Ứng dụng chiến lược giá cho kế hoạch marketing sản phẩm cà phê rang xay của trung nguyên tại thị trường việt nam

Ứng dụng Chiến lược Giá cho Kế Hoạch Marketing Sản Phẩm Cà Phê Rang Xay Trung Nguyên Thị Trường Việt Nam MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI: Dựa nhu cầu thói quen sử dụng cà phê khác phân vùng địa lý TP Hồ Chí Minh Hà Nội để thực Kế hoạch Marketing sản phẩm cà phê rang xay Trung Nguyên CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ NGUỒN SỐ LIỆU: − Lý Thuyết: Dựa tài liệu Quản trị Marketing Philip Kotler hướng dẫn PGS- TS Hà Nam Khánh Giao − Nguồn số liệu: Dựa vào "Nghiên cứu tiêu thụ cà phê nước Hà Nội TP Hồ Chí Minh" Viện sách Chiến lược phát triển Nơng nghiệp Nơng thơn (IPSARD), Trung tâm Tư vấn Chính sách & Quản lý kinh tế số tài liệu khác − Hạn chế đề tài: Dùng số liệu khảo sát cũ (từ năm 2002 trở sau) Do vậy, đề tài mang tính khái quát ứng dụng mẫu GIỚI THIỆU CHUNG Việt Nam nhà sản xuất cà phê lớn thứ giới với sản lượng liên tục tăng theo năm Theo khảo sát Bloomberg tiến hành với 12 nhà giao dịch, trồng xuất cà phê, sản lượng cà phê Việt Nam đạt 1,32 triệu tấn, so với mức 1,12 triệu (tương đương 18,7 triệu bao loại 60kg) vụ trước Theo ước tính USDA, niên vụ 2011 – 2012, sản lượng cà phê Việt Nam đạt 1,24 triệu tấn, mức sản lượng cao kỷ lục kể từ sản lượng cà phê thống kê vào năm 1959 (http://agribank.com.vn/ san-luong ca-phe-tai viet nam co the dat moc ky luc ) Mặc dù Việt Nam nước có lượng cà phê xuất lớn, sản lượng tiêu thụ cà phê chế biến nước thấp Trong nghiên cứu mình, Viện Chính sách Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn (IPSARD) cho mức tiêu thụ cà phê người dân nước Nếu đem so sánh với người Bắc Âu uống 10 kg cà phê nhân (quy đổi cà phê nhân) năm, Tây Âu 5-6 kg người Việt Nam tiêu thụ 1,25 kg cà phê bột cà phê uống liền (cà phê hòa tan), quy 0,5 kg cà phê nhân (http://saigonnews.vn) Cà phê ý nghĩa mặt kinh tế, làm cải thiện đời sống người dân, mà có ý nghĩa to lớn trị Việt Nam nhiều nước giới Khi thị trường cà phê giới rơi vào khủng hoảng năm trước đây, giá cà phê giới giảm xuống mức thấp kỷ lục vòng 40 năm qua, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi ích ngành cà phê nói chung đối tượng tham gia sản xuất, chế biến tiêu thụ cà phê nói riêng Theo nghiên cứu ICARD, OXFAM Anh OXFAM Hong Kong năm 2001, mức sống hầu hết người trồng cà phê Đăk Lăk có xu hướng giảm, hộ giàu chuyển xuống khá, xuống trung bình, trung bình xuống nghèo nghèo xuống đói Nhiều hộ khơng đủ lương thực để ăn nợ ngân hàng vay tiền đầu tư vào trồng cà phê năm trước đó, bình quân 4,5 triệu đồng Nhiều sở thu gom doanh nghiệp chế biến xuất cà phê nợ đọng ngân hàng, bình quân tỷ đồng Việt Nam số nước chịu thiệt hại nhiều từ khủng hoảng giá (theo IPSARD, P.6) Một giải pháp đưa để giảm thiểu tác hại khủng hoảng kinh tế tăng cường tiêu thụ cà phê nước Việc tăng tiêu thụ cà phê giúp điều chỉnh lại cân cung cầu thị trường, tăng giá cà phê trả cho người sản xuất, tạo hội tăng giá trị gia tăng, tạo công ăn việc làm, tăng thuế phát triển kinh tế nói chung Do vậy, cần phải tăng cường nhận thức người tiêu dùng thương hiệu, phát huy sở thích uống cà phê nhắm tới Kế hoạch Markting cho sản phẩm cà phê rang xay Trung Nguyên thị trường Việt Nam điều cần thiết Hơn với nguồn cung dồi trên, thị trường tiêu thụ nước thấp hội cho doanh nghiệp cà phê phát triển kinh doanh thu lợi nhuận PHÂN TÍCH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Việc xác định lợi ích cốt lõi sản phẩm giúp Doanh Nghiệp sản xuất mặt hàng có chất lượng, hay nói giúp sản xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu phù hợp với túi tiền người tiêu dùng, đồng thời tạo lợi cạnh tranh doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp hướng, phát triển tốt công việc kinh doanh xác định thị trường mục tiêu Lợi ích cốt lõi: chúng tơi xác định lợi ích cốt lõi cà phê rang xay mà triển khai kế hoạch Marketing giúp "Kích thích trí não sáng tạo" Phân khúc: Chúng tiến hành phân khúc thị trường theo cách thức mẫu sau: (Ghi chú: Sơ đồ thể cách trình bày mẫu Mỗi nhánh thể sơ đồ có nhánh theo) Số liệu khảo sát thống kê: (Nguồn: Theo Viện sách Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông thôn)  Tiêu thụ cà phê đầu người theo nhóm thu nhập năm 2002  Cả hai loại thành phố có số người thường uống cà phê nằm độ tuổi 40, Hà Nội tuổi trung bình 36,3 TPHCM trẻ chút Khơng vậy, phần lớn người uống cà phê Hà Nội người có trình độ đại học hay chí tốt nghiệp cấp TPHCM gần người uống cà phê trình độ % số người phân theo giới hộ - HN % số người phân theo giới hộ - HCM  Thói quen uống cà phê liên quan mật thiết tới nghề nghiệp, chẳng hạn Hà Nội tầng lớp người hưu uống cà phê nhiều – đến 19,8%, sinh viên - có 8% người uống Ở TPHCM ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều với 26,3%, sinh viên học sinh người hưu uống  Điều tra cho biết, người dân Hà Nội bỏ 48.000 đồng năm để mua lượng cà phê 0,752 ki lô gam người dân TPHCM bỏ tới 121.000 đồng để mua 1,65 ki lô gam cà phê, cao gấp ba lần so với Hà Nội,  Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần tuần 40% mua uống vài lần tháng Hà Nội có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần tuần Điều dễ dàng nhận thấy qua số lượng quán cà phê tập quán uống cà phê vỉa hè người Sài Gòn, người Hà Nội ngồi vỉa hè để uống nước chè (trà)  Khách tới nhà người Hà Nội hay pha chè mời khách, TPHCM có nhiều gia đình thay nước chè (trà) ly cà phê, có tới 78% người dân Sài Gòn mua cà phê mang nhà dùng cho việc tiếp khách Chưa kể thói quen uống cà phê người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn, TPHCM gần uống quanh năm  Khẩu vị uống cà phê khác hai đô thị Người Sài Gòn uống cà phê bột pha phin nhiều với 38%, cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% 20% uống cà phê hòa tan Hà Nội tới 67% uống cà phê hòa tan  Tỷ lệ người dân vào quán uống cà phê khác Gần nửa người Sài Gòn có vào qn uống cà phê, Hà Nội tỷ lệ thấp nhiều Khi vào quán, người tiêu dùng Sài Gòn uống cà phê pha phin tới 61%, nhiều hẳn so với Hà Nội Trong người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay không thu nhập họ cao hay thấp, Hà Nội, thu nhập cao uống nhiều Số người tiêu thụ cà phê gia đình Hà Nội TP HCM  Ở Hà Nội, quán có xu hướng chọn cà phê bột khơng hương vị, ngược với TPHCM thích có mùi vị Khách vào quán cà phê Hà Nội vào buổi sáng thường gọi cà phê đen pha phin (đen nóng), buổi tối “nâu” (tức cà phê đen có thêm sữa) TPHCM, phần lớn khách hàng vào quán uống cà phê đá (tức cà phê đen có đá) buổi sáng hay buổi tối  Dân số TP Hồ Chí Minh Hà Nội: Dân số trung bình phân theo địa phương(*) (*) Dân số 2000-2009 điều chỉnh theo Tổng điều tra dân số nhà 01/4/2009 Hà Nội Nam Hà Nội Nữ TP.Hồ Chí Minh Nam TP.Hồ Chí Minh Nữ Hà Nội TP.Hồ Chí Minh 2001 1427 1425 2628 2825 2002 1464 1463 2710 2909 2003 1500 1499 2802 3006 2004 1539 1531 2894 3113 2005 1568 1565 3012 3218 2006 1596 1588 3140 3342 2007 1618 1610 3254 3471 2008 3124 3256 3353 3592 2009 2852 5454 2928 5619 3000 5809 3071 6007 3133 6230 3184 6483 3228 6725 6381 6472.0 6946 7196.1 3180.0 3292.0 3455.3 3740.8 Căn số liệu tình hình thống kê phân tích Chúng tơi định chọn Khúc thị trường, Khách hàng mục tiêu Thị trường mục tiêu Kế hoạch Marketing Mix cho sản phẩm cà phê Rang xay Trung Nguyên sau: Khúc thị trường lựa chọn: Khúc thị trường Ít ĐắngThơm Đắng - thơm Đặc điểm nhân học Đặc điểm hành vi Tuổi từ 20-40 Sử dụng nhiều Tính tự lập cao Hướng vào giá trị , dễ tính Tuổi từ 41-65 Sử dụng nhiều Tư tưởng bảo thủ Sành điệu, khó tính Khách hàng mục tiêu: Đặc điểm tâm lý  Thanh niên có độ tuổi từ: 20-40  Trung niên có độ tuổi từ 41-65 Thị trường Mục tiêu:  TP Hà Nội TP Hồ Chí Minh CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA TRUNG NGUYÊN Theo tài liệu giảng dạy xây dựng quản lý tốt chiến lược giá đảm bảo cho doanh nghiệp thành công chiến lược thâm nhập phát triển thị trường Định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu lợi nhuận Giá biến số quan trọng Marketing mix Định giá cơng việc khó khăn chịu ảnh hưởng yếu tố nội như: Tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu chất lượng sản phẩm Giá công cụ mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu marketing cho sản phẩm Qua kết khảo sát cho thấy: Khách hàng độ tuổi Thanh niên Trung Niên có mức tiêu thụ cà phê nhanh nhiều Phân khúc thị trường độ tuổi từ 20-40 41-65 đối tượng có thu nhập ổn định Thị trường trọng điểm Hà Nội TP Hồ Chí Minh hai thị trường lớn có mức độ ảnh tiêu thụ lớn ảnh hưởng mạnh đến thị trường khác nước Giới trẻ giới kinh doanh thích trọng vào cà phê có chất lượng cao, có hương vị Từ sản phẩm Trung Nguyên định mức giá cao mang tính "Dẫn đầu chất lượng sản phẩm" sản phẩm trí tuệ mang tính "Sáng tạo" Khác với Nescafé Café Việt truyền thông “mạnh”, phải dựa vào thuộc tính trội nồng độ cà phê cao sản phẩm Bảng so sánh giá với đối thủ cạnh tranh: STT LOẠI CAFÉ Trọng lượng ĐVT GIÁ BÁN VINACAFE Cà phê xay Vinacafé Black 200 gr gói 23,000 VNĐ Cà phê xay Heritage Blend 200 gr gói 44,000 VNĐ Cà phê xay Mundo Espresso 200 gr gói 50,000 VNĐ Cà phê xay Vinacafé Super 340 gr lon 63,500 VNĐ Cà phê xay Vinacafé Gold TRUNG NGUYÊN 200 gr gói 38,400 VNĐ Sáng tạo 250 gr gói 37,000 VNĐ Sáng tạo 250 gr gói 43,000 VNĐ Sáng tạo 250 gr gói 52,000 VNĐ Sáng tạo 250 gr gói 59,000 VNĐ Sáng tạo 250 gr gói 72,000 VNĐ (nguồn: www.vinacafe.com.vn trungnguyen.com.vn) Do tình hình kinh tế khó khăn thời điểm nay, người tiêu dùng thông minh thường đặt tiêu chí Giá lên hàng đầu định tiêu dùng Việc người tiêu dùng có khuynh hướng lựa chọn sản phẩm có chất lượng tương đối, có thương hiệu có giá vừa phải đẩy Doanh nghiệp vào tình khó khăn giữ chất lượng sản phẩm đưa sản phảm thị trường với mức giá phù hợp với người tiêu dùng Trước tình hình trên, chiến lược định giá sản phẩm, Trung Nguyên đa dạng hóa sản phẩm tạo nên nhiều dòng sản phẩm với đặc tính riêng biệt từ độ đậm, nhạt mùi thơm khác nhau, phục vụ cho đa dạng nhu cầu với nhiều mức độ giá khác để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng: - Với dòng sản phẩm Sáng tạo, Trung Nguyên bán với mức giá trung bình thấp (từ 37,000đ đến 72,000đ/gói 250gr), hồn tồn phù hợp với đại phận dân lao động, lực lượng chiếm số đông dân số nước ta - Với dòng sản phẩm Hỗn hợp G7, Passiona, Trung Nguyên bán với mức giá trung bình (từ 73,000đ đến 110,500đ/gói), dòng cà phê hòa tan đa dạng vị, hương thơm, thuận tiện cho giới trẻ, giới nhân viên văn phòng - lực lượng lao động đông đảo đất nước ta - Trung Nguyên trọng đến phân khúc thị trường đặc biệt để tạo dòng sản phẩm cao cấp đặc biệt có giá cao: cà phê Chồn "Weasel – The King of coffee” với mức giá 16,000,000đ/hộp 250gr Sản phẩm có mức giá cao “Weasel – The King of Coffee” sản phẩm “Legendee” với mức giá 990,000đ/gói 225gr Hai dòng sản phẩm cao cấp chọn phục vụ cho Hội nghị toàn cầu ASEM, APEC, WEF… , làm quà tặng đặc biệt cho Nguyên thủ quốc gia, Quốc Vương Bộ Ngoại Giao chọn làm Đại Sứ Ngoại Giao Văn Hóa Cách thức lựa chọn sản phẩm đem lại giá trị cao sản phẩm đối thủ nên giá bán phải đắt hơn, mà mục tiêu tuyên truyền Trung Nguyên cho người tiêu dùng niềm tin sản phẩm Trung Nguyên đem lại giá trị cao sản phẩm đối thủ nên hiển nhiên giá bán phải đắt (www.trungnguyen.com.vn) Hai loại cà phê có giá cao loại cà phê bán Việt Nam Tính đến cuối năm 2004, Trung Nguyên phát triển mạng lưới 600 quán cà phê Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm (ThS Đỗ Văn Tính - www.trungnguyen.com.vn) Để có hệ thống phân phối rộng lớn vậy, định giá sản phẩm, Trung Nguyên cấu giá sản phẩm có chiết khấu cho hệ thống phân phối hàng hóa Các chiết khấu thường áp dụng cho hệ thống phân phối là: Chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng chiết khấu theo mùa cao điểm hay thấp điểm Việc định giá sản phẩm có phần chiết khấu công cụ quan trọng tạo chế linh hoạt cho nhà sản xuất ứng biến với khả tiêu thụ thị trường hoạt động đối thủ cạnh tranh Quyết định tiêu dùng nhiều phụ thuộc lớn vào người bán hàng khách hàng mua trực tiếp, nguyên nhân người bán hàng tập trung giới thiệu cho khách hàng sản phẩm mà họ thấy mang nhiều lợi ích cho họ người mua hàng thường bị chinh phục thuyết phục người bán hàng Chính vậy, định giá sản phẩm công ty khơng tính đến phần lợi ích khâu bán hàng trung gian Việc tính tốn cấu thành nên giá bán sản phẩm KẾT LUẬN Giá chịu tác động nhiều yếu tố nên hình thành vận động phức tạp việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải nhiều vấn đề tổng hợp đồng để xây dựng sách giá phù hợp cho sản phẩm đáp ứng mục tiêu lợi nhuận công ty Bằng với nỗ lực thân với sách giá phù hợp, sách sản phẩm đa dạng, phong phú, sách phân phối hợp lý sách tun truyền quảng cáo thành cơng, vươn lên từ nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam năm 1996, đến Trung Nguyên nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Tài liệu tham khảo: Quản trị Marketing, Philip Kotler, nhà xuất lao động xã hội,2009 Báo cáo thường niên doanh nghiệp Việt Nam 2011- Chủ đề"Liên kết kinh doanh" VCCI, Nhà xuất thông tin truyền thông, tháng 3/2012 "Nghiên cứu tiêu thụ cà phê nước Hà Nội TP Hồ Chí Minh" Viện sách Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông thôn- Trung tâm Tư vấn Chính sách & Quản lý kinh tế Khác biệt chết, Jack Trout-Steve Revkin, tái lần 2,Nhà XB Trẻ,2010 Người Sài Gòn uống cà phê nhiều bao nhiêu, Theo Thoibaokinhtesaigon, ngày 05/06/2012 Web page: www.trungnguyen.com.vn Web page: www.cafesangtao.com Web page: www.scribd.com ... thích uống cà phê nhắm tới Kế hoạch Markting cho sản phẩm cà phê rang xay Trung Nguyên thị trường Việt Nam điều cần thiết Hơn với nguồn cung dồi trên, thị trường tiêu thụ nước thấp hội cho doanh... tơi định chọn Khúc thị trường, Khách hàng mục tiêu Thị trường mục tiêu Kế hoạch Marketing Mix cho sản phẩm cà phê Rang xay Trung Nguyên sau: Khúc thị trường lựa chọn: Khúc thị trường Ít ĐắngThơm... 20-40  Trung niên có độ tuổi từ 41-65 Thị trường Mục tiêu:  TP Hà Nội TP Hồ Chí Minh CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA TRUNG NGUYÊN Theo tài liệu giảng dạy xây dựng quản lý tốt chiến