Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT

ĐẶNG THỊ DIỄM “MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT” LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP... ĐẶNG

ĐẶNG THỊ DIỄM

“MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT”

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

ĐẶNG THỊ DIỄM

“MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT”

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015

Người cam đoan

Đặng Thị Diễm

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng nghiên cứu 3

4 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 nghĩa thực tiễn của đề tài 4

7 Kết cấu đề tài 4

Chương 1 CƠ SỞ L THUYẾT VÀ THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG 5

1.1 Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 5

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 5

1.1.2 Dịch vụ bảo hành 6

1.1.3 Định nghĩa chất lượng dịch vụ 7

1.1.4 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ 8

1.1.5 Các thang đo chất lượng dịch vụ 8

1.1.5.1 Thang đo SERVQUAL 9

1.1.5.2 Thang đo SERVPERF 9

1.1.5.3 Mô hình FSQ và TSQ 10

1.2 Lý thuyết về sự hài lòng 12

1.2.1 Định nghĩa về sự hài lòng 12

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 13

1.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ACSI 13

1.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 17

1.3.3 Xây dựng thang đo 18

Chương 2 THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT 25

2.1 Giới thiệu công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT 25

2.1.1 Tổng quan về công ty 25

2.1.2 Quá trình phát triển và mục tiêu chiến lược 25

2.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty 27

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 27

2.1.5 Phòng bảo hành 29

2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ bảo hành tại FPTShop và sự hài lòng của khách hàng 30

2.2.1 Quy trình bảo hành với điện thoại 30

2.2.2 Chính sách 39

2.2.3 Khảo sát mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ bảo hành tại FPT Shop

44

2.2.4 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành tại FPTShop 50

2.2.4.1 Về yếu tố sự đáp ứng 50

2.2.4.2 Về yếu tố sự tin cậy 52

2.2.4.3 Về yếu tố cảm thông 57

2.2.4.4 Về yếu tố đảm bảo 59

2.2.4.5 Về yếu tố hữu hình 61

2.3 Đánh giá chung 62

2.3.1 Sự hài lòng chung 62

2.3.2.3 Sự cảm thông 63

2.3.2.4 Sự đảm bảo 64

2.3.2.5 Hữu hình 64

Chương 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT 66

3.1 Định hướng phát triển của FPT Shop 66

3.2 Mục tiêu chất lượng bảo hành 66

3.3 Giải pháp cải thiện sự đáp ứng 67

3.3.1 Triển khai đào tạo 67

3.3.2 Chính sách khuyến khích nhân viên nâng cao kiến thức 68

3.4 Giải pháp cải thiện sự tin cậy 69

3.4.1 Cải thiện quy trình bảo hành 69

3.4.2 Nguồn nhân lực 73

3.4.3 Triển khai kiểm soát hoạt động tại kho: 74

3.4.4 Triển khai hoạt động thông báo đến khách hàng khi máy trễ hẹn 75

3.4.5 Triển khai hoạt động cho khách hàng mượn máy 76 KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

BBBG Biên bản bàn giao

CRM Customer Relationship

Management Phần mềm bảo hành FRT/ FPT Shop Financing Promoting

Technology Retail

Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT

IT Information Technology Nhân viên hệ thống mạng

SPSS Statistical Package for

Social Sciences

Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: So sánh doanh thu, lợi nhuận qua các năm 27

Bảng 2.2: Doanh thu, lợi nhuận khu vực Shop 6 tháng đầu năm 2015 28

Bảng 2.3: Quy trình bảo hành tại FPTShop 31

Bảng 2.4: Chính sách bảo hành năm 2015 39

Bảng 2.5: Đo lường thời gian phòng bảo hành nhận máy từ Shop đến khi giao hàng cho TTBH Hãng 40

Bảng 2.6: Đo lường thời gian phòng bảo hành nhận máy từ TTBH Hãng đến khi giao trả hàng về Shop 42

Bảng 2.7: Số liệu khiếu nại khách hàng 6 tháng đầu 2015 43

Bảng 2.8: Số liệu khiếu nại khách hàng 6 tháng đầu 2015 43

Bảng 2.9 : Kết quả thống kê- hài lòng 46

Bảng 2.10: Kết quả thống kê yếu tố quan trọng nhất 47

Bảng 2.11: Kết quả thống kê- biến quan sát 47

Bảng 2.12: Đánh giá yếu tố đáp ứng 50

Bảng 2.13 : Đánh giá yếu tố tin cậy 53

Bảng 2.14: Kết quả đo lường thời gian giao nhận bảo hành 54

Bảng 2.15: Đo lường thời gian nhận/giao máy bảo hành 56

Bảng 2.16: Đánh giá yếu tố cảm thông 57

Bảng 2.17: Báo cáo số liệu xử lý linh động 58

Bảng 2.18: Báo cáo triển khai phong trào 5C 58

Bảng 2.19: Đánh giá yếu tố đảm bảo 59

Bảng 2.20: Đánh giá yếu tố hữu hình 61

Bảng 2.21: Chi phí đầu tư mở Shop 62

Bảng 3.1: Chi phí triển khai diễn đàn kỹ thuật 68

Bảng 3.2: Chi phí lắp đặt camera 70

Bảng 3.3: Biểu mẫu kiểm tra lỗi máy 71

Bảng 3.4: Chi phí tuyển nhân viên kỹ thuật 73

Bảng 3.5: Kế hoạch triển khai thông báo KH khi máy trễ hẹn 75 Bảng 3.6: Kế hoạch triển khai cho khách hàng mựơn máy 76 Bảng 3.7: Chi phí triển khai cho khách hàng mựơn máy 77

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình thang đo SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 10

Hình 1.2 :Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ACSI 14

Hình 1.3:Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu -ECSI 15

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT 27

Hình 2.2: Biểu đồ doanh số khu vực Shop 6th năm 2015 28

Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức phòng bảo hành FPT Shop 29

Hình 2.4: Lưu đồ quy trình bảo hành FPTShop 30

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Dù thị trường điện tử toàn cầu có phần chững lại trong nhiều năm qua nhưng vẫn

có một số thị trường tăng trưởng tốt Theo hãng nghiên cứu thị trường GFK, dẫn đầu thị trường vẫn là các nước kinh tế mới nổi như Ấn Độ, Philippines…và đáng chú ý Việt Nam được được xếp trong danh sách 5 thị trường tăng trưởng mạnh nhất với mức tăng 0,6 tỷ USD so với năm 2014

Theo BMI, trong các năm tới tốc độ tăng trưởng của thị trường điện tử tiêu dùng

sẽ chậm lại chút ít nhưng vẫn khá tốt Giá trị của thị trường này có thể sẽ đạt đến cột mốc 10,8 tỉ USD vào năm 2017, với sự thống trị của mảng thiết bị thông tin liên lạc khi chúng có thể chiếm gần một nửa giá trị thị trường

Tuy nhiên, mức độ phát triển của kênh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam vẫn còn thấp, chỉ mới chiếm khoảng 25% tổng giá trị thị trường bán lẻ, thấp hơn nhiều so với Trung Quốc (51%), Malaysia (60%) và Thái Lan (34%) Điều đó hứa hẹn ngành bán lẻ sẽ tiếp tục phát triển và đem đến nhiều lợi nhuận không những cho hãng sản xuất mà cho cả các kênh phân phối

Tại thị trường Việt Nam nổi lên như một hiện tượng là FPTShop.com.vn, doanh nghiệp tuy chỉ mới mở rộng, nhưng với tốc độ phát triển nhanh chóng đã có vị thế dẫn đầu thị trường Mặc dù vậy, cạnh tranh trong ngành rất khốc liệt với các đối thủ

đã tồn tại lâu như Thegioididong, VienthongA, Nguyễn Kim… Đặc biệt năm 2015, Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ cho nước ngoài, theo cam kết gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Để tạo dựng được vị thế trong ngành bán lẻ thì chất lượng dịch vụ luôn là yếu tố hàng đầu khi mà sản phẩm được phân phối có thể xem chất lượng ngang nhau và giá cả không mấy khác biệt Chính chất lượng dịch vụ là yếu tố tạo nên sự khác biệt trong ngành kinh doanh này

Bên cạnh chất lượng dịch vụ trước bán được xem là gần như bão hòa thì dịch vụ sau bán đang được các công ty khai thác mạnh mẽ Không nằm ngoài xu hướng chung đó, FPTShop đã bắt đầu triển khai mạnh mẽ dịch vụ sau bán từ năm 2013 với hàng loạt các hoạt động cải tiến bảo hành, mang đến cho khách hàng nhiều chính

sách bảo hành hấp dẫn Tuy nhiên, trong hai năm đầu triển khai, hoạt động bảo hành công ty cam kết với khách hàng vẫn chưa đảm bảo

Theo số liệu KPI nội bộ, năm 2013, 2014 tỉ lệ KPI phòng bảo hành đáp ứng 82,7% và 80,2% trên cam kết 90%

ID Tên chỉ tiêu Công thức Đơn vị KPI tế 2013 Thực Thực tế

số trường hợp BH trễ hạn)*100%

% 5 4,2 3,2

Nguồn: Số liệu KPI phòng đảm bảo chất lượng FPTShop 2015

Trong năm 2015, phòng bảo hành tiếp tục cam kết KPI trả máy đúng hẹn 90% và nâng mức cam kết lên 95% đến năm 2017

Tuy vậy công ty vẫn chưa có những báo cáo số liệu đánh giá toàn diện về dịch vụ bảo hành như thái độ nhân viên, chất lượng bảo hành…

Với thực trạng như trên, người viết mong muốn thông qua đề tài ”Một số giải

pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT” sẽ đánh giá tổng quan về mức độ hài lòng

của khách hàng với chất lượng dịch vụ bảo hành Đồng thời đề xuất 1 số giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ này tại FPTShop.com.vn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau:

- Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hành tại FPTShop

- Đề xuất một số giải pháp cụ thể nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hành

3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hành tại FPT Shop.com.vn

4 Ph m vi nghiên cứu

- Với cơ cấu doanh thu và tầm quan trọng của các sản phẩm thì sản phẩm điện thoại cần được lưu tâm hơn cả Tỷ trọng doanh thu điện thoại chiếm đến 60% so với doanh thu các mặt hàng khác Bên cạnh thời gian nghiên cứu hạn hẹp, tác giả chỉ đi sâu nghiên cứu hài lòng của khách hàng với điện thoại (trừ Apple) Với kì vọng cải thiện dịch vụ bảo hành điện thoại sẽ nâng cao mức độ hài lòng dịch vụ bảo hành của công ty

- Về không gian: Phạm vi nghiên cứu các khách hàng tham gia bảo hành điện thoại (trừ Apple) trên địa bàn thành phố HCM

- Về thời gian: Dữ liệu dùng để thực hiện luận văn được thu thập trong khoảng thời gian 2013-2014 trong đó bao gồm dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo nội bộ của công ty và dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát khách hàng

5 Phương pháp nghiên cứu

Được thực hiện bằng phương pháp định tính, qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức:

- Nghiên cứu sơ bộ: Tác giả tìm hiểu cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Sau đó tác giả nghiên cứu tìm hiểu các mô hình nghiên cứu có liên quan trước đó và đề

xuất mô hình nghiên cứu Để có mô hình phù hợp nhất với FPTShop, tác giả phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia Kết quả thảo luận được ghi nhận và làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi chính thức

- Nghiên cứu chính thức: tác giả sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát khách hàng

sử dụng dịch vụ bảo hành của FPTShop Mẫu được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp

và gửi email đến khách hàng Sau khi phỏng vấn, tác giả nhập liệu, làm sạch, xử lý bằng phần mềm SPSS 22 với phân tích thống kê mô tả Trên cơ sở đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hành tại FPTShop Ngoài ra, tác giả sử dụng phương pháp quan sát, thảo luận, lấy ý kiến chuyên gia để tìm hiểu nguyên nhân vấn đề, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hành tại FPTShop

7 Kết cấu đề t i

Đề tài được thiết kế gồm các phần sau:

Chương 1 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 – Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT

Chương 3 – Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT

Ngoài ra còn có Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục Tài liệu tham khảo và Phụ lục

Chương 1 CƠ SỞ L THUYẾT VÀ THANG ĐO SỰ HÀI LÕNG

1.1 Lý thuyết về dịch vụ v chất lượng dịch vụ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Theo Kotler và Armstrong (2006): “ Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào

mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, về cơ bản là vô hình và không đem lại sự

sở hữu nào cả”

Theo tài liệu ISO 9001:2008: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động trong tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa, nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội Dịch

vụ có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính biến đổi, tính không thể tách rời và tính dễ bị phá vỡ

- Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể

nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy

- Tính biến đổi: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó,

việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục

vụ và địa điểm phục vụ

- Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời

Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

- Tính dễ bị phá vỡ: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng

hoá khác

1.1.2 Dịch vụ bảo h nh

Bảo hành là một sự đảm bảo của nhà sản xuất với người mua rằng một sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo đại diện Nó được xem như là một thỏa thuận bằng hợp đồng giữa người mua và nhà sản xuất (hoặc người bán) mà được tính vào trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ Bảo hành có thể không biểu hiện ra ngoài hoặc có thể được quy định rõ ràng

Mục đích của bảo hành là để thiết lập nghĩa vụ của nhà sản xuất khi xảy ra sự cố một hạng mục hỏng hóc hoặc không thể thực hiện chức năng dự định trong quá trình sử dụng thông thường Hợp đồng bảo hành cũng xác định rõ trạng thái hoạt động mong đợi và cảnh báo đến người mua nếu xảy ra lỗi hoặc trạng thái hoạt động không như ý Sự bảo hành nhằm đảm bảo với người mua rằng sản phẩm sẽ thực thi các chức năng dự định trong điều kiện sử dụng bình thường hoặc một khoảng thời gian cụ thể Như một điều khoản rất đơn giản, bảo hành đảm bảo với người mua rằng nhà sản xuất sẽ hoặc sửa chữa hoặc thay thế các hạng mục của sản phẩm không hoạt động như ý hoặc sẽ hoàn trả một phần hoặc toàn bộ giá bán sản phẩm (Murthy và công sự, 2001)

Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng không biết được chất lượng thực sự của sản phẩm hay thương hiệu trước khi quyết định mua hàng thì bảo hành được xem là một hình thức bảo hiểm đối với sản phẩm hư hỏng cho người mua Tuy nhiên Spence (1977) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trò của bảo hành, ông cho rằng sản phẩm chất lượng cao với thời gian bảo hành dài là một dấu hiệu về chất lượng sản phẩm cho những người mua có ít thông tin về sản phẩm.(trích Soberman, 1999) Quyết định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng Các dịch vụ bổ sung khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho người tiêu dùng vì vậy bảo hành

là một sức mạnh thị trường to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải

vì việc sửa chữa sản phẩm thực tế được thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam kết sửa chữa

Đối với dịch vụ bảo hành trong luận văn này có đặc điểm là: Dịch vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã được bán cho khách hàng trước đó Nếu có trục trặc về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản phẩm thì trung tâm bảo hành có trách nhiệm sửa chữa hoặc giải quyết thỏa đáng cho khách hàng thông qua các chính sách được công bố và đã được tư vấn cho khách hàng trước khi mua Nếu sản phẩm nằm trong thời hạn bảo hành và đáp ứng điều kiện bảo hành thì khách hàng không tốn bất kỳ một chi phí sửa chữa nào Nếu sản phẩm không thuộc diện bảo hành hoặc hết hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm phí sửa chữa/thay thế linh kiện

Một đặc điểm khác của dịch vụ bảo hành sau khi mua hàng là khả năng hành động như một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về chất lượng của sản phẩm Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt thì đây là một quyết định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo Những việc mua hàng này xuất phát từ hai nguồn: ý định trở lại mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao

- Ý định trở lại ở mức cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp sản

phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo kỹ thuật của sản phẩm cốt lõi

- Quảng bá truyền miệng: có thể tích cực hoặc tiêu cực Truyền miệng tích cực

về thương hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo, có thể thuyết phục người chưa mua hàng quyết định mua hàng và giúp khách hàng khẳng định quyết định mua hàng của mình là đúng

1.1.3 Định ngh chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi khách hàng cảm nhận về một dịch vụ và được so sánh với kỳ vọng của họ Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm nhận kết quả mà nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải

sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ của họ

Theo Cronin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong thời gian dài

Theo Hermans và cộng sự (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

1.1.4 Các đặc điểm củ chất lượng dịch vụ

Theo các định nghĩa ta thấy có rất nhiều phát biểu khác nhau về chất lượng dịch

vụ nhưng xét về bản chất của nó thì chất lượng dịch vụ có các đặc điểm:

- Tính vượt trội: thể hiện sự ưu việt của mình so với dịch vụ khác

- Tính đặc trưng của sản phẩm: dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng

- Tính tạo giá trị: Dịch vụ không tạo ra giá trị nào hết thì được xem không có chất lượng

1.1.5 Các th ng đo chất lượng dịch vụ

Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo lường bằng những thông

số, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ được xác định bởi cảm nhận của khách hàng thông qua quá trình sử dụng dịch vụ Do đó, một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụ đang đến mức độ nào

Theo tài liệu ISO 9000: 2008, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với nhu cầu khách hàng Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối tương quan giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ đó

Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua vận dụng các phương pháp phân tích thống kê được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau:

1.1.5.1 Th ng đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1988) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng SERVQUAL là thang đo có độ tin cậy và giá trị Thang đo có thể áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau nhhư nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, hãng hàng không,

du lịch… Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng bất kỳ loại dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể được xem như mô hình 10 thành phần Sau nhiều lần chỉnh sửa, mô hình được tổng hợp gồm 5 yếu tố và 22 thang đo:

- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ/đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

1.1.5.2 Th ng đo SERVPERF

Một thang đo khác cũng dùng để đo lường chất lượng dịch vụ đó là SERVPERF được Cronin and Taylor (1992) xây dựng trên nền tảng thang đo SERVQUAL Tuy nhiên, việc đo lường dựa trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận

Mô hình SERVPERF: chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Theo tác giả chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất thông qua việc cảm nhận mà không phải là kỳ vọng Tuy nhiên thang đo SERVQUAL và SERVPERF đều có lý lẽ riêng mà khó

có thể đi đến kết luận mô hình nào không đúng đắn, thậm chí mô hình nào tốt hơn

- Chất lựợng kỹ thuật: Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:

 Khả năng giải quyết vấn đề

 Kỹ năng chuyên môn

Sự hài lòng khách hàng

Phương tiện hữu hình

Sự cảm thông

Năng lực phục vụ

Sự đáp ứng

Sự tin cậy

 Trình độ tác nghiệp

 Trang thiết bị hiện đại

 Hệ thống lưu trữ thông tin

- Chất lượng chức năng: Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua tiêu chí sau:

 Sự thuận tiện trong giao dịch

là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp

có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Forell và cộng sự, 1996)

1.2 Lý thuyết về sự h i lòng

1.2.1 Định ngh về sự h i lòng

Theo Kotler (2006), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn tự việc so sánh kết quả thu được bởi việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kì vọng của người đó

Sự kỳ vọng còn gọi là hành vi của người mua hàng chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Biết được những kỳ vọng của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm phù hợp Theo đó sự hài lòng

- Nhu cầu cơ bản: không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này

sẽ không mang đến sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng nếu không đáp ứng sẽ gây trạng thái không hài lòng

- Nhu cầu biểu hiện: nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn có được

- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi Tuy nhiên nếu có sự đáp ứng, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên

Từ lý thuyết nghiên cứu của các chuyên gia cho thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò lớn lao đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng

1.2.2 Mối qu n hệ giữ chất lượng dịch vụ v sự h i lòng củ khách

hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor,1992) Nếu nhà cung cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng đi kèm với dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thì doanh nghiệp đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối tương quan chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Đã có nhiều nghiên cứu kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng

và sự hài lòng Bên dưới là 2 mô hình tiêu biểu:

1.2.3 Mô hình chỉ số h i lòng củ Mỹ ACSI

Theo Fornell và cộng sự (1996), mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index-ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và mong đợi khách hàng Khi đó sự mong đợi có tác động trực tiếp đến chất lựơng cảm nhận Trên thực tế khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng với sản phẩm càng cao và ngược lại Do vậy sự hài lòng của khách hàng được tạo nên bởi chất lượng cảm nhận, sự mong đợi, giá trị cảm nhận Nếu chất lựợng và giá trị cảm nhận cao hơn mong đợi khách hàng sẽ trung thành, ngược lại là sự phàn nàn, khó chịu về sản phẩm mà họ sử dụng

Sự mong đợi

(Expectations)

Giá trị cảm nhận (Perceive

d value)

Sự than phiền (Complaint)

Sự trung thành (Loyalty)

Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm

nhận

(Perceived quality)

Hình 1.2 :Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ACSI

1.2.4 Mô hình chỉ số h i lòng củ các quốc gi Châu Âu ECSI

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI)

do Ủy ban Kỹ thuật Chỉ sô hài lòng châu Âu (The ECSI Technical Committee) của Liên minh châu Âu phát triển năm 1998 có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động của 4 yếu tố: Hình ảnh, giá trị cảm nhận, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch

vụ

- Hình ảnh: biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu với sự liên tưởng của khách hàng đối với thuộc tính của thương hiệu Biến này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng với thương hiệu

- Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi

- Chất lượng cảm nhận: gồm:

 Chất lượng cảm nhận sản phẩm: là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng với sản phẩm

 Chất lượng cảm nhận dịch vụ: là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng

Do vậy cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm, dịch vụ

- Giá trị cảm nhận: các nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận hàng hóa và dịch vụ Theo Kotler và Armstrong (2006), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được với tổng chi phí khách hàng phải trả cho sản phẩm dịch vụ đó

Hình 1.3:Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu –ECSI

1.3 Các nghiên cứu có liên qu n v đề xuất th ng đo mức độ h i lòng 1.3.1 Tổng luận các nghiên cứu có liên qu n

Với xu thế thị trường bán lẻ ngày càng phát triển, chất lượng dịch vụ nâng cao sẽ giúp cho khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp giữ vững và mang lại lợi nhuận lâu dài Cũng vì vậy mà ngày càng có nhiều nghiên cứu về đánh giá/nâng cao sự hài lòng với dịch vụ công ty cung cấp Xét mối tương quan với đề tài, có thể kể đến nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ và ngành điện tử như: siêu thị, di động…như sau:

- Trần Huỳnh Anh Thư, 2014, Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở Tp HCM:

Tác giả nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng được đo qua các biến nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, hàng hóa, tin cậy, bãi đậu xe

- Ngô Thị Thanh Trúc, 2013, Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố PleiKu: Tác giả đưa

Sự hài lòng (Satisfaction)

ra mô hình gồm 6 biến: Cơ sở vật chất, chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ, Chất lượng hàng hóa, Dịch vụ hỗ trợ và Giá cả Trong đó thành phần về chất lượng hàng hóa, Chương trình khuyến mãi (CTKM) và Dịch vụ hỗ trợ tác động mạnh mẽ nhất

đến sự hài lòng

- Ngô Lân Vỹ Nhân, 2012, Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động của công ty TNHH Minh Triết tại Tp HCM: Tác giả mô tả hài lòng với dịch vụ công ty qua 3 biến quan sát: chủng lọai

hàng hóa, trưng bày siêu thị (phương tiện hữu hình), an toàn siêu thị và một thành phần giá cả cảm nhận Trong đó phản ánh chủng lọai hàng hóa đóng vài trò quan trọng với sự hài lòng khách hàng

tại các siêu thị ở Cần Thơ: Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu gồm: Độ tin cậy, độ

đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Thời gian chờ đợi

Qua nghiên cứu của các tác giả kể trên, tác giả nhận thấy hầu hết hài lòng khách hàng với dịch vụ ngành bán lẻ nói chung chịu tác động của các yếu tố: độ tin cậy,

độ đáp ứng, chất lượng hàng hóa, giá cả, dịch vụ hỗ trợ, phương tiện hữu hình Tuy nhiên với từng ngành nghề/đơn vị cụ thể các thành phần có sự tác động khác nhau lên sự hài lòng

Đi sâu vào hài lòng chất lượng dịch vụ bảo hành của ngành bán lẻ điện tử có rất

ít nghiên cứu Bên dưới là 3 nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố HCM trong vài năm trở lại đây:

- Trần Quốc Thảo, 2013, Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành của công ty điện tử Samsung tại Tp HCM

Mô hình ban đầu của tác giả đề nghị gồm 6 yếu tố: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Khả năng tiếp cận, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ Sau khi tác giả khảo sát với 302 mẫu, hình thức thu thập phi xác suất Qua quá trình xử lý dữ liệu, mô hình vẫn giữ nguyên theo mô hình lý thuyết với hệ số tác động thể hiện:

CLDVBH = 0.161 Phương tiện hữu hình + 0.18 Sự tin cậy + 0.202 Sự đáp ứng +0,156 Khả năng tiếp cận + 0.294 Sự đồng cảm +0.204 Năng lực phục vụ

Trong đó yếu tố sự đồng cảm là thành phần tác động mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ bảo hành Samsung Điều này giải thích rằng chất lượng dịch vụ bảo hành phụ thuộc nhiều vào sự niềm nở, thân thiện, lắng nghe ý kiến khách hàng

- Nguyễn Quyến, 2013, Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty LG Electronics Việt Nam

Nghiên cứu của Nguyễn Quyến (2013) tìm ra 6 thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tại LG: Sự hài lòng = 0.06 +0.09 Sự tin cậy + 0.099 Khả năng đáp ứng + 0.205 Sự đồng cảm + 0.32 Phương tiện vật chất hữu

hình tại trung tâm +0.099 Cơ sở hạ tầng của trung tâm + 0.194 Sự đảm bảo

Trong đó sự đồng cảm và phương tiên vật chất hữu hình tại trung tâm là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng

với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ

Nghiên cứu của tác giả được thực hiện dựa trên thang đo 5 yếu tố của Parassuraman với 22 biến cơ bản Kết quả nghiên cứu của tác giả phát hiện hài lòng dịch vụ bảo hành tại Phong Vũ ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: Sự cảm thông, Độ tin cậy,

Sự hữu hình Ba thành phần của thang đo SERVQUAL là sự phản hồi, sự cảm thông và đảm bảo tác giả nhận định không có sự phân biệt và đặt thành biến chung với tên gọi sự cảm thông Ngoài ra đánh giá của tác giả phát hiện ra tín nhiệm thương hiệu cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Mô hình kết quả của nghiên cứu:

Hài lòng = 0.907 +0.202*Sự cảm thông + 0.053*Độ tin cậy + 0.547*Tín nhiệm thương hiệu

1.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Căn cứ các nghiên cứu liên quan, đặc biệt là nghiên cứu trong lĩnh vực bảo hành, tác giả nhận thấy với đặc thù FPTShop là dịch vụ triển khai trên cả nước và tiếp

nhận bảo hành tại điểm bán thay vì tại trung tâm bảo hành hãng và chưa có nghiên cứu nào của công ty để đánh giá hài lòng của khách hàng với dịch vụ này Trong khi đó, đây là một nhu cầu cấp thiết nhằm đánh giá hiện trạng của dịch vụ và nâng cao chất lượng sau bán

Do vậy, tác giả tiến hành xây dựng mô hình và thang đo phù hợp làm cơ sở khách quan đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại FPT Shop

Tổng luận nghiên cứu và mô hình của 3 tác giả kể trên, tác giả lựa chọn thang đo SERVQUAL làm cơ sở đo lường chất lượng dịch vụ Mặc dù có nhiều tranh cãi về

số lượng thành phần đánh giá, nhưng 5 thành phần của Parasuraman vẫn được xem

là đơn giản, đầy đủ và thích hợp với nhiều loại hình dịch vụ Minh chứng là đo lường hài lòng của LG và Samsung đều phản ảnh 5 thành phần này

Bên cạnh đó đặc thù FPT shop kinh doanh lĩnh vực bán lẻ, mức độ hài lòng của khách hàng thể hiện khá rõ qua những yếu tố như nhân viên, cơ sở vật chất, đáp ứng chất lượng dịch vụ bảo hành Chính vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

- Sự tin cậy: Nhân viên phải làm đúng như cam kết bảo hành, phải có lý giải rõ

ràng về các sai hỏng hoặc từ chối bảo hành, có nhân viên báo cho khách hàng khi máy sửa chữa hoàn thành cũng như phát sinh vấn đề và trễ hẹn Đặc biệt sản phẩm bảo hành được khắc phục lỗi và khách hàng không phải quay lại lần 2

- Sự đảm bảo: Sự an tâm của khách hàng khi đến bảo hành tại FPT Shop từ

thái độ, trình độ nhân viên đến việc an toàn cho sản phẩm của họ

- Sự đáp ứng: Khi khách hàng đến Shop bảo hành, nhân viên phải giữ xe cho

khách, tiếp đón nhanh chóng, niềm nở, tiếp nhận các yêu cầu và xử lý kịp thời, nhanh gọn

- Sự cảm thông: Nhân viên nắm bắt được nhu cầu khách hàng, phục vụ chu

đáo nhiệt tình, có thể đáp ứng các nhu cầu riêng biệt của khách khi phát sinh các vấn đề mới ngoài quy chuẩn, chính sách ban hành

- Yếu tố hữu hình: Trung tâm gần nơi khách hàng sinh sống, dễ tìm kiếm, giờ

giấc làm việc phục vụ với nhiều đối tượng khách hàng Ngoài ra Shop phải trang bị hiện đại, nhân viên đồng phục gọn gàng

- Sự hài lòng khách hàng được đo lường thông qua biến quan sát: Mức độ hài lòng của anh/chị về dịch vụ bảo hành mà công ty cung cấp; Nếu lần sau có nhu cầu anh/chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ; Anh/chị sẵn lòng giới thiệu/nói tốt về dịch vụ bảo hành của công ty với người thân, bạn bè

Thang đo được hình thành như sau:

Stt SỰ ĐÁP ỨNG

1 Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên nghiệp

2 Nhân viên Shop đón tiếp bạn ngay khi bước vào

3 Thủ tục khai báo, giao nhận máy được thực hiện nhanh chóng

4 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

SỰ CẢM THÔNG

5 Nhân viên Shop thấu hiểu nhu cầu cấp thiết của bạn (cần máy dùng hoặc bức xúc…)

6 Công ty linh động xử lý nhanh sản phẩm của bạn trong trường hợp được yêu cầu

7 Nhân viên Shop phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn

8 Nhân viên Shop tỏ ra thân thiện, quan tâm với bạn

SỰ ĐẢM BẢO

9 Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, tôn trọng bạn trong bất kỳ tình huống nào

10 Thái độ nhân viên Shop tạo sự tin tưởng với bạn

11 Nhân viên Shop có kiến thức chuyên môn kỹ thuật để trả lời các câu hỏi của bạn

12 Bạn cảm thấy an toàn, không sợ bị tráo đổi linh kiện hay nhầm máy khi đem bảo hành

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

13 Nhân viên có trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp

14 Cơ sở vật chất của Shop trông hấp dẫn, lôi cuốn

15 Các thiết bị giải trí phong phú khi bạn ngồi chờ đợi

16 Có đường dây nóng dễ dàng cho bạn góp ý hoặc cần liên hệ

17 Thời gian làm việc của Shop thuận tiện cho bạn bảo hành

18 Bạn không tốn nhiều thời gian để đi đến địa điểm bảo hành( địa điểm thuận tiện)

SỰ TIN CẬY

19 Công ty luôn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành

20 Nhân viên Shop giải thích rõ ràng thuyết phục và hướng dẫn cụ thể về các hư hỏng sau khi đã sửa chữa

21 Nhân viên Shop thông báo cho bạn đến lấy máy khi máy hoàn tất sửa chữa mặc

24 Công ty luôn giao máy đúng như đã hẹn với bạn

25 Công ty sửa chữa mấy hoàn hảo ngay lần đầu tiên

HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

26 Mức độ hài lòng của anh/chị về dịch vụ bảo hành mà công ty cung cấp

27 Nếu lần sau có nhu cầu anh/chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ

28 Anh/chị sẵn lòng giới thiệu/nói tốt về dịch vụ bảo hành của công ty với người thân, bạn bè

Để đảm bảo thang đo phù hợp nhất với thực trạng FPT Shop Tác giả phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia trong hoạt động bảo hành và các khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty Nội dung các cuộc phỏng vấn này được ghi nhận và sử dụng để

phát hiện biến mới và điều chỉnh thang đo cho các khái niệm nghiên cứu (chi tiết tại

Phụ lục 1)

Qua các đóng góp của chuyên gia ghi nhận:

- Câu 7,8,9 ý trùng lặp và nên hỏi 1 câu, tránh gây nhầm lẫn ý nghĩa Thay đổi thành: Nhân viên Shop phục vụ chu đáo, nhiệt tình, lịch sự và thân thiện khi giao dịch với bạn

- Cần thêm biến quan sát: Khi máy của bạn bị trễ theo lịch đã hẹn, bạn được mượn máy dùng tạm trong lúc chờ khắc phục xong lỗi máy vì dịch vụ cộng thêm này đã có chính sách ban hành Tuy nhiên, việc thực hiện chưa có kết quả chính xác Đa số chuyên gia cho rằng đây cũng là yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng

- Các biến quan sát khác được chuyên gia đồng tình, nhưng cần chỉnh sửa từ ngữ để hiểu đúng nghĩa và gọn nhẹ

Từ đó hình thành thang đo chính thức sau :

NHÓM CÂU HỎI GẠN LỌC

1 SD Lần gần đây nhất Anh/Chị sử dụng dịch vụ bảo hành tại

FPTShop là?

2 SPBH Sản phẩm Anh/Chị sửa chữa/bảo hành là gì?

3 YTQT Theo Anh/Chị yếu tố nào là quan trọng nhất ảnh hưởng đến hài

lòng của Anh/Chị

SỰ ĐÁP ỨNG

4 DU1 Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên nghiệp và nhiệt tình

5 DU2 Nhân viên Shop đón tiếp bạn niềm nở ngay khi bước vào

6 DU3 Thủ tục khai báo, giao nhận máy được thực hiện nhanh chóng

7 DU4 Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ bạn

10 CT3 Nhân viên Shop phục vụ chu đáo, nhiệt tình, lịch sự và thân

thiện khi giao dịch với bạn

SỰ ĐẢM BẢO

11 ĐB1 Thái độ nhân viên Shop luôn tạo sự tin tưởng với bạn

12 ĐB2 Nhân viên Shop có nhiều kỹ năng và kiến thức chuyên môn kỹ

thuật để trả lời các câu hỏi của bạn

13 ĐB3 Bạn cảm thấy an toàn, không sợ bị tráo đổi linh kiện hay nhầm

máy khi đem bảo hành (tại Shop)

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

14 HH1 Nhân viên có trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp

15 HH2 Cơ sở vật chất của Shop trông hiện đại

16 HH3 Các thiết bị giải trí phong phú khi bạn ngồi chờ đợi

17 HH4 Có đường dây nóng dễ dàng cho bạn góp ý hoặc cần liên hệ

18 HH5 Thời gian làm việc của Shop thuận tiện cho bạn bảo hành

19 HH6 Bạn không tốn nhiều thời gian để đi đến địa điểm bảo hành (địa

điểm thuận tiện)

SỰ TIN CẬY

20 TC1 Công ty luôn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành

21 TC2 Nhân viên Shop giải thích rõ ràng thuyết phục và hướng dẫn cụ

thể về các hư hỏng sau khi đã được bảo hành hoặc sửa chữa

22 TC3 Có nhân viên thông báo cho bạn đến lấy máy khi máy hoàn tất

bảo hành/sửa chữa mặc dù chưa đến hạn trả máy

23 TC4 Nhân viên Shop thông báo trước ít nhất 1 ngày về tình trạng

máy khi trễ hạn sửa chữa/bảo hành với bạn

24 TC5 Khi máy của bạn bị trễ theo lịch đã hẹn, bạn được mượn máy

dùng tạm trong lúc chờ khắc phục xong lỗi máy

25 TC6 Khi máy có trục trặc về bảo hành (tốn phí, từ chối bảo hành…)

có nhân viên thông báo rõ ràng và thuyết phục đến bạn

26 TC7 Công ty luôn giao máy đúng như đã hẹn với bạn

27 TC8 Công ty sửa chữa máy hoàn hảo ngay lần đầu tiên gửi

HÀI LÒNG

28 HL1 Mức độ hài lòng của anh/chị về dịch vụ bảo hành mà công ty

cung cấp

29 HL2 Nếu lần sau có nhu cầu anh/chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ

30 HL3 Anh/chị sẵn lòng giới thiệu/nói tốt về dịch vụ bảo hành của

công ty với người thân, bạn bè?

NHÓM CÂU HỎI CÁ NHÂN

31 Gioitinh Vui lòng cho biết giới tính của anh/chị:

32 Trinhdo Vui lòng cho biết trình độ học vấn cao nhất của anh/chị:

Tập hợp các ý kiến của chuyên gia và khách hàng, tác giả hoàn thiện bảng câu

hỏi chính thức để khảo sát (chi tiết tại phụ lục 2 đính kèm)

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ nói chung và dịch vụ bảo hành nói riêng Tác giả đề cập đến lý thuyết về sự hài lòng, mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng Bên cạnh đó, tác giả đề cập một số thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến trên thế giới Có thể nói SERVQUAL là thang đo được sử dụng nhiều nhất và nhiều công trình nghiên cứu trước đây cũng sử dụng thang đo này

Từ cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây và thực tiễn FPTShop, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 thành phần: Sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đáp ứng, yếu tố hữu hình

Từ các thành phần mô hình, tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia để điều chỉnh thang đo phù hợp nhất với FPTShop Dựa vào thang đo đã được xây dựng, tác giả tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ bảo hành tại công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT (FPTShop), tìm nguyên nhân vì sao khách hàng chưa thực sự hài lòng, kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày

ở chương 2

Chương 2 THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT 2.1 Giới thiệu công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT 2.1.1 Tổng qu n về công ty

- Tên Tiếng Việt: Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT

- Tên viết tắt: FPTShop.com.vn

- Tên nội bộ trong tập đoàn FPT: FRT hay FPT Retail

- Địa chỉ trụ sở chính: 261-263 Khánh Hội, Phường 05, Quận 4, Tp HCM

- Giấy phép đăng ký kinh doanh số 0311609355 do Sở kế hoạch đầu tư TP.HCM cấp ngày 08/03/2012

- Điện thoại: 08.73023456 Fax: 08.39435773

- Địa chỉ email: fptshop@fpt.com.vn

- Website: www.fptshop.com.vn

- Nhận diện thương hiệu:

2.1.2 Quá trình phát triển v mục tiêu chiến lược

FPT Shop là hệ thống Trung Tâm bán lẻ thuộc Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật

số FPT Ra đời từ tháng 8 năm 2007, hệ thống phát triển cả về chất lượng dịch vụ lẫn về số lượng trung tâm bán lẻ Trải dài 3 miền Bắc - Trung - Nam Hiện nay FPTShop có đến 220 cửa hàng trên toàn quốc và dự kiến cuối 2015 đạt mốc 250 cửa hàng

FPTShop xây dựng chiến lược tốt từ bên trong, với 3 ưu điềm nổi trội :

- Khách hàng được thỏa thích trải nghiệm sản phẩm trước khi mua: FPT Shop được đầu tư hàng tỷ đồng bởi các tập đoàn như Samsung và Sony để xây dựng hệ thống khu trải nghiệm hiện đại nhất cho tất cả cửa hàng và được hãng cam kết sẽ theo toàn diện cùng FPT Shop trong tương lai

- Sản phẩm mua tại FPT Shop được chăm sóc trọn đời qua chính sách chăm sóc trọn vòng đời sản phẩm gồm Một năm đổi trả dành cho tất cả điện thoại, máy tính bảng và Bảo hành vàng - Vào nước, rơi vỡ… vẫn được đổi mới

- Bên cạnh ưu đãi về giá, FPT Shop cũng tập trung vào các giá trị cộng thêm tạo nên sự khác biệt trong dịch vụ khách hàng Ngoài hợp tác thương hiệu với các công ty lớn, FPT Shop còn phối hợp với nhiều ngân hàng như ANZ, Sacombank, Agribank, Tienphong Bank Nhờ vậy khách hàng mua sản phẩm tại FPT Shop được hỗ trợ lãi suất mua trả góp và thường xuyên được tặng quà chính hãng, tham gia các trò chơi, nhận quà hoàn toàn miễn phí và mang tính giải trí cao

Với chiến lược phát triển đúng đắn đó, mặc dù mới tái định vị thương hiệu, nhưng tốc độ phát triển của FPT Shop rất khả quan Trong năm 2014, chuỗi bán lẻ FPT Shop ghi nhận doanh thu 5.000 tỷ đồng, lợi nhuận ròng đạt 40 tỷ vượt mục tiêu ban đầu đề ra (sau 3 năm sẽ hoàn vốn và bắt đầu mang về lợi nhuận) FPT Shop đang hướng đến vị thế dẫn đầu thị trường và là một doanh nghiệp mang lại sự tiện lợi, chi phí giảm, sự phục vụ khách hàng tốt nhất

2.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty

Sơ đồ tổ chức công ty đến năm 2015 (hình 2.1):

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT

Nguồn :Số liệu phòng nhân sự FPTShop 2015

2.1.4 Tình hình ho t động kinh do nh

- Báo cáo doanh thu, lợi nhuận của FPTShop trong năm 2015

Bảng 2.1: So sánh doanh thu, lợi nhuận qua các năm

Mục tiêu Thực tế

% Hoàn thành

- Cụ thể các chỉ tiêu đối với khu vực Shop.

Bảng 2.2: Doanh thu, lợi nhuận khu vực Shop 6 tháng đầu năm 2015

Nguồn: Số liệu phòng tài chính FPTShop năm 2015

Hình 2.2: Biểu đồ doanh số khu vực Shop 6th năm 2015 Nhìn vào số liệu bảng 2.1 cho thấy với doanh số đạt được hơn 2,900 tỷ năm

2013, hơn 5000 tỷ năm 2014, công ty đã đạt được mục tiêu tập đoàn đề ra, với tỷ lệ hoàn thành 117% và 123%

Cùng với mục tiêu chung của tập đoàn xây dựng, FPTShop trở thành đơn vị dẫn đầu thị trường bán lẻ thiết bị di động Công ty đặt ra mục tiêu trong năm 2015 tăng trưởng doanh thu 40%, lợi nhuận 300% so với 2014

- Nhân sự bảo hành: bao gồm khối Shop và khối văn phòng

 Shop : gồm thủ kho, kỹ thuật, quản lý Shop

 Phòng bảo hành: Trưởng phòng bảo hành, nhân viên nhận máy, giao máy,

kỹ thuật kiểm tra máy, điều phối bảo hành

Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức phòng bảo hành FPT Shop

Nguồn: Số liệu phòng nhân sự FPTShop năm 2015.

2.2 Thực tr ng chất lượng dịch vụ bảo h nh t i FPTShop v sự h i lòng củ khách h ng

2.2.1 Quy trình bảo h nh với điện tho i

Kiểm tra, phân loại,

đóng gói giao máy

Thông báo đến khách hàng

Sửa chữa máy Không

Có

Đồng ý

Thông báo TTBH hãng không sửa chữa và trả máy

Không đồng ý

máy

Chuyển trả máy về Shop OK

Chuyển máy sửa chữa lần 2 NOK

Nhận máy

Gọi điện KH đến lấy máy

Giao máy cho khách hàng (thu tiền nếu có)

OK

Hình 2.4: Lưu đồ quy trình bảo hành FPTShop

- Quy trình gồm các buớc chính như sau:

 Khách hàng đến điểm bán bảo hành

 Nhân viên bán hàng, kỹ thuật tiếp nhận máy, kiểm tra lỗi

 Chuyển máy về TTBH FPT Shop

 TTBH FPT Shop tiến hành nhận máy, chuyển sang TTBH hãng

 TTBH FPT Shop theo dõi tình trạng máy, thông báo đến khách hàng nếu

có phát sinh và tiếp nhận máy sau khi đã bảo hành xong

 TTBH FPT Shop kiểm tra máy và chuyển máy về điểm bán

 Điểm bán tiếp nhận máy và giao cho khách hàng

Quy trình chi tiết đựơc thể hiện ở bảng 2.3 dưới đây: