5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn:
2.2.2. Mô hình nghiên cứu các nhân số của mô hình
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy khách hàng khi lựa chọn giao dịch tại một ngân hàng quan tâm đến 6 yếu tố chính, đó là:
28
Đưa ra các giải pháp và kiến nghị
Bản phỏng vấn sơ bộ 2
Khảo sát thử
Để điều chỉnh bản phỏng vấn (n = 40) Bản phỏng vấn chính thức
Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
- Điều tra 250- 280 khách hàng - Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu - Phân tích kết quả
Bản phỏng vấn sơ bộ 1
Vấn đề nghiên cứu:
Sự thỏa mãn của khách hàng
Mối quan hệ: Dịch vụ Khách hàng Sự thỏa mãn
Cơ sở lý thuyết
Dịch vụ Sự thỏa mãn
Nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm Tham khảo chuyên gia
+ (1) Uy tín ngân hàng,
+ (2) Thủ tục-thông tin giao dịch, + (3) Nhân viên,
+ (4) Mạng lưới và cơ sở vật chất, + (5) Chi phí giao dịch,
+ (6) Chính sách chăm sóc khách hàng.
Do đó, mô hình nghiên cứu đo lường bằng 6 nhân tố trên:
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp (2011)
Uy tín của ngân hàng: ngân hàng có uy tín hay không, có giá trị thị trường lớn, có thực hiện đúng những cam kết với khách hàng hay không, có làm họ cảm thấy an tâm khi giao dịch tại ngân hàng hay không
Sự thỏa mãn của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng Uy tín Thủ tục-thông tin giao dịch dịch vụ Nhân viên Mạng lưới, cơ sở vật chất Giá cả dịch vụ Chăm sóc khách hàng
Thủ tục – thông tin giao dịch: Thời gian xử lý các giao dich nhanh chóng, chính xác, Thủ tục thuận tiện. Thời gian chờ đợi ngắn.
Nhân viên: khách hàng rất quan tâm đến thái độ phục vụ, trình độ am hiểu nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng.
Mạng lưới và cơ sở vật chất: cơ sở vật chất có hiện đại và tiện nghi, vị trí giao dịch có thuận tiện nằm các vị trí trung tâm.
Chi phí giao dịch: giá cả hấp dẫn, mức phí giao dịch cạnh tranh luôn được khách hàng coi trọng khi chọn một ngân hàng giao dịch.
Chính sách chăm sóc khách hàng: khách hàng ngoài muốn quan hệ giao dịch ngân hàng cũng rất cần sự quan tâm đến bản thân, gia đình, các dịp lễ tết, sinh nhật.
Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúng khi quyết định đến một ngân hàng, thang đo sự thỏa mãn của khách hàng ngân hàng bao gồm các nhân tố quan sát sau:
Bảng 2.1: Các nhân tố đo lường
Nhân tố Mã phiếu
điều tra Yếu tố để đo lường Nguồn
Độ tin cậy (uy tín)
C3101 Thương hiệu của Ngân hàng được khách hàng tín nhiệm
Kết quả phỏng vấn nhóm chuyên gia C3102 Khách hàng hoàn toàn tin tưởng khi giao
dịch với Ngân hàng
Jham and Khan (2008)
C3103 Bảo mật tốt thông tin cho khách hàng Jham and Khan (2008)
C3104 Tính thanh khoản của ngân hàng cao Kết quả phỏng vấn nhóm chuyên gia C3105 Thông tin cung cấp cho khách hàng chính xác.
Fornell (1992); Martensen và ctv (2000)
C3106 Ngân hàng luôn thực hiện các dịch vụ đúng những gì đã cam kết.
Jham and Khan (2008)
C3107 Nhân viên xử lý nghiệp vụ chính xác. Jham and Khan (2008)
C3108 Đội ngũ bảo vệ của ngân hàng chuyên nghiệp.
Jham and Khan (2008)
C3109 Đội ngũ bảo vệ xử lý công việc kịp thời. Kết quả phỏng vấn nhóm chuyên gia Thủ tục-
thông tin giao dịch
C3201 Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế rõ ràng
Zeithaml (1987), C3202 Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản.
Martensen và ctv (2000)
C3203 Thủ tục thực hiện giao dịch thuận tiện. C3204 Thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng C3205 Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt
giao dịch ngắn
C3206 Luôn cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng
C3207 Thông tin cung cấp cho khách hàng đầy đủ
C3208 Thông tin cung cấp dễ tiếp cận (web, báo chí, tờ rơi, ...)
C3209 Dịch vụ ngân hàng đa dạng.
Nhân viên
C3301 Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ
Fornell(1992); Martensen và ctv (2000)
C3302 Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng
Fornell(1992); Martensen và ctv (2000)
C3303 Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả khách hàng
Fornell(1992); Martensen và ctv (2000)
C3304 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Fornell(1992); Martensen và ctv (2000)
C3305 Nhân viên của ngân hàng luôn phục vụ chu đáo đối với mọi khách hàng.
Fornell(1992); Martensen và ctv (2000)
C3306 Nhân viên sẵn sàng tư vấn thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng.
Jham and Khan (2008)
C3307 Nhân viên giải quyết khiếu nại hợp lý
Fornell(1992); Martensen và ctv (2000)
C3308 Nhân viên ngân hàng ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng.
Kết quả phỏng vấn nhóm chuyên gia Mạng lưới, cơ sở vật chất C3401 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (nhà vệ sinh, nước uống, báo…)
Fornell(1992); Martensen và ctv (2000)
C3402 Mạng lưới giao dịch rộng khắp Kết quả phỏng vấn nhóm chuyên gia C3403 Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý giúp khách hàng dễ nhận biết Fornell(1992); Martensen và ctv (2000)
C3404 Vị trí giao dịch thuận tiện Jham and Khan (2008)
C3405 Vi trí để xe thuận lợi Jham and Khan
Chi phí giao dịch C3501 Phí giao dịch hợp lý Fornell(1992); Martensen và ctv (2000)
C3502 Mức phí cạnh tranh so với ngân hàng khác.
Fornell(1992); Martensen và ctv (2000)
C3503 Lãi suất cho vay hợp lý
Fornell(1992); Martensen và ctv (2000)
C3504 Lãi suất huy động của Ngân hàng rất hấp dẫn.
Fornell(1992); Martensen và ctv (2000)
C3505 Ngân hàng có chính sách hạ lãi suất vay cho khách hàng quan hệ thường xuyên.
Fornell(1992); Martensen và ctv (2000)
C3506 Ngân hàng thường có các chương trình khuyến mãi đối với khách hàng gửi tiền.
Kết quả phỏng vấn nhóm chuyên gia
Chăm sóc khách hàng
C3601 Ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng các nhu cầu về dịch vụ.
Jham and Khan (2008)
C3602 Ngân hàng rất quan tâm đến nhu cầu phát sinh của khách hàng.
Jham and Khan (2008)
C3603 Ngân hàng thường có chính sách đặc biệt đối với khách hàng.
Jham and Khan (2008)
C3604 Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến khách hàng (ngày sinh nhật, dịp lễ, tết...)
Kết quả phỏng vấn nhóm chuyên gia C3605 Ngân hàng thường quan tâm đến gia cảnh
của khách hàng
Jham and Khan (2008)
C3606
Ngân hàng tổ chức định kỳ hội nghị khách hàng hàng năm và bạn luôn được tham gia.
Kết quả phỏng vấn nhóm chuyên gia Sự trung
thành C3701
Anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Jham and Khan (2008)
C3702 Trong tương lai anh/chị sẽ giới thiệu ngân hàng cho nhiều khách hàng khác biết đến.
Fornell(1992); Martensen và ctv (2000)
C3703
Nếu nghe thông tin không đúng về ngân hàng từ một nguồn thông tin nào đó anh chị sẵn sàng chỉnh sửa lại thông tin đó.
Kết quả phỏng vấn nhóm chuyên gia
C3704
Anh/chị sẽ giới thiệu các dịch vụ ngân hàng của ngân hàng cho những người khác
Kết quả phỏng vấn nhóm chuyên gia C3705 Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục
sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Jham and Khan (2008)
C3706 Khi có nhu cầu về hoạt động tài chính, ngân hàng là tổ chức bạn nghĩ đầu tiên.
Kết quả phỏng vấn nhóm chuyên gia
C3707
Nếu ngân hàng gặp khó khăn cần sự hỗ trợ từ anh chị, anh chị sẵn sàng giúp đỡ ngân hàng
Fornell (1992); Martensen và ctv (2000)