Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm rượu Vang Đà Lạt của công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng

TÓM TẮTĐề tài “Đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sảnphẩm rượu Vang Đà Lạt của công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng” đề cập đếnviệc xây dựng mô hình lý thuyết

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

*************************

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM

RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG

Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC NÔNG NGHIỆP

Lâm Đồng, tháng 06 năm 2012

i

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA

Đại học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh

3 Phản biện 1: TS PHAN THỊ GIÁC TÂM

Đại học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh

4 Phản biện 2: PGS TS MAI VĂN NAM

Đại học Cần Thơ

5 Ủy viên: PGS TS ĐỖ VĂN XÊ

Đại học Cần Thơ

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu, kết quả nêutrong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trìnhnào khác

Người thực hiện

Chế Thị Như Quỳnh

iv

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin được gởi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu trường Đại HọcNông Lâm Tp.Hồ Chí Minh, quý thầy cô khoa Kinh Tế đã tận tình giảng dạy,truyền đạt kiến thức cho tôi trong quá trình học tập Những kiến thức và kinhnghiệm quý báu được tính lũy ở giảng đường sẽ là hành trang giúp tôi tự tin hơntrong cuộc sống và trong công tác chuyên môn sau này

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Thái Anh Hòa đã trực tiếp hướng dẫn tôitrong thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp Sự quan tâm, hướng dẫn của thầy đãgiúp tôi khắc phục được những thiếu sót và hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Tôi xin gởi lời cảm ơn đến chuyên gia cùng các anh chị làm việc tại Công ty

Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng đã tạo điều kiện và giúp tôi thực hiện nghiên cứunày

Cuối cùng, đặc biệt qua những dòng chữ này, tôi xin cảm ơn bố mẹ và toànthể gia đình đã luôn động viên, tạo điều kiện cho tôi học tập và hoàn thành luận văntốt nghiệp

Một lần nữa, xin được gởi lời cảm ơn đến tất cả mọi người

Người thực hiện

Chế Thị Như Quỳnh

v

TÓM TẮT

Đề tài “Đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sảnphẩm rượu Vang Đà Lạt của công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng” đề cập đếnviệc xây dựng mô hình lý thuyết đánh giá mức độ hài lòng và trung thành của kháchhàng, từ đó kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố giá trị cảm nhận, chất lượngsản phẩm cảm nhận, hình ảnh thương hiệu với sự hài lòng và lòng trung thành củakhách hàng sử dụng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt của công ty Cổ Phần Thực PhẩmLâm Đồng Nghiên cứu thực hiện khảo sát tại các cơ quan, doanh nghiệp, các đại lý

và cửa hàng bán lẻ sản phẩm rượu Vang Đà Lạt tại Đà Lạt, Bảo Lộc và Tp.Hồ ChíMinh Đề tài đã sử dụng phần mềm SPPS 18.0 và AMOS 18 để thực hiện kiểm định

và hiệu chỉnh mô hình thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tốkhám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúctuyến tính SEM và kiểm định Bootstrap

Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối tương quan thuận giữa hình ảnh thươnghiệu và giá trị cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng; sự hài lòng, hình ảnhthương hiệu và chất lượng sản phẩm cảm nhận lại tác động trực tiếp đến lòng trungthành của khách hàng sử dụng Vang Đà Lạt Trong đó hình ảnh thương hiệu có ảnhhưởng quan trọng đến sự hài lòng, giá trị cảm nhận có ảnh hưởng thấp hơn Lòngtrung thành chịu tác động mạnh nhất từ sự hài lòng, sau đó là hình ảnh thương hiệu

và cuối cùng là chịu tác động ít nhất từ chất lượng sản phẩm cảm nhận

ABSTRACT

vi

The topic "The evaluation of customer’s satisfaction and loyalty for Dalatwine product" refers to the construction of theoretical model that evaluatessatisfaction and loyalty of customers, and then this model is used to test therelationship between perceived value, perceived quality, brand image with thesatisfaction and loyalty of customers using Da Lat wine of Ladofoods Company.The survey was conducted at agencies, businesses, dealers and retail Dalat wine inDalat, Bao Loc and Ho Chi Minh city The softwares SPSS 18.0 and AMOS 18 areused to test and edit the model through the Cronbach's alpha, Exploratory FactorAnalysis - EFA, Confirmatory Factor Analysis – CFA, Structural EquationModeling - SEM and Bootstrap

The research found the positive correlation between brand image andperceived value to the satisfaction of customers; satisfaction, brand image andproduct quality lead the direct impact to loyalty of customers using Dalat wine.Brand image is the most important factor of satisfaction, perceived value is lessimportant Loyalty is affected strongest by satisfaction, next factor is the brandimage and the least factor is perceived quality

MỤC LỤC

vii

1.1 Tổng quan các nghiên cứu trước về sự hài lòng và lòng trung thành 5

1.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 6

1.1.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 7

1.2.1 Phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 8

1.3.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm rượu Vang Đà Lạt 13

x

3.4.2 Phân tích nhân tố khẳng định lần cuối 393.5 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 413.5.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính lần đầu 433.5.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính lần cuối 44

3.7 Mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng 48

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ

ACSI Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ American Customer Satisfaction IndexAPEC Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương Asia-Pacific Economic CooperationCFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis

ECSI Chỉ số hài lòng khách hàng của các

quốc gia EU

European Customer Satisfaction Index

EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis

ITC Trung tâm Thương Mại Quốc Tế International Trade Center

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 1.3 Mô hình quan hệ giá-chất lượng-sự thoả mãn-lòng trung thành 7

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ-sự thoả mãn

xiii

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 3.10 Giá trị trung bình của sự hài lòng và lòng trung thành 48

xiv

MỞ ĐẦU

Lý do hình thành đề tài

Trong quá trình hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế toàn cầu, Việt Nam muốnđạt được tốc độ tăng trưởng kinh tế cao đòi hỏi phải không ngừng vận động và đổimới để phù hợp với một thế giới đầy biến động, rủi ro, bất định và khó dự báo Điềunày đặt ra vấn đề cho các doanh nghiệp Việt Nam là phải làm thế nào để tồn tại vàphát triển, nâng cao vị thế của mình trên thương trường Trong điều kiện nước tahiện nay, khi nền kinh tế hàng hoá ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trên thịtrường ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt, sự đứng vững và khẳng định vị trí củamột doanh nghiệp trên thị trường là cực kỳ khó khăn Để tồn tại và hoạt động kinhdoanh có hiệu quả thì bắt buộc các nhà quản trị phải chọn các chiến lược thích hợp

để hỗ trợ cho kế hoạch tăng trưởng tương lai của công ty

Những năm gần đây cho thấy các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đếnkhách hàng Sự cạnh tranh trong nền kinh tế toàn cầu hoá, độ bão hoà của thị trường

và sự phát triển của công nghệ thông tin góp phần nâng cao nhận thức của kháchhàng Chính vì thế sự thành công lâu dài của doanh nghiệp không chỉ đạt đượcthông qua việc tối ưu hoá giá thành sản phẩm và chất lượng, mà công ty còn xâydựng thành công của họ dựa trên mối quan hệ lâu dài với khách hàng Trong cácnghiên cứu gần đây cho thấy chi phí để tìm kiếm khách hàng thường tốn kém gấp 6lần so với duy trì khách hàng cũ (Rosenberg và ctv, 1984) Tuỳ theo từng ngành cụthể mà có thể tăng lợi nhuận lên 60% sau khi giảm tỷ lệ mất dần khách hàng tiềmnăng 5% (Reichheld, 1993) Do đó, sự gia tăng sự hài lòng của khách hàng và giữchân khách hàng trung thành đã trở thành một yếu tố quan trọng cho sự thành cônglâu dài của doanh nghiệp

So với các loại hình doanh nghiệp khác hiện nay ở nước ta thì loại hìnhdoanh nghiệp là công ty cổ phần có nhiều lợi thế hơn hẳn Lợi thế đó xuất phát từnhững lợi ích và đặc điểm pháp lý mà pháp luật qui định Quá trình cổ phần hóadoanh nghiệp nhà nước ở Việt Nam được bắt đầu từ năm 1992 Kết quả khảo sát

của Ban Chỉ Đạo Đổi Mới và Phát Triển Doanh Nghiệp Nhà Nước đối với khoảng

500 doanh nghiệp đã cổ phần hóa hơn một năm cho thấy, doanh thu tăng 43%, lợinhuận tăng trên 2, 4 lần, thu nhập của người lao động tăng 54%, cổ tức bình quânđược chia 15,5% Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) được thànhlập từ việc chuyển đổi doanh nghiệp nhà nước Công ty Thực Phẩm Lâm Đồng vàotháng 12/2003 với chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm rượu vang mang nhãnhiệu vang Đà Lạt, rượu chát Đà Lạt, rượu cao độ, nước ép trái cây được chế biến từcác loại trái cây đặc sản của Đà Lạt và sản xuất chế biến nhân điều xuất khẩu

Vang Đà Lạt xuất hiện trên thị trường từ năm 1999 Năm 2007 Vang Đà Lạt

đã đạt mức tiên thụ trên 2 triệu lít gồm 5 dòng vang với trên 20 loại vang Vang ĐàLạt đã đạt được nhiều danh hiệu cao quý: 9 năm liên tục từ năm 2001 đến 2009được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao; đạt giải thưởngSao Vàng Đất Việt năm 2003, 2005, 2007; nằm trong 100 thương hiệu Sao VàngĐất Việt; và vinh dự được nhà nước chọn làm thức uống trong Hội nghị thượngđỉnh APEC 14 tại Việt Nam Sản phẩm rượu vang được tiêu thụ chủ yếu trong nướcchiếm khoảng 98% sản lượng rượu vang tiêu thụ của Ladofoods Mạng lưới phânphối sản phẩm của công ty trải rộng khắp các tỉnh thành trong cả nước thông qua 2tổng đại lý, 40 showroom, 70 đại lý cấp 1, trên 1500 đại lý cấp 2 và các điểm bánlẻ Ngoài ra, Ladofoods là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam xuất khẩu rượuvang ra nước ngoài như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Thuỵ Sỹ, Malaysia, Campuchia

Tuy nhiên sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thực hiện lộ trình giảm thuế đốivới hàng hoá nhập khẩu, cộng với sự phát triển kinh tế trong nước đã giúp cải thiệnchất lượng cuộc sống của người dân, đồng thời cũng mở ra cơ hội cho các nhà kinhdoanh và nhập khẩu rượu vang hướng tới thị trường Việt Nam Theo InternationalTrade Center (ITC) tốc độ tăng trưởng bình quân về nhập khẩu rượu vang của ViệtNam trong giai đoạn 2005-2009 đạt 21% về giá trị Năm 2009, giá trị nhập khẩurượu vang của Việt Nam đạt 27.8 triệu USD tăng gấp đôi so với 13.5 triệu USDnăm 2008 Chính vì thế thương hiệu Vang Đà Lạt đã và đang chịu áp lực cạnh tranh

lớn từ các sản phẩm rượu vang ngoại nhập nổi tiếng như Vang của Pháp, Úc, Chi

Lê, Mỹ, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Ý…

Trước sức ép cạnh tranh đó, Ladofoods luôn nghiên cứu và vạch ra các kếhoạch chiến lược để hướng đến mục tiêu phát triển bền vững và trở thành doanhnghiệp sản xuất rượu vang hàng đầu Việt Nam với sản lượng 5 triệu lít/năm vàonăm 2015, chiếm hơn 25% thị phần cả nước, mở rộng hợp tác quốc tế, phát triểnxuất khẩu tập trung vào các nước ASEAN và khu vực Châu Á Trong thời gian gầnđây, Ladofoods đã chú trọng đến việc đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng,luôn hướng về khách hàng, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng để tìmcách đáp ứng tốt nhất mọi đối tượng khách hàng, luôn duy trì mối quan hệ với cáckhách hàng truyền thống, củng cố để đưa họ trở thành khách hàng tiềm năng đồngthời khai thác khách hàng mới

Trong bối cảnh được đề cập như trên, tác giả đã chọn đề tài “Đánh giá sự hàilòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm rượu Vang Đà Lạt củacông ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng” nhằm khai thác tốt nhất những lợi thếcạnh tranh cho thương hiệu Vang Đà Lạt

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và

lòng trung thành của khách hàng đối sản phẩm rượu Vang Đà Lạt của công ty CổPhần Thực Phẩm Lâm Đồng

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu tại các cơ quan, doanh nghiệp, các đại lý và cửahàng bán lẻ sản phẩm rượu Vang Đà Lạt tại Đà Lạt, Bảo Lộc và Tp.Hồ Chí Minh.Đối tượng khảo sát là khách hàng từ 18 tuổi trở lên đã mua và sử dụng rượu Vang

Đà Lạt cho bản thân, gia đình hay cơ quan từ 6 tháng trở lên

Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thànhcủa khách hàng đối với sản phẩm rượu Vang Đà Lạt Khám phá được sự tác độngqua lại của các nhân tố: chất lượng cảm nhận về sản phẩm, giá trị cảm nhận, hìnhảnh thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; cũng như cáchthức đo lường các yếu tố này

Đưa ra những giải pháp để phát huy lợi thế và giải quyết các điểm yếu củasản phẩm rượu Vang Đà Lạt của Ladofoods Tìm ra nguyên nhân khách hàng chọnrượu Vang Đà Lạt Từ đó có thể đề ra những chiến lược, chính sách cụ thể để cảithiện và nâng cao lòng trung thành của khách hàng

Giúp cho công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng nắm bắt được các yếu tốtác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩmVang Đà Lạt, từ đó có thể thực hiện các chính sách, giải pháp phù hợp cho sự pháttriển của sản phẩm rượu Vang Đà Lạt nói riêng và Ladofoods nói chung

Giúp cho các nhà quản trị của các doanh nghiệp có được nguồn thông tin cầnthiết để tham khảo và xây dựng kế hoạch kinh doanh phù hợp

Chương 1

TỔNG QUAN

1 Tổng quan các nghiên cứu trước về sự hài lòng và lòng trung thành

1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Mô hình ACSI được phát triển vào năm 1994 dựa trên mô hình sự hài lòngkhách hàng của Thuỵ Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer)

Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: Lê Văn Huy, 2007)Trong mô hình này, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận

và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác độngtrực tiếp đến chất lượng cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên

cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận; và có tác động tíchcực lên lòng trung thành của khách hàng

Theo Michael D Johnson (2000), mô hình ACSI cung cấp một chỉ số hàilòng đáng tin cậy, cung cấp các tiêu chuẩn giá trị cho sự hài lòng và liên quan đếnxây dựng các tiêu chuẩn như chất lượng, giá trị và lòng trung thành

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng

2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(Nguồn: Lê Văn Huy, 2007)

So với ACSI, trong mô hình ECSI thì hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu cótác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của kháchhàng là sự tác động tổng hoà của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượngcảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường

áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sảnphẩm, các ngành

Theo Lê Văn Huy (2007), điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịchchuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mốiquan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành củakhách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việcgiải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay mộtdoanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khichịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảmnhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụđó

hàng (SI)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

3 Nghiên cứu về tác động của giá, chất lượng cảm nhận đến sự thoả mãn

và trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại Tp Nha Trang (Hồ Huy Tựu, 2009)

Với mục đích kiểm định mối quan hệ giữa giá, chất lượng cảm nhận, sự thoảmãn và hai dạng thức của sự trung thành (trung thành thái độ và trung thành hànhvi) đối với cá của người tiêu dùng Tp Nha Trang, tác giả Hồ Huy Tựu đã sử dụng

mô hình sau:

Hình 1.3 Mô hình quan hệ giá-chất lượng-sự thoả mãn-lòng trung thành

(Nguồn: Hồ Huy Tựu, 2009)Kết quả thu được là tồn tại mối tương quan giữa giá và chất lượng cảm nhậnlên sự thoả mãn, nhưng chất lượng cảm nhận có vai trò chính giải thích sự thoả mãncủa người tiêu dùng Quan hệ giữa sự thoả mãn và sự trung thành thái độ là mạnhhơn rất nhiều so với quan hệ giữa sự thoả mãn và trung thành hành vi cả về cường

độ quan hệ lẫn sức giải thích (Hồ Huy Tựu, 2009)

4 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

Theo tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006), nghiên cứu này xem xét mốiquan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thoả mãn và lòng trung thành của ngườitiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàngtại siêu thị ở Tp.Hồ Chí Minh Tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ-sự thoả mãn-lòng trung thành

(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làmthoả mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đếnvai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thoả mãn và lòng trung thành của kháchhàng siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

2 Tổng quan về phương pháp phân tích nhân tố

1 Phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy được định nghĩa là phần biến động của kết quả trả lời do người ta

có quan điểm khác nhau trong một cuộc thăm dò Cronbach’s Alpha nằm trongnhóm phương pháp đánh giá tương quan trong (hay còn gọi là đánh giá độ tin cậybên trong) Mục đích của phương pháp này là tìm kiếm sự vô lý nếu có trong cáccâu trả lời và từ đó làm giảm sự sai lệch của quá trình khai thác dữ liệu

Lee Cronbach đã đề nghị một hệ số đo độ tin cậy của dữ liệu định lượngtrong các cuộc khảo sát trên cơ sở ước lượng tỷ lệ thay đổi của mỗi biến mà cácbiến khác không giải thích được (không thể hiện trong các biến khác) Hệ số nàyđược mang tên ông và gọi là hệ số Cronbach’s Alpha, công thức tính:

2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)

Phân tích nhân tố khám phá được dùng đến trong trường hợp mối quan hệgiữa các biến quan sát (biến độc lập) và các nhân tố cơ sở (biến phụ thuộc) là không

rõ ràng hay không chắc chắn Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khámphá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố

cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảmbớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở, từ đó cung cấp cho nhà nghiên cứuthông tin về việc cần có bao nhiêu nhân tố để đại diện tốt nhất cho dữ liệu Số lượngcác nhân tố cơ sở tuỳ thuộc vào mô hình nghiên cứu, trong đó chúng ràng buộcnhau bằng cách xoay các vectơ trực giao nhau để không xảy ra hiện tượng tươngquan Trong EFA, tất cả các biến quan sát liên hệ với các nhân tố bằng hệ số tảinhân tố (Factor Loading) Phân tích nhân tố khám phá EFA rất hữu dụng trong bướcthực nghiệm ban đầu

3 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

Dựa vào việc phân bổ các biến quan sát lên các nhân tố cơ sở được thực hiện

ở phân tích EFA, phân tích nhân tố khẳng định cho chúng ta biết việc đưa ra cácnhân tố về mặt lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực tế đến mức nào Từ mô hình giảthuyết, thông qua một chuỗi vòng lặp các chỉ số biến đổi để cuối cùng cung cấp chonhà nghiên cứu một mô hình xác lập, có khả năng giải thích tối đa sự phù hợp giữa

mô hình với bộ dữ liệu thu thập thực tế Sự phù hợp của toàn bộ mô hình trên thực

tế được đánh giá thông qua các tiêu chí về mức độ phù hợp như sau:

- Tỷ số Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df): để đo mức độ phùhợp của cả mô hình

- Chỉ số GFI - The Goodness of Fit Index: để đo độ phù hợp tuyệt đối của môhình cấu trúc (mô hình chỉ ra mối quan hệ giữa các nhân tố cơ sở) và mô hình đolường (mô hình chỉ ra mối quan hệ giữa các biến quan sát với các nhân tố cơ sở) với

bộ dữ liệu khảo sát

- Chỉ số CFI - Comparative Fit Index: để so sánh sự khác biệt giữa mô hình

đo lường với mô hình độc lập (mô hình mà các biến được giả định là tương quanvới nhau)

- Chỉ số TLI - Tucker & Lewis: để đo độ phù hợp của mô hình với bộ dữ liệukhảo sát

- Chỉ số RMSEA - Root Mean Square Error Approximation: để xác địnhmức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể

4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling)

Mô hình SEM là sự mở rộng của mô hình tuyến tính tổng quát cho phép nhànghiên cứu kiểm định một tập hợp phương trình hồi quy cùng một lúc Mục đíchcủa phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính là để xây dựng và kiểm định mô hìnhnghiên cứu Mô hình này thể hiện các quan hệ tương quan và quan hệ nhân quả giữacác khái niệm (Nguyễn Khánh Duy, 2009)

Phương pháp Bootstrap thực hiện với số mẫu lặp lại là n lần Kết quả ướclượng từ n mẫu được tính trung bình và giá trị này có xu hướng gần đến ước lượngcủa tổng thể Khoảng chênh lệch giữa giá trị trung bình ước lượng bằng Bootstrap

và ước lượng mô hình với mẫu ban đầu càng nhỏ cho phép kết luận các ước lượngcủa mô hình có thể tin cậy được

3 Tổng quan về sản phẩm rượu Vang Đà Lạt

Vang Đà Lạt – thương hiệu rượu vang đầu tiên của Việt Nam được công ty

Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) đưa ra thị trường vào năm 1999 Ngay

từ những thời điểm đầu tiên ra mắt thị trường, Vang Đà Lạt đã được đông đảongười tiêu dùng quan tâm, đánh giá cao và tin dùng Theo thời gian, Vang Đà Lạtkhông ngừng phát triển cả về chất và lượng Hiện nay Ladofoods là nhà sản xuấtrượu vang theo công nghệ Pháp có quy mô lớn nhất nước Mạng lưới tiêu thụ khôngngừng phát triển, đến nay Vang Đà Lạt đã có mặt khắp các tỉnh thành trong cả nướcvới trên 2000 điểm bán lẻ và đã được xuất khẩu ra các nước ngoài như: Nhật Bản,Hàn Quốc, Thuỵ Sỹ, Malaysia, Campuchia; danh mục sản phẩm đa dạng về mẫu

mã, các mức chất lượng, hương vị khác nhau, có đến trên dưới 40 loại sản phẩm đápứng được nhiều tầng lớp, đối tượng tiêu dùng trong và ngoài nước khác nhau; trong

đó có những sản phẩm chất lượng cao, nguyên liệu được tuyển chọn và phối trộn từnhững giống nho tốt

Một số sản phẩm rượu vang tiêu biểu của Ladofoods:

Vang Đàlạt trắngVang Đà lạt trắng được lên men chính thống từ dịch ép nước quảnho bằng công nghệ và thiết bị hiện đại, tạo nên một hương vịtuyệt vời

Vang Đàlạt đỏ - ExportMàu đỏ sẫm (đậm hơn Vang Đàlạt đỏ) Mùi thơm đậm đà củahoa quả lên men quyện lẫn mùi rượu ủ Vị hơi chua quyện lẫn vịchát đậm đà tinh tế

Vang Đàlạt trắng - ExportMàu vàng rơm, mùi thơm dịu đặc trưng cuả trái cây lên men, vịhơi chua hậu chát dịu êm

Vang Đàlạt đỏ - SuperiorMàu đỏ tím (đậm hơn Vang Đàlạt đỏ export) Mùi thơm rõ nétcủa trái nho lên men quyện lẫn mùi rượu ủ Vị hơi chua, hòachung vị chát dịu đậm đà tinh tế,

Vang Đàlạt Đỏ – PremiumMàu đỏ ru bi Đậm đà hương vị của hoa quả gợi nhớ mùi của cácloại quả mọng, dâu rừng, lý đen thoảng chút mùi gia vị, mùikhoáng chất vừa mạnh mẽ vừa

Vang Trắng : Chardonnay - MARGUERITE

- Giống nho : 100% Chardonnay

- Màu sắc : Vàng rơm óng ả sang trọng

- Mùi : Mùi phức hợp gợi nhớ hương của chanh bưởi

2 Nguồn nguyên liệu sản xuất rượu Vang Đà Lạt

Nguyên liệu đầu vào cho sản phẩm rượu vang gồm các loại nho, dâu tằm,dâu tây và các loại trái cây khác Các nguyên liệu này được cung cấp rộng rãi tại cácđịa phương khác nhau như Đà Lạt, Ninh Thuận, Bình Thuận

Chất lượng đầu vào của quy trình là điểm tạo ra sự khác biệt riêng cho sảnphẩm rượu vang Trước đây, nho được các nhà cung cấp bên ngoài cung ứng nênchất lượng không đồng nhất, công nghệ lên men lạc hậu nên chất lượng rượu vang

của công ty làm ra chỉ được thị trường trong tỉnh biết đến nhưng không gây ấntượng đối với người tiêu dùng Đội ngũ nghiên cứu sản phẩm của công ty đã mạnhdạn đề nghị và được lãnh đạo công ty ủng hộ quá trình thử nghiệm công nghệ lênmen rượu vang theo công nghệ của Châu Âu, kết hợp với việc tạo ra vùng nguyênliệu chuyên biệt cho quá trình sản xuất Nho để làm vang Đà Lạt là giống nhoCardinal, được trồng phổ biến ở Ninh Thuận, Phan Rang, sau khi xử lý sẽ được ủtrong các thùng to-no bằng gỗ sồi để ủ rượu vang dài hơi, nhằm nâng cao chấtlượng rượu.

Ladofoods và công ty Import Export France đã hợp tác thành lập công ty liêndoanh Vang Đà Lạt - Pháp để đầu tư trang trại trồng nho rượu và sản xuất chế biếncác loại vang theo chất lượng của Pháp tại Lâm Đồng Năm 2003, hai công ty đã cósản phẩm hợp tác kinh doanh đầu tiên là sản phẩm rượu vang đỏ Gaillac – OAC –

2003 được sản xuất từ các loại nho rượu trồng bởi Châtaeu Bouscaillous thuộc vùngGaillac nước Pháp Đây là loại rượu vang được phối trộn từ những giống nhoCarbenet Sauvignon, Merlot và Shiraz được người tiêu dùng vang sành điệu đánhgiá cao Tháng 02/2008, công ty đã nhập 04 giống nho đỏ gồm: syrah, merlot,carbenet sauvignon, carbenet Franc từ Pháp để trồng thử nghiệm tại xã Tutra-ĐơnDương trên diện tích 02 ha Đến tháng 05/2009, đã triển khai trồng theo 3000 câynho rượu, bao gồm nho trắng được nhập khẩu từ Pháp là Sauvignon Blanc,Chardonnay và Mauzac Như vậy, đến nay đã có 7 giống nho rượu nhập khẩu đượctrồng tại Lâm Đồng Theo kế hoạch, đến năm 2010, sau khi đánh giá đầy đủ chươngtrình trồng khảo nghiệm các loại giống nho trên, công ty liên doanh Vang Đà Lạt –Pháp đã tăng diện tích trồng nho lên 30 ha, cho thu hoạch một năm 600 tấn nhorượu, phục vụ cho chế biến khoảng 500.000 lít rượu vang chất lượng mỗi năm

3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm rượu Vang Đà Lạt

Trong những năm qua, Ladofoods đã luôn cố gắng thiết lập và tạo mối quan

hệ gắn bó với khách hàng, tạo uy tín, hình ảnh thương hiệu, luôn hướng vào việcsản xuất những thực phẩm có chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm; thường xuyênnghiên cứu nâng cao chất lượng và phát triển sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu đa

dạng của người tiêu dùng Các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra về sản xuất, tiêu thụ hàngnăm của Ladofoods năm sau luôn cao hơn năm trước và việc thực hiện đều đạt kếhoạch đề ra Theo báo cáo phân tích ngày 27/10/2010 của công ty Cổ Phần ChứngKhoán MHB, sản lượng rượu vang được tiêu thụ chủ yếu trong nước chiếm khoảng98% sản lượng rượu vang tiêu thụ của Ladofoods Sản lượng tiêu thụ Vang Đà Lạt

có mức tăng trưởng cao qua các năm Năm 2001, sản lượng tiêu thụ chỉ là 183 ngànlít, đến năm 2005 thì sản lượng đã vượt mức 1 triệu lít và năm 2010 thì sản lượngrượu Vang Đà Lạt được tiêu thụ đã đạt ngưỡng gần 3 triệu lít Như vậy trongkhoảng thời gian từ năm 2001 đến năm 2010, sản lượng tiêu thụ sản phẩm rượuVang Đà Lạt bình quân một năm tăng 38,2% Ta có thể thấy rõ sự tăng trưởng nàyqua hình sau đây:

0 500 1000

Hình 1.5 Sản lượng tiêu thụ rượu Vang Đà Lạt

(Nguồn: Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng)Theo kết quả bầu chọn Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao hàng năm, hiện nayVang Đà Lạt xếp vị trí thứ 01 trong ngành hàng rượu vang trong nước, cho thấy

thương hiệu Vang Đà Lạt là một thương hiệu mạnh trên thị trường, là cơ hội rất lớntrong cạnh tranh Sản phẩm rượu của Ladofoods đã trải rộng khắp các tỉnh thànhtrong toàn quốc, tại các thành phố lớn đều có cửa hàng giới thiệu, trưng bày, quảng

bá sản phẩm Doanh thu các năm gần đây tăng từ 20 đến 30%, được thể hiện rõ ởhình 1.6

0 20 40 60 80 100 120

Hình 1.6 Doanh thu rượu Vang Đà Lạt qua các năm

(Nguồn: Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng)

Chương 2 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu

3.1.1 Lòng trung thành của khách hàng

3.1.1.1 Định nghĩa

Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối vớimột loại sản phẩm, dịch vụ của một công ty Nó được thể hiện bằng hành động lặp

đi lặp lại việc mua hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa, dịch vụ công

ty (Fornell, 1992) Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâusắc mua lại sản phẩm hoặc ghé thăm lại dịch vụ ưa thích trong tương lai (Oliver,1999)

Lòng trung thành gồm 02 thành phần là hành vi trung thành và thái độ trungthành Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu(Schultz và ctv, 2000) Thái độ trung thành được định nghĩa là một chiều hướng tâm

lý được thể hiện bởi việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hay khôngủng hộ (Eagly và Chaiken,1993) Thái độ bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết vàniềm tin của khách hàng, sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng, định hướngđến hành động và sự thụ động của khách hàng Cách tiếp cận này tập trung vào sự

ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao

3.1.1.2 Vai trò của lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quyết định chính của hoạtđộng tài chính dài hạn của công ty Điều này đặc biệt đúng với các công ty có thểgia tăng lợi nhuận lên đáng kể khi làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối vớicông ty (Reichheld, 1996)

Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty Theonghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công

ty, và tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng.Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì

các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công

ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt vềcông ty và sản phẩm của công ty, chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo củanhững người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giớithiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại Lòng trung thành đượccoi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽgiúp công ty phát triển bền vững hơn Chính vì những điều trên việc xây dựng lòngtrung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào

3.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

3.1.2.1 Định nghĩa

Sự hài lòng là trạng thái cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch

vụ đã sử dụng Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng là đánh giá chung của cá nhânngười tiêu dùng về sự thoả mãn với một sản phẩm đã cho Sự hài lòng của kháchhàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánhcủa người ấy Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳvọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kếtquả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tếcao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hìnhthành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin củangười bán và đối thủ cạnh tranh

3.1.2.2 Vai trò của sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của công

ty Theo Hoyer và Maclnnis (2001), sự hài lòng của khách hàng hình thành nền tảngcủa bất kỳ sự thành công nào trong kinh doanh vì sự hài lòng của khách hàng dẫnđến việc mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ lặp lại, lòng trung thành thương hiệu,

và những lời nói tích cực về sản phẩm hay dịch vụ đó

Sự thoả mãn của khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sựthành bại của doanh nghiệp Đây là nhân tố chính mang lại thành công cho doanhnghiệp đang kinh doanh trên bất cứ lĩnh vực nào Tìm hiểu xem những gì khách

hàng nói về hoạt động kinh doanh của bạn và xem những điểm bạn cần cải tiến,điều này sẽ đảm bảo rằng công việc kinh doanh của bạn luôn luôn đáp ứng sự mongmỏi của khách hàng.

Sự thỏa mãn hay sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòngtrung thành của khách hàng Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có sựliên quan với nhau cao Theo Oliver (1999), sự hài lòng của khách hàng xuất hiệnthông qua việc sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trungthành Nhiều người nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòngtrung thành Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mốiquan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành Bitner (1990) đã đưa ra thông báorằng sự hài lòng có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành Đặc biệt, Oliver(1980) phát biểu rằng lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ Thái

độ tích cực này được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãnhiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng Fornell (1996) cho rằngtăng sự hài lòng cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặplại và sự chấp nhận giá mua lặp lại Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự hài lòng là

“sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung thành”

3.1.3 Chất lượng cảm nhận về sản phẩm

3.1.3.1 Định nghĩa

Theo Zeithaml (1998) cho rằng chất lượng cảm nhận là sự đánh giá củakhách hàng về tổng thể của một sản phẩm là xuất sắc hay ưu việt Tương tự nhưvậy, định nghĩa về chất lượng cảm nhận của Aaker (1991) là khách hàng nhận thức

về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm hay dịch vụ có liên quan.Trong thực tế, chất lượng cảm nhận khác với chất lượng thực tế hoặc chất lượngmục tiêu, chất lượng sản phẩm hay chất lượng sản xuất (Aaker, 1991) Nó có thểđược xem như là sự khác biệt giữa chất lượng tổng thể và chất lượng không đượcphát hiện Mặc dù có nhiều định nghĩa từ các nhà nghiên cứu khác nhau nhưng có ýnghĩa chung, đó là chất lượng sản phẩm cảm nhận là nhận thức của khách hàng vềtổng thể các yếu tố của sản phẩm cả về mặt hữu hình và vô hình

3.1.3.2 Vai trò

Chất lượng cảm nhận có thể dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, được xácđịnh bằng hiệu suất nhận thức và kỳ vọng (Chaudhuri, 2002) Sự hài lòng và chấtlượng cảm nhận có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002, 2005)

Chất lượng cảm nhận sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến sự thành công trên thịtrường và lợi nhuận của công ty (Aaker and Jacobson, 1994) Trên thị trường, chấtlượng cảm nhận sản phẩm có vai trò quan trọng cho sự cạnh tranh của công ty thôngqua việc ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Chất lượngcảm nhận sản phẩm tác động trực tiếp đến hiệu suất và liên quan chặt chẽ đến sự hàilòng, lòng trung thành và ý định mua lại của khách hàng (Mittal và Walfried, 1998;Eskildsen et al., 2004) Những điều này cho thấy duy trì chất lượng cảm nhận sảnphẩm tốt sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng và hơn thế nữa là nâng cao lòng trungthành khách hàng

3.1.4 Giá trị cảm nhận

3.1.4.1 Định nghĩa

Theo Kotler (2003), giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệchgiữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là nhữnglợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí làtất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sự dụngsản phẩm dịch vụ Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính làgiá trị cảm nhận Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toànkhách nhau đối với mỗi người Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhậnđịnh khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịchvụ

3.1.4.2 Vai trò

Fornell (1996) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là một yếu tố quyết định đến

sự hài lòng của khách hàng Hallowell (1996) lập luận rằng sự hài lòng của kháchhàng là kết quả từ giá trị cảm nhận của nhận thức khách hàng Athanassopoulos(2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng gắn liền với giá trị Giá trị cảm nhận là

một biến số có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng (McDougall và Levesque, 2000;Patterson và Spreng, 1997; Petrick và Backman, 2002)

Theo các nghiên cứu trước đó, giá trị cảm nhận là một trong những yếu tố tácđộng đến lòng trung thành của khách hàng (Parasuraman và Grewal, 2000; Dodds etal., 1991; Grewal et al., 1998; Voss et al., 1998) Mối liên hệ về giá trị và lòng trungthành cũng phù hợp với nghiên cứu về lòng trung thành của Reichheld’s (1996).Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đối vớilòng trung thành là một vấn đề cần phải nghiên cứu nhiều hơn

3.1.5 Hình ảnh thương hiệu

3.1.5.1 Định nghĩa

Hình ảnh thương hiệu là một ấn tượng tổng thể của thương hiệu thu đượcbằng cách xử lý từ nhiều nguồn khác nhau theo thời gian (Anonymous, 1998).Keller (1993) xác định kiến thức thương hiệu thông qua hai yếu tố cốt lõi là nhậnbiết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữathương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thươnghiệu Theo Hsieh, Pan và Setiono (2004), một hình ảnh thương hiệu thành công chophép người tiêu dùng nhận biết được những điều cần thiết mà thương hiệu đó đápứng và có thể phân biệt với các thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh khác, và do

đó làm tăng khả năng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu đó Hìnhảnh của một công ty hoặc sản phẩm/dịch vụ của công ty đó luôn được mọi ngườibiết đến thì chắc chắn sẽ có một vị trí tốt trơn trên thị trường, có lợi thế cạnh tranhbền vững, và tăng thị phần hoặc hoạt động (Park, Jaworski, MacInnis, 1986)

3.1.5.2 Vai trò

Andreassen và Lindestad (1998) thừa nhận rằng hình ảnh có tác động tíchcực đến sự hài lòng của khách hàng Một số nghiên cứu gần đây đã xác nhận rằnghình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng sâu sắc đến lòng trung thành của khách hàng(Koo, 2003; Kandampully Suhartanto, 2000; Afser et al, 2010)

3.2 Nội dung nghiên cứu

Dựa vào mô hình ACSI và ECSI, nghiên cứu này đưa ra mô hình đo lườngcác yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối vớisản phẩm rượu vang Đà Lạt của công ty Cổ phần Thực phẩm Lâm Đồng

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu

(Nguồn: tham khảo và tổng hợp)Trong mô hình này, các yếu tố được xem xét và từ đó đặt ra các giả thuyết kỳvọng như sau:

Giả thuyết H1: Có mối tương quan thuận giữa giá trị cảm nhận và sự hàilòng của khách hàng đối với sản phẩm Vang Đà Lạt

Giả thuyết H2: Có mối tương quan thuận giữa chất lượng cảm nhận về sảnphẩm và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Vang Đà Lạt

Giả thuyết H3: Có mối tương quan thuận giữa hình ảnh thương hiệu và sựhài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Vang Đà Lạt

Giả thuyết H4: Có mối tương quan thuận giữa giá trị cảm nhận và lòng trungthành của khách hàng đối với sản phẩm Vang Đà Lạt

Giả thuyết H5: Có mối tương quan thuận giữa chất lượng cảm nhận về sảnphẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Vang Đà Lạt.

Giả thuyết H6: Có mối tương quan thuận giữa hình ảnh thương hiệu và lòngtrung thành của khách hàng đối với sản phẩm Vang Đà Lạt

Giả thuyết H7: Có mối tương quan thuận giữa sự hài lòng và lòng trungthành của khách hàng đối với sản phẩm Vang Đà Lạt

Qua tham khảo và tổng hợp các nghiên cứu trước, thang đo cho từng thànhphần chất lượng sản phẩm cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, sự hàilòng và lòng trung thành được xây dựng và kiểm tra sự phù hợp thông qua hệ số tincậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá – EFA với sự trợ giúp củaphần mềm SPSS 18.0; sau đó phần mềm AMOS 18 được sử dụng để xem xét mức

độ phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thực nghiệm thông qua phân tíchnhân tố khẳng định - CFA, và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mô hìnhthông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu

Như đã được đề cập đến ở phần trên, nghiên cứu này nhằm tìm ra các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩmrượu Vang Đà Lạt Nghiên cứu gồm 3 bước chính nghiên cứu định tính, nghiên cứuđịnh lượng và đề ra các giải pháp để khắc phục các yếu tố làm giảm sự hài lòng vàlòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Vang Đà Lạt

3.3.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm

để tìm, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu.Thành viên tham gia thảo luận là những người làm việc tại các bộ phận có liên quanđến hoạt động kinh doanh và marketing tại Công ty Cổ Phần Thực Phẩm LâmĐồng, trả lời bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên cơ sở lý thuyết của các mô hìnhnghiên cứu (phụ lục1) Nội dung nghiên cứu nhằm nhận diện các yếu tố ảnh hưởngđến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Trên cơ sở nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng lần 1,sau đó đem phỏng vấn trực tiếp 15 người Qua thử nghiệm điều chỉnh những chi tiếtkhông phù hợp và hoàn chỉnh bảng câu hỏi để khảo sát chính thức

3.3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thôngqua bảng câu hỏi gửi đến khách hàng Mẫu được thu thập thông qua lấy mẫu trựctiếp bằng bảng câu hỏi theo chỉ tiêu đưa ra Việc phát bảng câu hỏi được thực hiệntrực tiếp tại các cơ quan, doanh nghiệp, các đại lý hoặc cửa tiệm bán lẻ rượu Vang

Đà Lạt Mẫu được sử dụng nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm định lại mô hình lýthuyết Dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 18 vàAMOS 18

Quy trình nghiên cứu gồm các công việc chính sau đây:

- Hiệu chỉnh thang đo để đưa ra thang đo chính thức cho nghiên cứu

- Xác định hình thức trả lời

- Thiết kế bảng câu hỏi

- Phân tích dữ liệu: đánh giá thang đo, kiểm định lại các giả thiết đã đề ra

- Đề xuất các giải pháp

3.3.3 Thiết kế mẫu

3.3.3.1 Xác định cỡ mẫu

Trong nghiên cứu khoa học, phương pháp chọn mẫu có ý nghĩa quan trọng

đến kết quả nghiên cứu Mẫu là một tập hợp các phần tử đại diện cho tổng thể đượcnghiên cứu Theo Hair và ctv (2006) thì kích thước mẫu tối thiểu để có thể phân tíchnhân tố là năm quan sát cho một biến phân tích (tỉ lệ 5:1) Mô hình nghiên cứu có

34 biến, tổng số mẫu được điều tra là 300

3.3.3.2 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên tại các cơ quan, doanhnghiệp, các đại lý và cửa hàng bán lẻ sản phẩm rượu Vang Đà Lạt tại Đà Lạt, BảoLộc, Tp.Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát ở đây là khách hàng cá nhân từ 18 tuổi

trở lên có nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn khác nhau, với điều kiện kiểmsoát là đã mua và sử dụng rượu Vang Đà Lạt cho bản thân, gia đình hay cơ quan từ

6 tháng trở lên nhằm mục đích gia tăng độ chính xác trong cảm nhận rượu Vang ĐàLạt Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 300, trong đó có 150 bảng câu hỏi được điềutra tại Đà Lạt, 75 bảng được điều tra tại Bảo Lộc và 75 bảng còn lại được điều tratại Tp.Hồ Chí Minh

3.3.4 Xây dựng thang đo

3.3.4.1 Thang đo gốc

3.3.4.1.1 Giá trị cảm nhận

Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn yếu tố đo lường giá trị cảm nhậncủa khách hàng (CPV: consumer perceived value) gồm 18 biến quan sát được sửdụng làm thang đo

4 Khách hàng cảm thấy thoải mái khi sử dụng sản phẩm

5 Sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy dễ chịu

6 Khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè.

Xã hội

1 Sản phẩm có thể làm tăng giá trị cá nhân của khách hàng

2 Sản phẩm có thể cải thiện nhận thức của khách hàng

3 Sản phẩm tạo ra mối giao tiếp xã hội cho khách hàng

3.3.4.1.2 Chất lượng sản phẩm cảm nhận

Chất lượng sản phẩm cảm nhận của người tiêu dùng đối với một sản phẩmđược đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính củathương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007), gồm các biếnsau:

1 Sản phẩm bổ sung đúng vi lượng như đã công bố

2 Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì

3 Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng

4 Bao bì mẫu mã và kiểu dáng hấp dẫn

5 Mùi vị của sản phẩm dễ uống

6 Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao

3.3.4.1.3 Hình ảnh thương hiệu

Để đo yếu tố hình ảnh, Kang và James (2004) đã đưa ra 10 biến quan sát nhưsau:

1 Đây là một công ty đáng tin cậy

2 Công ty cung cấp dịch vụ tuyệt vời, thân thuộc cho khách hàng

3 Đây là một công ty thành công

4 Công ty đóng góp nhiều cho xã hội

5 Công ty có một công nghệ vượt trội trong dịch vụ điện thoại di động

6 Công ty rất chân thành với khách hàng

7 Đây là một công ty có danh tiếng tốt

8 Đây là công ty có quy mô rộng khắp

9 Công ty rất quen thuộc với khách hàng

10 Công ty rất trung thực

3.3.4.1.4 Sự hài lòng

Đối với thang đo sự hài lòng, Sondoh Jr., Omar, Ismail và Harun (2007) đãđưa ra 5 biến quan sát dựa vào thang đo của Oliver (1980), Grace & O’Cass (2005)

và Taylor & Baker (1994)

1 Tôi nghĩ rằng tôi đã làm đúng khi sử dụng thương hiệu này

2 Tôi tin rằng việc sử dụng thương hiệu này thường là một điều rất thoảmãn

3 Tôi cảm thấy rất hài lòng khi quyết định sử dụng sản phẩm này

4 Sự lựa chọn sử dụng sản phẩm này là sự lựa chọn thông minh

5 Thương hiệu này làm thoả mãn những nhu cầu của tôi

3.3.4.1.5 Lòng trung thành

Sondoh Jr., Omar, Ismail và Harun (2007) cũng đã đưa ra 4 biến quan sát để

đo lường lòng trung thành của khách hàng dựa vào nghiên cứu của Zeithaml, Berry

và Parasuraman (1996)

1 Thương hiệu này là sự lựa chọn hàng đầu của tôi

2 Tôi dự định sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này trong tương lai

3 Tôi rất thích khi mua lại thương hiệu này trong tương lại

4 Tôi sẽ động viên bạn bè và người thân sử dụng thương hiệu này

3.3.4.2 Thang đo điều chỉnh

Dựa trên thang đo gốc được trình bày ở phần 2.3.4.1, thông qua kết quả thảoluận nhóm và điều tra thử nghiệm, tác giả đề xuất thang đo mới để phù hợp với sảnphẩm nghiên cứu là rượu Vang Đà Lạt của công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng

3.3.4.2.1 Giá trị cảm nhận

Giá cả cảm nhận

1 Vang Đà Lạt có giá cả hợp lý (Mã hoá GIA01)

2 Vang Đà Lạt thể hiện giá trị của đồng tiền (Mã hoá GIA02)

3 Giá rượu Vang Đà Lạt thấp hơn nhiều so với giá rượu vang ngoại nhập.(Mã hoá GIA03)