NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3.4.Xây dựng thang đo 1 Thang đo gốc
3.3.4.1. Thang đo gốc
3.3.4.1.1. Giá trị cảm nhận
Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn yếu tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng (CPV: consumer perceived value) gồm 18 biến quan sát được sử dụng làm thang đo.
Chất lượng
1. Sản phẩm được làm cẩn thận.
2. Sản phẩm có tiêu chuẩn về chất lượng chấp nhận được. 3. Sản phẩm có chất lượng phù hợp. 4. Sản phẩm có thể để được lâu. 5. Sản phẩm hoạt động tốt. Giá cả cảm nhận 1. Sản phẩm hoạt động chắc chắn. 2. Sản phẩm có giá cả hợp lý.
3. Sản phẩm thể hiện giá trị của đồng tiền. 4. Sản phẩm thì kinh tế.
Giá trị cảm xúc
1. Khách hàng muốn sở hữu sản phẩm. 2. Khách hàng thích sản phẩm.
3. Khách hàng muốn sử dụng sản phẩm..
4. Khách hàng cảm thấy thoải mái khi sử dụng sản phẩm. 5. Sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy dễ chịu.
6. Khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè.
Xã hội
1. Sản phẩm có thể làm tăng giá trị cá nhân của khách hàng. 2. Sản phẩm có thể cải thiện nhận thức của khách hàng. 3. Sản phẩm tạo ra mối giao tiếp xã hội cho khách hàng 3.3.4.1.2. Chất lượng sản phẩm cảm nhận
Chất lượng sản phẩm cảm nhận của người tiêu dùng đối với một sản phẩm được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007), gồm các biến sau:
1. Sản phẩm bổ sung đúng vi lượng như đã công bố. 2. Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì. 3. Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng.
4. Bao bì mẫu mã và kiểu dáng hấp dẫn. 5. Mùi vị của sản phẩm dễ uống.
6. Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao 3.3.4.1.3. Hình ảnh thương hiệu
Để đo yếu tố hình ảnh, Kang và James (2004) đã đưa ra 10 biến quan sát như sau:
1. Đây là một công ty đáng tin cậy.
2. Công ty cung cấp dịch vụ tuyệt vời, thân thuộc cho khách hàng. 3. Đây là một công ty thành công.
4. Công ty đóng góp nhiều cho xã hội.
5. Công ty có một công nghệ vượt trội trong dịch vụ điện thoại di động. 6. Công ty rất chân thành với khách hàng.
7. Đây là một công ty có danh tiếng tốt. 8. Đây là công ty có quy mô rộng khắp. 9. Công ty rất quen thuộc với khách hàng. 10. Công ty rất trung thực.
3.3.4.1.4. Sự hài lòng
Đối với thang đo sự hài lòng, Sondoh Jr., Omar, Ismail và Harun (2007) đã đưa ra 5 biến quan sát dựa vào thang đo của Oliver (1980), Grace & O’Cass (2005) và Taylor & Baker (1994).
1. Tôi nghĩ rằng tôi đã làm đúng khi sử dụng thương hiệu này.
2. Tôi tin rằng việc sử dụng thương hiệu này thường là một điều rất thoả mãn.
3. Tôi cảm thấy rất hài lòng khi quyết định sử dụng sản phẩm này. 4. Sự lựa chọn sử dụng sản phẩm này là sự lựa chọn thông minh. 5. Thương hiệu này làm thoả mãn những nhu cầu của tôi.
3.3.4.1.5. Lòng trung thành
Sondoh Jr., Omar, Ismail và Harun (2007) cũng đã đưa ra 4 biến quan sát để đo lường lòng trung thành của khách hàng dựa vào nghiên cứu của Zeithaml, Berry và Parasuraman (1996). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1. Thương hiệu này là sự lựa chọn hàng đầu của tôi.
2. Tôi dự định sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này trong tương lai. 3. Tôi rất thích khi mua lại thương hiệu này trong tương lại.
4. Tôi sẽ động viên bạn bè và người thân sử dụng thương hiệu này.