Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Việc phân tích các yếu tố dựa trên mô hình logit trong đó biến phụ thuộc nhận giá trị là 1 nếu người trả lời mua thịt gà an toàn và các biến độc lập bao gồm các yếu tố nhân khẩu, kinh tế

ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

*****

NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT GÀ AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

*****

NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT GÀ AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS NGUYỄN VĂN NGÃI

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của

người tiêu dùng tại TP HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự

hướng dẫn của PGS TS Nguyễn Văn Ngãi Các kết quả đạt được bao gồm các số liệu, bảng phân tích do chính tôi thực hiện, chưa từng được công bố dưới bất kỳ hình thức nào

TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013

Tác giả

Nguyễn Thị Hoàng Yến

của người tiêu dùng thịt gà an toàn tại TP HCM Nghiên cứu được tiến hành dựa trên phỏng vấn qua thư điện tử và facebook những người đang sống tại TP HCM và

là người mua thực phẩm cho gia đình với kết quả thu được 176 phản hồi hợp lệ Việc phân tích các yếu tố dựa trên mô hình logit trong đó biến phụ thuộc nhận giá trị là 1 nếu người trả lời mua thịt gà an toàn và các biến độc lập bao gồm các yếu tố nhân khẩu, kinh tế- xã hội học, một số yếu tố liên quan đến phân phối và thuộc tính của thịt gà an toàn, các yếu tố về cảm nhận rủi ro - lợi ích của người tiêu dùng SPSS 17.0 được sử dụng để phân tích các số liệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng chủ yếu mua thịt gà an toàn tại các siêu thị Phần lớn họ đều có thu nhập khá cao và có trình độ từ cao đẳng đại học trở lên Các yếu tố như giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, số trẻ em trong hộ, các cảm nhận về thuộc tính sản phẩm và phân phối, rủi ro và an toàn sức khỏe có ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng phần lớn người tiêu dùng không biết tới các tiêu chuẩn kiểm soát thịt gà an toàn từ khâu nuôi, giết mổ và lưu thông trên thị trường Nguồn thông tin liên quan tới thịt gà an toàn

mà người tiêu dùng có được chủ yếu là qua báo chí và mạng internet

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp các nhà Marketing hiểu rõ hơn về thái độ hành vi người tiêu dùng để có các chương trình quảng bá cũng như tiếp cận các kênh phân phối và nhóm đối tượng khách hàng để sản phẩm được tiêu thụ rộng rãi hơn Bên cạnh đó, nghiên cứu cho thấy các cơ quan chức năng cũng cần tuyên truyền sâu rộng hơn để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thịt gà an toàn nói riêng và thực phẩm an toàn nói chung

Kết quả nghiên cứu bổ sung thêm một tài liệu tham khảo về hành vi người tiêu dùng đối với thịt gà an toàn, mà theo đánh giá của người viết là không nhiều tính tới thời điểm này

Lời cam đoan

Tóm tắt đề tài

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.6 Cấu trúc đề tài 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý luận 6

2.1.1 Tiêu chuẩn của thịt gà an toàn 6

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng 7

2.1.3 Phân tích hành vi người tiêu dùng 7

2.1.4 Các loại hành vi quyết định mua 13 2.1.5 Quy trình ra quyết định của người mua 15

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm an toàn nói chung và thịt gà an toàn nói riêng qua các nghiên cứu trước đây 16

2.2.1 Các đặc điểm cá nhân 16

2.2.2.Các yếu tố liên quan tới thuộc tính sản phẩm và cảm nhận của người tiêu dùng 17 2.2.3 Các rào cản đối với việc tiêu dùng thực phẩm an toàn 19

2.2.4 Các nghiên cứu có kết quả đối lập 20

2.3 Mô hình Binary Logistics 20 2.3.1 Sơ lược về Mô hình Logit (hồi qui Binary Logistics) 20 2.3.2 Ứng dụng mô hình logit trong một số nghiên cứu khác 22

2.4 Mô hình nghiên cứu của đề tài 25

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.1 Các bước nghiên cứu 27

3.1.1 Tìm hiểu lý thuyết 27

3.2 Đo lường các biến nghiên cứu trong mô hình 32

3.2.1 Các biến nhân khẩu học 32

3.2.2 Các biến kinh tế- xã hội 33

3.2.3 Các biến về phân phối và thuộc tính sản phẩm 36

3.2.4 Các biến về cảm nhận rủi ro và lợi ích 36

3.3 Phương pháp thu thập số liệu 37

3.4 Phân tích dữ liệu 37

3.4.1 Phân tích thống kê mô tả 37

3.4.2 Kiểm định và phân tích tác động của các biến nghiên cứu 37

3.4.3 Kiểm định mô hình 38

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN 40

4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 40

4.2 Kết quả thống kê mô tả 42

4.3 Phân tích thực trạng tiêu thụ thịt gà an toàn tại TP HCM 52

4.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn 54

4.4.1 Các yếu tố nhân khẩu, kinh tế- xã hội học 54

4.4.2 Các yếu tố liên quan tới phân phối và thuộc tính sản phẩm 58

4.4.3 Cảm nhận về các yếu tố rủi ro và lợi ích 59

4.5 Kiểm định mô hình 60

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62

5.1 Kết luận 62

5.2 Một số kiến nghị 63

5.2.1 Đối với nhà sản xuất, phân phối 63

5.2.2 Một số kiến nghị đối với cơ quan chức năng quản lý nhà nước 65

5.3 Một số hạn chế và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo 66

Tài liệu tham khảo

Các phụ lục tham khảo

Phụ lục 1 Bảng câu hỏi khảo sát

Phụ lục 2 Kiểm định VIF

Phụ lục 3 Kiểm định mô hình

Phụ lục 4 Bảng tần suất

Phụ lục 5 Thống kê mô tả

AI Bệnh cúm gia cầm (Avian Influenza)

FAO Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc

(Food and Agriculture Organization of the United Nations)

Bảng 2.2 Cấu trúc dữ liệu trong mô hình Logit

Bảng 3.1 Các biến độc lập trong nghiên cứu

Bảng 4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát

Bảng 4.2 Kết quả mô tả của các biến độc lập

Bảng 4.3 Kết quả hồi qui của mô hình nghiên cứu

Hình 2.1 Mô hình hành vi của ng ời tiêu dùng

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

Hình 2.3 Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng

Hình 2.4 Các bước giữa đánh giá và quyết định mua

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1 Tỉ lệ quyết định mua theo giới tính

Hình 4.2 Tỉ lệ quyết định mua theo độ tuổi

Hình 4.3 Tỉ lệ quyết định mua theo học vấn

Hình 4.4 Tỉ lệ quyết định mua theo thu nhập

Hình 4.5 Tỉ lệ quyết định mua theo tình trạng việc làm

Hình 4.6 Tỉ lệ quyết định mua theo tình trạng hôn nhân

Hình 4.7 Tỉ lệ quyết định mua theo qui mô hộ gia đình

Hình 4.8 Tỉ lệ quyết định mua theo số trẻ em trong hộ

Hình 4.9 Tỉ lệ quyết định mua theo sự sẵn có

Hình 4.10 Tỉ lệ quyết định mua theo giá

Hình 4.11 Tỉ lệ quyết định mua theo chất lượng

Hình 4.12 Tỉ lệ quyết định mua về truy nguyên nguồn gốc

Hình 4.13 Tỉ lệ quyết định mua theo cảm nhận về cúm gia cầm

Hình 4.14 Tỉ lệ quyết định mua theo cảm nhận về ngộ độc thực phẩm

Hình 4.15 Tỉ lệ quyết định mua theo cảm nhận về sự an toàn

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề

Thịt gà là thực phẩm thông dụng đối với hầu hết mọi người vì nó được xem là loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe và giá cả phù hợp túi tiền của người dân Thịt gà nói riêng và gia cầm nói chung đã ngày càng trở nên phổ biến với mức tiêu thụ tăng 8% mỗi năm ở Châu Á và Nam Mỹ (Magdelaine et al., 2008) Đối với người Việt Nam, thịt gà không chỉ là thực phẩm quen thuộc hàng ngày trong mỗi gia đình, mà còn gắn với yếu tố văn hóa khi thường được dùng để vào các dịp trọng đại, lễ tết hay cúng tổ tiên

Tuy nhiên, những tin tức về việc thịt gà lưu thông trên thị trường còn tồn dư thuốc kháng sinh, chứa chất độc hại, chất tăng trưởng, gà thải loại, gà nhập lậu

(Quang Duẩn và Nguyễn Tú, Báo Thanh Niên, 1/2/2013; Văn Duẩn, Báo Người lao

động, 7/3/2013, Nguyễn Nam, 2013, http://www.baomoi.com) khiến người tiêu

dùng không khỏi e ngại khi mua thịt gà Bên cạnh đó, dịch cúm gia cầm H5N1 - đại dịch đầu tiên của thế kỷ 21 theo ghi nhận của tổ chức Y tế thế giới WHO năm 2009

- dường như luôn đe dọa bùng phát bất cứ lúc nào (Như Phú, Báo Người lao động,

1/2/2013) ảnh hưởng tới tâm lý của người tiêu dùng khi mua thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày Thậm chí, để cảnh báo về mối nguy hiểm của loại virus mà các nhà khoa học trên thế giới đều cho rằng phải có sự chú ý và kiểm soát đặc biệt này, đạo diễn Hàn Quốc Kim Sung Soo đã tái hiện thảm họa căn bệnh truyền nhiễm hoành

hành nhiều năm qua trong bộ phim “The Flu” (Đại dịch cúm) vừa công chiếu tại

Việt Nam đầu tháng 10 năm 2013

“Do không chủ động được nguồn cung thực phẩm, người dân TP.HCM mỗi ngày tiêu thụ với số lượng lớn thực phẩm không do mình sản xuất, trong khi không thể kiểm soát được chất lượng, an toàn, vệ sinh sản phẩm” (Bộ Công Thương, 2011) Đến nay, mỗi ngày TP HCM tiêu thụ 40 tấn thịt gia súc gia cầm không qua kiểm dịch, chiếm tỷ lệ 10% lượng thịt tiêu thụ Theo ông Nguyễn An Hòa, phó

chánh thanh tra Chi cục thú y TP.HCM, “lượng thịt gia súc gia cầm này xuất phát

từ các lò giết mổ lậu, lượng thịt từ các tỉnh vào thành phố nhưng không tự giác trình báo kiểm dịch tại các trạm Chúng được bỏ mối, giao dịch bên ngoài các chợ đầu mối, tiêu thụ tại các chợ lề đường, chợ chồm hổm không có cán bộ thú y” (Vĩnh Phương, 2013, http://sgtt.vn) Việc tiêu thụ thịt không qua kiểm dịch đem lại nhiều rủi ro cho sức khỏe người tiêu dùng Theo Trần Thị Hanh và cộng sự, phương pháp giết mổ có ảnh hưởng lớn đến tỉ lệ nhiễm Sallmonella spp (gây ngộ độc thực phẩm trên toàn thế giới và xếp vào danh mục bệnh truyền lây quan trọng trong khi gia cầm nói chung và gà nói riêng là nguồn tàng trữ Sallmonella spp lớn nhất lây sang người) cho thân thịt gà Việc giết mổ thủ công có nguy cơ lây nhiễm Sallmonnella cao gấp 16 lần so với giết mổ công nghiệp và ở Việt Nam hiện nay thì loại hình giết

mổ theo phương thức thủ công chiếm tới 95% (Trần Thị Hanh và cộng sự) “Theo Cục Chăn nuôi (Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn), cả nước hiện có 29.281

cơ sở giết mổ, trong đó chỉ có 996 cơ sở được quản lý chặt, chiếm 3,4% Kết quả kiểm tra năm 2010, có đến 61% cơ sở không đạt tiêu chuẩn vệ sinh, chủ yếu là nhiễm coliform, ecoli và samonella.” (Bộ Công Thương, 2011) “Theo ghi nhận trong 5 năm gần đây, cả nước có 927 vụ ngộ độc thực phẩm với 30.733 người bị ngộ độc, trong đó 229 người chết Trung bình mỗi năm xảy ra 185 vụ với 6.147 người bị ngộ độc và 46 người chết Đây là con số đã được đưa ra bởi Cục Vệ sinh

an toàn thực phẩm trong một cuộc hội thảo liên quan đến vấn đề này Còn tính riêng

11 tháng của năm 2012, có tới 164 vụ ngộ độc và 33 người tử vong do ngộ độc thực phẩm, so với năm 2011 tăng cả về số vụ, số người mắc, số tử vong.” (Minh Hải,

2013, http://baoquangngai.vn) Trong 6 tháng đầu năm 2013, theo thống kê của Cục

an toàn thực phẩm, số người liên quan cũng đến các vụ ngộ độc thực phẩm cũng lên tới con số hàng nghìn (Cục an toàn thực phẩm, 2013)

Trong khi vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm đang là vấn đề còn nhiều phức tạp thì người tiêu dùng được khuyên “hãy là người tiêu dùng thông minh” khi lựa chọn thực phẩm an toàn cho bản thân và gia đình Những con số nêu trên có ảnh hưởng tới việc mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng hay không? Mức độ quan tâm tới

an toàn thực phẩm của người tiêu dùng hiện nay là thế nào? Các yếu tố nào tác động

đến người tiêu dùng khi mua thực phẩm an toàn nói chung và thịt gà an toàn nói riêng? Tại sao thực phẩm không an toàn vẫn được tiêu thụ với số lượng lớn mỗi ngày tại TP HCM, một trung tâm văn hóa kinh tế lớn của cả nước? Phải chăng người tiêu dùng đang bỏ qua yếu tố sức khỏe và an toàn? Đây là những vấn đề gợi

mở khiến tôi quyết định chọn thực hiện đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

đị nh mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại TP HCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại TP HCM với các mục tiêu cụ thể sau đây:

Thứ nhất, nghiên cứu hành vi mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng thành

phố Hồ Chí Minh

Thứ hai, xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn

của người tiêu dùng

Thứ ba, so sánh tác động của các yếu tố đến quyết định mua của người tiêu

dùng

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tìm hiểu, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn Thang đo danh nghĩa và tỉ lệ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số

Vì đây là nghiên cứu khám phá, cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện và phát triển mầm

Bảng câu hỏi sẽ được sử dụng để làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết phục vụ cho phân tích định lượng nói trên Bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo sát thông qua thư điện tử (email) với đường dẫn kết nối đến bảng câu hỏi được thiết kế trên mạng Googledocs Bảng câu hỏi chính thức có thể tìm thấy ở phần Phụ lục 1 của luận văn này

Dữ liệu thu thập được phân tích dựa trên phần mềm SPSS 17.0 Phân tích thống

kê mô tả nhằm tìm hiểu đặc điểm của mẫu khảo sát và tỉ lệ mua theo từng biến quan

sát, phân tích hồi quy Binary Logistics được sử dụng để xác định các nhân tố thực

sự có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng cũng như hệ số của các

nhân tố này trong phương trình hồi quy

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là quyết định mua thịt gà an toàn và các yếu tố ảnh

hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn ở đối tượng người tiêu dùng mua thịt gà an

toàn cho mục đích sử dụng sinh hoạt ăn uống của cá nhân hoặc hộ gia đình, không bao gồm người mua với mục đích sản xuất, kinh doanh thương mại

Đối tượng khảo sát là những người quyết định và chịu trách nhiệm mua thực

phẩm cho gia đình tại TP HCM

Nghiên cứu được thực hiện trong 5 tháng, từ tháng 6/2013 đến tháng 10/2013 với những tài liệu tham khảo được sưu tập trong thời gian trước đó

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Trong quá trình tìm kiếm dữ liệu cho đề tài, tôi thấy các nghiên cứu liên quan tới việc tiêu dùng thịt gà an toàn tại Việt Nam rất ít ỏi, mặc dù đã có những nghiên cứu

về rau an toàn, thực phẩm hữu cơ, an toàn thực phẩm Trên thế giới cũng chỉ có một

số nghiên cứu liên quan tới thịt gà an toàn trong khi các nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ, thịt bò, heo, rau quả an toàn thì rất phong phú Do vậy, mong muốn của tôi khi thực hiện đề tài này là nhằm cung cấp thêm các dữ liệu về người tiêu dùng thịt

gà an toàn cho các nhà sản xuất và phân phối mặt hàng này Xa hơn, có thể giúp các

cơ quan chức năng có những chương trình hành động phù hợp trong việc kiểm soát tình hình an toàn thực phẩm đang rất phức tạp hiện nay

1.6 Cấu trúc đề tài

Nghiên cứu bao gồm 5 chương:

Chương 1 giới thiệu chung về sự cần thiết của đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm

vi và phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan về người tiêu dùng, bao gồm các lý thuyết

về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Bên cạnh đó, tóm tắt một số nghiên cứu của các tác giả trước đây và đưa ra mô hình khái quát cho đề tài

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết về người tiêu dùng và tham khảo các mô hình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan tới vấn đề thực phẩm an toàn nói chung và thịt gà an toàn nói riêng cũng như các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn được nêu ở chương 2, chương 3 trình bày các bước nghiên cứu, cách đo lường các biến nghiên cứu, xây dựng phương pháp thu thập và phân tích số liệu phục vụ cho việc thảo luận trong chương 4 Các biến nghiên cứu bao gồm: các yếu tố về nhân khẩu, kinh tế - xã hội học; các yếu tố liên quan đến phân phối và thuộc tính của sản phẩm; các yếu tố về cảm nhận rủi ro và an toàn của người tiêu dùng Biến phụ thuộc là quyết định của người tiêu dùng: có mua thịt gà

an toàn hay không Mô hình sử dụng trong đề tài là mô hình hồi quy Binary Logistics

Chương 4: Kết quả và bàn luận

Thông qua kết quả thu được sau khi khảo sát dựa trên bảng câu hỏi xây dựng trong chương 3, phân tích đặc điểm mẫu khảo sát, thống kê mô tả, phân tích khái quát tình hình tiêu thụ thịt gà an toàn tại TP HCM, xác định và lý giải tác động của các biến độc lập đến quyết định mua của người tiêu dùng

Chương 5: Kết luận và kiến nghị: trình bày tóm tắt kết quả chính của đề tài, đề

xuất các kiến nghị đối với các nhà sản xuất, phân phối và cơ quan chức năng nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua thịt gà an toàn nhiều hơn

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Phần mở đầu đã trình bày sơ lược về mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài đối với các nhà làm công tác Marketing và xây dựng chính sách cho sản phẩm thịt gà an toàn Để đạt được mục tiêu đề ra, chương này sẽ giới thiệu khái quát các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng cũng như một số nghiên cứu trước đây liên quan tới đề tài của các tác giả trên thế giới và Việt Nam, từ đó xây dựng

mô hình nghiên cứu Nội dung của chương 2 sẽ bao gồm các phần sau: 1) cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, 2) các nghiên cứu trước đây của một số tác giả, 3) mô hình nghiên cứu của đề tài

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Tiêu chuẩn của thịt gà an toàn

Thịt gà an toàn trong nghiên cứu này dựa trên tiêu chí đánh giá của Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 6162-1996 (Bộ khoa học, công nghệ và môi trường, 1996) về thịt

an toàn hoàn hảo được công nhận thích hợp làm thực phẩm cho người Cụ thể như sau: không gây bệnh truyền nhiễm hoặc ngộ độc thức ăn trong quá trình chế biến hoặc tùy theo mục đích sử dụng, không có các chất tồn dư vượt giới hạn theo qui định của Codex1, không có sự nhiễm bẩn rõ ràng, không có các khuyết tật mà người tiêu thụ chấp nhận được, được sản xuất dưới sự kiểm tra vệ sinh đầy đủ, không qua

xử lý bằng các chất bị cấm đã ghi trong qui định pháp luật quốc gia Thịt được công nhận phù hợp với tiêu chuẩn sẽ được cơ quan thẩm quyền đóng dấu xác nhận trên sản phẩm và được phép lưu thông trên thị trường

Có thể tóm tắt ”thịt gà an toàn” trong nghiên cứu là: thịt gà có chứng nhận kiểm dịch động vật bởi cơ quan có thẩm quyền, có bao bì đóng gói cung cấp thông

1

Codex: Ủy ban Tiêu chuẩn Thực phẩm Codex Quốc tế - CAC (Codex Alimentarius Commission) do Tổ chức Nông lương Thế giới (FAO) và Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) đồng sáng lập vào năm 1963 nhằm xây dựng và ban hành các tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế, các hướng dẫn về thực phẩm và các tài liệu liên quan như quy phạm thực hành theo Chương trình Tiêu chuẩn Thực phẩm của FAO/WHO

tin giúp doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể truy nguyên nguồn gốc sản phẩm 2.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Có rất nhiều định nghĩa về hành vi Ở đây, chúng ta chỉ giới hạn trong hành vi

người tiêu dùng cuối cùng (cá nhân, gia đình, hộ gia đình) Nó phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011)

2.1.3 Phân tích hành vi người tiêu dùng

2.1.3.1 Ba thành phần của phân tích người tiêu dùng

Theo Peter và Olson (1999), người tiêu dùng được phân tích trên 3 yếu tố “nhận biết và ảnh hưởng”, “ hành vi”, “ môi trường” và mối quan hệ của chúng với nhau Mỗi yếu tố đều có thể ảnh hưởng tới các yếu tố khác hoặc nó có thể là một lý do để nhận thức Vì vậy, phải xem xét mọi yếu tố khi quyết định chiến lược Marketing (Peter and Olson, 1999)

“Ảnh hưởng” phản ánh tới những cảm xúc của một người liên quan tới một sản phẩm như thích hay không thích, trong khi “nhận biết” có thể giải thích các hành động trí não như học tập, hiểu và đánh giá Khi con người được đặt vào giữa các tác nhân, nó sẽ gợi lên hình ảnh về sự vật, tình huống, con người và những kinh nghiệm trong đầu Mỗi cá nhân có cách riêng của mình để hiểu, cảm nhận và giải thích về những gì đang diễn ra xung quanh Ở một cấp độ nào đó, những đặc tính này có thể thường phụ thuộc vào thái độ và niềm tin “Nhận biết và ảnh hưởng” được kết nối với nhau một cách chặt chẽ nhưng cũng được bắt đầu theo những cách hoàn toàn khác nhau như cảm xúc và ý nghĩ (Peter and Olson, 1999)

Do có những giải thích khác nhau về hành vi người tiêu dùng, Peter và Olson (1999) định nghĩa điều này là “hành vi người tiêu dùng công khai”, có nghĩa là có thể phân tích bằng những phương pháp định tính và định lượng Các chiến lược marketing thành công không chỉ thay đổi hành vi này mà còn làm “nhận biết và ảnh

hưởng” “Môi trường” xung quanh là những ảnh hưởng bên ngoài tác động tới ý nghĩ, cảm xúc, hành động của người tiêu dùng Nó bao gồm các tác nhân xã hội như văn hóa, tầng lớp xã hội, gia đình hoặc các tác nhân vật chất như sản phẩm, quảng cáo,… làm thay đổi ý nghĩ, cảm xúc, hành động của người tiêu dùng Nội dung này

sẽ được trình bày chi tiết hơn trong phần tiếp theo

2.1.3.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Lê Thế Giới và cộng sự, 2012

Hàng ngày, người tiêu dùng phải đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng và những quyết định này là tâm điểm cho những nỗ lực của các chuyên gia tiếp thị Nhiều nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu những hành vi mua hàng trong thực tế của người tiêu dùng Mô hình hành vi của người tiêu dùng (hình 2.1) cho thấy các yếu tố tiếp thị kích thích trí não con người và các yếu tố khác thâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và sản sinh ra những phản ứng nhất định: cách nhìn nhận của người mua về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty, người đó sẽ mua gì, khi nào, ở đâu và bao nhiêu (Kotler và Armstrong, 2012) Các nhà Marketing luôn muốn biết cách thức mà các kích thích chuyển hóa trong “hộp đen” người tiêu dùng

Nó bao gồm đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến cách anh ta/cô ta cảm nhận và phản ứng lại các kích thích Những đặc điểm đó chịu tác động của các yếu tố môi trường bên ngoài và bản thân người tiêu dùng, thể hiện trong hình 2.2 Ngoài ra,

Nơi mua Xã hội

Chiêu thị Văn hóa

“Hộp đen” của người mua

-Các đặc điểm cá nhân: văn hóa, xã

hội, cá nhân, tâm lý

-Quy trình ra quyết

định mua: nhận thức,

tìm kiếm thông tin,đánh giá, ra quyết định,hành vi mua

Các phản hồi của người mua

-Chọn sản phẩm -Chọn thương hiệu

-Chọn đại lý -Định thời gian mua

-Số lượng mua

quy trình quyết định của người mua cũng tác động đến hành vi của họ Việc hiểu được hành vi mua hàng là công việc hết sức khó khăn (Kotler và Armstrong, 2012)

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Kotler và Armstrong, 2012

2.1.3.3 Các yếu tố bên ngoài tác động tới hành vi người tiêu dùng

Văn hóa và nhóm văn hóa

Có rất nhiều định nghĩa về văn hóa và có không ít những bất đồng trong các định nghĩa nhưng đa số các nhà nghiên cứu đều thừa nhận ảnh hưởng sâu rộng của văn hóa tới mỗi thành viên sống trong đó (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011) Văn hóa là những yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng lớn đến hành vi, ý tưởng và mong muốn của người tiêu dùng Hành vi là quá trình học hỏi và văn hóa có tác động tới hành vi do con người lớn lên trong một cộng đồng xã hội với các đặc tính văn hóa riêng biệt (Kotler và Armstrong, 2012) Văn hóa là sự lưu thông các giá trị, chuẩn mực và truyền thống trong xã hội giữa các thế hệ Một sản phẩm được tung ra thị trường mang những đặc tính văn hóa với hy vọng được nhóm xã hội mục tiêu đón nhận Hơn nữa, một sản phẩm có thể chỉ ra những thay đổi đang diễn ra mặc dù nó không thuộc nhóm dân cư mục tiêu Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, họ mong đợi nó thỏa mãn nhu cầu của họ Nhưng những nhu cầu này là khác nhau giữa các nhóm văn hóa Một sản phẩm có thể rất được ưa chuộng ở châu Âu nhưng có thể lại rất khó tiêu thụ ở châu Á một phần cũng là lý do này

-Gia đình -Vai trò và vị thế

Cá nhân

-Tuổi và giai đoạn trong vòng đời -Nghề nghiệp -Tình hình kinh tế -Phong cách sống -Tính cách

Tâm lý

-Động lực -Nhận thức -Học hỏi -Niềm tin, quan điểm

Văn hóa cũng có thể phân chia thành các nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù Những người cùng một nhóm văn hóa sẽ có chung giá trị, tôn giáo và phần lớn là cùng một khu vực và sắc tộc (Kotler và Armstrong, 2012) Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, người ta chia sẻ cùng một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh sống giống nhau (Peter and Olson, 1999) Nhóm tuổi cũng có thể xem là một nhóm văn hóa trong xã hội Nhóm tôn giáo trong xã hội cũng có thể thể hiện những thói quen tiêu dùng đa dạng

Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối cố định và có trật tự của xã hội, các thành viên trong mỗi bộ phận chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự nhau (Kotler và Armstrong, 2012) Tầng lớp xã hội được xác định thông qua một số tiêu chí, tuy vẫn còn nhiều tranh cãi, như: thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn, khu vực sinh sống, nền tảng gia đình, …(Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011) Khái niệm các tầng lớp xã hội giúp các nhà Marketing hiểu được giá trị và hành vi của người tiêu dùng, nó cũng hữu ích trong việc định vị thị trường và dự đoán hành

vi Các doanh nghiệp thường sử dụng tầng lớp xã hội như một cơ sở để nhận dạng

và tiếp cận khách hàng (Trương Đình Chiến, 2011) Tuy nhiên, một vấn đề còn đang tranh luận là liệu tầng lớp xã hội hay thu nhập là biến tốt hơn trong phân tích người tiêu dùng và nhiều nghiên cứu cho thấy mỗi yếu tố đều có những thuận lợi và bất lợi riêng, việc lựa chọn là tùy vào sản phẩm và tình huống cụ thể (Peter and Olson, 1999)

Gia đình và nhóm ảnh hưởng

Gia đình là nhóm tự nhiên và phổ biến nhất trong xã hội, trong đó mọi người

cùng hành động vì những mục tiêu nào đó Hôn nhân thường đi kèm với việc thiết lập một nơi ở mới và mọi người cần mua sắm một số sản phẩm dịch vụ Hình thành một gia đình là một trong các yếu tố quan trọng làm thay đổi hành vi mua sắm và tiêu dùng của một cá nhân

Các thành viên trong gia đình có vai trò khác nhau như khởi xướng, ảnh hưởng,

quyết định, mua và sử dụng Các tác động của các thành viên gia đình trên các

chủng loại sản phẩm khác nhau thay đổi tùy thuộc vào quy mô gia đình, cấu trúc và vai trò của từng thành viên trong gia đình Phụ nữ được nhắm tới như là mục tiêu trong các xã hội phát triển do thu nhập và trách nhiệm của họ ngày càng tăng và nam giới hiện nay cũng sẵn lòng nhận thêm trách nhiệm mua sắm cho gia đình (Kotler và Armstrong, 2012) Ngoài ra, hộ gia đình (bao gồm cá thể hoặc một nhóm

cá nhân không nhất thiết có cùng huyết thống hoặc quan hệ chính thức) cũng được xem là quan trọng đối với người làm thị trường do nhu cầu của họ thay đổi một cách nhanh chóng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011)

Nhóm tham khảo bao gồm một hay nhiều người và nhóm này được xem như là sự

tham khảo khi đánh giá giá trị và thái độ Một cá nhân có thể liên quan tới nhiều loại nhóm khác nhau Nhóm tham khảo không chỉ ảnh hưởng tới con người mà nó còn thay đổi hành vi mua sắm, như sản phẩm mua, nơi mua, nhãn hiệu thường dùng Ví dụ, các nhãn hiệu thể thao như Converse, Nike, Puma thường mời các cầu thủ nổi tiếng để quảng cáo nhằm thu hút những người tiêu dùng ngưỡng mộ các cầu thủ này (Peter and Olson, 1999)

2.1.3.4 Các yếu tố tâm lý và cá nhân tác động tới hành vi người tiêu dùng

Kiến thức hiểu biết

Kiến thức giành được qua kinh nghiệm và ảnh hưởng tới hành vi Các nhà khoa học cho rằng mọi hành vi đều có thể học tập Các công ty phải đánh giá hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm một cách kỹ lưỡng Tìm ra thói quen mua sắm của người tiêu dùng, nơi mua, mức độ thường xuyên mua, nhóm sản phẩm nào quan trọng và nhận thức về sản phẩm giúp các công ty thúc đẩy và khuyến khích hành vi mua của người tiêu dùng (Blackwell et al., 2001 trích trong Mutlu, 2007)

Niềm tin và quan điểm

Thông qua hành động và học hỏi, mọi người hình thành niềm tin và quan điểm, rồi những điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ Niềm tin có thể dựa

trên kiến thức, sự đánh giá Quan điểm mô tả sự đánh giá, tình cảm và khuynh hướng tương đối nhất quán đối với đối tượng Quan điểm đặt con người vào khung

ý thức về những thứ thích hay không thích, tiến gần hay tránh xa (Kotler và Armstrong, 2012)

Cảm nhận giá trị

Là một trong những thành phần cơ bản của tâm lý hình- nhân tố đại diện cho bản sắc cá nhân người tiêu dùng Một giá trị đặc trưng được người tiêu dùng rất coi trọng hiện nay là giá trị liên quan đến sức khỏe, được quyết định bởi việc chăm sóc

cơ thể và phòng chống bệnh Giá trị sức khỏe được phản ánh qua sự gia tăng số lượng các sản phẩm giàu dinh dưỡng, giảm nguy cơ bệnh tật Việc sử dụng thuốc hóa học, thuốc trừ sâu, các phụ gia và lây nhiễm là nguyên nhân tăng nhu cầu đối với các sản phẩm sạch và tự nhiên (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011)

Thái độ

Thái độ được nhắc tới và sử dụng với nhiều nghĩa khác nhau Một cách đơn giản, thái độ được Allport định nghĩa như sau: là một trạng thái tinh thần của sự sẵn sàng, được tổ chức thông qua kinh nghiệm, có ảnh hưởng chi phối tới phản ứng của cá nhân tới tất cả các chủ thể và tình huống liên quan” Thái độ giúp định hướng có chọn lọc đối với nhu cầu của người tiêu dùng và có thể thay đổi do các tác động bên ngoài như: gia nhập cộng đồng mới, tích lũy thêm kiến thức và môi trường của con người (Chisnall, 1995 trích trong Mutlu, 2007)

Thái độ có ảnh hưởng đáng kể tới việc mua một sản phẩm hay lựa chọn nơi mua sắm Hơn nữa, đo lường thái độ là cần thiết để tìm ra cách tác động tới người tiêu dùng qua các chiến lược marketing và quảng cáo Một sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường hay nhu cầu tương lai của sản phẩm đang tồn tại có thể được dự báo trước bằng cách đo lường thái độ người tiêu dùng (Blackwell et al., 2001 trích trong Mutlu, 2007) Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi (Lê Thế Giới và cộng sự, 2012) Tóm lại, thái độ không phải là

người tiên đoán chính xác có thể nói rõ hành vi tiêu dùng trong tương lai, nhưng nó

có thể chỉ ra cách mà người mua thường hành động trong những tình huống tương

tự (Chisnall, 1995 trích trong Mutlu, 2007)

Các yếu tố cá nhân

Các nhà Marketing thường phân khúc thị trường theo độ tuổi người tiêu dùng

Điều này có cơ sở là do thói quen mua sắm của con người thay đổi theo thời gian, chịu sự chi phối mạnh mẽ của tuổi tác Ở mỗi giai đoạn của cuộc đời, con người có những nhu cầu mua sắm và phản ứng khác nhau đối với từng loại sản phẩm (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011)

Giới tính có ảnh hưởng nhất định tới hành vi tiêu dùng Định hướng giới tính là

quan trọng do ảnh hưởng của nó đến sở thích và hành vi cá nhân, cách xử lý thông tin, cách ra quyết định và hình thức tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011)

Nghề nghiệp, điều kiện kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng tới sản phẩm và dịch

vụ mà người đó lựa chọn Những người có mức thu nhập khác nhau có thể có giá

trị, hành vi và phong cách sống khác nhau (Peter and Olson, 1999) Phong cách sống của một cá nhân là khuôn mẫu thể hiện tâm sinh lý của người đó, được đo

lường qua các khía cạnh: hành động, sở thích, quan điểm của người tiêu dùng Phong cách sống là thế giới quan và cách thức một cá nhân tương tác với phần còn

lại của thế giới (Kotler và Armstrong, 2012)

2.1.4 Các loại hành vi quyết định mua

Theo Kotler và Armstrong (2012), một số quyết định mua rất đơn giản và mang tính thủ tục, song có nhiều quyết định lại rất phức tạp, tùy thuộc vào loại sản phẩm Bảng 2.1 là các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng dựa trên mức độ quan tâm của người tiêu dùng và mức độ khác nhau của các thương hiệu

Hành vi mua theo thói quen

Nguồn: Lê Thế Giới và cộng sự, 2012

Hành vi mua hàng phức tạp xuất hiện trong trường hợp người tiêu dùng phải cân

nhắc nhiều và họ cảm nhận có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu, còn khi người

tiêu dùng thấy các thương hiệu không có sự khác nhau đáng kể thì hành vi mua hàng có sự hối tiếc (hay còn gọi là thỏa hiệp) xảy ra Người tiêu dùng có những

hành vi này là khi họ mua sản phẩm đắt tiền, xa xỉ, không thường xuyên mua, nhiều rủi ro và mang tính tự biểu hiện cao, ví dụ như xe hơi (Kotler và Armstrong, 2012)

Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng xuất hiện trong những trường hợp người

tiêu dùng ít phải tìm hiểu, cân nhắc nhưng các thương hiệu lại khác nhau đáng kể Chẳng hạn như mua bánh, người tiêu dùng có thể nhắm sẵn một thương hiệu nhưng sau thời gian sử dụng có thể chọn một thương hiệu khác để thử sự khác biệt Khi

mua hàng theo thói quen, người tiêu dùng ít phải tìm hiểu, cân nhắc và sự khác biệt

giữa các thương hiệu là không đáng kể Trong những trường hợp này, người tiêu dùng không trải qua mô hình hành vi thông thường là niềm tin- thái độ - hành vi Người mua không hình thành quan điểm rõ ràng về thương hiệu, không đánh giá lựa chọn của mình sau khi mua Quy trình mua hàng là niềm tin với thương hiệu hình thành thụ động, tiếp theo là hành vi mua mà không cần qua khâu đánh giá (Kotler và Armstrong, 2012)

Như vậy, sản phẩm là đối tượng của quyết định mua hàng có sự ảnh hưởng quan trọng tới tiến trình mua Nếu sản phẩm là phức tạp, đắt tiền, không quen thuộc, nhiều rủi ro, nhiều lựa chọn thì quyết định mua sẽ phức tạp và khó khăn hơn

Ngược lại, sản phẩm đơn giản, ít rủi ro có thể được mua theo thói quen Việc mua hàng bị tác động bởi mối quan hệ giữa vai trò người tiêu dùng và sản phẩm mà họ muốn sử dụng để thực hiện và thể hiện trách nhiệm trong mỗi vai trò họ đóng (Lê Thế Giới và cộng sự, 2012)

2.1.5 Quy trình ra quyết định của người mua

Quy trình ra quyết định của người mua bao gồm 5 giai đoạn: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và ứng xử sau khi mua hàng

Hình 2.3 Quy trình ra quyết định của người mua

Nguồn: Kotler và Armstrong, 2012

Quá trình quyết định mua bắt đầu từ khi người tiêu dùng có ý thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm Họ có thể tìm kiếm thông tin sau đó thông qua nhiều nguồn khác nhau: nguồn cá nhân, nguồn thương mại, nguồn tin công cộng hoặc kinh nghiệm thực tiễn Qua quá trình nhận thông tin, họ có thể biết nhiều sản phẩm cùng loại đáp ứng được nhu cầu Tiếp theo là đưa ra các phương án tiêu dùng khác nhau

và đánh giá lợi ích của việc sử dụng sản phẩm Các tiêu chuẩn đánh giá bao gồm: giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả năng tài chính…Sau khi đánh giá, người mua sẽ đưa ra quyết định mua sản phẩm mang lại cho họ lợi ích cao nhất Tuy nhiên, có hai yếu tố ảnh hưởng có thể tạo nên sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua thực sự (Trương Đình Chiến, 2011); đó là thái độ của người khác (người thân, bạn bè) hoặc các yếu tố bất ngờ do hoàn cảnh thay đổi có thể làm thay đổi ý định tùy vào cường độ ảnh hưởng tới người tiêu dùng (hình 2.4)

Cuối cùng, sản phẩm được mua không có nghĩa là quá trình mua kết thúc Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không và họ sẽ có ứng xử sau khi mua

Nhận diện

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua hàng

Ứng xử sau khi mua hàng

Hình 2.4 Các bước giữa đánh giá và quyết định mua

Nguồn: Trương Đình Chiến, 2011

Như vậy, quy trình mua hàng bắt đầu từ rất lâu trước khi hành vi mua hàng thực

sự diễn ra, chứ không chỉ đơn thuần là quyết định mua hàng Khi mua bất cứ sản phẩm nào, người tiêu dùng cũng trải qua 5 giai đoạn này Tuy nhiên, đối với những hàng hóa thông thường, người tiêu dùng thường bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn (Kotler và Armstrong, 2012)

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm an toàn nói chung và thịt gà an toàn nói riêng qua các nghiên cứu trước đây

2.2.1 Các đặc điểm cá nhân

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng các đặc điểm cá nhân và xã hội có ảnh hưởng đáng

kể tới thái độ của người tiêu dùng Các yếu tố nhân khẩu học được xác định là những yếu tố quyết định quan trọng tới sự sẵn lòng trả nhiều hơn cho thực phẩm an toàn của người tiêu dùng (Haghiri et al., 2009) Theo thống kê của các cuộc khảo sát thì số phụ nữ tham gia phỏng vấn chiếm tỉ lệ cao hơn nam giới (FAO, 2008; Rimal and Fletcher, 2003; Figuié et al., 2004, Van Loo et al., 2010; Acheampong et al., 2012), phần lớn nằm trong độ tuổi lao động từ 25-45 tuổi và đã kết hôn (Van Loo et al., 2010), do họ thường là người chịu trách nhiệm mua thực phẩm và chuẩn

bị bữa ăn cho gia đình Kết quả này cũng phù hợp với thực tế tại Việt Nam do truyền thống từ xưa để lại, phụ nữ là người đảm đương công việc nội trợ trong gia đình Người mua thực phẩm an toàn là người làm việc toàn thời gian tại các công

ty, có trình độ từ PTTH trở lên, có mức thu nhập nằm ở mức trung bình so với thu nhập theo số liệu điều tra thu nhập quốc gia (Lee and Cho, 2011)

Các nghiên cứu cũng cho thấy những người trong độ tuổi từ 27-55 quan tâm

Quan điểm của người khác Các yếu tố bất ngờ

Quyết định mua

nhiều hơn tới rau an toàn so với những người ở độ tuổi khác, do có điều kiện tiếp xúc với các thông tin về vấn đề thực phẩm hơn Độ tuổi cũng là yếu tố dự báo quan trọng nhất về việc không thích rủi ro của người tiêu dùng (Hoang and Nakayasu, 2006) Những người lớn tuổi quan tâm nhiều hơn tới các vấn đề an toàn thực phẩm

so với những người trẻ tuổi (Lin, 1995)

Người tiêu dùng có trình độ cao đẳng hoặc hơn dường như dùng thịt gia cầm

thường xuyên hơn những người có trình độ thấp hơn (Rimal and Fletcher, 2003) Khảo sát về mức độ tự tin đối với an toàn thực phẩm của người có “trình độ cao”, Van Fleet and Van Fleet (2009) nhận thấy những người này có mức độ tự tin cao hơn, trên 60% đã từng bị ảnh hưởng do ăn uống và họ đã thay đổi thói quen ăn uống

so với trước đây

Thu nhập có ảnh hưởng đáng kể tới quyết định của người tiêu dùng khi mua thực

phẩm an toàn vì khi thu nhập cao hơn, người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho sức khỏe gia đình và quan tâm tới vấn đề an toàn thực phẩm (Hoang and Nakayasu, 2006) Thu nhập cũng là yếu tố cơ bản tác động tới người tiêu dùng, khi thu nhập cao hơn thì sẵn lòng trả nhiều hơn cho thực phẩm an toàn (Rewell B., 2012; Ehirim, 2010)

Trẻ em có ảnh hưởng tích cực tới việc cân nhắc lượng vitamin và khoáng chất

của người chuẩn bị bữa ăn trong gia đình khi lựa chọn thực phẩm (Rimal et al., 2000) cũng như tới quyết định dùng rau an toàn (Hoang and Nakayasu, 2006) Gia đình có trẻ em thường chọn mua thịt nhiều hơn những gia đình khác (De Silva et al., 2010) và có mức độ cảm nhận về rủi ro an toàn thực phẩm thấp hơn gia đình không

có trẻ em Điều này được lý giải là do khi có trẻ em, người ta thường tìm hiểu kỹ hơn về các vấn đề an toàn thực phẩm và do đó có sự hiểu biết nhất định cũng như

sự tự tin về vấn đề này (Tucker et al., 2006)

2.2.2.Các yếu tố liên quan tới thuộc tính sản phẩm và cảm nhận của người tiêu dùng

Chất lượng cao hơn và có lợi cho sức khỏe, an toàn, dinh dưỡng là các yếu tố

cho thấy có ảnh hưởng nhiều tới quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ (Van Loo et

al., 2010; Lee and Cho, 2011) Người tiêu dùng đánh giá sự an toàn dựa trên hình thức bên ngoài của sản phẩm: tươi, sạch, bắt mắt và thường cân nhắc điều này khi

quyết định mua (Acheampong et al., 2012; Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh, 2011) Họ cũng sẵn lòng trả cao hơn 10% cho yếu tố này cũng như nhãn sản phẩm

và sự sẵn có của sản phẩm ở nơi mua (Acheampong et al., 2012) Mùi vị (taste) của

thực phẩm cũng là một yếu tố quan trọng tác động tới hành vi người tiêu dùng bởi thức ăn ngon có tác động mạnh tới chúng ta trong bữa ăn Vị của thịt chính là yếu tố giúp duy trì nhu cầu người tiêu dùng (McCarthy et al., 2004) Đây cũng là yếu tố chất lượng rất quan trọng của thịt mà người tiêu dùng cân nhắc khi mua (Antwi-Boateng et al., 2013), được đánh giá thông qua vẻ bề ngoài của thịt (Van Loo et al., 2010) Thịt gà được xem là ngon nếu vị ngọt, thịt dai, da giòn và không có mỡ Thịt

gà với người Việt Nam là món ăn thông dụng trong bữa ăn hàng ngày, lễ tết, cúng giỗ Các loại gà ta, gà chạy bộ được ưa chuộng hơn gà công nghiệp cũng vì lý do này (FAO, 2008)

Nhận thức và mối quan tâm tới an toàn thực phẩm cũng là thành phần quan

trọng trong việc quyết định mua thực phẩm hữu cơ (Orhan and Zeki, 2011) hoặc các sản phẩm được cam kết đảm bảo chất lượng của người tiêu dùng (Rewell B., 2012) Nếu được đảm bảo về chất lượng và người tiêu dùng tin tưởng vào điều đó thì cơ

hội cho các nhà marketing sẽ cao hơn Bên cạnh đó, cảm nhận về rủi ro là một yếu

tố quan trọng của thái độ người tiêu dùng đối với việc mua thịt gà (Stefani et al., 2008) Nhiều người tiêu dùng cảm nhận thực phẩm hiện nay kém an toàn hơn so với trước đây, trong đó rau chiếm tỉ lệ cao nhất, tiếp theo là thịt và thủy hải sản do việc

sử dụng thuốc trừ sâu, chất kích thích và bảo quản (Figuié et al., 2004)

Đánh giá hiểu biết về thực phẩm hữu cơ, các nghiên cứu cho thấy người tiêu

dùng thường cho rằng, thực phẩm hữu cơ có xem xét đến yếu tố môi trường và sức khỏe, không có phân bón hóa học và hóa chất tổng hợp (Lee and Cho, 2011) Tuy nhiên vẫn có một tỷ lệ cao chưa hiểu biết đầy đủ về tiêu chuẩn rau an toàn (Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh, 2011), phần lớn không biết rau an toàn được sản

xuất và kiểm soát như thế nào, không phân biệt được rau an toàn và rau thông thường, đồng thời cũng không có hiểu biết về những rủi ro nếu sử dụng rau bị nhiễm lẫn (Acheampong et al., 2012) hay phương pháp trồng trọt mới nhằm kiểm soát sâu bệnh, dù ở nước phát triển như Canada (Haghiri et al., 2009)

2.2.3 Các rào cản đối với việc tiêu dùng thực phẩm an toàn

Giá cả: Thực phẩm an toàn, thực phẩm hữu cơ được tin tưởng là có lợi cho sức

khỏe người tiêu dùng và do vậy thường có giá cao hơn các loại thông thường Khi mức thu nhập còn thấp hoặc mức chi tiêu cho thực phẩm chưa cao thì giá cả là một điều cân nhắc của người tiêu dùng khi mua thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày (Acheampong et al., 2012) Giá cao chính là một hạn chế lớn nhất đối với người mua thịt gà hữu cơ, cùng với rào cản tiếp theo là sản phẩm không có sẵn, theo nghiên cứu của Van Loo et al (2010)

Sự sẵn có: chính là một rào cản thứ 2 sau mức giá cao ngăn trở người tiêu dùng

mua thịt gà hữu cơ trong nghiên cứu của Van Loo et al (2010) Sự tiện lợi (khoảng cách mua hàng và sự sẵn có của sản phẩm) là những yếu tố quan trọng bậc nhất ảnh hưởng đến mức chi tiêu cho rau an toàn của người tiêu dùng tại TP Cần Thơ, theo nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011), hay sự sẵn lòng trả cao hơn của người tiêu dùng ở Ghana (Acheampong et al., 2012) Một số nghiên cứu khác và thực tế thì người Việt Nam thường mua thực phẩm chủ yếu từ kênh phân phối thông thường là chợ truyền thống và người bán lẻ lề đường, hoặc những người bán quen thuộc (Figuié et al., 2004) Mặc dù hiện nay xu hướng mua sắm tại siêu thị có tăng lên tại các khu trung tâm nhưng sự tồn tại của các chợ cho thấy sự gắn bó của chúng với thói quen mua sắm của người Việt Nam Người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng thực phẩm tại các siêu thị (Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh, 2011) nhưng họ cũng cho biết “không đi siêu thị” theo một điều tra tại Hà Nội (Figuié et al., 2004) Trong khi đó, sự có mặt của thực phẩm an toàn nói chung

và thịt gà an toàn nói riêng tại các kênh phân phối truyền thống chưa phổ biến vì

nhiều lý do

2.2.4 Các nghiên cứu có kết quả đối lập

Bên cạnh những nghiên cứu nêu trên có kết quả khá tương đồng khi nhận dạng các đặc điểm của người tiêu dùng thực phẩm an toàn thì có những nghiên cứu cho kết quả hoàn toàn trái ngược Theo nghiên cứu của Van Loo et al (2010), thu nhập, giới tính, học vấn, tình trạng hôn nhân, số trẻ em trong hộ không có tương quan với việc chọn mua thịt gà hữu cơ Số trẻ em, tình trạng việc làm cũng không ảnh hưởng đến sự quan tâm tới an toàn thực phẩm của người tiêu dùng (Nayga, 1996a) Điều này cho thấy sự phong phú và phức tạp trong hành vi của người tiêu dùng cũng như các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mà chúng ta cần tìm hiểu kỹ khi đánh giá Lý giải

về sự đối lập trong kết quả nghiên cứu này, Knight and Warland (2004) đưa ra 4 nhận xét Đó là, thứ nhất, do kích thước mẫu khác nhau khá nhiều Một số nghiên cứu chỉ giới hạn trong một khu vực cụ thể nào đó, nhưng có nghiên cứu lớn lại sử dụng dữ liệu quốc gia Thứ hai, các biến trong mô hình nghiên cứu an toàn thực phẩm là khác nhau Thứ ba, việc đo lường các biến phụ thuộc cũng khác nhau giữa các nghiên cứu Việc không chuẩn hóa mức độ đo lường mối quan tâm trong các câu hỏi về an toàn thực phẩm có thể dẫn tới kết quả thiếu đồng nhất Thứ tư, nhiều phương pháp phân tích số liệu thống kê khác nhau được sử dụng, từ phân tích bảng chéo và chi bình phương tới logit và probit

2.3 Mô hình Binary Logistics

Để đánh giá khả năng người tiêu dùng mua thịt gà an toàn hay không, mô hình Logit sẽ được áp dụng trong nghiên cứu này

2.3.1 Sơ lược về Mô hình Logit (hồi qui Binary Logistics)

Mô hình Logit thường được sử dụng khi cần dự đoán khả năng (xác suất) một sự kiện nào đó xảy ra hay không với những thông tin của biến độc lập đã có, ví dụ sản phẩm mới được chấp nhận hay không, người tiêu dùng mua hay không mua …Khi

đó, biến phụ thuộc có hai biểu hiện được mã hóa là 1 và 0 gọi là biến nhị phân, còn các biến độc lập thể hiện qua các biến số liên tục (tuổi,…), hay biến nhị phân (giới tính) hoặc các biến thứ bậc (thu nhập: cao, thấp ) Trong trường hợp này, biến phụ

thuộc là biến nhị phân thì các phương pháp phân tích như hồi qui tuyến tính không

áp dụng được vì lúc này giả định phần dư có phân phối chuẩn là không phù hợp mà phải là phân phối nhị thức, và do đó hiệu lực của các kiểm định thống kê trong hồi qui thông thường không còn tác dụng Giá trị ước lượng của biến phụ thuộc trong

mô hình này phải nằm trong khoảng (0;1) Nếu xác suất được dự đoán lớn hơn 0,5 thì kết quả dự đoán sẽ là “có” xảy ra sự kiện, ngược lại là “không” xảy ra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Bảng 2.2 Cấu trúc dữ liệu trong mô hình LOGIT

2 Độc lập Liên tục hoặc rời rạc

Mô hình hàm Binary Logistics:

P i = E(Y = 1 | X i ) = P (Y=1) là xác suất để xảy ra sự kiện nghiên cứu khi

biến độc lập X có giá trị cụ thể X1 Trường hợp xác suất không xảy ra sự kiện sẽ là P(Y=0) = 1 - P(Y=1) Việc dự đoán sự kiện xảy ra hay không phụ thuộc vào tỉ số tham số (odd ratio) của hai khả năng “có” và “không”, được biểu diễn như sau:

Odd =

) 0 (

) 1 (

P

−

z z z z

e e e e

+

−

+

1 1

1 (*)

Để dự đoán odd, dùng biến đổi logistics hay còn gọi là logit

Log (odd) = log (

i

i P

P

−

1 ) = β0+β1X

Khi chuyển kết quả ngược trở lại từ logit (log odd) sang phương trình ban đầu (*),

ta sẽ có giá trị dự đoán, đạt thấp nhất là 0 và cao nhất là 1

Mô hình hồi qui Logit tổng quát được mô tả như sau:

Y= Logit (Pi) = log (

i

i P

P

−

1 ) = β0+β1X1 + ….βiXi +ɛ Trong đó:

Y : là biến phụ thuộc nhị phân được đo lường bằng giá trị 1 là sự kiện nghiên cứu xảy ra và 0 là ngược lại

β0 hệ số chặn, là giá trị của Y khi tất cả các biến độc lập =0

β1, …βi là hệ số hồi qui (regression cofficients) của các biến độc lập X1,… Xi

Hệ số hồi qui cho biết độ mạnh cũng như chiều của sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến xác suất xảy ra sự kiện nghiên cứu Nếu hệ số mang dấu dương thì tăng Xi

sẽ làm tăng khả năng Y nhận giá trị 1 (khả năng xảy ra của sự kiện) và ngược lại

ɛ là sai số ngẫu nhiên

2.3.2 Ứng dụng mô hình logit trong một số nghiên cứu khác

2.3.2.1 Nghiên cứu của Ehirim Nnamdi Chukwuemeka (2010): Các yếu tố quyết

định tới sự ưa thích tiêu dùng thịt gà an toàn ở bang Imo, Nigeria – Determinants

of consumers’ Preference for Safe Chicken Consumption in Imo State, Nigeria Nghiên cứu nhằm đánh giá sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thịt gà an

toàn và tách biệt các yếu tố làm tăng sự ưa thích tiêu dùng thịt gà an toàn tại bang Imo, Nigeria Dữ liệu thu thập từ 80 người tiêu dùng ở 3 khu vực của bang Imo được phân tích dựa trên các công cụ thống kê đơn giản, phân tích bảng chéo và ước lượng logit hồi qui Các đặc điểm kinh tế xã hội nhân khẩu học của người tiêu dùng được phân tích bằng công cụ thống kê mô tả trong khi những ước lượng về sự liên quan giữa thái độ người tiêu dùng với an toàn qua mức độ tự tin của người tiêu dùng được phân tích bằng phân tích bảng chéo - cross tabular (phân tích ngẫu nhiên) Nghiên cứu phát hiện một điều đáng ngạc nhiên là trình độ văn hóa, nỗ lực

đối với an toàn và số lượng nguồn thông tin an toàn có mối quan hệ nghịch với xác suất người tiêu dùng sẽ tham khảo về sản phẩm an toàn Người tiêu dùng không thể gánh chịu chi phí của thịt gà an toàn trong khu vực mặc dù họ có trình độ giáo dục Nghiên cứu cũng một lần nữa phát hiện rằng độ tuổi, thu nhập và tổng chi tiêu cho thực phẩm trong gia đình có ảnh hưởng đáng kể đối với sự ưa thích thịt gà an toàn trong khu vực, có nghĩa là tăng độ tuổi, thu nhập, chi tiêu chi thực phẩm sẽ làm tăng

cơ hội của việc ưa thích thịt gà an toàn

2.3.2.2 Nghiên cứu của Hoang Hai và Nakayasu Akira (2006): Nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng tới việc tiêu dùng rau an toàn tại TP HCM - Study on the Factors influcencing the Consumption of Safe Vegetables in Hochiminh City, Vietnam

Nghiên cứu nhằm mục đích xác định xem tại sao việc tiêu thụ rau an toàn vẫn

còn ở mức thấp mặc dù người tiêu dùng Việt Nam mong muốn dùng rau toàn đảm bảo cho sức khỏe Đề tài được thực hiện qua việc khảo sát các gia đình tại TP HCM Phân tích hồi qui đa biến được sử dụng để phân tích các yếu tố kinh tế- xã hội ảnh hưởng tới việc tiêu dùng rau an toàn Kết quả cho thấy các yếu tố như giá

cả, thu nhập, học vấn, độ tuổi và số trẻ em trong hộ gia đình có ảnh hưởng đáng kể

đến quyết định mua rau an toàn Người tiêu dùng có nhận thức về ngộ độc thực

phẩm do rau nhiễm lẫn và họ mong muốn dùng rau an toàn để đảm bảo sức khỏe Tuy nhiên, một số yếu tố kinh tế- xã hội như giá cả, thu nhập là rào cản đối với việc dùng rau an toàn Nghiên cứu cũng phát hiện nhiều vấn đề liên quan tới việc tiêu dùng rau an toàn như: người tiêu dùng không biết rõ hoặc không tin tưởng vào chất lượng rau an toàn, giá rau còn khá cao so với mặt bằng thu nhập chung hiện nay

2.3.2.3 Nghiên cứu của Abdullahi et al.(2011): Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội

– nhân khẩu học và đặc điểm sản phẩm tới thái độ đối với việc mua gạo đặc biệt của người tiêu dùng Malyasia -The influence of socio-demographic factors and product attributes on attitudes toward purchasing special rice among Malaysian consumers

Nghiên cứu đã khám phá các yếu tố nhân khẩu-xã hội học và các đặc điểm sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua gạo đặc biệt của người Malaysia Số nhân khẩu trong hộ gia đình, tình trạng hôn nhân, số trẻ em trong hộ, thu nhập và giới tính của người tiêu dùng là các yếu tố nhân khẩu – xã hội học chính có ảnh hưởng đáng kể tới sự lựa chọn gạo đặc biệt của chủ hộ tại khu vực Klang Valley Các yếu

tố của sản phẩm như mùi thơm, sự sẵn có, thương hiệu và chất lượng cũng có ảnh hưởng tới tần suất mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, giá cả và sự dễ chế biến không có ảnh hưởng vì người tiêu dùng nhận thức được gạo đặc biệt là đắt tiền và các loại gạo đều có cách nấu như nhau

Biến phụ thuộc trong nghiên cứu là người tiêu dùng có mua gạo đặc biệt ít nhất hơn một lần hay không, với giá trị 1 là có mua và ngược lại là giá trị 0 Các biến độc lập các yếu tố nhân khẩu – xã hội học gồm: giới tính (gen), số nhân khẩu trong hộ (hsize), số trẻ em trong hộ (hchild), tuổi (age), thu nhập trung bình của gia đình (hinc), trình độ học vấn (edu), tình trạng hôn nhân (marit), tình trạng việc làm (ocup), sự lựa chọn của gia đình (fc) và các thuộc tính của gạo đặc biệt như chất lượng (qlt), mùi vị (tst), màu sắc (clor), hương thơm (aroma), loại của gạo (grade), thương hiệu (brand) , giá cả (bp), sự sẵn có (ava)

Mô hình nghiên cứu:

Zi = log (

i

i p

p

−

1 ) = α +β1edu + β2grade + β3brand +β4marit +β5ocup + β6age + β7clor +

β8aroma + β9hsize + β10hinc + β11nchild + β12bp + β13tst + β14gen + β15ep + β16ava + β17qlt + β18fc + ԑ

Kết quả dự đoán mô hình dựa trên tỉ lệ odd ratio Tỉ lệ này bao gồm cả hai nhóm biến nhân khẩu xã hội học và thái độ chỉ ra những yếu tố nào có ảnh hưởng đến tần suất mua gạo basmati Kết quả hồi qui cho thấy tần suất mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như số người trong hộ, hương vị, thương hiệu, chất lượng,

sự lựa chọn của gia đình, trình độ học vấn, sự sẵn có, số trẻ em trong hộ, giới tính

và khẩu vị của người tiêu dùng Kết quả cũng cho thấy sự phù hợp của mô hình với

LR = 38,52, p=0,001 là khá nhỏ

2.4 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Kết quả các nghiên cứu trên cho thấy mô hình Logit phù hợp với nghiên cứu có biến phụ thuộc là nhị phân, đồng thời chứng minh được các yếu tố như kinh tế-xã hội, nhân khẩu học, thuộc tính sản phẩm và cảm nhận rủi ro, lợi ích của người tiêu dùng đối với sản phẩm là những yếu tố ảnh hưởng tới việc tiêu thụ và quyết định mua, trong đó các yếu tố đặc điểm nhân khẩu kinh tế-xã hội học chiếm vị trí quan trọng Với mục đích là tìm hiểu người tiêu dùng có mua thịt gà hay không, mô hình logit được xem là phù hợp để xác định câu trả lời cho vấn đề này Quyết định của người tiêu dùng được phân tích thông qua ba nhóm yếu tố ảnh hưởng, bao gồm: nhóm các yếu tố liên quan đến thuộc tính sản phẩm, nhóm các yếu tố thuộc cảm nhận của người tiêu dùng về một số vấn đề liên quan đến sản phẩm và nhóm các yếu tố nhân khẩu, kinh tế-xã hội học (hình 2.5) Những nhóm yếu tố này đã được một số tác giả nghiên cứu và kiểm định qua các nghiên cứu ở nhiều địa phương và nhiều dạng thực phẩm khác nhau Cụ thể trong nghiên cứu này, bên cạnh việc tham khảo cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, tác giả xây dựng mô hình dựa trên các kết quả trong nghiên cứu của Hoang and Nakayasu (2006) và nghiên cứu của Abdullahi et al (2011)

Tóm lại, chương 2 đã trình bày một số lý thuyết về thái độ và hành vi người tiêu dùng nói chung cũng như các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng Qua lý thuyết và một số nghiên cứu của các tác giả trước đây, điểm chung trong kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm an toàn nói chung và thịt gà nói riêng bao gồm: các yếu tố kinh tế - xã hội, nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập, số trẻ em trong gia đình, qui mô hộ gia đình; các yếu tố về thái độ, cảm nhận của người tiêu dùng về lợi ích, rủi ro đối với sức khỏe, các yếu tố thuộc kênh phân phối và đặc điểm của sản phẩm như sự sẵn có, hình thức cảm quan Về phương pháp nghiên

cứu, mô hình logit chứng tỏ sự phù hợp trong nghiên cứu có biến phụ thuộc là biến nhị phân

Học hỏi kinh nghiệm của người đi trước, tôi đã sử dụng mô hình logit trong đề tài nghiên cứu của mình cùng với các biến phụ thuộc và độc lập được nêu chi tiết trong chương 3

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu

Các yếu tố nhân khẩu, kinh

Cảm nhận về rủi ro-lợi ích

- Rủi ro về bệnh dịch

- An toàn cho sức khỏe

Các yếu tố về phân phối và

thuộc tính sản phẩm

-Sự sẵn có

-Giá cả

-Chất lượng (tươi, vệ sinh)

-Truy nguyên nguồn gốc

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương trước đã giới thiệu các lý thuyết và một số nghiên cứu liên quan đến

đề tài, đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với thịt gà an toàn Trong chương này,

mô hình nghiên cứu trên sẽ được phát triển chi tiết với các biến liên quan, cùng với các phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thuyết đề ra

3.1 Các bước nghiên cứu

3.1.1 Tìm hiểu lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan tới đề tài Cơ

sở lý thuyết cho đề tài bao gồm các lý thuyết về người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định và hành vi tiêu dùng Các nghiên cứu tham khảo là những đề tài về thực phẩm an toàn, thái độ, hành vi người tiêu dùng thực phẩm an toàn và thịt

gà an toàn

Ngoài ra, tìm hiểu các lý thuyết về phương pháp xây dựng bảng câu hỏi, các mô hình hồi qui và các phần mềm phân tích hồi qui

3.1.2 Nghiên cứu định tính: xây dựng bản phỏng vấn sơ bộ trên cơ sở tham

khảo các nghiên cứu liên quan Sau khi tiến hành khảo sát thử với khoảng 20 người tiêu dùng Dựa trên kết quả bước này, hoàn chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức

3.1.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Nội dung của bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về thực phẩm nói chung và thịt gà nói riêng, đồng thời tham khảo các lý thuyết liên quan

Qui trình thiết kế bảng câu hỏi bao gồm các bước sau:

Bước 1 Xác định dữ liệu cần thu thập: dữ liệu cần thu thập trong đề tài này là các

thông tin về cá nhân người tiêu dùng, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, tình trạng việc làm, tình trạng hôn nhân, số nhân khẩu, số trẻ em trong hộ; đánh giá của người tiêu dùng về sự sẵn có, giá cả, chất lượng, nguồn gốc của sản phẩm, cảm nhận của họ về một số vấn đề liên quan tới bệnh dịch và sự an toàn như cúm gia cầm, ngộ độc thực phẩm Ngoài ra cần khai thác thêm thông tin về tần suất mua, địa điểm mua, mức độ quan tâm đến thịt gà an toàn, hiểu biết của người tiêu dùng về qui trình kiểm soát sản phẩm từ khâu chăn nuôi đến phân phối, …làm cơ sở xây dựng bức tranh khái quát về người tiêu dùng thịt gà an toàn tại TP Hồ Chí Minh

Bước 2 Xác định dạng phỏng vấn: dạng phỏng vấn lý tưởng cho nghiên cứu này để

có được câu trả lời chính xác nhất là phỏng vấn trực tiếp Tuy nhiên, do đối tượng phỏng vấn là những người đi mua thực phẩm cho gia đình tại các chợ và siêu thị, và theo đánh giá chủ quan của tác giả thì việc mời họ dành thời gian trả lời bảng câu hỏi khảo sát là không dễ dàng Hơn nữa muốn thực hiện được việc này cần phải có

cơ sở vật chất, tối thiểu là có bàn ghế để ngồi viết, ít nhất là vài người cùng lúc, đồng thời cần chuẩn bị quà tặng cho người trả lời mới mong thu hút sự chú ý và dành thời gian cho việc khảo sát Với điều kiện kinh phí và thời gian hạn hẹp, tác giả không thể tiến hành phương pháp phỏng vấn này mà lựa chọn cách phỏng vấn

gửi bảng câu hỏi qua email, đồng thời đưa lên facebook nhờ cộng đồng hỗ trợ Bước 3 Xác định hình thức trả lời: dạng câu hỏi đóng, trong đó người trả lời lựa

chọn một trong hai gợi ý là “ có” hoặc “không” Với các câu hỏi về cá nhân người trả lời, dạng câu hỏi sẽ là câu hỏi mở để người trả lời tự điền thông tin chính xác với trường hợp của mình

Bước 4 Trình tự trả lời và nội dung bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi gồm 3 phần (chi

tiết được trình bày trong phụ lục 1):

Phần gạn lọc nhằm tiếp cận đúng đối tượng phỏng vấn nên ngoài việc giới thiệu

mục đích nghiên cứu, có hai câu hỏi gạn lọc nhằm loại bỏ các đối tượng không sinh sống ở TP HCM và không phải là người quyết định mua thực phẩm cho gia đình

Phần chính bao gồm các câu hỏi liên quan tới cảm nhận và đánh giá của người

tiêu dùng về đặc điểm sản phẩm (chất lượng, màu sắc, độ tươi ngon, giá cả, sự thuận tiện khi mua), các yếu tố về an toàn và rủi ro liên quan, hiểu biết của người tiêu dùng đối với quá trình sản xuất, giết mổ, vận chuyển, nguồn thông tin về thịt gà

an toàn

Trong phần này, ngoài các câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu để đưa vào mô hình phân tích hồi qui, bảng câu hỏi còn có một số câu tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng về các vấn đề liên quan đến thịt gà an toàn và khai thác thông tin về tình hình tiêu thụ thịt gà an toàn, làm dữ liệu đi sâu phân tích trong mục 4.3

Phần thông tin cá nhân bao gồm các yếu tố kinh tế xã hội và nhân khẩu học của

người tiêu dùng như: giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, quy mô hộ gia đình, số trẻ em trong gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn Những yếu tố này được giả thiết là có ảnh hưởng tới việc tiêu dùng hay mua thịt gà an toàn

Bước 5 Hiệu chỉnh bảng câu hỏi: sau khi xây dựng xong bảng câu hỏi, tiến hành

khảo sát thử một số đối tượng nhằm đánh giá xem có từ ngữ nào khó hiểu, gây hiểu nhầm không, thông tin thu thập được có phục vụ cho nghiên cứu không,…Dựa trên kết quả này, hoàn tất bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát

Công cụ để thiết kế bảng câu hỏi là ứng dụng trực tuyến Googledocs, bảng câu hỏi thiết kế xong sẽ được lưu dưới dạng đường dẫn, người trả lời sẽ bấm vào đường dẫn này và trả lời bằng cách bấm chuột vào các lựa chọn trong bảng câu hỏi

3.1.2.2 Chọn mẫu khảo sát:

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận

tiện và phát triển mầm được xem là thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này Lý do

để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu Tuy nhiên, nhược điểm

lớn nhất của phương pháp chọn mẫu phi xác suất là sự chủ quan thiên vị trong quá trình chọn mẫu và sẽ làm méo mó biến dạng kết quả nghiên cứu Chọn mẫu phi xác suất là dễ phác thảo và thực hiện nhưng nó có thể cho kết quả sai lệch do mẫu được chọn ngẫu nhiên nên có thể không đại diện cho tổng thể

Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào vấn đề nghiên cứu và mối quan hệ thiết lập

giữa các biến Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian

mà nhà nghiên cứu có thể có được Đối với đề tài này, do các giới hạn về tài chính

và thời gian, kích thước mẫu sẽ được xác định ở mức tối thiểu cần thiết nhưng vẫn đáp ứng được yêu cầu của nghiên cứu Theo Nguyễn Đình Thọ ( 2011), công thức kinh nghiệm dùng để tính kích thước mẫu trong mô hình hồi qui bội là n≥ 50 +8p, trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến độc lập trong mô hình Đề tài này có tất cả 15 biến quan sát, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 50 +

8 x15 = 170 Kết quả thu được là 176 bản trả lời hợp lệ, chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này

3.1.3 Nghiên cứu định lượng: Tiến hành gửi bảng câu hỏi khảo sát tới các đối

tượng thông qua thư điện tử và facebook Người trả lời sau khi hoàn tất phần trả lời bảng câu hỏi trên Forms – Google Docs chỉ cần nhấn nút “Gửi” là thông tin trả lời

sẽ được lưu trữ trên mạng Sau khi đủ số người trả lời (kích thước mẫu) cần thiết,

bảng câu hỏi được đóng lại và việc thu thập thông tin kết thúc

Dựa trên bảng dữ liệu thu thập được là 181 bản phản hồi, tiến hành loại các bảng trả lời không phù hợp: loại 2 bản khảo sát mà người trả lời không sống tại thành phố

Hồ Chí Minh, loại 3 bản người trả lời không phải là người quyết định và mua thực

phẩm cho gia đình Như vậy sau khi lọc các trả lời, chỉ còn lại 176 trả lời hợp lệ

đưa được vào xử lý và phân tích Trước hết, dữ liệu được nhập thô vào SPSS và làm

sạch Tiếp theo mã hóa một số thông tin cá nhân của người trả lời: nhóm tuổi, học vấn, thu nhập, số nhân khẩu, số trẻ em Tuổi của người trả lời được phân thành 4

nhóm: dưới 26 tuổi, 26 đến 45 tuổi, 46 đến 65 tuổi và trên 65 tuổi Học vấn được chia thành 4 nhóm: chưa tốt nghiệp PTTH, tốt nghiệp PTTH, tốt nghiệp cao đẳng và tốt nghiệp đại học trở lên Thu nhập chia làm 4 nhóm: dưới 11 triệu, từ 11 đến 20 triệu, từ 21 đến 30 triệu, từ 31 triệu trở lên Số nhân khẩu chi thành 2 nhóm: từ 1 đến 5 người và từ 6 đến 10 người Số trẻ em trong hộ chia thành 3 nhóm: không có trẻ em, có từ 1 đến 2 trẻ em, từ 3 trẻ em trở lên

Sau đó, phân tích mô tả, hồi qui, kiểm định mô hình được tiến hành

3.1.4 Viết báo cáo dựa trên kết quả khảo sát và phân tích

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước

đây

Bản phỏng vấn sơ bộ 1

Khảo sát thử khoảng 20 người

(Để hiệu chỉnh bản phỏng vấn)

Bản phỏng vấn chính thức

Nghiên cứu định lượng:

- Khảo sát khoảng 200 người tiêu dùng

- Mã hóa và nhập liệu

- Làm sạch dữ liệu

- Kiểm định mô hình

- Phân tích thống kê mô tả, phân tích hồi qui

Viết báo cáo