Phân tích thành công của thương hiệu X-Men trên thị trường Việt Nam

Phân tích thành công của thương hiệu X-Men trên thị trường Việt Nam

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Môn: Marketing căn bản Giảng viên hướng dẫn: Tống Viết Bảo Hoàng

Đề tài:

PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU X-MEN

TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

1 Lê Tuấn Anh

2 Võ Thanh Chung

3 Nguyễn Thị Kim Hoàn

4 Nguyễn Thị Ánh Ngân

5 Hoàng Thiện Nhân

6 Ngô Thị Thủy Tiên

7 Nguyễn Đức Vũ

HUẾ,Ngày……

MỤC LỤC I GIỚI THIỆU CHUNG 3

1 Về công ty ICP 3

2.Về sản phẩm X-men 3

II X MEN – MA TRẬN SWOT 4

1 Điểm mạnh 4

2 Điểm yếu 4

3 Thời cơ 4

4 Thách thức 4

III X-MEN PHÂN ĐOẠN THI TRƯỜNG 5

IV LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 6

1 Đánh giá đoạn thị trường 7

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 7

3 Chiến lược xâm nhập thị trường 7

V ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 7

1 Nghiên cứu thị trường mục tiêu 8

1.1 Đo lường, nghiên cứu thị trường 8

1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 10

2 Xây dựng phương án định vị 10

VI MARKETING MIX 11

1 Product (P1) – Sản phẩm: 11

2 Price (P2) – Giá cả: 11

3 Place (P3) – Kênh phân phối 12

4 Promotion (P4) – Xúc tiến thương mại 13

Kết luận: 15

NỘI DUNG CHÍNH

I GIỚI THIỆU CHUNG:

1 Về công ty ICP:

Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: Công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng

Đến năm 2002, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu Vegy

Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc

Từ sức mạnh có được nhờ những chuyên gia tiếp thị và hệ thống kênh phân phối hiệu quả, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm L'OVITÉ để thực hiện mong muốn làm đẹp cuộc sống của từng cá nhân

Hiện tại, với những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ phẩm, ICP đang nỗ lực hết mình để trở thành người dẫn đầu thị trường, đưa sản phẩm đến mọi nơi, làm đẹp cuộc sống của mọi người

2 Về sản phẩm X-men:

Sản phẩm nhắm vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G) Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy ( của Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G)

Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur,Palmolive…

Lúc bấy giờ,thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm

Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ

ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này Họ cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác Vì thế, X-Men ra đời

II X MEN – MA TRẬN SWOT

1 Điểm mạnh:

- Về doanh nghiệp, ICP có 1 đường lối phát triển theo hướng năng động sáng tạo Điều này đã làm nên sự khác biệt cho sản phẩm Từ đó tạo nên sức mạnh giúp các sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường ICP có 1 chiến lược marketing rất hoàn hảo tạo nên 1 lợi thế không nhỏ cho sản phẩm ( điển hình là X-men) Làm được điều này là do ICP đã hiểu và đánh trúng vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam

- Về sản phẩm: Nhãn hiệu dầu gội X-men là một nhãn hàng của Việt Nam nhưng lại có 1 cái tên rất Tây, điều này đã đánh vào tâm lý sính hàng ngoại của người Việt và đặc biệt có một hương thơm rất “Men”

2 Điểm yếu :

- Thành lập năm 2001, ICP là 1 doanh nghiệp trẻ, còn ít kinh nghiệm

- Còn nhiều yếu kém trong quá trình quản lý sản phẩm

- Sản phẩm dầu gội X-men tuy đã tạo được điểm nhấn khi ra đời nhưng chưa thực sự bền vững

- chưa quan tâm nhiều đến cải tiến chất lượng sản phẩm

3 Thời cơ:

- X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội; chiếm

khoảng 60% thị phần trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam giới

- Có lợi thế trong thời gian hiện tại do chính phủ đang phát động phong trào “ Người Việt dùng hàng Việt.”

4 Thách thức :

- Vấp phải sự cạnh tranh gay gắt khi các hãng lớn trong lĩnh vực này( Unilever, P&G,…) bắt đầu vào cuộc

- Doanh nghiệp trẻ, ít kinh nghiệm, không những thế quy mô doanh nghiệp chưa xứng tầm với các đối thủ

- Sản phẩm X-men thực sự chưa quá khác biệt với các sản phẩm của đối thủ mới xuất hiện ( Clear Men, Romano,…)

III X-MEN - PHÂN ĐOẠN THI TRƯỜNG

ICP đã nghiên cứu và nhận thấy rằng thị trường dầu gội trong nước đang rất sôi động, tuy nhiên hầu như chưa có dầu gội đầu dành cho nam giới hoặc đã có nhưng chưa thực sự được coi trọng Vì vậy Xmen hướng tới đối tượng khách hàng là nam giới

Xmen tập trung phân đoạn theo 3 tiêu thức chính:

- Theo nhân khẩu học: Xmen đã hướng tới đối tượng khách hàng là nam giới

và chủ yếu là giới trẻ với phong cách trẻ trung và sành điệu Thực chất Romano mới là người đầu tiên phát hiện ra phân khúc thị trường mới này nhưng vẫn chưa tận dụng hết thế mạnh của mình Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều chưa tương xứng với tiền lực phát triển của nhãn hiệu này Chính vì vậy, doanh số bán Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thị trường Nắm rõ tình hình thay vì tìm cách giành khách hàng từ “mặt trận phía Tây” của Romano, X-Men mở một mặt trận riêng, ở phía Đông Cụ thể, họ nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới Đó là những người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ Xmen từng bước lớn mạnh, vượt qua Romano,độc chiếm thị trường dầu gội dành cho nam giới Với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, dầu gội đầu Xmen đã xâm nhập thị trường 1 cách

vô cùng ngoạn mục, khiến các đối thủ phải thực sự hoảng hốt

- Theo tâm lý học: Trước khi Xmen ra đời, hầu hết đàn ông đều dùng dầu gội

của phụ nữ Romano chưa thực sự ấn tượng và đáp ứng các yêu cầu của phái mạnh Xmen đã nhận biết và có những chiến dịch marketing khắc phục được nhược điểm lớn này Việc ra đời của sản phẩm này nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của người tiêu dùng Xmen đã tiếp cận đến cả 2 nhóm: nhóm sử dụng và nhóm mua Thông điệp của Xmen mà sau này đã trở thành đầu mối của chị em phụ nữ: “Nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng” Còn đối với nam cũng với thông điệp đó nhưng được Xmen điều chỉnh lại: “là đàn ông hãy dùng dầu gôi của riêng mình” Với cách tiếp cận này, Xmen đã đánh trúng tim đen của chị em phụ nữ và lòng sỹ diện của đàn ông

- Theo đặc điểm hành vi mua: Xmen là dầu gội dành cho nam giới, vì vậy có thể nói

đây là sản phẩm được dùng thường xuyên bởi đàn ông Họ thường mua với 1 số lượng khá lớn và thường xuyên Bởi vậy, ngoài dầu gội đầu, Xmen còn có thêm những sản phẩm dành cho nam giới bao gồm sữa tắm, nước hoa…

IV LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1 Đánh giá đoạn thị trường

1.1 Tập trung vào đoạn thị trường đã bị bỏ sót

Trước đây trên thị trường đã tồn tại dầu gội dành cho nam giới là Romano Tuy nhiên Romano không nhận ra nam giới là một thị trường tiềm năng nên đầu tư rất ít vào sản phẩm này và hầu như không có sự cải thiện sản phẩm Biết được điều đó ICP

tung ra thị trường sản phẩm X men với nhiều chiêu thức marketing khác nhau.

1.2 Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường

- Cạnh tranh trong ngành:

+ Cạnh tranh về giá: Romano tung ra thị trường sản phẩm dầu gội và sữa tắm Racing, bán với giá rẻ hơn Xmen Không dừng lại đó Xmen cũng tung ra thị trường sản phẩm Xmen for boss với giá thấp hơn

+ Chi phí marketing: với chi phí rất ít dành cho marketing của Xmen, Xmen đã tập trung marketing nhất quán, đó là chỉ quảng cáo cho dầu gội X men Làm cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu Xmen

- Đối thủ: trước kia chủ yếu là Romano, nay có thêm clear men, Head&Shoulder,

- Hàng hóa thay thế: dầu gội đầu giành cho nữ…

1.3 Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp:

- Phát triển nguồn nhân lực luôn là mục tiêu quan trọng của ICP Công ty nhận

ra rằng, có được ngày hôm nay một phần là nhờ đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản và sự tận tâm của họ Công ty luôn tổ chức những chương trình, khóa huấn luyện trong và ngoài nước để nhân viên có thể tiếp cận với những công nghệ và cải tiến mới nhất Hàng năm, công ty thường xuyên tổ chức các chương trình huấn luyện và tham quan trong nước và quốc tế chuyên ngành hóa mỹ phẩm Điều này cũng không nằm ngoài mục đích giúp họ nắm bắt được những cách tiếp cận và xu hướng tiêu dùng mới

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

X men đã lựa chọn phương án chuyên môn hóa theo đặc tính của sản phẩm Ngay từ khi xuất hiện, X-Men đã xác định dầu gội là sản phẩm chiến lược vì thế mọi nguồn lực lúc đầu của ICP đều dành cho dầu gội Xmen

- Dr Men dành cho đàn ông muốn trị gàu

- Hatrich nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá

- Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3

- Đặc biệt, có X-Men For Boss, phục vụ cho những người thành đạt

Khi đã có chỗ đứng trên thị trường, Xmen đã chọn cho mình phương án: chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường Tức là không chỉ có dầu gội X-Men mà hàng loạt sản phẩm khác ra đời như sữa tắm, lăn/xịt khử mùi, gel/mousse, nước hoa,… dành cho nam giới

3 Chiến lược xâm nhập thị trường

Xmen đã áp dụng 1 trong 3 chiến lược marketing là: marketing tập trung Công

ty đã nỗ lực marketing cho sản phẩm của mình trên 1 đoạn thị trường là nam giới với những đoạn quảng cáo chỉ quảng cáo cho 1 sản phẩm đó là dầu gội Xmen Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam

V ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Theo Philip kotler “Định vị là thiết kế hình ảnh cho sản phẩm và doanh nghiệp sao cho để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”

Vậy thực chất định vị là tìm ra trong các đặc tính của sản phẩm đặc tính khác biệt nhất và khuếch trương sự khác biệt đó, đưa hình ảnh đó đến với nhận thức của khách hàng

CÁC BƯỚC ĐỊNH VỊ

1 Nghiên cứu thị trường mục tiêu

1.1 Đo lường, nghiên cứu thị trường

ICP đã đánh giá, nghiên cứu rất kỹ lưỡng về thị trường dầu gội ở Việt Nam, trước khi tung ra sản phẩm X-men:

Vào thời điểm đầu năm 2004, trên thị trường dầu gội, phải kể đến hai hãng lớn

là Unilever và Procter & Gamble (P&G) Hai đại gia này đã chiếm lĩnh gần như hoàn toàn thị trường với một hệ thống các nhãn hiệu khổng lồ: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy,… của Unilever và Pantene, Head & Shoulders của P&G Bên cạnh đó, các nhãn hiệu như Double Rich, Enchanteur, Romano, Palmolive… cũng chiếm một phần của chiếc bánh dầu gội

Với rất nhiều sản phẩm đa dạng về cả mẫu mã, công dụng và đặc tính nên các thương hiệu này đã phục vụ rất tốt nhu cầu của người tiêu dùng

Tóm lại, khái quát về môi trường kinh doanh dầu gội tại thời điểm đó:

 Môi trường vĩ mô

- Nhân khẩu học: Theo thống kê, Việt Nam là nước đông dân và dân cư đang

có xu hướng di chuyển từ nông thôn đến thành thị Trong đó, nam giới hiện đang chiếm khoảng 50% dân số nước ta nhưng thị phần dầu gội thông thường dành cho nam hiện chỉ chiếm hơn 12%

- Kinh tế: Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển Ngày càng có

nhiều doanh nghiệp “ăn nên làm ra”, sản phẩm hàng hóa – dịch vụ phong phú, đa dạng; thu nhập quốc dân, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng, do đó nhu cầu mua sắm của người dân cũng tăng , đặc biệt đối với hàng tiêu dùng như của ICP thì đó là 1 thuận lợi

Tuy nhiên, cũng có rất nhiều yếu tố tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp như tỷ giá hối đoái giữa các nước trên thế giới tăng, lạm phát,…

- Khoa học – kỹ thuật: Nhãn các sản phẩm X-Men làm bằng chất liệu nhập

ngoại, phải đặt mua nhiều phía nước ngoài mới bán, đồng thời việc in nhãn chỉ một vài công ty lớn mới làm được Đây là cách X-men tự bảo vệ mình trước nạn hàng giả, hàng nhái tràn ngập trên thị trường

Ngoài ra, trong thời kỳ công nghệ thông tin phát triển vượt bậc, những hình thức quảng cáo, tiếp thị sẽ đến với người tiêu dùng một cách thường xuyên hơn, cập nhập hơn Thêm vào đó là những công cụ truyền thông mới nhưng rất hiệu quả như online, tiếp thị truyền miệng, blogs, SMS, MMS, podcasts, những mạng xã hội, Đây thực sự là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp nếu biết cách khai thác, tận dụng triệt

để để cắt giảm chi phí

- Pháp luật – chính trị: Nhà nước ta có rất nhiều chính sách khuyến khích sản

xuất kinh tế phát triển Tuy nhiên, các quyết định về thuế quan, hạn ngạch của chính phủ là nỗi đáng ngại cho việc xuất, nhập khẩu nguyên, vật liệu hay sản phẩm

- Văn hóa: Trước đây, đàn ông thường không để tâm nhiều là mình dùng dầu

gội gì Việc mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân trong nhà thường do phụ nữ đảm nhiệm Do đó,người tiêu dùng thường không phân biệt đó là dầu gội dành cho nam hay cho nữ Tuy vậy, gần đây đàn ông cũng đã để ý hơn đến việc mua sắm sản phẩm chăm sóc dành riêng cho mình, trong đó có dầu gội đầu

 Môi trường vi mô

- Nhà cung ứng: ICP đã chọn hợp tác với một số ít các nhà cung ứng đầu vào

nước ngoài hướng tới sự ổn định và cũng là biện pháp bảo vệ sản phẩm của mình, giúp chi phối được giá cả và chất lượng đầu vào cũng như bảo đảm được thời gian giao các yếu tố đầu vào

- Trung gian marketing: Hệ thống trung gian marketing ở nước ta hiện khá phát

triển với các trung tâm môi giới thương mại, các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý tiêu thụ trên toàn quốc Về tài chính, tuy ICP là công ty hoạt động chỉ dựa trên huy động vốn của gia đình, họ hàng nhưng cũng có hợp tác với một vài tổ chức như Mekong Capital…

- Đối thủ cạnh tranh: Vào thời điểm đó, hai đại gia lớn Unilever và Procter &

Gamble với hàng loạt nhãn hiệu sản phẩm chính là đối thủ cạnh tranh mà ICP phải đương đầu

- Khách hàng: Thống kê cho thấy phụ nữ là người đóng vai trò chính trong việc

quyết định sản phẩm chăm sóc cơ thể nói chung cho toàn gia đình, trong đó có nam giới và nói riêng là dầu gội đầu Vì vậy, đánh vào tâm lý mua hàng của phụ nữ cũng là một nhiệm vụ quan trọng của X-men để có thể tồn tại và phát triển

1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã nghiên cứu kỹ thị trường, doanh nghiệp cần phân khúc thị trường rộng lớn đó thành các phân khúc nhỏ hơn và đánh giá, lựa chọn cho mình một phân khúc thị trường tiềm năng, phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp mình Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường theo các yếu tố khác nhau như nhân khẩu học, địa

lý, tâm lý hay hành vi…

Trên thị trường lúc bấy giờ, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ Còn xét riêng về thị trường dầu gội nam, suốt gần 10 năm trời, thị trường này vẫn không được các nhà sản xuất dầu gội để ý

2 Xây dựng phương án định vị

Sau khi nghiên cứu, ICP đã tung ra thị trường dầu gội dành riêng cho nam với

slogan “Đàn ông đích thực” ICP đã chọn cho sản phẩm của mình một mẫu mã cũng

như một cái tên cũng khá Tây “X-men”

Về giá cả, X-Men được định vị là sản phẩm làm đẹp dành riêng cho nam giới có thu nhập trung bình cao trở lên ,vì thế giá cả mà ICP đưa ra thường dao dộng vào khoảng 15.000 đ - 200.000 đ, tùy từng kích cỡ

ICP đã tiếp cận người tiêu dùng bằng chiến lược quảng bá tập trung vào thông điệp, không chú trọng đề cập đến tính năng của sản phẩm Theo đó X-Men tập trung vào xây dựng một hình mẫu nhân vật hào hoa, mạnh mẽ và luôn lịch lãm trong mọi trường hợp khó khăn

VI MARKETING MIX

Với việc tìm ra một đại dương xanh cho riêng mình và một chiến lược định vị khôn ngoan, X men đã chinh phục được khách hàng mục tiêu của mình với những chiến lược Marketing MIX phá cách độc đáo

1 Product (P1) – Sản phẩm:

X-men một dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân dành riêng cho nam do công ty ICP sản xuất và phân phối Xuất hiện vào đầu năm 2004 với sản phẩm đầu tay là dầu gội cho nam Xmen Đây là sự kết hợp giữa dầu gội đầu và nước hoa giành cho phái mạnh cùng với kiểu dáng chai và nhãn hàng X-men mang phong cách rất “Tây”

Sản phẩm X men ra đời đúng vào thời điểm mà nam giới quên đi mất bản thân mình đang dùng dầu gội đầu giành cho nữ chính vì vậy việc ra đời sản phẩm này gần như tạo ra một nhu cầu mới cho phái mạnh Và X men trở thành công cụ để khẳng định thương hiệu đàn ông đích thực của đấng mày râu

X men được người tiêu dùng đánh giá là chất lượng tương đối tốt, giá bình dân, mùi thơm nam tính và đặc biệt là kiểu dáng rất “Tây” của sản phẩm

Tuy nhiên X-men vẫn chưa quan tâm nhiều đến cải tiến chất lượng sản phẩm như mùi thơm của dầu gội lưu không được lâu, mẫu mã, chủng loại sản phẩm ít phong phú,…

Khắc phục những điểm yếu trên ICP đã đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ cho những nhu cầu, thói quen sử dụng khác nhau cho nam giới như: sữa rửa mặt, lăn khử mùi nước hoa, sữa tắm nước hoa, dầu gội đầu nước hoa, gel vuốt tóc, với các dòng sp mới như Xmen for boss, Teen X, Xmen sport, Dr men nhằm kéo dài thời gian bão hòa cho thương hiệu này