Hiệu quả của chiến lược đa nhãn hiệu trong sản phẩm đầu gội đầu của Unilever trên thị trường Việt Nam

Báo cáo thực tập: Hiệu quả của chiến lược đa nhãn hiệu trong sản phẩm đầu gội đầu của Unilever trên thị trường Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Trước xu thế hội nhập toàn cầu, Đảng và Nhà nước ta đã chủ trương đổimới nền kinh tế theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước Thời gianqua, đặc biệt là những năm gần đây chúng ta đã chứng kiến sự phát triển và lớnmạnh không ngừng của nền kinh tế đất nước Đúng như chủ trương của Nhànước những ngành công nghiệp, mà trước hết là công nghiệp nhẹ đã đạt đượcnhững kết quả đáng kể Trong sự phát triển đó các doanh nghiệp Việt Nam ngàycàng nhận thức một cách sâu sắc vai trò của Marketing

Đứng trước một thị trường rộng lớn như ở Việt Nam các doanh nghiệpkhông tránh khỏi những khó khăn, vướng mắc, đặc biệt trong việc phát triển sảnphẩm hàng tiêu dùng, tăng thị phần của doanh nghiệp, đồng thời tạo hình ảnh tốt

và là chỗ dựa cho niềm tin của khách hàng Để đảm bảo đáp ứng một cách tốtnhất cho những mong muốn của bộ phận khách hàng rộng lớn đòi hỏi doanhnghiệp phải có một chiến lược sản phẩm hiệu quả

Unilever:là một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng không chỉ có têntuổi trên thị trường Việt Nam mà trên toàn thế giới Unilever không những đãlựa chọn cho mình chiến lược đa dạng hoá sản phẩm mà còn thực hiện mộtchiến lược đa nhãn hiệu cho các sản phẩm đó Nhờ thực hiện một cách có hiệuquả nững chiến lựơc của mình nên Unilever đã đạt được kết quả quan trọng

Để hiểu rõ hơn nữa bài học đã làm nên thành công của Unilever,em lựachọn đề tài:

“Hiệu quả của chiến lược đa nhãn hiệu trong sản phẩm đầu gội đầu của

Unilever trên thị trường Việt Nam.”

Em xin cám ơn các Thầy(Cô) trong khoa đã tạo điều kiện cho em thựchiện đề án này.Tuy nhiên do thời gian có hạn,và bản thân em còn thiếu kinhnghiệm nên đề án sẽ không tránh khỏi những thiếu sót.Em rất mong được sự

quan tâm đánh giá của các Thầy(Cô) và các bạn độc giả.Em xin chân thành cảmơn.

PHẦN I: Sản phẩm dầu gội đầu và chiến lược đa nhãn hiệu của Unilever

trên thị trường Việt Nam.

1.Công ty Unilever trên thị trường đầu gội đầu.

1.1 Tổng quan thị trường dầu gội đầu ở Việt Nam

Việt Nam với hơn tám mươi triệu dân là thị trường rộng lớn, đầy tiềmnăng cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh Trên thực tế, các doanhnghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng càng hiểu rõ nhữnglợi thế mà thị trường Việt nam đem lại Sự xâm nhập của các doanh nghiệp sảnxuất hàng tiêu dùng thiết yếu được đánh giá là khá thuận lợi, chính vì vậy đã tạonên những cơ hội và cũng đặt doanh nghiệp trước những khó khăn lớn như: ràocản nhập dễ dàng, sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ….Bước qua những khókhăn đó các doanh nghiệp không ngừng phát triển đã cung cấp cho thị trường hệthống chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng, đáp ứng nhu cầu mọi mặt củacuộc sống

Sản phẩm dầu gội đầu là sản phẩm thuộc nhóm hàng hoá mỹ phẩm, và đốivới thị trường Việt Nam đây cũng là sản phẩm có nhiều điểm đặc trưng Nhữngđiểm đặc trưng này là do thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam thayđổi cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế mở cửa Trước đây, việcgội đầu của người Việt Nam, đặc biệt là người phụ nữ gắn với những nguyênliệu từ thiên nhiên như: bồ kết, chanh, vỏ bưởi, cỏ thơm…Công việc gội đầunhư vậy đòi hỏi thờI gian và sự tỉ mỉ của người sử dụng, nhưng nó cũng gópphần tạo nên nét đẹp trong văn hoá của người Việt Nam Tuy vậy, cùng với cơchế thị trường đòi hỏi cần phải sử dụng thời gian một cách hợp lý, tiết kiệm hơn.Nhờ sự phát triển của khoa học đã tạo ra sản phẩm dầu gội đầu có thể đáp ứngđược nhu cầu của người tiêu dùng một cách thiết thực nhất

Chính những ưu điểm do sản phẩm dầu gội đầu đem lại, giờ đây nó đã làmột sản phẩm hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày, không thể thiếu trong mỗi giađình Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, các doanh nghiệp không ngừng nghiêncứu, phát triển cả về quy mô sản xuất, chất lượng sản phẩm và cả chủng loại sảnphẩm Hiện nay trên thị trường, các nhãn hiệu dầu gội đầu rất phong phú, đadạng, với nhiều chủng loạI và các hình thức bao gói khác nhau rất thuận tiện chongười sử dụng Các loại dầu gội đầu chính trên thị trường hiện nay, phục vụ chođông đảo khách hàng đó là: Pantene, Sunsilk, Enchanter, Dove, Double rich,Rejoice… Không chỉ vậy, ngoài các sản phẩm dầu gội đầu sản xuất trong nước,các loại dầu gội đầu nhập khẩu cũng rất đa dạng, góp phần làm phong phú thêm

sự lựa chọn của người tiêu dùng Sản phẩm dầu gội đầu trở nên rất quen thuộcvới người tiêu dùng, các nhãn hiệu dầu gội đầu tràn ngập khắp nơi vì vậy đã dẫnđến tình trạng bão hoà của sản phẩm

Do tính chất của sản phẩm dầu gội đầu là sản phẩm hàng tiêu dùng thiếtyếu, chính vì vậy các chiến lược Marketing mà các doanh nghiệp lựa chọn đó làcác chiến lược đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp, tăng cường tính đa dạng của sảnphẩm, đồng thời chú trọng đến việc phân phối sản phẩm rộng khắp Điều có thể

dễ nhận thấy là sự cạnh tranh qua giá của sản phẩm này không phải là giải phápcạnh tranh tốt nhất Thực tế cũng đã chứng minh, các doanh nghiệp sản xuất vàphân phối sản phẩm dầu gội đầu đã lựa chọn cho mình chiến lược quảng cáo,khuyến mãi, tăng cường hơn nữa tính đa dạng của sản phẩm, nhằm giúp chodoanh nghiệp tăng trưởng và phát triển, đạt được mục tiêu đã đề ra Trong thờigian gần đây, chúng ta có thể thấy rất rõ sự đa dạng trong chủng loại của sảnphẩm dầu gội đầu, ví dụ như: sự ra đời của hàng loạt loại dầu gội đầu của nhãnhiệu dầu gộị Sunsilk Phải kể đến sự xuất hiện gây chú ý của loại dầu gộiSunsilk bồ kết, Sunsilk sữa chua, Sunsilk dưa hấu….Bằng cách cải tiến một vàithành phần trong dầu gội đầu đã làm phong phú thêm chủng loại sản phẩm màvẫn đảm bảo chất lượng dầu gội đầu, đáp ứng nhiều hơn nhu cầu đa dạng củakhách hàng, đồng thời làm cho sản phẩm của các doanh nghiệp chiếm được diệntích lớn hơn trên thị trường Không chỉ vậy, các công ty còn rất chú trọng đến

việc phát triển những sản phẩm hỗ trợ phụ thêm như: dầu xả, dầu xả cho từngloại dầu gội hay gần đây là sự xuất hiện của kem dưỡng mượt tóc Sự xuất hiệncủa những loạI sản phẩm này đã khai thác tốt hơn nhu cầu làm đẹp của ngườitiêu dùng, hỗ trợ những sản phẩm sẵn có đem lại hiệu quả kinh doanh cao chocác doanh nghiệp Bên cạnh đó ta cũng có thể thâý được những hoạt động rấttích cực của các hãng dầu gội đầu trong các hoạt động quảng cáo Hoạt độngquảng cáo đã được các doanh nghiệp triển khai trên mọi phương tiện thông tinnhư: báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình, đặc biệt là pano-aphic nhằm quảng bácho sản phẩm và thươnghiệu của minh được rộng rãi Hơn thế nữa là nhữngchiến lược của các doanh nghiệp trong hoạt động khuyến mại và tổ chức sự kiệnnhằm tạo hình ảnh của sản phẩm trong ngườI tiêu dùng Tất cả những hoạt độngnày đã đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp trước thực trạng bão hoà của các sảnphẩm dầu gội đầu như hiện nay.

1.2 Vị trí và đặc điểm của công ty Unilever trên thị trường Việt Nam.Một trong những công ty sản xuất dầu gội đầu đã đạt đựơc rất nhiềuthành công ở Việt Nam đó là Công ty Unilever

Unilever được thành lập năm 1930, thông qua việc hợp nhất hoạt độngcủa công ty bơ thực vật Hà Lan (Magrine Unie) và nhà sản xuất xà phòng củaAnh Quốc (Lever Brother) Magrine Unie và Lever Brother đã cùng hoạt độngtrên 40 quốc gia Tinh thần kinh doanh và công tác từ thiện lớn lao của họ đãgiúp họ tiếp cận với cộng đồng nơi họ hoạt động, đây vẫn là tôn chí kinh doanhcủa Unilever ngày nay

Unilever là một trong những nhà sản xuất hàng tiêu dùng phát triển nhanhnhất thế giới Công ty Unilever chủ yếu sản xuất những loại sản phẩm: bột giặt,các sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân, thực phẩm Một số nhãn hiệu đứngđầu thế giới như: Lipton, Sunsilk, Clear, Pond’s, Vim, Vaseline…

Bắt đầu công việc kinh doanh ở Việt Nam từ năm 1995, với số tiền đầu

tư là 120 triệu USD, Unilever chia thành ba nhóm kinh doanh là Công ty Liêndoanh Việt Nam, Elida p/s, và Unilever Best Foods

DướI đây là bảng thông kê tên công ty ,tổng số vốn đầu tư, địa điểm đặtnhà máy và các nhãn hiệu hàng hoá trên thị trường Việt Nam.

PIVATE

COMPANY

Công ty

TOTAL INVESTN (MIL.USD)

Tống số vốn đầu tư

MANUFACTU -TING SITE

Nhà máy

SCOPE OF BUSINESS

Mục tiêu kinh doanh

KEY BRANDS

Sản phẩm chăm sóc gia đình &

cá nhân

Omo,Viso,Lux, Dove,LifebouySunsilk,Pond’sHazaline

Bột giặt, dầu gội,mĩ phẩm

Elida P/S 17,5 Cu Chi Inustrial

Zone-HCM

OralCareProducts

sản phẩm chăm sóc răng miệng

P/S,Close-up

Kemđánh răng

PeveragesFoodsCulinary

trà& nước giảI khát từ trà,thực phẩm,gia vị

đủ về mục tiêu kinh doanh, giành thời gian cho người tiêu dùng để tìm hiểu

những cái họ cần, sở thích, phong cách sống, thu nhận và phân tích những thôngtin dồi dào về thị trường và xu hướng tiêu dùng Những công việc này nhằm xácđịnh cơ hội để phát triển sản phẩm, biến kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệpđạt hiệu quả tốt nhất

Điều kiện để đem lại thành công cho Unilever là phối kết hợp chặt chẽ vàhiệu quả giữa các bộ phận đồng thời tạo nên sự say mê với sản phẩm của mình

và truyền cảm hứng cho những người xung quanh.Từ đó Unilever đã đưa ra nămquan điểm Marketing của mình:

1 Tìm kiếm một cách sáng tạo và thấy trước được nhu cầu của ngườitiêu dùng

2 Phát triển và đưa ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

3 Phát triển và thực hiện chiến lược sản phẩm

4 Thông tin cho người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm của mình

5 Không ngừng ảnh hưởng và kích thích người tiêu dùng thông quacác loại hoạt động khác nhau

Những mục tiêu của Unilever được thể hiện cụ thể trong một số mặt sau:

* Thương mại:

VớI Unilever thượng mại được đặt ở vị trí trung tâm Các chuyên giathương mại của công ty đưa ra các phương pháp thực hiện khách quan và sựphân tích hỗ trợ cho các quyết định như pháp triển sản phẩm chính, cung cấp sựhiểu biết đầy đủ về sản phẩm, phân tích thị trường, hợp nhất các báo cáo tàichính toàn cầu và báo cáo cho trung tâm thương mại và tài chính

* Tổ chức khách hàng

Unilever luôn coi việc phát triển quan hệ với khách hàng là một mũinhọn Định hướng phát triển bộ phận khách hàng của công ty được xác định nhưsau:

 Phát triển công việc kinh doanh thông qua việc tăng doanh số, lợinhuận và thị phần.

 Bảo đảm khách hàng có sự phối hợp sản phẩm tốt, ở đúng chỗ vàđầy đủ về số lượng

 Đàm phán giá cả, tỉ lệ lơị nhuận, thuyết phục họ mô tả những nétnổi bật của các sản phẩm mới, đề suất việc quảng cáo tại các cửahàng

 Làm việc với Marketing để giao tỷ lệ thích hợp và với hệ thốngcung cấp để tăng hiệu quả

 Kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong công việc, tìm hiểu khách hàng

 Cho các nhà quản lý kinh doanh của khách hàng biết những sảnphẩm nào sẽ bán chạy dựa theo từng khách hàng bán lẻ cụ thể, từng

vị trí cửa hàng và số lượng người mua tính theo nhân khẩu

* Phân phối

Unilever từ khi xuất hiện trên thị trường Việt Nam đã xây dựng được một

hệ thống phân phối hoạt động có hiệu quả trên toàn quốc với 350 nhà phân phối

và hơn 150000 điểm bán lẻ Unilever đã khai thác cả những phương tiện vậnchuyển như xích lô, thuyền… để phân phối đến những khu vực xa xôi, hẻo lánh

Hệ thống phân phối này luôn cố gắng đảm bảo cho công ty có thể phân phối tới

khách hàng một cách nhanh chóng, đáng tin cậy ở mọi nơi trên lãnh thổ ViệtNam Mục tiêu của hệ thống cung cấp của Unilever là tạo ra lợi nhuận trongcạnh tranh với việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng ở mọi nơi,mọi lúc.

Những thành công của Unilever trên thị trường Việt Nam đã được khẳngđịnh Unilever đã thu được lợi nhuận với tỉ lệ tăng trung bình hàng năm là:74%(1995-2001) và đóng góp khoảng 900 tỉ đồng cho ngân sách Việt Nam Hiệnnay Unilever có năm nhà máy sản xuất ở Việt Nam được đặt tại: Hà NộI, CủChi, Thủ Đức-Tp HCM, Biên Hoà Những thành công của công ty còn đượcchứng minh qua những giải thưởng mà Chính phủ Việt Nam trao tặng như:

2001: The most favourite products (sp được yêu thích nhất)

2002: The excellent business style (phong cách kinh doanh tuyệt vời)2003: The most favourite products (sp được yêu thích nhất)

Ngoài ra còn có những giải thưởng cao quý khác cho những đóng góp lớnlao của Unilever trong việc chăm sóc và bảo vệ công đồng Việt Nam

2.Chiến lược đa nhãn hiệu cho sản phẩm dầu gộI đầu của Unilever.

2.1 Thực trạng chiến lược đa nhãn hiệu cho sản phẩm dàu gộI đầu củaUnilever

Như chúng ta đã biết, Unilever là một công ty rất thành công, sản phẩmcủa nó có mặt rộng khắp trên nhiều quốc gia Với cơ cấu sản phẩm đa dạng củamình, Unilever đã thoả mãn một cách hiệu quả những nhu cầu , mong muốn củamột bộ phận lớn khách hàng Một trong những chủng loại sản phẩm nổi tiếngcủa Unilever không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn thế giới đó là sản phẩm dầu gộiđầu Sản phẩm dầu gội đầu của Unilever xuất hiện ở Việt Nam đánh dấu bằngnhững nhãn hiệu đầu tiên như: Rejoice, Organic…Sau một thời gian ngắn hoạtđộng trên thị trường Việt Nam, Unilever đã phát triển hệ thống nhãn hiệu dầugội đầu của mình đa dạng và phong phú Sự đa dạng trong những cơ cấu sản

phẩm dầu gội đầu của Unilever được chứng minh bằng sự xuất hiện của hàngloạt nhãn hiệu dầu gội đầu như: Dove, Sunsilk, Clear, Lifebuoy

Những tính năng của đầu gội đầu, giờ đây sản phẩm này không chỉ dừnglại ở việc làm sạch tóc mà nó còn là một sản phẩm làm đẹp thực sự Nghiên cứu

và hiểu rõ đặc điểm của mái tóc của người Việt Nam, cùng với những kinhnghiệm của Unilever trên trường quốc tế, công ty đã sản xuất những loại dầu gộiđầu phù hợp với từng mái tóc Qua nghiên cứu công ty đã phát hiện ra một sốđặc điểm của mái tóc, để từ đó sản xuất nững loại dầu gội đầu tương xứng như:Hiểu được đặc điểm của khí hậu Việt Nam nóng ẩm, không khí bị ô nhiễm cóthể gây hư tổn cho tóc, Unilever đã nghiên cứu và sản xuất sản phẩm dầu gộiđầu chăm sóc tóc, chống rối và rụng tóc, trị gàu…Đó là các sản phẩm: Rejoicechăm sóc hoàn hảo, Clear trị gàu, Sunsilk siêu dưỡng tóc….Bên cạnh đó, công

ty còn tìm hiểu thói quen truyền thống trong việc gội đầu của ngườI Việt Nam từ

đó công ty đưa ra loại dầu gộI đầu mới như: Sunsilk bồ kết, Lifebuoy hươngbưởi ….để đáp ứng mong muốn của những khách hàng thích những hương liệutruyền thống

Như trên ta thấy, các nhãn hiệu dầu gội đầu của Unilever phát triển khôngngừng cả về chất lượng sản phẩm và quy mô sản xuất Hiện nay các sản phẩmkhông chỉ dừng lại ở một loại dầu gội đầu gắn với một nhãn hiệu đơn thuần, màtrong mỗi nhãn hiệu dầu gội đầu lại có nhiều loại dầu gội với đặc điểm khácnhau nhằm đem lại cho khách hàng giá trị thoả mãn tốt nhất

Sau đây là danh mục các sản phẩm dầu gội đầu của Unilever :

Stt Tên sản phẩm stt Tên sản phẩm

1.1 Sunsilk trị gàu và dưỡng tóc 3.1 Dove phục hồi

1.2 Sunsilk siêu mềm mượt 3.2 Dove mát nhẹ

1.3 Sunsilk nuôi tóc chắc khoẻ 3.3 Dove suôn mượt

1.4 Sunsilk đen óng ả(bồ kết) 4 CLEAR

1.5 Sunsilk suôn thẳng 4.1 Clear suôn mềm

1.6 Sunsilk sống động mượt mà 4.2 Clear mát lạnh bạc hà

2 REJOICE 4.3 Clear hiệu quả tối ưu

2.2 Rejoice nhung huyền 5.1 Lifebuoy hương bưởi

2.3 Rejoice dài mượt 5.2 Lifebuoy mềm mượt

2.4 Rejoice sức sống mới

2.5 Rejoice chăm sóc hoàn hảo

Bên cạnh những sản phẩm dầu gội đầu, công ty còn khai thác thêm một sốsản phẩm phụ thêm như: dầu xả, kem dưỡng mượt tóc, nhằm cung cấp bộ sảnphẩm chăm sóc tóc hoàn hảo cho người tiêu dùng Cơ cấu sản phẩm hỗ trợ cũngphát triển không ngừng Từ việc mỗi nhãn hiệu chỉ có một loại dầu xả, đến naymỗi loại sản phẩm của những nhãn hiệu khác nhau có một sản phẩm dầu xảtương ứng Tất cả những sản phẩm trên đã tạo nên cho Unilever một cơ cấunhãn hiệu đa dạng, phong phú đưa công ty chiếm một vị trí lớn nhất trên thịtrường Việt Nam

2.2 Chiến lược Marketing của Unilever gắn với chiến lược đa nhãn hiệu

và những kết quả thu được

Để có thể phát triển và tạo nên hiệu quả cho chiến lược đa dạng hoá nhãnhiệu của sản phẩm dầu gội đầu của mình, Unilever đã áp dụng các chiến lượcMarketing trên tất cả các mặt

họ đã xây dựng một đội ngũ nhân viên thực sự chuyên nghiệp nhằm nghiên cứunhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, từ đó phát triển sản phẩm cho phùhợp với thị trường

Mặc dù có nhiều nhãn hiệu sản phẩm nhưng Unilever vẫn rất thành côngtrong việc tạo ra nét dị biệt cho sản phẩm như sự khác biệt trong tính năng,thành phần, mẫu mã, bao bì, màu sắc… Trước hết là sự đa dạng về đặc tính,thành phần sản phẩm: Bằng bước đột phá khi cho những thành phần mới lạ cóchứa dưỡng chất đã được nghiên cứu là tốt cho mái tóc, Unilever đã cho ra đờirất nhiều sản phẩm mới như: dầu gội đầu chứa bồ kết, dầu gội đầu chứa sâm vàmật ong, dầu gội đầu sữa chua và dâu tây, dầu gội đầu chứa chất trị gàu… Tất cảnhững thay đổi trên tạo nên một cơ cấu dầu gội phong phú cả về chủng loại vàchất lượng.

Hơn thế nữa là những thay đổi về mẫu mã, bao bì sản phẩm, Unilever đãtạo nên một bước đột phá trong cách bao gói khi đưa ra cách thức bao gói dạngtúi nhỏ từ rất sớm làm phong phú thêm cho các dạng thể tích khác nhau, cácchai đựng dầu gội khác nhau Hiện nay, ngoài các túi nhỏ có thể tíchkhoảng:10ml, còn có các loạI chai dầu gộI đầu có thể tích phổ biến từ 100ml,250ml, 300-350ml… đến các loạI chai lớn 1l, 3l, 5l… nhằm đáp ứng mọi nhucầu của khách hàng trong mọi trường hợp sử dụng

Kiểu dáng và mầu sắc các chai dựng dầu gội đầu cũng được công tykhông ngừng cải tiến để phù hợp với từng mùa, từng tính chất và thành phần củasản phẩm, chính vì vậy luôn tạo nên nét mới mẻ và tươi sáng cho các loại dầugội đầu Bên cạnh đó, những màu sắc đặc trưng của sản phẩm còn giúp tạo nênnét khác biệt cho từng loại dầu gội, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết, như:Rejoice có màu xanh lá, Dove có màu trắng, xanh nước biển đậm hay nhạt tuỳtừng loại Dove, hay Sunsilk có nhiều màu trong đó Sunsilk bồ kết có màu đen,Sunsilk sữa chua có màu hồng, Sunsilk sâm và mật ong có màu vàng…

Để có được kết quả như vậy bộ phận quản lý sản phẩm phải không ngừngtìm tòi, nghiên cứu, sáng tạo để làm ra những sản phẩm tốt nhất phục vụ ngườitiêu dùng, đồng thời hoàn thành mục tiêu của công ty, tạo lợi thế cạnh tranh lớnvới các đối thủ khác

* Các chiến lược về giá

Tuy rằng cạnh tranh qua giá đối với sản phẩm dầu gội đầu không phải làchiến lược cạnh tranh tốt nhất, nhưng Unilever không chút lơi là trong việc tiếnhành hoạch định và thực hiện chiến lược giá của mình Đội ngũ nhân viên củaUnilever thực hiện tìm hiểu thị trường, tìm hiểu những đối thủ cạnh tranh để từ

đó có chiến lược điều chỉnh giá một cách hợp lý nhất cho các nhà bán buôn, bán

lẻ, giá bán, định giá khuyến mại để có thể vừa hoàn thành mục tiêu của công ty,vừa tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

* Các chiến lược về phân phối

Hệ thống phân phối của Unilever được đánh giá là một trong những công

ty hiệu quả nhất ở Việt Nam Sản phẩm của công ty nói chung và sản phẩm dầugội đầu nói riêng có mặt ở khắp nơi trên cả nước đó là nhờ hệ thống phân phốihiệu quả này Unilever đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối đa cấp, phốihợp và hoạt động chặt chẽ giữa các thành viên Công ty đã phối kết hợp hoạtđộng của bộ phận sản xuất, bộ phận phát triển, Marketing, nhóm quản lý kháchhàng để đảm bảo hàng ngàn loại nguyên liệu tương ứng với các loại sản phẩm ởđúng chỗ, đúng lúc, đúng số lượng để đáp ứng tốt nhất cho việc sản xuất Cácchiến lược kênh phân phối được công ty thực hiện một cách linh hoạt nhờ vậy

mà sản phẩm của công ty được đưa đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng.Với 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 điểm bán lẻ, Unilever đa đưa sảnphẩm của mình ra khắp mọi nơi Điểm linh hoạt trong chiến lược phân phối củaUnilever còn thể hiện trong việc công ty đã khai thác mọi phương tiện từ xích

lô, xe thồ, đến xe máy, ôtô….để chuyên trở hàng hoá cung cấp cho những nhàbán buôn, bán lẻ và đến tay người tiêu dùng trên khắp mọi nơi

* Các chiến lược về xúc tiến hỗn hợp

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là chiến lược được công ty chú trọng và pháttriển mạnh mẽ và thành công nhất của Unilever Dựa trên năm công cụ cơ bảncủa hoạt động xúc tiến gồm: Quảng cáo, Kích thích tiêu thụ, Marketing trựctiếp, quan hệ với công chúng, bán hàng trực tiếp, công ty đã xây dựng cho mìnhchiến lược xuc tiếnv cho sản phẩm dầu gội đầu

+ Hoạt động quảng cáo.

Là một tập đoàn lớn, Unilever đã sử dụng một cách tối đa hiệu quả củaquảng cáo để quảng bá cho thương hiệu và các nhãn hiệu hàng hoá của mình.Trên bất cứ một phương tiện quảng cáo nào Unilever cũng có mặt từ báo, tạpchí, truyền thanh truyền hình đến các phương tiện quảng cáo ngoài trời nhưpano-apphich, biển tấm lớn, bảng điện tử và cả quảng cáo trên internet…., đâuđâu trên hàng hoá Unilever cũng có biểu tượng chữ U của Unilever Unilever đãgiành một ngân sách rất lớn cho quảng cáo để khẳng định tất cả các nhãn hiệukhông chỉ có dầu gội đầu mà tất cả các mặt hàng của mình trên thị trường ViệtNam, nhằm biến các nhãn hiệu của Unilever thành nhãn hiệu hàng hoá được tiêudùng nhiều nhất tại Việt Nam Theo đánh giá mới đây, nhãn hiệu Sunsilk củaUnilever là một trong những nhãn hiệu được quảng cáo nhiều nhất ở Việt Namvới 2,26 tỉ USD Ở Unilever, mỗi lần đưa ra một sản phẩm đầu gội đầu mới làcông ty lại lập một chiến dịch quảng cáo với sự góp sức của các chuyên giaquảng cáo và đội ngũ những nhà Marketing chuyên nghiệp thiết kế quảng cáomột cách công phu và rất phù hợp với tâm lý người Việt Nam Chính vì vậy mànhững sản phẩm dầu gội đầu của Unilever đã đi sâu vào tiềm thức của ngườitiêu dùng

+ Kích thích tiêu thụ

Đây cũng là một trong những công cụ Unilever sử dụng để tăng doanh sốbán trong một thời kì Những hoạt động như: Sunsilk có những chương trình cắttóc, gội đầu miễn phí tại các siêu thị hay trung tâm thương mại lớn, hay nhữngchương trình khuyến mại kích thích mua hàng như mua dầu gội được tặng kèmdầu xả, phát quà khuyến mại cho sản phẩm mới, mua Clear được tặng sữa tắmLux…trong những dịp lễ lớn

Với mỗi nhãn hiệu là phương thức kích thích tiêu thụ khác nhau được tổchức quy mô và đều đặn vào những dịp tung ra sản phẩm mới hay hoàn thành kếhoạch của doanh nghiệp nhằm củng cố hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí kháchhàng

+ Bán hàng trực tiếp

Unilever thường áp dụng công cụ này khi tung ra sản phẩm dầu gội đầumới, thường gắn với khuyến mại tặng kèm, dùng thử sản phẩm Chiến lược nàycủa Unilever được tiến hành với các đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp Các sảnphẩm dầu gội đầu của Unilever luôn xuất hiện tại những hội chợ, trung tâmthương mại lớn hay các cửa hàng…Ngoài ra Unilever còn tổ chức những hộinghị bán hàng để giới thiệu những sản phẩm của mình, gửi các mẫu chào hàngtới khách hàng và thăm dò ý kiến về sản phẩm mới…

+ Quan hệ với công chúng

Chiến lược kinh doanh của nhà sản xuất Unilever là tạo mối quan hệ tốtvới cộng đồng bản xứ và quả thực ở Việt Nam Unilever đã làm tốt công việc đó

Là một công ty đa địa phương- đa quốc gia, Unilever đã cam kết mạnh mẽ đốivới việc phát triển xã hội tại nơi mình hoạt động Bước sang thế kỷ mới công ty

đã đưa ra khẩu hiệu:”Chăm sóc sức khoẻ và khát vọng làm đẹp của mọi gia đìnhViệt Nam” Có mặt ở Việt Nam từ năm 1995 đến nay công ty đã đóng góp hơn

200 tỷ đồng cho hàng loạt dự án hỗ trợ cộng đồng trên phạm vi toàn quốc.Unilever đã xây dựng chương trình nhằm ủng hộ cho quỹ bảo trợ trẻ em, pháttriển dạy nghề, xây dựng nhà, trường cho trẻ em khuyết tật, chăm sóc sức khoẻcộng đồng… Ngoài ra còn tài trợ cho các chương trình truyền hình, các chươngtrình vui chơi khác Với những đóng góp to lớn của mình, Unilever nói chung vàcác thành viên của tập đoàn sản xuất dầu gội đầu Unilever nói riêng đã tạo nênmột hình ảnh đẹp trong tâm trí người tiêu dùng, góp phần làm tăng thêm giá trịcủa thương hiệu trên thị trường

Tất cả những hoạt động trên đã góp phần tạo nên thành công cho công tyUnilever và chiến lược đa nhãn hiệu của họ Những kết quả của chiến lược đanhãn hiệu mà Unilever thu được là vô cùng to lớn

Thành công đầu tiên của Unilever là đã hình thành được một hệ thốngnhãn hiệu đa dạng như hiện nay với năm nhãn hiệu dầu gội đầu chính và haimươi loại dàu gội nhỏ Điều đáng nói là cơ cấu dầu gội đồ sộ này đã được người

tiêu dùng chấp nhận và tin dùng Chính vì thế mà sản phẩm dầu gội đầu củaUnilever có mặt tại hầu hết các cửa hàng bán mỹ phẩm hay các siêu thị và báchhoá, cửa hàng tổng hợp… Hơn thế nữa trong các quầy hàng mật độ sản phẩmcủa Unilever nói chung và sản phẩm dầu gội đầu của Unilever nói riêng luônchiếm một vị trí lớn khoảng từ 1/2 cơ cấu sản phẩm dầu gội đầu trở lên.

Sự thành công của chiến lược đa nhãn hiệu cho sản phẩm dầu gội đầu củaUnilever còn được thể hiện ở doanh số và thị phần của Unilever trên thị trường.Unilever xuất hiện ở Việt Nam khá sớm, lúc mới bắt đầu xuất hiện sản phẩmdầu gội đầu của công ty chiếm phần lớn thị phần Việt Nam Xong sau một thờigian phát triển, bên cạnh Unilever còn xuất hiện những đối thủ cạnh tranh mạnhnhư P&G với nhãn hiệu như Pantene…LG vớI Doube Rich, hay một số sảnphẩm dầu gội đầu ngoại nhập như Enchanter…Chính vì vậy nên thị phần củaUnilever giảm hơn trước Tuy vậy thị phần của Unilever cho tới nay vẫn chiếmkhoảng trên dướI 50% thị phần dầu gội đầu của cả nước Với cơ cấu sản phẩmlớn, Unilever vẫn đang duy trì và củng cố vị trí dẫn đầu của mình trên thịtrường dầu gội đầu ở Việt Nam

Về mặt doanh thu, doanh thu của Unilever được xếp vào một trong nhữngcông ty có doanh thu lớn nhất Việt Nam Sự không ngừng lớn mạnh của công ty

có thể thấy được doanh thu của Unilever tăng lên theo từng thời kì Đầu tiên với

số vốn đầu tư khổng lồ, Unilever đã đầu tư hoạt động và đóng góp khoảng 900 tỉđồng cho ngân sách Việt Nam (1995-2001), tỉ lệ tăng trưởng hàng năm đạtkhoảng 7,4% Mặt hàng dầu gội đầu là một trong những mặt hàng quan trọngcủa Unilever Việt Nam vì thế dựa trên những số liệu doanh thu của cả công tyUnilever, chúng ta có thể thấy được sự phát triển và mức tăng trưởng của loạisản phẩm này