Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp rau sạch trên địa bàn thành phố huế

32 2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp rau sạch trên địa bàn thành phố Huế .... Kiểm định One-sample t-test cho từng biến trong từng nhóm

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

H Ệ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CUNG CẤP RAU SẠCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

H Ệ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CUNG CẤP RAU SẠCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên th ực hiện: Giáo viê n hướng dẫn : Nguyễn Ngọc Yến Ngân Ths Trần Thị Phước Hà

L ớp: K48 Thống kê kinh doanh

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trong thời gian qua tôi

đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập, gia đình và bạn bè

Trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là quý thầy cô chuyên ngành Thống kê kinh doanh đã hết lòng giảng dạy, truyền đạt những kiến thức cần thiết và

bổ ích cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường vừa qua Đó là nền tảng cho quá trình thực hiện khóa luận cũng như công việc của tôi sau này

Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo Trần Thị Phước Hà, người đã luôn tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi thực hiện khóa luận này

Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Nông nghiệp sạch Hoàng Mai Thừa Thiên Huế, nhất là quý anh chị tại cửa hàng đã tạo điều kiện thuận lợi và luôn sẵn sàng giải đáp những thắc mắc, cũng như tận tình cung cấp những tài liệu cần thiết cho khóa luận của tôi trong suốt thời gian thực tập

Một lần nữa xin trân trọng cảm ơn và kính chúc quý thầy cô, quý anh chị trong Công ty dồi dào sức khỏe và tràn đầy hạnh phúc

Huế, ngày 03 tháng 5 năm 2018

Sinh viên thực hiện Nguyễn Ngọc Yến Ngân

M ỤC LỤC

MỤC LỤC ii

DANH MỤC HÌNH iv

DANH MỤC BẢNG v

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1

1.1.Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung: 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể: 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4.1 Chọn mẫu điều tra 2

1.4.2 Phương pháp thu thập số liệu 3

1.4.3 Xác định cỡ mẫu điều tra 3

1.4.4 Phương pháp xử lí số liệu 3

1.4.5 Các phương pháp phân tích 3

1.5 Kết cấu đề tài nghiên cứu 7

PH ẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý luận 8

1.1.1 Khái niệm về rau sạch 8

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 9

1.1.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 11 1.1.4 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng 12

1.1.5 Một số mô hình nghiên cứu đề tài 17

1.2 Cơ sở thực tiễn 19

I H ỌC

KINH

Ế

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH

VỤ CUNG CẤP RAU SẠCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 21

2.1 Thực trạng kinh doanh rau sạch trên địa bàn thành phố Huế 21

2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp rau sạch trên địa bàn thành phố Huế 24

2.2.1 Đặc điểm của mẫu điều tra 24

2.2.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo 32

2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp rau sạch trên địa bàn thành phố Huế 34

2.2.4 Kiểm định One-sample t-test cho từng biến trong từng nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp rau sạch trên địa bàn thành phố Huế 41

2.2.5.Đánh giá sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân 48

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG CẤP RAU SẠCH 51

3.1 Định hướng 51

3.2 Giải pháp 51

3.2.1 Sản phẩm 51

3.2.2 Nhân viên 52

3.2.3 Tiện ích và chất lượng dịch vụ 52

3.2.4 Giá cả 53

3.2.5 Xúc tiến hỗn hợp 53

3.2.6 Giải pháp khác 53

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55

1.Kết luận 55

2 Kiến nghị 56

2.1.Về phía nơi cung cấp rau sạch 56

2.2.Về phía nhà nước 56

3.Hạn chế của đề tài 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO 58

I H ỌC

KINH

Ế

DANH M ỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 13

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 16

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 17

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ cung cấp rau sạch tại Nghệ An 17

Hình 1.5 Mô hình sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung cấp nông sản 18

an toàn tại Hà Nội 18

Hình 2.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 26

Hình 2.2: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 26

Hình 2.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 27

Hình 2.4 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 27

Hình 2.5: Cơ cấu theo thu nhập trung bình 28

Hình 2.6: Biểu đồ về nguồn mua rau sạch của khách hàng 30

Hình 2.7: Đồ thị dốc 36

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 38

I H ỌC

KINH

Ế

DANH M ỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các đơn vị sản xuất rau sạch trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 22

Bảng 2.2: Một số cửa hàng kinh doanh rau sạch phổ biến vào năm 2017 23

Bảng 2.3: Đặc điểm của đối tượng điều tra 25

Bảng 2.4: Thực trạng sử dụng rau hàng ngày của các hộ gia đình 29

Bảng 2.5 : Nhận thức của khách hàng về rau sạch 31

Bảng 2.6: Kết quả đánh giá sơ bộ bằng thang đo Cronbach Alpha 32

Bảng 2.7 : KMO 35

Bảng 2.8: Tổng phương sai trích 35

Bảng 2.9 : Ma trận xoay các biến độc lập 36

Bảng 2.10 : Ma trận xoay các biến phụ thuộc 38

Bảng 2.11 Các hệ số trung bình 41

Bảng 2.12: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố “Đánh giá chung” 41

Bảng 2.13: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố “Nhân viên” 42

Bảng 2.14: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố “Chất lượng dịch vụ” 43

Bảng 2.15: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố “Hình thức rau” 44

Bảng 2.16: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố “Sản phẩm rau sạch” 45

Bảng 2.17: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố “Giá cả” 46

Bảng 2.18: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố “Tiện ích” 47

Bảng 2.19: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố “ Niềm tin” 48

Bảng 2.20: Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khi sử dụng rau sạch theo 50 các đặc điểm 50TR ƯỜ

I H ỌC

KINH

Ế

PH ẦN I: MỞ ĐẦU 1.1.Lý do chọn đề tài

Kinh tế xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người cũng từ đó mà tăng lên (theo thời gian) Việc nắm bắt cơ hội kinh doanh và hiểu rõ nhu cầu của thị trường

là điều mà bất cứ nhà quản trị nào cũng mong muốn Thế nhưng, thực tế là môi trường kinh doanh thị trường luôn vận động biến đổi qua từng giai đoạn khác nhau Vì vậy để biết và hiểu được chính xác nhu cầu hiện tại của xã hội thì chúng ta cần phải bắt tay vào làm khảo sát và nghiên cứu Bên cạnh đó, sự cạnh tranh, ganh đua chiếm lĩnh thị phần và giành sự ủng hộ của người tiêu dùng đang diễn ra rất gay gắt trong các công

ty, doanh nghiệp Vì thế, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là hết sức quan trọng và cấp thiết cho sự sống còn của một doanh nghiệp

Cùng với những thay đổi về kinh tế, du lịch và sự ảnh hưởng từ những làn sóng ngoại nhập, thị trường ngành dịch vụ ăn uống ở Việt Nam cũng có nhưng thay đổi, chuyển biến nhất định để đáp ứng nhu cầu của con người Chế độ ăn uống lành mạnh với nguồn thực phẩm sạch được chú trọng và đề cao Điều này đòi hỏi các cơ sở kinh doanh các nhà cung cấp phải kĩ lưỡng hơn trong khâu lựa chọn nguyên vật liệu, cách

sơ chế chế biến,…

Những món ăn sử dụng “cây nhà lá vườn” được nhiều người lựa chọn Trong số

đó, rau sạch là một trong những thực phẩm vô cùng quen thuộc và quan trọng Bữa ăn

có rau tươi tạo điều kiện thuận lợi cho sự tiêu hóa và hấp thu các thành phần dinh dưỡng khác Rau tươi – rau sạch là nguồn cung cấp Vitamin và nhiều loại muối khoáng, chất sắt quan trọng cho sức khỏe con người

Huế là thành phố thuộc vùng đồng bằng duyên hải miền Trung nước ta Hiện nay Huế đang dần dần chuyển mình thành một trong những trung tâm kinh tế văn hóa, chính trị, du lịch thu hút ở Việt Nam Với dân số 354.124 người (theo niên giám thống

kê năm 2015) cộng với lượng sinh viên lao động ngoại tỉnh khá lớn, Huế là thị trường tiêu thụ khá nhiều nguồn thực phẩm rau sạch Với mong muốn biết được sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp rau sạch ở thành phố này, tôi dã quyết định

chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp rau

sạch trên địa bàn Thành phố Huế”

1.2 M ục tiêu nghiên cứu

- Đề xuất một số giải pháp góp phần khắc phục và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp rau sạch tại thành phố Huế

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

a Đối tượng nghiên cứu

-Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ cung cấp rau sạch trên địa bàn thành phố Huế

b Đối tượng khảo sát

- Các khách hàng ở các cửa hàng kinh doanh rau sạch trên địa bàn thành phố Huế

+ Thời gian thu thập bảng hỏi: 1/2018- 3/2018

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Chọn mẫu điều tra

Đối tượng điều tra là người dân trên địa bàn thành phố Huế nhưng do hạn chế

về mặt thời gian nên đề tài được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với cách chọn mẫu thuận tiện Có nghĩa lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên

tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người điều tra có thể dễ dàng gặp được đối tượng điều tra như chợ, các cửa hàng kinh doanh rau sạch, siêu thị

1.4.2 Phương pháp thu thập số liệu

Đề tài sử dụng hai phương pháp thu thập số liệu sơ cấp và thu thập số liệu thứ cấp:

-Số liệu thứ cấp: thông tin và số liệu thứ cấp về sự hài lòng về dịch vụ cung cấp rau sạch được thu thập từ các Báo cáo của Sở NN&PTNT tỉnh Thừa Thiên Huế, các tài liệu có liên quan đến phạm vi đề tài được nghiên cứu trên các tạp chí, sách, trang website có liên quan

-Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ cung cấp rau sạch trên địa bàn thành phố Huế

1.4.3 Xác định cỡ mẫu điều tra

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng

sự (1998) tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là

gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong các thang đo Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973, roger, 2006), n=5*m, với m là số

Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics)

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau Ngoài ra thống kê

mô tả còn cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo

Phương pháp phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)

Sự phù hợp của thang đo là điều kiện để các biến có thể được đưa vào và thực

hiện các phân tích tiếp theo trong nghiên cứu Để kiểm tra sự phù hợp của thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s alpha

Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Hệ số α của Cronbach sẽ cho biết các đo lường của liên kết có liên kết với nhau hay không

Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là

tốt phải có hệ số α ≥ 0,8 Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 thì nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 gần đến 1 thì thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là được sử dụng, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu Để một thang đo

có độ tin cậy để đo lường cho một biến thì:

- Hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3

- Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến < hệ số Cronbach Alpha tổng

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploringn Pactor of Analysis)

Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của

tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998)

* Hệ số tải nhân tố ( Factor loading) :

Là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Tiêu chuẩn quan

trọng đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0.5, những biến không đủ tiêu chuẩn này sẽ bị loại (Hair và cộng sự, 1998)

*Số lượng nhân tố:

Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được

giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

*Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis PCA) với phép xoay Varimax [1]

Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội

Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một

biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích) Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là βk

= 0 Giá trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy

Các phép kiểm định

Kiểm định trung bình 1 mẫu (One sample T-test)

Kiểm định One sample T-test cho phép chúng ta kiểm tra sự khác biệt giữa trung bình mẫu và giá trị cụ thể đã biết hoặc đưa ra giả định, cho phép xác định mức

độ tín nhiệm đối với sự khác biệt

Kiểm định T-test trung bình 1 mẫu được phát biểu dưới dạng giả thuyết thống

kê như sau:

Kiểm định trung bình 2 mẫu (Independent Sample T-test)

Kiểm định Independent-Samples T-Test là phép kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn kiểm định giả thuyết về sự

bằng nhau của 2 trung bình tổng thể dựa trên 2 mẫu độc lập rút từ 2 tổng thể này

Trong kiểm định Independent-Samples T-Test ta có 1 biến định lượng để tính trung bình và 1 biến định tính dùng để chia nhóm ra so sánh

Các cặp giả thuyết cần kiểm định:

H0: σ12 =σ22 (Phương sai đồng đều)

H1: σ12 ≠σ22 (Phương sai không đồng đều)

H0: µ µ1= 2 (Trung bình hai tổng thể bằng nhau)

H1: µ µ1≠ 2 (Trung bình hai tổng thể khác nhau)

Các kết luận rút ra từ kiểm định:

Kiểm tra kiểm định Levene's ở bảng Independent Samples Test Nếu sig < 0.05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến định tính ở trên khác nhau, ta

sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed

Nếu sig >=0.05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed

Nếu Sig ở kiểm định T < 0.05 thì kết luận có sự khác biệt trung bình giữa hai nhóm tổng thể Ngược lại nếu Sig >=0.05 thì kết luận không có sự khác biệt trung bình giữa hai nhóm tổng thể

Kiểm định phương sai (One-way ANOVA)

Kiểm định One-way ANOVA là phép kiểm định giả thuyết về trung bình của

tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau nhiều giá trị trung bình của nhiều tổng thể (từ 3 tổng thể trở lên)

Các cặp giả thuyết cần kiểm định:

H0: σ12 =σ22 = = σk2 (Phương sai đồng đều)

H1: σ12 ≠σ22 ≠ ≠ σk2 (Phương sai không đồng đều)

H0: µ µ1= = =2 µk(Trung bình giữa các nhóm giống nhau)

H1: µ µ1≠ 2 ≠ ≠ µk(Trung bình giữa các nhóm khác nhau)

Thực hiện kiểm tra kiểm định Levene ở bảng Test of Homogeneity of variances, nếu sig < = 0.05 thì kết luận phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên khác nhau, có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm biến định tính Nếu sig >0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, tức là không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA Nếu sig ở bảng ANOVA > 0.05 kết luận không có sự khác biệt trung bình

giữa các nhóm biến định tính, còn nếu sig ở bảng ANOVA < = 0.05 thì kết luận có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm biến định tính Lúc này, ta phải thực hiện kiểm định sâu Anova để xem sự khác biệt

1.5 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận, kiến nghị, Nội dung nghiên cứu gồm các chương sau:

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp rau sạch trên địa bàn thành phố Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp rau s ạch trên địa bàn thành phố Huế

PH ẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Khi chọn đất để trồng rau sạch phải chọn đất cao, thoát nước thích hợp với sự sinh trưởng của rau; cách ly với khu vực có chất thải công nghiệp và bệnh viện ít nhất 2km, với

chất thải sinh hoạt thành phố ít nhất 200m; đất không tồn tại hóa chất độc hại

Nguồn nước tưới rau sạch là sử dụng nước sông không bị ô nhiễm hoặc đã qua

xử lí hoặc sử dụng nước giếng khoan (đối với rau xà lách và các loại rau gia vị)

b) Các điều kiện để sản xuất rau sạch

Chọn đất: Vùng đất trồng rau sạch, chưa bị ô nhiễm bởi các kim loại nặng (thủy ngân, asen ), chưa bị ảnh hưởng của nước thải công nghiệp (do ở gần các xí nghiệp, nhà máy nước thải chưa được xử lý) [3]

Giảm lượng phân đạm bón cho các loại rau xanh: vì phân đạm chứa nitrat Khi

ăn vào, nitrat sẽ chuyển thành nitrit, chúng kết hợp với các amin tạo nên các nitro amin gây bệnh, làm giảm hô hấp của tế bào, ảnh hưởng đến các hoạt động của tuyến giáp, gây đột biến và phát triển các khối u, nhất là các em gái rất dễ bị ngộ độc với nitrat Lượng nitrat trong rau phụ thuộc nhiều vào kỹ thuật canh tác

Bón càng nhiều phân hóa học thì lượng nitrat càng lớn Bón các loại phân đạm

có chứa nitrat thì lượng nitrat cao hơn bón các loại phân urê, sulfat đạm Bón lót sớm, đúng lúc thì lượng nitrat thấp, bón muộn quá trước khi thu hoạch thì lượng nitrat trong rau cao Bón phân hóa học đúng quy định, kết hợp với phân chuồng, phân xanh và phân vi lượng là biện pháp làm giảm nitrat trong rau Nên sử dụng phân hữu cơ, phân chuồng hoai, mục để giảm các mầm bệnh, đặc biệt là các vi sinh vật có hại

Không bón phân chưa được xử lý: Không tưới rau bằng phân bắc, phân chuồng tươi, nước thải sinh hoạt, nước thải công nghiệp, các loại nước đã bị nhiễm bẩn

Không phun thuốc trừ sâu: vì thuốc trừ sâu có chứa nhiều gốc hóa học như DDT, 666, thủy ngân gây độc hại cho cơ thể Phun thuốc trừ sâu bừa bãi làm độc tố tồn dư trong đất cao và nguy hại hơn nữa là chúng hòa tan vào các nguồn nước sinh

hoạt cho người sử dụng Hiện nay, việc sử dụng phân hữu cơ hoai, mục, phân vi sinh

tổng hợp, ứng dụng các biện pháp phòng trừ dịch bệnh tổng hợp (IPM) đối với sản xuất nông nghiệp nói chung và với rau nói riêng đang được khuyến khích Với thuốc

trừ sâu, không nên mua các loại thuốc không rõ nguồn gốc

Đảm bảo thời gian thu hoạch: Không nên thu hoạch ngay sau khi bón phân, hoặc nhất là khi mới phun thuốc trừ sâu Mỗi loại thuốc đều có thời gian phân giải, phân hủy an toàn khác nhau, cho nên thời gian thu hoạch cũng khác nhau Tuyệt đối không được thu hoạch rau ngay sau khi phun thuốc trừ sâu Phải bảo đảm đủ thời gian phân hủy sau khi phun, tưới mới được thu hoạch và mang bán

Sơ chế và kiểm tra: Sau khi thu hoạch, rau sẽ được chuyển vào phòng sơ chế Ở đây rau sẽ được phân loại, làm sạch, rửa kĩ rau bằng nước sạch, dùng bao túi sạch để

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa

kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp

nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi

của họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất

vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ

đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh

từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng

của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ

so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm

nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng

sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

1.1.3 Các nhân t ố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

a Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisnewski & Donnelly, 1996) Theo Parasuraman & cộng sự (1988), “Chất lượng dịch vụ là khoản cách giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.”

Chất lượng dịch vụ được coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng và là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Theo Oliver (1993) giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng 5 khách hàng tồn tại sự khác biệt nhất định được thể

hiện ở các khía cạnh sau: Các tiêu chí đo lường, các đánh giá, nhận thức

b Giá cả

Giá cả là những gì khách hàng bỏ ra hoặc đánh đổi để có một sản phẩm hoặc

dịch vụ Vì vậy khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thì cảm nhận của khách hàng

về giá cả có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng Để xem xét ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng cần được xem xét trên ba khía cạnh: Giá so với chất lượng; Giá so với đối thủ cạnh tranh và giá so với mong đợi của khách hàng

c Thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức người tiêu dùng Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện ñối với công ty và sản phẩm, còn

một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of Mind) trong tâm trí khách hàng Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng ñối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng ñối với thương hiệu

d Khuyến mãi quảng cáo

Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn

và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng

e D ịch vụ gia tăng

Dịch vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì doanh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài lòng hơn

f Hỗ trợ khách hàng

Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh tranh trên thị trường Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện

g Sự thuận tiện

Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch

vụ ấy như thế nào

1.1.4 Các mô hình nghiên c ứu về sự hài lòng

a Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985)

đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản

mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận

thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành

phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5)

Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu

Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là

mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định

chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố

Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ

cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:

S ự tin cậy (Reliability)

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết

cũng như giữ lời hứa với khách hàng

Hi ệu quả phục vụ (Responsiveness)

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:

• Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

• Cửa hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

• Cửa hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

• Cửa hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

• Cửa hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

Sự hữu hình (Tangibles)

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của cửa hàng rau sạch đó Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

Cửa hàng có cơ sở vật chất đầy đủ

Cửa hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

Nhân viên cửa hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

• Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng

• Nhân viên trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng

S ự cảm thông (Empathy)

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:

b Mô hình SERVPERF c ủa Cronin và Taylor (1992)

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã

khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã nhận được

sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tư như phần cảm nhận của khách hàng trong

mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần:

- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

c Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996) Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của

sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

d Mô hình ch ỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Hình 1.3 Mô hình ch ỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

1.1.5 Một số mô hình nghiên cứu đề tài

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ cung cấp rau sạch tại Nghệ An

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng song các yếu tố về giá cả, cảm nhận và lợi ích cảm nhận cũng

có vai trò rất quan trọng không kém Điều này được lý giải đó là: Rau sạch, đất nông nghiệp mới được đầu tư gần đây nên việc truyền tải các lợi ích sử dụng rau sạch là rất cần thiết; giá cả cảm nhận cũng rất quan trọng vì khách hàng là ở khu vực nông thôn

Do vậy, trong thời gian tới, bên cạnh việc nâng cao chất lượng dịch vụ, cần quan tâm tới công tác tuyên truyền về lợi ích khách hàng đồng thời quan tâm tới chính sách hợp

lý về giá cả, dịch vụ để thu hút khách hàng tới mua

Hình 1.5 Mô hình s ự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung cấp nông sản

an toàn tại Hà Nội

Kết quả cho thấy, đối với sản phẩm đề cập trong nghiên cứu, chất lượng sản phẩm là yếu tố người tiêu dùng quan tâm trước tiên, thứ đến là mức độ tuân thủ an toàn vệ sinh thực phẩm thông qua các chứng nhận về kiểm định chất lượng; thứ ba

là yếu tố truyền thông: một sản phẩm được truyền thông chân thực và rộng rãi sẽ được công chúng có nhiều thiện cảm hơn; yếu tố thứ tư là nhãn hiệu sản phẩm và yếu tố cuối cùng là giá thành sản phẩm Với kết quả thu nhận được, một bài học rút ra cho nhà quản trị marketing là thứ tự ưu tiên đầu tư của doanh nghiệp nhằm nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng, đó là:

Hiện nay các loại thực phẩm không hợp vệ sinh, không được kiểm tra, kiểm soát quản lý về chất lượng được bày bán trôi nổi trên thị trường Việc phân biệt các loại rau không sạch theo tiêu chuẩn VSATTP bằng mắt thường là rất khó khăn và phức tạp Điều này gây lo lắng, không an tâm đối với người tiêu dùng về sức khỏe của bản

thân và gia đình Nắm bắt được điều này thì trên thị trường cũng có những cửa hàng bán rau an toàn hoặc ở các siêu thị có những loại rau đảm bảo tiêu chuẩn nhưng vẫn chưa thực sự tạo được niềm tin cho người tiêu dùng

Với lối kinh doanh phi đạo đức hiện nay, người sản xuất cũng như nhà cung ứng thực phẩm đã sử dụng lượng hóa chất độc hại nhằm tăng năng suất cây trồng, giảm chi phí đầu vào và thu được nguồn lợi lớn Chính vì vậy, càng ngày người tiêu dùng càng mất niềm tin vào những thực phẩm bẩn trá hình bày bán trên thị trường nên các gia đình có xu hướng tự trồng những luống rau nhỏ trong vườn, xung quanh nhà hoặc trên sân thượng để được đảm bảo về điều kiện sản xuất rau sạch tạo ra nguồn thực phẩm an toàn phục vụ cho nhu cầu ăn uống của cả gia đình Phong trào trồng rau sạch ngày càng trở nên phổ biến với nhiều người dân thành phố Đây chính

là cơ hội để các công ty nông nghiệp sạch xây dựng thương hiệu và tạo dừng niềm tin cho người dân

Xu hướng đặt mua rau, thịt, cá ở vùng nông thôn “Lên đời” Đối phó với tình trạng rau cũng như thực phẩm khác bán tại chợ nơi mà thương lái mua từ chợ đầu mối

về cung cấp khó đảm bảo an toàn, nhiều người dân phố đã cố công đi chợ sớm, tìm mua thực phẩm của những người dân vùng giáp ranh đem bán Vậy là, những gánh rau bán rong, vài mớ cá đủ loại cắp trong cái chậu với lời quảng cáo "của nhà trồng ra, kiếm được đem bán" nên những người bán hàng quê này đắt hàng như tôm tươi Chỉ khi không còn bóng dáng những người bán "hàng quê" (mà chẳng biết quê thật hay giả) thì những người bán hàng tại các sạp cố định ngoài chợ mới có khách hỏi tới Không chỉ đi chợ sớm, nhiều người dân ở thành phố Huế còn cất công đi vài chục cây

số đến tận các chợ quê mua cho được mớ rau, con cá, vài cân thịt lợn Mua ở đấy, họ tin tưởng rằng mình đã mua được nông sản do chính người nông dân làm ra, ăn không hết mang bán Đó là kiểu "mua bán theo niềm tin”

Hiểu biết của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng đối với thị trường nông sản sạch Người tiêu dùng hiểu rõ về bản chất và vai trò của rau sạch thường tìm kiếm

mặt hàng này và mua với giá cao hơn so với những người ít hiểu biết Nhu cầu người tiêu dùng đi lên kéo theo các cửa hàng rau sạch ra đời trong những năm trở lại đây

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

D ỊCH VỤ CUNG CẤP RAU SẠCH TRÊN

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1 Thực trạng kinh doanh rau sạch trên địa bàn thành phố Huế

Bị ám ảnh về các loại thực phẩm ôi thối, thực phẩm bị “tẩm ướp” hóa chất bày bán tràn lan tại chợ khiến không ít người tiêu dùng lo sợ Một phong trào săn lùng các loại thực phẩm sạch đang âm thầm diễn ra Thậm chí, một số người còn góp tiền

chung nhau cùng mua để chuyển lên Huế ăn dần Chị Bùi Phương Mai (Phường Trường An-TP Huế) chia sẻ, thời gian trước cứ mỗi lần ra chợ chị lại không biết chọn mua đồ gì về ăn cho đảm an toàn vệ sinh thực phẩm Cái gì cũng được tiểu thương quảng cáo ngon và đảm bảo chất lượng, hàng chuẩn nhưng đằng sau đầy rẫy nguy cơ tiềm ẩn về nhiễm bẩn, ngộ độc và bệnh tật Mặc dù sợ nhưng không có cách nào khác đành “vừa ăn vừa lo”, chị Trần Gia Hân chia sẽ (84/20 Nguyễn Sinh Cung, TP Huế)

Hiện nay phần lớn người tiêu dùng đã ý thức được các sản phẩm rau sạch và tính quan trọng của sản phẩm này đối với sức khỏe trong tình hình sản xuất rau không đảm bảo, nhất là dân cư ở các khu vực thành thị

Theo như số liệu thu thập được thì đã có 5 đơn vị được Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (NN & PTNT) tỉnh Thừa Thiên Huế cấp giấy đủ điều kiện sản xuất kinh doanh rau sạch, cụ thể như sau:

B ảng 2.1: Các đơn vị sản xuất rau sạch trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

HTX Hương An, xã Hương

Rau cải, hành lá, xà lách, kiệu, rau thơm

ngày 06/01/2010

HTX Hương Long, TP Huế 1,4315 Rau cải, hành lá, xà

lách, kiệu, nưa, paro

768/QĐ-NNPTNT ngày 03/12/2010

(Nguồn Sở NN &PTNT tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2012)

Trước vấn nạn thực phẩm bẩn ngày càng trở nên trầm trọng, ảnh hưởng đến sức khỏe, thậm chí cả tính mạng của người tiêu dùng, nhu cầu sử dụng sản phẩm an toàn cho sức khỏe gia đình nên ở thành phố Huế trên 12 cửa hàng kinh doanh thực phẩm

sạch đã ra đời, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng nơi đây Chỉ trong thời gian ngắn, các

cửa hàng này đã được người nội trợ và dân văn phòng tin dùng

B ảng 2.2: Một số cửa hàng kinh doanh rau sạch phổ biến vào năm 2017

3 Siêu thị

NSHC Quế

Lâm

Cung cấp các sản phẩm sạch như gạo hữu cơ, trà

hữu cơ, thanh long và các loại thực phẩm sạch như trứng gà, trứng vịt, các loại rau củ quả…

101 Phan Đình Phùng

Nông dân Huế

Các loại rau phổ biến và các loại thịt an toàn, sản phẩm chế biến truyển thống của người nông dân

Huế

44 Hai Bà Trưng

(Nguồn Sở NN &PTNT tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2017)

Điểm chung của các cửa hàng này là kinh doanh các sản phẩm trồng theo tiêu chuẩn VietGAP hay phương pháp hữu cơ Các sản phẩm ở đây có thể được các cửa hàng tự trồng hoặc thu mua từ nông dân hay liên kết với nông dân để trồng Một số

cửa hàng còn hỗ trợ giống và đầu ra cho nông dân Tuy nhiên, điều đáng nói ở đây là trong số các cửa hàng kinh doanh này lại có rất ít cửa hàng được cấp giấy đơn vị đủ điều kiện an toàn thực phẩm, số còn lại chưa hoặc đang trong giai đoạn chờ cấp giấy Bên cạnh đó, ở các cửa hàng này, bằng mắt thường chúng ta cũng dễ dàng nhận ra sản phẩm chưa thể hiện rõ nguồn gốc, xuất xứ Muốn truy vấn nguồn gốc sản phẩm phải

dựa trên thông tin cung cấp của chủ cửa hàng Vì thế, người tiêu dùng có quyền đặt ra câu hỏi: Liệu các sản phẩm này có thực sự sạch, được trồng theo phương pháp hữu cơ hay VietGAP hay không?

Trong thời gian qua, các cơ quan chức năng như Sở Công thương, chi cục an toàn vệ sinh thực phẩm, chi cục quản lí chất lượng nông lâm thủy sản, công an môi

trường đã thường xuyên kiểm tra hoạt động và chất lượng sản phẩm, cũng như dịch vụ của các cửa hàng trên Trong các mẫu kiểm tra, chưa phát hiện thấy mẫu vi phạm về

an toàn thực phẩm

Việc hình thành và phát triển của chuỗi cửa hàng rau sạch là rất cần thiết, nhất

là trong bối cảnh an toàn vệ sinh thực phẩm ở mức đáng báo động như hiện Điều đó giải thích vì sao rau sạch nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng đến vậy Tuy nhiên, vấn đề mà người tiêu dùng quan ngại hiện nay là có hay không tình trạng “đánh lận con đen” khi cung chưa đáp ứng đủ cầu?

Trong tỉnh, các vùng sản xuất rau sạch chủ yếu tập trung tại các địa phương có điều kiện thuận lợi để trồng rau và gần nơi tiêu thụ như thành phố Huế và ngoại thành (Hương Trà, Quảng Điền, Hương Thủy, Phú Vang, Phong Điền, Phú Lộc) Các chủng

loại rau an toàn rất phong phú và đa dạng, kể cả rau ăn lá, ăn quả và gia vị (cải, xà

lách, rau thơm, hành, cải cúc, mướp đắng, bầu bí ăn ngọn, ngò, khoai môn, ớt, đậu cô

ve, cà tím, khoai lang, rau muống, rau má, xà lách xoong)

Hiện nay, trong tổng số 2.197,5 ha rau sạch của toàn tỉnh Thừa Thiên Huế, có 6

ha rau an toàn được sản xuất theo quy trình VietGAP: 3,4 ha ở xã Quảng Thọ, Quảng Thành (huyện Quảng Điền), 2,6 ha ở phường Hương Long (thành phố Huế), phường Hương An (thị xã Hương Trà), trong đó có 1.000 m2mô hình rau an toàn và áp dụng

phương pháp ICM, IPM của Chi cục Bảo vệ thực vật tỉnh Thừa Thiên Huế thực hiện

Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ rau an toàn ngày càng tăng lên, phổ biến ở các thành phố lớn và khu công nghiệp, vì vậy để đáp ứng nhu cầu này, đã có nhiều dự án, mô hình rau an toàn và rau an toàn theo hướng VietGAP được thực hiện thông qua sự hỗ trợ của các cấp, các ngành, các tổ chức nước ngoài, đã mở ra hướng đi mới đầy triển vọng cho sản phẩm rau an toàn ngày càng tiến xa hơn, đáp ứng yêu cầu của mọi người

2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp rau sạch trên địa bàn thành phố Huế

2.2.1 Đặc điểm của mẫu điều tra

a Thông tin chung v ề đối tượng điều tra

Đối tượng được đưa vào để phỏng vấn là người dân trên địa bàn thành phố Huế nhưng do hạn chế về mặt thời gian nên đề tài được thực hiện theo phương pháp chọn

mẫu phi ngẫu nhiên với cách chọn mẫu thuận tiện Có nghĩa lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người điều tra có thể

dễ dàng gặp được đối tượng điều tra như chợ, các cửa hàng kinh doanh rau sạch, siêu thị Để thực hiện điều tra, tôi tiến hành điều tra 160 khách hàng trên địa bàn thành phố Huế để phỏng vấn Tuy vậy, số bảng hỏi thu về hợp lệ là 155 bảng hỏi, trên cơ sở đó

Nhân viên công ty

• Theo gi ới tính:

Nam 34,2%

NỮ 65,8%

Giới tính

Hình 2.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính

Theo kết quả khảo sát, chủ yếu người trả lời là nữ với tỷ lệ 65,8 % Điều này là phù hợp vì nữ giới thường là người đảm nhiệm việc nội trợ trong gia đình nhiều hơn nam giới nên tỷ lệ tham gia trả lời phỏng vấn chiếm đa số

• Theo ngh ề nghiệp:

Học sinh,sinh viên9,7%

Nội trợ15,5%

Nhân viên công ty nhà nước hoặc nước ngoài48,4%

Tự làm kinh doanh23,2%

Khác3,2%

Nghề nghiệp

Hình 2.2: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

Số liệu điều tra cho thấy những người làm công việc Nhân viên công ty nhà nước hoặc nước ngoài chiếm tỷ lệ trả lời cao nhất với 48,4% Đây là những người đang làm việc và có thu nhập ổn định vì vậy họ có điều kiện để tiếp cận cũng như sử dụng rau sạch hơn các đối tượng khác Ngoài ra tự làm kinh doanh và nội trợ cũng chiếm tỷ lệ tương đối

cao (23,2% và 15,5%) Đây là những người đặc biệt quan tâm tới bữa ăn hàng ngày của

hộ gia đình nên vấn đề sử dụng rau sạch rất được họ chú trọng

• Theo tu ổi:

Dưới 18 tuổi4,5%

19-30 tuổi33,5%

31-60 tuổi55,5%

60 tuổi trở lên6,5% Độ tuổi

Hình 2.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Đa số người trả lời phỏng vấn nằm trong độ tuổi từ 31-60 tuổi với tỷ lệ 55,5% Nhóm độ tuổi từ 19-30 tuổi đứng thứ hai với tỷ lệ 33,5% Có thể nói đây là hai nhóm

độ tuổi chủ yếu chịu trách nhiệm mua sắm thực phẩm chính trong gia đình

• Theo trình độ học vấn

Bậc Tiểu học

0%

Bậc THCS/THP…

Trung cấpCao Đẳng60%

Đại học/trên Đại học33,5%

Trình độ trung cấp/ cao đẳng chiếm tỷ lệ cao nhất với 60%, xếp thứ hai là trình

độ đại học/ trên đại học chiếm 33,5%, đặc biệt không có khách hàng nào có trình độ bậc tiểu học Đây là một chỉ tiêu quan trọng, nó ảnh hưởng lớn đến thu nhập của đối tượng điều tra, bên cạnh đó cũng ảnh hưởng đến nhận thức của họ về rau sạch và rau không sạch

• Theo thu nh ập của hộ

Thu nhập trung bình hàng tháng của hộ

Dưới 3 triệu 3 triệu-6 triệu 6 triệu-10 triệu 10 triệu-15 triệu 12 triệu -20 triệu Trên 20 triệu

Hình 2.5: Cơ cấu theo thu nhập trung bình

Nhóm thu nhập chiếm tỷ lệ cao nhất đó là nhóm thu nhập trung bình từ 6-10 triệu chiếm 54,2%, trong khi đó nhóm 10-15triệu chỉ chiếm 7,7% và đặc biệt nhóm trên 20 triệu không có khách hàng nào Qua đó, ta có thể thấy rằng mức thu nhập trung bình tháng của mỗi hộ được điều tra ở mức trung bình

b Th ực trạng sử dụng rau của đối tượng điều tra

Bảng 2.4: Thực trạng sử dụng rau hàng ngày của các hộ gia đình

Tiêu th ức Bi ểu hiện của tiêu thức Số lượng

người

Tỉ trọng (%)

Hình 2.6: Biểu đồ về nguồn mua rau sạch của khách hàng

Qua bảng thống kê và biểu đồ trên ta có thể thấy, người tiêu dùng chủ yếu mong muốn mua rau an toàn của cửa hàng nông sản an toàn (chiếm 63.9%) vì họ sẽ tin tưởng hơn nếu được mua trực tiếp sản phẩm tại cửa hàng rau sạch Ngoài ra, việc mua rau sạch an toàn tại siêu thị cũng chiếm 28,4% vì lý do uy tín và thương hiệu của các siêu thị có từ lâu Và một số người vẫn thích được mua tại các quầy ở chợ vì họ thấy thuận tiện, đa dạng chủng loại và giá rẻ Kênh mua bán trực tuyến qua mạng rất ít khách hàng tiếp cận Đặc biệt khách hàng tiếp cận nguồn thông tin rau sạch chủ yếu thông qua giới thiệu từ người xung quanh chiếm 57,4% Đây là con số khá lớn, qua đó

ta thấy được việc “mách miệng” để cùng nhau có sức khỏe tốt là rất hiệu quả Có lẽ, thói quen đi siêu thị, cửa hàng rau sạch mua rau đang dần phổ biến tại Việt Nam Khách hàng càng ngày càng có nhận thức cao về sức khỏe, quan tâm đến vệ sinh an toàn thực phẩm cho gia đình mình, số rau trung bình 1 ngày hộ gia đình sử dụng từ 500g-1000g chiếm hơn hai phần ba số người trả lời với số tiền khách hàng sử dụng để mua rau hàng ngày trung bình khoảng 30-40 nghìn chiếm 45,8% Đây là mức mà hộ gia đình có thể chấp nhận được

Rau sạch là những sản phẩm rau tươi được sản xuất, thu

hoạch, sơ chế phù hợp quy trình sản xuất rau an toàn của

Viet Gap

Rau sạch là loại rau mà ngay từ khâu gieo trồng không

bị bón phân hóa học, hoặc bón rất ít phân hóa học để

tranh ô nhiểm muối nitrat, thay vào đó phải bón phân

hữu cơ như phân chuồng, phân bắc ủ hoại

Rau sạch là rau được sản xuất với quy trình kỹ thuật

đảm bảo an toàn, sản phẩm đến người tiêu dung không

gây độc hại

Rau sạch là rau có nguồn gốc, bao bì nhãn mác và có

(Nguồn: xử lí số liệu SPSS)

Tất cả những khách hàng được phỏng vấn thì ai cũng biết về nông sản an toàn

Để biết được nhận thức của người tiêu dùng về rau sạch an toàn trên địa bàn thành phố thì tôi đã tiến hành khảo sát khách hàng với 2 câu hỏi là: (i) Anh (Chị) hiểu thế nào là rau sạch? (ii) Anh (Chị) có biết (nghe nói hoặc thấy) sản phẩm rau sạch chưa?

Hiểu biết của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng đối với thị trường nông sản an toàn Theo như kết quả quan sát được thì các khách hàng được điều tra hoàn toàn biết và đã nghe về sản phẩm rau sạch chiếm 100% Tất cả đều hiểu rõ thế nào là

rau sạch Đa số chọn khái niệm Rau sạch là loại rau mà ngay từ khâu gieo trồng không

bị bón phân hóa học, hoặc bón rất ít phân hóa học để tránh ô nhiễm muối nitrat, thay vào đó phải bón phân hữu cơ như phân chuồng, phân bắc ủ hoại chiếm 56.8% Tuy nhiên hiểu theo khái niệm nào cũng hoàn toàn đúng và không có khách hàng nào là không hiểu thế nào là rau sạch Qua đó ta thấy được nhận thức của người dân ngày càng cao và rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe cho bản thân gia đình mình

2.2.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo

Ở đây, khi đánh giá hệ số Cronbach’s alpha, biến nào có hệ số tương quan với

biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo là hệ số Crobach’s Alpha của thành phần lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn hệ số Cronbach’s alpha tổng Đồng thời

hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của biến nào lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha

tổng sẽ xem xét loại biến đó ra ngoài

Bảng 2.6: Kết quả đánh giá sơ bộ bằng thang đo Cronbach Alpha

Bi ến

quan

sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại

biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Sản phẩm rau sạch - SP: Cronbach Alpha = 0,719