- Tiến hành nghiên cứu Marketing: dựa trên các nguyên lý cơ bản của Marketing và các phương pháp nghiên cứu Marketing cơ bản như: nghiên cứu thăm dò, nghiên cún mô tả sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế thông dụng
như: so sánh theo nhịp cơ sở, nhịp mắt xích và phương pháp tỷ trọng, sử dụng một sô'bảng biểu,sơ đồ để minh họa kết quả nghiên cứu
. Nghiên cứu thăm dò
- Thu thập các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để phát hiện rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các cuộc trao đổi thảo luận với một số trình dược viên của một số Công ty một số nhà thuốc lớn ở Hà Nội, khoa Dược Bệnh viện Bạch Mai, Bệnh viện Đa khoa TW Thái Nguyên. Nhà thuốc bệnh viện Việt Tiệp Hải Phòng v.v... và một số bác sỹ điều trị tại Viện tim mạch Việt Nam, phòng khám 28 Điện Biên Phủ, 107 Trần Hưng Đạo, phòng khám Bệnh viện Bạch Mai, 108 và một số bác sỹ dự Đại hội tim mạch học toàn quốc tại Hải Phòng.
Các dữ liệu thứ cấp là một số báo cáo nghiên cứu vấn đề liên quan trước đây, các tài liệu về tim mạch.Tiến hành phân tích sơ bộ một số hoạt động Marketing của các Công ty đối với từng nhóm thuốc với một số sản phẩm đặc trưng để làm nổi rõ các chính sách Marketing được các Công ty sử dụng.
. Nghiên cứu mô tả: phân tích các dữ liệu để làm rõ việc ứng dụng 4 chính sách Marketing vào số sản phẩm của một số Công ty điển hình tại thị trường Hà Nội và một số tỉnh thành phố phía Bắc.
PHẦN 3. KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN
3.1. Việc ứng dụng chính sách sản phẩm tại thị trưòng thuốc tim mạch Việt Nam
Chính sách sản phẩm luôn giữ vị trí quan trọng hàhg đầu trong các chính sách Marketing của bất kỳ Công ty nào. Một chính sách sản phẩm tốt sẽ tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm của Công ty với đối thủ cạnh tranh.
3.1.1. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm của 1 Công ty được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố: mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh v.v... Đối với thuốc tim mạch thị trường mục tiêu của đa số Công ty là các tỉnh, thành phố lớn.Một số công ty có tỉ trọng thuốc tim mạch trong danh mục rất cao và Công ty cũng tập trung phát triển mặt hàng thuốc tim mạch như chiến lược quan trọng để chiếm lĩnh thị trường,tạo dựng uy tín và đạt mục tiêu về doanh số.
Thuốc khác 33.9% Thuốc tâm thần 10% Thuốc tim mạch 46.1%
Thuốc tiểu đường
10%
I Thuốc mắt 15.79% ■ Vaccin 10.53% Thuốc dạ dầy 10.53% ■ Thuốc tim mạch 42.1% □ Kháng sinh 21.05%
Hình 3.2 Biểu đồ cơ cấu các dạng thuốc của Merck năm 2001
Qua các biểu đồ trên cho thấy thuốc tim mạch chiếm tỉ trọng lớn ở Công ty Merck và Servierr. Đối với các hãng Dược phẩm hàng đầu thế giới tiến hành phát triển danh mục sản phẩm một cách chắc chắn, từng bước một,căn cứ vào mô hình bệnh tật khi giới thiệu sản phẩm nào là tập trung giới thiệu, tuyên truyền quảng cáo mạnh mẽ đến khi nào sản phẩm đó có chỗ đứng trên thị trường họ mới phát triển sản phẩm mới.Trong danh mục sản phẩm thuốc Tim Mạch của các công ty này thuốc điều trị huyết áp chiếm tỷ trọng lớn nhất rồi đến thuốc đau thắt ngực,thuốcthuốc hạ Lipid máu,thuốc loạn nhịp tim V.V..
VD: ^ống ty MSP khi mới vào thị trường Việt Nam Công ty chỉ giới thiệu 1 thuốc hạ huyết áp là Aldomet(metyldopa) với 2 hàm lượng 250mg và 125mg. Sau khi Aldomet trỏ nên quen thuộc Công ty đưa tiếp sản phẩm Renitec (enalapril) là thuốc ức chế men chuyển điều trị cao huyết áp và suy tim xung huyết có doanh số bán đứng đầu thế giói với nhiều lợi điểm hơn Coversyl(perindopril) và nhanh chóng được thị trường chấp nhận. Tiếp đó Công ty giới thiệu tiếp sản phẩm Zocor (simvastatin) là 1 thuốc hạ lipid máu nổi tiếng thế giới về hiệu quả điều trị và doanh số bán.Công ty tập trung tổ chức các hội thảo, hội nghị khoa học,đặc biệt tài trợ chính đại hội tim mạch toàn quốc năm 1998 trong đó có nhiều báo cáo khoa học về 2 sản phẩm này. Năm 2001 Công ty tiếp tục đưa ra sản phẩm Cozaar (losartan) thuộc nhóm chẹn thụ thể Angiotensin lỤ à 1 thuốc mới cả ỏ Việt Nam và thế giới để điều trị cao huyết áp và bước đầu được thị trường chấp nhận.
Hãng Servier trong danh mục SP có 7 thuốc tim mạch thì 6 thuốc là thuốc điều trị cao huyết áp.Khi mới vào Việt Nam 1994 chỉ giới thiệu Coversyl (perindopril) là thuốc ức men chuyển đầu tiên ở nước ta và Vastarel(trimetazidin)
một thuốc hàng đầu trong phòng và điều trị thiếu máu cục bộ. Công ty tập trung chiến lược Marketing vào 2 sản phẩm này và đến nay chúng đã trở thành khá phổ biến tại Việt Nam. Đồng thời tiếp tục phát triển chiều rộng danh mục bằng cách đưa ra sản phẩm Fludex năm 1996, Hyperium và Natrilix... năm 2000 và tổ chức các hội thảo giới thiệu thuốc với các chuyên gia đầu ngành và các giáo sư ở nước ngoài báo cáo, đồng thời công bố nhiều công trình nghiên cứu về sản phẩm hết sức khoa học với nhiều thông tin bổ ích vì vậy những sản phẩm này được xem như những thuốc hàng đầu điều trị cao huyết áp và được thị trường nhanh chóng chấp nhận đem lại lợi nhuận cao. Công ty phát triển chiều sâu danh mục bằng cách đưa ra những dạng bào chế mới, hàm lượng mới cho các sản phẩm của mình. Năm 2000 Công ty đưa ra hàm lượng 2mg cho Coversyl (trước đây là 4mg) để điều trị khỏi đầu suy tim xung huyết, đưa ra sản phẩm Natrilix SR l,5mg dạng viên nang phóng thích chậm thay thế Fludex và tới năm 2002 sẽ đưa ra thị trường Vastarel SR dạng tác dụng kéo dài dùng 1 ngày 1 viên duy nhất thay cho Vastarel dùng 3 lần/ngày như trước đây. Servier còn phát triển sản phẩm theo chiều dài danh mục. Trong mỗi giai đoạn, Công ty tập trung vào 1 sản phẩm năm 1994 là Coversyl và Vastarel.hiện giờ công ty đang tập trung vào Natrilix và Hyperium. Một số Công ty lớn khác cũng đưa ra những sản phẩm mới và tập trung chiến lược Marketing khuếch trương sản phẩm này như Sanofi với sản phẩm Plavixja 1 thuốc phòng ngừa biến cố thiếu máu cục bộ, phòng ngừa huyết khối do vữa xơ động mạch, là thành tựu mới nhất của hãng.Hãng Dược Phẩm Fournier vừa đưa ra 1 sản phẩm mới là Disgren(triflusal) vào đầu năm 2002 cạnh tranh với Plavix trong phòng ngừa và điều trị huyết khối.
Cả 2 sản phẩm mói này đều được khuếch trương, tuyên truyền giới thiệu mạnh mẽ để giúp các thấy thuốc có thông tin chi tiết về sản phẩm.
Hãng Astra - zeneca phát triển danh mục gồm 13 sản phẩm bao gồm nhiều nhóm trị liệu trong đó chiêíh nhiều nhất là các thuốc điều trị cao huyết áp, là hãng lớn trên thế giới có số lượng thuốc tim mạch lớn nhất tại Việt Nam.
Nhóm chẹn 3 27.7% ’ Thuốc ức chế men chuyển 16.6% Nhóm Nitro 11.1% Thuốc phối hợp 27.7%
Thuốc chẹn kênh Calci
16.9%
Hinh3.3 :Biểu đồ các nhóm thuốc tim mạch của AStra-Zeneca
Astra-Zeneca triển khai danh mục sản phẩm khá chắc chắn và nhanh, mạnh theo cả 3 chiều rộng dài, sâu với chủng loại đa dạng, mỗi nhóm lại có nhiều hàm lượng. VD: Plendil (fenodipine) có 3 dạng hàm lượng 20mg;10mg;5mg,Zestril (lisinopril) có 3 hàm lượng dùng cho các mục đích điều trị khác nhau. Đồng thời Công ty còn triển khai những thuốc phối hợp giữa hai nhóm theo phác đồ chuẩn điều trị cao huyết áp đã được nghiên cứu và công bố trong nhiều tài liệu khoa học.
VD: NIF - Ten: atenolol + nifedipin Zestoretic: lisinopril+hydroclothiaride Logimax: Fenodipin + metoprolol
Terorestic: atenolol + chlorthadion (chẹn ß + lợi tiểu)
thuốc có dạng bào chế công nghệ cao như vi nang tác dụng kéo dài (Imdur) Một số hãng nhỏ hơn của Ấn, Hung, Canada... thì phát triển 1 danh mục gồm nhiều sản phẩm thay thế, cạnh tranh với các hãng lớn bởi giá rẻ và thường đưa ra khi các sản phẩm uy tín hàng đầu đã có chỗ đứng,để phát triển những sản phẩm này các công ty này tập trung về khâu bán hàng,kích thích tiêu thụ mà ít chú ý đến cung cấp thông tin về sản phẩm.
VD: Apotex - Canada phát triển danh mục 23 sản phẩm tim mạch với tên biệt dược gồm chữ Apotex + tên hoạt chất. Điều này giúp Bác sỹ dễ nhận biết,lựa chọn thay thế những thuốc của hãng mình cho bệnh nhân.
Hãng Ipca của Ấn Độ thì đưa ra một số sản phẩm nhóm ức chế thụ thể Angiotensin II VD Presaitan(losartan), nhóm Statin VD Simlo(simvastatin) sau khi sản phẩm Zocor của MSD đã được thị trường chấp nhận và đã trở nên thông dụng, công ty tập trung vào những thị trường Zocor không chiếm lĩnh được do giá cao và
định giá thấp đồng thời kích thích tiêu thụ bằng số lượng lớn hàng mẵu,chính vì vậy sản phẩm của Ipca dần dần tạo được chỗ đứng trên thị trường.
.Chính sách Phát triển chiều sâu danh mục sản phẩm(hay Chính sách đa dạng về dạng bào chế, dạng đóng gói, nồng độ hàm lượng sản phẩm.) Đối với thuốc tim mạch, là loại thuốc thường có quá trìnlí điều trị kéo dài, có khi suốt cả cuộc đời bệnh nhân. Đồng thời 1 yêu cầu cho các nhà điều trị vừa có những thuốc tác dụng nhanh, mạnh đáp ứng nhu cầu điều trị cấp cứu, vừa có những thuốc điều trị dự phòng kiểm soát được bệnh,an toàn trong điều trị do vậy với mỗi hoạt chất nhất định các nhà sản xuất đã bào chế ra rất nhiều dạng bào chế, đường dùng, hàm lượng khác nhau đáp ứng từng nhu cầu điều trị.
B ả m 3.1. Sự đa dạng về dạng bào chế của nitroglycerin
Hãng s x Tên biệt dược Dạng bào chê
Laboratoires besins Icovesco
Lenitral - Viên đặt dưới lưỡi: l,85mg
- Dung dịch tiêm 3mg/2ml X 50 ống/hộp 15mg mg/lOml X 50ống/hộp
- Viên chứa Vi nang tác dụng kéo dài; 2,5mg 7,5mg X 60 viên/1
Novatis Nitroperm TTS - Miếng dán (hệ trị liệu qua da) lOụ, 5mg/24h X lOmiếng/hộp Egis Nitromint - Viên nén tác dụng kéo dài:
2,6mg X lOv X 3 vỉ/hộp
- Khí dung; 1% X 10g(180 liều) xịt dưới lưỡi
Qua bảng trên ta thấy các hãng khác nhau khi đưa ra sản phẩm của mình đều nghiên cún sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Mỗi Công ty đưa ra 1 dạng bào chế khác nhau mỗi dạng bào chế có ưu điểm riêng cho từng mục đích điều trị (cấp cứu hay dự phòng cơn đau thắt ngực, suy tim) với các nồng độ hàm lượng khác nhau.
Đối với các công ty hàng đầu thế giới chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất tạo nên chỗ đứng uy tín,thị phần,lợi nhuận và danh tiếng của công ty trên
thị trường do vậy tất cả các sản phẩm được các công ty này đưa ra đều là những thuốc đạt chất lượng cao,có sinh khả dụng và công nghệ bào chế cao,đã trải qua quá trình nghiên cứu thử nghiệm lâu dài, khoa học trên một số lương lớn bệnh nhân,đạt hiệu lực điều trị cao,an tọàn cho người sử dụng.Các công ty này hàng nãm chi hàng tỷ Đô La cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và luôn cam kết cung cấp cho thầy thuốc những thông tin mới nhất về sản phẩm và những thông tin khoa học bổ ích cho bác sỹ kê đơn.
Hãng SenÌÊ£,Astra-Zeneca,MSD,Novatis,Fournier,Pfizer,Bayerv.v...đều đầu tư rất lớn vào nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.Hầu hết các thuốc tim mạch mới đưa ra thị trường đều là của những hãng này.Những sản phẩm này có chất lượng cao,được chứng minh bằng rất nhiều nghiên cứu có giá trị trên qui mô lớn trong thời gian nhiều năm đồng thời có công nghệ bào chế tiên tiến, đường dùng hợp lý nên là những sản phẩm có uy tín và chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
VD Hãng Astra-Zeneca đưa ra sản phẩm Imdur(dinatri isso sorbide) dạng vi nang tác dụng kéo dài và giải phóng dược chất theo chương trình, là sản phẩm có chất lượng cao, dùng duy nhất một viên/ngày đáp ứng nhu cầu dự phòng cơn đau thắt ngực suốt 24 giờ. VD Natrilix SR(indapamide) của hãnyservier dang tác dụng kéo dài giải phóng hoạt chất qua màng bán thấm theo chương trình có kiểm soát dùng duy nhất một viên / ngày có tác dụng điều trị cao,an toàn cho người bệnhv.v...những sản phẩm như vậy ngày càng chiếm lĩnh được thị trường,tạo nên danh tiếng và uy tín của công ty.
Thuốc của một số hãng nhỏ hơn của Ấn Độ,Hungary,Hàn Quốc V.V..thường có chất lượng không cao bằng thuốc của các công ty hàng đầu thế giới nhưng giá cả thường rẻ hơn do những công ty nầy không mất chi phí nghiên cứu thuốc mới và nghiên cứu thử nghiệm lâm sàng...
Về mẫu mã sản phẩm Các công ty lớn trên thế giới rất chú trọng đến thiết kế nhãn hiệu độc quyền. Nhãn hiệu sản phẩm là thông điệp đại diện cho công ty về uy tín và chất lượng sản phẩm.Nhãn mác phải vừa đẹp vừa đảm bảo nội dung ,qui định của nhãn thuốc,vừa chứa đựng những thông tin về chất lượng sản phẩm,dễ bảo quản vận chuyển và sử dụng[5]...tạo được lòng tin về sản phẩm và xây dựng được uy tín và hình ảnh tốt đẹp về công ty và sản phẩm của công ty đối với khách hàng.
Một số công ty nhỏ áp dụng chiến lược “nhái lại” mẫu mã của những sản phẩm nổi tiếng,có uy tín trên thị trường.
VD Rovacor của Ranbaxy “nhái lại” Zocor của MSD, hai thuốc này có phiên âm gần giống nhau, hàm lượng nồng độ và bao bì sản phẩm cũng gần giống nhau.
Hoặc mang tên gốc,tên thông dụng quốc tế và gắn với tên thương hiệu của công ty.VD Apotex-enalapril,Hexa-captopril,Stada-nifedipine v.v...
Tóm lại Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm của các Công ty lớn thường khá chắc chắn, hiệu quả, bài bản, với chủng loại đa dạng phong phú bám sát mô hình bệnh tật.Sản phẩm có chất lượng cao đáp ứng được nhu cầu điều trị. Cùng với sự hỗ trợ của các chính sách khác, uy tín và danh tiếng của các Công ty hàng đầu thế giới như Astra - Zeneca, MSD, founier, Servier... ngày càng tăng trên thị trường thuốc tim mạch Việt Nam. Các công ty nhỏ hơn thì áp dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm thường là “ăn theo thị trường”,xâm nhập sau khi sản phẩm của các công ty hàng đầu đã có chỗ đứng và đưa ra các sản phẩm thay thế có hoạt chất tương tự với giá rẻ, dạng bào chế đơn giản và hiếm khi có chiến lược bài bản cho từng sản phẩm.Tuy nhiên những sản phẩm này cũng phần nào đáp ứng được nhu cầu của thị trường nhất là khi giá thành của những thuốc nổi tiếng là khá đắt chưa phù hợp với mục tiêu điều trị lâu dài của đa số người dân.
3.1.2. Chiến lược phát ừiển danh mục sẩn phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm
Khi mới tung sản phẩm ra thị trường đa số các công ty thường đầu tư rất nhiều để xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty và sản phẩm của mình bằng cách tổ chức các buổi hội thảo,tài trợ,quảng cáo, tuyên truyền trên các tạp chí chuyên ngành, cung cấp những thông tin khoa học bổ ích về sản phẩm cho bác sỹ,tài trợ cho cácđề tài khoa học,cho các thầy thuốc đầu ngành,các đại hội»hội nghị chuyên ngành v.v.để tuyên truyền tối đa hình ảnh về công ty và sản phẩm..Giai đoạn phát triển các công ty thường đầu tư rất mạnh vào việc bán hàng bằng nhiều hình thức kích thích tiêu thụ vào nhà thuốc và bác sỹ như: tài trợ đi nghỉ má^ du lich,tặng quà,tặng hàng mẫu v.v...để tăng doanh số bán,lợi nhuận và thị phần.ở Giai đoạn chín muồi công ty duy trì hoặc bắt đầu giảm các chi phí xúc tiến kinh doanh. Trong giai đoạn suy thoái công ty áp dụng chiến lược Marketing-Mix để chiếm lĩnh lại thị trường. Hoặc nhanh chóng thay đổi sản phẩm, cách thức kinh doanh để luôn dành thế chủ động
trên thị trường,phát triển sản phẩm và thị trường mới. Đây là việc liên tục đưa ra những đặc tính sử dụng mới cho sản phẩm của mình, đưa ra dạng bào chế, hàm