Ứng dụng chiến lược giá cho kế hoạch marketing sản phẩm cà phê rang xay của trung nguyên tại thị trường việt nam

Ứng dụng Chiến lược Giá cho Kế HoạchMarketing Sản Phẩm Cà Phê Rang Xay của Trung Nguyên tại Thị Trường Việt Nam MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI: Dựa trên nhu cầu thói quen sử dụng cà phê khác nhau g

Ứng dụng Chiến lược Giá cho Kế Hoạch

Marketing Sản Phẩm Cà Phê Rang Xay của Trung Nguyên tại Thị Trường Việt Nam

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI:

Dựa trên nhu cầu thói quen sử dụng cà phê khác nhau giữa phân vùng địa lý TP

Hồ Chí Minh và Hà Nội để thực hiện Kế hoạch Marketing sản phẩm cà phê rang xay của Trung Nguyên

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ NGUỒN SỐ LIỆU:

 Lý Thuyết: Dựa trên tài liệu Quản trị Marketing của Philip Kotler và hướng dẫn của PGS- TS Hà Nam Khánh Giao

 Nguồn số liệu: Dựa vào "Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh" của Viện chính sách và Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông thôn (IPSARD), Trung tâm Tư vấn Chính sách & Quản lý kinh tế và một số tài liệu khác

 Hạn chế của đề tài: Dùng số liệu khảo sát hơi cũ (từ năm 2002 trở về sau)

Do vậy, đề tài chỉ mang tính khái quát ứng dụng mẫu

GIỚI THIỆU CHUNG

Việt Nam là nhà sản xuất cà phê lớn thứ 2 thế giới với sản lượng liên tục tăng theo từng năm Theo khảo sát của Bloomberg tiến hành với 12 nhà giao dịch, trồng và xuất khẩu cà phê, sản lượng cà phê của Việt Nam có thể đạt 1,32 triệu tấn, so với mức 1,12 triệu tấn (tương đương 18,7 triệu bao loại 60kg) trong vụ trước Theo ước tính của USDA, trong niên vụ 2011 – 2012, sản lượng cà phê của Việt Nam có thể đạt 1,24 triệu tấn, là mức sản lượng cao kỷ lục kể từ khi sản lượng cà phê được thống kê vào năm 1959 (http://agribank.com.vn/ san-luong ca-phe-tai viet nam co the dat moc ky luc )

Mặc dù Việt Nam là nước có lượng cà phê xuất khẩu lớn, sản lượng tiêu thụ cà phê chế biến trong nước vẫn còn quá thấp Trong nghiên cứu của mình, Viện Chính sách và Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn (IPSARD) cho rằng mức tiêu thụ cà phê của người dân trong nước là quá ít Nếu đem so sánh với người Bắc Âu uống 10 kg cà phê nhân (quy đổi ra cà phê nhân) mỗi năm, Tây

Âu 5-6 kg thì người Việt Nam chỉ tiêu thụ 1,25 kg cà phê bột và cà phê uống liền (cà phê hòa tan), quy ra chỉ 0,5 kg cà phê nhân (http://saigonnews.vn)

Cà phê không chỉ có ý nghĩa về mặt kinh tế, làm cải thiện đời sống của người dân, mà còn có ý nghĩa to lớn về chính trị ở Việt Nam cũng như ở nhiều nước trên thế giới Khi thị trường cà phê thế giới rơi vào khủng hoảng trong 9 năm trước đây, giá cà phê thế giới giảm xuống mức thấp kỷ lục trong vòng 40 năm qua, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi ích ngành cà phê nói chung và các đối tượng tham gia sản xuất, chế biến và tiêu thụ cà phê nói riêng

Theo nghiên cứu của ICARD, OXFAM Anh và OXFAM Hong Kong năm 2001, mức sống của hầu hết người trồng cà phê Đăk Lăk đều có xu hướng giảm, hộ giàu chuyển xuống khá, khá xuống trung bình, trung bình xuống nghèo và nghèo xuống đói Nhiều hộ không đủ lương thực để ăn và nợ ngân hàng do vay tiền đầu tư vào trồng cà phê trong những năm trước đó, bình quân 4,5 triệu đồng Nhiều cơ sở thu gom và các doanh nghiệp chế biến xuất khẩu cà phê đang nợ

đọng ngân hàng, bình quân hơn 5 tỷ đồng Việt Nam là một trong số những nước chịu thiệt hại nhiều nhất từ cuộc khủng hoảng giá (theo IPSARD, P.6)

Một trong những giải pháp được đưa ra để giảm thiểu tác hại của cuộc khủng hoảng kinh tế hiện nay là tăng cường tiêu thụ cà phê trong nước Việc tăng tiêu thụ cà phê sẽ giúp điều chỉnh lại cân bằng cung cầu thị trường, tăng giá cà phê trả cho người sản xuất, tạo cơ hội tăng giá trị gia tăng, tạo công ăn việc làm, tăng thuế và phát triển kinh tế nói chung

Do vậy, chúng ta cần phải tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về thương

hiệu, phát huy sở thích uống cà phê nhắm tới một Kế hoạch Markting cho sản

phẩm cà phê rang xay của Trung Nguyên ở thị trường Việt Nam là điều cần

thiết Hơn nữa với nguồn cung dồi dào như trên, thị trường tiêu thụ trong nước còn quá thấp là cơ hội cho doanh nghiệp cà phê phát triển kinh doanh thu về lợi nhuận

PHÂN TÍCH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

Việc xác định lợi ích cốt lõi của sản phẩm giúp Doanh Nghiệp sản xuất ra những mặt hàng có chất lượng, hay nói đúng hơn là giúp sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng, đồng thời tạo

ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp đi đúng hướng, phát triển tốt công việc kinh doanh khi xác định được đúng thị trường mục tiêu

1 Lợi ích cốt lõi: chúng tôi xác định lợi ích cốt lõi của cà phê rang xay mà

chúng tôi triển khai kế hoạch Marketing là giúp "Kích thích trí não sáng

tạo"

2 Phân khúc: Chúng tôi tiến hành phân khúc thị trường theo cách thức mẫu

như sau:

(Ghi chú: Sơ đồ chỉ thể hiện cách trình bày mẫu Mỗi nhánh thể hiện trong sơ

đồ đều có 1 nhánh con đi theo)

3 Số liệu khảo sát thống kê:

(Nguồn: Theo Viện chính sách và Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông

thôn)

 Tiêu thụ cà phê đầu người theo nhóm thu nhập năm 2002

0

5

10

15

20

25

30

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5

3.0 Lượng (gr/người)

Giá trị (000đ/người)

 Cả hai loại thành phố đều có số người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3 còn TPHCM trẻ hơn chút ít

Không chỉ vậy, phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp 3 nhưng TPHCM thì gần như người uống cà phê ở mọi trình độ

% số người phân theo giới và hộ HN % số người phân theo giới và hộ -HCM

 Thói quen uống cà phê cũng liên quan mật thiết tới nghề nghiệp, chẳng hạn ở Hà Nội thì tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất – đến 19,8%, còn sinh viên thì ít nhất - chỉ có 8% người uống Ở TPHCM thì ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh và người về hưu thì uống ít nhất

0 50 100 150 200 250 300 350

Cán bộ

N N

Công nhân

Sinh viên

Nội trợ Tàn tật Thất

nghiệp

HN HCM

 Điều tra cho biết, mỗi người dân Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng mỗi năm để mua lượng cà phê 0,752 ki lô gam trong khi người dân TPHCM bỏ ra tới 121.000 đồng để mua 1,65 ki lô gam cà phê, cao gấp ba lần so với Hà Nội,

 Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trong tháng trong khi ở Hà Nội chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần trong tuần Điều này dễ dàng nhận thấy qua số lượng quán cà phê và tập quán uống cà phê vỉa hè của người Sài Gòn, còn người Hà Nội ngồi vỉa hè là để uống nước chè (trà)

 Khách tới nhà thì người Hà Nội hay pha chè mời khách, nhưng ở TPHCM

có khá nhiều gia đình thay nước chè (trà) bằng ly cà phê, và do vậy có tới 78% người dân Sài Gòn mua cà phê mang về nhà dùng cho việc tiếp khách Chưa kể về thói quen uống cà phê thì người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn, còn ở TPHCM gần như uống quanh năm

 Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị Người Sài Gòn uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan Hà Nội thì tới 67% uống

cà phê hòa tan

 Tỷ lệ người dân vào quán uống cà phê cũng khác nhau Gần một nửa người Sài Gòn có vào quán uống cà phê, còn Hà Nội tỷ lệ này thấp hơn nhiều Khi vào quán, người tiêu dùng Sài Gòn uống cà phê pha phin tới 61%, nhiều hơn hẳn so với Hà Nội Trong khi người dân Sài Gòn tiêu thụ

cà phê nhiều hay ít không do thu nhập của họ cao hay thấp, còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều

Số người tiêu thụ cà phê ngoài gia đình ở Hà Nội và TP HCM

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

Không bao

giờ

Vài cốc/năm

1-3 cốc/tháng

1-4 cốc/tuần

4-6 cốc/tuần

1 cốc/ngày 2-3

cốc/ngày

Khác

TP HCM

Hà Nội

 Ở Hà Nội, các quán có xu hướng chọn cà phê bột không hương vị, ngược với TPHCM thích có mùi vị Khách vào quán cà phê ở Hà Nội vào buổi sáng thường gọi cà phê đen pha phin (đen nóng), buổi tối là “nâu” (tức cà phê đen có thêm sữa) nhưng ở TPHCM, phần lớn khách hàng vào quán uống cà phê đá (tức cà phê đen có đá) bất kể buổi sáng hay buổi tối

 Dân số TP Hồ Chí Minh và Hà Nội:

Dân số trung bình phân theo địa phương (*)

(*) Dân số 2000-2009 điều chỉnh theo Tổng điều tra dân số và nhà ở 01/4/2009.

Hà Nội Nam

1427.

1

1464.

9

1500.

5

1539.

5

1568.

0

1596.

6

1618.

3

3124.

9 3180.0

Hà Nội Nữ

1425.

8

1463.

4

1499.

8

1531.

9

1565.

4

1588.

2

1610.

2

3256.

9 3292.0 TP.Hồ Chí Minh

Nam

2628.

9

2710.

0

2802.

5

2894.

0

3012.

2

3140.

8

3254.

0

3353.

9 3455.3 TP.Hồ Chí Minh

Nữ

2825.

1

2909.

4

3006.

6

3113.

6

3218.

7

3342.

3

3471.

3

3592.

2 3740.8

Hà Nội

2852.

9

2928.

3

3000.

3

3071.

4

3133.

4

3184.

8

3228.

5

6381.

8 6472.0 TP.Hồ Chí Minh

5454.

0

5619.

4

5809.

1

6007.

6

6230.

9

6483.

1

6725.

3

6946.

1 7196.1

Căn cứ trên số liệu và tình hình thống kê đã phân tích ở trên Chúng tôi quyết định chọn Khúc thị trường, Khách hàng mục tiêu và Thị trường mục tiêu của Kế hoạch Marketing Mix cho sản phẩm cà phê Rang xay của Trung Nguyên như sau:

4 Khúc thị trường lựa chọn:

Khúc thị

trường

Đặc điểm nhân khẩu học

Đặc điểm

Ít Đắng-

Thơm Tuổi từ Sử dụng nhiều Tính tự lập cao

20-40 Hướng vào giá trị , dễ tính Đắng - ít

thơm Tuổi từ Sử dụng nhiều Tư tưởng bảo thủ

5 Khách hàng mục tiêu:

 Thanh niên có độ tuổi từ: 20-40

 Trung niên có độ tuổi từ 41-65

6 Thị trường Mục tiêu:

 TP Hà Nội và TP Hồ Chí Minh

CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA TRUNG NGUYÊN.

Theo tài liệu giảng dạy thì xây dựng và quản lý tốt chiến lược giá là đảm bảo cho doanh nghiệp thành công trong chiến lược thâm nhập phát triển thị trường Định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận Giá là một trong 4 biến số quan trọng của Marketing mix

Định giá là một công việc khó khăn vì nó chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại như: Tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm Giá cả là một trong các công cụ mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing cho sản phẩm của mình

Qua kết quả khảo sát cho thấy: Khách hàng ở độ tuổi Thanh niên và Trung Niên

có mức tiêu thụ cà phê nhanh nhất và nhiều nhất Phân khúc thị trường ở độ tuổi

từ 20-40 và 41-65 là các đối tượng có thu nhập ổn định Thị trường trọng điểm

là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh là hai thị trường lớn có mức độ ảnh tiêu thụ lớn

và ảnh hưởng mạnh đến các thị trường khác trong cả nước Giới trẻ và giới kinh doanh thích chú trọng vào cà phê có chất lượng cao, có hương vị Từ đó các sản phẩm của Trung Nguyên được định ở mức giá cao mang tính "Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm" sản phẩm của trí tuệ mang tính "Sáng tạo" Khác với Nescafé -Café Việt được truyền thông là “mạnh”, nó phải dựa vào thuộc tính nổi trội là nồng độ cà phê cao của sản phẩm này

Bảng so sánh giá với đối thủ cạnh tranh:

VINACAFE

1 Cà phê xay Vinacafé Black 200 gr gói

23,000 VNĐ

2 Cà phê xay Heritage Blend 200 gr gói 44,000 VNĐ

3 Cà phê xay Mundo Espresso 200 gr gói 50,000 VNĐ

4 Cà phê xay Vinacafé Super 340 gr lon

63,500 VNĐ

5 Cà phê xay Vinacafé Gold 200 gr gói 38,400 VNĐ

TRUNG NGUYÊN

52,000 VNĐ

72,000 VNĐ (nguồn: www.vinacafe.com.vn và trungnguyen.com.vn)

Do tình hình kinh tế khó khăn trong thời điểm hiện nay, người tiêu dùng thông minh thường đặt tiêu chí Giá cả lên hàng đầu khi ra quyết định tiêu dùng Việc người tiêu dùng có khuynh hướng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tương đối, có thương hiệu nhưng có giá cả vừa phải đã đẩy Doanh nghiệp vào tình thế khó khăn là làm sao có thể giữ được chất lượng sản phẩm nhưng vẫn có thể đưa được sản phảm ra thị trường với mức giá phù hợp với người tiêu dùng Trước tình hình trên, trong chiến lược định giá sản phẩm, Trung Nguyên đã đa dạng hóa sản phẩm của mình tạo nên nhiều dòng sản phẩm với những đặc tính riêng biệt từ độ đậm, nhạt và mùi thơm khác nhau, phục vụ cho đa dạng các nhu cầu với nhiều mức độ giá cả khác nhau để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng:

- Với dòng sản phẩm Sáng tạo, Trung Nguyên bán ra với mức giá trung bình thấp (từ 37,000đ đến 72,000đ/gói 250gr), hoàn toàn phù hợp với đại

bộ phận dân lao động, lực lượng chiếm số đông trong dân số nước ta

- Với dòng sản phẩm Hỗn hợp G7, Passiona, Trung Nguyên bán ra với mức giá trung bình (từ 73,000đ đến 110,500đ/gói), là dòng cà phê hòa tan

đa dạng về khẩu vị, hương thơm, thuận tiện cho giới trẻ, giới nhân viên văn phòng - lực lượng lao động đông đảo của đất nước ta

- Trung Nguyên cũng chú trọng đến phân khúc thị trường đặc biệt hiếm để tạo ra dòng sản phẩm cao cấp đặc biệt có giá rất cao: cà phê Chồn

"Weasel – The King of coffee” với mức giá 16,000,000đ/hộp 250gr

Sản phẩm có mức giá cao kế tiếp “Weasel – The King of Coffee” là sản phẩm “Legendee” với mức giá 990,000đ/gói 225gr

Hai dòng sản phẩm cao cấp này được chọn phục vụ cho các Hội nghị toàn cầu như ASEM, APEC, WEF… , và làm quà tặng đặc biệt cho các Nguyên thủ quốc gia, các Quốc Vương và được Bộ Ngoại Giao chọn làm Đại Sứ Ngoại Giao Văn Hóa

Cách thức lựa chọn sản phẩm đem lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ nên giá bán phải đắt hơn, do đó mà mục tiêu tuyên truyền của Trung Nguyên là cho người tiêu dùng một niềm tin rằng sản phẩm của Trung Nguyên đem lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ nên hiển nhiên giá bán phải đắt hơn (www.trungnguyen.com.vn) Hai loại cà phê này có giá cao nhất trong các loại

cà phê đang bán ở Việt Nam

Tính đến cuối năm 2004, Trung Nguyên đã phát triển mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm (ThS Đỗ Văn Tính - www.trungnguyen.com.vn).Để có được hệ thống phân phối rộng lớn như vậy, khi định giá sản phẩm, Trung Nguyên đã cơ cấu giá sản phẩm có chiết khấu cho hệ thống phân phối hàng hóa

Các chiết khấu thường áp dụng cho hệ thống phân phối là: Chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng và chiết khấu theo mùa cao điểm hay thấp điểm Việc định giá sản phẩm có phần chiết khấu là một trong những công cụ quan trọng tạo ra cơ chế linh hoạt cho nhà sản xuất ứng biến với khả năng tiêu thụ trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh Quyết định tiêu dùng nhiều khi phụ thuộc rất lớn vào người bán hàng hơn là khách hàng mua trực tiếp, nguyên nhân

là do người bán hàng sẽ tập trung giới thiệu cho khách hàng các sản phẩm mà họ thấy mang về nhiều lợi ích cho họ và người mua hàng thường bị chinh phục bởi

sự thuyết phục của người bán hàng Chính vì vậy, khi định giá sản phẩm các công ty không thể không tính đến phần lợi ích của các khâu bán hàng trung gian Việc tính toán này sẽ cấu thành nên giá bán của sản phẩm

KẾT LUẬN

Giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố nên sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp do đó việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ để có thể xây dựng được một chính sách giá phù hợp cho sản phẩm và đáp ứng được mục tiêu lợi nhuận của công ty

Bằng với nỗ lực của chính bản thân cùng với chính sách giá phù hợp, chính sách sản phẩm đa dạng, phong phú, chính sách phân phối hợp lý và chính sách tuyên truyền quảng cáo thành công, vươn lên từ một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam năm 1996, đến nay Trung Nguyên đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong

và ngoài nước