0.12
2 4.390 ***
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu từ phần mềm AMOS 18) Tất cả các giả thuyết đều có ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy là 95% vì giá trị P < 0.05. Bình phương hệ số tương quan (R2 ) cho thấy thành phần giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu giải thích được 87,2% biến thiên của sự hài lòng; còn các thành phần hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng giải thích được 90,5% biến thiên của lòng trung thành (phụ lục 5).
Như vậy kết quả kiểm định các giả thuyết như sau:
Giả thuyế
t Nội dung
Kết quả
H1 - Có mối tương quan thuận giữa giá trị cảm nhận vàsự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Vang Đà Lạt.
chấp nhận
H2 - Có mối tương quan thuận giữa chất lượng cảmnhận về sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Vang Đà Lạt.
bác bỏ
H3 - Có mối tương quan thuận giữa hình ảnh thươnghiệu và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Vang Đà Lạt.
chấp nhận
Sự hài lòng Lòng trung thành Hình ảnh thương hiệu Giá trị cảm nhận Chất lượng SP cảm nhận H5
- Có mối tương quan thuận giữa chất lượng cảm nhận về sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Vang Đà Lạt.
chấp nhận
H6
- Có mối tương quan thuận giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Vang Đà Lạt.
chấp nhận
H7
- Có mối tương quan thuận giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Vang Đà Lạt.
chấp nhận
Các biến độc lập gồm giá trị cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận và hình ảnh thương hiệu có mối tương quan ở mức độ trung bình, được thể hiện ở bảng 3.8.
Bảng 3.8. Kết quả hệ số tương quan giữa các biến độc lập
HINH ANH_TH CHAT LUONG_CN CHAT LUONG_CN
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu từ phần mềm AMOS 18)
Từ các giả thuyết đã được kiểm định, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Hình 3.5. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
3.6. Kết quả kiểm định Bootstrap
Trong nghiên cứu này, mẫu ban đầu là 219 quan sát, bootstrap sẽ chọn ra 500 mẫu khác theo phương pháp lặp lại và có thay thế. Từ 500 mẫu này có thể tính toán được các trung bình của các ước lượng (các trọng số hồi quy). Hiệu số giữa trung bình các ước lượng từ bootstrap và các ước lượng ban đầu gọi là độ chệch – Bias. Trị tuyệt đối của độ chệch càng nhỏ thì càng tốt.
Bảng 3.9. Kết quả kiểm định Bootstrap
Mối quan hệ SE SE-SE Mean Bias
SE-Bias Bias
HAI LONG ← GIA TRI_CAM NHAN 0.075 0.002 0.346 -0.003 0.003HAI LONG ← HINH ANH_TH 0.083 0.003 0.502 0.001 0.004 HAI LONG ← HINH ANH_TH 0.083 0.003 0.502 0.001 0.004
TRUNG THANH ← HINH ANH_TH 0.126 0.004 0.268 0.024 0.006
TRUNG THANH ← CHAT LUONG_CN 0.062 0.002 0.192 0.004 0.003
TRUNG THANH ← HAI LONG 0.174 0.005 0.499 -0.038 0.008
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu từ phần mềm AMOS 18) Với SE: sai lệch chuẩn, SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn, Mean: trung bình ước lượng Bootstrap, Bias: độ chệch, SE-Bias: sai lêch chuẩn của độ chệch. Như vậy, trị tuyệt đối của độ chệch rất nhỏ nên các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được.
3.7. Mức độ hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng
Trong phần này tác giả đánh giá mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng thông qua giá trị trung bình của thành phần “sự hài lòng” và “lòng trung thành”. Qua kết quả cho thấy mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng đối với sản phẩm rượu Vang Đà Lạt của công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng chưa cao, hài lòng chỉ đạt 3,5 và trung thành chỉ đạt 3,7.
Bảng 3.10. Giá trị trung bình của sự hài lòng và lòng trung thành