Phân tích khả năng thành công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

Phân tích khả năng thành công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

Đề tài: Phân tích khả năng thành công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam.

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam Hiện nay tại Việt Nam các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh cũng đang cố gắng ra sức để xây dựng và phát triển cho thương hiệu của mình lớn mạnh hơn trong thị trường trong nước để làm đòn bẩy vươn xa ra thị trường quốc tế Từ các thương hiệu đại diện cho chủng lọai hàng tiêu dùng đến các thời trang, văn hóa, ẩm thực,…Trên mọi lĩnh vực ta đều thấy có sự cạnh tranh khá gay gắt giữa các thương hiệu lớn, nhỏ,…

Đặc biệt trong lĩnh vực cà phê có một nhãn hiệu tuy chỉ mới xuất hiện trên thị trường chưa bao lâu nhưng đã thực sự chứng tỏ đựơc năng lực và sức lan tỏa của mình Đó là Passiona– một sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thức uống đặc biệt được yêu thích của người dân Việt Nam Ta có thể thấy được thành công của Passiona mà những người tạọ dựng vào phát triển thương hiệu của nó mang lại qua lòng tín nhiệm và sự trung thành của các khách hàng trong nước Có thể nói, Passiona như là một bài học bổ ích – một ví dụ sinh động điển hình cho sự thành công của quá trình xây dựng một thương hiệu

Nhóm chúng em đã thực hiện đề tài mang tên: “Phân tích khả năng thành công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam”.

Bài tiểu luận được thực hiện dưới sự hướng dẫn của thầy Tống Bảo Hoàng cùng với phương pháp tổng hợp lý thuyết dựa trên cơ sở những kiến thức đã được học cùng với việc tham khảo những tài liệu có liên quan từ rất nhiều nguồn khác nhau Tuy đã cố gắng hết sức nhưng chúng em vẫn biết rằng bài tiểu luận vẫn mang nhiều sai sót và hạn chế, đồng thời nguồn kiến thức và tầm hiểu biết của chúng em vẫn còn nhiều giới hạn trong lĩnh vực này, do đó chúng em rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của thầy Xin cảm ơn thầy rất nhiều

II Cơ sở lý luận và thực tiễn.

1 Khái quát chung về marketing

Theo tổ chức Hiệp Hội Marketing Mỹ:

Marketing là hoạt động, tiến hành bởi các tổ chức, cá nhân hoạt động thông qua một tập hợp các tổ chức và quy trình để tạo, giao tiếp, phân phối, và trao đổi thị trường các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, khách hàng, tiếp thị, và toàn xã hội

2 Sự ra đời và phát triển

Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển trước thế kỷ 20

Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoa tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết các mâu thuẫn:

 Người bán và người bán

 Người mua và người bán

Qua quá trình phát triển của marketing có thể chia ra làm 2 giai đoạn:

 Marketing truyền thống

 Marketing hiện đại

3 Mục tiêu của marketing

Các nổ lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty qua đó thu phục thêm khách hàng mới

Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp marketing giúp công ty đối phó tốt với những thách thức cạnh tranh, đảm bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thương trường

Lợi nhuận lâu dài: marketing phải tạo mức lợi nhuận cần thiết giúp công

ty tích lũy và phát triển

4 Chức năng của marketing

Dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị marketing

Phân tích môi trường và nhu cầu marketing: dự báo và thích ứng những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại Tập hợp thông tin để quyết định vấn đề Marketing

Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra thị trường mới

Phân tích người tiêu thụ: xem xét đánh giá những đặc tính yêu cầu tiến trình mua của người tiêu thụ, lựa chọn nhóm người tiêu thụ để

Hoạch định sản phẩm: bằng cách phát triển và duy trì sản phẩm, và tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém

Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với các đại l trung gian phân phối, quản l dự trữ, tồn kho, vận chuyển hàng hóa, dịch vụ, bán

sỉ, bán lẻ

Hoạch định xúc tiến: thông đạt khách hàng, công chúng và các nhóm khách hàng thông qua các hình thức quảng cáo, hoạt dộng cộng đồng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi

Hoạch định giá; xây dựng các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá như yếu tố tích cực hoặc thụ động

Thực hiện kiểm soát và đánh giá mar: hoạch định thực hiện

và kiểm soát các chương trình, chiến lược mar, đánh giá các rủi ro lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện

5 Thành phần của marketing

Sản phẩm: nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ khách hàng cần

Giá: nhằm tạo mức giá mà khách hàng có khả năng chi trả

Phân phối: cung cấp sản phẩm đúng nơi, đúng địa điểm

Xúc tiến: cung cấp thông tin và thu hút khách hàng

III Vài nét về Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên.

1 Lịch sử hình thành và phát triển

16/6/1996, Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu

cà phê non trẻ của Việt Nam đã ra đời, do ông Đặng Lê

Nguyên Vũ sáng lập

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột,

Trung Nguyên thành một tập đoàn hùng mạnh với các

công ty thành viên:

 Công ty cổ phần Trung Nguyên

 Công ty cổ phần cà phê hòa tan

Trung Nguyên

 Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên

 Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7

 Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại

Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên nhanh chóng

tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên dự định sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

2 Tầm nhìn và sứ mạng của công ty

Tầm nhìn:

Trở thành một tập đoàn thúc

đẩy sự trỗi dậy của nền kinh

tế Việt Nam, giữ vững sự tự

chủ về kinh tế quốc gia và

khơi dậy, chứng minh cho

một khát vọng Đại Việt khám

phá và chinh phục

Sứ mạng:

Tạo dựng thương hiệu hàng

đầu qua việc mang lại cho

người thưởng thức cà phê

nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm

đà văn hóa Việt

IV Phân tích vấn đề.

1 Sản phẩm mới

Sự tiến bộ về công nghệ sản xuất, ước muốn của người tiêu dùng ngày càng cao, đòi hỏi người làm marketing phải tìm ra những sản phẩm mới thông qua việc phát triển ý tưởng mới từ đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

=> Sản phẩm mới là những sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng

cảm nhận mới Bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến , sản phẩm hoàn chỉnh, sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển

2 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

Theo kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu Nielsen cho thấy:

Tỷ lệ nữ giới uống cà phê so với nam giới là 50/50 Trong đó, cà phê hòa tan được nữ giới yêu chuộng hơn, chiếm 74% so với 54% ở nam giới

Đồng thời, hầu hết phụ nữ yêu thích hương thơm nồng nàn, quyến rũ đặc biệt của cà phê, 37% thường thưởng thức cà phê vào buổi sáng và 40% trong thời gian làm việc để tỉnh táo, tập trung Đúng là những con số trên cực kỳ ấn tượng cho những nhà sản xuất cà phê, nhưng rồi tất cả chỉ đưa ra loại cà phê dành cho phái nam, còn nữ giới chưa được chú ý

Một vấn đề mà phái nữ thường lo lắng là uống cà phê sẽ bị nóng, nổi mụn vì những loại cà phê hòa tan trên thị trường thường có vị đắng nên nhiều chị em cũng chưa thực sự thích thú

Trong thế kỉ hiện đại và đầy bận rộn như hiện nay, không những chỉ nam giới mà nữ giới cũng cần phải bắt kịp nhịp sống và hiển nhiên là họ cũng cần một loại thức uống có thể giúp họ tỉnh táo, lấy lại được sự năng động cũng như lấy lại năng lượng nhưng lại không hại cho làn da và sức khỏe và tiết kiệm được thời gian

đầy đủ các nhu cầu đó

V Giới thiệu về sản phẩm Passiona.

1 Định nghĩa sản phẩm

Passiona là sản phẩm cà phê chuyên

cho phái đẹp lần đầu tiên và duy nhất tại

Việt Nam do Trung Nguyên sáng tạo và

nghiên cứu trong suốt 9 năm

Tên gọi Passiona xuất phát bởi từ

tiếng Anh “ Passion ” mang nghĩa “ đam

mê ”, Passiona gửi gắm thông điệp “ đam

mê là lẽ sống ” hướng đến thúc đẩy, cổ vũ

cuộc sống thành công và hạnh phúc cho

phụ nữ ngày nay

Passiona được viết tắt bởi 3 chữ cái

P.S.A – đại diện cho sự kết hợp của đam

mê – thành công – khát vọng (Passion –

Success Ambition)

Trong xã hội bình đẳng ngày nay,

phụ nữ đóng vai trò quan trọng trong quá

trình phát triển đất nước vì vậy họ cũng có

quyền được sống cho bản thân, có quyền theo đuổi đam mê, cá tính, công việc yêu thích của mình để khẳng định năng lực và tiềm thấy hạnh phúc trong cuộc sống Passiona cà phê của đam mê chuyên dành cho phái đẹp đem đến sự tỉnh

táo,tụ tin vào vẻ đẹp để phụ nữ sống trọn với những đam mê, thành công trong cuộc sống

2 Yếu tố tạo nên sản phẩm

Một thực tế cho thấy phụ nữ uống cà phê tương đương nam giới chiếm đến hơn 50% dân số, lại là đối tượng quyết định tiêu dùng khá lớn Nhưng chưa hề có bất kỳ sản phẩm cà phê nào dành cho phái đẹp trên thị trường

=> Do đó với niềm đam mê cà phê Trung Nguyên đã tìm tòi nghiên cứu tạo ra

cà phê rang xay Passiona sẽ đáp ứng nhu cầu của phụ nữ nằm trong chiến lược phát triển sản phẩm mới phục vụ những ai yêu thích hương vị cà phê nguyên chất, sành uống cà phê

3 Chức năng và nét độc đáo của sản phẩm

Passiona được bổ sung các dưỡng chất collagen,vitamin PP cùng

các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho sức khỏe và làn da Đặc biệt

với công nghệ hiện đại đảm bảo Passiona lưu giữ được trọn vẹn hương vị nồng

nàn,quyến rũ của cà phê thứ thiệt, đem đến cho phái đẹp tinh thàn tỉnh táo, tập trung để theo đuổi và thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống

Passiona hương vị cà phê

hơi nhạt lại bổ sung thêm

những loại dưỡng chất và

thảo mộc tốt cho sức khỏe

và dùng đường ăn kiêng

nên uống cà phê khiến

không lo mụn và béo Dù

không có hương vị đậm đà

như những loại cà phê

khác nhưng Passiona có

hương vị rất độc đáo nhẹ

nhàng Sử dụng 1ly vào

buổi sáng sẽ giúp tinh thần sảng khoái với 1 ngày làm việc hiệu quả hơn

Cà phê Passiona rất có lợi cho sức khỏe, chống lão hóa, giảm nguy

cơ bệnh gan và 1 số bệnh ung thư, không gây nghiện và hoàn toàn không ảnh hưởng đến làn da của phụ nữ

Nét độc đáo nhất của sản phẩm này là “ khi mọi người thưởng thức không

lo bị nổi mụn và đây là cách giảm béo hiệu quả”

VI Phân tích môi trường marketing.

1 Nhà cung cấp.

- Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

- Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động

vô cùng hiệu quả Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tan cũng như các loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lí Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình Vì vậy,

áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay

2 Khách hàng

- Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn

bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

- Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng , động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp

3 Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành

Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tới các công ty sau:

a Nescafe của Nestle

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70

năm Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi

người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

b Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình

Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở

thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay

c Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:

Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương Nhà máy có công suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn

Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006 Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này

d Maccoffee của Food Empire Holadings:

Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời

MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen

uống cà phê của người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê

thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu

thích cà phê

Bản đồ định vị của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác.

4 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA…

Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao

5 Sản phẩm thay thế:

- Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành

- Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan

a Café lon hòa tan:

Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với sản phẩm café đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế Loại sản phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn Nói đến café lon hòa tan chúng ta có nhắc đến các sản phẩm sau:

- Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt trên thị trường từ năm 2008

- Cafe lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường vào ngày 15/11/2009

- Cafe lon hòa tan của Nestle

b Cafe rang xay :

Café rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế cho café hòa tan Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại café rang của nhiều công ty như: café bột của Trung Nguyên, café Moment của Vinamilk…

VII Phân tích chiến lược của công ty đối với sản phẩm Passiona.

1.Phân khúc thị trường.

Mỗi người mua đều có thể là một thị trường riêng, bởi vì họ có những nhu cầu và mong muốn độc đáo Người bán có thể thiết kế sản phẩm và/hay chương trình Marketing riêng cho từng người mua

Hầu hết những người bán đều không thấy rằng việc chiều theo ý khách khi bán sản phẩm của mình cho từng người mua là có lợi Thay vì như vậy, họ phát hiện những nhóm người mua có những yêu cầu về sản phẩm và/hay phản ứng Marketing khác biệt

Công ty Trung Nguyên thực hiện Marketing nhóm nhỏ thị trường Bây giờ Công ty có nhiều loại sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu thị trường như: G7, 777… và có cả cà phê Passiona

Vì vậy, công ty đã tiến hành phân đoạn thị trường

Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý

Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau Nên đối với sản phẩm cà phê Passiona

là sản phẩm đầu tiên dành cho phụ nữ trên thị trường nên cũng đòi hỏi những thị trường phù hợp như:

 Tỉnh, thành phố

 Những nơi có mật độ dân cư trung bình trở lên

Phân khúc thị trường yếu tố nhân khẩu học Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng

Lý do: thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả

Tuổi tác đã trở thành một dấu hiệu dự báo tồi về thời gian xảy ra những sự kiện trong cuộc đời cũng như là một dấu hiệu dự báo tồi về sức