Đa số các Công ty Dược phẩm hàng đầu thế giới áp dụng chiến lược phân phối độc quyền tại Việt Nam.Kênh phân phối cấp I qua các Công ty phân phối quốc tế như Zuellig, Diethelm, Mega trước khi qua các đối tác Việt Nam.Một số Công ty khác không qua Công ty phân phối cấp 1 mà qua thẳng các đối tác Việt Nam như ở bảng 3.7(trang 35). Các Công ty này là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm của các Công ty nước ngoài trên toàn thị trường Việt Nam.
ư u điểm của chiến lược này là công ty kiểm soát được giá trên thị trường,có được sự ủng hộ rất lớn của các nhà phân phối về tài chính, sự am hiểu thị trường và khách hàng. Tuy nhiên chi phí cho phân phối độc quyền cao, nhà phân phối mở thị trường đến đâu thì sản phẩm của Công ty mới vươn tới đó. Tuy nhiên sản phẩm thuộc nhóm tim mạch chỉ là một bộ phận trong danh mục sản phẩm của Công ty nên Công ty đã thiết lập kênh phân phối theo loại nào thì thuốc tim mạch được phân phối theo kênh đó.
Tóm lại lựa chọn kênh phân phối như thế nào, áp dụng chiến lược phân phối mạnh, chọn lọc hay độc quyền thì các Công ty DP nước ngoài đều mong muốn đạt được mục tiêu của doanh nghiệp về doanh số, thị phần...Sự lựa chọn kênh phân phối sẽ dựa vào trình độ chuyên môn của các nhà phân phối, dựa vào đặc điểm của thị trường và năng lực cạnh tranh của công ty nhăm đáp ứng được các mục tiêu: tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm, dịch vụ hỗ trợ. Tăng doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm, tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát và phát triển thị trường, giảm chi phí bán hàng, tổ chức tốt lưu thông, vận chuyển và bảo quản, tồn trữ hàng hóa. Nghiến cứu thu thập thông tin cần thiêt để
lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc kích thích tiêu thụ, truyền bá thông tin về sản phẩm, cùng chia sẻ những rủi ro và hoạt động của kênh với nhà phân phối,-
3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tại thị trường thuốc tim mạch Việt Nam
Cùng với chính sách sản phẩm, giá cả và chính sách phân phối.Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò rất quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các Công ty Dược phẩm. Trên thực tế hoạt động này đã được các doanh nghiệp sáng tạo ra nhiều bài bản, nghệ thuật mới, kể cả một số chiêu thức “Marketing phi đạo đức” nhằm tác động vào một số bác sỹ kê đơn với mục tiêu đạt lợi nhuận tối đa.
Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
3.4.1. Quảng cáo: Thuốc là một hàng hóa đặc biệt ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng của người bệnh nên Bộ Y tế có quyết định số 322/BYT - QĐ sức khỏe và tính mạng của người bệnh nên Bộ Y tế có quyết định số 322/BYT - QĐ
ban hành ngày 28/2/1997 quy định cụ thể quy chế thông tin quảng cáo thuốc và Mỹ phẩm dùng cho người[l] . Mọi thông tin, quảng cáo về thuốc phải được sự cho phép của Bộ Y tế, đảm bảo chính xác, khách quan, trung thực. Với thuốc tim mạch, là nhóm thuốc chuyên khoa sâu, người bệnh chỉ mua thuốc khi có chỉ định của bác sỹ có chuyên môn về tim mạch tại các cơ sở khám và điều trị có trình độ. Cho nên đối tượng để quảng cáo chủ yếu là bác sỹ,Dược sỹ. Nội dung của quảng cáo phải làm nổi bật các đặc tính nổi trội của thuốc so với sản phẩm cạnh tranh, nhấn mạnh được
lợi ích khi sử dụng thuốc đối với bệnh nhân về hiệu quả điều trị cũng như về tính
kinh tế đồng thời nâng cao uy tín của Bác sỹ. Đó là cơ sở để thuyết phục bác sỹ tìm hiểu và kê đơn thuốc của Công ty.
- Các phương tiện quảng cáo thuốc như đã nêu ở bảng:1.3(trang 11)
Với thuốc tim mạch là 1 thuốc chuyên khoa nên các Công ty tập trung quảng cáo, tuyên truyền về sản phẩm trên các tạp chí chuyên ngành có uy tín như: Tạp chí Tim mạch học Việt Nam (xuất bản 3 tháng 1 lần) thời sự tim mạch học (xuất bản hàng tháng) thời sự y Dược học (xuất bản 2 tháng 1 lần)... các tạp chí này được các Công ty mua và gửi tặng cho tất cả các Bác sỹ trong hội tim mạch Việt Nam (đến tháng 4/2002 hội có gần 1500 bác sỹ tại 61 tỉnh thành phố). Đồng thời các tạp chí này cũng được nhiều bác sỹ quan tâm tìm đọc, nội dung quảng cáo trên tạp chí vừa
là những tờ rơi, quảng cáo về sản phẩm với đầy đủ thông tin chi tiết vừa qua những bài viết phổ biến kinh nghiệm điều trị của các giáo sư, bác sỹ đầu ngành, hoặc qua các phác đồ điều trị chuẩn của từng bệnh mà lồng ghép thuốc của mình vào. Quảng cáo qua hình thức này rất hiệu quả vì bác sỹ không thấy được mục đích kinh doanh trong đó. Họ cho rằng đó đơn thuần là phổ biến, cập nhật kiến thức mới nên thông tin lu\i giữ lâu hơn, đồng thời với thời gian giữa 2 lần xuất bản của tạp chí thường dài hàng tháng nên các bác sỹ thường hay đọc kỹ lại nhiều lần và lưu giữ như những bài chuyên khảo nên thông tin về sản phẩm được lưa giữ lâu trong tư duy của bác sỹ.
Nhiều sản phẩm được quảng cáo bằng hình thức này như: Renitec,Zocor,Imdur, Lipitor,Zestril,Lipanthyl... của một số hàng như Servier, fournier,Astra - Zeneca, Pfizer, MSD V.V ....
Hãng Servier còn liên tục xuất bản các ấn phẩm đặc biệt là các công trình nghiên cứu về sản phẩm của công ty, các bài phát biểu của các giáo sư hàng đầu thế giới, các tờ thông tin hội nghị chuyên ngành, đặc biệt còn in, dịch cả những tài liệu giáo khoa về tim mạch học từ lâm sàng, chẩn đoán, điều trị v.v... về các bệnh tim mạch, các sổ tay tim mạch học, các tài liệu học tập về tim mạch v.v... với hình ảnh minh họa và số liệu minh chứng hết sức khoa học,trung thực, cung cấp tối đa các thông tin cập nhận về tim mạch và sản phẩm của mình để tặng cho bác sỹ kê đơn. Tất cả các tài liệu này đều được Công ty lồng ghép sản phẩm của mình vào 1 cách hợp lý, khoa học giúp bác sỹ có cảm giác đây là những thuốc đầu tay và theo phác đồ chuẩn để điều trị các bệnh tim mạch.
Quảng cáo trên tờ rơi, sách,tờ bướm w.... được tất cả các Công ty sử dụng với hình ảnh minh họa đẹp trên chất liệu giấy tốt, thông tin đầy đủ, khoa học chính xác dẫn cả nguồn gốc xuất xứ và các nghiên cứu liên quan. Tờ rơi sẽ được các trình dược viên thường xuyên gửi đến các bác sỹ, dược sỹ để họ nhật thông tin, nhớ và yên tâm khi sử dụng sản phẩm của Công ty.
Một hình thức nữa hay được các hãng áp dụng là quảng cáo trên các vật phẩm. Hình thức này không giúp thầy thuốc có thông tin về sản phẩm nhưng giúp thầy thuốc luôn nhớ tên sản phẩm khi kê đơn vì những vật phẩm này thường là những vật gần gũi, quen thuộc và bác sỹ phải nhìn thấy nó suốt ngày.
I—r
VD: Trên các sổ đơn thuốc, bút, lịch để bàn, chặn giấy, đồng hồ, sổ bệnh án, bàn làm việc, lịch công tác, hộp đựng phiếu xét nghiệm, áo mưa, cặp sách, mũ, trên các bảng điện hiệu chỉ lối vào các khoa v.v... Đây là hình thức được tất cả các hãng áp dụng. Vì muốn luôn nhắc nhở bác sỹ nhớ tới sản phẩm của mình.
3.4.2. Tuyên truyền: Đối với thuốc tim mạch, nhu cầu nắm bắt các thông tin mới về điều trị về sản phẩm là rất lớn, rất quan trọng nhiều công ty đã sử dụng tuyên mới về điều trị về sản phẩm là rất lớn, rất quan trọng nhiều công ty đã sử dụng tuyên
truyền như một công cụ Marketing quan trọng khuếch trương uy tín của công ty. Qua tuyên truyền, thông tin về sản phẩm đến với thầy thuốc một cách tự nhiên nhất, được lưu giữ lâu nhất vì nó có vẻ như không đề cập trực tiếp đến mục tiêu kinh doanh mà qua đó thầy thuốc tìm được những thông tin khoa học bổ ích. Đối tượng chủ yếu của tuyên truyền là bác sỹ, dược sỹ với mục đích trợ giúp cho việc đưa sản phẩm mới ra thị trường, định vị lại các sản phẩm sẩn có. Hình thức khá phổ biến của tuyên truyền là hội thảo, ngoài ra các công ty dược phẩm còn tài trợ cho các hội nghị, đại hội khoa học chuyên ngành, cho các công trình nghiên cứu, các dự án y tế và tổ chức các hội nghị khách hàng.
Các hội thảo với các chuyên đề có nội dung liên quan đến thuốc mới có tác động rất lớn đến bác sỹ. Các báo cáo tại hội thảo thường là do các giáo sư bác sỹ đầu ngành trình bày 1 cách khoa học, đầy sức thuyết phục là kết quả của các công trình nghiên cứu về áp dụng điều trị các thuốc đó. Giúp Bác sỹ lựa chọn sử dụng thuốc mới, giúp thuốc nhanh chóng xâm nhập vào thị trường đồng thời khẳng định lại hiệu quả điều trị của các thuốc cũ khiến thầy thuốc yên tâm khi sử dụng.Theo quy định của bộ Y Tế các hãng tổ chức hội thảo bắt buộc phải kết hợp với một cơ sỏ điều trị,đào tạo của nhà nưóc,đa phần các hãng kết họfp với Viện Tim Mạch Việt Nam để tổ chức hội thảo.
VD: Novatis kết hợp với Viện tim mạch Việt Nam tổ chức hội thảo chuyên đề “những thông tin mới về rối loạn lipid máu” do GS Phạm Tử Dương, Phạm Gia Khải, Nguyễn Lân Việt báo cáo. tuyên truyền cho sản phẩm Lescol (Fluvastatin)
-Merck. Sharp and Dohme cùng Viện tim mạch tổ chức hội thảo “Cao huyết áp nguy cơ và các phương pháp điều trị” do GS Phạm Gia Khải - Viện trưởng báo cáo nhấn mạnh vai trò và hiệu quả của Renitec
Astra - Zene cùng Viện tim mạch hội thảo về: Một số vấn đề cập nhật trong bệnh tim thiếu máu cục bộ nhấn mạnh vai trò điều trị của IMDƯR V .V ....
Các Hãng tổ chức hội thảo nhiều nhất, cung cấp thông tin khoa học và đầy đủ nhất, tổ chức quy mô và công phu nhất thậm chí mời cả báo cáo viên nước ngoài, hội thảo trực tiếp qua vệ tinh với các đồng nghiệp nước ngoài... là Servier,Astra- Zenneca,MSD...Đây là những hãng hàng đầu thế giới với kinh nghiệm, uy tín và danh tiếng trong việc tổ chức các hội thảo khoa học. Thông qua hội thảo tạo nên hình ảnh về một Công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực thuốc tim mạch với cam kết cung cấp những thông tin mới nhất về tim mạch học cho bác sỹ.
Chi phí cho hội thảo rất lớn do phải mời một số lượng lớn bác sỹ, phải mời báo cáo viên uy tín báo cáo, phải đài thọ chi phí cho nghiên cứu, cho bác sỹ ăn ở và
tặng quà, tặng phẩm cho bác sỹ nên chỉ các công ty hàng đầu thế giới là hay tổ chức
hội thảo như: Astra - Zeneca, Servier, Pfizer, Sauofi, novatis, MSD, fournier...các hãng của ấn độ, hungary...rất ít khi tổ chức hội thảo.
Ngoài hội thảo các Công ty còn tài trợ cho các hội nghị, đại hội lớn của ngành như: tài trợ chính cho Đại hội tim mạch toàn quốc 2 năm tổ chức 1 lần quy tụ những bác sỹ tim mạch từ mọi miền đất nước về dự. Đây là cơ hội rất lớn để các Công ty, các hãng Dược phẩm quảng bá sản phẩm và tên tuổi của mình.
VD: Năm 1998 tài trợ chính là MSD, đồng tài trợ Servier, Astra.
Năm 2000 tài trợ chính: AstraZeneca đồng tài trợ MSD, founier, Servier, Pfizer. Năm 2002 tài trợ chính Servier, đồng tài trợ MSD, Astra Zeneca, Pfizer, Sanofi, Gedeon - Richter.
Các Công ty tài trợ cho đại hội phải đóng góp khoản kinh phí rất lón để tổ chức đại hội đồng thời chịu mọi phí tổn mời các bác sỹ đi dự Đại hội. Bù lại các Công ty được quyền phân phát tài liệu về các sản phẩm của mình cho đại biểu, có các hội thảo, báo cáo khoa học về sản phẩm của mình xen lẫn trong chương trình đại hội và tổ chức trưng bày, giới thiệu, triển lãm thuốc tại đại hội, thi tìm hiểu về sản phẩm với nhiều hình thức giải thưởng hấp dẫn. Tất cả các hình thức này đều nhằm khuyếch trương tối đa hình ảnh danh tiếng và uy tín của Công ty cũng như sản phẩm của mình.
Tuy nhiên thông qua tổ chức hội thảo, tài trợ cho đại hội.. Nhiều hãng cũng dùng những ảnh hưởng vật chất để tác động đến bác sỹ kê đơn như: rút thăm trúng thưởng, tặng quà có giá trị lớn hàng mẫu, mời tất cả các bác sỹ tham gia hội thảo, đại hội đi ăn uống, tham quan du lịch,đi nhà hàng khách sạn,đi du lịch nước ngoài.Mỗi lần hội thảo hay đại hội mỗi công ty mời hàng trăm bác sỹ từ khắp nơi trên cả nước đi dự, địa điểm tổ chức hội thảo thường là các khách sạn hay khu du lịch...tạo tâm lý hài lòng cho bác sỹ. Để tổ chức các hoạt động này các công ty phải chi phi rất lớn và sẽ phải đài thọ toàn bộ kinh phí đi lại ăn, ở...cho bác sỹ, tạo cho bác sỹ một tâm lý “chịu ơn” và sẽ kê đơn những sản phẩm của công ty.Các hoạt động này tuy không vi phạm những quy định về đạo đức kinh doanh trong hoạt động Marketing Dược nhưng cũng là hình thức gián tiếp dùng ảnh hưởng vật chất tác động đên bác sỹ kê đơn.
Với các thuốc tim mạch hình thức hội nghị khách hàng ít được chú ý vì các trung gian bắt buộc phải mua hàng khi thị trường có nhu cầu (chiến lược kéo của Markeeting). Hội nghị khách hàng thường chỉ là dịp gặp gỡ, tăng cường quan hệ và nàng cao hình ảnh của công ty với khách hàng đồng thời tặng quà cho khách hàng nhân dịp ngày lễ, đầu năm hoặc cuối năm.
3.4.3. Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ là một công cụ đắc lực của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Kích thích tiêu thụ đạt hiệu quả cao khi kết hợp chặt chẽ với quảng cáo, để tăng cường thuyết phục khách hàng dùng thử đối với sản phẩm, để đánh bật đối thủ cạnh tranh, giữ vững và chiếm lĩnh, phát triển thị trường. Với thuốc tim mạch, bệnh nhân chỉ mua khi có chỉ định của bác sỹ cho nên đối tượng tác động chính cũng là bác sỹ với các hình thức như tặng quà, tặng hàng mẫu, tài trợ du lịch, hội thảo ở nước ngoài v.v... mà ít chú ý đến các khách hàng là trung gian phân phối với các hình thức như khuyên mại, giảm giá tạm thời, chiết khấu %
Với bác sỹ hình thức kích thích hay sử dụng nhất là:
. Hình thức tặng hàng mẫu: Trong giai đoạn xâm nhập thị trường tạo cho bác sỹ sự nhận biết đối với sản phẩm và kéo bác sỹ dùng thử. Trong giai đoạn này đồng thời với quảng cáo, tuyên truyền về sản phẩm thì việc tặng hàng mẫu cho bác
sỹ cơ hội dùng thử và thấy được các đặc tính nổi trội của sản phẩm. Từ đó, sẽ dùng thuốc một cách thường xuyên. Do bị nghiêm cấm các hình thức hối lộ, tặng quà bằng vật chất để tác động đến bác sỹ kê đơn cho nên việc tặng hàng mẫu là cách thức duy nhất để kích thích tiêu thụ ở một số bác sỹ kê đơn. Các Công ty thườhg chi phí rất nhiều cho hàng mẫu đặc biệt ở giai đoạn xâm nhập rồi giảm dần khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường.
VD chi phí cho thuốc mẫu của AstraZeneca vào khoảng 7% doanh số bán, của founier với một sản phẩm mới như lipanthyl 200, Disgene có thể lên tới 9-10% của Servier ít hơn, khoảng 3-4% doanh số bán. Hãng Ranbaxy tỉ lệ hàng mẫu được tặng cho bác sỹ lên tới 10% doanh số bán.Hình thức tặng hàng mẫu có một số điểm