Đánh Giá Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Thuộc Lĩnh Vực Nông Nghiệp Tại Ngân Hàng Tmcp Công Thương Việt Nam Chi Nhánh Tỉnh Lâm Đồng

Nghiên cứu này phân tích sâu vào những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng trong lĩnh vực nông nghiệp khi sử dụng một số dịch vụ chính tạiVietinbank Lâm Đồng gồm các nhân tố

ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG THUỘC LĨNH VỰC NÔNG NGHIỆP TẠI

NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

CHI NHÁNH TỈNH LÂM ĐỒNG

NGUYỄN DIỆP THỊ ANH ĐÀO

Hội đồng chấm luận văn

Quá trình công tác sau khi tốt nghiệp đại học:

Tháng 07/1997 - 04/2009: Cán bộ tín dụng tại Ngân hàng Công thương tỉnhLâm Đồng

Tháng 05/2009 - 07/2009: Trưởng phòng giao dịch Ngã 5 - Ngân hàng Côngthương tỉnh Lâm Đồng

Tháng 07/2009 - nay: Phó phòng khách hàng - Ngân hàng Công thương tỉnh LâmĐồng( nay Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh tỉnh Lâm Đồng)

Tháng 10/2009: học chương trình sau đại học ngành Kinh tế tại trường Đại họcNông lâm TP.HCM

Địa chỉ liên lạc: 79 Hoàng Diệu - Phường 5 - Đà Lạt - Lâm Đồng

Điện thoại: 0633.822494 Điện thoại di động: 0919.009406

Email: dao.nguyen@vietinbank.vn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này do chính tôi nghiên cứu và thực hiện với sựhướng dẫn của TS Nguyễn Ngọc Thùy Các thông tin, số liệu trong luận văn đều cónguồn gốc, trung thực và được phép công bố

Người cam đoan

iii

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Trường Đại học Nông LâmTP.HCM và Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng đãtạo cơ hội cho tôi học Chương trình Sau đại học

Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy hướng dẫn thực hiện luận văn khoahọc Tiến sỹ Nguyễn Ngọc Thùy, người đã giúp đỡ tôi sớm hoàn thành luận văn; tôikhông thể diễn tả được lòng biết ơn đó, ơn này tôi xin khắc sâu

Xin ghi nhớ những người Thầy, Cô của Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM,gia đình tôi, những người bạn thân yêu của tôi đã động viên tôi, ủng hộ tôi trong suốtthời gian theo học

Xin chân thành cám ơn các đồng nghiệp tại Trụ sở chính của Vietinbank LâmĐồng, các anh chị ở các Phòng giao dịch Vietinbank Lâm Đồng đã giúp đỡ tôi trongquá trình thảo luận nhóm, điều tra thu thập số liệu cũng như truyền đạt những thôngtin, kinh nghiệm trong quá trình làm việc, cám ơn những vị khách hàng đã hợp táctrong điều tra phỏng vấn số liệu

Tác giả luận văn

Nguyễn Diệp Thị Anh Đào

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thuộc lĩnh vực nông nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng” được tiến hành tại thành phố Đà Lạt, từ tháng 08

năm 2010 đến tháng 11 năm 2011

Mục đích nghiên cứu: phân tích đánh giá, tìm hiểu mức độ hài lòng của kháchhàng đối với một số dịch vụ tại Vietinbank Lâm Đồng; xác định nhân tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng đối với một số dịch vụ của ngân hàng để định hướng

và đưa ra một số giải pháp, chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàngtrong tương lai

Nghiên cứu sử dụng số liệu điều tra khảo sát từ các khách hàng cá nhân thuộclĩnh vực nông nghiệp đang sử dụng dịch vụ thanh toán, dịch vụ cho vay, dịch vụ tiếtkiệm và dịch vụ kinh doanh ngoại tệ tại Vietinbank Lâm Đồng

Phương pháp nghiên cứu gồm: phương pháp định tính (thảo luận nhóm; thamkhảo, tổng hợp ý kiến các chuyên gia); phương pháp điều tra phỏng vấn; phương phápthống kê, mô tả, phương pháp định lượng

Nghiên cứu này phân tích sâu vào những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng trong lĩnh vực nông nghiệp khi sử dụng một số dịch vụ chính tạiVietinbank Lâm Đồng gồm các nhân tố về độ tin cậy (uy tín), thủ tục-thông tin giaodịch, nhân viên, mạng lưới cơ sở vật chất, chi phí giao dịch và nhân tố chăm sóc kháchhàng để từ những đánh giá của khách hàng về những mặt mạnh cũng như những mặtcòn yếu của chi nhánh, qua đó tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm giúp ngân hàngtiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh cũng như tập trung nâng cao chất lượng, khắcphục những tồn tại để phục vụ khách hàng với những sản phẩm có chất lượng tốt nhấtvới mức chi phí hợp lý nhất

v

The thesis entitled "The assessment of customer satisfaction in the field of agriculture in Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industrial and Trade - Lam Dong branch" was conducted in Da Lat from August 2010 to November 2011.

The purpose of this research are to analyze and to assess about customersatisfaction for some services at Vietinbank Lam Dong and to determine the mainfactors affecting customer satisfaction on banking services in order to navigate andoffer some solutions and policies to improve customer satisfaction in the future

The research used survey data from the individual customers in the field of

agriculture who are using payment services, lending services, savings services and

foreign exchange services at Vietinbank Lam Dong

Research methodology involved qualitative methods (focus group discussions;reference, general opinion of experts), survey interview; descriptive statistics,quantitative methods using SPSS software

This research focus on identifying and analyzing the factors that affectcustomer satisfaction in the field of agriculture when they use some main bankingservices in Vietinbank Lam Dong including: reliability, procedure-transactioninformation, employee competence, transaction costs and customer attendance Afterthat, the authors propose some solutions from the assessment of customers about thestrengths and weaknesses aspects of the branch in order to help the bank to promoteability, overcome existence, serve customers with products of best quality andreasonable cost

MỤC LỤC TRANG

Trang chuẩn y i

Lý lịch cá nhân ii

Lời cam đoan iii

Lời cảm ơn iv

Tóm tắt v

Abstract vi

Mục lục vii

Danh sách các chữ viết tắt ix

Danh sách các hình x

Danh sách các bảng xi

MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

2.1 Mục tiêu chung: 3

2.2 Mục tiêu cụ thể: 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

3.1 Đối tượng nghiên cứu: 4

3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

4 Giới thiệu cấu trúc đề tài 4

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn: 5

Chương 1 TỔNG QUAN 6

1.1 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh tại ngân hàng TMCP 6

1.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công thương Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng 6

1.1.2 Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự: 7

1.1.3 Các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng 8

1.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank Lâm Đồng 9

vii

1.2 Tổng quan tài liệu: 13

1.2.1 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của một số nước trên thế giới 13

1.2.2 Nghiên cứu chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam: 19

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.1 Một số khái niệm và đặc điểm: 21

2.1.1 Sự hài lòng khách hàng 21

2.1.2 Định nghĩa dịch vụ: 21

2.1.3 Đặc điểm dịch vụ 22

2.1.4 Khái niệm một số dịch vụ ngân hàng mà đề tài nghiên cứu: 23

2.1.5 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 24

2.2 Phương pháp nghiên cứu: 26

2.2.1.Thiết kế nghiên cứu- tiến hành các bước sau: 27

2.2.2 Mô hình nghiên cứu- các nhân số của mô hình 27

2.2.3 Thu thập dữ liệu 32

2.2.4 Phân tích dữ liệu và diễn giải 33

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 36

3.1 Thông tin chung về khách hàng: 36

3.2 Kiểm định thang đo 40

3.3 Phân tích nhân tố 50

3.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 57

3.5 Bình luận về sự hài lòng của khách hàng theo mô hình nghiên cứu 59

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66

1.Kết luận 66

2.Kiến nghị 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Vietinbank Lâm Đồng Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam-chi nhánh tỉnh

Lâm Đồng

DANH SÁCH HÌNH

Hình 1.1 Sơ đồ tổ chức Vietinbank Lâm Đồng 7

Hình 1.2 Cơ cấu dư nợ tín dụng phân theo ngành kinh tế 10

Hình 1.3 Dư nợ tín dụng phân theo loại hình đầu tư của tư nhân 11

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng 15

Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 16

Hình 1.6 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 17

Hình 1.7 Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Trung Quốc 19

Hình 2.1 Mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ 26

Hình 2.2 Thiết kế nghiên cứu 27

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu 28

Hình 3.1 Giới tính khách hàng phỏng vấn 37

Hình 3.2 Thu nhập của khách hàng phỏng vấn 38

Hình 3.3 Các dịch vụ ngân hàng sử dụng 39

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Tình hình huy động vốn 9

Bảng 1.2: Tình hình cho vay 10

Bảng 1.3: Tình hình khách hàng giao dịch 12

Bảng 1.4: Số lượng khách hàng tăng/giảm 12

Bảng 2.1: Các nhân tố đo lường 29

Bảng 3.1: Độ tuổi khách hàng phỏng vấn 37

Bảng 3.2: Trình độ học vấn 38

xi

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO vào ngày11/01/2007 đã mở ra một trang mới cho nền kinh tế Việt Nam nói chung Theo cam kết,khi gia nhập WTO, lĩnh vực ngân hàng sẽ được mở cửa dần theo lộ trình 7 năm Ngànhngân hàng sẽ có những thay đổi cơ bản khi các tổ chức tài chính nước ngoài có thể nắmgiữ cổ phần của các ngân hàng trong nước hay thành lập ngân hàng có 100% vốn nướcngoài tại Việt Nam Khi hệ thống ngân hàng ngày càng phát triển và hoàn thiện, sự cạnhtranh về quy mô, mạng lưới, lãi suất,… ngày càng gay gắt, khoảng cách chênh lệch giữacác ngân hàng ngày càng thu hẹp Trong khi yếu tố then chốt của mọi ngành nghề kinhdoanh chính là khách hàng thì sự thịnh vượng của các ngân hàng tùy thuộc vào sự thỏamãn và mức độ gắn bó của khách hàng Do ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch

vụ, khách hàng trở thành trung tâm quan trọng nhất của mọi hoạt động

Nói chung, việc giữ chân khách hàng hiện tại sẽ ít tốn kém hơn rất nhiều so vớiviệc tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và sẽmang lại nhiều nguồn kinh doanh hơn nhờ việc họ giới thiệu cho những người khác vềsản phẩm này nếu nó làm họ thấy hài lòng Nếu sự thỏa mãn và lòng trung thành củakhách hàng là cái đích mà ngân hàng muốn nhắm tới thì họ phải bắt đầu bằng việc tìmhiểu về những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng Các ngân hàng cần phải cạnhtranh nhằm đem lại sự thỏa mãn, sự hài lòng cho khách hàng và xem việc đo lường sựhài lòng của khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng, phải được liên tục cập nhật vào

hệ thống thông tin để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai

Theo Giáo sư Rene T Domingo thuộc Học viện Quản trị Châu Á (AsianInstitute of Management), cũng là Tổng giám đốc Công ty Business Recovery andTurn-around Inc., tác giả của cuốn sách nổi tiếng trong lĩnh vực quản trị chất lượng

“Quality Means Survival” đưa ra nhận định “Luôn hướng đến sự hoàn hảo để phục vụkhách hàng”

Hiện nay, các ngân hàng đang được xếp hạng, so sánh với nhau và được đánhgiá sự thành công thông qua quy mô, nguồn lực tài chính và những số đo định lượng

khác như: tổng tài sản, số lượng máy ATM, số lượng giao dịch, số lượng người gởitiền, số tiền vay đã giải ngân vốn v.v Thông thường các lãnh đạo ngân hàng chủ yếuquan tâm đến công việc kinh doanh thuần tuý mà chi nhánh đã mang lại: các khoảncho vay đã giải ngân, các khoản lãi đã thu được và khoản tiền gửi được huy động;nhưng ít có sự quan tâm đánh giá dựa trên tiêu chí thõa mãn của khách hàng, chấtlượng phục vụ và những vụ việc khiếu nại của khách hàng

Trong thực tế, khi gửi hoặc vay tiền, khách hàng cần tìm hiểu thông tin về ngânhàng mình giao dịch Bất kỳ ai đã vào đến ngân hàng đều muốn được đối xử bằng thái

độ trân trọng và kịp thời Hơn nữa, nếu khách hàng không hài lòng, rất hiếm khi hoặcchẳng bao giờ họ than phiền về việc bị đối xử bất lịch sự và khiếm nhã mà họ sẽ khôngmua hàng nữa hoặc không bao giờ trở lại giao dịch Điều bất lợi chính là mỗi kháchhàng không thỏa mãn với một ngân hàng nào thì sẽ kể lại vụ việc của họ cho rất nhiềungười khác nghe và cùng nhau tránh không tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó nữa

Tính đến nay tại Lâm Đồng với dân số khoảng 209.173 người, mật độ 469người/km² nhưng hiện có: 14 Ngân hàng Thương mại (NHTM) với hơn 50 phòng giaodịch và 02 tổ chức Quỹ tín dụng (01 Quỹ tín dụng Trung ương và 18 Quỹ tín dụng cơsở) đang hoạt động Tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng rất gay gắt về cơ chế chovay, huy động vốn, chăm sóc khách hàng…nên Vietinbank Lâm Đồng cũng gặp khánhiều trở ngại trong việc duy trì và phát triển khách hàng tại địa phương, nơi có mộtnền nông nghiệp đa dạng và phong phú Những năm qua với mục tiêu xây dựng nềnnông nghiệp phát triển toàn diện, sản xuất hàng hóa quy mô lớn, bền vững, ứng dụngnhanh và kịp thời các thành tựu khoa học công nghệ; đạt năng suất, chất lượng, hiệuquả và giá trị cao, đáp ứng yêu cầu trong nước, có khả năng cạnh tranh cao trên thịtrường Kết quả cho thấy nền kinh tế nông nghiệp đã có sự chuyển biến rõ rệt: cơ cấusản xuất nông nghiệp có sự chuyển dịch tích cực, tốc độ tăng trưởng luôn ở mức cao.Giá trị sản xuất nông, lâm, thủy sản đạt 12.168 tỷ đồng, tăng 9,5% so với năm 2009;tổng sản phẩm nông, lâm, thủy sản tăng 11,1% so với năm 2009, vượt kế hoạch đã đề

ra và đạt mức tăng trưởng cao hơn so với bình quân chung cả nước Giá trị sản phẩmthu hoạch trên 1 ha đất canh tác đạt 76 triệu đồng/ha; giá trị nông sản xuất khẩu ướcđạt 212 triệu USD, chiếm trên 70% tổng kim ngạch xuất khẩu của tỉnh, những kết quảtrên không thể không nói đến những đóng góp tích cực của ngành ngân hàng

2

Tỉnh Lâm Đồng nói chung, thành phố Đà Lạt nói riêng là trung tâm khá nổitiếng về du lịch và phát triển nông nghiệp vì vậy lượng khách hàng cá nhân tập trunggiao dịch tại các ngân hàng chủ yếu cũng từ hai nguồn khách trên, trong đó kháchhàng trong lĩnh lực nông nghiệp là chính Trong môi trường cạnh tranh hiện nay,khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào dành được

sự quan tâm và sự trung thành của khách hàng – đặc biệt là khách hàng trong lĩnh lựcnông nghiệp – nông thôn thì ngân hàng đó sẽ chiếm ưu thế Do đó, chiến lược kinhdoanh hướng đến đối tượng khách hàng này đang trở thành chiến lược quan trọng hàngđầu của các ngân hàng tại địa phương

Vì vậy, làm thế nào để đem đến cho nhóm khách hàng này có được sự hài lòngtốt nhất luôn luôn là vấn đề mà chi nhánh cố gắng thực hiện với tất cả khả năng củamình Xuất phát từ thực tế nói trên và với mong muốn tìm hiểu làm sao đáp ứng sự hàilòng, sự thỏa mãn của khách hàng, giúp cho ngân hàng và khách hàng được gắn bó lâu

dài, tôi quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng thuộc lĩnh vực nông nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng” nhằm tìm hiểu và nắm rõ hơn

những nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ củangân hàng cung cấp để tạo nền tảng cho việc xây dựng và phát triển kế hoạch kinhdoanh cho phù hợp

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung:

Nghiên cứu, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cánhân thuộc lĩnh vực nông nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chinhánh tỉnh Lâm Đồng (Vietinbank Lâm Đồng)

 Tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với một số sản phẩm dịch vụ chínhcủa ngân hàng.

 Đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong tương lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Các khách hàng cá nhân thuộc lĩnh vực nông nghiệp đang sử dụng dịch vụthanh toán, dịch vụ cho vay, dịch vụ tiết kiệm và dịch vụ kinh doanh ngoại tệ tạiVietinbank Lâm Đồng

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại Ngân hàng TMCP Công thương Chi nhánh tỉnhLâm Đồng (gồm Trụ sở chính và 5 phòng giao dịch)

4 Giới thiệu cấu trúc đề tài

Cấu trúc đề tài gồm các nội dung chính sau:

MỞ ĐẦU - Giới thiệu khái quát các vấn đề cần phân tích trong bài viết: ý nghĩa

của đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Chương 1: TỔNG QUAN - Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh tại

ngân hàng TMCP Công Thương Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng và giới thiệu một số môhình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ở một số nước trên thế giới

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Trình

bày cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu để đánh giá sựhài lòng của khách hàng tại Vietinbank Lâm Đồng

Chương 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN - Trình bày những những kết quả

nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank Lâm Đồng

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ - Tổng hợp lại các phát hiện chính của nghiên

cứu và đưa ra kiến nghị

4

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn:

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng nói riêng

và việc cần cải tiến các dịch vụ ngân hàng nói chung nhằm thỏa mãn nhu cầu thực tiễncủa khách hàng

Xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngnhằm nâng cao chất lượng các dịch vụ trong thời gian tới, giúp giữ chân khách hàng

cũ, thu hút được khách hàng mới ngày càng nhiều hơn

Giúp ngân hàng có cách nhìn thấu đáo hơn, sử dụng hợp lý, hài hòa các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để đưa ra các chính sách tốt hơn trong côngtác khách hàng hoặc điều chỉnh chính sách phù hợp hơn trong từng đối tượng kháchhàng, từng điều kiện, môi trường cụ thể

Chương 1 TỔNG QUAN

1.1 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh tại ngân hàng TMCP Công Thương Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng

1.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công thương Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng

Thực hiện Nghị quyết 03 – khóa VI của Ban Chấp hành Trung ương Đảng vàNghị quyết số 53/HĐBT ngày 23/03/1988 về việc chuyển ngân hàng sang hạch toánkinh doanh và hình thành hệ thống ngân hàng hai cấp Ngày 01/07/1988 Ngân hàngCông Thương Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng được thành lập trên cơ sở Ngânhàng nhà nước thành phố Đà Lạt cũ, với tổng dư nợ khi thành lập là 50 tỷ đồng, nguồnvốn huy động là 21 tỷ đồng, lao động là 110 người có một chi nhánh đặt tại thành phố

Đà Lạt

Năm 2005, Ngân hàng Công Thương Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Lâm Đồngtách ra thành 3 Chi nhánh gồm: 01 Chi nhánh cấp 1 NHCT Lâm Đồng trụ sở tại ĐàLạt, 02 chi nhánh cấp 2 là NHCT Di Linh đặt tại Di Linh và NHCT Bảo Lộc trụ sở tạiBảo Lộc Tháng 4/2009, Ngân hàng Công thương Việt Nam - Chi nhánh tỉnh LâmĐồng được đổi tên thành Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam-Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng (Vietinbank Lâm Đồng) Qua quá trình hoạt động hơn 20năm, Vietinbank Lâm Đồng đã ngày càng phát triển không ngừng, tính đến cuối năm

2010 nguồn vốn huy động đạt 870 tỷ đồng, tổng dư nợ 920 tỷ đồng trong đó dư nợ củangành nông nghiệp 326 tỷ đồng chiếm 35% tổng dư nợ với số lao động là 90 người

 Chức năng, nhiệm vụ của Vietinbank Lâm Đồng

Chức năng: Thực hiện chức năng kinh doanh tiền tệ, tín dụng và cung cấp các

dịch vụ về tiền tệ, tín dụng

Nhiệm vụ: Huy động mọi nguồn vốn của các TCKT, nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi

trong nhân dân trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng và ở các địa phương khác, thực hiện chứcnăng cho vay đến mọi thành phần kinh tế, góp phần giải phóng năng lực sản xuất phát huytiềm năng sẵn có của các thành phần kinh tế trên địa bàn để phát triển kinh tế địa phương

6

Quyền hạn: Ngân hàng có quyền tự chủ trong kinh doanh và chịu trách nhiệm về

kết quả kinh doanh của mình Ngân hàng có quyền từ chối cung cấp yêu cầu tín dụngnếu xét thấy không đủ điều kiện, không hiệu quả và không phù hợp với pháp luật

1.1.2 Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự

Cơ cấu tổ chức

Để phù hợp với điều kiện hoạt động kinh doanh của mình Vietinbank Lâm Đồng

đã sắp xếp tổ chức một bộ máy gọn nhẹ gồm 01 Giám đốc, 03 Phó giám đốc, và 12phòng ban nghiệp vụ, mỗi phòng ban đều được phân công chức năng nhiệm vụ cụ thể

và có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau nhằm mục tiêu chung là phục vụ khách hàng mộtcách thuận lợi, nhanh và hiệu quả nhất Cơ cấu tổ chức của Vietinbank Lâm Đồngđược biểu thị qua sơ đồ sau:

Hình 1.1 Sơ đồ tổ chức Vietinbank Lâm Đồng

Nguồn: Ngân hàng Vietinbank Lâm Đồng (2011)

Phó Giám đốc

Phòn

g công

n ghệ thông tin

Ph òn

g tổ chức hành chính

Phòn

g tổn g hợp tiếp thị

Phòn

g k ế toán

PGD ngã 5

Đại học

PGD Phan

C hu Trinh

PGD

T ự Phước

Công tác tổ chức nhân sự của Ngân hàng

Tổ chức của ngân hàng được sắp xếp nhằm đảm bảo được sự phối hợp nhịpnhàng giữa các phòng ban trong cùng chi nhánh cũng như trong hệ thống Ngân hàngVietinbank và giữa các Ngân hàng với các cơ quan ngoài ngành khác trên địa bàn, tạođiều kiện thuận lợi cho khách hàng trong giao dịch với chi nhánh Đặc biệt, trong kinhdoanh thì con người là yếu tố quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp Ngàynay, với điều kiện kinh tế xã hội, khoa học công nghệ phát triển, ngành ngân hàng đòihỏi phải có một đội ngũ cán bộ có trình độ nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp, có tinhthần trách nhiệm cao đang là yêu cầu cấp bách để có thể đáp ứng nhanh, hiệu quả cácyêu cầu của khách hàng, đồng thời giảm đến mức tối thiểu khả năng xảy ra rủi ro choNgân hàng cũng như khách hàng

1.1.3 Các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng.

Dịch vụ kiều hối: chuyển tiền kiều hối, chuyển tiền kiều hối online, chuyển

tiền kiều hối từ Mỹ, Đức,…về Việt Nam, chuyển tiền nhanh Western Union, Chuyểntiền kiều hối qua ATM;

Dịch vụ thanh toán: mở tài khoản một nơi giao dịch nhiều nơi, dịch vụ chuyển

tiền, dịch vụ thu NSNN qua Vietinbank

Dịch vụ kinh doanh ngoại tệ: mua, bán ngoại tệ kỳ hạn (Forward); giao ngay

(SPOT); hoán đổi (SWAP); quyền chọn (OPTION)

Dịch vụ tiết kiệm: không kỳ hạn, có kỳ hạn, tiết kiệm lãi suất bậc thang, rút

gốc linh hoạt

Dịch vụ cho vay: cho vay dự án đầu tư, cho vay từng lần, cho vay theo hạn

mức, cho vay tiêu dùng, cho vay mua ô tô, cho vay du học, cho vay tiêu dùng, muanhà dự án, ứng trước tiền bán chứng khoán, cho vay kinh doanh tại chợ, cho vay xuấtnhập khẩu

Dịch vụ bảo lãnh, chiết khấu, dịch vụ nhờ thu xuất nhập khẩu, dịch vụ thư tíndụng xuất nhập khẩu (L/C)

Dịch vụ ngân hàng điện tử: Vietinbank At home, SMS banking, Internet

Banking, Vietinbank IPay

8

Dịch vụ gửi, giữ tài sản: Dịch vụ cho thuê két sắt, bảo hiểm con người kết hợp

với tín dụng, dịch vụ thu đổi séc du lịch, nhờ thu séc thương mại, thu hộ, thu tiền mặttại địa chỉ theo yêu cầu của khách hàng,

Các dịch vụ về thẻ: E-partner, Visa, Master,

1.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank Lâm Đồng

Nguồn: Phòng tổng hợp tiếp thị Vietinbank Lâm Đồng (2011)

Tổng nguồn vốn huy động của các ngân hàng đến 12/2010 đạt 870 tỷ đồng, tăng

so với năm 2009, vốn huy động tăng cả 02 nguồn Đồng Việt Nam và ngoại tệ ĐồngViệt Nam tăng 57.94% và ngoại tệ tăng 8.82% so với năm 2009

Tiền gửi tổ chức kinh tế tăng 23.84%, còn khá thấp vì nguyên nhân là do ngânhàng chưa gia tăng được số lượng lẫn chất lượng các doanh nghiệp đến giao dịch vớingân hàng Tiền gửi dân cư tăng đáng kể ở các kỳ hạn từ 1 đến 6 tháng, tăng 64.25%

so với năm 2009, nguyên nhân là: trong năm 2010 tình hình thị trường có nhiều biếnđộng, lạm phát tăng cao nên các ngân hàng đều đua nhau huy động vốn với lãi suấttăng cao bất thường, và để đảm bảo tính thanh khoản nên lãi suất có kỳ hạn dưới 12tháng tăng cao trong cơ cấu vốn huy động Bên cạnh đó, trong những năm gần đây với

kỹ thuật sản xuất tiên tiến, người nông dân sử dụng công nghệ cao trong sản xuất nôngnghiệp nên đã có những vụ mùa bội thu, lợi nhuận tăng cao đáng kể, người nông dân

đã dần tích góp gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng ngày một gia tăng

Nhằm tăng trưởng nguồn vốn trong năm, Chi nhánh đã triển khai nhiều sảnphẩm dịch vụ, nhiều chính sách chăm sóc khách hàng: Chi nhánh thực hiện việc giaochỉ tiêu đến từng phòng giao dịch, từng cán bộ công nhân viên, từ đó thúc đẩy tinhthần tích cực, cố gắng trong công tác huy động vốn

Nguồn: Phòng tổng hợp tiếp thị Vietinbank Lâm Đồng (2011)

Tổng dư nợ cho vay các thành phần kinh tế đến 12/2010 đạt 920 tỷ, tăng16.16% so với cuối năm 2009 Trong đó, dư nợ cho vay ngắn hạn đạt 437 tỷ, tăng18.43%; Dư nợ tín dụng trung, dài hạn đạt 483 tỷ, tăng 14.18%

Hình 1.2 Cơ cấu dư nợ tín dụng phân theo ngành kinh tế

Nguồn: Phòng tổng hợp tiếp thị Vietinbank Lâm Đồng (2011)

Dư nợ phân theo ngành thì ngành nông nghiệp đạt 326 tỷ đồng chiếm 35% tổng

dư nợ Với cơ cấu dư nơ phân theo loại hình kinh tế là: Công ty Trách nhiệm hữu hạn

10

chiếm 18 tỷ, Doanh nghiệp tư nhân chiếm 11.3 tỷ và tư nhân cá thể chiếm 296.7 tỷđồng Trong đó tư nhân cá thể phân theo loại hình đầu tư cụ thể như sau:

Hình 1.3 Dư nợ tín dụng phân theo loại hình đầu tư của tư nhân cá thể ngành nông

nghiệp

Nguồn: Phòng tổng hợp tiếp thị Vietinbank Lâm Đồng (2011)

Do đặc trưng của nền kinh tế tại địa phương nên thành phần tư nhân chủ yếu làcác hộ nông dân vay vốn đầu tư làm nhà kính trồng rau, hoa là 95.5 tỷ đồng (chiếm32.19%), đầu tư sản xuất cà phê có số dư 89 tỷ đồng (chiếm 30%) và kinh doanh thumua hàng nông sản là 78 tỷ đồng(chiếm 26.29%)

Dư nợ cho vay không có TSĐB là 40.4 tỷ, chiếm tỷ lệ 4.39 % tổng dư nợ,

Về chất lượng tín dụng: Nợ xấu là 220 triệu, chiếm 0.02 % trên tổng dư nợ

Tình hình khách hàng giao dịch:

Sau nhiều năm hoạt động, Vietinbank Lâm Đồng đã xây dựng được mạng lướikhách hàng rộng khắp trên địa bàn Thành phố Đà Lạt và các huyện, thị xã, thị trấn lâncận, dần dần khẳng định được thương hiệu đối với đa số người tiêu dùng Số lượng kháchhàng mở tài khoản giao dịch tại ngân hàng tăng đều qua các năm cụ thể như sau:

Bảng 1.3: Tình hình khách hàng giao dịch

ĐVT: người

48769533

15916

513210784

Nguồn: Phòng tổng hợp tiếp thị Vietinbank Lâm Đồng (2011)

Tuy nhiên, bên cạnh việc số lượng khách hàng tăng trưởng đáng kể qua cácnăm thì vẫn còn có không ít khách hàng rời bỏ ngân hàng vì nhiều lý do như: khônghài lòng về các dịch vụ của ngân hàng, không hài lòng cung cách phục vụ của nhânviên, tổ bảo vệ ngân hàng…

Cụ thể số lượng khách thống kê được như sau:

Nguồn: Phòng tổng hợp tiếp thị Vietinbank Lâm Đồng (2011)

Số lượng khách hàng mở tài khoản giao dịch mới tăng lên nhưng bên cạnh đó

số lượng khách hàng rời bỏ ngân hàng hay ngừng quan hệ giao dịch tại VietinbankLâm Đồng ngày một gia tăng: từ 50 khách hàng năm 2009, năm 2010 lên đến 78khách hàng dừng quan hệ tại ngân hàng; số lượng khách hàng này có thể đã chuyểnsang sử dụng sản phẩm, các loại hình dịch vụ tại ngân hàng khác Mặc dù số lượngkhách hàng đến thiết lập quan hệ giao dịch, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ củaVietinbank Lâm Đồng có tăng đáng kể nhưng điều này chưa thể nói lên được rằng cácdịch vụ tại Vietinbank Lâm Đồng đáp ứng được hết mọi nhu cầu của khách hàng, cóthể khách hàng hài lòng về nhân viên ngân hàng Vietinbank Lâm Đồng hay từ một sốnguyên nhân khác

Với mục tiêu đặt ra là: Vietinbank Lâm Đồng luôn hướng đến khách hàng nhằmnâng cao sự hài lòng đối với khách hàng sử dụng các dịch vụ tại Vietinbank LâmĐồng hơn nữa Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho

12

khách hàng hài lòng là rất cần thiết cho ngân hàng Qua nghiên cứu có thể phân loạinhóm khách hàng tại ngân hàng, trên cơ sở đó có các chính sách khác nhau đến từngđối tượng khách hàng Chẳng hạn: đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ cóthể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toànhài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng Sự am hiểu này sẽgiúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từngnhóm khách hàng khác nhau.

1.2 Tổng quan tài liệu:

1.2.1 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của một số nước trên thế giới

Cho đến nay, đã có 10 quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia mình, đólà: Thụy Điển - Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, Đức -German Barometer năm 1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI)năm 1994, Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sĩ -Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean CustomerSatisfaction Index (KCSI), New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, Trung Quốc -China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian CustomerSatisfaction Index (MCSI) năm 1999 Riêng mô hình ECSI đã triển khai đồng loạt tại

12 quốc gia thành viên EU năm 1999 Ngoài ra, Brazil, Argentina, Mexico, Canada,Australia, Hong Kong cũng đang trong giai đoạn xây dựng hệ thống CSI cho chínhquốc gia mình Trong đó, chỉ số CSI được hiểu như sau:

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) được ứngdụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp

ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của cácngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của kháchhàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựngthương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khiViệt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấuthành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause andeffect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách

hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceivedquality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theođến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sựthan phiền của khách hàng (customer complaints).

Cardozo có thể được coi là người đầu tiên thực hiện nghiên cứu sự hài lòng củakhách hàng Trong nghiên cứu sự hài lòng năm 1965, ông đã tìm thấy sự hài lòng củakhách hàng bị ảnh hưởng bởi những nỗ lực đóng góp để có được sản phẩm, và sựmong đợi liên quan đến sản phẩm đó Bên cạnh đó, nghiên cứu của ông cũng chỉ rarằng sự hài lòng của khách hàng cao hơn khi sản phẩm thỏa mãn kỳ vọng mong đợicủa khách hàng

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985 và 1988) đã phát triển một SERVQUALquy mô 22 mục với kích thước (độ tin cậy, hữu hình, đảm bảo, đáp ứng, và sự đồngcảm) để đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ trong các công

ty bán lẻ và dịch vụ trên cơ sở kết quả của một cuộc khảo sát 200 người tiêu dùng (lớnhơn hoặc bằng 25 tuổi) trong một trung tâm mua sắm tại một khu vực đô thị lớn ởmiền Tây Nam của Hoa Kỳ Từ sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của người tiêudùng các dịch vụ, họ đã đo mức độ hài lòng của người tiêu dùng

Trong một nghiên cứu của các mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ, sự hàilòng của khách hàng và ý định mua hàng vào năm 1992 thông qua việc phân tích 660bảng câu hỏi thu thập từ khách hàng của ngành công nghiệp dịch vụ khác nhau (thức

ăn nhanh, kiểm soát dịch hại, ngân hàng, và làm sạch khô) tại một thành phố trong khuvực Đông Nam của Hoa Kỳ, Cronin và Taylor tập trung vào đo lường chất lượng dịch

vụ dựa trên hiệu suất thực tế để đánh giá mức độ của sự hài lòng của khách hàng thay

vì so sánh nhận thức và kỳ vọng

Anderson và Sullivan (1993) đã sử dụng cơ sở dữ liệu của một cuộc khảo sátvới 22300 khách hàng qua điện thoại 1989 - 1990 tại 57 công ty ở Thụy Điển để xácđịnh các tiền đề và hậu quả của sự hài lòng của khách hàng Những công ty thuộc cácngành công nghiệp dịch vụ khác nhau như siêu thị, ngân hàng, bảo hiểm, các hãng hàngkhông, trạm xăng, xe ô tô cũng đã được thử nghiệm trên cơ sở đánh giá sự hài lòng.Những phát hiện chính của nghiên cứu của họ chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàngkhông trực tiếp chịu ảnh hưởng bởi kỳ vọng Vì vậy, các công ty cần phải có dịch vụ

14

khách hàng tốt cũng như giải quyết khiếu nại nhanh chóng nhằm mục đích ngăn ngừathiệt hại cho sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, họ tuyên bố rằng đây là một vấn đềrất quan trọng vì đáp ứng tốt tất cả các yêu cầu của khách hàng hiện tại và làm cho họcảm thấy hài lòng sẽ giúp đỡ để mang lại lợi nhuận cao cho các công ty trong tương lai.

Đặc biệt, một nghiên cứu gần đây của về sự hài lòng của khách hàng đối vớingân hàng đã được thực hiện bởi Jham và Khan trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của

Ấn Độ vào năm 2008 Thông qua các phương pháp có hệ thống, họ đã phân tích dữliệu của 555 người trả lời được thu thập từ năm ngân hàng Ấn Độ (hai ngân hàng quốcgia và ba ngân hàng tư nhân) Trong nghiên cứu của họ, mức độ của sự hài lòng củakhách hàng được đánh giá thông qua đo lường mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ,mức độ hài lòng với các giao dịch của dịch vụ, các khoản chi phí vay và mức độ hàilòng với các dịch vụ chung Từ đó, họ khám phá bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng: cơ sở vật chất của các ngân hàng, thuận tiện (giao dịch thuậntiện cho khách hàng không cần phải đến ngân hàng), hành vi của nhân viên, và môitrường ngân hàng

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (Mô hình CSI của Fornell)

(Nguồn: Fornell, C., Johnson, M D., Anderson, E W., Cha, J., and Bryang, B E., 1996)

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chấtlượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng

có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao,

có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng caohoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hàilòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi vàgiá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nênlòng trung thành đối với khách hàng; trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sựthan phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer

Satisfaction Index – ECSI)

(Nguồn: Martensen A., Gronholdt, L and Kristensen, K ,2000)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định: so vớiACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi củakhách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tốhình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSIthường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Hình 1.6 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

16

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

(Perceived value)

hàng (SI)

(Nguồn: Fornell, C (1992), Martensen A., Gronholdt, L and Kristensen, K., 2000)

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng được xem xét

và đo lường bởi các biến số như sau:

Hình ảnh (Image): Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin

của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnhđóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi cácngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộctính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh,giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông sốcủa hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:

(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩmgần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vôhình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiệncung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm

Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự

hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Đốivới ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay), những chiphí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hìnhmang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ

ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình

lý thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thùcủa văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được

khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Tỉ suất của ngân hàng được xemnhư là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung giantrong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảmnhận của khách hàng.

Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính

quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ýđịnh tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà

họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hàilòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của kháchhàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo

ra sự hài lòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Trung Quốc

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Trung Quốc - CCSI hiện đã được thựcnghiệm từ dữ liệu tập hợp của hai cuộc nghiên cứu, bao gồm 123 doanh nghiệp hoạtđộng trong 19 ngành Mô hình CCSI đặt sự thỏa mãn của khách hàng trong mối tươngquan giữa nguyên nhân và kết quả tại vị trí trọng tâm CCSI được tính toán bằng cách

đo lường quan điểm của khách hàng về tình hình chất lượng của thương hiệu, cácngành, các lĩnh vực khác nhau và cả quốc gia nói chung Mỗi chỉ số ở cấp độ ngànhđều được tính toán bằng cách tập hợp sức mạnh thị phần của từng thương hiệu trongngành và mỗi chỉ số được tính theo lĩnh vực cũng được tính toán bằng cách tập hợp sựđóng góp về thị phần của từng ngành trong lĩnh vực đó Nói một cách tổng quát, chỉ sốquốc gia CCSI có thể được tính toán bằng cách tập hợp các chỉ số của mọi lĩnh vựctrong mối tương quan (về trọng số) với sự đóng góp phần trăm vào GDP của nền kinh

tế Trung Quốc

18

Hình 1.7 Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Trung Quốc – CCSI

(Nguồn: Oliver, R L., 1999)

1.2.2 Nghiên cứu chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam

Việt Nam chưa có mô hình nghiên cứu chỉ số về sự hài lòng khách hàng, vì vậycác doanh nghiệp trong nước đã chắt lọc và dựa trên các mô hình của nước ngoài để ápdụng cho việc đánh giá chỉ số hài lòng của khách hàng Đến nay một số doanh nghiệp

đã thực hiện nhiều nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với cácsản phẩm và dịch vụ Cụ thể như:

Báo cáo nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ hậu mãi của cáchãng xe tại Việt Nam trong năm 2011 - Vietnam Customer Service Index (CSI)StudySM - do hãng nghiên cứu thị trường J.D.Power Asia Pacific thực hiện bằng cáchxem xét hiệu quả hoạt động của các đại lý trong 5 yếu tố: (sắp theo thứ tự tầm quantrọng) đó là: chất lượng dịch vụ; nhận xe; cơ sở dịch vụ; tư vấn dịch vụ và khởi đầudịch vụ

Sự hài lòng khách hàng

(CS)

Sự trung thành(Loyalty)

Giá trị cảm nhận

Nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng sử dụng các dịch vụ tại GPBank” doNguyễn Kiều Trung thực hiện trong năm 2008 bằng cách đánh giá đo lường 7 nhân tố:

Độ tin cậy, lòng trung thành, chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên, giá cả dịch vụ, cơ

sở vật chất, dịch vụ chăm sóc khách hàng Từ việc đánh giá này đã giúp cho hệ thốngGPBank có những chính sách điều chỉnh để nhắm làm thỏa mãn sự hài lòng của kháchhàng khi sử dụng các dịch vụ tại GPBank

Nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngânhàng tại các Ngân hàng Cổ phần ở Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thành Niênthực hiện trong năm 2010 - 2011 bằng cách đo lường 6 nhân tố: chất lượng dịch vụ, sựthuận tiện, việc sử dụng lao động, môi trường làm việc, chi phí giao dịch, sự hài lòngcủa khách hàng

Từ ngày 1 - 3/12/2010, Trung tâm Năng suất Việt Nam đã cử đoàn cán bộ sangTrung tâm Năng suất Hàn Quốc (KPC) để nghiên cứu, học hỏi về mô hình Chỉ số hàilòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index) của Hàn Quốc - NationalCustomer Satisfaction Index (NCSI) do KPC triển khai từ năm 1998 Thiết lập và xâydựng cơ sở dữ liệu về Chỉ số hài lòng của khách hàng cấp doanh nghiệp, ngành kinh tế

và nền kinh tế là một trong 4 nhiệm vụ của Dự án “Thúc đẩy hoạt động năng suất vàchất lượng” thuộc Chương trình quốc gia “Nâng cao năng suất và chất lượng sảnphẩm, hàng hoá của doanh nghiệp Việt Nam đến năm 2020” đã được Thủ tướng Chínhphủ phê duyệt tại Quyết định số 712/QĐ-TTg ngày 21 tháng 5 năm 2010

Mục tiêu của việc thiết lập Chỉ số hài lòng của khách hàng là để xác định mứcchất lượng các sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp thông qua đánh giá của kháchhàng về chất lượng nói chung, sự đáp ứng mong đợi của khách hàng và cảm nhận vềchất lượng so với giá của sản phẩm, hàng hóa… Thiết lập Chỉ số hài lòng của kháchhàng đã được nhiều quốc gia, nền kinh tế phát triển trên thế giới như Mỹ (ACSI), Châu

Âu (EPSI), Nhật Bản (JCSSI), Singapore (CSISG) ứng dụng nhằm đo lường sự thõamãn của khách hàng đối với các sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp, ngành kinh tế

và cả nền kinh tế

Hệ thống sơ sở dữ liệu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, hàng hóa củadoanh nghiệp, ngành kinh tế và nền kinh tế sẽ là cơ sở quan trọng cho công tác hoạch định

20

chiến lược cạnh tranh bằng chất lượng, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thươngmại nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam.

Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự

khác nhau giữa những mong muốn trước và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như làmột sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1998)

Theo Kotler (2001) sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngườibắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó

Còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có khánhiều tranh luận về định nghĩa này Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn kháchhàng theo định nghĩa đơn giản sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêudùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn”(Oliver, 1997) Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng củangười tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng nhữngmong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mứcmong muốn

2.1.2 Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là ngành rất phong phú, thuộc nhiều loại hình khác nhau như: dịch vụphi thương mại của khu vực Nhà nước và tư nhân: bệnh viện, trường học,… và dịch vụthương mại: hàng không, bảo hiểm, ngân hàng, khách sạn

Chính sự đa dạng đó mà dịch vụ được hiểu theo nhiều cách khác nhau TheoZeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện

22

một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu

và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích màdoanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộngnhững quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

2.1.3 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoákhác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thểcất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khôngthể nhận dạng bằng mắt thường được

Tính vô hình hay tính phi vật chất

Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ là không thể nhìn thấy hoặcnắm giữ được Chính vì vậy, không thể đánh giá được bản thân dịch vụ trước khi mua.Doanh nghiệp dịch vụ cũng gặp khó khăn trong việc xác định tiêu chuẩn dịch vụ, trưngbày và truyền thông về dịch vụ Để giảm bớt mức độ không chắc chắn và củng cốniềm tin cho khách hàng, các doanh nghiệp dịch vụ luôn cố gắng tăng tính hữu hìnhcủa sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra những hình ảnh, biểu tượng khiquảng cáo, nội dung quảng cáo cũng không còn bó hẹp trong việc mô tả dịch vụ nữa

mà còn phải bao gồm cả việc truyền thông về những lợi ích mà dịch vụ sẽ mang lại

Tính không thể tách rời

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành haigiai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo

ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất

ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới đượctiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạncuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần củaquá trình tạo ra dịch vụ

Tính không lưu giữ được

Xuất phát từ hai đặc thù trên mà sản phẩm dịch vụ không có khả năng lưu trữ,nghĩa là tại một thời điểm nào đó, nếu dịch vụ không được sử dụng thì nó sẽ mất vĩnhviễn Về bản chất, sự mất vĩnh viễn của dịch vụ có thể được hiểu là khả năng không

thể sử dụng thêm được nữa năng lực phục vụ dư thừa tại một thời điểm này ở một thờiđiểm khác Từ đó, đòi hỏi doanh nghiệp dịch vụ phải tổ chức quy trình cũng nhưphương pháp phục vụ khoa học, nhanh chóng với nhiều quầy và điểm phục vụ Mỗiđiểm phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng đồng thời phải luôn luônđược hoàn thiện để đáp ứng sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.

Đặc thù này cũng gây khó khăn cho doanh nghiệp dịch vụ trong việc cân đối cungcầu, chính vì vậy hiện tượng “hàng chờ” xuất hiện khá phổ biến trong lĩnh vực dịch vụ

và nó sẽ tác động đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanhnghiệp cung ứng

Tính không đồng nhất

Đặc điểm này nói lên một dịch vụ cùng loại nhưng khi được cung cấp cho cáckhách hàng khác nhau tại thời điểm khác nhau bởi những nhân viên khác nhau thì cóthể không hoàn toàn giống nhau Giống như “hàng chờ”, đây cũng là hiện tượng kháphổ biến trong lĩnh vực dịch vụ Sự vô hình của dịch vụ đã làm cho việc xác định cáctiêu chuẩn phi định lượng là rất khó khăn và hầu như không thể Bên cạnh đó, dịch vụlại thường được tạo ra trong mối quan hệ giữa người với người, nói cách khác là luônxuất hiện yếu tố con người nên tính chủ quan là không tránh khỏi

Tính không thuần nhất của dịch vụ sẽ tác động đến khách hàng theo hai hướng:

đó có thể là những cảm nhận tiêu cực về sự không đồng nhất và chênh lệch về chấtlượng dịch vụ trong mỗi lần cung ứng, điều này sẽ dẫn đến xu hướng trung thành rõ rệtcủa khách hàng với một điểm cung ứng dịch vụ hay một nhân viên tiếp xúc nào đó.Hoặc khách hàng cũng có thể nhìn nhận được khía cạnh tích cực do đặc thù này manglại, đó là sự linh hoạt và tính cá nhân hóa trong quá trình cung ứng dịch vụ

Chính hệ quả này mà vai trò của nhân viên tiếp xúc trong doanh nghiệp dịch vụcàng trở nên quan trọng, bởi lẽ họ là người sẽ tạo nên tính khác biệt cũng như làm giatăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng

2.1.4 Khái niệm một số dịch vụ ngân hàng mà đề tài nghiên cứu:

Dịch vụ cho vay: đây là một hình thức cấp tín dụng theo đó Ngân hàng cho vay

giao cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích và thời gian nhất địnhtheo thỏa thuận với nguyên tắc hoàn trả cả gốc và lãi

24

Dịch vụ thanh toán: là quá trình thực hiện các nghiệp vụ chuyển tiền, thanh

toán, nhờ thu và các nghiệp vụ khác bằng đồng nội tệ hoặc ngoại tệ trong hệ thốngVietinbank, giữa Vietinbank và cá nhân, tổ chức, tổ chức tài chính khác trong vàngoài nước

Dịch vụ tiết kiệm: là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi

tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ (sổ) tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định củaNgân hàng TMCP Công thương Việt Nam và được bảo hiểm theo quy định của phápluật về bảo hiểm tiền gửi

Dịch vụ kinh doanh ngoại tệ: các cá nhân có quan hệ giao dịch mua bán các

đồng tiền được NHCT công bố trong từng thời kỳ bằng nhiều hình thức như giao dịchhối đoái giao ngay (SPOT); giao dịch hối đoái thanh toán ngày hôm nay (TODAY);giao dịch hối đoái thanh toán ngày hôm sau (TOM); giao dịch hối đoái kỳ hạn(FORWARD), giao dịch hối đoái hoán đổi (SWAP)

2.1.5 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ là khái niệm khuấy động sự chú ý và tranh cãi trong các

nghiên cứu vì sự khó khăn trong cả định nghĩa và đo lường nó Có nhiều định nghĩa vềchất lượng dịch vụ thông dụng coi đó như là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầucủa khách hàng hoặc mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell,1990; Dotchin &Oakland, 1994; Asuboteng et al., 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996 dẫn theo ArashShahin) Như vậy, chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa như là sự khác biệt giữa mongđợi của khách hàng và dịch vụ nhận biết được Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn

sự thực hiện, thì chất lượng nhận biết được kém thỏa mãn, khách hàng không hài lòng

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đưa ra mô hình 5 khoảng cách trongkhái niệm chất lượng dịch vụ Sau đó Curry (1999), Luk và Layton (2002) bổ sungthêm khoảng cách 6 và khoảng cách 7 (hình 6) Có 3 khoảng cách quan trọng là:khoảng cách 1, khoảng cách 5 và khoảng cách 6 vì chúng có quan hệ trực tiếp vớikhách hàng

Khoảng cách 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà

quản lý: đó là do thiếu định hướng nghiên cứu marketing, thông tin không đầy đủ vàquá nhiều tầng, nấc quản lý

Khoảng cách 2: Khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý và các tiêu chí của

dịch vụ: đó là do thực hiện không đầy đủ về chất lượng dịch vụ, tiêu chuẩn hoá cáccông việc và không xác định rõ các mục tiêu

Khoảng cách 3: Khác biệt giữa tiêu chí dịch vụ và cung ứng dịch vụ: Đó là do

phân công nhiệm vụ không rõ ràng và mâu thuẫn hoặc thiếu phù hợp giữa công việc vàcông nhân, công việc và công nghệ; hệ thống kiểm tra giám sát không thích hợp; thiếuhoạt động phối hợp nhóm

Khoảng cách 4: Khác biệt giữa cung ứng dịch vụ và thông tin đến với khách

hàng: Đó là do thông tin theo chiều ngang không đầy đủ và khuynh hướng hứa hẹnquá đáng của nhà cung cấp

Khoảng cách 5: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận về dịch

vụ nhận được Đó là do những ảnh hưởng được tạo ra từ phía khách hàng và khoảngcách trong đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ Trong trường hợp này, mong đợi củakhách hàng bị ảnh hưởng bởi nhu cầu cá nhân, các khuyến cáo truyền miệng và kinhnghiệm quá khứ

Khoảng cách 6: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của

nhân viên cung cấp dịch vụ: Đó là do nhận thức về mong đợi của khách hàng củangười trực tiếp cung cấp dịch vụ khác nhau

Khoảng cách 7: Khác biệt giữa nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ và

nhận thức của nhà quản lý: Đó là do nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ và nhàquản lý về mong đợi của khách hàng khác nhau

Mô hình các khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ là một trongnhững đóng góp được tiếp nhận nhiều nhất và có gía trị tốt nhất vào các tài liệu nghiêncứu về dịch vụ (Brown và Bond, 1995; trích dẫn bởi Arsah Shahin) Mô hình này nhậndạng 7 khoảng cách liên quan đến nhận thức về phía quản lý về chất lượng dịch vụ, vàcác nhiệm vụ kết hợp với khâu phân phối dịch vụ cho khác hàng Sáu khoảng cách 1,

2, 3, 4, 6 và 7 được nhìn nhận như là chức năng của phân phối dịch vụ, trong khikhoảng cách 5 liên quan tới khách hàng và nên nó được coi là thước đo thật sự về chấtlượng dịch vụ Từ đó, hình thành phương pháp luận của thang đo SERVQUAL

26

Hình 2.1 Mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu gồm các bước chủ yếu là: Khám phá tình thế và xác địnhvấn đề nghiên cứu, xây dựng đề cương nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, mô hìnhnghiên cứu, thu thập và chuẩn bị dữ liệu, phân tích dữ liệu và diễn giải, báo cáo nghiêncứu Cụ thể như sau:

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ cảm nhận được

Chuyển đổi nhận thức thành tiêu chí chất lượng

Khoảng cách 4

2.2.1.Thiết kế nghiên cứu- tiến hành các bước sau:

Hình 2.2 Thiết kế nghiên cứu

Nguồn: Cooper, R.D & Schindler, 2003; Trích dẫn bởi Nguyễn Trường Sơn, 2008

2.2.2 Mô hình nghiên cứu- các nhân số của mô hình.

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đượccấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch

vụ Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy khách hàng khi lựa chọn giao dịch tại mộtngân hàng quan tâm đến 6 yếu tố chính, đó là:

28

Đưa ra các giải pháp và kiến nghị

Bản phỏng vấn sơ bộ 2

Khảo sát thử

Để điều chỉnh bản phỏng vấn (n = 40) Bản phỏng vấn chính

thức

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

- Điều tra 250- 280 khách hàng

- Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu

- Phân tích kết quả

Bản phỏng vấn sơ bộ 1

Vấn đề nghiên cứu:

Sự thỏa mãn của khách hàng Mối quan hệ: Dịch vụ  Khách hàng  Sự thỏa mãn

Do đó, mô hình nghiên cứu đo lường bằng 6 nhân tố trên:

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp (2011)

Uy tín của ngân hàng: ngân hàng có uy tín hay không, có giá trị thị trường

lớn, có thực hiện đúng những cam kết với khách hàng hay không, có làm họ cảm thấy

an tâm khi giao dịch tại ngân hàng hay không

Sự thỏa mãn của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng