5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn:
1.2.1. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của một số nước trên thế giới
Cho đến nay, đã có 10 quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia mình, đó là: Thụy Điển - Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, Đức - German Barometer năm 1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sĩ - Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean Customer Satisfaction Index (KCSI), New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, Trung Quốc - China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian Customer Satisfaction Index (MCSI) năm 1999. Riêng mô hình ECSI đã triển khai đồng loạt tại 12 quốc gia thành viên EU năm 1999. Ngoài ra, Brazil, Argentina, Mexico, Canada, Australia, Hong Kong cũng đang trong giai đoạn xây dựng hệ thống CSI cho chính quốc gia mình. Trong đó, chỉ số CSI được hiểu như sau:
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách
hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Cardozo có thể được coi là người đầu tiên thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu sự hài lòng năm 1965, ông đã tìm thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi những nỗ lực đóng góp để có được sản phẩm, và sự mong đợi liên quan đến sản phẩm đó. Bên cạnh đó, nghiên cứu của ông cũng chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng cao hơn khi sản phẩm thỏa mãn kỳ vọng mong đợi của khách hàng
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985 và 1988) đã phát triển một SERVQUAL quy mô 22 mục với kích thước (độ tin cậy, hữu hình, đảm bảo, đáp ứng, và sự đồng cảm) để đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ trong các công ty bán lẻ và dịch vụ trên cơ sở kết quả của một cuộc khảo sát 200 người tiêu dùng (lớn hơn hoặc bằng 25 tuổi) trong một trung tâm mua sắm tại một khu vực đô thị lớn ở miền Tây Nam của Hoa Kỳ. Từ sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của người tiêu dùng các dịch vụ, họ đã đo mức độ hài lòng của người tiêu dùng.
Trong một nghiên cứu của các mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng vào năm 1992 thông qua việc phân tích 660 bảng câu hỏi thu thập từ khách hàng của ngành công nghiệp dịch vụ khác nhau (thức ăn nhanh, kiểm soát dịch hại, ngân hàng, và làm sạch khô) tại một thành phố trong khu vực Đông Nam của Hoa Kỳ, Cronin và Taylor tập trung vào đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất thực tế để đánh giá mức độ của sự hài lòng của khách hàng thay vì so sánh nhận thức và kỳ vọng.
Anderson và Sullivan (1993) đã sử dụng cơ sở dữ liệu của một cuộc khảo sát với 22300 khách hàng qua điện thoại 1989 - 1990 tại 57 công ty ở Thụy Điển để xác định các tiền đề và hậu quả của sự hài lòng của khách hàng. Những công ty thuộc các ngành công nghiệp dịch vụ khác nhau như siêu thị, ngân hàng, bảo hiểm, các hãng hàng không, trạm xăng, xe ô tô cũng đã được thử nghiệm trên cơ sở đánh giá sự hài lòng. Những phát hiện chính của nghiên cứu của họ chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng không trực tiếp chịu ảnh hưởng bởi kỳ vọng. Vì vậy, các công ty cần phải có dịch vụ
khách hàng tốt cũng như giải quyết khiếu nại nhanh chóng nhằm mục đích ngăn ngừa thiệt hại cho sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, họ tuyên bố rằng đây là một vấn đề rất quan trọng vì đáp ứng tốt tất cả các yêu cầu của khách hàng hiện tại và làm cho họ cảm thấy hài lòng sẽ giúp đỡ để mang lại lợi nhuận cao cho các công ty trong tương lai.
Đặc biệt, một nghiên cứu gần đây của về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng đã được thực hiện bởi Jham và Khan trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của Ấn Độ vào năm 2008. Thông qua các phương pháp có hệ thống, họ đã phân tích dữ liệu của 555 người trả lời được thu thập từ năm ngân hàng Ấn Độ (hai ngân hàng quốc gia và ba ngân hàng tư nhân). Trong nghiên cứu của họ, mức độ của sự hài lòng của khách hàng được đánh giá thông qua đo lường mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng với các giao dịch của dịch vụ, các khoản chi phí vay và mức độ hài lòng với các dịch vụ chung. Từ đó, họ khám phá bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: cơ sở vật chất của các ngân hàng, thuận tiện (giao dịch thuận tiện cho khách hàng không cần phải đến ngân hàng), hành vi của nhân viên, và môi trường ngân hàng.
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (Mô hình CSI của Fornell)
(Nguồn: Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., and Bryang, B. E., 1996)
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng; trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
(Nguồn: Martensen. A., Gronholdt, L. and Kristensen, K. ,2000)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định: so với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình 1.6. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
16 Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) Chất lượng cảm nhận về – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Tỉ suất (Price) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
(Nguồn:Fornell, C. (1992), Martensen. A., Gronholdt, L. and Kristensen, K., 2000) Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng được xem xét và đo lường bởi các biến số như sau:
Hình ảnh (Image): Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm.
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được
khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Trung Quốc
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Trung Quốc - CCSI hiện đã được thực nghiệm từ dữ liệu tập hợp của hai cuộc nghiên cứu, bao gồm 123 doanh nghiệp hoạt động trong 19 ngành. Mô hình CCSI đặt sự thỏa mãn của khách hàng trong mối tương quan giữa nguyên nhân và kết quả tại vị trí trọng tâm. CCSI được tính toán bằng cách đo lường quan điểm của khách hàng về tình hình chất lượng của thương hiệu, các ngành, các lĩnh vực khác nhau và cả quốc gia nói chung. Mỗi chỉ số ở cấp độ ngành đều được tính toán bằng cách tập hợp sức mạnh thị phần của từng thương hiệu trong ngành và mỗi chỉ số được tính theo lĩnh vực cũng được tính toán bằng cách tập hợp sự đóng góp về thị phần của từng ngành trong lĩnh vực đó. Nói một cách tổng quát, chỉ số quốc gia CCSI có thể được tính toán bằng cách tập hợp các chỉ số của mọi lĩnh vực trong mối tương quan (về trọng số) với sự đóng góp phần trăm vào GDP của nền kinh tế Trung Quốc.
Hình 1.7. Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Trung Quốc – CCSI
(Nguồn: Oliver, R. L., 1999)
1.2.2. Nghiên cứu chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam
Việt Nam chưa có mô hình nghiên cứu chỉ số về sự hài lòng khách hàng, vì vậy các doanh nghiệp trong nước đã chắt lọc và dựa trên các mô hình của nước ngoài để áp dụng cho việc đánh giá chỉ số hài lòng của khách hàng. Đến nay một số doanh nghiệp đã thực hiện nhiều nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ. Cụ thể như:
Báo cáo nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ hậu mãi của các hãng xe tại Việt Nam trong năm 2011 - Vietnam Customer Service Index (CSI) StudySM - do hãng nghiên cứu thị trường J.D.Power Asia Pacific thực hiện bằng cách xem xét hiệu quả hoạt động của các đại lý trong 5 yếu tố: (sắp theo thứ tự tầm quan trọng) đó là: chất lượng dịch vụ; nhận xe; cơ sở dịch vụ; tư vấn dịch vụ và khởi đầu dịch vụ.
Chất lượng cảm nhận
(Perceived Quality)
Chất lượng mong đợi
(Expected Quality) Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) (Perceived Value) Sự hài lòng khách hàng (CS) Sự trung thành (Loyalty) Giá trị cảm nhận
Nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng sử dụng các dịch vụ tại GPBank” do Nguyễn Kiều Trung thực hiện trong năm 2008 bằng cách đánh giá đo lường 7 nhân tố: Độ tin cậy, lòng trung thành, chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên, giá cả dịch vụ, cơ sở vật chất, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Từ việc đánh giá này đã giúp cho hệ thống GPBank có những chính sách điều chỉnh để nhắm làm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ tại GPBank.
Nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng tại các Ngân hàng Cổ phần ở Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thành Niên thực hiện trong năm 2010 - 2011 bằng cách đo lường 6 nhân tố: chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện, việc sử dụng lao động, môi trường làm việc, chi phí giao dịch, sự hài lòng của khách hàng.
Từ ngày 1 - 3/12/2010, Trung tâm Năng suất Việt Nam đã cử đoàn cán bộ sang Trung tâm Năng suất Hàn Quốc (KPC) để nghiên cứu, học hỏi về mô hình Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index) của Hàn Quốc - National Customer Satisfaction Index (NCSI) do KPC triển khai từ năm 1998. Thiết lập và xây dựng cơ sở dữ liệu về Chỉ số hài lòng của khách hàng cấp doanh nghiệp, ngành kinh tế và nền kinh tế là một trong 4 nhiệm vụ của Dự án “Thúc đẩy hoạt động năng suất và chất lượng” thuộc Chương trình quốc gia “Nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm, hàng hoá của doanh nghiệp Việt Nam đến năm 2020” đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 712/QĐ-TTg ngày 21 tháng 5 năm 2010.
Mục tiêu của việc thiết lập Chỉ số hài lòng của khách hàng là để xác định mức chất lượng các sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp thông qua đánh giá của khách hàng về chất lượng nói chung, sự đáp ứng mong đợi của khách hàng và cảm nhận về chất lượng so với giá của sản phẩm, hàng hóa… Thiết lập Chỉ số hài lòng của khách hàng đã được nhiều quốc gia, nền kinh tế phát triển trên thế giới như Mỹ (ACSI), Châu Âu (EPSI), Nhật Bản (JCSSI), Singapore (CSISG) ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp, ngành kinh tế và cả nền kinh tế.
Hệ thống sơ sở dữ liệu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, hàng hóa của