KẾ HOẠCH MARKETING CHO sản PHẨM cà PHÊ RANG XAY của TRUNG NGUYÊN tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Do vậy, chúng ta cần phải tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, phát huy sở thích uống cà phê nhắm tới một Kế hoạch Markting cho sản phẩm cà phê rang xay của Trung Ngu

"KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM

CÀ PHÊ RANG XAY CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM"

1.

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI:

Dựa trên nhu cầu thói quen sử dụng cà phê khác nhau giữa phân vùng địa lý TP HồChí Minh và Hà Nội để thực hiện Kế hoạch Marketing sản phẩm cà phê rang xay củaTrung Nguyên

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ NGUỒN SỐ LIỆU:

 Lý Thuyết: Dựa trên tài liệu Quản trị Marketing của Philip Kotler và hướng dẫncủa PGS- TS Hà Nam Khánh Giao

 Nguồn số liệu: Dựa vào "Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước tại Hà Nội và

TP Hồ Chí Minh" của Viện chính sách và Chiến lược phát triển Nông nghiệpNông thôn (IPSARD), Trung tâm Tư vấn Chính sách & Quản lý kinh tế và một

số tài liệu khác

 Hạn chế của đề tài: Dùng số liệu khảo sát hơi cũ (từ năm 2002 trở về sau) Dovậy, đề tài chỉ mang tính khái quát ứng dụng mẫu

GIỚI THIỆU CHUNG

Việt Nam là nhà sản xuất cà phê lớn thứ 2 thế giới với sản lượng liên tục tăng theotừng năm Theo khảo sát của Bloomberg tiến hành với 12 nhà giao dịch, trồng và xuấtkhẩu cà phê, sản lượng cà phê của Việt Nam có thể đạt 1,32 triệu tấn, so với mức 1,12

triệu tấn (tương đương 18,7 triệu bao loại 60kg) trong vụ trước Theo ước tính củaUSDA, trong niên vụ 2011 – 2012, sản lượng cà phê của Việt Nam có thể đạt 1,24triệu tấn, là mức sản lượng cao kỷ lục kể từ khi sản lượng cà phê được thống kê vàonăm 1959 (http://agribank.com.vn/ san-luong ca-phe-tai viet nam co the dat moc kyluc

cà phê nhân (http://saigonnews.vn)

Cà phê không chỉ có ý nghĩa về mặt kinh tế, làm cải thiện đời sống của người dân, màcòn có ý nghĩa to lớn về chính trị ở Việt Nam cũng như ở nhiều nước trên thế giới Khithị trường cà phê thế giới rơi vào khủng hoảng trong 9 năm trước đây, giá cà phê thếgiới giảm xuống mức thấp kỷ lục trong vòng 40 năm qua, gây ảnh hưởng nghiêm trọngđến lợi ích ngành cà phê nói chung và các đối tượng tham gia sản xuất, chế biến vàtiêu thụ cà phê nói riêng

Theo nghiên cứu của ICARD, OXFAM Anh và OXFAM Hong Kong năm 2001, mứcsống của hầu hết người trồng cà phê Đăk Lăk đều có xu hướng giảm, hộ giàu chuyểnxuống khá, khá xuống trung bình, trung bình xuống nghèo và nghèo xuống đói Nhiều

hộ không đủ lương thực để ăn và nợ ngân hàng do vay tiền đầu tư vào trồng cà phêtrong những năm trước đó, bình quân 4,5 triệu đồng Nhiều cơ sở thu gom và cácdoanh nghiệp chế biến xuất khẩu cà phê đang nợ đọng ngân hàng, bình quân hơn 5 tỷđồng Việt Nam là một trong số những nước chịu thiệt hại nhiều nhất từ cuộc khủnghoảng giá (theo IPSARD, P.6)

Một trong những giải pháp được đưa ra để giảm thiểu tác hại của cuộc khủng hoảngkinh tế hiện nay là tăng cường tiêu thụ cà phê trong nước Việc tăng tiêu thụ cà phê sẽ

giúp điều chỉnh lại cân bằng cung cầu thị trường, tăng giá cà phê trả cho người sảnxuất, tạo cơ hội tăng giá trị gia tăng, tạo công ăn việc làm, tăng thuế và phát triển kinh

tế nói chung

Do vậy, chúng ta cần phải tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu,

phát huy sở thích uống cà phê nhắm tới một Kế hoạch Markting cho sản phẩm cà

phê rang xay của Trung Nguyên ở thị trường Việt Nam là điều cần thiết Hơn nữa

với nguồn cung dồi dào như trên, thị trường tiêu thụ trong nước còn quá thấp là cơ hộicho doanh nghiệp cà phê phát triển kinh doanh thu về lợi nhuận

PHÂN TÍCH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

Việc xác định lợi ích cốt lõi của sản phẩm giúp Doanh Nghiệp sản xuất ra những mặthàng có chất lượng, hay nói đúng hơn là giúp sản xuất ra những sản phẩm đáp ứngđược nhu cầu và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng, đồng thời tạo ra lợi thế cạnhtranh của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp đi đúng hướng, phát triển tốt công việckinh doanh khi xác định được đúng thị trường mục tiêu

1 Lợi ích cốt lõi: chúng tôi xác định lợi ích cốt lõi của cà phê rang xay mà chúng tôi triển khai kế hoạch Marketing là giúp "Kích thích trí não sáng tạo".

2 Phân khúc: Chúng tôi tiến hành phân khúc thị trường theo cách thức mẫu như

sau:

(Ghi chú: Sơ đồ chỉ thể hiện cách trình bày mẫu Mỗi nhánh thể hiện trong sơ đồ đều

có 1 nhánh con đi theo)

3 Số liệu khảo sát thống kê:

(Nguồn: Theo Viện chính sách và Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông thôn)

 Tiêu thụ cà phê đầu người theo nhóm thu nhập năm 2002

3.0

Lượng (gr/người) Giá trị (000đ/người)

 Cả hai loại thành phố đều có số người thường uống cà phê nằm trong độ tuổidưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3 còn TPHCM trẻ hơn chút ít Khôngchỉ vậy, phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học haychí ít cũng là tốt nghiệp cấp 3 nhưng TPHCM thì gần như người uống cà phê ởmọi trình độ

% số người phân theo giới và hộ - HN % số người phân theo giới và hộ - HCM

 Thói quen uống cà phê cũng liên quan mật thiết tới nghề nghiệp, chẳng hạn ở

Hà Nội thì tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất – đến 19,8%, còn sinhviên thì ít nhất - chỉ có 8% người uống Ở TPHCM thì ngược lại, dân kinh

doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh và người về hưuthì uống ít nhất.

0 50 100 150 200 250 300 350

Cán bộ

N N Côngnhân Sinhviên Nội trợ Tàn tật nghiệpThất

HN HCM

 Điều tra cho biết, mỗi người dân Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng mỗi năm để mualượng cà phê 0,752 ki lô gam trong khi người dân TPHCM bỏ ra tới 121.000đồng để mua 1,65 ki lô gam cà phê, cao gấp ba lần so với Hà Nội,

 Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40%mua uống vài lần trong tháng trong khi ở Hà Nội chỉ có 0,6% số người mua càphê uống vài lần trong tuần Điều này dễ dàng nhận thấy qua số lượng quán càphê và tập quán uống cà phê vỉa hè của người Sài Gòn, còn người Hà Nộingồi vỉa hè là để uống nước chè (trà)

 Khách tới nhà thì người Hà Nội hay pha chè mời khách, nhưng ở TPHCM cókhá nhiều gia đình thay nước chè (trà) bằng ly cà phê, và do vậy có tới 78%người dân Sài Gòn mua cà phê mang về nhà dùng cho việc tiếp khách Chưa kể

về thói quen uống cà phê thì người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiềuhơn, còn ở TPHCM gần như uống quanh năm

 Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị Người Sài Gòn uống cà phê bộtpha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với27% và 20% uống cà phê hòa tan Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hòa tan

 Tỷ lệ người dân vào quán uống cà phê cũng khác nhau Gần một nửa người SàiGòn có vào quán uống cà phê, còn Hà Nội tỷ lệ này thấp hơn nhiều Khi vàoquán, người tiêu dùng Sài Gòn uống cà phê pha phin tới 61%, nhiều hơn hẳn sovới Hà Nội Trong khi người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không dothu nhập của họ cao hay thấp, còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càngnhiều

Số người tiêu thụ cà phê ngoài gia đình ở Hà Nội và TP HCM

1-3 cốc/tháng

1-4 cốc/tuần

4-6 cốc/tuần

cà phê đen có đá) bất kể buổi sáng hay buổi tối

 Dân số TP Hồ Chí Minh và Hà Nội:

Dân số trung bình phân theo địa phương (*)

(*) Dân số 2000-2009 điều chỉnh theo Tổng điều tra dân số và nhà ở 01/4/2009.

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Hà Nội Nam 1427.1 1464.9 1500.5 1539.5 1568.0 1596.6 1618.3 3124.9 3180.0

Hà Nội Nữ 1425.8 1463.4 1499.8 1531.9 1565.4 1588.2 1610.2 3256.9 3292.0 TP.Hồ Chí Minh

Nam 2628.9 2710.0 2802.5 2894.0 3012.2 3140.8 3254.0 3353.9 3455.3 TP.Hồ Chí Minh Nữ 2825.1 2909.4 3006.6 3113.6 3218.7 3342.3 3471.3 3592.2 3740.8

Hà Nội 2852.9 2928.3 3000.3 3071.4 3133.4 3184.8 3228.5 6381.8 6472.0 TP.Hồ Chí Minh 5454.0 5619.4 5809.1 6007.6 6230.9 6483.1 6725.3 6946.1 7196.1

Căn cứ trên số liệu và tình hình thống kê đã phân tích ở trên Chúng tôi quyết địnhchọn Khúc thị trường, Khách hàng mục tiêu và Thị trường mục tiêu của Kế hoạchMarketing Mix cho sản phẩm cà phê Rang xay của Trung Nguyên như sau:

4 Khúc thị trường lựa chọn:

Khúc thị

5 Khách hàng mục tiêu:

 Thanh niên có độ tuổi từ: 20-40

 Trung niên có độ tuổi từ 41-65

6 Thị trường Mục tiêu:

 TP Hà Nội và TP Hồ Chí Minh

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ

RANG XAY CỦA TRUNG NGUYÊN.

1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT)

Dựa vào nhu cầu to lớn của thị trường cà phê chế biến như đã phân tích ở trên cũngnhư ưu thế của Việt Nam về việc sản xuất cà phê,Trung nguyên đã sản xuất ra cácdòng sản phẩm cà phê với hương vị và độ đậm đặc khác nhau, phục vụ các khẩu vịkhác nhau của khách hàng gồm: dòng cà phê "Sáng Tạo", cà phê "Tổng hợp" và "cafeChồn"

Việc đặt tên cho các loại sản phẩm nhằm nêu bật chính chất cốt lõi của sản phẩm cafe

là "Kích thích trí tuệ sáng tạo": Trung Nguyên sản xuất ra các dòng sản phẩm "Sáng

Tạo" khác nhau:

 Sáng tạo 1 – Culi Robusta - gói 250g: Sản phẩm cà phê được chế biến từ

những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nướcpha màu nâu đậm Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa Thích hợp vớingười có gu thưởng thức cà phê đậm

 Sáng tạo 2 – Arabica Robusta - gói 250g: Sự kết hợp của hai loại cà phê

Robusta và Arabica đem đến một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màunâu nhạt Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng Thích hợp với người có guthưởng thức cà phê đậm vừa phải

 Sáng tạo 3 – Arabica Sẻ - (gói 250g): Sản phẩm cà phê được chế biến từ

những hạt cà phê Arabica sẻ, có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màunâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn Thích hợpvới người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải

 Sáng tạo 4 – Culi thượng hạng - gói 250g: Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà

phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor có hương thơm bền, đậm đà, vị êm.Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa Thích hợp với người có gu thưởngthức cà phê đậm đà

 Sáng tạo 5 – Culi Arabica hảo hạng - gói 250g: Một sản phẩm cà phê được

chế biến từ những hạt cà phê Arabica vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơmquyến rũ và nước pha màu nâu đen Ngon hơn khi dùng chung với đá Thíchhợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ. 

Sản phẩm cũng được chia ra ở nhiều dòng khác nhau: dòng phổ thông là các loại

"Sáng Tạo", dòng trung cấp có các sản phẩm hỗn hợp như: Gourmet Blent, HouseBlend, Premium Blend

(phổ thông) (hỗn hợp)

Dòng sản phẩm phổ thông là dòng sản phẩm chiến lược tạo ra doanh thu chính chocông ty Sản phẩm này sẽ đáp ứng nhu cầu của đa số khách hàng và cung cấp cho cácquán chế biến bán cho khách

Nhằm mở rộng thị trường với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Trung Nguyên cho ra

đời sản phẩm cao cấp hơn là: Weasel và Legendee Sản phẩm được thu hoạch và chế

biến từ loại men ruột của "chồn tự nhiên" và "lên men chồn sinh học" Do sản phẩmmang tính đặc trưng, sẽ tạo lợi thế cạnh tranh có tính khác biệt so với đối thủ nên sảnphẩm sẽ được thiết kế ở mức giá cao.

Việc đa dạng hóa các mặt hàng sẽ tạo cho khách hàng có nhiều sự chọn lựa khác nhau,tùy thuộc vào sở thích và khả năng tài chính của khách hàng, đồng thời sản phẩm cũngchiếm được nhiều vị trí hơn trên quầy kệ trong cửa hàng hay Siêu thị

Bao bì Trung Nguyên được thiết kế cẩn thận với màu chủ đạo là nâu đất sáng, màuvàng và có hình ly trắng sữa, tạo ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng Màu sắc này làmkhác hàng liên tưởng ngay đến màu nâu của Chocolate và màu trắng của sữa Với sựcẩn trọng, chuyên nghiệp và đẹp mắt, sản phẩm Trung Nguyên sẽ tạo được sự tintưởng của khách hàng và sự nổi bật trong vô số các loại cà phê được trưng bày trênquầy kệ trong cửa hàng hoặc siêu thị, giúp cho khách hàng nhận ra ngay những sảnphẩm của Trung Nguyên, tạo ra sự thu hút khách hàng rất lớn đến các sản phẩm này

Sản phẩm rang xay Trung Nguyên được đóng gói phổ biến ở trọng lượng trung bình100gr đến 500gr, nhằm không bị mất mùi trong quá trình khách hàng mở bao ra để sửdụng Thời gian thông thường khách sử dụng là 07 ngày, trong số ngày đó cà phê sẽvẫn giữ được mùi thơm và tinh chất Tuy nhiên, việc đóng gói ở trọng lượng nhỏ này

để phục vụ cho khách hàng mua về nhà là chính vì các quán cà phê bán trực tiếp chongười tiêu dùng sẽ gặp khó khăn bởi họ phải mua với giá cao do chi phí bao bì và cácchi phí liên quan cấu thành sản phẩm Vì vậy, Trung nguyên nên có sản phẩm đượcđóng gói ở trọng lượng lớn hơn như 1-2kg /bì với độ đậm, nhạt, mùi thơm và màu sắc

cà phê khác nhau để phục vụ cho đối tượng khách hàng bán quán – một thị trường rấtlớn và tiềm năng

Với chiến lược xâm nhập từ từ, sản phẩm Trung Nguyên được xác định ở mức giá cao

và không có nhiều chương trình khuyến mãi rầm rộ như các công ty khác, TrungNguyên trở thành một nhãn hiệu yêu thích nhất Việt Nam sau gần 16 năm (từ năm1996)

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các sản phẩm Trung Nguyên tại thị trường Viêt Nam

sẽ là: Nestcafe của Nesttle, Vinacafe của Cafe Biên Hòa, Maccoffee của MaccoffeeSingapore, ngoài ra còn có Thu Hà, Mê Trang Theo khảo sát thì Trung Nguyên,Nescafe và Vinacafe là 3 hãng sản xuất bán cà phê nhiều nhất và được ưa chuộng nhất

ở Việt Nam hiện nay Vì vậy khả năng phải thay đổi mẫu mã tạo ra sự lôi cuốn hấpdẫn khách hàng, làm mới sản phẩm và đa dạng hóa các sản phầm là điều mà TrungNguyên cần phải tính đến

(Nguồn: Nghiên cứu tiêu thụ cafe trong nước tại TP HCM và Hà Nội- Viện chính sách và phát triển NNNT)

Sự nhận diện: Logo là biểu tượng nhằm tạo sự nhận diện của khách hàng đối với sảnphẩm và doanh nghiệp Vì thế logo phải mang những ý nghĩa đăc trưng nhất chongành nghề mà doanh nghiệp đang kinh doanh và dịch vụ mong muốn gởi đến kháchhàng

Logo của Trung Nguyên được thiết kế với một phong cách hiện đại: Khối không gian

ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu khá sắc sảo, cấu trúchình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vữngchắc cho sự phát triển Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màuchủ đạo là đỏ, vàng, nâu - những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệthuyết mãnh liệt của tuổi trẻ Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính vì đó là màucủa đất của cà phê của cội nguồn dân tộc, đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất vàđoàn kết Tuy nhiên, đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nóvốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy Đường tròn làmột nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cáihồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống Đây là một góc nhìn mới củatách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của TrungNguyên

Các sản phẩm rang xay của Trung Nguyên đã khơi dậy đúng nhu cầu của người tiêudùng Tuy nhiên làm sao cho những nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn? Mộttrong những yếu tố quan trọng chính là giá cả

2 CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ (PRICE)

Xây dựng và quản lý tốt chiến lược giá là đảm bảo cho doanh nghiệp thành công trongchiến lược thâm nhập phát triền thị trường Định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọngđối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận Giá là mộttrong 4 biến số quan trọng của Marketing mix

Định giá là một công việc khó khăn vì nó chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại như:Tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm Giá cả là một

trong các công cụ mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing cho sản phẩmcủa mình.

Qua kết quả khảo sát cho thấy: Khách hàng ở độ tuổi Thanh niên và Trung Niên cómức tiêu thụ cà phê nhanh nhất và nhiều nhất Phân khúc thị trường ở độ tuổi từ 20-40

và 41-65 là các đối tượng có thu nhập ổn định Thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP

Hồ Chí Minh là hai thị trường lớn có mức độ ảnh tiêu thụ lớn và ảnh hưởng mạnh đếncác thị trường khác trong cả nước Giới trẻ và giới kinh doanh thích chú trọng vào càphê có chất lượng cao, có hương vị Từ đó các sản phẩm của Trung Nguyên được định

ở mức giá cao mang tính "Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm" sản phẩm của trí tuệmang tính "Sáng tạo" Khác với Nescafé - Café Việt được truyền thông là “mạnh”, nóphải dựa vào thuộc tính nổi trội là nồng độ cà phê cao của sản phẩm này. 

Bảng so sánh giá với đối thủ cạnh tranh:

(nguồn: www.vinacafe.com.vn và trungnguyen.com.vn)

Trung Nguyên là thương hiệu nổi tiếng, với những dòng sản phẩm cấp cao đặc biệtnhư các loại "cafe Chồn" nên sản phẩm có lợi thế cạnh tranh vượt trội so với đối thủ.Cách thức lựa chọn sản phẩm đem lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ nên giá bánphải đắt hơn, do đó mà mục tiêu tuyên truyền của Trung Nguyên là cho người tiêudùng một niềm tin rằng sản phẩm của Trung Nguyên đem lại giá trị cao hơn sản phẩmcủa đối thủ nên giá bán phải đắt hơn Cafe Weasel - The King of Coffee hộp 250grđược bán ở mức giá  16,000,000 VNÐ/ hộp Cafe Legendee   hộp 225 gr được bán ở