5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn:
2.1.5.Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là khái niệm khuấy động sự chú ý và tranh cãi trong các nghiên cứu vì sự khó khăn trong cả định nghĩa và đo lường nó. Có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ thông dụng coi đó như là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu của khách hàng hoặc mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell,1990; Dotchin & Oakland, 1994; Asuboteng et al., 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996 dẫn theo Arash Shahin). Như vậy, chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa như là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và dịch vụ nhận biết được. Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn sự thực hiện, thì chất lượng nhận biết được kém thỏa mãn, khách hàng không hài lòng.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ. Sau đó Curry (1999), Luk và Layton (2002) bổ sung thêm khoảng cách 6 và khoảng cách 7 (hình 6). Có 3 khoảng cách quan trọng là: khoảng cách 1, khoảng cách 5 và khoảng cách 6 vì chúng có quan hệ trực tiếp với khách hàng.
Khoảng cách 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý: đó là do thiếu định hướng nghiên cứu marketing, thông tin không đầy đủ và quá nhiều tầng, nấc quản lý.
Khoảng cách 2: Khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý và các tiêu chí của dịch vụ: đó là do thực hiện không đầy đủ về chất lượng dịch vụ, tiêu chuẩn hoá các công việc và không xác định rõ các mục tiêu .
Khoảng cách 3: Khác biệt giữa tiêu chí dịch vụ và cung ứng dịch vụ: Đó là do phân công nhiệm vụ không rõ ràng và mâu thuẫn hoặc thiếu phù hợp giữa công việc và công nhân, công việc và công nghệ; hệ thống kiểm tra giám sát không thích hợp; thiếu hoạt động phối hợp nhóm.
Khoảng cách 4: Khác biệt giữa cung ứng dịch vụ và thông tin đến với khách hàng: Đó là do thông tin theo chiều ngang không đầy đủ và khuynh hướng hứa hẹn quá đáng của nhà cung cấp.
Khoảng cách 5: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ nhận được. Đó là do những ảnh hưởng được tạo ra từ phía khách hàng và khoảng cách trong đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp này, mong đợi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhu cầu cá nhân, các khuyến cáo truyền miệng và kinh nghiệm quá khứ.
Khoảng cách 6: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ: Đó là do nhận thức về mong đợi của khách hàng của người trực tiếp cung cấp dịch vụ khác nhau.
Khoảng cách 7: Khác biệt giữa nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý: Đó là do nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ và nhà quản lý về mong đợi của khách hàng khác nhau.
Mô hình các khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ là một trong những đóng góp được tiếp nhận nhiều nhất và có gía trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ (Brown và Bond, 1995; trích dẫn bởi Arsah Shahin). Mô hình này nhận dạng 7 khoảng cách liên quan đến nhận thức về phía quản lý về chất lượng dịch vụ, và các nhiệm vụ kết hợp với khâu phân phối dịch vụ cho khác hàng. Sáu khoảng cách 1, 2, 3, 4, 6 và 7 được nhìn nhận như là chức năng của phân phối dịch vụ, trong khi khoảng cách 5 liên quan tới khách hàng và nên nó được coi là thước đo thật sự về chất lượng dịch vụ. Từ đó, hình thành phương pháp luận của thang đo SERVQUAL.
Hình 2.1. Mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Khoảng cách 1 Khoảng cách 5 Khoảng cách 6 Khách hàng Nhà cung ứng KC Khoảng cách 3 Khoảng cách 7 Khoảng cách 2
Nguồn: Parasuraman và ctv., 1985; Curry, 1999; Luk and Layton, 2002. trích dẫn bởi Arash Shahin