Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Du Lịch Trung Quốc Đến Vịnh Hạ Long

Nguồn Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch Quảng Ninh năm 2012 Với những con số trên chỉ ra sự tăng trưởng của khách du lịch đến với Vịnh Hạ Long ngày càng tăng mạnh và trong đó thị trường kh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐH KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

- -

BÙI KIM HƯƠNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

TRUNG QUỐC ĐẾN VỊNH HẠ LONG

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN GẮN VỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH DU LỊCH 7

1.1 Một số khái niệm cơ bản 7

1.1.1 Khách du lịch, thị trường du lịch và đặc điểm của thị trường du lịch 7

1.1.2 Cầu trong du lịch 8

1.1.3 Cung trong du lịch 9

1.2 Một số khái niệm liên quan đến chỉ số hài lòng của khách hàng 10

1.2.1 Một số lý luận về mô hình đo lường chất lượng 10

1.2.2 Chỉ số hài lòng khách hàng 13

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH (CSI) 16

2.1 Phương pháp nghiên cứu 16

2.1.1 Nghiên cứu định tính 16

2.1.2 Nghiên cứu định lượng: 16

2.2 Quy trình khảo sát 16

2.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi 16

2.2.2 Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát 16

2.2.3 Gửi phiếu điều tra và thu nhận phản hỏi từ phía khách du lịch 16

2.2.4 Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS 17

2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 17

2.3.1 Thang đo độ tin cậy 17

2.3.2 Thang đo sự phản hồi 17

2.3.3 Thang đo sự bảo đảm 17

2.3.4 Thang đo sự cảm thông 17

2.3.5 Thang đo sự hữu hình 17

2.3.6 Thang đo giá cả dịch vụ 18

2.3.7 Thang đo đánh giá mức độ hài lòng môi trường chung 18

2.4 Phân tích và kiểm định mô hình 18

2.4.1 Phân tích nhân tố 18

2.4.2 Đánh giá thang đo 18

2.4.3 Xây dựng phương trình tương quan hồi quy tuyến tính 19

2.4.4 Phân tích và kiểm định ANOVA 19

Tiểu kết chương 2 Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH TRUNG QUỐC TỚI HẠ LONG 20

3.1 Khái quát thị trường khách du lịch Trung Quốc tới Hạ Long 20

3.1.1 Sở thích và thói quen tiêu dùng của khách du lịch Trung Quốc 20

3.1.2 Tình hình khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long trong những năm gần đây 21

3.2 Kết quả phân tích mô hình 22

3.2.1 Kết quả phân tích mô tả 22

3.2.2 Kết quả chung 23

3.3 Phân tích và kiểm định mô hình 24

3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 24

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 25

3.3.3 Phân tích tương quan và hồi quy 26

3.3.4 Kiểm định ANOVA 27

Tiểu kết chương 3 83

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH VIỆC THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRUNG QUỐC ĐẾN VỊNH HẠ LONG 30

4.1 Những nhân tố tác động đến thị trường khách du lịch Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long 30

4.1.1 Nhân tố tích cực 30

4.1.2 Nhân tố không tích cực 30

4.2 Những giải pháp cơ bản nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long 31

4.2.1 Giải pháp vĩ mô 31

4.2.2 Giải pháp vi mô 33

Tiểu kết chương 4 36

KẾT LUẬN 37

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Di sản thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long đã và đang trở thành một điểm nhấ, một thương hiệu của Du lịch Việt Nam, góp phần thúc đẩy quá trình phát triển du lịch

và kinh tế - xã hội của Quảng Ninh nói riêng và du lịch cả nước nói chung

Năm 2010 tổng khách du lịch đến Vịnh Hạ Long đạt 5,4 triệu lượt khách, trong đó có hơn 2,1 triệu lượt khách quốc tế đạt doanh thu hơn 2833 tỷ đồng Năm 2011 lượng du khách đến Vịnh Hạ Long là 6,6 triệu lượt, trong đó có 2,5 triệu lượt là khách quốc tế với doanh thu ước tính đạt 3400 tỷ đồng Du lịch Quảng Ninh năm 2012 đón 7.000.800 lượt khách, trong đó khách quốc tế đạt

2409000 lượt, tổng doanh thu đạt 4300 tỷ đồng, tăng 22% so với cùng kỳ năm

2011 - (Nguồn TTXTDL Quảng Ninh) Trong đó khách du lịch Trung Quốc đến

Vịnh Hạ Long vẫn chiếm một tỷ trọng lớn nhất trong dòng khách quốc tế năm 2007: 290.946 lượt khách; năm 2008: 158.989 lượt; Năm 2009: 195.600 lượt; Năm 2010: 247.800 lượt đạt doanh thu 5.700 tỷ đồng; Năm 2011: 295.680 lượt khách, đạt 7.700 tỷ đồng; Năm 2012 ước tính Vịnh Hạ Long đón 350.000 lượt khách Trung quốc với doanh thu đạt 12.000 tỷ đồng (Nguồn Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch Quảng Ninh năm 2012)

Với những con số trên chỉ ra sự tăng trưởng của khách du lịch đến với Vịnh Hạ Long ngày càng tăng mạnh và trong đó thị trường khách du lịch Trung Quốc là một thị trường quan trọng của du lịch đến Hạ Long Tuy nhiên điều này chưa phản ánh được thực chất sự phát triển du lịch của điểm đến Hạ Long tương xứng với danh hiệu di sản thiên nhiên thế giới – kỳ quan thiên nhiên mới của thế giới Các chỉ tiêu quan trọng cần được xem xét là chất lượng dịch vụ, chất lượng lưu trú, khách lưu trú dài ngày, mức độ chi tiêu và cuối cùng là sự hài lòng của khách du lịch

Sự hài lòng của du khách đối với điểm đến là thước đo đánh giá sự thành công, sự hấp dẫn và hiệu quả hoạt động của điểm đến Việc đánh giá sự hài lòng của du khách đối với điểm đến vì vậy rất cần thiết cho hoạt động quản lý kinh doanh du lịch Tuy nhiên để đánh giá được sự hài lòng thông qua các dịch vụ vủa ngành du lịch là không dễ xác định bởi đặc tính vô hình, khó cân đo đong đếm và khả năng kiểm soát chất lượng Chính vì vậy cần phải nghiên cứu, xây dựng phương pháp đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách du lịch Xuất phát

từ yêu cầu thực tiễn đó, đề tài luận văn “Đánh giá sự hài lòng của du khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long” dựa theo chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) góp phần đánh giá được đúng thực trạng du lịch hiện nay của Hạ Long, từ đó có những phương hướng giải pháp phát triển, quản lý, bảo tồn, nâng cao giá trị cho thương hiệu Hạ Long cũng như các biện pháp thu hút khách đến Hạ Long

2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Ở Việt Nam đã có một số đề tài dựa vào chỉ số hài lòng của khách hàng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nhưng tập chung chủ yếu vào một số ngành như ngân hàng, thương mại, riêng đối với ngành du lịch chưa có đề tài

nào dựa vào chỉ số đánh giá SCI để nghiên cứu khách du lịch là người Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long

Một số đề tài đã nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thông qua chỉ

số SCI và sử dụng công cụ SPSS để đánh giá

1 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty

cổ phần du lịch An Giang

2 Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị Hà Nội

3 Nâng cao chất lượng hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại NHTM

Cổ phần ngoài quốc doanh TPHCM

4 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng HSBC, chi nhánh TP HCM

5 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh TP.HCM

6 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại Công ty Cổ phần giao nhận vận tải và thương mại VINAMILK

Cho đến nay, chưa có công trình nào nghiên cứu toàn diện và cụ thể về thị trường khách du lịch Trung Quốc tại Vịnh Hạ Long Chính vì vậy vấn đề đánh giá sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc tới Vịnh Hạ Long là một đề tài nghiên cứu mới có ý nghĩa quan trọng và thiết thực đối với các công ty, doanh nghiệp du lịch, khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí đang và sẽ phục vụ khách du lịch Trung Quốc tại Vịnh Hạ Long

3 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Mục đích của nghiên cứu của đề tài là xây dựng được mô hình đánh giá sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long thông qua chỉ số đánh giá sự hài lòng của khách hàng (CSI) Mô hình này sẽ là một công cụ để đánh giá tình được thực tế chất lượng hoạt động du lịch tại Hạ Long từ hệ thống cung cấp dịch vụ đón tiếp phục vụ khách cho tới môi trường mến khách, hấp dẫn của Hạ Long với những giá trị thụ hưởng du lịch tương xứng sự hài lòng của khách du lịch Từ đó đưa ra những phương hướng giải pháp nhằm khẳng định và duy trì bền vững giá trị hấp dẫn cho Hạ Long

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

* Đối tượng nghiên cứu của đề tài

- Mức độ hài lòng của khách du lịch Trung Quốc khi đi du lịch tại Vịnh Hạ Long

- Các giải pháp nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc tại điểm đến Vịnh Hạ Long

* Phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Về không gian: Khách du lịch là người Trung Quốc khi đến du lịch tại Vịnh

Hạ Long

- Về thời gian: Khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long trong năm 2012

5 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Đề tài sử dụng phương pháp điều tra xã hội học với các yếu tố cấu thành

sự hài lòng của khách du lịch Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng

của khách du lịch, điều tra thông quan phỏng vấn và lập bảng hỏi với 164 khách

du lịch Trung Quốc trực tiếp tham quan và trải nghiệm các dịch vụ tại Vịnh Hạ Long Nghiên cứu này sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm đưa ra những chỉ số đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch Sử dụng phần mềm

phân tích thống kê SPSS

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài luận văn đưa ra kết quá đánh giá sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc đến với Vịnh Hạ Long trong thời gian gần đây Đây sẽ là một công

cụ đánh giá mức độ hài lòng diễn biến qua các giai đoạn cần nghiên cứu, đánh giá Điều này có ý nghĩa to lớn trong việc đưa ra giải phápg nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch đến với Vịnh Hạ Long nhằm các mục tiêu quản lý sự phát triển của du lịch Hạ Long

7 Kết cấu luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo luận văn được

trình bày với bố cục gồm bốn chương

Chương 1: Một số lý luận gắn với sự hài lòng của khách du lịch

Chương 2: Phương pháp xác định chỉ số hài lòng của du khách (CSI)

Chương 3: Đánh giá kết quả khảo sát sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc

tới Hạ Long

Chương 4: Giải pháp nhằm đẩy mạnh việc thu hút khách du lịch Trung Quốc

đến Vịnh Hạ Long

Kết luận

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN GẮN VỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khách du lịch, thị trường du lịch và đặc điểm của thị trường du lịch

1.1.1.1 Khái niệm khách du lịch

Nhà kinh tế học người áo Jozep Stander định nghĩa khách du lịch là: “Những người đi lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên để thỏa mãn sinh hoạt cao cấp

mà không theo đuổi mục tiêu kinh tế”

Theo nhà kinh tế học người Anh Odilvi thì khách du lịch là: “ Những người đi xa nhà một thời gian nhất định tiêu dùng những khoản tiền tiết kiệm được”

Theo Pháp lệnh du lịch tại mục 2, điều 10: “ Khách du lịch là người đị du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập từ nơi đến”

1.1.1.2 Khái niệm thị trường du lịch

Có thể hiểu thị trường du lịch là bộ phận của thị trường chung, một phạm trù của sản xuất và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch, phản ánh toàn bộ quan

hệ trao đổi giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu và toàn bộ các mối quan hệ, thông tin kinh tế, kỹ thuật gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch

Từ khái niệm cơ bản trên, khi nghiên cứu về thị trường du lịch chúng ta cần chú ý tới ba khía cạnh:

Thứ nhất: Thị trường du lịch là một bộ phận cấu thành của thị trường hàng hóa,

dịch vụ nói chung, nó cũng chịu sự chi phối của các quy luật kinh tế trong nền sản xuất hàng hóa như quy luật cung cầu, quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh…

Thứ hai: Thị trường du lịch là nơi thực hiện hàng hóa (cả hàng hóa dưới

dạng vật chất và phi vật chất) nhằm đáp ứng nhu cầu của xã hội về du lịch, do vậy nó có sự độc lập tương đối đối với thị trường hàng hóa

Thứ ba: Toàn bộ các mối quan hệ và cơ chế kinh tế trên thị trường du lịch đều

phải được liên hệ với vị trí, thời gian, điều kiện và phạm vi của thực hiện hàng hóa

1.1.1.3 Đặc điểm của thị trường du lịch

Do đặc thù của du lịch nên thị trường du lịch có những đặc trưng riêng, cơ bản sau: Thị trường du lịch xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hóa nói chung Trong tiêu dùng du lịch không thể vận chuyển sản phẩm du lịch đến nơi khách có nhu cầu du lịch

Đối tượng mua bán trên thị trường du lịch là dịch vụ và không có dạng hiện hữu trước người mua

Trên thị trường du lịch, đối tượng mua, bán rất đa dạng Ngoài hàng hóa vật chất và dịch vụ, còn có cả những đối tượng mà ở thị trường khác không được coi là hàng hóa, không đủ các thuộc tính của hàng hóa Đó là những giá trị nhân văn, tài nguyên du lịch thiên nhiên Những “hàng hóa” này, sau khi bán rồi vẫn giữ được giá trị sử dụng của nó, nếu mất đi thì có chăng là hao tổn rất ít Bởi vậy trong du lịch thường dùng khái niệm “Xuất khẩu vô hình” đối với hiện tượng mua bán này

Quan hệ thị trường giữa người mua và người bán bắt đầu từ khi khách

du lịch quyết định đi du lịch, quyết định lựa chọn điểm đến, lựa chọn nhà

cung cấp dịch vụ đến khi khách trở về nơi thường trú của họ Đây là một đặc

thù khác hẳn so với thị trường hàng hóa khác

Các sản phẩm du lịch nếu không được tiêu thụ, không bán được sẽ không

có giá trị và không thể lưu kho

Thị trường du lịch mang tính thời vụ rõ rệt Điều đó thể hiện ở chỗ cung

hoặc cầu du lịch chỉ xuất hiện trong một thời gian nhất định của một năm

1.1.2 Cầu trong du lịch

1.1.2.1 Khái niệm cầu trong du lịch

Cầu trong du lịch là một bộ phận nhu cầu của xã hội có khả năng thanh toán về

hàng hóa vật chất và dịch vụ du lịch đảm bảo sự đi lại, lưu trú tạm thời của con người

ngoài nơi ở thường xuyên của họ, nhằm mục đích nghỉ ngơi, giải trí, tìm hiểu văn

hóa, chữa bệnh, thăm gia vào các chương trình đặc biệt và các mục đích khác

Theo Maslow con người có các nhu cầu được phân ra các cấp bậc như sau:

Hình 1.1 Mô hình Maslow về thứ bậc nhu cầu của con người

1.1.2.2 Đặc điểm của cầu trong du lịch

Cầu trong du lịch chủ yếu là cầu về dịch vụ

Nét đặc trưng này được biểu hiện ở chỗ 2/3 đến 4/5 tổng chi phí cho du

lịch là chi phí về dịch vụ, trong đó chi phí cho dịch vụ chính chiếm tỷ trọng lớn

nhất (Thị trường du lịch – Nguyễn Văn Lưu). Ngày nay có sự thay đổi trong xu

hướng sử dụng các dịch vụ du lịch: Tỷ trọng các dịch vụ chính trong cơ cấu của

cầu du lịch ngày càng giảm, trong khi tỷ trọng các dịch vụ bổ sung và dịch vụ

đặc trưng lại tăng lên đáng kể

Cầu trong du lịch đa dạng và phong phú

Nhu cầu du lịch rất đa dạng và phong phú, phụ thuộc rất nhiều vào nhận

thức, ý thức của từng cá nhân, mỗi gia đình, nhóm người, phong tục tập quán

của một cộng đồng dân cư, thời gian, tâm trạng, sức khỏe của họ

Cầu trong du lịch có tính linh hoạt cao

Tính linh hoạt của cầu du lịch được thể hiện ở việc chúng dễ bị thay đổi bởi cầu

về hàng hóa, dịch vụ khác

Nhu cầu được kính trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý (Nhu cầu thiết yếu)

Nhu cầu hoàn thiện bản thân

Cầu du lịch nằm phân tán và cách xa Cung về mặt không gian

Trong du lịch, cầu có ở mọi nơi, không phân biệt địa phương lãnh thổ Ở đâu có dân cư và các nhóm dân cư này có nhu cầu du lịch và khả năng thanh toán, thì ở đó có cầu du lịch Trong khi đó cung lại ở một vị trí được xác định từ trước, thường nằm cách xa cầu Điều này gây khó khăn cho sự gặp gỡ cung – cầu

và càng làm tăng tính mềm dẻo linh hoạt của cầu trong du lịch

Cầu trong du lịch mang tính chu kỳ

Yếu tố thói quen và tâm lý đi du lịch được hình thành do truyền thống, như

lễ hội, và tác động của thời tiết, khí hậu hoặc do hiện tượng lây tâm lý Đặc điểm này được thể hiện rõ nhất đối với loại hình du lịch cuối tuần, du lịch biển…bên cạnh đó cầu trong du lịch lại phụ thuộc vào thời gian rảnh rỗi của con người, khả năng thu nhập và tích lũy tài chính…

1.1.3 Cung trong du lịch

1.1.3.1 Khái niệm cung trong du lịch

Cung trong du lịch là khả năng cung cấp dịch vụ và hàng hóa dịch vụ khác, nhằm đáp ứng các nhu cầu du lịch Nó bao gồm toàn bộ hàng hóa du lịch (cả hàng hóa vật chất và dịch vụ du lịch) được đưa ra trên thị trường

1.1.3.2 Đặc điểm của cung trong du lịch

Cung du lịch chủ yếu không ở dạng hiện vật

Mặc dù cung du lịch là một đại lượng xác định nhưng hầu hết chúng lại không tồn tại ở dạng hiện vật Nguyên nhân của đặc điểm này là

do nhu cầu du lịch được thỏa mãn chủ yếu thông qua các dịch vụ Hơn 80% tiêu dùng du lịch là tiêu dùng dịch vụ Dịch vụ không tồn tại ở dạng hiện vật Chúng không thể đem trưng bày một cách trực tiếp như các hiện vật cụ thể, hàng hóa cụ thể khác

Cung du lịch thường không có tính mềm dẻo và linh hoạt

Cung du lịch rất khó thay đổi tương ứng với sự biến động của thị trường du lịch

do sự thay đổi của cầu du lịch cũng như giá cả của dịch vụ hàng hóa gây ra

Cung du lịch thường có giới hạn về mặt số lượng và thường được tổ chức một cách thống nhất trên thị trường

Số lượng các doanh nghiệp du lịch với năng lực của nó là đại lượng hạn chế trong một thời điểm nhất định Mặt khác, trong khi hoạt động, một loại doanh nghiệp thông thể đáp ứng cầu du lịch rất đa dạng Muốn hay không các doanh nghiệp phải tự phối hợp với nhau hoặc được phối hợp với nhau trong tổ chức du lịch thống nhất mới có thể đáp ứng được đòi hỏi của khách

Cung du lịch có tính chuyên môn hóa cao

Cung du lịch bao gồm những dịch vụ và hàng hóa rất khác nhau theo sự chuyên môn hóa ngành nghề để tạo ra dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, hướng dẫn, vui chơi giải trí…ở mỗi loại hình dịch vụ lại có sự chuyên môn hóa sâu hơn, yêu cầu cơ sở vật chất và đội ngũ lao động thích hợp

1.1.4 Mối quan hệ giữa cung và cầu trong du lịch

Nhà cung cấp du lịch luôn luôn phải đổi mới mình bằng cách tạo ra nhiều sản phẩm du lịch sáng tạo, đa dạng phong phú với nhiều chương trình khuyến

mãi, hậu mãi Không những vậy, đối với sản phẩm du lịch của mình phải không ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch Chính sự nỗ lực hoàn thiện sản phẩm của mình mà các doanh nghiệp phấn đấu đáp ứng được sự

kỳ vọng của khách hàng khi tham gia sử dụng dịch vụ

1.2 Một số khái niệm liên quan đến chỉ số hài lòng của khách hàng

1.2.1 Một số lý luận về mô hình đo lường chất lượng

1.2.1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman

Khoảng cách 1 (GAP 1): Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi

và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó

Khoảng cách 2 (GAP 2): Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về sự

mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 3 (GAP 3): Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lượng

dịch vụ được nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng

Khoảng cách 4 (GAP 4): Sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và

cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông của dịch vụ đó

Khoảng cách 5 (GAP 5): Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ

Khoảng cách 2

Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5

Khoảng cách 1

Nhà cung cấp Khách hàng

1.2.1.2 Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF

Sự nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ là một quá trình phức tạp Vì vậy, để đánh giá được nó cần có một thước đo cụ thể Một trong những mô hình phổ biến nhất được sử dụng trong đánh giá chất lượng dịch vụ

đã được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1985, 1998) đó là mô hình SERVQUAL Mô hình SERVQUAL phát triển dựa trên khoảng cách nhận thức giữa chất lượng dịch vụ nhận được và chất lượng kỳ vọng để đo mức độ nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ

Ban đầu Parasuraman (1985) đã sử dụng 10 khoảng cách nhận thức để làm thước đo của chất lượng dịch vụ đó là:

Thứ nhất là: Độ tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ

phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

Thứ hai là: Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn

sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

Thứ ba là: Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để

thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

Thứ tƣ là: Khả năng tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ

dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

Thứ năm là: Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn

trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

Hình 1.3: Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng

1 Vượt quá kỳ vọng (A<B, chất lượng tuyệt hảo)

2 Đáp ứng kỳ vọng (A=B, chất lượng hài lòng)

3 Không đáp ứng kỳ vọng

(A>B, chất lượng không đạt)

A Dịch vụ mong đợi/ kỳ vọng

B Dịch vụ thực tế trải nghiệm nhận được

Thứ sáu là: Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp,

thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng

và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

Thứ bảy là: Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho

khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

Thứ tám là: An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an

toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

Thứ chín là: Thấu hiểu khách hàng (Understanding customer): thể hiện

qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Thứ mười là: Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại

hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Ban đầu mô hình SERVQUAL sử dụng 10 khoảng cách nhận thức để làm thước đo của chất lượng dịch vụ nhưng sau đó chúng đã được gom lại còn năm

đó là: Tính hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực, đồng cảm

Hình 1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn

của khách hàng

Trong đó: Tính đáng tin cậy: Phản ánh khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và chính xác, bảo đảm, thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch Tính đáp ứng: Nói lên

sự sẵn sàng trợ giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, các quy chế

thủ tục dễ dàng thuận lợi, đáp ứng trong mọi tình huống Năng lực phục vụ

(gồm năng lực, uy tín, lịch sự và an toàn) phản ánh trình độ chuyên môn, kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ, gồm có kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp dịch vụ, nhân viên trợ giúp, khả năng nghiên cứu quản lý

điều hành của tổ chức Tính đồng cảm (bao gồm cả thông tin, khả năng tiếp cận, thấu

hiểu khách hàng) – thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

Phương tiện hữu hình: gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại

hình, trang phục của nhân viên

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy nhiên thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch

vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Thang đo SERVPERF được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model)

1.2.2 Chỉ số hài lòng khách hàng

1.2.2.1 Cơ sở hình thành và phát triển “chỉ số hài lòng khách hàng”

Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI

(1998)

1.2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index–ACSI)

Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm

1.2.3 Chỉ số hài lòng khách du lịch ở Việt Nam

1.2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng ở Việt Nam

(VIETNAM CUSTOMER SATISFACTION INDEX - VCSI)

Hình 1.7 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

*Ý nghĩa của mô hình lý thuyết VCSI

Nghiên cứu và ứng dụng về VCSI có tầm quan trọng rất lớn với việc phát triển bền vững của các tổ chức trong một quốc gia và có tác động tích cực trong việc cải thiện chất lượng nền kinh tế đang tăng trưởng của Việt Nam

Chỉ số hài lòng khách hàng đóng góp một phần đáng kể vào bức tranh nền kinh

tế đất nước vì việc đánh giá sự thoả mãn của khách hàng có mối quan hệ mật thiết đến mức độ cạnh tranh quốc gia và ảnh hưởng đến các tiêu chuẩn và mức sống của người dân

Về mặt vĩ mô, VCSI là chỉ số quan trọng phản ảnh tình trạng kinh tế quốc gia, giúp Chính phủ xây dựng hệ thống luật kinh tế và điều chỉnh các hoạt động kinh tế,

xây dựng các chiến lược marketing địa phương và truyền thông đối với quốc gia; Giúp điều chỉnh cấu trúc cạnh tranh trong thị trường từ nhiều ngành khác nhau, thúc đẩy việc tập trung hoá các ngành sao cho hợp lý nhất;

Về mặt vi mô, lợi ích của chương trình CSI là nhận diện tiêu chuẩn (biến số) tác động đến sự thoả mãn của khách hàng cùng với những thông tin tương tự về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

Có được thông số CSI hằng năm, doanh nghiệp sẽ nhận diện được những nhân

tố quan trọng nhất với sự thoả mãn của khách hàng và chính sự nhận biết này sẽ giúp công ty điều tiết nguồn lực hợp lý nhất để thoả mãn “thượng đế” của mình

Về phía quyền lợi khách hàng, CSI sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ, để người tiêu dùng không phải tiêu dùng những sản phẩm không uy tín, bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội trên thị trường

1.2.3.2 Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực du lịch

(Nguồn tác giả)

Hình 1.8 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng

trong ngành du lịch

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA DU

KHÁCH (CSI) 2.1 Phương pháp nghiên cứu

2.1.1 Nghiên cứu định tính

Dựa vào nguồn thông tin sơ cấp từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính với khách hàng và chuyên gia nhằm để điều chỉnh và bổ sung các thang

đo, sử dụng kỹ thuật trao đổi, thảo luận trực tiếp với khách hàng và nhà quản lý

Sử dụng bảng câu hỏi chuẩn của thang đo SERVPERF với 22 mục hỏi ban đầu của thang đo chất lượng dịch vụ và 11 biến ban đầu của thang đo sự tín nhiệm

để đo sự hài lòng của khách hàng Các câu hỏi ban đầu được thiết kế là bảng hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ phía khách du lịch và nhà quản

lý, lãnh đạo

Các đối tượng được tiến hành thảo luận và phỏng vấn là khách du lịch trực tiếp tham gia và sử dụng dịch vụ tại Hạ Long

2.1.2 Nghiên cứu định lượng:

Để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết, được thực hiện sau khi bảng hỏi ở bước nghiên cứu định tính được điều chỉnh lại với ngôn từ dễ hiểu, có bổ sung và loại bớt các biến không phù hợp Bảng hỏi được gửi đến khách du lịch

đã tham gia du lịch tại Vịnh Hạ Long

Cách tiếp cận: tiếp cận trực tiếp tại đoàn tham quan

Dữ liệu thu được được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0 qua phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tương quan được

sử dụng để xác định các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

2.2 Quy trình khảo sát

các bước sau:

2.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi

Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan

Trong phần xây dựng câu hỏi thô này, chúng ta dựa vào Thang đo SERVPERF gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng

và dịch vụ cảm nhận Cũng từ đó thang đo 1 được xây dựng trên cơ sở của lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch tại một điểm đến

2.2.2 Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát

Cỡ mẫu dự tính n = 180 Với tổng số mẫu phỏng vấn khách du lịch là 180, kết quả hồi đáp 164 phiếu (tỷ lệ 91%), trong đó có 16 mẫu được xem là không hợp lệ vì bỏ sót, không cho ý kiến các biến chính, ý kiến không rõ ràng Như vậy cỡ mẫu được sử dụng trong luận văn là 164 mẫu

2.2.3 Gửi phiếu điều tra và thu nhận phản hỏi từ phía khách du lịch

Với 164 phiếu điều tra được gửi trực tiếp tới khách du lịch tại phòng chờ của Vịnh, cũng như lấy thông tin trực tiếp trên tàu ra vịnh Danh sách khách tham quan du lịch được lựa chọn ngẫu nhiên

2.2.4 Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS

Sau khi thu thập tất cả các phiếu điều tra được phát ra với tỷ lệ hợp lệ là

164 phiếu, tương đương với 91% chúng ta sẽ tiến hành xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS

2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

2.3.1 Thang đo độ tin cậy

1 Rất thất vọng; 2 Thất vọng; 3 Bình thường; 4 Tốt; 5 Rất tốt

2.3.2 Thang đo sự phản hồi

cho bạn

Độ tin cậy sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường, trong đó:

1 Rất thất vọng; 2 Thất vọng; 3 Bình thường; 4 Tốt; 5 Rất tốt

2.3.3 Thang đo sự bảo đảm

 Thái độ của cộng đồng dân cư mà bạn tiếp xúc gây được niềm tin với bạn

 Hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ lưu trú và vận chuyển luôn niềm nở với bạn

 Hướng dẫn viên/nhân viên du lịch đủ hiểu biết giải đáp những thắc mắc của bạn

vịnh

1 Rất thất vọng; 2 Thất vọng; 3 Bình thường; 4 Tốt; 5 Rất tốt

2.3.4 Thang đo sự cảm thông

1 Rất thất vọng; 2 Thất vọng; 3 Bình thường; 4 Tốt; 5 Rất tốt

2.3.5 Thang đo sự hữu hình

 Cơ sở vật chất tại khách sạn lưu trú được trang bị hiện đại

 Cơ sở vật chất của phương tiện giao thông đường bộ được trang bị hiện đại

 Cơ sở vật chất của phương tiện giao thông đường thủy được trang bị hiện đại

 Các ấn phẩm, quảng cáo giới thiệu của chương trình du lịch trông rất đẹp

1 Rất thất vọng; 2 Thất vọng; 3 Bình thường; 4 Tốt; 5 Rất tốt

2.3.6 Thang đo giá cả dịch vụ

 Giá của tour du lịch (trọn gói đối với khách mua tour qua đại lý lữ hành)

Độ tin cậy sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường, trong đó:

1 Rất thất vọng; 2 Thất vọng; 3 Bình thường; 4 Tốt; 5 Rất tốt

2.3.7 Thang đo đánh giá mức độ hài lòng môi trường chung

Độ tin cậy sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường, trong đó:

Xác định số lượng nhân tố

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003)

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%

Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002)

Độ giá trị phân biệt

Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003)

2.4.2 Đánh giá thang đo

Hệ số Cronbach Alpha

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả

lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được

Hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation)

Hệ số tương quan biển tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao

thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao Theo

Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn

0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo

Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity) của thang đo được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Anlysis)

2.4.3 Xây dựng phương trình tương quan hồi quy tuyến tính

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến diễn tả sự hài lòng là:

Sự hài lòng = B0 + B1 * sự tin cậy + B2 * độ phản hồi + B3 * sự đảm bảo + B4 *

sự cảm thông + B5 * phương tiện hữu hình + B6 * Giá + B7 * Môi trường

Với B1, B2, B3, B4, B5; B6, B7: là hệ số hồi quy riêng phần

2.4.4 Phân tích và kiểm định ANOVA

Phân tích ANOVA là việc phân tích mối liên hệ giữa biến nguyên nhân

định tính và biến kết quả định lượng

Có thể nói phân tích phương sai là sự mở rộng của kiểm định t, vì phương pháp này giúp ta so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên Kỹ thuật phân tích phương sai được dùng để kiểm định giả thiết các tổng thể nhóm (tổng thể

bộ phận) có trị trung bình bằng nhau

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH DU LỊCH TRUNG QUỐC TỚI HẠ LONG

3.1 Khái quát thị trường khách du lịch Trung Quốc tới Hạ Long

Khách du lịch Trung Quốc đến Việt Nam với mục đích chủ yếu là thương mại, thăm thân và nghỉ mát Họ thường đi theo nhóm, theo các chương trình du lịch trọn gói của các công ty du lịch Trung Quốc tổ chức Khách du lịch Trung Quốc thích mua sắm, xem việc đi du lịch là 1 cơ hội để mua sắm và thường mua những loại hàng hoá không có hoặc rẻ hơn trong nước Họ thường chọn du lịch ngắn ngày (2 - 3 ngày) Sử dụng các dịch vụ có thứ hạng trung bình khá và thường đi du lịch với tính chất tham quan Khách tham quan hầu như không biết tiếng Anh cũng như các ngôn ngữ phổ biến khác Khách tham quan thường chú trọng hình thức phục vụ hơn là nội dung, họ thích nói nhiều, đặc biệt khi ăn lại càng nói to, thích ăn theo kiểu Trung Quốc Quảng cáo du lịch với người Trung Quốc cần nhấn mạnh giá rẻ nhưng chất lượng lại cao hoặc đảm bảo

3.1.1 Sở thích và thói quen tiêu dùng của khách du lịch Trung Quốc

Trung Quốc là một đất nước rộng lớn, thiên nhiên đa dạng với nhiều vùng sinh thái khác nhau nên đặc tính tiêu dùng của từng vùng cũng có những điểm khác biệt

- Phương tiện vận chuyển phụ thuộc vào tour nhưng họ thường thích đi tàu hỏa

vì họ cho rằng nó an toàn

- Người Trung Quốc không thích ngồi ô tô lâu, trừ khi đoạn đường họ đi có cự li ngắn

Họ thường dùng xe ô tô có điều hòa kể cả ở những vùng có khí hậu mát mẻ

 Về lưu trú

- Khách thường sử dụng nước nóng để tắm và sử dụng bất kể là vào mùa nào

- Khách Trung Quốc thường ở khách sạn 2-3 sao

- Thích có trải thảm vì như vậy họ cảm thấy căn phòng sạch sẽ và sang trọng hơn, tuy nhiên họ thường ném tàn thuốc lá đang cháy lên thảm

- Trong phòng ở nên có bật lửa hoặc diêm vì đa số người Trung Quốc hút thuốc

- Đặc trưng dễ nhận nhất của người Trung Quốc trong ẩm thực là ăn nhiều ớt, tỏi Họ không dùng nước mắm mà dùng xì dầu; thích ăn nóng; không thích ăn quá ngọt hay quá chua Khối lượng ăn nhiều Thích uống trà

- Người Trung Quốc kiêng cầm đũa tay trái

- Người Trung Quốc không có thói quen ăn tráng miệng nhưng họ lại rất thích

ăn hoa quả vùng nhiệt đới như chuối, xoài, chôm chôm, thanh long

Ở các miền, các vùng khác nhau có những sự khác nhau trong cách ăn uống: Người miền bắc Trung Quốc thường hay ăn mỳ vằn thắn, ít ăn cơm

Người miền nam ăn cơm, mùa hè thức ăn chính là cháo