“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà trên địa bàn thành phố Việt Trì, tỉnh Phú Thọ

Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp sản xuất bia của nước ta đã có một diện mạo mới. Lượng bia sản xuất ngày càng tăng cùng với thiết bị và công nghệ sản xuất bia ngày càng hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của người tiêu dùng. Theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường, Việt Nam có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp các tỉnh thành trên cả nước và tiếp tục tăng mạnh về số lượng. Cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp sản xuất bia trong nước và trên thế giới, công ty cổ phần bia Hà Nội – Hồng Hà cũng được xác định là thương hiệu bia phát triển mạnh trên thị trường. Thương hiệu bia của công ty đã được khẳng định qua chất lượng bia và được nhiều người biết đến. Qua tìm hiểu, có thể thấy công ty có đưa ra các phiếu tiếp nhận ý kiến của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Nhưng phần lớn chỉ dừng ở mức tham khảo ý kiến để rút kinh nghiệm. Nguyên nhân chính là do doanh nghiệp chỉ tiến hành thăm dò sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà với các câu hỏi đơn giản, thiếu phương pháp và chưa có một thang đo lường cụ thể để phân tích đánh giá sâu về vấn đề này. Vì vậy, việc nghiên cứu xác định nhân tố và thiết lập mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty cổ phần bia Hà Nội – Hồng Hà, từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hoạch định chiến lược phát triển bền vững nhằm nâng cao sức cạnh tranh của công ty trong thời gian tới. Xuất phát từ những lý do trên, em chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà trên địa bàn thành phố Việt Trì, tỉnh Phú Thọ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.

LỜI CAM KẾT

Tôi đã đọc và hiểu các hành vi vi phạm đạo đức trong học thuật Tôi camkết rằng nghiên cứu này do tôi thực hiện đảm bảo trung thực và không vi phạmyêu cầu về đạo đức trong học thuật

Phú Thọ, ngày 21 tháng 05 năm 2018

SINH VIÊN

MỤC LỤC

A MỞ ĐẦU 1

1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Quy trình nghiên cứu 5

7 Kết cấu bài khóa luận 13

B NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 14

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM 14

1.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng 14

1.1.1 Sản phẩm 14

1.1.2 Khách hàng 16

1.1.3 Nội dung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 16

1.1.4 Các lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm 20

1.2 Cơ sở thực tiễn sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm 28

1.2.1 Ở Việt Nam 28

1.2.2 Trên thế giới 29

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI - HỒNG HÀ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VIỆT TRÌ, TỈNH PHÚ THỌ……….30

2.1 Đặc điểm về công ty cổ phần bia Hà Nội – Hồng Hà 30

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty………30

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty cổ phần bia Hà Nội – Hồng Hà…….32

2.1.3 Đặc điểm về tổ chức bộ máy quản lý và tổ chức sản xuất của công ty 32

2.1.4 Đặc điểm lao động 38

2.2 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội - Hồng Hà

trên địa bàn thành phố Việt Trì, tỉnh Phú Thọ 44

2.2.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 44

2.2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua từng yếu tố ảnh hưởng 64

2.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà.70 2.3.1 Ưu điểm 70

2.3.2 Nhược điểm 71

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI – HỒNG HÀ 73

3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty 73

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà 73

3.2.1 Nâng cao hình ảnh công ty 74

3.2.2 Cải thiện giá cả sản phẩm 75

3.2.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm 75

3.2.4 Nâng cao Giá trị cốt lõi 76

3.2.5 Cải thiện mẫu mã, kiểu dáng 76

C KẾT LUẬN 77

D TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

4 VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Khảo sát ý kiến khách hàng về các yếu tố cấu thành sự hài lòng

của khách hàng về sản phẩm 7

Bảng 1.2 Các thang đo yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà 8

Bảng 2.1 Đặc điểm lao động của công ty cổ phần bia Hà Nội – Hồng Hà giai đoạn 2015- 2017 39

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần bia Hà Nội – Hồng Hà giai đoạn từ năm 2015 - 2017 42

Bảng 2.3 Thông tin chung về biến quan sát 47

Bảng 2.4 Phân tích Cronbach’s Alpha của các biến độc lập 53

Bảng 2.5 Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố đánh giá chung 55

Bảng 2.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 56

Bảng 2.7: Ma trận xoay nhân tố 56

Bảng 2.8 Kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc 57

Bảng 2.9: Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho các nhân tố 58

Bảng 2.10 Kết quả phân tích tương quan Pearson 60

Bảng 2.11: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 61

Bảng 2.12: Kết luận phương trình hồi quy đa biến 62

Bảng 2.13 Bảng thống kê mức độ hài lòng của khách hàng 64

Bảng 2.14 So sánh bia Hà Nội – Hồng Hà và bia Viger 69

Bảng 2.15 Sản lượng tiêu thụ sản phẩm bia của các công ty trên thành phố Việt Trì, tỉnh Phú Thọ (2015 - 2017) 70

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu khách hàng theo giới tính 45

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi 45

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu khách hàng theo thu nhập hàng tháng 46

Biểu đồ 2.4 Cơ cấu khách hàng theo nghề nghiệp 46

Biểu đồ 2.5: GTTB các tiêu chí trong biến “Chất lượng sản phẩm” 48

Biểu đồ 2.6: GTTB các tiêu chí trong biến “Mẫu mã, bao bì” 49

Biểu đồ 2.7: GTTB các tiêu chí trong biến “Phục vụ nhân viên” 50

Biểu đồ 2.8: GTTB các tiêu chí trong biến “Hình ảnh công ty" 50

Biểu đồ 2.9: GTTB các tiêu chí trong biến “Giá cả sản phẩm” 51

Biểu đồ 2.10: GTTB các tiêu chí trong biến “Giá trị cốt lõi” 51

Biểu đồ 2.11: GTTB các tiêu chí trong biến “Đánh giá chung” 52

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Tổ chức bộ máy của công ty cổ phần bia Hà Nội – Hồng Hà 33

Sơ đồ 2.2 Quy trình công nghệ sản xuất bia 36

DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Mô hình Kano (1984) 20

Hình 1.2 Mô hình của Gronroos (1984) 21

Hình 1.3 Mô hình của Lien – TiBei và Yu – Ching Chiao (2001) 23

Hình 1.4 Mô hình ba cấp độ của sản phẩm 24

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà 7

Hình 2.1 Hình ảnh bia chai Hà Nội – Hồng Hà 66

Hình 2.2 Hình ảnh các mẫu chai, keg mới của tổng công ty 67

A MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, Việt Nam đang từng bước chuyểnmình phát triển cả về chiều rộng cũng như về chiều sâu Đây chính là cơ hội đểcác doanh nghiệp phát triển đầu tư, kinh doanh Điều này đặt ra không ít nhữngthách thức cho doanh nghiệp Việt Nam, buộc các doanh nghiệp phải đưa rađược các chiến lược kinh doanh có hiệu quả để sản phẩm của mình có thể tồn tạilâu dài trên thị trường với sức cạnh tranh cao Muốn tăng khả năng cạnh tranhthì các doanh nghiệp phải biết làm hài lòng khách hàng về sản phẩm, dịch vụcủa mình Vì vậy, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ với chi phí hợp lýnhất là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đó cũng chính là chìakhóa tạo cho khách hàng sự hài lòng và yên tâm khi dùng sản phẩm Điều nàygiúp các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, củng cố niềm tin và mức độ trungthành của khách hàng đối với doanh nghiệp mình

Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp sản xuất bia của nước ta đã

có một diện mạo mới Lượng bia sản xuất ngày càng tăng cùng với thiết bị vàcông nghệ sản xuất bia ngày càng hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngàycàng cao của người tiêu dùng Theo thống kê của các công ty nghiên cứu thịtrường, Việt Nam có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp cáctỉnh thành trên cả nước và tiếp tục tăng mạnh về số lượng

Cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp sản xuất bia trong nước vàtrên thế giới, công ty cổ phần bia Hà Nội – Hồng Hà cũng được xác định làthương hiệu bia phát triển mạnh trên thị trường Thương hiệu bia của công ty đãđược khẳng định qua chất lượng bia và được nhiều người biết đến Qua tìm hiểu,

có thể thấy công ty có đưa ra các phiếu tiếp nhận ý kiến của khách hàng về sảnphẩm và dịch vụ của công ty Nhưng phần lớn chỉ dừng ở mức tham khảo ý kiến

để rút kinh nghiệm Nguyên nhân chính là do doanh nghiệp chỉ tiến hành thăm

dò sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà với các câu

thiết lập mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm củaCông ty cổ phần bia Hà Nội – Hồng Hà, từ đó đánh giá sự hài lòng của kháchhàng về sản phẩm bia có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hoạch định chiếnlược phát triển bền vững nhằm nâng cao sức cạnh tranh của công ty trong thờigian tới.

Xuất phát từ những lý do trên, em chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của

khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà trên địa bàn thành phố Việt Trì, tỉnh Phú Thọ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.

2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Một số luận văn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng:

- Luận văn thạc sĩ kinh tế Đỗ Tiến Hòa: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng HSBC”.

Nghiên cứu đã đóng góp tích cực trong việc xác định được các nhân tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, giúp ngân hàng biết được nhữngđiểm mạnh và điểm yếu của mình

- Mô hình “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại tp Hồ Chí Minh” của TS.Phạm Xuân

Lan, TS Lê Minh Phước (2011)

Mô hình đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đối với sản phẩm nước chấm, giúp chi nhánh biết được nhân tố nàoảnh hưởng nhiều và nhân tố nào ảnh hưởng ít đến sự hài lòng của khách hàng

Từ đó, chi nhánh có thể đưa ra các cách thức làm hài lòng khách hàng tốt hơn

Ở trường Đại học Hùng Vương, trong lĩnh vực quản trị kinh doanh đã cómột số đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường của các giảng viên, sinh viên khoakinh tế và quản trị kinh doanh và khóa luận tốt nghiệp của các sinh viên Các đềtài này chủ yếu tập trung nghiên cứu về đào tạo nhân lực, tuyển dụng nhân lực,chính sách sản phẩm,… Song có rất ít nội dung nghiên cứu sự hài lòng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ Do đó, em nhận thấy rằng đề tài về sự hàilòng của khách hàng là một đề tài hay, đề tài mới Một doanh nghiệp phát triểnhay kém phát triển thì yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nó là sự hài lòng, sự ủng

hộ và tin dùng của khách hàng Vì vậy, nhận thấy sự cần thiết của vấn đề hiện

nay, em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

về sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà trên địa bàn thành phố Việt Trì, tỉnh Phú Thọ” làm đề tài khóa luận của mình.

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

3.1 Mục tiêu chung

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội - Hồng Hàtrên địa bàn thành phố Việt Trì tỉnh Phú Thọ Từ đó, đề xuất các giải pháp đểnâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội - Hồng Hà

đó, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của kháchhàng đối với sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà trên địa bàn thành phố Việt Trì,tỉnh Phú Thọ

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội - Hồng Hà

Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập từ công ty cổphần bia Hà Nội – Hồng Hà và phiếu khảo sát khách hàng sử dụng bia Hà Nội

- Hồng Hà trên địa bàn thành phố Việt Trì, tỉnh Phú Thọ

- Về thời gian: Số liệu nghiên cứu giai đoạn 2015 - 2017.

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập tài liệu

5.1.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Các tài liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn tài liệu có sẵn như: sáchgiáo khoa, sách chuyên khảo, các công trình nghiên cứu khoa học đã được xuấtbản, thông tin trên mạng internet… có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng

về sản phẩm Bên cạnh đó, phải thu thập các tài liệu, số liệu đã được công bố vềkết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, số liệu về lao động, tình hình sử dụngkinh phí kinh doanh… Các số liệu này thu thập từ báo cáo tổng kết hàng nămcủa công ty cổ phần bia Hà Nội – Hồng Hà Tuy nhiên, cần thu thập một cáchcẩn thận và biết loại bỏ thông tin thiếu chính xác để đưa vào đề tài

5.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu làphỏng vấn theo bảng câu hỏi Cụ thể, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếpkhách hàng sử dụng bia Hà Nội – Hồng Hà trên địa bàn thành phố Việt Trì, tỉnhPhú Thọ thông qua phiếu trưng cầu ý kiến khách hàng để thu thập thông tin

5.2 Phương pháp xử lý số liệu

Tác giả thực hiện nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứuđịnh lượng Sau đó, đưa các số liệu thu thập được vào máy tính, dùng phầnmềm Excel và phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu

5.3 Phương pháp phân tích thông tin

Phương pháp tổng hợp: Phương pháp này giúp chúng ta phát hiện đượcđiểm giống và khác nhau giữa các thời điểm nghiên cứu, so sánh các chỉ tiêugiữa các năm với nhau, đồng thời phân tích được những biến động của từngthời kì

Thống kê so sánh: Phương pháp này là từ các số liệu thu thập rồi xử lý các kếtquả về những chỉ tiêu doanh thu, chi phí, lợi nhuận hay cả về lực lượng lao động

so sánh giữa các năm (từ năm 2015 đến năm 2017)

Sử dụng một số phương pháp như: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậyCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson, hồiquy tuyến tính… để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng về sản phẩm

6 Quy trình nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 nghiên cứu

6.1 Nghiên cứu sơ bộ

Quá trình nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua các bước sau:

Bước 1: Xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và thang đo dự kiến ban đầu

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn về sự hài lòng của kháchhàng đối với sản phẩm ở trên, đồng thời tác giả thực hiện trao đổi ý kiến vớikhách hàng và ý kiến chuyên gia kỹ thuật và kinh doanh của công ty để đưa ra

mô hình nghiên cứu lý thuyết Thang đo dự kiến ban đầu được dựa vào một sốnghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, đồng thờikết hợp với việc trao đổi ý kiến với khách hàng và chuyên gia

Bước 2: Xây dựng thang đo

Sau khi có được thang đo dự kiến ban đầu, tác giả tiến hành thảo luậnnhóm với 30 khách hàng để tìm hiểu và khám phá thêm những yếu tố mới, đồngthời khẳng định thang đo dự kiến ban đầu và bổ sung những yếu tố mới vàothang đo này Kết quả của bước này tạo ra thang đo phỏng vấn chính thức

Nghiên cứu sơ bộ nhằm thực hiên các mục tiêu sau:

- Xây dựng mô hình nghiên cứu dựa vào lý thuyết

- Khám phá những chỉ tiêu mà khách hàng quan tâm để đo lường nhân tố cấuthành sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

- Xây dựng được thang đo dự kiến và thang đo chính thức

- Phương pháp trao đổi ý kiến chuyên gia (Phụ lục 1)

Trong bước này, tác giả đã thực hiện trao đổi ý kiến với 4 chuyên gia kỹthuật và kinh doanh của công ty thông qua phỏng vấn trực tiếp, những câu hỏiđưa ra nhằm xác định các nhân tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối vớisản phẩm Kết quả trao đổi đã giúp tác giả hình thành thang đo dự kiến

tại địa phương (Phụ lục 2)

* Xây dựng mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu lý thuyết của Gronross (1984) cho rằng chất lượng kỹ thuật,chất lượng chức năng, hình ảnh doanh nghiệp là các nhân tố quan trọng quyếtđịnh sự hài lòng khách hàng Theo tác giả, nếu được hiểu theo cách tiếp cậnkhách hàng, “chất lượng kỹ thuật được thể hiện thông qua chất lượng sản phẩm

và mẫu mã, kiểu dáng” trong khi đó “ chất lượng chức năng liên quan đến cách

mà khách hàng được cung cấp thông qua thái độ phục vụ nhân viên” Việc xâydựng sự hài lòng của khách hàng cũng dựa trên xây dựng chất lượng cảm nhậncủa khách hàng Ngoài ra theo Lien – Ti Bei Và Yu – Ching Chiao (2001) vàcác công trình nghiên cứu thực nghiệm ở trên thì giá cả cảm nhận cũng là mộttrong những nhân tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, theo

mô hình ba cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 1 – Giá trị cốt lõi cơ bản cũng cócấu thành nên sự hài lòng của khách hàng Qua việc trao đổi với chuyên gia kỹthuật và kinh doanh tại công ty thì những nhân tố cấu thành sự hài lòng củakhách hàng khi sử dụng sản phẩm là: Chất lượng sản phẩm, mẫu mã, kiểu dángsản phẩm, phục vụ của nhân viên, hình ảnh công ty, giá cả sản phẩm và giá trịcốt lõi Đồng thời khảo sát khoảng 30 khách hàng với các nhân tố được thảoluận như sau:

Bảng 1.1 Khảo sát ý kiến khách hàng về các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm

Trên cơ sở kết quả tác động của các nhân tố thành phần tới sự hài lòngcủa khách hàng từ những nghiên cứu trước, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiêncứu như sau:

Giá trị cốt lõi

H2: Nếu mẫu mã, bao bì đẹp hơn thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽcàng cao.

H3: Nếu thái độ phục vụ của nhân viên công ty tốt hơn thì mức độ hàilòng của khách hàng sẽ càng cao

H4: Nếu hình ảnh công ty tốt hơn thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽcàng cao

H5: Nếu giá cả sản phẩm hợp lý thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽcàng cao

H6: Nếu giá trị cốt lõi sản phẩm đem lại thỏa mãn nhu cầu khách hàng thìmức độ hài lòng của khách hàng ngày càng cao

* Xây dựng thang đo

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trước, kết hợp với nghiên cứu định tính, thang đo hoàn chỉnh cho các nhân tố trong mô hình

nghiên cứu như sau:

Bảng 1.2 Các thang đo yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

đối với sản phẩm Tên

thành phần

Kí hiệu

Mẫu mã,kiểu

dáng(MB)

MB4 Dễ nhận diện sản phẩm qua bao bì

MB5 Bao bì có ghi đầy đủ thông tin cần thiết về sản phẩm.MB6 Kiểu dáng sản phẩm tinh tế, rõ ràng

HA10 Công ty luôn giữ chữ tín đối với khách hàng

HA11 Công ty có tổ chức sự kiện tri ân khách hàng vào dịp

lễ, tết

HA12 Khách hàng có biết đến thương hiệu sản phẩm

Giá cả sản GC13 Giá cả sản phẩm bia phù hợp với chất lượng

GC14 Công ty không tính thêm bất cứ phụ thu nào

Đánh giá

chung(HL)

HL19 Hài lòng về sản phẩm HL20 Sản phẩm công ty là sự lựa chọn hàng đầu của bạn.HL21 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty

(Nguồn: Tác giả điều tra)

* Thiết kế bảng câu hỏi

Phiếu khảo sát được thực hiện trên cơ sở thang đo đã chọn và bản thảo

luận nhóm về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát (ví

dụ như sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà) Nội dung và các biến quan sát trongcác yếu tố được điều chỉnh cho phù hợp Thang đo Likert 5 điểm sẽ được dùng

để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý với các phát biểu: (1)Hoàn toàn không đồng ý; (2) không đồng ý; (3) Bình thường; (4) đồng ý; (5)

Hoàn toàn đồng ý (Phụ lục 3)

6.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện để kiểm tra độ tin cậy của thang đo

và kiểm định mô hình nghiên cứu Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằngphương pháp nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp củakhách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập, khảo sát thông tin Sau đó, sửdụng phương pháp phân tích dữ liệu để xử lý kết quả nghiên cứu

* Mẫu điều tra

Trong bài nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khámphá (EFA) và phân tích hồi quy bội Theo Hair & ctg (1998) để có thể phân tíchnhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 5 mẫu trên mộtbiến quan sát Trong khi đó theo Hoàng Trọng Và Chu Mộng Ngọc (2005) thì tỷ

lệ này là 4 hoặc 5 với độ tin cậy sử dụng là 95%, mức sai số cho phép 5% Với n

là số mẫu tối thiểu cần điều tra thì ta sẽ thu được kết quả như sau:

n= 21 x 5=105.

* Phương pháp phân tích dữ liệu

Tác giả thực hiện nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứuđịnh lượng Cụ thể, tác giả đã sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp kháchhàng sử dụng bia thông qua phiếu trưng cầu ý kiến của khách hàng để thu thậpthông tin Sau đó, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu Một sốphương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này gồm:

*Phương pháp thống kê mô tả dữ liệu

Phương pháp này được sử dụng để mô tả mẫu thu thập được theo cácthuộc tính của đối tượng nghiên cứu như: Giới tính, độ tuổi, thu thập… Ngoài

ra, phương pháp này còn được sử dụng để mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng như chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm…Và cũng

mô tả mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm qua giá trị trung bình củatừng biến quan sát

* Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Công cụ Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa cácbiến Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach’s Alpha thì chophép người nghiên cứu loại bỏ, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu

và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Nhữngbiến số có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏhơn 0.3 sẽ bị loại và theo tiêu chuẩn chọn thang đo là hệ số Cronbach’s Alphacủa nó từ 0.6 trở lên (theo Nunnally & Burnstein 1994) nhưng tốt nhất là lớnhơn 0.7 Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lênđến gần 1 là tốt Một số khác đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là cóthể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mớivới người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

* Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ vàtóm tắt các dữ liệu, giúp chúng ta rút gọn nhiều biến số Khi phân tích nhân tốkhám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:

Thứ nhất: Trị số KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett căn cứtrên giá trị Sig ≤ 0.05.

Barlerr’s test of sphericity: Đại lượng Barlett là một đại lượng thống kêdùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan tổng thể Điều kiệncần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau (cácbiến đo lường phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tốchung) Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì khôngnên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét

Hệ số KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tíchnhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân

tố thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khảnăng không thích hợp với các dữ liệu

Thứ hai là đại lượng Eigenvalue: Chỉ có những nhân tố nào cóEigenvalua lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Đại lượngEigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Nhữngnhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơnmột biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1

Thứ ba là hệ số tải nhân tố Factor loadings: là những hệ số tương quanđơn giữa các biến và các nhân tố Các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ

bị loại, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thíchbởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% (GerbingAnderson, 1988)

Thứ tư là phép trích Principal Component với phép quay Varimax sẽđược sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập

* Phương pháp phân tích hồi quy bội tuyến tính

Sau khi đánh giá các thang đo ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng,

ta tiến hành lập phương trình hồi quy gồm 1 biến phụ thuộc là sự hài lòng củakhách hàng và các biến độc lập là các thang đo sau khi đã phân tích EFA

Biến phụ thuộc Y: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNội – Hồng Hà.

X2, X3, X4, X5: Biến độc lập bao gồm các nhân tố như: sản phẩm cốt lõi,chất lượng, giá cả, mẫu mã kiểu dáng,…Sau khi phân tích hồi quy thì sự có mặtcủa các biến độc lập trong mô hình chính là các nhân tố tác động đến sự hàilòng của khách hàng về sản phẩm

1, 2, 3, 4, 5: là các hệ số beta hay hệ số hồi quy ứng với từng biếnđộc lập Hệ số hồi quy cho biết ảnh hưởng riêng của một biến độc lập đến giá trịtrung bình của biến sự hài lòng khách hàng khi các biến độc lập còn lại khôngthay đổi Nếu giá trị  > 0 thì kết quả cho biết biến phụ thuộc chịu sự tác độngcùng chiều của biến độc lập hay biến độc lập tỷ lệ thuận với biến phụ thuộc.Nếu giá trị  < 0 thì kết quả cho biết biến phụ thuộc chịu sự tác động ngượcchiều của biến độc lập hay biến độc lập và biến phụ thuộc tỉ lệ nghịch với nhau

Phân tích hồi quy tuyến tính bội sẽ giúp chúng ta có thể dò tìm các viphạm giả định cần thiết như giả định liên hệ tuyến tính, giả định về tính độc lậpcủa sai số và giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập được thựchiện (hiện tượng đa cộng tuyến) Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hìnhhồi quy tuyến tính bội được xây dựng Từ đó, đánh giá và kiểm định được độphù hợp của mô hình cũng như biết được cường độ ảnh hưởng của các biến độclập lên biến phụ thuộc, tức xác định được tầm quan trọng của các biến trong môhình và lựa chọn biến cho mô hình

7 Kết cấu bài khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, bài khóa luậnbao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội –

Hồng Hà trên địa bàn thành phố Việt Trì, tỉnh Phú Thọ

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản

phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà

B NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM

1.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

1.1.1 Sản phẩm

* Khái niệm

Theo C.Mác (1859): Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng đểphục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người Trong nền kinh tế thịtrường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đám ứng nhucầu thị trường và đem lại lợi nhuận

Theo TCVN 5814: Sản phẩm là kết quả của các hoạt động hoặc các quátrình ( Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng – Thuật ngữ và định nghĩa)

Theo ISO 9000:2000 trong phần thuật ngữ thì sản phẩm được định nghĩa

là kết quả của các hoạt động hay quá trình Như vậy, sản phẩm được tạo ra từtất cả mọi hoạt động bao gồm cả những hoạt động sản xuất ra của cải vật chất

cụ thể và các dịch vụ Tất cả các tổ chức hoạt động trong mọi lĩnh vực của nềnkinh tế quốc dân đều có thể tạo ra và cung cấp sản phẩm của mình cho xã hội.Mặt khác, bất kì một yếu tố vật chất nào hoặc một hoạt động do tổ chức nàocung cấp nhằm đáp ứng những yêu cầu bên trong và bên ngoài của doanhnghiệp đều có thể được gọi là sản phẩm

Theo Philip Kotler (1994): Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãnđược nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đíchthu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật thể hữuhình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức hay ý tưởng

* Phân loại sản phẩm

Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau Mộttrong cách phân loại là người ta dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau củasản phẩm Căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn, sản phẩm có thể được chia làm

ba nhóm: Hàng lâu bền, hàng không lâu bền và dịch vụ

Hàng lâu bền: Là những thứ hàng hữu hình được sử dụng nhiều lần ví dụ

như tủ lạnh, máy công cụ, quần áo…

Hàng không lâu bền: Là những hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao sau

một lần hay vài lần sử dụng Ví dụ như bia, xà bông, muối…

Dịch vụ: Là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn được đưa ra để

bán Dịch vụ là vô hình, không thể tách riêng được, dễ thay đổi và dễ hư hỏng

Ví dụ như cắt tóc, sửa chữa, du lịch…

Cấp độ thứ 3: là sản phẩm bổ sung, là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm

mà người bán bổ sung sản phẩm của mình

* Chất lượng sản phẩm

TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa:Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo chothực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn (Quản

lý chất lượng và đảm bảo chất lượng – Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814 1994) Như vậy, “khả năng thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ bản để đánh giáchất lượng sản phẩm

-Chất lượng sản phẩm phải thể hiện thông qua các yếu tố sau:

Sự hoàn thiện của sản phẩm là yếu tố để giúp chúng ta phân biệt sảnphẩm này với sản phẩm khác, thường thể hiện thông qua các tiêu chuẩn mà nóđạt được Đây cũng chính là điều tối thiểu mà mọi doanh nghiệp phải cung cấpcho khách hàng thông qua sản phẩm của mình

Giá cả thể hiện chi phí để sản xuất sản phẩm và chi phí để khai thác sử

Sản phẩm chỉ có thể được coi là chất lượng khi phù hợp với điều kiện tiêudùng cụ thể Doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý điều này khi tung sản phẩm vàocác thị trường khác nhau để đảm bảo thành công trong kinh doanh.

1.1.2 Khách hàng

* Khái niệm

Đối với bất kì một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nào thìviệc tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường là điều quan trọng Để thực hiệnđược điều đó thì doanh nghiệp không ngừng giữ vững khách hàng hiện có vàthu hút được những khách hàng mới

Vì vậy, khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanhđều có vai trò rất quan trọng Khách hàng chính là “hơi thở”, không có kháchhàng thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại Vậy khách hàng là những ai? Theomột cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhucầu về các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Đã, đang và sẽ sửdụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

* Phân loại

Khách hàng bên ngoài: Là những người không thuộc doanh nghiệp và là

đối tượng phục vụ của doanh nghiệp

Khách hàng tiềm năng: Là những khách hàng mang lại rất ít những giá

trị lợi nhuận ngay thời điểm hiện tại, nhưng có thể mang lại nhiều giá trị to lớntrong tương lai

Khách hàng nội bộ: Là những người cùng làm việc trong doanh nghiệp và

sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của nhau để phục vụ khách hàng bên ngoài

1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

* Khái niệm

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàngđối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque

và Gordon H.G McDougall, 1996)

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộcảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sựkhác biệt giữa những gì họ đã nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver,

1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sựhài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ vàmong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên 3 mức độ sau đây:

Không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi.

Hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.

Rất hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.

Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụmong đợi và dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này.Khi khoảng cách giữa hai dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượngdịch vụ được thu hẹp bằng 0 thì được xem là khách hàng hài lòng Chất lượngdịch vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng khách hàng Hiện vẫn chưa có được

sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhànghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên

hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992)

Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữacảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980)

Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng nhưn là sự đápứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002)cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàngsau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ

Theo Philip Kotler (1994), sự thỏa mãn – sự hài lòng của khách hàng(customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắtnguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ vớinhững kỳ vọng của người đó Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mongđợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và

Tầm quan trọng của khách hàng đã được nhấn mạnh bởi nhiều nhà nghiêncứu và viện sĩ hàn lâm Zairi (2000) cho biết “Khách hàng là mục đích chonhững gì chúng ta làm và thay vì khách hàng tùy thuộc vào chúng tôi, chúng tôiphụ thuộc rất nhiều vào họ Khách hàng không phải là nguồn gốc của vấn đề, màvấn đề là chúng ta không nên làm cho khách hàng “bỏ đi nơi khác” bởi vì tươnglai và sự an toàn của chúng ta sẽ phải đặt vào sự nguy hiểm Đó là lý do chínhtại sao ngày nay các tổ chức đang định hướng vào sự hài lòng khách hàng, lòngtrung thành khách hàng và duy trì khách hàng.

Để thành công, tổ chức phải xem xét nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Đó là lý do tại sao nhiều nhà nghiên cứu và viện sĩ hàn lâm đã liên tục nhấnmạnh về tầm quan trọng sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của kháchhàng, việc duy trì khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là quan trọng vìnhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tíchcực đến lợi nhuận của một tổ chức Vì vậy, ảnh hưởng của sự hài lòng và khônghài lòng của khách hàng được xem xét Đồng thời cũng có mối quan hệ cùngchiều giữa sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng

Do đó, sự hài lòng, lòng trung thành và duy trì khách hàng đều rất quan trọngcho sự thành công của một tổ chức

Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng lên lợi nhuận: Sự hài lòng của kháchhàng rất quan trọng bởi vì theo La Barberca và Mazursky (1983)

Sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trong khi đó sự bất mãn

có thể xem như là lý do chính cho sự ra đi của khách hàng hoặc ngừng muahàng” Do đó, sự hài lòng của khách hàng không chỉ có ảnh hưởng tích cực đếnlợi nhuận tổ chức Theo Zairi (2000): “Có rất nhiều nghiên cứu đã xem xét tácđộng của sự hài lòng khách hàng về mua hàng lặp lại, lòng trung thành và duytrì khách hàng Tất cả họ đều truyền tải một thông điệp tương tự trong đó:

Những khách hàng hài lòng có nhiều khả năng chia sẻ kinh nghiệm của họvới những người khác, có lẽ khoảng chừng năm hoặc sáu người Cũng tương tự,những khách hàng không hài lòng nhiều khả năng để nói với mười người kháckinh nghiệm đáng tiếc của họ

Hơn nữa, điều quan trọng là nhận ra rằng nhiều khách hàng sẽ không khiếunại, than phiền, điều này sẽ khác nhau trong lĩnh vực công nghiệp với các lĩnhvực khác.

Cuối cùng, nếu mọi người tin rằng việc đối phó với sự hài lòng/ than phiềncủa khách hàng là tốn kém, các tổ chức cần nhận ra rằng nó tốt hơn 25% để thuhút những khách hàng mới”

Theo Hoyer và MacInnis (2001), những khách hàng được hài lòng sẽ tạodựng cơ sở cho sự thành công của bất kỳ việc kinh doanh nào bởi vì sự hài lòngkhách hàng dẫn đến vệc mua hàng lặp đi lặp lại, lòng trung thành thương hiệu và

sự tích cực từ việc truyền miệng Nhưng những hậu quả của việc khách hàngkhông hài lòng có thể là rất xấu Nếu khách hàng thất vọng họ có thể quyết định:+ Ngừng mua hàng hóa, dịch vụ

+ Phản ánh đến công ty hoặc đối với bên thứ ba, có thể trả lại hàng hóahoặc tham gia vào truyền thông tiêu cực bằng miệng

Dựa trên quan điểm và nghiên cứu được thực hiện bởi một số nhà nghiêncứu và viện sĩ Hàn Lâm, có thể kết luận rằng sự hài lòng khách hàng rất quantrọng Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một tất yếu trong kinh doanh.Một cuộc điều tra sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp nhận

ra các thiếu sót trong kinh doanh, mà còn thể hiện cho khách hàng thấy rằngdoanh nghiệp thực sự quan tâm tới họ và mong muốn tìm ra những cách tối ưunhằm cải thiện chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng có những ảnhhưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất Yếu tố thực sựquyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giátrị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng Doanhnghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủcạnh tranh trực diện Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của kháchhàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước vềtình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai

1.1.4 Các lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm

1.1.4.1 Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano (1984)

Hình 1.1 Mô hình Kano (1984)

Trong mô hình này, tiến sĩ Kano đã phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/dịch

vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

 Những thuộc tính cơ bản:Thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ là thuộctính được kì vọng hoặc “phải có” và thuộc tính này không cung cấp một cơ hộinào để làm sự khác biệt sản phẩm Mọi cố gắng của nhà sản xuất làm tăng thuộctính này có khuynh hướng làm cho lợi tức giảm giần về độ thỏa mãn kháchhàng Tuy nhiên, nếu thuộc tính này không có và việc thực hiện kém, thuộc tínhnày sẽ mang đến sự bất mãn tột cùng cho khách hàng

 Những đặc tính một chiều (one – dimentional): Đặc tính này thường đượckhách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn Mức độ chấtlượng của thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao Điển hình lànhững nhân tố nà trực tiếp liên hệ với nhu cầu và mong muốn của khách hàng vàmột công ty nên cố gắng cạnh tranh ở điểm này

 Thuộc tính gây thích thú (delighter): Nếu không có đặc tính này thì khách hàngmặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tồn tại thì kháchhàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy rất hữu ích khi có chúng Do đó,cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để ra tăng lòng trung thành của kháchhàng cũng như tạo sự khác biệt với những đối thủ cạnh tranh.

1.1.4.2 Mô hình của Gronroos (1984)

Hình 1.2 Mô hình của Gronroos (1984)

Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng sản phẩm/dịch vụ đểnghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:

- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chấtlượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp sảnphẩm/dịch vụ, nghĩa là làm thế nào sản phẩm/dịch vụ được thể hiện và cungứng Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động sảnphẩm/dịch vụ, nghĩa là những gì khách hàng cảm nhận được

- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cungứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãngtrong quá trình giao dịch mua bán

- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảmnhận đánh giá của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ và sự khác biệt giữa nhữngđánh giá này với những mong đợi về sản phẩm/dịch vụ của họ

1.1.4.3 Mô hình về sự hài lòng và trung thành khách hàng của Lien – Ti Bei và

Yu – Ching Chiao (2001)

Trong những thập kỉ qua, những nhà nghiên cứu của Đài Loan đã tiếnhành đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ, nhưng rất ít nghiên cứu nhắm vàomục tiêu những yếu tố quyết định sự hài lòng khách hàng ngoại trừ vấn đề chấtlượng dịch vụ Hơn nữa, nhiều cuộc thảo luận về sự hài lòng khách hàng, Voss,Parasuraman và Grewall (1998) đề nghị rằng sự quyết định giá cả có một sự ảnhhưởng lên sự hài lòng khách hàng trong những ngành công nghiệp dịch vụZeithaml, Berry (1994) cũng tỏ ra rằng sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm

và giá cả cảm nhận của người tiêu dùng thường được lờ đi trong những nghiêncứu trước về sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, cho mãi đến bây giờ, việcnghiên cứu đồng thời về mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm cảm nhận vàgiá cả cảm nhận hợp lý, sự hài lòng và lòng trung thành chưa được thực hiện Vìvậy, lý do của nghiên cứu này là kết nối chất lượng sản phẩm, giá cả và sự hàilòng của khách hàng đối với sản phẩm Một nhà quản lý cố gắng để cải tiến chấtlượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả là mối quan tâm cần thiết đối vớingười tiêu dùng Tuy nhiên, nếu khách hàng chỉ hài lòng với sản phẩm và giá cảđược cung cấp bởi một doanh nghiệp, họ chỉ mua hàng lặp đi lặp lại một cáchthường xuyên, chứ không thật sự là trung thành, như Lee (1998) mà thôi Vìvậy, chẳng qua nhấn mạnh đến chất lượng dịch vụ là cung cấp những giá trị giatăng để duy trì khách hàng còn khách hàng chỉ hài lòng khi chắc chắn chấtlượng cơ bản của sản phẩm hữu hình được bán tại giá hợp lý

Hình 1.3 Mô hình của Lien – TiBei và Yu – Ching Chiao (2001)

Qua mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sảnphẩm, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng vàlòng trung thành khách hàng của Lien – TiBei và Yu – Ching Chiao (2001), cóthể thấy chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận là hai trongcác yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sảnphẩm bia Hà Nội – Hồng Hà

Chất lượng sản

phẩm cảm nhận

Lòng trung thành của khách hàng

1.1.4.4 Mô hình ba cấp độ của sản phẩm

Hình 1.4 Mô hình ba cấp độ của sản phẩm

Theo Kolter, P.And Amstrong, G.Principle Marketing, xuất bản lần thứ

11, 2005 đã đề ra ba cấp độ của sản phẩm Ba cấp độ đó là: Sản phẩm cốt lõi,sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung

Cấp độ cơ bản là sản phẩm cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản ,màkhách hàng mua Người bán ở mức độ này cung cấp, giới thiệu cho người muanhững lợi ích chính yếu để họ chấp nhận mua sản phẩm ngoài những tính năng

và đặc quyền đi kèm theo sản phẩm mà người tiêu dùng có thể nhận được

Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực, đó là những yếu tố phản ánh sự cómặt trên thực tế của sản phẩm Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánhchất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, tên nhãn hiệu và bao gói

Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung, đó là những yếu tố như tính tiện lợicho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành

và điều kiện hình thức tín dụng Một số công ty thành đạt nhất đã bổ sung chosản phẩm của mình những lợi ích không những chỉ thỏa mãn khách hàng mà cònlàm họ vui lòng nữa Cách làm vui lòng là tạo thêm cho sản phẩm những điềukiện ngạc nhiên bất ngờ

1.1.5 Nội dung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm

* Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Tác giả đã dựa vào chủ yếu là mô hình ba cấp độ của sản phẩm đểđưa ra được các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trênđịa bàn thành phố Việt Trì, tỉnh Phú Thọ

Với cấp độ cơ bản của sản phẩm, tác giả lấy yếu tố những giá trị lợi íchcăn bản của sản phẩm là một trong 5 yếu tố của mô hình và đặt tên là “ Giá trịcốt lõi” Đây là yếu tố cần phải có của một sản phẩm Cũng theo mô hình củaKano (1984) thì yếu tố này cũng nằm trong những thuộc tính cơ bản là thuộctính được kì vọng hoặc “phải có”

Với cấp độ thứ hai của sản phẩm, tác giả lấy hai yếu tố quan trọng nhất vàbao quát nhất sản phẩm hiện thực là chất lượng sản phẩm và mẫu mã, kiểu dáng

Với cấp độ thứ ba của sản phẩm, tác giả qua thảo luận vào tìm hiểu đãchọn ra được 2 yếu tố là phục vụ của nhân viên và giá cả sản phẩm (dịch vụ kìvọng theo mô hình của Gronroos (1984)

Dựa vào mô hình Gronroos và qua sự thảo luận, tác giả thấy yếu tố hìnhảnh công ty cũng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng về sảnphẩm

+ Chất lượng sản phẩm:là tập hợp các đặc tính của 1 thực thể, đối tượng;tạo cho chúng khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn

Chất lượng được đo bởi thoả mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý do nào

đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải được coi là sản phẩm chất lượngkém, dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại Đây làmột kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà sản xuất định ra chính sách, chiếnlược kinh doanh của mình

Do chất lượng được đo bởi sự thoả mãn mà nhu cầu, không gian, điều kiện

sử dụng Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đếnmọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thoả mãn những nhu cầu cụ thể

Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩnnhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng có thểđảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được chúng trong quá trình sử dụng.

Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hoá như tavẫn hiểu hàng ngày Chất lượng còn áp dụng cho mọi thực thể, đó có thể là sảnphẩm, hay một hoạt động, một quá trình, một doanh nghiệp hay một con người

+ Mẫu mã, kiều dáng: là quy cách, hình thức bên ngoài của sản phẩm.

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bao bì, lý do là bao bì có nhiều nộidung phong phú và mỗi định nghĩa khác nhau đều nhấn mạnh khía cạnh nàyhoặc khía cạnh khác Có định nghĩa: Thiết kế bao bì là “một khoa học, mộtnghệ thuật và một công nghệ chuẩn bị hàng hóa để vận chuyển và bán” hoặcbao bì như một phương tiện bảo đảm an toàn cho việc giao hàng cho tới ngườitiêu thụ cuối cùng trong điều kiện tốt nhất Còn đối với người tiêu dùng thì “bao

bì là sản phẩm, là cái mà người ta nhìn thấy trưng bày và họ lựa chọn từ nhiềusản phẩm trên giá” Ngày nay bao bì được xem là một tiêu chuẩn chất lượng sảnphẩm, chi phí bao bì là thành phần cấu tạo nên giá thành sản phẩm Nói cáchkhác, bao bì làm tăng giá trị của sản phẩm Bao bì có hai chức năng cơ bản:thông tin và bảo vệ

Bao bì thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp vớisản phẩm, lớp bảo vệ tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin

mô tả sản phẩm trên bao bì Ngày nay, bao bì trở thành công cụ đắc lực củahoạt động marketing, bởi vì: Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tựphục vụ, tự chọn ngày càng tăng Hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắmcủa người tiêu dùng càng tăng Ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công

ty và nhãn hiệu Bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm

+ Phục vụ của nhân viên: là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho

khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thứcchuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó kháchhàng muốn sử dụng sản phẩm đó

+ Hình ảnh công ty: là những hoạt động của công ty khi đi sâu vào tâm trí

khách hàng

Hình ảnh công ty góp phần không nhỏ trong việc tạo ra hoặc thu hẹpkhoảng cách trong cạnh tranh trên thị trường, dù đó là thị trường trong nước hayngoài nước Một hình ảnh tích cực, có tính chuyên nghiệp về công ty trong nhậnthức của các bên đối tác sẽ tạo sự tin tưởng của họ về công ty và điều đó sẽ tácđộng mạnh mẽ tới hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty

+ Giá sản phẩm: là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số

lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó

Với người mua: giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền màngười mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm haydịch vụ đó

Với người bán: Giá cả của một loại hàng hóa, dịch vụ là một khoản thunhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó Người bán coi mứctiêu thụ là doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm, giá bán có thể coi là xuhướng ứng xử về giá của người bán

Giá là biến số duy nhất của marketing - mix tạo doanh thu cho doanhnghiệp Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp.Thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết địnhkinh doanh Quản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trị marketing

+ Giá trị cốt lõi: là lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua.

Cùng một sản phẩm có thể mang lại các lợi ích cơ bản khác nhau cho cáckhách hàng khác nhau Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cần chokhách hàng nào, công ty phải nghiên cứu thị trường để xác định Nhiều khi bảnthân khách hàng cũng không biết được một sản phẩm mang lại các lợi ích cơbản gì cho mình

* Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm qua từng nhân tố ảnh hưởng

Thực hiện đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua các nhân tố ảnh

1.2 Cơ sở thực tiễn sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm

1.2.1 Ở Việt Nam

Hiện nay, khách hàng ngày càng có nhiều quyền lực hơn Họ muốn chủđộng đưa ra những ý kiến phản hồi, cải tiến hay thay đổi sản phẩm theo sự hiểubiết hay ý muốn của mình trong quá trình tương tác với doanh nghiệp.Tuynhiên, đa số các doanh nghiệp lại không tận dụng hết những lợi ích từ phản hồicủa khách hàng, thậm chí không tìm hiểu phản hồi của khách hàng thông quacác điểm tương tác với họ Nhưng bên cạnh đó, cũng có những doanh nghiệphiểu được tầm quan trọng của những ý kiến từ phía khách hàng

Một ví dụ điển hình là Công ty cổ phần Thế giới di động tại Việt Nam

Thông tin từ một số trang web internet [25], cho thấy rằng thế giới di động đãcủng cố và phát triển thành công ty hàng đầu trên thị trường và là nhà bán lẻthiết bị di động nổi trội tại Việt Nam chuyên về điện thoại di động, máy tínhbảng, máy tính xách tay, linh phụ kiện Để có được sự thành công đó, CEONguyễn Đức Tài đã chia sẻ: “Một nhà bán lẻ thành công trên thị trường thì cầnphải đặt khách hàng ở vị trí đầu tiên”.Thật vậy, khách hàng luôn được công tyđưa lên hàng đầu Có thành công như ngày hôm nay, công ty đã thực hiện nhiềuhoạt động nghiên cứu khách hàng rất kỹ để biết rằng khách hàng đang cần gì,muốn gì và họ đang cảm thấy thế nào khi đến với thế giới di động Từ đó, công

ty đã đưa ra những chính sách đem lại sự hài lòng cho khách hàng như chínhsách đảm bảo chất lượng sản phẩm, bảo hành sản phẩm và mỗi khi bước vàonhững trung tâm này, ngay từ bác bảo vệ cho đến nhân viên tiếp thị, nhân viên

kĩ thuật, tất cả đều đặt tay lên trước ngực và cúi chào rất trịnh trọng khách hàng

Và cứ nhắc đến chất lượng phục vụ của doanh nghiệp trong nước, không thểkhông nhắc đến Công ty thế giới di động

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cũng chính là tạo nên sự thànhcông cho doanh nghiệp Để từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lượcphù hợp làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và giúp doanh nghiệp phát triển

1.2.2 Trên thế giới

Hầu hết doanh nhân của mọi quốc gia trên thế giới đều nhận thức đầy đủ

về tầm quan trọng của khách hàng Doanh nhân Châu Âu gọi khách hàng là

“vua”, doanh nhân Trung Quốc gọi khách hàng là ông Thần Tài, còn doanh nhânNhật gọi khách hàng là “Thượng Đế” Những nghiên cứu tập trung nhất vềkhách hàng, thực sự coi trọng tầm quan trọng của khách hàng, phục vụ kháchhàng hàng chu đáo nhất có lẽ phải kể đến doanh nhân Nhật Doanh nhân Nhậtcho rằng nếu người bán biết đứng trên lập trường của khách hàng, xuất phát từnhu cầu của khách hàng, luôn suy nghĩ cho khách hàng thì họ nhất định sẽ đượckhách hàng tin cậy, sự nghiệp của họ nhất định sẽ có nền tảng vững chắc

Ví dụ như tập đoàn Honda của Nhật Bản, thông tin từ trang web [28] chobiết rằng hằng năm họ sẽ đều đưa ra chương trình “Thăm dò ý kiến khách hàng”

khi đến các cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm hoặc tham gia trảlời trực tuyến trên trang web của Honda Điều này chứng minh rằng công tymong muốn nhận được ý kiến đóng góp quý báu của người sử dụng xe Honda

để có thể phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn Chính những hoạt động này đãgiúp Honda hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó cungcấp các sản phẩm dịch vụ ngày càng hoàn thiện cho khách hàng của Honda.Honda có một triết lý kinh doanh đó là “tôn trọng con người”, có thể thấy rằngHonda luôn nghĩ cho khách hàng Đây chính là yếu tố quan trọng tạo nên sựthành công của Honda như ngày nay

Muốn doanh nghiệp ngày một phát triển mà không bị thất bại thì yếu tốkhách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI – HỒNG HÀ TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ VIỆT TRÌ, TỈNH PHÚ THỌ 2.1 Đặc điểm về công ty cổ phần bia Hà Nội – Hồng Hà

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

2.1.1.1 Giới thiệu chung

Tên công ty: Công ty cổ phần bia Hà Nội – Hồng Hà

Tên giao dịch: HABECO – HH

Người đại diện: Nguyễn Đức Đạo

2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Tiền thân là xí nghiệp bia Hồng Hà trực thuộc Công ty thương mại Sông

Lô dưới sự quản lý của ban Tài chính quản trị tỉnh Phú Thọ Được thành lập và

đi vào hoạt động từ tháng 4/1994 Công suất thiết kế ban đầu của công ty là 2,5triệu lít bia/năm Năm 1998, công ty tách ra khỏi công ty thương mại Sông Lô

và đổi tên thành Công ty bia NGK Hồng Hà do ban Tài chính quản trị của tỉnhquản lý Năm 2001, Nhà nước đã xoá bỏ ban tài chính quản trị các tỉnh, vì vậyCông ty bia - NGK Hồng Hà được giao cho UBND tỉnh quản lý Đến năm 2003UBND tỉnh lại giao cho Sở Công nghiệp Phú Thọ quản lý Thực hiện chính sách

cổ phần hoá các doanh nghiệp nhà nước, Công ty được chuyển đổi từ doanhnghiệp Nhà nước thành Công ty cổ phần theo Quyết định số 413/QĐ-CT ngày01/02/2005 của Chủ tịch UBND tỉnh Phú Thọ, giấy chứng nhận đăng ký kinhdoanh số 1803000329 ngày 19/08/2005, lấy tên là Công ty cổ phần Bia Hồng

Hà Đến tháng 01/2007 Công ty cổ phần Bia Hồng Hà đã liên kết và trở thànhcông ty thành viên của Tổng công ty Rượu – Bia - NGK Hà Nội và đổi tên thành

Công ty cổ phần bia Hà Nội - Hồng Hà Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanhthay đổi lần thứ 2 ngày 18/11/2008 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư tỉnh Phú Thọ cấp.

Qua thời gian hình thành và phát triển đến nay, công ty cổ phần bia Hà Nội– Hồng Hà đã phần nào chứng tỏ năng lực sản xuất và dần chiếm lĩnh thj trườngtrong tỉnh và nhiều tỉnh lân cận Có thể nói trong 4 năm thuộc giai đoạn 2005 –

2008 là giai đoạn phát triển mạnh mẽ về năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm

và thị trường tiêu thụ của công ty Trong 4 năm này, thiết bị và công nghệ sảnxuất của công ty được cải tiến rõ rệt, sản xuất của công ty phát triển mạnh

Năm 2007 và 2008 công ty đã đầu tư chiều sâu, nâng cấp thiết bị, nhàxưởng hơn 20 tỷ đồng, nâng công xuất từ 2,5 triệu lít/năm lên 10 triệu lít/năm

Từ khi được đầu tư chiều sâu, chất lượng sản phẩm đã được nâng cao hơn,sản lượng sản xuất và tiêu thụ tăng từ 3,45 triệu lít năm 2007 lên 5,1 triệu lít năm

2008, với mức doanh thu năm 2007 là 24,52 tỷ đồng, sang năm 2008 tăng lên35,18 tỷ đồng, nộp ngân sách nhà nước 3,7 tỷ đồng 2007 và 4,35 tỷ đồng năm

2008 Thị trường bia Hà Nội – Hồng Hà đã phát triển ở khắp các tỉnh Vĩnh Phúc,Phú Thọ, Yên Bái, Lào Cai, Tuyên Quang…

Trụ sở giao dịch của công ty đặt tại phường Tiên Cát thành phố Việt Trì,tỉnh Phú Thọ Đây cũng là nơi sản xuất chính của công ty Hoạt động chủ yếu làbia hơi và bia chai, ngoài ra công ty còn có các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tạithành phố Việt Trì, các huyện trong tỉnh Phú Thọ và ở các tỉnh khác

Năm 2009 công ty xây dựng nhà máy sản xuất bia với công suất 25 triệulít/ năm, hướng mở rộng lên 50 triệu lít/năm Nhà máy mới được xây dựng và đãđưa vào hoạt động tại phường Vân Phú, thành phố Việt Trì, tỉnh Phú Thọ

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty cổ phần bia Hà Nội – Hồng Hà

- Xây dựng và thực hiện các chính sách nhằm nâng cao hiệu quả hoạtđộng sản xuất kinh doanh và uy tín của công ty trên thị trường nhằm mang đến

sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng với giá cả hợp lí, sản phẩm phong phú vềmẫu mã, phù hợp với nhiều khách hàng

- Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để tạo ra những phương châm nhằmnâng cao tính cạnh tranh cho công ty, đem lại hiệu quả kinh doanh tốt

- Thực hiện tốt các chính sách, quy định, đào tạo, nâng cao trình độ chocán bộ công nhân viên của công ty

2.1.3 Đặc điểm về tổ chức bộ máy quản lý và tổ chức sản xuất của công ty

2.1.3.1.Đặc điểm về tổ chức bộ máy quản lý của công ty

a/ Sơ đồ tổ chức bộ máy

Cơ cấu tổ chức có vai trò rất quan trọng trong quá trình quản trị và điềuhành hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp có cơcấu tổ chức bộ máy hợp lý, gọn nhẹ và khoa học, có quan hệ phân công cụ thể

về quyền hạn và rõ ràng về trách nhiệm sẽ tạo nên một môi trường thuận lợi choquá trình làm việc của mỗi cá nhân nói riêng và của tất các cả bộ phận trongcông ty nói chung

Giám đốc: Là người đại diện pháp luật đảm bảo cho sự hoạt động của

công ty và quyết định chiến lược của công ty, phương án đầu tư, quản lý chungtất cả các phòng ban, giám sát vạch ra những đường lối chung của công ty , đưa

ra đường lối phát triển cho công ty, điều hành mọi hoạt động của công ty

Phó giám đốc: Phó giám đốc giúp Giám đốc quản lý điều hành một hoặc

Phân xưởng công nghệ

Phân xưởng

cơ điện

Phòng

kế hoạch vật tư

Phòng

thị

trường

Phân xưởng thành phẩm

Phòng

kỹ thuật công nghệ

Phòng

tổ chức hành chính