CHIẾN lược xúc TIẾN CHO sản PHẨM cà PHÊ bột của TRUNG NGUYỂN tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

"CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA TRUNG NGUYỂN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM" " Nội dung làm "CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA TRUNG NGUYỂN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM" Mục tiêu đề tài: Dựa nhu cầu thói quen sử dụng cà phê khác phân vùng địa lý T.P Hồ Chí Minh Hà Nội để thực kế hoạch Xúc Tiến cho sản phẩm cafe bột của Trung Nguyên Cơ sở lý luận nguồn số liệu:  Lý Thuyết: Dựa tài liệu Quản trị Marketing của Philip Kotler hường dẫn của PGS- TS Hà Nam Khánh Giao  Nguồn số liệu: Dựa vào "Nghiên cứu tiêu thụ cà phê nước Hà Nội TP Hồ Chí Minh" của Viện sách Chiến lược phát triển Nơng nghiệp Nơng thơn- Trung tâm Tư vấn Chính sách & Quản lý kinh tế Và số tài liệu khác  Hạn chế của đề tài: Dùng số liệu khảo sát cũ (từ năm 2002 trở sau) Do vậy, đề tài mang tính khái quát ứng dụng mẫu GIỚI THIỆU CHUNG Việt Nam nhà sản xuất cà phê lớn thứ giới với sản lượng liên tục tăng theo năm Theo khảo sát của Bloomberg tiến hành với 12 nhà giao dịch, trồng xuất cà phê, sản lượng cà phê của Việt Nam đạt 1,32 triệu tấn, so với mức 1,12 triệu (tương đương 18,7 triệu bao loại 60kg) vụ trước Theo ước tính của USDA, niên vụ 2011 – 2012, sản lượng cà phê của Việt Nam đạt 1,24 triệu tấn, mức sản lượng cao kỷ lục kể từ sản lượng cà phê thống kê vào năm 1959 (http://agribank.com.vn/ sanluong ca-phe-tai viet nam co the dat moc ky luc ) Mặc dù Việt Nam nước có lượng cà phê xuất lớn, sản lượng tiêu thụ cà phê chế biến nước cịn q thấp Trong nghiên cứu của mình, Viện Chính sách Chiến lược phát triển nơng nghiệp nông thôn (IPSARD) cho mức tiêu thụ cà phê của người dân nước Nếu đem so sánh với người Bắc Âu uống 10 kg cà phê nhân (quy đổi cà phê nhân) năm, Tây Âu 5-6 kg người Việt Nam tiêu thụ 1,25 kg cà phê bột cà phê uống liền (cà phê hòa tan), quy 0,5 kg cà phê nhân (http://saigonnews.vn) Cà phê khơng có ý nghĩa mặt kinh tế, làm cải thiện đời sống của người dân, mà cịn có ý nghĩa to lớn trị Việt Nam nhiều nước giới Khi thị trường cà phê giới rơi vào khủng hoảng năm trước đây, giá cà phê giới giảm xuống mức thấp kỷ lục vòng 40 năm qua, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi ích ngành cà phê nói chung đối tượng tham gia sản xuất, chế biến tiêu thụ cà phê nói riêng Theo nghiên cứu của ICARD, OXFAM Anh OXFAM Hong Kong năm 2001, mức sống của hầu hết người trồng cà phê Đăk Lăk có xu hướng giảm, hộ giàu chuyển xuống khá, xuống trung bình, trung bình xuống nghèo nghèo xuống đói Nhiều hộ khơng đủ lương thực để ăn nợ ngân hàng vay tiền đầu tư vào trồng cà phê năm trước đó, bình qn 4,5 triệu đồng Nhiều sở thu gom doanh nghiệp chế biến xuất cà phê nợ đọng ngân hàng, bình quân tỷ đồng Việt Nam số nước chịu thiệt hại nhiều từ khủng hoảng giá (theo IPSARD, P.6) Một giải pháp đưa để giảm thiểu tác hại của khủng hoảng kinh tế tăng cường tiêu thụ cà phê nước Việc tăng tiêu thụ cà phê giúp điều chỉnh lại cân cung cầu thị trường, tăng giá cà phê trả cho người sản xuất, tạo hội tăng giá trị gia tăng, tạo công ăn việc làm, tăng thuế phát triển kinh tế nói chung Do vậy, chúng ta cần phải tăng cường nhận thức của người tiêu dùng thương hiệu, phát huy sở thích uống cà phê nhắm tới Kế hoạch Xúc Tiến cho sản phẩm cà phê rang xay Trung Nguyên thị trường Việt Nam điều cần thiết Hơn với nguồn cung dồi trên, thị trường tiêu thụ nước thấp hội cho doanh nghiệp cà phê phát triển kinh doanh thu lợi nhuận PHÂN TÍCH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Việc xác định lợi ích cốt lõi của sản phẩm giúp Doanh Nghiệp sản xuất mặt hàng có chất lượng, hay nói đúng giúp sản xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng, đồng thời tạo lợi cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp đúng hướng, phát triển tốt công việc kinh doanh xác định đúng thị trường mục tiêu Lợi ích cốt lõi: chúng tơi xác định lợi ích cốt lõi của cà phê rang xay mà chúng triển khai kế hoạch Xúc Tiến giúp "Kích thích trí não sáng tạo" Phân khúc: Chúng tiến hành phân khúc thị trường theo cách thức mẫu sau: (Ghi chú: sơ đồ thể cách trình bày mẫu Mỗi nhánh thể sơ đồ có nhánh theo) Số liệu khảo sát thống kê: (Nguồn: Theo Viện sách Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông thôn)  Tiêu thụ cà phê đầu người theo nhóm thu nhập năm 2002  Cả hai thành phố người thường uống cà phê nằm độ tuổi 40, Hà Nội tuổi trung bình 36,3, cịn TPHCM trẻ chút Khơng vậy, phần lớn người uống cà phê Hà Nội người có trình độ đại học hay chí tốt nghiệp cấp TPHCM gần uống cà phê trình độ % số người phân theo giới hộ - HN % số người phân theo giới hộ - HCM  Thói quen uống cà phê liên quan mật thiết tới nghề nghiệp, chẳng hạn Hà Nội tầng lớp người hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, cịn sinh viên nhất, có 8% người uống Thế TPHCM lại ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều với 26,3%, sinh viên học sinh, người hưu uống  Điều tra cho biết người dân Hà Nội bỏ 48.000 đồng năm để mua lượng cà phê 0,752 ki lô gam, người dân TPHCM bỏ tới 121.000 đồng, cao gấp ba lần so với Hà Nội để mua 1,65 ki lơ gam cà phê  Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần tuần 40% mua uống vài lần tháng, Hà Nội, có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần tuần Điều dễ dàng nhận thấy qua số lượng quán cà phê tập quán uống cà phê vỉa hè của người Sài Gòn, người Hà Nội ngồi vỉa hè để uống nước chè (trà)  Khách tới nhà người Hà Nội hay pha chè mời khách, TPHCM có nhiều gia đình thay nước chè (trà) ly cà phê, có tới 78% người dân Sài Gòn mua cà phê mang nhà dùng cho việc tiếp khách Chưa kể thói quen uống cà phê người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn, TPHCM gần uống quanh năm  Khẩu vị uống cà phê khác hai thị Người Sài Gịn uống cà phê bột pha phin nhiều với 38%, cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% 20% uống cà phê hịa tan Hà Nội tới 67% uống cà phê hòa tan  Tỷ lệ người dân vào quán uống cà phê khác Gần nửa người Sài Gịn có vào qn uống cà phê, Hà Nội tỷ lệ thấp nhiều Khi vào quán, người tiêu dùng Sài Gòn uống cà phê pha phin tới 61%, nhiều hẳn so với Hà Nội Trong người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay khơng thu nhập của họ cao hay thấp, Hà Nội, thu nhập cao uống nhiều Số người tiêu thụ cà phê ngồi gia đình Hà Nội TP HCM  Ở Hà Nội, quán có xu hướng chọn cà phê bột không hương vị, ngược với TPHCM Khách vào quán cà phê Hà Nội vào buổi sáng thường gọi cà phê đen pha phin (đen nóng), buổi tối “nâu” (tức cà phê đen có thêm sữa) TPHCM, phần lớn khách hàng vào quán uống cà phê đá (tức đen đá) buổi sáng hay buổi tối  Dân số T.P Hồ Chí Minh Hà Nội: Dân số trung bình phân theo địa phương(*) (*) Dân số 2000-2009 điều chỉnh theo Tổng điều tra dân số nhà 01/4/2009 Hà Nội Nam Hà Nội Nữ TP.Hồ Chí Minh Nam TP.Hồ Chí Minh Nữ Hà Nội TP.Hồ Chí Minh 2001 1427 1425 2002 1464 1463 2003 1500 1499 2628.9 2710.0 2802.5 2909 3006 2825.1 2852 5454 2928 5619 2004 2005 2006 2007 1539 1596 1568.0 1618.3 1531 1565 1588.2 1610.2 2894 3012 3140 3254 3342 3471 3113.6 3218.7 3 3000 3071 5809 6007.6 3133 3184.8 6230 6483 2008 3124 3256 3353 3592 3228 6381.8 6725 6946 2009 3180.0 3292.0 3455.3 3740.8 6472.0 7196.1 Căn số liệu tình hình thống kê phân tích Chúng định chọn Khúc thị trường Thị trường mục tiêu cho kế hoạch Xúc Tiến của sản phẩm cà phê bột của Trung Nguyên sau: Khúc thị trường lựa chọn: Khúc thị trường Ít ĐắngThơm Đắng - thơm Đặc điểm nhân học Đặc điểm hành vi Tuổi từ 20-40 Sử dụng nhiều Tính tự lập cao Hường vào giá trị , dễ tính Tuổi từ 41-65 Sử dụng nhiều Tư tưởng bảo thủ Sành điệu, Khó tính, Khách hàng mục tiêu:  Thanh niên có độ tuổi từ: 20-40  Trung niên có độ tuổi từ 41-65 Thị trường Mục tiêu:  T.P Hà Nội T.P Hồ Chí Minh Đặc điểm tâm lý KẾ HOẠCH XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA TRUNG NGUYÊN Xúc tiến biến số quan trọng của Chiến lược Marketing: sau có sản phẩm, thiết kế giá hệ thống phân phối việc thơng tin sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng, thuyết phục họ mua nhiều cách khác điều vô quan trọng Việc thông báo cho người tiêu dùng sẵn có của sản phẩm, ưu điểm trội so với sản phẩm khác loại, nhắc nhở người tiêu dùng mua thêm hết sản phẩm, chuỗi hoạt động mà công tác xúc tiến phải thực Để tiến hành thông tin đến khách hàng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của Trung Nguyên, chúng ta sử dụng công cụ chủ yếu quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền bán hàng trực tiếp Thông điệp Trung Nguyên: Sản phẩm của Trung nguyên mang thơng điệp của "sự sáng tạo trí tuệ" cho dịng sản phẩm "Sáng tạo" Quà tặng cho bạn bè, người thân dòng sản phẩm trung cấp như: Gourmet Blent, House Blend, Premium Blend Đặc biệt "Qùa tặng cho Nguyên thủ Ngoại giao" dòng sản phẩm cao cấp mà Trung Nguyên muốn truyền thông tin đến khách hàng Căn kết khảo sát, đối tượng từ 20 - 40 tuổi 41- 65 tầng lớp trẻ người ổn định chúng ta cần tập trung lôi kéo họ Đồng thời, để nêu rõ lợi ích cốt lõi của cà phê Trung Nguyên sản phẩm "kích thích trí tuệ sáng tạo", thông điệp mà Trung Nguyên chuyển đến khách hàng "Khơi nguồn sáng tạo", giúp trí tuệ sáng tạo Việc xây dựng quảng cáo sản phẩm nêu bật xuất xứ nhằm vào lợi ích cốt lõi của sản phẩm Mục tiêu sách thơng tin: Các sách tầng suất tuyên tuyền quảng cáo thực theo giai của sản phẩm, tùy thuộc vào mục tiêu cụ thể của sách của công ty như: tạo doanh số, lợi nhuận, thị phần hay tạo uy tín cơng ty Như vậy, quảng cáo tuyên truyền mang tính giới thiệu, thuyết phục hay nhắc nhở khách hàng đương nhiên thơng tin tuyền truyền phải nhằm vào đối tượng chính, "khách hàng mục tiêu" mà công ty chọn Quảng cáo: Việc xây dựng nội dung quảng cáo Cà phê Trung Nguyên truyền hình nên kết hợp âm hình ảnh Quảng cáo phải gây Chú ý (Attention) của khách hàng cách nêu lên xuất xứ của cà phê Trung Nguyên từ "Thủ phủ" của cà phê Việt Nam, nơi có điều kiện tự nhiên tốt để tạo hạt cà phê chất lượng cao Quảng cáo vào mô tả tính cụ thể cà phê làm bật tính chất cốt lõi của sản phẩm qua hình ảnh giọt cà phê sóng sánh, đặc quánh để tạo nên thích thú (Interest) của khách hàng nhằm thúc đẩy ham muốn (Desire) phải trải nghiệm, từ thúc đẩy hành động (Action) của họ để tìm kiếm sản phẩm cách thể của đoạn phim sau: http://www.youtube.com/watch?v=mec2uCElOQA Phương tiện thông tin: Thông điệp của sản phẩm truyền đạt nhiều phương tiện như: Truyền hình, phát thanh, áp phích, tờ rơi, ấn phẩm, Internet hình thức khác Thơng điệp truyền đạt nên theo nguyên tắc AIDA (Attention - Interest - Desire – Action) Việc lựa chọn phương tiện thơng tin cịn tùy thuộc vào tính hiệu của phương tiện phương tiện quảng cáo đáng chú ý Việt Nam Internet: Theo kết nghiên cứu Net Index 2011 vừa công bố, Internet vượt qua radio báo giấy để trở thành phương tiện thông tin sử dụng hàng ngày phổ biến Việt Nam, với tỷ lệ 42% Số thuê bao Internet băng rộng của nước tính đến cuối tháng 1/2012 ước đạt 4,3 triệu thuê bao (tăng 18,7% so với thời điểm năm trước) số người sử dụng Internet ước tính đạt 33,4 triệu người (http://www.thongkeinternet.vn/jsp/tintuc/tintuc.jsp) Rõ ràng việc tận dụng tối đa phương tiện Internet để thông tin đến khách hàng vơ hữu ích (Nguồn: Net Index 2011) Sản phẩm Trung Nguyên phân phối qua hệ thống đại lý, cửa hàng nên việc thực quảng cáo nhãn hiệu Trung Nguyên qua hệ thống bảng hiệu, pano điều cần quan tâm Việc thiết kế bảng hiệu cần cân nhắc tính mỹ thuật thể của nhãn hiệu phải yếu Thơng thường phần cơng ty chiếm 2/3 bảng hiệu, 1/3 cịn lại của khách hàng CÔNG TY KHÁCH HÀNG CÔNG TY Hay: CÔNG TY CÔNG TY Hoạt động khuyến mãi: Ngồi việc thơng tin đến khách hàng hình thức quảng cáo, khuyến công cụ cổ động tích cực nhằm kích thích thị trường, đáp ứng nhanh mạnh sản phẩm dịch vụ của Công ty Hầu hết tổ chức kinh doanh sử dụng công cụ khuyến mại, nhiên điều phải lưu ý sử dụng công cụ nhãn hiệu đẩy mạnh việc khuyến mại q nhiều hình ảnh của bị lu mờ đi, việc khuyến mại hữu hiệu dùng kèm với quảng cáo chào hàng Căn vào tình hình thị trường, sản phẩm, điều kiện cạnh tranh mà công ty đưa hình thức cụ thể sau:  Tặng hàng mẫu: hình thức uống thử nơi có đơng người như: Siêu thị, hội chợ, triễn lãm  Các vật dụng quà tặng cho khách hàng mua sản phẩm như: nón, mũ, áo thun, ba lơ, túi xách Hoặc cơng ty tổ chức chương trình lớn bốc thăm trúng thưởng  Hay hình thức bán kèm: Mua 10 gói cà phê "Sáng tạo 1", tặng gói "Sáng tạo 5" (sản phẩm bán chậm, cần phải đẩy mạnh lượng bán để khách hàng quen với sản phẩm) (Uống thử) ch ương trình khuyến mãi: “Đón xuân mới, uống cà phê sáng tạo, tạo ngàn vận may” Hoạt động khuyến thường phụ thuộc vào chiến lược của công ty thời kỳ Cơng ty áp dụng mục tiêu cho Marketing đẩy (đưa hàng đến hệ thống phân phối) hay Marketing kéo (thúc đẩy, lôi kéo khách hàng đến với hệ thống phân phối) hai Hoạt động tuyên truyền loạt hoạt động liên quan đến quan hệ cơng chúng (Public Relations) với mục đích nâng cao hình ảnh sản phẩm của cơng ty Một cách tuyên truyền tốt phong cách làm ăn đúng đắn của Công ty Công ty quan tâm đến phát triển của địa phương thông qua việc tài trợ cho phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên trường Đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận ni dưỡng bà mẹ anh hùng suốt đời.v v Cơng ty mời diễn giả, khách, ngơi giải trí đến thăm Công ty, hay viết cảm nhận Cơng ty sản phẩm Ngồi ra, Cơng ty tổ chức lễ hội, bữa tiệc mời khách, nhà báo, truyền hình đến dự để tuyền truyền cơng ty của Một công tác tuyên truyền quan trọng mà công ty thường không chú ý nhận diện công ty Sự nhận diện phải thực từ ngồi như: Logo, bảng hiệu, văn phịng, đồng phục nhân viên, hình thức thể thư từ giao dịch Để tạo dựng hình ảnh của suốt thời gian qua Trung Nguyên chú ý đến hoạt động tuyền truyền như: Như TrungNguyên với chương trình "Duyên Dáng Việt Nam 24", Trung Nguyên với chương trình "Tiếp sức đến trường", Trung Nguyên tham gia hội nghị thượng đỉnh toàn cầu: ASEM, APEC, ASEAN, ODA, WEF, Hội nghị thượng đỉnh phụ nữ toàn cầu, Hoa hậu Trái Đất 2010 trở thành quà tặng ngoại giao cho nguyên thủ, hoàng gia (www.trungnguyen.com.vn) Đại sứ Phu Nhân nước Anh, Pháp, Nhật, Brazil pha chế thưởng thức cà phê Trung Nguyên Gây ấn tượng lực lượng bán hàng: Một hình thức tuyên truyền khác mà gây tượng mạnh mẽ cho khách hàng nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên "Ngày hội bán hàng" "Ngày hội bán hàng" hoạt động Team Buiding: bạn trẻ mặc đồng phục cà phê Trung Nguyên tới hàng quán, tiệm tạp hóa để tiếp thị sản phẩm của công ty Điều đặc biệt nhân viên bán hàng không tiếp thị sản phẩm cà phê mà chủ yếu làm công việc tiếp nhận phản hồi từ người bán hàng, người mua hàng cà phê Trung Nguyên Rõ ràng tòan hoạt động xúc tiến phải phối hợp cách chặc chẽ để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng Hoạt động xúc tiến giữ vai trò quan trọng phát triển, xây dựng văn hoá tổ chức quảng bá thương hiệu của Công ty Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp thành công tin tưởng rằng, việc xây dựng thương hiệu tốt yếu tố định thành cơng kinh doanh đại Tóm lại, với kế hoạch xúc tiến Cà phê Trung nguyên thành công thị trường nước với 37% thị phần Ngoài với việc chú trọng phát triển chất lượng cà phê rang xay của mình, Trung Nguyên chiếm trọn niềm tin của người tiêu dùng hầu hết người tiêu dùng công nhận : "sản phẩm cà phê Trung Nguyên phần thiếu sống" Gần theo thống kê doanh số tháng đầu năm 2012 của cà phê Trung Nguyên tăng 178% so với kỳ năm 2011, điều có nghĩa với kế hoạch xúc tiến đề cập bên Trung Nguyên đạt kỳ vọng của bước khẳng định thương hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao thị trường ngồi nước Bên cạnh với sản phẩm đặc biệt cao cấp của cà phê Trung Nguyên liên tục chọn " Đại sứ Ngoại giao" Ông Phạm Sanh Châu, Vụ trưởng Vụ Văn hóa đối ngoại & UNESCO, Bộ ngoại giao cho biết: “Chúng tiếp tục chọn cà phê làm đại sứ ngoại giao của Việt Nam cà phê ngày khẳng định vai trị ngơn ngữ kết nối quan trọng giới, vượt qua rào cản ngơn ngữ, văn hóa, tơn giáo trị Hơn nữa, cà phê đánh giá sản vật của Việt Nam, đóng vai trị quan trọng phát triển kinh tế, xã hội chúng ta tự hào giới thiệu, khẳng định với bạn bè quốc tế.” Hy vọng Trung Nguyên - Đặng Lê Nguyên Vũ vị Tổng Giám Đốc đầy nhiệt huyết ngày phát huy sắc Văn Hóa Việt Nam, phát triển bền vững đưa thương hiệu cà phê Việt Nam đứng hàng thứ giới tương lai không xa Tài liệu tham khảo: Quản trị Marketing, Philip Kotler, nhà xuất lao động xã hội,2009 Báo cáo thường niên doanh nghiệp Việt Nam 2011- Chủ đề"Liên kết kinh doanh" VCCI, Nhà xuất thông tin truyền thông, tháng 3/2012 "Nghiên cứu tiêu thụ cà phê nước Hà Nội TP Hồ Chí Minh" Viện sách Chiến lược phát triển Nơng nghiệp Nơng thơn- Trung tâm Tư vấn Chính sách & Quản lý kinh tế Khác biệt chết, Jack Trout-Steve Revkin, tái lần 2,Nhà XB Trẻ,2010 Người Sài Gòn uống cà phê nhiều bao nhiêu, Theo Thoibaokinhtesaigon, ngày 05/06/2012 Web-page: www.trungnguyen.com.vn Web-page: www.cafesangtao.com Web-page: www.scribd.com Web page:http://www.baomoi.com/Ca-phe-Trung-Nguyen-Dai-su-ngoai-giao-cua- Viet-Nam-tai-ASEAN-17/122/5087291.epi 10 Web-page:http://www.trungnguyen.com.vn/2158/cong-ty-trung-nguyen-vuot-quathach-thuc,-giu-vung-thuong-hieu ... thích uống cà phê nhắm tới Kế hoạch Xúc Tiến cho sản phẩm cà phê rang xay Trung Nguyên thị trường Việt Nam điều cần thiết Hơn với nguồn cung dồi trên, thị trường tiêu thụ nước thấp hội cho doanh... tích Chúng định chọn Khúc thị trường Thị trường mục tiêu cho kế hoạch Xúc Tiến của sản phẩm cà phê bột của Trung Nguyên sau: Khúc thị trường lựa chọn: Khúc thị trường Ít ĐắngThơm Đắng -... thụ cà phê của người dân nước Nếu đem so sánh với người Bắc Âu uống 10 kg cà phê nhân (quy đổi cà phê nhân) năm, Tây Âu 5-6 kg người Việt Nam tiêu thụ 1,25 kg cà phê bột cà phê uống liền (cà phê