nhân ngoài mạnh chủ yếu do các bệnh chuyển hóa trong đó nổi lên hàng đầu là rối loạn lipid máu và đái tháo đường Đây cũng là 2 nguyên nhân hàng đầu dẫn đến cao huyết áp

và rất nhiều bệnh tim mạch khác như vữa sơ động mạch, bệnh mạch vành, nhồi máu

cơ tim cấp, suy tim v.v

Bảns 1.5 Các yếu tố nguy cơ của bệnh tim mạch[8]

Yếu tố nguy cơ có thể

khắc phục

Chế độ ăn, cân nặng, rượu bia, thuốc lá, stress, tuổi,giới tính,THA, rối loạn lipid máu, đái tháo đưòfng, béo phì v.vYTNC không khắc

phục được

tuổi tác, giới tính, bệnh bẩm sinh

cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống ngày càng nâng cao thì nguy

cơ bệnh tim mạch phát triển càng cao Trên thế giới năm 1990 có 14 triệu người chết vì các bệnh tim mạch[8].Tại các nước phát triển bệnh tim mạch là nguyên nhân hàng đầu gây tử vong.ở Việt Nam,các bệnh truyền nhiễm - ký sinh trùng có xu hướng giảm trong khi các bệnh của các nước phát triển như tim mạch (đặc biệt là tăng huyết áp), tiểu đường, rối loạn lipid máu v.v ngày càng có xu hướng gia tăng

Bảns 1.6 Tình hình gia tăng bệnh tăng huyết áp tại Việt Nam qua một số ìighiên

cứu

1960 1% dân số miền Bắc Điều tra THA tại miền Bắc Việt

1992 11,7% dân số cả nước GS Trần Đỗ Trinh và c s viện Tim

mach Viêt Nam

1999 16,05% người trên 16 tuổi tại

Theo nghiên cứu khác trên 1700 cán bộ công nhân viên tại một số cơ quan tại Hà Nội năm 2000 cho thấy tỉ lệ người bị cholesterol máu cao chiếm tới 37,8% đối tượng khám[ 10] Qua các nghiên cứu trên cho thấy, các yếu tố nguy cơ của bệnh tim mạch có sự phát triển mạnh mẽ và trong tương lai không xa^ bệnh tim mạch cùng yếu tố nguy cơ của nó sẽ là một trong những bệnh mắc chính trong cơ cấu bệnh tật của Việt Nam.

Nguyên tắc chung điều trị bệnh tim mạch đặt lên hàng đầu việc ngăn chặn các yếu tố nguy cơ đặc biệt là điều trị các bệnh THA, rối loạn lipid máu, tiểu đường

và điều trị, ngăn chặn sự phát triển của bệnh Vì vậy những nhóm thuốc được dùng nhiều trên thị trường là những thuốc điều trị THA, rối loạn lipid máu, tiểu đường thiếu máu cục bộ Bệnh lý của hệ tuần hoàn rất phức tạp, chúng thường có mối liên

hệ nhân quả với nhau Bệnh lý bộ phận này ảnh hưởng hay là nguyên nhân của bệnh

lý của bộ phận khác và cuối cùng đều dẫn tới suy tim và tử vong Chính vì vậy cùng với sự phát triển của y học và sự ra đời của các nhóm thuốc mới, hy vọng sẽ giải quyết phần nào nguy cơ tử vong do bệnh tim mạch

1.5.2 Thuốc tìm mạch

Thuốc tim mạch bao gồm rất nhiều nhóm thuốc có cấu trúc hóa học, tác dụng dược lý khác nhau được chia thành nhiều nhóm nhỏ theo vị trí tác dụng của thuốc, tác dụng điều trị chính của thuốc và nhóm chức gây ra tác dụng điều trị đó (theo phân loại ATC) Có thể phân loại sơ bộ thuốc tim mạch như sau:[10]

Bảngl.7 Thuốc điều trị tăng huyết áp gồm các nhóm

STT Nhóm thuốc(theo tác dụng dược lý) Hoạt chất

1 Thuốc lợi tiểu furocemide,các thiazide,Spironolacton

2 Thuốc chẹn Í3 propranolol, acebutolol ,metoprolol V V.

3 Thuốc ức chế men chuyển

angiotensin (lEC)

enalapril,Captopril,perindopril, lisinopril, quinapril,ramipril

Bảng 1.8 Thuốc điều trị suy mạch vành

STT Nhóm thuốc(theo tác dụng dược lý) Hoạt chất

2 thuốc chẹn kênh Calci nifedipine,amlodipine

3 Dẫn chất Nitro nitroglycerin,dinatri issosorbide

4 Thuốc khác amiodaron,trimetazidine( V astarel)

Bảng 1.9 Các thuốc điều trị suy tim

STT Nhóm thuốc (theo tác dụng dược lý) Hoạt chất

1 Thuốc lợi tiểu f urocemide ,các thiazide

2 Dẫn chất Digitalis và tương tự digoxin,digitoxin,uabain,lanatosid c,

oleandrin,sparteein

3 Thuốc ức chế men chuyển (lEC) enalapril,captopril,lisinopril

4 Thuốc trị suy tim cấp thuốc ức chế men phosphodiesterase:

corotrope,inocor

Bảng 1.10 Thuốc điều trị loạn nhịp tim

STT Nhóm thuốc(theo tác dụng dược lý) Hoạt chất

1 Thuốc nhóm 1 quinidin và dẫn chất,lidocain

Bảng 1.11 Thuốc hạ Lipid máu

STT Nhóm thuốc (theo tác dụng dược lý) Hoạt chất

xuất nitro, hạ lipid máu Trong mỗi nhóm chỉ quan tâm đến một vài hoạt chất phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của khoá luận.

Trong những năm gần đây nhu cầu thuốc trên thị trường thế giới có sự gia tăng mạnh mẽ do sự phát triển của nền kinh tế, của khoa học kỹ thuật, của dân số

và sự gia tăng tuổi thọ

B ẩ n 2 1.7 Sự gia tăng doanh số bán thuốc trên thế giới qua các năm[ 2 ]

Nằm trong xu hướng chung của thế giới, cùng với sự phát triển của nền kinh

tế, sự quan tâm đầu tư của Nhà nước, ngành Dược Việt Nam nói chung và thị trường Dược phẩm trong nước nói riêng cũng phát triển không ngừng>liên tục từ năm 1995 -> 1999 đạt tốc độ tăng trưởng 9% năm [ll].Trong 10 năm (1990 - 2000) tiền thuốc bình quân đầu người đã tăng hơn 10 lần từ 0,3ƯSD năm 1990 lên 5,4 USD năm

2000 và 6,0 USD năm 2001 Thuốc sản xuất trong nước ngày càng tăng về chủng loại và chất lượng, Đến hết năm 2001 đã sử dụng 365 hoạt chất với 5.426 số đăng

ký còn hiệu lực với nhiều dạng bào chế phong phú: viên nang mềm, vi nang, thuốc tác dụng kéo dài, viên bao film, thuốc tiêm đông khô, dịch truyền [12]v.v

; c \

ẩỊ,

Bảns 1.8 Tình hình sản xuất kinh doanh Dược toàn quốc gia các năm[ 12],[7]

Nguồn:Niên giám thống kê y tế 2000,Báo cáo tổng kết công tác dược năm 2001

Bộ Y Tế tháng 3-2002

Tính đến hết 31/12/2001 có tổng số 3.926 SDK thuốc nước ngoài còn hiệu lực với gần 900 hoạt chất[12] Số lượng thuốc này nhập từ hơn 400 nhà sản xuất thuốc chủ yếu là của Pháp, Ấn Độ, Hàn Quốc V.V

B ả n 2 1.9 Sô lượng thuốc đăng ký qua các năm và tổng giá trị nhập khẩu, xuất

Cho đến hết năm 2001 toàn quốc có 19 doanh nghiệp Dược TW, 126 Công

ty, XN Dược, địa phương, 15 doanh nghiệp tư nhân, 43 Công ty cổ phần và 316 Công ty TNHH có chức năng sản xuất, kinh doanh dược phẩm Có 26 Công ty đạt GMP Asean, có 24 dự án đầu tư nước ngoài được cấp giấy phép đầu tư với -8 liên doanh, 15 dự án vốn 100% nước ngoài, 01 hợp đồng hợp tác kinh doanh đồng thời

có 34.000 điểm bán lẻ thuốc (tăng hơn 4.000 điểm so với năm 2000) trong đó có 7.161 điểm của doanh nghiệp quốc doanh, 10.367 đại lý xã trung bình khoảng 2.300

dân có 1 điểm bán lẻ thuốc[12] Thị trường thuốc Việt Nam đang có sự phát triển mạnh mẽ và dự kiến đến 2005 sẽ đạt 1 tỉ USD với bình quân đầu người 10 USD/năm

và sẽ còn phát triển mạnh trong thời kỳ tới[l 1]

Thị trường thuốc tim mạch Việt Nam và thê giới

Nhóm thuốc tim mạch là nhóm thuốc có tốc độ gia tăng mạnh mẽ và đạt doanh sô' cao nhất trong các nhóm trị liệu trên thế giới (40,4 tỉ USD năm 1999) và luôn đạt mức tăng trưởng mạnh 9% năm trong đó 3 nhóm thuốc đứng đầu về doanh

số trong thuốc tim mạch là hạ lipid máu, chạn kênh canxi và ức chế men chuyển và đều thuộc 10 nhóm thuốc đứng đầu thế giới về doanh số bán trong năm 1999

Bảỉi21.10 3 nhóm thuốc (phân theo tác dụng dược lý) dẫn đầu về doanh sô

bán trong nhóm thuốc tim mạch năm 1999 [ 2 ]Nhóm thuốc Doanh số (tỷ % doanh số toàn % tăng trưởng so

ít bao gồm Cty Dược Hậu Giang, Cty Dược Traphaco và Cty Dược Hà Tây có 1 số sản phẩm thuốc hạ huyết áp với dạng bào chế đơn giản Chính vì vậy thị trường thuốc tim mạch Việt Nam chủ yếu là sự cạnh tranh của các Công ty Dược nước ngoài.Các Công ty này đã áp dụng các chính sách Marketing rất linh hoạt nhằm vào đối tượng Bác sỹ kê đơn Có một số Công ty chuyên về thuốc tim mạch hoặc có tỉ trọng thuốc tim mạch cao trong danh mục sản phẩm, như Astra - Zeneca, Servier, founier, MSD, Sanofi, Pfizer Cạnh tranh gay gắt với chúng là các Công ty nhỏ hơncủa Ấn Độ, Hungary, Hàn Quốc với lợi thế về giá như Aegis (Hung), Gedeon - Richter (Hung), IPCa (Ấn) Ranbaxy (Ấn v.v ) tạo nên một thị trường thuốc tim mạch phong phú, sôi động và cạnh tranh quyết liệt với trên 50 công ty cùng hoạt động trên lĩnh vực này

PHẨN 2: ĐỐI TƯỢNG V À PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

2.1 Đối tượng nghiên cứu

Trên thị trường Việt Nam có trên 50 Công ty Dược phẩm nước ngoài kinh doanh thuốc tim mạch Khoá luận sẽ đi sâu tìm hiểu và phân tích một số hoạt động Marketing được một số công ty áp dụng cho một số thuốc tim mạch thuộc 4 nhóm sản phẩm: ức chế men chuyển, hạ lipid máu, chẹn kênh calci và nhóm nitro ngoài ra

có thể có một số sản phẩm mới được các Công ty mới đưa ra thị trường Trong đó làm nổi bật chính sách Marketing của các Công ty phân theo 3 đối tượng: các Công

ty Dược phẩm hàng đầu thế giới, các Công ty có vị trị xếp hạng trung bình và các Công ty của Ấn Độ, Hàn Quốc vì 3 đối tượng này có chiến lược Marketing,ưu thế cạnh tranh và cách xâm nhập, chọn thị trường mục tiêu cơ bản khác nhau.Tiến hành nghiên cưú chủ yếu tại Hà Nội,thành phố Hải Phòng và thành phố Thái Nguyên

2 2 Phương pháp nghiên cứu [14]

- Tiến hành nghiên cứu Marketing: dựa trên các nguyên lý cơ bản của Marketing và các phương pháp nghiên cứu Marketing cơ bản như: nghiên cứu thăm

dò, nghiên cún mô tả sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế thông dụng như: so sánh theo nhịp cơ sở, nhịp mắt xích và phương pháp tỷ trọng, sử dụng một sô'bảng biểu,sơ đồ để minh họa kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu thăm dò

- Thu thập các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để phát hiện rõ vấn đề và mục tiêu

nghiên cứu Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các cuộc trao đổi thảo luận với một

số trình dược viên của một số Công ty một số nhà thuốc lớn ở Hà Nội, khoa Dược Bệnh viện Bạch Mai, Bệnh viện Đa khoa TW Thái Nguyên Nhà thuốc bệnh viện Việt Tiệp Hải Phòng v.v và một số bác sỹ điều trị tại Viện tim mạch Việt Nam, phòng khám 28 Điện Biên Phủ, 107 Trần Hưng Đạo, phòng khám Bệnh viện Bạch Mai, 108 và một số bác sỹ dự Đại hội tim mạch học toàn quốc tại Hải Phòng

Các dữ liệu thứ cấp là một số báo cáo nghiên cứu vấn đề liên quan trước đây, các tài liệu về tim mạch.Tiến hành phân tích sơ bộ một số hoạt động Marketing của các Công ty đối với từng nhóm thuốc với một số sản phẩm đặc trưng để làm nổi rõ các chính sách Marketing được các Công ty sử dụng

Nghiên cứu mô tả: phân tích các dữ liệu để làm rõ việc ứng dụng 4 chính

sách Marketing vào số sản phẩm của một số Công ty điển hình tại thị trường Hà Nội

và một số tỉnh thành phố phía Bắc

PHẦN 3 KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN

3.1 Việc ứng dụng chính sách sản phẩm tại thị trưòng thuốc tim mạch Việt Nam

Chính sách sản phẩm luôn giữ vị trí quan trọng hàhg đầu trong các chínhsách Marketing của bất kỳ Công ty nào Một chính sách sản phẩm tốt sẽ tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm của Công ty với đối thủ cạnh tranh

3.1.1 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm của 1 Công ty được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố: mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh v.v Đối với thuốc tim mạch thị trường mục tiêu của đa số Công ty là các tỉnh, thành phố lớn.Một số công ty có tỉ trọng thuốc tim mạch trong danh mục rất cao và Công ty cũng tập trung phát triển mặt hàng thuốc tim mạch như chiến lược quan trọng để chiếm lĩnh thị trường,tạo dựng uy tín và đạt mục tiêu về doanh số

Thuốc tiểu đường

10%

Hình 3.1 biểu đồ cơ cấu các dạng thuốc của servier năm 2001

I Thuốc mắt

15.79%

■ Vaccin 10.53%

Thuốc dạ dầy 10.53%

■ Thuốc tim mạch

42.1%

□ Kháng sinh 21.05%

Hình 3.2 Biểu đồ cơ cấu các dạng thuốc của Merck năm 2001

Qua các biểu đồ trên cho thấy thuốc tim mạch chiếm tỉ trọng lớn ở Công ty Merck và Servierr Đối với các hãng Dược phẩm hàng đầu thế giới tiến hành phát triển danh mục sản phẩm một cách chắc chắn, từng bước một,căn cứ vào mô hình bệnh tật khi giới thiệu sản phẩm nào là tập trung giới thiệu, tuyên truyền quảng cáo mạnh mẽ đến khi nào sản phẩm đó có chỗ đứng trên thị trường họ mới phát triển sản phẩm mới.Trong danh mục sản phẩm thuốc Tim Mạch của các công ty này thuốc điều trị huyết áp chiếm tỷ trọng lớn nhất rồi đến thuốc đau thắt ngực,thuốcthuốc hạ Lipid máu,thuốc loạn nhịp tim V.V

VD: ^ống ty MSP khi mới vào thị trường Việt Nam Công ty chỉ giới thiệu 1 thuốc hạ huyết áp là Aldomet(metyldopa) với 2 hàm lượng 250mg và 125mg Sau khi Aldomet trỏ nên quen thuộc Công ty đưa tiếp sản phẩm Renitec (enalapril) là thuốc ức chế men chuyển điều trị cao huyết áp và suy tim xung huyết có doanh số bán đứng đầu thế giói với nhiều lợi điểm hơn Coversyl(perindopril) và nhanh chóng được thị trường chấp nhận Tiếp đó Công ty giới thiệu tiếp sản phẩm Zocor (simvastatin) là 1 thuốc hạ lipid máu nổi tiếng thế giới về hiệu quả điều trị và doanh

số bán.Công ty tập trung tổ chức các hội thảo, hội nghị khoa học,đặc biệt tài trợ chính đại hội tim mạch toàn quốc năm 1998 trong đó có nhiều báo cáo khoa học về

2 sản phẩm này Năm 2001 Công ty tiếp tục đưa ra sản phẩm Cozaar (losartan) thuộc nhóm chẹn thụ thể Angiotensin lỤ à 1 thuốc mới cả ỏ Việt Nam và thế giới để điều trị cao huyết áp và bước đầu được thị trường chấp nhận

Hãng Servier trong danh mục SP có 7 thuốc tim mạch thì 6 thuốc là thuốc điều trị cao huyết áp.Khi mới vào Việt Nam 1994 chỉ giới thiệu Coversyl

(perindopril) là thuốc ức men chuyển đầu tiên ở nước ta và Vastarel(trimetazidin)