KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
3.3.1. Phân tích các biến độc lập
Việc phân tích nhân tố khám phá – EFA của các biến độc lập được tiến hành qua ba lần, kết quả được trình bày ở phụ lục 3.
Phân tích lần đầu: Giá trị KMO = 0,915; sig = 0; Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích = 65,88%. Vậy sau khi phân tích lần 1 có 4 nhân tố giải thích được 65,88% biến thiên của dữ liệu. Biến XH01, CL03, CL04 có hệ số tải nhân tố < 0,5 nên loại dần để có kết quả tốt hơn.
Phân tích lần hai: Giá trị KMO = 0,918; sig = 0; Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích = 65,22%. Vậy sau khi phân tích lần 2 có 3 nhân tố giải thích được 65,22% biến thiên của dữ liệu. Biến XH02 bị loại ở lần phân tích tiếp theo vì có hệ số tải nhân tố < 0,5.
Phân tích lần cuối: Giá trị KMO = 0,916; sig = 0; Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích = 65,66% (Phụ lục 2). Đến lần phân tích này tất cả biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 và có 3 nhân tố được trích ra giải thích được 65,66% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 3.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối
Biến quan sát Nhân tố
(Nguồn: kết xuất từ phần mềm SPSS 18)
(Nguồn: kết xuất từ phần mềm SPSS 18) Như vậy qua 3 lần phân tích nhân tố khám phá đã có 3 nhân tố được trích ra: - Nhân tố 1: bao gồm 9 biến HA01 – Vang Đà Lạt là thương hiệu đáng tin
cậy, HA02 – Vang Đà Lạt là thương hiệu quên thuộc, HA03 – Vang Đà Lạt là một thương hiệu thành công, HA04 – Vang Đà Lạt có công nghệ sản xuất tiên tiến,
HA05 – Vang Đà Lạt là một thương hiệu nổi tiếng, HA06 – Vang Đà Lạt được
phân phối rộng rãi trên thị trường, HA07 – Khách hàng có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu Vang Đà Lạt, GIA03 – Giá rượu Vang Đà Lạt thấp hơn nhiều so với giá rượu vang ngoại nhập và XH03 – Vang Đà Lạt tạo vị thế trong xã hội. Các biến
này phần lớn liên quan đến hình ảnh thương hiệu nên được đặt tên là “Hình ảnh thương hiệu” HA07 denhanbiet HA02 quenthuoc .638 .616 GIA03 Giathap .595 TC02 thichruou .901 TC03 muonsudung .896 TC04 thoaimaikhidung .875 TC05 lamdechiu .839 TC01 muonmuaruou .732 GIA02 Thehiengiatri .583 GIA01 Giacaphuhop .562 CL02 huongviphuhop .761 CL05 dungviluong .751 CL06 tienloikhidung .747 CL01 chatluongondinh .682 CL07 chatluongcao .668
- Nhân tố 2: bao gồm 7 biến TC01 – Khách hàng muốn mua rượu Vang Đà
Lạt, TC02 – Khách hàng thích rượu Vang Đà Lạt, TC03 – Khách hàng muốn sử dụng rượu Vang Đà Lạt, TC04 – Khách hàng cảm thấy thoải mái khi sử dụng rượu Vang Đà Lạt, TC05 – Vang Đà Lạt làm khách hàng cảm thấy dễ chịu, GIA01 – Vang Đà Lạt có giá cả hợp lý, GIA02 – Vang Đà Lạt thể hiện giá trị của đồng tiền.
Các biến này liên quan đến tình cảm và cảm nhận về giá cả của khách hàng dành cho sản phẩm nên đặt tên là “Giá trị cảm nhận”
- Nhân tố 3: bao gồm 5 biến CL01 – Vang Đà Lạt có chất lượng ổn định và
đáng tin cậy, CL02 – Vang Đà Lạt có hương vị phù hợp với khách hàng, CL05 – Vang Đà Lạt bổ sung đúng vi lương như đã công bố, CL06 – Vang Đà Lạt rất tiện lợi khi sử dụng, CL07 – Vang Đà Lạt có bao bì, mẫu mã hấp dẫn. Các biến này thể
hiện sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm nên được đặt tên là
“Chất lượng sản phẩm cảm nhận” 3.3.2. Phân tích các biến phụ thuộc
Sau khi phân tích nhân tố “Sự hài lòng” ta thu được giá trị KMO = 0,790; sig = 0, Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích = 74,66%. Tất cả 4 biến HL01 – Khách
hàng đã làm đúng khi sử dụng rượu Vang Đà Lạt, HL02 – Khách hàng hài lòng khi quyết định sử dụng rượu Vang Đà Lạt, HL03 – Sự lựa chọn sử dụng rượu Vang Đà Lạt là sự lựa chọn thông minh, HL04 – Thương hiệu Vang Đà Lạt làm thoả mãn những nhu cầu của khách hàng đều có hệ số tải nhân tố > 0,5, thỏa điều kiện để đưa
vào phân tích ở các bước tiếp theo (Phụ lục 3).
Nhân tố “Lòng trung thành” nhận được giá trị KMO = 0,824; sig = 0, Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích = 75,39%, hệ số tải nhân tố của các biến đều > 0,5. Vậy nhân tố “Lòng trung thành” bao gồm 4 biến TT01 – Vang Đà Lạt là sự
lựa chọn hàng đầu của khách hàng, TT02 – Khách hàng dự định sẽ tiếp tục sử dụng Vang Đà Lạt trong tương lai, TT03 – Khách hàng sẽ mua lại rượu Vang Đà Lạt và TT04 – Khách hàng sẽ khuyến khích, động viên bạn bè và người thân mua và sử dụng rượu Vang Đà Lạt. (Phụ lục 3).