Nghiên Cứu Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Cung Ứng Hoa Tươi Trên Địa Bàn Tp.Cần Thơ

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI TRÊN ĐỊA BÀN TP.CẦN THƠ 1 Nguyễn Quốc Nghi 2 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Đa số các doanh nghiệp sử dụng yếu tố đo lường mức đ

Trang 1

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI TRÊN ĐỊA BÀN TP.CẦN THƠ 1

Nguyễn Quốc Nghi 2

1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Đa số các doanh nghiệp sử dụng yếu tố đo lường mức độ hài lòng của khách hàng làm tiền đề đánh giá hoạt động kinh doanh của họ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình quản lý Vì thế, việc nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (con đường dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu) luôn nằm trong những động lực bắt buộc các doanh nghiệp phải xem xét lại sản phẩm dịch vụ của mình từ gốc độ của người tiêu dùng

Sự hài lòng là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện (Oliver, 1997).Sự hài lòng theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá hoặc theo Mittal et al (1998) là Chất lượng dịch vụ cốt lõi

Thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hành đối với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, chẳng hạn như: Chất lượng siêu thị, sự

thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị TP.Hồ Chí Minh [Nguyễn Thị

Mai Trang, 2006], Các nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của sinh viên về

chất lượng đào tạo ở trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh [Nguyễn Việt & Nguyễn

Khánh Duy, 2004], Khảo sát chỉ số hài lòng của người dân về dịch vụ công tại TP.Hồ

Chí Minh [Nguyễn Văn Quang, 2006], … Đối với các loại hình cung ứng dịch vụ hoa

tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ, việc điều tra và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là một việc làm rất quan trọng, nó là căn cứ khoa học rất thuyết phục để các cơ sở cung ứng dịch vụ hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ tham khảo và đề xuất những sách lược kinh doanh hợp lý hơn nhằm đáp ứng càng nhiều sự yêu cầu của khách hàng, nâng cao chỉ số hài lòng của họ, tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Phân tích hành vi chọn dịch vụ cung ứng hoa tươi của khách hàng trên địa bàn TP.Cần Thơ

 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thu thập số liệu: Tác giả tiến hành thu thập số liệu sơ cấp bằng phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm: 2 lượt với số thành viên từ 5 đến 7 người) và nghiên cứu định lượng (phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ) Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng các số liệu thứ cấp từ sách, tạp chí, báo cáo khoa học và nguồn thông tin từ internet có liên quan đến đối tượng nghiên cứu

1 Kết quả nghiên cứu mang tính tham khảo

2 Khoa Kinh tế - QTKD, Đại học Cần Thơ

1

Trang 2

3.2 Phương pháp phân tích: Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 13.0 để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu Các phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài như: Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics), Phân tích tần số (Frequency Analysis), Phân tích nhân tố (Factor Analysis), Phân tích bảng chéo (Cross-tabulation), Phân tích hồi qui tương quan (Regression Analysis), Kiểm định so sánh cặp (Paired – Samples T - test)

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

4.1 Đối tượng và địa điểm nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn Thành phố Cần Thơ là người tiêu dùng hoa tươi cuối cùng

4.2 Nội dung nghiên cứu và giới hạn của đề tài: Do hạn chế về thời gian, tài chính nên

đề tài chỉ tập trung đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ

5 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

5.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu

Bảng 1: THÔNG TIN VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

tuổi 35 tuổi 25 đến > 35 tuổi Tổng cộng

Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008

Dựa vào bảng số liệu nghiên cứu cho ta nhận xét rằng: Tỷ lệ đối tượng nghiên cứu có giới tính là nam chiếm 54%, nữ 46% Phần lớn đối tượng nữ vẫn còn độc thân (18%) và đã lập gia đình, có con nhỏ (15%) và đối tượng này chủ yếu tập trung ở độ tuổi 25 đến 35 tuổi Đối với đối tượng nghiên cứu là nam, phần lớn họ thuộc nhóm vẫn còn độc thân (24%), chiếm tỷ lệ cao ở nhóm tuổi 25 đến 35 tuổi (24%), kế đến là nhóm tuổi trên 35 (19%)

27%

25%

24%

11%

13%

1 đến 2 triệu

>2 đến 3 triệu

>3 đến 4 triệu

>4 đến 5 triệu

>5 triệu

Đvt: %

33%

17%

7%

9%

34%

Phật Giáo Công Giáo Hòa Hảo Tinh Lành

Ko tôn giáo

Trang 3

Dựa vào hình 1 ta nhận thấy, tôn giáo của đối tượng nghiên cứu rất đa dạng, phần lớn họ thuộc nhóm không có tôn giáo chiếm 34%, kế đến là Phật Giáo (33%), một phần không nhỏ đối tượng nghiên cứu thuộc nhóm Công Giáo (17%), hai nhóm tôn giáo còn lại là Tin Lành (9%) và Hòa Hảo (7%)

Còn dựa vào hình 2 cho ta thấy, mức thu nhập của đối tượng nghiên cứu là cũng rất đa dạng, tỷ lệ đối tượng nghiên cứu có mức thu nhập từ 1 đến 2 triệu và 3 đến

4 triệu tương đối bằng nhau, xấp sĩ 25%, đối với mức thu nhập từ 4 đến 5 triệu và trên

5 triệu tỷ lệ đối tượng nghiên cứu cũng xấp sĩ 12%

Sự đa dạng của đối tượng nghiên cứu về tôn giáo và mức thu nhập sẽ làm cho nội dung của nghiên cứu đa dạng hơn và phong phú hơn

Sự đa dạng của đối tượng nghiên cứu còn được thể hiện trong hình 3 và hình 4 Với tiêu chí trình độ học vấn, hai nhóm đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là nhóm

có trình độ cấp 3 (35%) và nhóm có trình độ cao đẳng - đại học (34%) Với tiêu chí nghề nghiệp, nhóm công nhân/nhân viên chiếm tỷ lệ cao (26%), kế đến là nhóm cán bộ/công chức (21%) và nhóm ngành nghề tự do (16%), các nhóm ngành nghề còn lại chiếm tỷ lệ gần bằng nhau: buôn bán nhỏ (12%), cán bộ quản lý (10%), học sinh/sinh viên (9%), nội trợ (6%)

5.2 Mức độ sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi

Bảng 2: MỨC ĐỘ SỬ DỤNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI

Người dân ở TP.Cần Thơ thường sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi vào những dịp lễ, tết chiếm tỷ lệ rất cao (34%) và những dịp bất thường như các dịp đám tiệc,

3

9

26 21

12 10 16 6

0 5 10 15 20 25

CC/VC TKD/BBN CBQL NNTD NTRO

Hình 2: Thu nhập của đối tượng nghiên cứu

Hình 3: Trình độ của đối tượng nghiên cứu

Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008 Hình 4: Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứuNguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008

Cấp 2 15%

Cấp 3 35%

Trung cấp

10%

CĐ & ĐH

34%

Sau ĐH

6%

Hình 1: Tôn giáo của đối tượng nghiên cứu

Trang 4

tặng người thân, … chiếm (22%) Tuy nhiên, vẫn có nhiều khách hàng sử dụng loại hình dich vụ này với mức hàng tuần chiếm 19% và hàng tháng chiếm 25%

Bảng 3: MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘ TUỔI, NGHỀ NGHIỆP VỚI MỨC ĐỘ SỬ DỤNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI

Hằng tuần Hằng tháng Khá lâu Dịp lễ, tết Tổng cộng

Độ tuổi

Nghề nghiệp

Tôn giáo

Dựa vào kết quả phân tích ta nhận thấy, nhóm tuổi từ 25 đến 35 tuổi (chiếm 53%) có mức độ sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi nhiều hơn hai nhóm còn lại Trong nhóm tuổi này, phần lớn họ thường sử dụng dịch vụ vào những dịp lễ, tết Đối với nhóm tuổi dưới 25, họ cũng sử dụng nhiều dịch vụ này vào các dịp lễ tết, còn đối với nhóm tuổi trên 35, họ sử dụng nhiều ở mức độ hàng tháng

Đối với tiêu chí nghề nghiệp, đối tượng học sinh/sinh viên thường sử dụng dịch

vụ này ở mức độ không thường xuyên Đối với công nhân/nhân viên, mức độ sử dụng hàng tháng và sử dụng vào những dịp lễ, tết xấp sĩ tương đương nhau Đối với công chức/viên chức, buôn bán nhỏ và cán bộ quản lý, những nhóm ngành nghề này họ thường sử dụng dịch vụ vào những dịp lễ, tết là nhiều nhất Những người làm nghề tự

do, họ thường chọn dịch vụ ở mức độ hàng tháng Riêng đối với nhóm nội trợ, những khách hàng này thường có tần suất sử dụng dịch rất cao, ít nhất một lần trên một tuần

Còn đối với tiêu chí tôn giáo, những người thuộc nhóm Phật Giáo hay không có tôn giáo, họ sử dụng dịch vụ hoa tươi ở mức hàng tháng hay vào những dịp lễ, tết là rất nhiều Đối với nhóm Công Giáo, phần lớn họ sử dụng dịch vụ hoa tươi nhiều vào

Trang 5

những dịp lễ tết Riêng đối với nhóm Hòa Hảo và Tin Lành, họ sử dụng dịch vụ khá đều ở các mức độ hàng tuần, khá lâu và vào những dịp lễ tết

5.3 Địa điểm và hình thức mua sản phẩm hoa tươi

Bảng 4: MỐI QUAN HỆ GIỮA NGHỀ NGHIỆP VỚI VIỆC CHỌN NƠI CUNG ỨNG DỊCH VỤ HOA TƯƠI Học

sinh/

Sinh viên

Công nhân/

Nhân viên

Công chức/

Viên chức

Tự KD /Buôn bán nhỏ

Cán bộ quản lý

Làm nghề

tự do

Nội trợ Tổng cộng

Quầy bán hoa

Hầu hết đối tượng nghiên cứu thuộc nhiều ngành nghề khác nhau đều chọn Shop hoa tươi làm dịch vụ cung ứng cho mình Tuy nhiên, đối với loại hình cung ứng hoa tươi là những quầy bán tại chợ thì phần lớn nhóm khách hàng thuộc nhóm nghề tự

do và nhóm nội trợ thường chọn, còn đối với quầy bán hoa lưu động thì nhóm ngành nghề công nhân/nhân viên thường chọn nhiều nhất

Bảng 5: MỐI QUAN HỆ GIỮA VIỆC CHỌN NƠI CUNG ỨNG

DỊCH VỤ VÀ HÌNH THỨC MUA DỊCH VỤ

Đến tận nơi mua Cung cấp tại nhà Tổng cộng

Khách hàng ở TP.Cần Thơ thường đến nơi cung ứng dịch vụ để mua trực tiếp (82%), rất ít khách hàng chọn hình thức cung ứng tại nhà (18%) Tuy nhiên, đối với nơi cung ứng là Shop hoa tươi thì hình thức cung ứng tại nhà được nhiều khách hàng ở TP.Cần Thơ lựa chọn (14%)

5.4 Những loại hoa tươi thường sử dụng và ý nghĩa của những màu sắc hoa

5

5.3

4.4

4.9 4 4.3 4.8

5.9

1.4 2.1 8

0 2 4 6 8 Hong

Cuc

Lan

Hue

Layon Dongtien

Baby

Lyly

Vantho

Camchuong

Hình 5: Xếp hạng các loại hoa thường sử dụng

Khách hàng ở TP.Cần Thơ rất chuộng loại hoa hồng vì cho rằng hoa hồng có thể biểu thị cho nhiều ý nghĩa khác nhau trong cuộc sống, loại hoa mà họ chọn kế tiếp là lyly vì

nó rất đẹp và thể hiện sự chân thành, hoa baby cũng là một sự lựa chọn thích hợp khi tặng kèm với hoa hồng vì thế mức độ

sử dụng hoa baby cũng khá cao Cúc và huệ thì thường được sử dụng nhiều vào những dịp tết, đám tiệc hay ngày rằm vì nó thể hiện sự thành kính, tôn trọng Các loại hoa còn lại có mức độ sử dụng khác nhau

và thể hiện nhiều thành ý khác nhau tùy thuộc vào người lựa chọn chúng

Trang 6

Bảng 6: NHỮNG LOẠI HOA TƯƠI THƯỜNG SỬ DỤNG VÀO NHỮNG DỊP LỄ, TẾT

1 Tết dương lịch 01 tháng 01 Layơn, lyly, các loại hoa cúc và hồng các loại

2 Ngày lễ tình nhân 14 tháng 02 Hoa hồng các loại, cẩm chướng, baby, lyly

3 Ngày Quốc tế phụ nữ 08 tháng 03 Hoa hồng các loại, cẩm chướng, baby, đồng tiền

4 Ngày Nhà giáo VN 20 tháng 11 Hoa hồng đỏ, cẩm chướng, baby, lyly, đồng tiền

5 Ngày rằm 15 tháng AL Hoa cúc các loại, layơn

6 Tết Nguyên Đán 17/1 AL Hoa cúc các loại, layơn, cẩm chướng

7 Lễ Giáng Sinh 25 tháng 12 Các loại hoa màu trắng

8 Lễ Trung Nguyên 15/7 âm lịch Hoa cúc các loại, layơn

Vào những dip lễ, tết khác nhau, thì nhu cầu của khách hàng ở TP.Cần Thơ đối với những loại hoa được cung ứng cũng khác nhau, chẳng hạn như hoa cúc các loại thường được khách hàng chọn nhiều nhất vào những ngày rằm hàng tháng, tết nguyên đáng, còn đối với hoa hồng thì mức độ sử dụng nhiều vào những dịp như lễ tình nhân, Quốc tế phụ nữ, Ngày nhà giáo Việt Nam, trong khi layơn, cẩm chướng, baby mức độ

sử dụng khá đều vào những dịp lễ, tết

Bảng 7: Ý NGHĨA MÀU SẮC CỦA HOA TƯƠI

1 Màu đen Tang tóc, buồn bã

2 Màu nâu Màu của đất, màu của tự nhiên

3 Xanh da trời Hy vọng, yên bình, tươi mát, tình yêu

4 Xanh lá cây Hy vọng, tuổi trẻ

5 Màu cam Nóng bỏng, nóng nảy

6 Màu hồng Tình yêu, sự thương mếm

7 Màu tím Lãnh mạn, trung thành, buồn bã, duyên dáng

9 Màu trắng Tang tóc, tinh nguyên, trong trắng, chân thành

10 Màu vàng Sự thịnh vượng, cao sang

Theo quan niệm của người dân TP.Cần Thơ, các loại hoa có những màu sắc khác nhau sẽ thể hiện nhiều ý nghĩa khác nhau Ý nghĩa màu sắc khác nhau của cùng một loại hoa cũng rất khác nhau tùy thuộc vào người sử dụng từng loại hoa với từng mục đích khác nhau, chẳng hạn như hoa hồng nếu nó có màu đỏ sẽ tượng trưng cho tình yêu, nếu nó có màu trắng sẽ biểu trưng cho sự tinh nguyên, trong trắng, chân thành, còn nó có màu vàng thì sẽ thể hiện sự thịnh vượng hay cao sang

Trang 7

5.5 Số tiền trung bình/lần sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi

Bảng 8: MỐI QUAN HỆ GIỮA NGHỀ NGHIỆP, THU NHẬP VỚI SỐ TIỀN TRUNG BÌNH/LẦN SỬ SỤNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI

cộng

< 40.000 VNĐ > 40.000 đến

60.000 VNĐ

> 60.000 đến 80.000 VNĐ

> 80.000 đến 100.000 VNĐ

> 100.000 VNĐ

Nghề nghiệp

Thu nhập

Số tiền trung bình/lần sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi của người dân ở TP Cần Thơ phần lớn thuộc nhóm 40.000 đến 60.000 đồng Tuy nhiên, vẫn có nhiều khách hàng (18%) chấp nhận mức giá trên 100.000 đồng cho một lần sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi Đối với từng nhóm ngành nghề khác nhau số tiền chi trả cho dịch vụ cung ứng hoa tươi cũng khác nhau theo từng mức độ Kết quả nghiên cứu còn cho thấy có sự

tỷ lệ thuận giữa thu nhập của khách hàng với mức chi tiêu cho dịch vụ hoa tươi của họ

5.6 Mục đích sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi

Bảng 9: MỤC ĐÍCH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI

7

Trang 8

- Người quản lý/cấp trên 17 5

Mục đích sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi của người dân TP.Cần Thơ rất đa dạng và phong phú Các mục đích có thể kể đến như: phục vụ nhu cầu đám tiệc, trang hoàng nội thất hay dùng để thăm viếng, biếu tặng Trong các mục đích trên, thăm viếng, biếu tặng là mục đích mà nhiều khách hàng lựa chọn nhiều nhất Đối tượng được thăm viếng, biếu tặng chủ yếu là người yêu, kế đến là người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, thầy cô giáo và người quản lý

5.7 Những nguồn thông tin và mức độ quan trọng của những nguồn thông tin đối với quyết định chọn dịch vụ cung ứng hoa tươi

Tuy nhiên, mức độ quan trọng của các nguồn thông tin đối với khách hàng sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi thì không tỷ lệ thuận với tần suất sử dụng nguồn thông tin khi lựa chọn dịch vụ Từ kết quả phân tích cho ta thấy rằng, nguồn thông tin

từ những người thân trong gia đình có mức độ ảnh hưởng rất mạnh đối với việc quyết định chọn dịch vụ này, nguồn thông tin quan trọng thứ hai có tầm ảnh hưởng lớn là thông tin từ internet và bạn bè đồng nghiệp, kế đến và nguồn thông tin từ báo, tạp chí

và cuối cùng là nguồn thông tin xuất phát từ nhân viên bán hàng

Hình 6: Tần suất sử dụng nguồn thông tin

16

8

32

24

20

3.2

0

5

10

15

20

25

30

35

Thông tin

Internet Báo chí, tạpchí Đồng nghiệpBạn bè, Người thângia đình Nhân viênbán hàng

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5

Tần suất sử dụng Mức độ quan trọng

Dựa vào hình 6 ta nhận thấy, nguồn thông tin được khách hàng sử dụng nhiều nhất trong việc lựa chọn dịch vụ cung ứng hoa tươi là bạn bè, đồng nghiệp, kế đến là nguồn thông tin từ người thân trong gia đình, một nguồn thông tin cũng không kém phần quan trọng trong việc chọn dịch vụ là nhân viên bán hàng, các nguồn thông tin không có nhiều khách hàng lựa chọn

là thông tin internet và báp, tạp chí

Trang 9

5.8 Kiểm định sự kỳ vọng và cảm nhận sau khi trải nghiệm chất lượng dịch vụ cung ứng hoa tươi

Bảng 10: KIỂM ĐỊNH SỰ KỲ VỌNG VÀ CẢM NHẬN SAU KHI TRẢI NGHIỆM

DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI

Kiểm định mẫu theo cặp

(Paired Samples Test) Chênh lệch

Mean (1)

Mean

Kỳ vọng chất lượng cung ứng dịch vụ (2)

Mean cảm nhận sau khi trải nghiệm (3)

t

(4)

Sig (2-tailed)

(5)

Pair 13 Sự thuận tiện trong tiếp cận dịch vụ .600 4.40 3.80 7.462 .000

Pair 15 Nhiều chương trình quảng cáo hấp dẫn .230 4.12 3.89 5.060 .000

Pair 18 Tinh thần trách nhiệm của nhân viên .340 4.64 4.30 3.726 .000

Pair 22 Giải quyết tốt các vấn đề khách hàng .550 4.65 4.10 5.876 .000

Nguồn: Tính toán của tác giả bằng SPSS for Windows 13.0

Bảng 10 trình bày kết quả kiểm định mẫu cặp (paired sample test), trong đó có thể thấy trị số trung bình mean tính trên thang điểm Likert cho đánh giá về kỳ vọng của khách hàng trước khi quyết định mua dịch vụ và sự thỏa mãn mà họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Kết hợp mức chênh lệch mean tại cột (1) và kiểm định thống kê tại cột (5) được sử dụng để đánh giá khách hàng hài lòng hay không hài lòng về các yếu tố cấu thành dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ Tất

cả các khách hàng đều chưa hài lòng ở các yếu tố cấu thành nên dịch vụ bởi vì trị số trung bình mean của kỳ vọng lớn hơn trị số trung bình mean cảm nhận và phép kiểm định thống kê mẫu cặp cho thấy sự khác biệt về mean kỳ vọng và mean cảm nhận

9

Trang 10

hầu hết đều đạt mức ý nghĩa thống kê, loại trừ chỉ có kiểm định mẫu theo cặp (pair 5) trong bảng 10 là chưa đạt mức ý nghĩa thống kê

5.9 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng hoa tươi

 Phân tích nhân tố và kiểm định thang đo cho từng nhân tố được rút ra

Khách hàng đánh giá sự hài lòng của họ về rất nhiều khía cạnh của quá trình cung ứng dịch vụ thông qua thang đo Likert 5 điểm, với 1 là rất không hài lòng, 5 là rất hài lòng Các khía cạnh cụ thể có cùng tính chất nào đó được phân nhóm thành những thành phần khác nhau Các thành phần này có sự khác nhau, tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng đối tượng nghiên cứu Bản câu hỏi nghiên cứu dịch vụ cung ứng hoa tươi gồm 22 tiêu chí liên quan đến sự hài lòng, được xây dựng trên cơ sở kinh nghiệm của nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước, kết hợp với thảo nhóm (nghiên cứu định tính) và phỏng vấn trực tiếp (nghiên cứu định lượng) Các thành phần này là: (1) Thành phần sản phẩm; (2) Thành phần phí dịch vụ; (3) Thành phần phân phối; (4) Thành phần chiêu thị; (5) Thành phần nhân viên phục vụ.

Bảng 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

Nhân

tố Tên các nhân tố được rút ra từ mỗi thành phần Cronbach Alpha Bartlett’s test KMO và Sig. Phương sai trích %

X1 Màu sắc đa dạng, phong phú 734

X2 Nhiều chủng loại để lựa chọn 729

X9 Tính linh hoạt của phí dịch vụ 617

X12 Tính kịp thời trong giao hàng 887

X13 Sự thuận tiện trong tiếp cận dịch vụ 887

X14 Thường xuyên khuyến mãi, giảm giá 566

X15 Nhiều chương trình quảng cáo hấp dẫn 516

X16 Hình thức trưng bày rất hấp dẫn 764

Thành phần NHÂN VIÊN PHỤC VỤ 0.628