Kích thích tiêu thụ là một công cụ đắc lực của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Kích thích tiêu thụ đạt hiệu quả cao khi kết hợp chặt chẽ với quảng cáo, để tăng cường thuyết phục khách hàng dùng thử đối với sản phẩm, để đánh bật đối thủ cạnh tranh, giữ vững và chiếm lĩnh, phát triển thị trường. Với thuốc tim mạch, bệnh nhân chỉ mua khi có chỉ định của bác sỹ cho nên đối tượng tác động chính cũng là bác sỹ với các hình thức như tặng quà, tặng hàng mẫu, tài trợ du lịch, hội thảo ở nước ngoài v.v... mà ít chú ý đến các khách hàng là trung gian phân phối với các hình thức như khuyên mại, giảm giá tạm thời, chiết khấu %
Với bác sỹ hình thức kích thích hay sử dụng nhất là:
. Hình thức tặng hàng mẫu: Trong giai đoạn xâm nhập thị trường tạo cho bác sỹ sự nhận biết đối với sản phẩm và kéo bác sỹ dùng thử. Trong giai đoạn này đồng thời với quảng cáo, tuyên truyền về sản phẩm thì việc tặng hàng mẫu cho bác
sỹ cơ hội dùng thử và thấy được các đặc tính nổi trội của sản phẩm. Từ đó, sẽ dùng thuốc một cách thường xuyên. Do bị nghiêm cấm các hình thức hối lộ, tặng quà bằng vật chất để tác động đến bác sỹ kê đơn cho nên việc tặng hàng mẫu là cách thức duy nhất để kích thích tiêu thụ ở một số bác sỹ kê đơn. Các Công ty thườhg chi phí rất nhiều cho hàng mẫu đặc biệt ở giai đoạn xâm nhập rồi giảm dần khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường.
VD chi phí cho thuốc mẫu của AstraZeneca vào khoảng 7% doanh số bán, của founier với một sản phẩm mới như lipanthyl 200, Disgene có thể lên tới 9-10% của Servier ít hơn, khoảng 3-4% doanh số bán. Hãng Ranbaxy tỉ lệ hàng mẫu được tặng cho bác sỹ lên tới 10% doanh số bán.Hình thức tặng hàng mẫu có một số điểm bất lợi chủ yếu do Trình Dược Viên (xin phân tích ở phần sau), đồng thời một bác sỹ không thích được tặng hàng mẫu nên nhiều công ty,đặc biệt một số công ty nhỏ, đã dùng nhiều hình thức tác động đến bác sỹ kê đơn nhằKíđạt mục tiêu doar\ívSố, lợi nhuận.VD chiết khâũ tỷ lệ trên giá trị đơn thuốc, nhiều công ty áp dụng tỷ lệ chiết khấu khá cao, có khi từ l5%-25% giá trị đơn thuốc, số tiền này sẽ được TDV gửi đến bác sỹ kê đơn vào cuối tuần hay cuối tháng. Điều này vi phạm vào quy chế thông tin quảng cáo thuốc và cần được chấn chỉnh, xử lý.
. Chiết khấu cho khách hàng trả bằng tiền mặt
Các Công ty phân phối độc quyền qua Zuellig như Astra-Zeneca, Pfizer, MSD... khách hàng của họ buộc phải thanh toán tiền ngay và sẽ được chiết khấu 1% giá trị của đơn hàng. Đối với một số Viện lớn thuốc muốn đưa vào danh mục phải qua đấu thầu của Hội đồng thuốc nên để cạnh tranh với nhau một số hãng áp dụng chiến lược phát triển 1 tỉ lệ % khá lón phục vụ cho việc đấu thầu,nhiều khi có thể lên đến 3-5% giá trị đơn hàng đồng thời bệnh viện được phép trả chậm 15 ngày.
. Hình thức khuyên mại, tặng sản phẩm khi mua hàng
Hình thức này thường áp dụng cho nhà thuốc, các trung gian phân phối...Có ít hãng áp dụng chiến lược này cho sản phẩm thuốc tim mạch.Một số công ty như Astra-zeneca áp dụng cho một số sản phẩm mới, chính sách này được áp dụng từ
Bảns 3.8. Mức khuyến mại của một số sản phẩm của Astra-zeneca ĐVT: VNĐ/hộp Stt TênSP Dạng đóng gói Giá sau VAT Giá sau chiết khấu 1% Mức thưởng khi mua 1 định mức SP 1 Plendil 5m gx30V /H 194.575 192.630 5+1 2 Plendil 10m gx30V /H 263.697 261.060 10+1 3 Imdur 60m gx30 V/H 142.049 140.629 10+1 4 Tenormin 50mgx28 V/H 79.931 79.132 10+1 5 Zestril 10mgx28 V/H 138.243 136.861 5 + 1 6 Zestril 5mg X 28/H 102.768 101.741 5+ 1
Hình thức khuyên mại đối với thuốc tim mạch không hiệu quả bằng các hình thức khác vì thứ nhất bệnh nhân chỉ mua khi có chỉ định của bác sỹ. Thứ 2 khách hàng không chấp nhận thay thuốc khi chưa có ý kiến của bác sỹ chính vì vậy các hãng ít áp dụng chiến lược này.
3.4.4. Bán hàng trực tiếp thông qua đội ngũ trình dược viên
Trình Dược viên là người trực tiếp tiếp xúc với bác sỹ, dược sỹ tại các bệnh viện, phòng khám, nhà thuốc... để giới thiệu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Với các Công ty Dược phẩm nước ngoài vấn đề con người là vô cùng quan trọng quyết định sự thành bại của công ty trên thị trường. Do đó các công ty này tiến hành tuyển TDV rất kỹ (là bác sỹ hoặc dược sỹ) và trả mức lưofng rất cao, được đào tạo kỹ năng về bán hàng, kiến thức về sản phẩm lịch sử phát triển và cơ cấu tổ chức của công ty. Các trình dược viên có trách nhiệm truyền đạt những thông tin về sản phẩm đến bác sỹ, thuyết phục họ kê đơn đồng thời thu thập các thông tin về thị trường, các phản hồi từ bác sỹ, nhà thuốc, bệnh viện về chất lượng và hiệu quả cũng như thông tin về các sản phẩm cạnh tranh, rồi báo cáo lại công ty. Dựa vào đó công ty điều chỉnh chiến lược Marketing cho phù hợp, giúp đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
Các hãng dược phẩm thường tổ chức TDV thành từng nhóm có thể phụ trách theo nhóm sản phẩm hoặc phụ trách theo khu vực, địa bàn hoạt động tại Hà Nội và TP HCM. Các Công ty lớn thường phân công TDV theo nhóm sản phẩm. VD nhóm
sản phẩm tim mạch, nhóm sản phẩm kháng sinh v.v... một số hãng áp dụng chính sách này như Servier, Astra-Zeneca, Fournier, MSD v.v... trong nhóm tim mạch lại có thể chia nhỏ theo địa bàn phụ trách. VD người phụ trách các Viện TW, người phụ trách các Viện Quân đội, người phụ trách các Viện của Sở Y tế Hà Nội....
Hình thức này giúp TDV đầu tư chuyên sâu vào một nhóm sản phẩm nên làm việc chuyên nghiệp hơn đồng thời Công ty dễ dàng quản lý được doanh số bán cũng như thị trường đối với từng nhóm sản phẩm.
ở các tỉnh thành phố nhỏ khác TDV thưòỉng được phân công phụ trách tất cả các mặt hàng tại 1 khu vực riêng biệt. Chiến lược này giúp công ty giảm chi phí nhân sự tại các thị trường nhỏ. TDV làm việc cho các hãng lớn thường có thu nhập cao nhưng sức ép về doanh số cũng rất lớn. Chính vì vậy TDV đã “Sáng tạo” ra rất nhiều cách để có thể đạt doanh số và đạt thưởng tại các công ty. Sau đây chỉ là một vài cách TDV đã làm để có thể bán được sản phẩm của mình:
- Bán hàng mẫu; như trên đã phân tích rất nhiều công ty tặng hàng mẫu cho bác sỹ điều trị. Số lượng hàng mẫu thường chiếm từ 5-10% tổng doanh số. Trong
khi bác sỹ chỉ cần hàng mẫu trong một số lần đầu. Đa số các bác sỹ đòi hỏi phải có “chính sách” thì mới kê đơn mà không nhận hàng mẫu. Điều này làm cho một số TDV phải bán một số lượng lớn hàng mẫu ra chợ thuốc tất nhiên là giá thấp hơn giá của hãng để dùng tiền làm “chính sách ” với bác sỹ. Hậu quả là công ty không kiểm soát nổi giá trên thị trường vì giá bán chui ỏ chợ thuốc thấp hơn ở hãng đồng thời bản thân công ty mang tiếng vì vi phạm đạo đức kinh doanh và các quy chế hành nghề. Đối phó với tình trạng này một số công ty đã giảm hàng mẫu xuống mức tối thiểu và cho phép TDV được sử dụng 1 khoản tiền (thường là không nhiều) mua quà
biếu nhân dịp sinh nhật, hiếu, hỷ., mời bác sỹ đi tham quan du lịch v.v... nhân các
dịp đặc biệt như ngày lễ, tết, ngày nghỉ.v.v...
-Hình thức “Ôm hàng” để đạt thưởng: một số hãng quy định hình thức thưởng khá cao cho nhân viên, thường mức thưởng bằng lương cứng hoặc hơn, nếu TDV đạt doanh số bán hàng trong tháng, trong quý hoặc trong năm. Đây là 1 khoản tiền khá lớn nên nhiều TDV áp dụng chiêu thức này khi gần đạt được doanh số của 1 tháng nào đó. VD hãng quy định nếu TDV đạt doanh số 2 trong 3 tháng của quý thì sẽ thưởng cho TDV bằng 1/2 mức lương của quý. Do vậy một số TDV bỏ tiền ra
mua hàng của Công ty tại địa bàn mình phụ trách để đạt được doanh số trong 2 tháng và sẽ bán hàng ra chui ra chợ thuốc hoặc bán ở tháng thứ 3. Chấp nhận 1 tháng không đạt doanh số.Như vậy trong cả quý TDV vẫn đạt mục tiêu và đạt được thưởng. Số tiền thưởng này sẽ được “đầu tư” một phần vào bác sỹ để thúc đẩy bác sỹ kê đơn nhằm đạt doanh số. Cả 2 hình thức “bán hàng mẫu” và “ôm hàng’ trên đều bị các công ty nghiêm cấm nếu TDV nào bị phát hiện vì làm 2 việc trên sẽ bị phạt hoặc đuổi việc. Nhưng trên thực tế các chiêu thức này vẫn tồn tại và còn tinh vi hơn nhiều. Chính điều này làm nên những biểu hiện “Marketing phi đạo đức” trong hoạt động Marketing thuốc tim mạch.
KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỂ XUẤT
Kết luán: Khóa luận đã khái quát được cơ sở lý thuyết của Marketing - Marketing Dược và một số đặc điểm của Marketing Dược. Đã khái quát được về một số bệnh tim mạch thường mắc, các yếu tố nguy cơ và dịch tễ học của bệnh tim mạch. Sơ bộ phân loại một số nhóm thuốc tim mạch. Khái quát tình hình thị trường thuốc Việt Nam và Thế giới nói chung và thị trường thuốc tim mạch nói riêng.
Khóa luận đã đi sâu khảo sát, phân tích 4 chính sách của Marketing, được một số công ty áp dụng cho một số thuốc thuộc nhóm tim mạch, đồng thời cũng phân tích một số biểu hiện tiêu cực trong Marketing dược phẩm. Qua phân tích thấy rằng các công ty dược phẩm đã nghiên cứu, vận dụng một cách nhuần nhuyễn, sáng tạo, bài bản những lý thuyết của Marketing. Tuỳ từng thời điểm, từng thị trường, từng loại sản phẩm.... mà áp dụng nhuần nhuyễn Marketing kinh điển hay Marketing - Mix hiện đại cho sản phẩm của mình, để tìm ra một chiến thuật, chiến lược kinh doanh hợp lý nhằm tạo lợi thế cạnh tranh, uy tín, doanh số, lợi nhuận và thị phần, vừa đảm bảo các yêu cầu của Marketing Dược.
• Chính sách sản phẩm: đa số các công ty phát triển danh mục sản phẩm một cách bài bản, chắc chắn, bám sát mô hình bệnh tật, thị trường mục tiêu và các đối thủ cạnh tranh. Các công ty tập trung đưa ra những thuốc tim mạch có chất lượng cao, có nồng độ, hàm lượng, đường dùng hợp lý đáp ứng nhu cầu điều trị (đảm bảo đúng thuốc). Đồng thời liên tục nghiên cứu, đưa ra những thuốc mới có ưu điểm nổi trội để tạo lợi thế cạnh tranh. Thay đổi mẫu mã, bao bì, chất lượng sản phẩm, phát triển danh mục sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường, đảm bảo mục tiêu kinh doanh của công ty.
• Chính sách giá cả: Nhiều công ty vận dụng chính sách giá cả một cách
linh hoạt. Tuỳ theo sản phẩm, vị thế và uy tín của công ty trên thị trường mà lựa chọn phương pháp định giá sản phẩm một cách phù hợp, tạo nên sự đa dạng trong chính sách giá, đồng thời tạo ưu thế cạnh tranh cho sản phẩm trên từng tuyến thị trường đảm bảo doanh số, lợi nhuận cho công ty.
• Chính sách phân phối: Các công ty Dược phẩm đã phân phối thuốc tim mạch theo nhiều hình thức, nhiều kênh phân phối khác nhau tuỳ theo đặc điểm của
thị trường. Nhiều công ty áp dụng chiến lược phân phối độc quyền để đảm bảo uy tín cho sản phẩm, quản lý kênh dễ dàng và sử dụng được các kênh phân phối sẵn có của các nhà phân phối trên thị trường. Đảm bảo phân phối thuốc đúng chỗ, đúng lúc. đúng số lượng đáp ứng nhu cầu của thị trường.
• Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Nhiều công ty Dược phẩm vận dụng chính sách này rất linh hoạt,
sáng tạo với nhiều hình thức hoạt động khác nhau. Các hãng Dược phẩm lớn thường chú trọng tuyên truyền, hội thảo, quảng cáo nhằm nâng cao hình ảnh, uy tín và vị thế của công ty cũng như lợi ích của sản phẩm trong phòng và điều trị bệnh tim mạch. Cung cấp nhiều thông tin khoa học bổ ích, vận dụng đúng các quy định về thông tin quảng cáo thuốc. Các công ty nhỏ thường áp dụng các biện pháp kích thích tiêu thụ tác động trực tiếp vào bác sỹ và các trung gian phân phối để bán được càng nhiều hàng càng tốt. Tuy nhiên một số cũng dùng những ảnh hưởng vật chất để
tác động đến bác sỹ kê đơn tạo nên môi trưcmg không lành mạnh trong hoạt động
Marketing nhóm thuốc tim mạch.
Kiến nghi và đề xuất;
Đối với Bộ Y Tế:.Để hoạt động sản xuất kinh doanh của thị trường thuốc Việt Nam ngày càng đi vào nền nếp, nên chăng Bộ Y Tế cần tăng cường hơn nữa quản lý việc chấp hành các quy chế, đặc biệt là quy chế xuất nhập khẩu thuốc, quy chế kê đơn thuốc, quy chế thông tin quảng cáo thuốc và mỹ phẩm, quy định về y đức, dược đức... Kiểm tra việc thực hiện chính sách quốc gia về thuốc, chính sách thuốc thiết yếu. Khuyến khích các công ty buôn bán, sản xuất thuốc tim mạch có chất lượng cao. Cần có chính sách quản lý giá thuốc và chất lượng thuốc hiệu quả hơn nữa. Cấp thêm số đăng ký cho một số nhóm thuốc còn thiếu và hạn chế nhập hoặc rút số đăng ký những thuốc chất lượng kém, tránh việc cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường, đảm bảo nhu cầu thuốc cho phòng và điều trị bệnh. Cần có các chế tài xử lý các công ty, TDV vi phạm các quy định trên như rút giấy phép kinh doanh, phạt kinh tế, rút thẻ giới thiệu thuốc...
Trong hoạt động thông tin quảng cáo thuốc, cần quản lý chặt chẽ hơn nữa hoạt động thông tin quảng cáo thuốc, xét duyệt và kiểm soát nội dung, tài liệu thông tin quảng cáo đảm bảo tính trung thực, khoa học và chính xác. Chấn chỉnh một số
hình thức Marketing phi đạo đức dùng ảnh hưởng vật chất tác động đến bác sỹ kê đơn. Xử lý nghiêm khắc những công ty, TDV, nhân viên y tế vi phạm.
Bộ Y Tế cần xây dựng chính sách đầu tư lâu dài để nghiên cứu sản xuất trong nước nguyên liệu và thành phẩm thuốc tim mạch có chất lượng cao, giá rẻ đáp ứng nhu càu điều trị của nhân dân. Có biện pháp quản lý, chấn chỉnh hoạt động của thị trường dược phẩm. Nâng cao năng lực quản lý, sản xuất kinh doanh và năng lực cạnh tranh, phát huy nội lực của các doanh nghiệp dược trong nước, phấn đấu xây dựng và phát triển ngành dược Việt Nam ngày càng lớn mạnh.
Đối với các công ty Dược phẩm: Cần phải nghiêm túc thực hiện các quy định về kinh doanh Dược phẩm tại thị trường Việt Nam. Sản xuất và kinh doanh những thuốc tim mạch chất lượng cao, đảm bảo an toàn hiệu quả trong điều trị. Cần tăng cường đào tạo, tập huấn cho đội ngũ TDV và các nhân viên của công ty về các quy chế: Thông tin quảng cáo thuốc và mỹ phẩm, quy chế kê đơn thốc, quy chế quản lý thuốc Độc, Nghiện, Hướng Thần, quy chế hành nghề y dược tư nhân... phổ biến nội dung các chính sách thuốc quốc gia, chính sách thuốc thiết yếu và các văn bản pháp quy khác để thực hiện nghiêm túc các quy định của Bộ Y Tế. Thực hiện và phát huy tính tích cực của Marketing. Kết hợp nhuần nhuyễn giữa việc đảm bảo mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp với các yêu cầu đạo đức của Marketing Dược,tạo ra môi trường Marketing Dược sôi động và lành mạnh.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bộ môn Quản Lý và Kinh Tế Dược - Giáo Trình Kinh Tế Dược - Trường Đại