NGHIÊN cứu mối QUAN hệ GIỮA mức độ hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với sự PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU – áp DỤNG tới CÔNG TY TNHH GOLDEN CAMEL

Trong ngành dịch vụ nói chung, nhiều mô hình nghiên cứu đã chỉ ra rằng sựhài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến giá trịcủa các thương hiệu và do đó ả

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT

NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN

THÔNG MARKETING

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Lê Cẩm Linh

Mã sinh viên: 11122114

Lớp Truyền thông marketing 54

Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Khánh Vân

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU – ÁP DỤNG TỚI

CÔNG TY TNHH GOLDEN CAMEL

PHẦN 1 MỞ ĐẦU

1 Lý do nghiên cứu

Sự hài lòng có mặt trong hầu hết các mối quan hệ của đời sống xã hội, từ quan

hệ giữa các cá nhân cho đến quan hệ giữa các quốc gia trên thế giới Đề tài này đềcập đến sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu củamột doanh nghiệp, theo tác giả thì đây là mối quan hệ mà sự hài lòng có ảnh hưởng

lớn nhất mang tính quyết định đến việc tồn tại phát triển doanh nghiệp và thương

hiệu của doanh nghiệp đó

Đào tạo pha chế không phải là lĩnh vực dịch vụ mới ở Việt Nam Thế nhưngtrong khoảng gần một thập niên trở lại đây, khi mô hình F&B (Food and Beverages)trở thành trào lưu, khi những người Việt trẻ ngày càng bị thôi thúc với các ý tưởngkinh doanh quán cà phê của riêng mình, thì ngành dịch vụ này mới chứng tỏ được vịthế của nó Sự có mặt của các thương hiệu cà phê nổi tiếng như Starbucks cùng với

sự nở rộ của các hệ thống coffee shop như Highlands coffee, Urban Station, Twitterbean, The Coffee bean and Tea leaf đã kéo theo sự phát triển của hàng loạt

các chuỗi cửa hàng cà phê khác Nhu cầu học pha chế để mở quán và sự thiếu hụtnhân lực pha chế chất lượng cao tại các thành phố lớn đã khiến thị trường kinhdoanh dịch vụ đào tạo pha chế (đặc biệt là cà phê) trở thành mảng thị trường đầytiềm năng Cuộc chiến thương hiệu trong ngành cũng trở nên khó khăn hơn đối vớicác doanh nghiệp

Hạt cà phê, kể từ khi con người tìm ra nó, đã làm khuynh đảo cả thế giới Làthức uống được tiêu thụ nhiều thứ 2 trên thế giới (chỉ sau nước), cà phê đã ảnhhưởng không nhỏ đến tài chính và văn hóa của toàn nhân loại Ở Việt Nam – Quốcgia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới - chúng ta đã và đang phải chứng kiến

sự bất công đối với người nông dân trồng cà phê và tình trạng các doanh nghiệp càphê Việt lao đao trước các thương hiệu cà phê lớn từ nước ngoài suốt hàng thập kỉnay Không những thế, người Việt đang hàng ngày phải tiêu thụ những giọt cà phêbẩn, cà phê độn, cà phê giả Từ cuộc chiến và những mâu thuẫn không có hồi kếtnày, ngành công nghiệp sản xuất, rang xay và chế biến cà phê mộc (cà phê hạt

nguyên chất) cùng với văn hóa cà phê Ý đã dần phát triển và ngày càng được ngườiViệt đón nhận Văn hóa này cũng khai sinh ra một ngành dịch vụ mới – dịch vụ đàotạo pha chế cà phê (chủ yếu là cà phê Ý)

Tất cả những yếu tố trên đã khiến dịch vụ này, ngay từ khi xuất hiện tạiViệt Nam, đã phải gánh trên vai nhiều áp lực, trách nhiệm và sự so sánh Giốngnhư cuộc chiến thương hiệu giữa các chuỗi coffee shop nước ngoài và Việt Nam,các đơn vị đào tạo pha chế cà phê cũng đang trong một cuộc chiến thương hiệubất phân thắng bại

Bởi vậy, đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ pha chế cà phê, việcxác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu là vô cùng quantrọng Trong ngành dịch vụ nói chung, nhiều mô hình nghiên cứu đã chỉ ra rằng sựhài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến giá trịcủa các thương hiệu và do đó ảnh hưởng đến sự phát triển của các thương hiệu đó

Từ những lý do trên, một nghiên cứu chuyên sâu về sự ảnh hưởng của mức độ hàilòng của khách hàng đối với sự phát triển thương hiệu trong dịch vụ đào tạo pha chế

cà phê là rất cần thiết Với mong muốn chất lượng kinh doanh cà phê của ngườiViệt sẽ được cải thiện hơn, hi vọng rằng kết quả nghiên cứu sẽ có ích cho các doanhnghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo pha chế

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Tìm hiểu mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của khách hàng và sự phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp

 Đề xuất cho việc làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng của các công

ty trong lĩnh vực đào tạo pha chế

3 Vấn đề nghiên cứu

- Vì sao phải quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng?

- Ảnh hưởng từ sự hài lòng của khách hàng đến sự phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp?

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp điều tra, phân tích thống kê; phương pháp chuyên gia; phươngpháp nghiên cứu, lý luận qua tài liệu Phương pháp khảo sát thực tiễn Sử dụng

phiếu khảo sát sự hài lòng để thu thập thông tin Các thông tin trên phiếu được

mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS để thực hiện các phân tích cần thiết chonghiên cứu

PHẦN 2 NỘI DUNG CHUYÊN ĐỀ

Chương 1 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu

1.1 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng

1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng là gì?

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customersatisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánhkết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính

họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng,nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quảthực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tếcao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng đượchình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tincủa người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng,doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm nhữngchương trình marketing

1.1.2 Tại sao cần phải đánh giá sự hài lòng của khách hàng?

Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của kháchhàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của kháchhàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnhhưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp Tuy nhiên, sự hàilòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trungthành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sựhài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp cần đo lường mức độthỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực diệnbằng cách thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm Những thông tin vềgiảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đốithủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tươnglai Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần

thiết Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn củakhách hàng vì phần lớn sự không hài lòng thì khách hàng không khiếu nại.

Nghiên cứu này nhằm mục đích:

o Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàngcủa doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo pha chế

o Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với hiệu quả kinh doanh củadoanh nghiệp

o Đề xuất một số định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.1.3 Quy trình tư vấn đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Dưới đây là tư vấn về quy trình đánh giá sự hài lòng của khách hàng do Công

ty TNHH MTV Không gian Thị trường Việt Nam đưa ra:

 Giai đoạn 1: Nghiên cứu ban đầu

Nhóm tư vấn sẽ trao đổi với đại diện khách hàng để nắm được chính xácnhững gì mà khách hàng mong muốn, nhằm giải quyết vấn đề đang gặp phải trongviệc quản lý kinh doanh, nghĩa là làm rõ nội dung và phạm vi nghiên cứu

Trên cơ sở đó, nhóm tư vấn tiến hành nghiên cứu thông qua các dữ liệu thứcấp có liên quan đến vấn đề nghiên cứu để hiểu sâu thêm, nắm được trọng điểm củavấn đề Qua đó, nghiên cứu dự đoán trong phạm vi nhỏ và phỏng vấn nhóm để kiểmtra trọng điểm nghiên cứu đã đảm bảo được sự rõ ràng và chính xác Sau đó, nhóm

tư vấn sẽ dựa vào tổng quan các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, chất lượngdịch vụ để xây dựng thang đo về CSI

 Giai đoạn 2: Lập kế hoạch nghiên cứu

Trên cơ sở xác định rõ vấn đề, nhóm tư vấn sẽ xây dựng kế hoạch nghiên cứu.Trong kế hoạch này sẽ chỉ rõ: mục đích, nội dung và đối tượng nghiên cứu; kíchthước mẫu; phương pháp chọn mẫu và sai số, thiết kế phiếu điều tra; tuyển chọn vàhuấn luyện nhân viên phỏng vấn; phương pháp phỏng vấn; phương pháp thống kêphân tích; phạm vi khảo sát; dự trù kinh phí;

 Giai đoạn 3: Tiến hành nghiên cứu

o Huấn luyện và hướng dẫn phỏng vấn viên là một khâu quan trọng trước

khi tiến hành nghiên cứu Cơ chế phối hợp tiến hành khảo sát của phỏng vấn viên

được xác định Nhằm đào tạo, trang bị cho phỏng vấn viên kiến thức về lĩnh vực sắpnghiên cứu và các kỹ năng nghiên cứu cơ bản.

o Điều tra chính thức Chia nhóm tiến hành phỏng vấn, yêu cầu ghi lại chi

tiết những thông tin và dữ liệu thu được Mỗi nhóm cần có trưởng nhóm để giám sátcông việc của phỏng vấn viên Sau khi phỏng vấn kết thúc sẽ kiểm tra đánh giá chấtlượng và độ tin cậy của phiếu khảo sát thu thập được, bên cạnh đó cũng đánh giáhiệu quả công việc của phỏng vấn viên

 Giai đoạn 4: Xử lý dữ liệu và báo cáo kết quả nghiên cứu

o Hiệu chỉnh và phân ích dữ liệu Những phiếu điều tra hợp lệ được sử

dụng để tiến hành thống kê phân tích dữ liệu

o Viết báo cáo điều tra Dựa vào phân tích số liệu để tìm ra mối quan hệ

giữa các biến có liên quan, phân tích nguyên nhân và đưa ra kiến nghị tương ứng đểhoàn thành báo cáo phân tích

o Thông báo, trình bày và theo dõi kết quả Trình bày kết quả nghiên cứu

cho doanh nghiệp, trao đổi về các nguyên nhân liên quan và đưa ra kiến nghị đểnâng cao sự hài lòng khách hàng của doanh nghiệp Theo dõi kết quả thực hiệnphương án để đánh giá mức độ thành công của nghiên cứu

1.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Các nhà quản lý dịch vụ và nghiên cứu thị trường cho rằng có một nền tảng lý thuyết vững chắc cho một thăm dò thực nghiệm về mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu tuyên bố rằng có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy khách hàng hài lòng có xuhướng trung thành hơn những người ít hài lòng và do đó quan trọng đối với lợinhuận của công ty (Reichheld và Sasser, 1990) Ngược lại, sự không hài lòng

có thể dẫn đến sự rời bỏ của khách hàng Sự hài lòng như vậy có liên quan tíchcực lòng trung thành của khách hàng và không hài lòng có thể dẫn đến sự quay lưng của khách hàng Một khách hàng hài lòng có nhiều khả năng mua lại một sản phẩm và chia sẻ kinh nghiệm của mình với năm hoặc sáu người

khác (Gronroos, 2000; Zairi, 2000), hơn nữa một điều làm khách hàng không hài lòng có thể làm họ rời khỏi việc kinh doanh với tổ chức dù tổ chức đã làm

họ hài lòng mười phần (Mohsan, 2011) Khi sự hài lòng của khách hàng cao hơn thì mức độ trung thành tăng lên Một số nghiên cứu khác đã thực sự tìm thấy sự hài lòng là một yếu tố hàng đầu trong việc xác định lòng trung thành (He và Song, 2009; Mensah, 2010) Tee et al., (2012) tìm thấy một mối quan

hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Những nghiên cứu đã kết luận rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành Họ khẳng định rằng mức độ cao

về sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành tăng cho các công ty

1.3 Vai trò của lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Brand loyalty) chính là sự quaytrở lại của khách hàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách

sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty.Do vậy việc chăm sóc những khách hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ

Theo định nghĩa của chuyên gia, Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) là một trong 3 chỉ số đo kết quả thương hiệu Các chỉ số khác là Mức dùng thử (Trial%),

và Mức dùng Thường xuyên (Regular%) Trong thực tế quản trị thương hiệu thì chỉ

số Trung thành (brand loyalty%) là thước đo cao nhất nói lên kết quả của một quá trình xây dựng thương hiệu và là cái đích để so sánh sức mạnh thương hiệu Brand Loyalty % cũng là chỉ số tỷ lệ thuận với Giá trị Thương hiệu là cơ sở để định giá so sánh giá trị thương hiệu

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu

Các nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu bao gồm:

Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

Chất lượng sản phẩm / dịch vụ;

Đặc trưng, điểm nhấn / nét riêng của Sản phẩm/ dịch vụ

Tài sản của Doanh nghiệp

Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Dấu hiệu nhận biết sản phẩm / dịch vụ

Bảng 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu

Các nhà marketing, nhà phát triển thương hiệu cần đẩy mạnh những nhân tố nào để cho thương hiệu phát triển:

Cụ thể:

3 Đặc trưng, điểm nhấn / nét riêng của Sản phẩm/ dịch vụ 15,9

(Số liệu theo: Báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao)

Như vậy yếu tố uy tín của doanh nghiệp và yếu tố chất lượng sản phẩm/ dịch

vụ ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp

1.5 Nhận xét chương 1

Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương thiệu (Brand loyalty) lại là là chỉ số tỷ lệ thuận với Giá trị Thương hiệu và là cơ sở để định giá so sánh giá trị thương hiệu.

Khi một doanh nghiệp có mức độ hài lòng của khách hàng cao, tức là uy tíncủa doanh nghiệp đó trên thị trường lớn và đó cũng là một cơ sở có căn cứ để kếtluận rằng chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp tốt

Từ đó có thể kết luận rằng, đánh giá và nâng cao mức độ hài lòng của kháchhàng là một việc cần thiết và quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu

1 Chương 2 Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng, ứng dụng đến công ty TNHH Golden Camel

1.1 Giới thiệu về công ty TNHH Golden Camel

Để phục vụ mục đích nghiên cứu, tác giả chọn công ty TNHH Golden Camel

để thực hiện nghiên cứu và khảo sát khách hàng là học viên của công ty

- Tên công ty: Công ty TNHH Golden Camel

- Thời gian thành lập: tháng 8/2015

- Địa chỉ: số 9 ngõ 3 Đặng Văn Ngữ, quận Đống Đa, Hà Nội

- Mã số doanh nghiệp: 0107362556-C.T.T.N.H.H

- Website: http://lacdavang.com/

- Các lĩnh vực kinh doanh hiện tại:

 Đào tạo pha chế

 Cung cấp nguyên liệu và máy móc pha chế

 Dịch vụ tư vấn và set up quán cà phê và trà sữa Đài Loan mô hình chất lượng cao

- Các khóa học trong mảng dịch vụ đào tạo pha chế:

 Khóa học pha chế cà phê take away

 Khóa học barista chuyên sâu

 Khóa học pha chế trà sữa Đài Loan

- Số lớp học đã tổ chức từ tháng 8/2015 đến tháng 4/2016: 52 lớp

Golden Camel nói riêng và các công ty hiện đang hoạt động trong lĩnh vực đàotạo pha chế nói chung, cần tìm ra một chiến lược phát triển thương hiệu bền vững

và phù hợp trong thời điểm mà thị trường kinh doanh quán cà phê đang được cho làbùng nổ này Để làm được điều đó, một việc quan trọng cần thực hiện là đánh giámức độ hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo pha chế của công ty, từ đó đưa

ra những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

1.2 Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ

Hiện nay trên thế giới có nhiều mô hình nghiên cứu sự hài lòng của kháchhàng Tác giả đã tham khảo các mô hình sau:

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng trong dịch vụ của Parasuraman

Đây là mô hình được ứng dụng trong nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ vớitính chất vô hình Các nhân tố tác động được xét theo khoảng cách với 5 thànhphần kỳ vọng và 22 biến quan sát Năm thành phần kì vọng bao gồm:Tính tin cậy,

Sự phản hồi, Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Sự hữu hình

Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI) của tiến sĩ Lê Văn

Huy và NguyễnThị Hà My

Mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễntrên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam Theo TS Lê VănHuy và cộng sự thì sự hài lòng của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7 biến số cụ thểsau:

 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng

của khách hàng là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng) Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh ngiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận ( perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaint).

Bảng 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI

Trong mô hình chỉ số hài lòng ACSI, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chấtlượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của kháchhàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợicàng cao, tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm,dịch vụ càng cao và ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụcung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòngcủa họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,

sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sựmong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ

 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng

Công tác nghiên cứu và ứng dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong mỗidoanh nghiệp là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp Bởi vì qua đó mỗi doanh

nghiệp có thể nhận ra được những yếu tố sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng Đồng thời qua chỉ số hài lòng khách hàng thì doanh nghiệp có thể so sánhđược vị thế của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của kháchhàng để đưa ra được những hoạch định chiến lược phù hợp Qua chỉ số hài lòngkhách hàng thì các doanh nghiệp có thể lượng hóa được những mối liên hệ giữamức độ hài lòng với các chiến lược mà doanh nghiệp đã đưa ra.

Vì vậy việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đốivới các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đónâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Thực tế cho thấy, một doanhnghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sảnphẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% Dưới đây làmột mô hình lấy thõa mãn khách hàng làm trung tâm

Hình 2.2 Mô hình hoạch định chiến lược lấy mục tiêu thỏa mãn khách hàng

làm trung tâm

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả Quy trình nghiên cứu:

- Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

- Bước 2: Thiết kế dự án nghiên cứu

- Bước 3: Thực hiện việc thu thập dữ liệu

- Bước 4: Phân tích và xử lý thông tin

- Bước 5: Trình bày và báo cáo kết quả

1.3.2 Thiết kế công cụ điều tra khảo sát

Thiết kế bảng hỏi chi tiết để thu thập đánh giá của học viên về mức độ hàilòng cũng ý kiến đề xuất đánh giá mức độ quan trọng của việc cải thiện đối với từngyếu tố của dịch vụ đào tạo pha chế

Trong từng yếu tố như Nội dung khóa học, giảng viên,…sẽ có các câu hỏi nhỏhơn, cụ thể hơn về yếu tố đó để thấy khách hàng hài lòng ở điểm nào và chưa hàilòng ở điểm nào, nguyên nhân, mong muốn của khách hàng để từ đó nhóm sẽ đưa rađược giải pháp phù hợp cho vấn đề

Thang đo sử dụng là thang đo lường khoảng cách, thang đo lường biểu danhMẫu điều tra dự kiến N=180

Cơ cấu bảng khảo sát:

8 Đề xuất giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ 6

Bảng khảo sát gồm tổng cộng 37 câu hỏi tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng dến sự hài lòng của học viên Các câu hỏi này được thiết kế theo thang Likert 5 mức

độ để đánh giá sự hài lòng của sinh viên Mức độ Diễn giải:

1- Hoàn toàn không đồng ý

2- Không đồng ý

3- Không có ý kiến

4- Đồng ý

5- Hoàn toàn đồng ý

1.3.3 Tiến hành nghiên cứu

- Nguồn và loại dữ liệu nhập

 Dữ liệu thứ cấp: Thu thập qua các nguồn thông tin trên báo chí, internet…

 Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua việc điều tra phỏng vấn và khảo sát học viên

- Phương pháp thu thập

Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp nghiên cứu điều tra phỏng vấn.Phiếu khảo sát được gửi cho học viên trả lời phỏng vấn và gửi qua email

- Mẫu nghiên cứu:

Tổng thể: các học viên đã từng tham gia khóa học pha chế của công tyTNHH Golden Camel

Phương pháp lập mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên

Kích thước mẫu: N=180

Số phiếu hợp lệ được đưa vào tính toán phân tích dữ liệu: 156

- Biến số nghiên cứu

 Biến phụ thuộc: mức độ hài lòng của học viên về dịch vụ đào tạo pha chếcủa công ty TNHH Golden Camel

 Biến độc lập: Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên vềdịch vụ đào tạo pha chế của công ty TNHH Golden Camel

o Nội dung khóa học

o Giảng viên

o Cơ sở vật chất

o Công tác chăm sóc học viên

o Thương hiệu

o Học phí và ưu đãi

 Biến phân loại:

o Giới tính: Nam/ nữ

o Độ tuổi: dưới 19 tuổi, 19-23 tuổi, 24 – 35 tuổi, 35 – 60 tuổi, trên 60 tuổi

o Nơi ở: Hà Nội/ Ngoài Hà Nội

o Mục đích đăng kí học: Học để mở quán, Học để đi làm, Học vì ưa thíchpha chế, Mục đích khác

- Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi gồm 3 phần:

Phần mở đầu:

oTiêu đề cuộc nghiên cứu và giới thiệu ngắn gọn về cuộc nghiên cứu

oLời cam kết những thông tin thu thập chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu

- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

o Phân tích thông qua hệ thống bảng thống kê, bảng, biểu đồ

o Sử dụng phần mềm Excel để thống kê danh sách đối tượng được phỏng vấn

và vẽ bảng, biểu đồ

o Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và xử lý dữ liệu

2 Chương 3 Kết quả và kiến nghị

2.1 Kết quả nghiên cứu

2.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu

a) Giới tính

Hình 3.1: Cơ cấu giới tính

Dựa vào bảng thống kê có thể thấy trong 156 người được hỏi có 51 người lànam chiếm 32,7% và 105 người là nữ chiếm 67,2%

32,7%

67,2%

b) Tuổi

Bảng 3.2: Phân nhóm độ tuổi của học viên

Tuổi

Frequency Percent Valid Percent CumulativePercent

Hình 3.3: Đồ thị tỉ lệ phần trăm độ tuổi của học viên

Trong tổng số học viên được khảo sát, độ tuổi từ 24-35 chiếm nhiều nhất(46,8%), cụ thể như sau:

- Độ tuổi dưới 19 tuổi chiếm 1,9%

- Độ tuổi từ 19-23 chiếm 7,7%

- Độ tuổi từ 24-35 chiếm 46,8%

- Độ tuổi từ 35-60 chiếm 41,7%

- Độ tuổi trên 60 tuổi chiếm 1,9%

c) Nơi ở

Hình 3.4: Nơi ở của học viên

Theo số liệu phân tích mẫu thì học viên sống ở các tỉnh thành khác ngoài Hà Nội chiếm đa số Cụ thể:

- Học viên ở Hà Nội: 61 người, chiếm 39,1%

- Học viên ở ngoài Hà Nội: 95 người, chiếm 60,9%

2.1.2 Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

Khách hàng được đo mức độ hài lòng dựa trên 6 nhóm yếu tố:

- Nội dung khóa học

- Giảng viên

- Cơ sở vật chất

39,1%

60,9%

- Công tác chăm sóc học viên

- Thương hiệu

- Học phí và các ưu đãi về giá dịch vụ

a) Mức độ hài lòng của khách hàng về nhóm yếu tố Nội dung khóa học

Bảng 3.5 Mức độ hài lòng của khách hàng về nhóm yếu tố nội dung khóa học

(Nguồn: Tác giả khảo sát khách hàng)

Nội dung khóa

học

Các nhóm đồ uống phù hợp với mục đích học

Công thức pha đồ uống ngon và chất lượng

Cập nhật đồ uống theo xu hướng và trào lưu

Học viên có đủ thời lượng thực hành cần thiết

Frequenc y

Percen

t (%)

Frequenc y

Percen

t (%)

Frequenc y

Percen

t (%)

Frequenc y

- Các nhóm đồ uống phù hợp với mục đích học: có 49,4% khách hàng đượchỏi đồng ý và 25% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này => 74,4% khách hàng hài lòngvới danh mục các nhóm đồ uống được đưa vào chương trình học.

- Công thức pha đồ uống ngon và chất lượng: 68,6% khách hàng được hỏiđồng ý và 9,6% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này => 78,2% khách hàng hài lòng với

bộ công thức pha chế trong chương trình học

- Cập nhật đồ uống theo xu hướng và trào lưu: 51,9% khách hàng được hỏiđồng ý và 19,2% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này => 71,1% khách hàng hài lòngvới mức độ cập nhật đồ uống mới theo trào lưu trên thị trường

- Học viên có đủ thời lượng thực hành cần thiết: 58,3% khách hàng được hỏiđồng ý và 17,9% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này => 76,2% khách hàng hài lòngvới thời lượng thực hành trong khóa học

 Như vậy nhìn chung chất lượng Nội dung chương trình học của GoldenCamel thỏa mãn được mong muốn của sinh viên (4/4 yếu tố đạt hơn 70% số lượngkhách hàng hài lòng)

b) Mức độ hài lòng của khách hàng về nhóm yếu tố Giảng viên

Bảng 3.6: Mức độ hài lòng của khách hàng về nhóm yếu tố Giảng viên

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std DeviationTrình độ chuyên môn và kĩ năng

của giảng viên tốt 156 2 5 3.72 .680

Kĩ năng truyền đạt của giảng viên

Giảng viên nhiệt tình, thân thiện và

tạo được sự tương tác với học viên 156 2 5 4.06 .674Giảng viên luôn có mặt đúng giờ

và đảm bảo kế hoạch giảng dạy

của khóa học

Valid N (listwise) 156

(Nguồn: Tác giả khảo sát học viên)

môn và kĩ năng

Kĩ năng truyền đạt của giảng viên

Giảng viên nhiệt tình, thân thiện

Giảng viên luôn

có mặt đúng giờ

của giảng viên tốt tốt, dễ hiểu

và tạo được sự tương tác với học

viên

và đảm bảo kế hoạch giảng dạy

Frequency

Percen

t (%)

Frequency

Percen

t (%)

Frequency

Percen

t (%)

Frequency

- Kĩ năng truyền đạt của giảng viên tốt, dễ hiểu: 57,1% khách hàng được hỏiđồng ý và 5,8% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này => 62,9% khách hàng hài lòng với

kĩ năng truyền đạt của giảng viên

- Giảng viên nhiệt tình, thân thiện và tạo được sự tương tác với học viên:56,4% khách hàng được hỏi đồng ý và 25% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này =>81,4% khách hàng hài lòng với thái độ và khả năng tạo sự tương tác của giảng viên

- Giảng viên luôn có mặt đúng giờ và đảm bảo kế hoạch giảng dạy của khóahọc: 58,3% khách hàng được hỏi đồng ý và 28,8% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này

=> 87,1% khách hàng hài lòng với sự đúng giờ và sự đảm bảo kế hoạch giảng dạycủa giảng viên

Như vậy, nhìn chung yếu tố Giảng viên của Golden Camel tương đối thỏa

mãn mong muốn của sinh viên (2/4 yếu tố đạt hơn 60% và 2/4 yếu tố đạt hơn 80%

số lượng khách hàng hài lòng)

c) Mức độ hài lòng của khách hàng về nhóm yếu tố Cơ sở vật chất

Bảng 3.7: Mức độ hài lòng của khách hàng về nhóm yếu tố Cơ sở vật chất

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std DeviationPhòng học được trang bị đủ

Giáo trình cho học viên đầy

Frequency Percent

(%) Frequency

Percent (%) Frequency

Percent (%)

- Giáo trình cho học viên đầy đủ và trình bày dễ theo dõi: 51,9% khách hàngđược hỏi đồng ý và 27,6% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này => 79,5% khách hànghài lòng với giáo trình trong khóa học