KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
3.5. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling)
Modeling)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA và phân tích nhân tố khẳng định – CFA đã loại bớt một số biến quan sát không phù hợp. Mô hình bao gồm các nhân tố:
- Nhân tố “Giá trị cảm nhận” bao gồm 4 biến TC01 – Khách hàng muốn mua rượu Vang Đà Lạt, TC02 – Khách hàng thích rượu Vang Đà Lạt, TC03 – Khách hàng muốn sử dụng rượu Vang Đà Lạt, TC04 – Khách hàng cảm thấy thoải mái khi sử dụng rượu Vang Đà Lạt.
- Nhân tố “Chất lượng sản phẩm cảm nhận” bao gồm 3 biến CL01 – Vang
Đà Lạt có chất lượng ổn định và đáng tin cậy, CL02 – Vang Đà Lạt có hương vị phù hợp với khách hàng, CL06 – Vang Đà Lạt rất tiện lợi khi sử dụng.
- Nhân tố “Hình ảnh thương hiệu” bao gồm 3 biến HA01 – Vang Đà Lạt là
thương hiệu đáng tin cậy, HA04 – Vang Đà Lạt có công nghệ sản xuất tiên tiến,
HA05 – Vang Đà Lạt là một thương hiệu nổi tiếng.
- Nhân tố “Sự hài lòng” bao gồm 3 biến HL01 – Khách hàng đã làm đúng
khi sử dụng rượu Vang Đà Lạt, HL02 – Khách hàng hài lòng khi quyết định sử dụng rượu Vang Đà Lạt, HL03 – Sự lựa chọn sử dụng rượu Vang Đà Lạt là sự lựa chọn thông minh.
- Nhân tố “Lòng trung thành” bao gồm 3 biến TT02 – Khách hàng dự định
sẽ tiếp tục sử dụng Vang Đà Lạt trong tương lai, TT03 – Khách hàng sẽ mua lại rượu Vang Đà Lạt và TT04 – Khách hàng sẽ khuyến khích, động viên bạn bè và người thân mua và sử dụng rượu Vang Đà Lạt.
Tất cả các nhân tố trên được đưa vào mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để tính toán và kiểm định mô hình nghiên cứu (hình 2.1) và các giả thuyết đưa ra từ giả thuyết H1 đến giả thuyết H7.
- Giả thuyết H1: Có mối tương quan thuận giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Vang Đà Lạt.
- Giả thuyết H2: Có mối tương quan thuận giữa chất lượng cảm nhận về sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Vang Đà Lạt.
- Giả thuyết H3: Có mối tương quan thuận giữa hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Vang Đà Lạt.
- Giả thuyết H4: Có mối tương quan thuận giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Vang Đà Lạt.
- Giả thuyết H5: Có mối tương quan thuận giữa chất lượng cảm nhận về sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Vang Đà Lạt.
- Giả thuyết H6: Có mối tương quan thuận giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Vang Đà Lạt.
- Giả thuyết H7: Có mối tương quan thuận giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Vang Đà Lạt.
Mô hình SEM là sự mở rộng của mô hình tuyến tính tổng quát cho phép nhà nghiên cứu kiểm định một tập hợp phương trình hồi quy cùng một lúc. Trong nghiên cứu này sẽ kiểm định tập hợp hai phương trình hồi quy:
- Phương trình hồi quy của sự hài lòng: trong đó có 3 biến độc lập là giá trị cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận và hình ảnh thương hiệu.
- Phương trình hồi quy của lòng trung thành: trong đó có 4 biến độc lập là giá trị cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng.