NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.2.2. Vai trò của sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của công ty. Theo Hoyer và Maclnnis (2001), sự hài lòng của khách hàng hình thành nền tảng của bất kỳ sự thành công nào trong kinh doanh vì sự hài lòng của khách hàng dẫn đến việc mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ lặp lại, lòng trung thành thương hiệu, và những lời nói tích cực về sản phẩm hay dịch vụ đó.
Sự thoả mãn của khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Đây là nhân tố chính mang lại thành công cho doanh nghiệp đang kinh doanh trên bất cứ lĩnh vực nào. Tìm hiểu xem những gì khách
hàng nói về hoạt động kinh doanh của bạn và xem những điểm bạn cần cải tiến, điều này sẽ đảm bảo rằng công việc kinh doanh của bạn luôn luôn đáp ứng sự mong mỏi của khách hàng.
Sự thỏa mãn hay sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao. Theo Oliver (1999), sự hài lòng của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Nhiều người nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự hài lòng có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Đặc biệt, Oliver (1980) phát biểu rằng lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng. Fornell (1996) cho rằng tăng sự hài lòng cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lại và sự chấp nhận giá mua lặp lại. Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự hài lòng là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung thành”.