N Minimum Maximum Mean Std Deviation
3.8.1.Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu có tầm ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt của công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng. Nếu tăng hình ảnh thương hiệu rượu Vang Đà Lạt lên 1 lần thì sự hài lòng của khách hàng sử dụng rượu Vang Đà Lạt sẽ tăng lên 0,501 lần và lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên 0,245 lần (bảng 3.5). Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì mua hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg,
1993). Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh. Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác.
Thực tế cho thấy, thương hiệu Vang Đà Lạt được cấp giấy chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu tại Cục Sở Hữu Trí Tuệ Việt Nam vào ngày 10/02/2003, được Cục Sáng Chế Nhật Bản cấp giấy chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu ở Nhật Bản vào ngày 30/06/2006, và công ty sẽ mở rộng việc đăng ký bảo hộ tại các thị trường mục tiêu trong thời gian tới. Hiện nay, rượu Vang Đà Lạt của công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng đang chịu sức ép cạnh tranh từ các thương hiệu rượu vang ngoại nhập nổi tiếng của Pháp, Úc, Chile như Bordeaux, Chateau… đến các sản phẩm rượu vang được sản xuất trong nước. Riêng trên địa bàn thành phố Đà Lạt đang có nhiều nhà sản xuất bao gồm có qui mô và cả sản xuất nhỏ lẻ tham gia thị trường sản xuất rượu và nước ép trái cây. Đối với mặt hàng rượu vang, ngoài công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng còn có các cơ sở sản xuất như công ty Cổ Phần Rượu Bia Đà Lạt, công ty TNHH Vĩnh Tiến, công ty Cổ Phần Chè Cầu Đất…Các công ty này đều có sự đầu tư công nghệ chế biến rượu vang cao; lại luôn bám sát để cạnh tranh và có cách định giá bán, phát triển sản phẩm, mẫu mã bao bì cho đến các hoạt động quảng bá tiếp thị đều tương tự như sản phẩm rượu Vang Đà Lạt do công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng sản xuất, từ đó tạo áp lực lớn cho sản phẩm rượu Vang Đà Lạt và gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Ngoài ra rượu vang được sản xuất bởi các doanh nghiệp khác trong nước cũng đang là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Vang Đà Lạt như công ty Cổ Phần Thăng Long, công ty rượu và nước giải khát Anh Đào. Như vậy trên thị trường đang tràn ngập các sản phẩm rượu vang nên sự hài lòng của khách hàng chịu tác động lớn từ hình ảnh thương hiệu cũng là một điều dễ hiểu.
Một hình ảnh thương hiệu thành công cho phép người tiêu dùng nhận biết được những điều cần thiết mà thương hiệu đó đáp ứng, có thể phân biệt với các thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh khác và nghĩ ngay đến sản phẩm khi có nhu
đó. Hình ảnh thương hiệu luôn được mọi người biết đến thì chắc chắn sẽ có một vị trí tốt trơn trên thị trường, có lợi thế cạnh tranh bền vững, và tăng thị phần hoặc hoạt động. Điều này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu. Như vậy giả thuyết H3 và H6: Có mối tương quan thuận giữa hình ảnh thương hiệu với sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt là phù
hợp, không bị bác bỏ. Thương hiệu Vang Đà Lạt qua gần 12 năm tồn tại và phát triển đã tạo được một dấu ấn tốt trong tâm tưởng của người tiêu dùng, điều này được minh chứng cụ thể qua sản lượng tiêu thụ và doanh thu của sản phẩm đều tăng cao qua các năm (hình 1.5 và hình 1.6)