Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính xách tay của người tiêu dùng tại thành phố nha trang

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Nghiên cứu xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang là tìm hiểu các nhân tố quan trọng tác ñộng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan mọi kết quả của ñề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết

trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng ñược công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời ñiểm này

Khánh Hòa, ngày 19 tháng 02 năm 2016

Tác giả luận văn

Ngô Trí Tâm

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện ñề tài, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ của quý phòng, ban trường ðại học Nha Trang và của các giáo viên Khoa Kinh tế ñã giảng dạy, tạo ñiều kiện tốt nhất cho tôi ñược hoàn thành ñề tài ðặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS.Nguyễn Văn Ngọc ñã giúp ñỡ tôi hoàn thành tốt ñề tài Qua ñây tôi xin gửi lời cảm

ơn sâu sắc ñến sự giúp ñỡ này

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành ñến gia ñình và tất cả bạn bè ñã giúp

ñỡ, ñộng viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện ñề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa, ngày 19 tháng 02 năm 2016

Tác giả luận văn

Ngô Trí Tâm

MỤC LỤC

Lời cam ựoan iii

Lời cảm ơn iv

Mục lục v

Danh mục ký hiệu ix

Danh mục chữ viết tắt x

Danh mục bảng xi

Danh mục hình xii

Danh mục ựồ thị xiii

Trắch yếu luận văn xiv

MỞ đẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Thị trường người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng 5

1.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng 5

1.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng 5

1.1.2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng 5

1.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 6

1.1.2.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng 7

11.2.4 Các kiểu hành vi mua 20

1.1.3 Quá trình thông qua quyết ựịnh mua 23

1.1.3.1 Nhận biết nhu cầu 23

1.1.3.2 Tìm kiếm thông tin 23

1.1.3.3 đánh giá các phương án lựa chọn 24

1.1.3.4 Quyết ựịnh mua sắm 25

1.1.3.5 Hành vi sau mua 26

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 27

1.2.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 27

1.2.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 29

1.3 ðặc ñiểm sản phẩm máy tính xách tay 32

1.3.1 ðặc ñiểm thiết kế 32

1.3.2 Một số chức năng thường thấy 34

1.4 Mô hình nghiên cứu ñề xuất và các giả thuyết 35

1.4.1 Mô hình nghiên cứu ñề xuất 35

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 36

Tóm tắt chương 1 37

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

2.1 Thiết kế nghiên cứu 38

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 38

2.1.2 Quy trình nghiên cứu 38

2.2 Nghiên cứu sơ bộ 39

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 39

2.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 40

2.3.Nghiên cứu ñịnh lượng 40

2.4 Xây dựng thang ño 41

2.5 Phương pháp chọn mẫu 42

2.5.1 Kích thước mẫu 42

2.5.2 Phương pháp chọn mẫu 43

2.5.3 Phân bố mẫu khảo sát 43

2.6 Xử lý số liệu 43

2.6.1 Làm sạch số liệu 43

2.6.2 Thống kê mô tả 43

2.6.4 Phân tắch nhân tố khám phá EFA 44

2.6.5 Phân tắch tương quan và hồi quy 44

2.6.6 Phân tắch phương sai một nhân tố (One-way ANOVA) 45

Tóm tắt chương 2 45

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

3.1 Mô tả mẫu khảo sát 47

3.2 đánh giá thang ựo bằng hệ số tin cậy CronbachỖs Alpha 48

3.2.1 Thang ựo Ộđặc tắnh sản phẩmỢ 48

3.2.2 Thang ựo ỘẢnh hưởng xã hộiỖ 49

3.2.3 Thang ựo Ộ Nhà cung cấpỢ 50

3.2.4 Thang ựo Ộ Thương hiệuỖ 50

3.2.5 Thang ựo Ộ Giá cả và ựiều kiện thanh toánỢ 51

3.2.6 Thang ựo ỘDịch vụ khách hàngỢ 52

3.2.7 Thang ựo ỘQuyết ựịnh mua sắmỢ 52

3.3 Phân tắch nhân tố khám phá - EFA 52

3.3.1 EFA các biến ựộc lập 53

3.3.2 EFA biến phụ thuộc 55

3.4 Mô hình ựiều chỉnh 55

3.5 Phân tắch tương quan và hồi qui 56

3.5.1 Phân tắch tương quan 56

3.5.2 Phân tắch hồi qui 57

3.5.2.1 Xây dựng mô hình hồi qui 57

3.5.2.2 đánh giá mức ựộ phù hợp của mô hình hồi qui ựã xây dựng 59

3.5.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả ựịnh cần thiết trong hồi quy tuyến tắnh 60

3.5.2.4 Kiểm ựịnh các giả thuyết nghiên cứu 63

3.6 Kiểm ñịnh sự khác biệt về mức ñộ ñánh giá các nhân tố quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người tiêu dùng thành phố Nha Trang theo ñặc ñiểm cá

nhân 64

3.6.1 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo giới tính 64

3.6.2 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo ñộ tuổi 65

3.6.3 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo học vấn 65

3.6.4 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo thu nhập 66

3.7 Lý giải và thảo luận nghiên cứu 66

Tóm tắt chương 3 67

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ GỢI Ý GIẢI PHÁP 69

4.1 Tóm tắt nghiên cứu 69

4.2 Kết quả nghiên cứu 69

4.3 ðề xuất một số giải pháp 70

4.3.1Các nhà sản xuất cần ñầu tư mạnh hơn cho bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) 70

4.3.2 Các nhà phân phối cần ñẩy mạnh công tác marketing 71

4.3.2.1 Phát triển thương mại ñiện tử 71

4.3.2.2 Quan tâm tới công tác ñào tạo bồi dưỡng và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực nói chung và lực lượng bán hàng nói riêng 72

4.3.2.3 Chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 73

4.3.2.4 ðẩy mạnh xúc tiến bán hàng cho ñối tượng học sinh, sinh viên 74

4.4 Hạn chế của ñề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 74

4.4.1 Hạn chế của nghiên cứu 74

4.4.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 74

KẾT LUẬN 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC KÝ HIỆU

CC : Nhà cung cấp

DT : ðặc tính sản phẩm

DV : Dịch vụ khách hàng

GC : Giá và ñiều kiện thanh toán

GT : Giá trị gia tăng của sản phẩm

NV : Thông số kỹ thuật ngoại vi

QD : Quyết ñịnh mua sắm

TH : Thương hiệu

TT : ðiều kiện thanh toán

XH : Ảnh hưởng xã hội

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

BAS : Brand Associations (hiệp hội thương hiệu)

BAW : Brand Awareness (nhận thức về thương hiệu)

BL : Brand Loyalty (lịng trung thành thương hiệu)

CNTT : Cơng nghệ thơng tin

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

IDC : International Data Corporation (Tập đồn Dữ liệu Quốc tế)

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin (Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của

phân tích nhân tố)

KT - QTKD : Kinh tế - Quản trị kinh doanh

ML : Maximum Likelihood (phương pháp ước lượng tối đa)

OLS : Ordinary Least Square (Bình phương nhỏ nhất)

PC : Personal Computer (Máy tính cá nhân)

PQ : Perceived Quality (cảm nhận chất lượng)

R&D : Research & Development (Nghiên cứu & Phát triển)

Sig : Significance level – Mức ý nghĩa

SPSS : Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý thống kê

dùng trong các ngành khoa học xã hội TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

VIF : Variance Inflation Factor (hệ số phĩng đại phương sai)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1.Kí hiệu và nội dung các thang ño 41

Bảng 3.1.Thống kê mẫu nghiên cứu 47

Bảng 3.2.Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño ñặc tính sản phẩm 48

Bảng 3.3.Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño ảnh hưởng xã hội 50

Bảng 3.4.Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño nhà cung cấp 50

Bảng 3.5.Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño thương hiệu 51

Bảng 3.6.Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño giá và ñiều kiện thanh toán 51

Bảng 3.7.Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño dịch vụ khách hàng 52

Bảng 3.8:Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño Quyết ñịnh mua sắm 52

Bảng 3.9.Hệ số KMO và kiểm ñịnh Bartlett's của EFA biến ñộc lập 53

Bảng 3.10.Ma trận xoay nhân tố EFA các biến ñộc lập 53

Bảng 3.11.Hệ số KMO và kiểm ñịnh Bartlett’s của EFA biến phụ thuộc 55

Bảng 3.12.Ma trận xoay nhân tố EFA biến phụ thuộc 55

Bảng 3.13.Ma trận tương quan 57

Bảng 3.14.Hệ số hồi qui trong mô hình 58

Bảng 3.15.Các thông số trong mô hình phân tích ANOVA 59

Bảng 3.16.Hệ số hồi qui trong mô hình (lần 2) 59

Bảng 3.17.Kết quả kiểm ñịnh phương sai (biến QD theo Giới tính) 64

Bảng 3.18.Kết quả phân tích ANOVA trong trường hợp biến Giới tính 65

Bảng 3.19 Kết quả kiểm ñịnh phương sai (biến QD theo Tuổi) 65

Bảng 3.20.Kết quả phân tích ANOVA trong trường hợp biến Tuổi 65

Bảng 3.21.Kết quả kiểm ñịnh phương sai (biến QD theo Học vấn ) 65

Bảng 3.22.Kết quả phân tích ANOVA trong trường hợp biến học vấn 66

Bảng 3.23.Kết quả kiểm ñịnh phương sai (biến QD theo Thunhap) 66

Bảng 3.24.Kết quả phân tích ANOVA trong trường hợp biến Thunhap 66

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1.Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng 6

Hình 1.2.Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng ñến hành vi của người tiêu dùng 7

Hình 1.3.Mô hình các giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh mua sắm .23

Hình 1.4.Các bước ñánh giá các lựa chọn ñến quyết ñịnh mua sắm 25

Hình 1.5.Mô hình nghiên cứu ñề xuất 37

Hình 2.1.Quy trình nghiên cứu 39

Hình 3.1.Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 56

DANH MỤC ðỒ THỊ

ðồ thị 3.1.ðồ thị phân tán Scatterplot 61

ðồ thị 3.2.ðồ thị tần số Histogram 62

ðồ thị 3.3.ðồ thị tần số P-P plot 62

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Nghiên cứu xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang là tìm hiểu các nhân tố quan trọng tác ñộng ñến quá trình mua hàng Từ ñó giúp cho nhà quản trị ñưa ra những giải pháp quản trị bán hàng hiệu quả nhằm gia tăng doanh thu và lợi nhuận

Nghiên cứu ñược thực hiện thông qua hai giai ñoạn chính là: nghiên cứu ñịnh tính và nghiên cứu ñịnh lượng

(1) Nghiên cứu ñịnh tính ñược sử dụng trong giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng ñang sử dụng máy tính xách tay ở thành phố Nha Trang nhằm khám phá, ñiều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay ñồng thời phát triển thang ño của những nhân tố này

và thang ño quyết ñịnh mua sắm ñối với mặt hàng máy tính xách tay

(2) Nghiên cứu ñịnh lượng ñược sử dụng trong giai ñoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau khi thu thập sẽ ñược xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0 Thang ño ñược kiểm ñịnh bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi ñánh giá sơ bộ, kiểm ñịnh mô hình

lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua ñó xác ñịnh cường ñộ tác ñộng của nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người dân thành phố Nha Trang Cuối cùng, kiểm ñịnh T- test, ANOVA một nhân tố ñược thực hiện ñể so sánh khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng và quyết ñịnh mua sắm giữa những nhóm khách hàng có ñặc ñiểm cá nhân khác nhau

Theo kết quả nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu ñề nghị ban ñầu ñược ñiều chỉnh từ 6 nhân tố thành phần với 44 biến quan sát thành 5 nhân tố bao gồm ðặc tính sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, thông số kỹ thuật ngoại vi, ñiều kiện thanh toán và giá trị gia tăng của sản phẩm với 27 biến quan sát Thành phần quyết ñịnh mua sắm của khách hàng với 4 biến quan sát vẫn ñược giữa nguyên Sau khi bổ sung và hiệu chỉnh, các thang ño ñều ñạt ñược mức tin cậy và giá trị cho phép

Khi ñưa vào phân tích hồi quy và tương quan nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa

5 nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua laptop của khách hàng và biến phụ thuộc

(nhân tố quyết ñịnh mua sắm) thì nhân tố ñiều kiện thanh toán không phải là nhân tố

có tác ñộng ñến quyết ñịnh mua sắm với mức ý nghĩa 5% Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu cuối còn 4 biến: ðặc tính sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, thông số kỹ thuật ngoại vi và giá trị gia tăng của sản phẩm

Mô hình giải thích ñược 82,7% sự biến thiên của quyết ñịnh mua laptop của khách hàng Bốn nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua laptop của khách hàng ñều có tác ñộng cùng chiều ñến quyết ñịnh mua sắm của khách hàng Cường ñộ tác ñộng của bốn nhân tố ảnh hưởng quyết ñịnh mua sắm của khách hàng lần lượt xếp theo thứ tự là: ñặc tính của sản phẩm, giá trị gia tăng của sản phẩm, ảnh hưởng xã hôi, thông số kỹ thuật ngoại vi Trong ñó ñặc tính sản phẩm có tác ñộng mạnh nhất và thông số kỹ thuật ngoại vi tác ñộng thấp nhất ñến quyết ñịnh mua sắm của khách hàng

Trong phạm vi nghiên cứu này, qua kết quả phân tích dữ liệu cho thấy không có

sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức ñộ ñánh giá quyết ñịnh mua sắm giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới, ñộ tuổi, thu thập, trình ñộ học vấn

Qua nghiên cứu này, tác giả có một số ñề xuất ñối với các nhà sản xuất và phân phối laptop Các nhà sản xuất cần ñầu tư mạnh hơn cho bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) Các nhà phân phối cần ñẩy mạnh công tác marketing như: phát triển thương mại ñiện tử, quan tâm tới công tác ñào tạo bồi dưỡng và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực nói chung và lực lượng bán hàng nói riêng, chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, ñẩy mạnh xúc tiến bán hàng cho ñối tượng học sinh, sinh viên…

Từ khóa: hành vi tiêu dùng, máy tính xách tay, quyết ñịnh mua

MỞ ðẦU

1 Lý do chọn ñề tài

Khi xã hội càng phát triển, nhu cầu sử dụng máy tính xách tay cho công việc, học tập và giải trí ngày càng lớn Hiện nay có rất nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng mua máy tính xách tay Những nhân tố ảnh hưởng nào là quan trọng nhất ñến quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng ? ðây luôn là ñiều quan tâm hàng ñầu ñối với nhà sản xuất và phân phối sản phẩm ñể ñáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, qua

ñó gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp ñồng thời nâng cao uy tín trên thương trường

Theo khảo sát của IDC, doanh số thị trường máy tính cá nhân (Personal Computer – PC) Việt Nam ñã ñạt 610.000 chiếc trong quý 4/2014 và tổng số PC trong năm 2014 ñã ñạt 2,13 triệu chiếc, giúp thị trường ñạt mức tăng trưởng 2% so với năm trước ðiều này khiến Việt Nam trở thành thị trường duy nhất phát triển ở châu Á Như vậy, tiềm năng phát triển thị trường PC Việt Nam vẫn còn rất lớn

Thành phố Nha Trang ñược biết ñến là trung tâm kinh tế văn hóa xã hội của tỉnh Khánh Hòa và của khu vực miền Trung – Tây Nguyên với số dân hơn 500.000 người Với thế mạnh về du lịch, hàng năm có hàng triệu du khách ñến tham quan thành phố này Ngoài ra, Nha Trang còn tập trung nhiều trường ñại học, cao ñẳng, trung cấp, thu hút sinh viên trong cả nước ñến học tập Do ñó, Nha Trang là thị trường tiềm năng cho các sản phẩm công nghệ, trong ñó có máy tính xách tay (laptop)

Hiện nay với sự phát triển kinh tế và công nghệ mạnh mẽ, người dân có nhiều sự lựa chọn sản phẩm công nghệ hơn Ipad, ñiện thoại thông minh (smartphone) dần chiếm ưu thế so với laptop Do ñó, doanh thu bán hàng về mặt hàng laptop có phần chững lại

Với mong muốn giúp các nhà cung cấp máy tính xách tay hiểu rõ khách hàng của mình tại thị trường Nha Trang thông qua việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng ñến

quyết ñịnh mua máy tính xách tay, tác giả ñã chọn ñề tài “Các nhân tố ảnh hưởng

ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người tiêu dùng tại thành phố Nha

2.Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Tìm hiểu các nhân tố quan trọng ảnh hưởng ñến quá trình ra quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang Từ ñó giúp cho nhà quản trị ñưa ra những giải pháp quản trị bán hàng hiệu quả nhằm gia tăng doanh thu và lợi nhuận

3 Câu hỏi nghiên cứu

+ Những nhân tố nào ảnh hưởng và mức ñộ ảnh hưởng của từng nhân tố ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người tiêu dùng Nha Trang?

+ Các nhà sản xuất và phân phối máy tính xách tay tại thị trường Nha Trang cần thực hiện những giải pháp gì ñể thu hút khách hàng, gia tăng doanh thu?

4 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

- ðối tượng nghiên cứu: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi mua sắm và những vấn ñề khác có liên quan ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người dân Nha Trang Những vấn ñề

có liên quan như xây dựng và kiểm ñịnh mô hình lý thuyết và mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và quyết ñịnh mua sắm của khách hàng

- Khách thể nghiên cứu: người dân Nha Trang ñã mua máy tính xách tay tại Nha Trang

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu ñược thực hiện tại thị trường Nha Trang trong thời gian từ tháng 6 ñến tháng 12 năm 2014

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu ñược thực hiện thông qua hai giai ñoạn chính là: nghiên cứu ñịnh tính và nghiên cứu ñịnh lượng

(1) Nghiên cứu ñịnh tính ñược sử dụng trong giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng ñang sử dụng máy tính xách tay ở thành phố Nha Trang nhằm khám phá, ñiều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay ñồng thời phát triển thang ño của những nhân tố này

và thang ño quyết ñịnh mua sắm ñối với mặt hàng máy tính xách tay

(2) Nghiên cứu ñịnh lượng ñược sử dụng trong giai ñoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau khi thu thập sẽ ñược xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0 Thang ño ñược kiểm ñịnh bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi ñánh giá sơ bộ, kiểm ñịnh mô hình

lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua ñó xác ñịnh cường ñộ tác ñộng của nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người dân thành phố Nha Trang Cuối cùng, kiểm ñịnh T- test, ANOVA một nhân tố ñược thực hiện ñể so sánh khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng và quyết ñịnh mua sắm giữa những nhóm khách hàng có ñặc ñiểm cá nhân khác nhau

6.Ý nghĩa và ñóng góp của nghiên cứu

Về mặt lý thuyết:

Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết ñịnh mua sắm của khách hàng Phát triển hệ thống thang ño các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua sắm của khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang ño cơ sở tại thị trường Việt Nam

Về mặt thực tiễn:

Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lượng các dịch vụ của mình ðề tài nghiên cứu này ñem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực sản xuất

và phân phối máy tính xách tay tại Việt Nam, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, cụ thể như sau:

- Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh laptop hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người dân Nha Trang ðiều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch ñịnh các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp có hiệu quả hơn

- Kết quả nghiên cứu này giúp cho các ñại lý phân phối, các công ty quảng cáo

và nghiên cứu thị trường máy tính xách tay nắm bắt ñược những nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của khách hàng, cũng như cách ño lường chúng

Từ ñó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện ñược các dự án nghiên cứu thị trường và xây ñựng giải pháp ñể thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của

họ

Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi quyết ñịnh mua sắm của người tiêu dùng ñối với sản phẩm lâu bền

7.Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như Mở ñầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục,… Luận văn ñược trình bày gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Bàn luận kết quả và một số gợi ý giải pháp

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Thị trường người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng

1.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng

1.1.1.1 Khái niệm cơ bản

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia ñình hoặc một nhóm người (Trần Minh ðạo, 2011, trang 96)

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục ñích thỏa mãn

nhu cầu cá nhân

Thị trường người tiêu dùng có những ñặc trưng cơ bản sau:

- Có quy mô và thường xuyên gia tăng;

- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập và trình ñộ văn hóa… Những khác biệt này ñã tạo nên sự phong phú và ña dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các ñặc ñiểm khác trong hành vi mua sắm

và sử dụng của người tiêu dùng;

- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học –

kĩ thuật ước muốn, sở thích, các ñặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng … cũng không ngừng biến ñổi Sự thay ñổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách ñó các nỗ lực marketing của doanh nghiệp Thành công trong kinh doanh luôn thuộc về doanh nghiệp nào nhận biết và ñáp ứng kịp thời những thách ñố ñó

1.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng

1.1.2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành ñộng mà người tiêu dùng bộc

lộ ra trong quá trình ñiều tra, mua sắm, sử dụng, ñánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cánh

thức người tiêu dùng sẽ thực hiện ñể ñưa ra các quyết ñịnh sử dụng tài sản của mình

(tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan ñến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa,

dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh ðạo, 2011, trang 97)

1.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ñược sử dụng ñể mô tả mối quan hệ

giữa ba yếu tố: các kích thích; “hộp ñen ý thức”; và những phản ứng ñáp lại các kích

thích của người tiêu dùng (xem hình 1.1)

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có

thể gây ảnh hưởng ñến hành vi mua của người tiêu dùng Chúng ñược chia làm hai

nhóm chính Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cánh

thức phân phối và hoạt ñộng xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát

của các doanh nghiệp Nhóm 2: các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát

tuyệt ñối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn

hóa, xã hội,…

“Hộp ñen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ

chế hoạt ñộng của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và ñề xuất các giải

pháp ñáp ứng trở lại các kích thích “Hộp ñen” ý thức ñược chia thành hai phần Phần

thứ nhất – ñặc tính của người tiêu dùng Nó ảnh hưởng cơ bản ñến việc người tiêu

dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng ñáp lại các tác nhân ñó như thế nào?

Phần thứ hai – quá trình quyết ñịnh mua của người tiêu dùng là toàn bộ lộ trình người

Các ñặc tính của người tiêu dùng

Quá trình quyết ñịnh mua

Phản ứng ñáp lại Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng

Lựa chọn thời gian mua

Lựa chọn khối lượng mua

Hình 1.1 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn:Trần Minh ðạo, 2011, trang 97)

tiêu dùng thực hiện các hoạt ñộng liên quan ñến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có ñược khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có thực hiện trôi chảy hay không

Những phản ứng ñáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu

dùng bộc lộ trong quá trình trao ñổi mà ta có thể quan sát ñược Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng;

lựa chọn thời gian, ñịa ñiểm, khối lượng mua sắm…

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn ñề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng ñặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu ñược những gì xảy

ra trong “hộp ñen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, ñặc biệt là kích thích marketing Một khi giải ñáp ñược những “bí mật” diễn ra trong “hộp ñen” thì cũng có nghĩa là marketing ñã ở thế chủ ñộng ñể ñạt ñược những phản ứng ñáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình ðây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

1.1.2.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng ñến hành vi của người mua, ñược tập hợp thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa; những nhân tố mang tính chất xã hội; những yếu

tố mang tính chất cá nhân và những yếu tố tâm lý (hình 1.2)

Hình 1.2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng ñến hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn:Trần Minh ðạo, 2011, trang 98)

Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của bộ phận marketing Nhiệm

vụ của marketing là nghiên cứu và theo dõi chúng nhằm nắm bắt các ñặc tính trong hành vi của người tiêu dùng

a Những nhân tố thuộc về văn hóa

Các nhân tố văn hóa luôn ñược ñánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng ñến hành vi của người tiêu dùng Văn hóa là lực lượng cơ bản ñầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn…

Nền văn hóa

Theo ñịnh nghĩa rộng nhất “văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết ñịnh tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng Văn hóa ñem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức ñược bản thân…” (Tuyên bố về những chính sách văn hóa – Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì, 1982 tại Mexico)

Có thể rút ra những nét ñặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi tiêu dùng như sau:

- Văn hóa ấn ñịnh những ñiều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái ñặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất Truyền thống âm nhạc, văn chương, ngôn ngữ, nghi thức, phong tục, tập quán, lễ hội, ẩm thực, y dược cổ truyền,

bí quyết về quy trình công nghệ và các nghề truyền thống… ñều chứa ñựng bản sắc văn hóa của một dân tộc, một quốc gia

- Văn hóa ấn ñịnh cách cư xử ñược xã hội chấp nhận: những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc… Chúng ta dễ dàng nhận thấy sự khác biệt nói trên ở những nền văn hóa khác nhau qua cách thức chọn mua, thái ñộ, tác phong người tiêu dùng bộc lộ trong giao tiếp, giao dịch và bày tỏ quan ñiểm

- Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước Với mỗi cá nhân, văn hóa ñược hấp thụ ngay từ thời khắc ñầu tiên của ñời sống con người và ñeo bám họ suốt cuộc ñời Với xã hội, văn hóa ñược giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như gia ñình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước… ðặc biệt các giá trị văn hóa truyền

thống, ñược con người trong cộng ñồng chấp nhận những chế ước ñó bằng cả ý thức lẫn vô thức, bằng cả lập luận logic và phi logic, ñược hợp thức hóa bằng văn bản lẫn những “quy ước bất thành văn”

Nhánh văn hóa

- Một cộng ñồng xã hội không chỉ có một nền văn hóa duy nhất ñược tất cả các thành viên ñồng tình và thừa nhận Nền văn hóa ñược ví như một mạch chung có thể tìm thấy ở ñó yếu tố văn hóa ña dạng – ñó là các nhánh văn hóa hay tiểu văn hóa

- Các nhánh văn hóa là cách gọi theo ñặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội ñược quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú…

- Nhánh văn hóa thể hiện tính ñồng nhất, ñặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa ðiều ñó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt

về sở thích, cách ñánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau Việt Nam có 54 dân tộc, người dân Việt Nam

có chung một nền văn hóa truyền thống; song trang phục, kiến trúc nhà ở và những vật dụng khác vẫn mang sắc thái riêng của mỗi một dân tộc

Sự hội nhập và biến ñổi văn hóa

Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc dân tộc của mình, nhưng không có nghĩa là các thành viên của họ không chịu ảnh hưởng của các nền văn hóa khác

+ Sự hội nhập văn hóa

Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác ñể làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình ñó, khẳng ñịnh giá trị văn hóa cốt lõi của

họ ñược gọi là quá trình “hội nhập văn hóa”

Các giá trị chung của mọi nền văn hóa ñã tạo nên sự hội nhập văn hóa Các ý tưởng về sự tiến bộ, sự hướng thiện, vươn tới vẻ ñẹp hoàn mỹ là những biến can thiệp tích cực vào sự hội nhập này

+ Sự biến ñổi văn hóa

Sự biến ñổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến ñổi không ngừng của tự nhiên và xã hội Có hai nguyên nhân tạo ra sự biến ñổi văn hóa Thứ nhất, do ảnh hưởng của các nền văn hóa khác Thứ hai, bắt nguồn từ nội tại của mỗi nền văn hóa

Sự biến ñổi văn hóa và hội nhập văn hóa ñồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, hình thành những phong cánh sống mới, thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến ñổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị… mà một nền văn hóa phải vận ñộng trong ñó Những biến ñổi về văn hóa vừa tạo cơ hội, vừa tạo rủi ro trong hoạt ñộng marketing khi nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa

- ðể tránh ñược rủi ro khi xâm nhập thị trường, duy trì và phát triển các mối quan

hệ có lợi với khách hàng; thành công trong ñàm phán, giao dịch, truyền thông,… Nghiên cứu về văn hóa phải ñược coi là nội dung không thể thiếu ñược trong việc xác ñịnh thị trường mục tiêu; xây dựng chiến lược ñịnh vị và marketing-mix

- Khi tiến hành kinh doanh ở những thị trường thuộc nền văn hóa khác, người làm marketing phải cố gắng học theo nền văn hóa của ñối tác, của khách hàng mục tiêu; không áp dụng những tiêu chuẩn giá trị của chính mình, hoặc của nền văn hóa khác cho nền văn hóa của ñối tác, của khách hàng ðặc biệt coi trọng các giá trị văn hóa truyền thống của họ

- Cần cập nhật những biến ñổi văn hóa của thị trường mục tiêu, nhằm tìm kiếm những cơ hội kinh doanh mới, ñiều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với những biến ñổi quan trọng, gia tăng khả năng thoả mãnkhách hàng và cạnh tranh

b Những nhân tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn ñược quy ñịnh bởi các yếu tố mang tính chất xã hội như: giai tầng xã hội, các nhóm tham khảo, gia ñình, vai trò và ñịa vị xã hội

Giai tầng xã hội

Sự tồn tại những giai tầng xã hội (ñẳng cấp xã hội) là vấn ñề hiện hữu trong mọi

xã hội Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương ñối ñồng nhất và ổn ñịnh trong xã hội, ñược sắp xếp theo thứ bậc; những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau

Sự hình thành ñẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc, mà còn là sự kết hợp của trình ñộ văn hóa, nghề nhiệp, truyền thống gia ñình, những ñịnh hướng giá trị và những yếu tố ñặc trưng khác ðịa vị xã hội của con người cao hay thấp tùy thuộc rất lớn vào tầng lớp xã hội mà họ tham gia Sự phân chia giai tầng của một xã hội và sự chuyển ñổi giai tầng của một cá nhân là hiện tượng thường xảy ra

ðiều quan trọng bậc nhất mà các nhà marketing quan tâm là những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau Họ có cùng những

sở thích về sản phẩm, thương hiệu, ñịa ñiểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông… Hiện tượng này bộc lộ rõ nét ở những sản phẩm thể hiện ñẳng cấp xã hội của người tiêu dùng như quần áo, ñồ nội thất, xe hơi, hoạt ñộng vui chơi giải trí, nhà ở… Marketing có thể sử dụng giai tầng xã hội là căn cứ ñể phân ñoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, ñịnh vị qua ñó thiết kế marketing-mix cho phù hợp

Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua

dư luận xã hội Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm ñánh giá về các

sự kiện, sản phẩm, dịch vụ…luôn là những thông tin tham khảo ñối với quyết ñịnh của

cá nhân Cá nhân nào càng muốn hòa ñồng với cộng ñồng của mình thì ảnh hưởng của

dư luận tới họ càng lớn

Gia ñình

Gia ñình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Các thành viên trong gia ñình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết ñịnh mua sắm của người tiêu dùng Những vấn ñề marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia ñình:

- Các kiểu hộ gia ñình; tỉ lệ các kiểu hộ gia ñình theo chu kì ñời sống gia ñình và

xu thế biến ñổi của chúng Một số kiểu hộ gia ñình ñặc trưng: gia ñình ñịnh hướng – kiểu hộ gia ñình gắn với khái niệm gia tộc, có ảnh hưởng sâu xa ñến sự hình thành hành vi của mỗi cá nhân (ñịnh hướng kinh tế, chính trị, tôn giáo, những tham vọng cá nhân của người tiêu dùng) Người Việt Nam chịu ảnh hưởng của “nề nếp gia phong” rất sâu sắc Gia ñình hôn phối (gia ñình kết hôn) bao gồm bố, mẹ và con cái của họ Kiểu hộ gia ñình này ñược coi là “trung tâm mua sắm”; thu hút sự nghiên cứu của nhiều nhà khoa học và marketing Gia ñình phi truyền thống – một số kiểu gia ñình xuất hiện cùng những biến ñổi chính trị - xã hội

- Quy mô bình quân của hộ gia ñình: có ảnh hưởng mạnh tới quy mô, tần suất mua sắm; kích cỡ ñóng gói của thị trường trọng ñiểm

- Thu nhập gia ñình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia ñình mua sắm

- Vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyết ñịnh mua – là một trong những trọng tâm của nghiên cứu marketing về gia ñình hiện ñại

Vai trò và ñịa vị của cá nhân

Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau Vai trò và ñịa vị cá nhân quyết ñịnh vị trí của họ trong mỗi nhóm Với gia ñình, cá nhân có thể ñóng vai trò là một người con, một người chồng Trong doanh nghiệp anh ta lại có thể giữ cương vị một giám ñốc ñiều hành

Vai trò bao hàm những hoạt ñộng mà cá nhân cho là phải thực hiện ñể hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia Mỗi vai trò kèm theo một ñịa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò ñó

ðịa vị liên quan ñến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức ñộ sự ñánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu ñãi, uy tín với người khác Thể hiện vai trò và ñịa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong ñời sống xã hội Cá nhân thể hiện vai trò, ñịa vị

thông qua hành vi Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và ñịa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng ñến; ñặc biệt là những vai trò, ñịa vị theo họ là quan trọng nhất Các ñặc tính này của người tiêu dùng ñòi hỏi marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về ñịa vị mà người tiêu dùng mong ñợi Cách quảng cáo ôtô Mercedes, ñiện thoại di dộng ñắt tiền gắn với hình ảnh những người sang trọng, thành ñạt là một ví dụ

c Các nhân tố thuộc về bản thân

Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân ðặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết ñịnh mua của họ Các ñặc tính cá nhân marketing cần quan tâm gồm: tuổi tác và ñường ñời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân

Tuổi tác và ñường ñời (vòng ñời)

Tuổi tác và các giai ñoạn ñời sống của gia ñình là những mốc thời gian ñịnh hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng Marketing cần xác ñịnh thị trường mục tiêu theo khuôn khổ các giai ñoạn tuổi tác và vòng ñời; triển khai sản phẩm, và các kế hoạch marketing thích hợp với từng giai ñoạn ñó

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng ñáng kể ñến tính chất của hàng hóa và dịch vụ người tiêu dùng mua sắm Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, cách hình thức giải trí của một công nhân khác biệt với vị giám ñốc ñiều hành của doanh nghiệp nơi họ cùng làm việc

Marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm

và sự quan tâm của họ về sản phẩm, dịch vụ Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa việc sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho một nhóm nghề nghiệp nào ñó Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể cung ứng các loại quần áo, găng tay, kính… trang bị cho ngành y tế; hoặc sản xuất “phần mềm” khác nhau cho các nhà thiết kế , các bác sĩ, người bán hàng, các nhà thống kê…

Tình trạng kinh tế

Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính

và hệ thống giá cả của hàng hĩa Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu / tích lũy… của người tiêu dùng

cĩ ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm

Những sản phẩm, dịch vụ nhạy cảm với thu nhập và giá cả, người làm marketing cần thường xuyên theo dõi xu thế xảy ra trong lĩnh vực tài chính cá nhân người tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược thị trường mục tiêu, định vị và marketing-mix của doanh nghiệp cho phù hợp

Lối sống

Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đĩ, chứa đựng tồn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đĩ trong mơi trường sống, cĩ thể mơ hình hĩa theo những tiêu chuẩn đặc trưng Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hĩa, nghề nghiệp, nhĩm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng Lối sống liên quan đến người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách ứng xử của họ Mỗi kiểu lối sống cần một kiểu marketing Lối sống một con người theo đuổi cĩ thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động của mơi trường sống Hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng thay đổi theo Cập nhật những biến đổi trong lối sống của người tiêu dùng là nhiệm vụ hàng đầu của nghiên cứu marketing Khám phá mối liên quan giữa sản phẩm và lối sống, chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và làm marketing-mix theo lối sống… đã đem lại nhiều thành cơng cho nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là trong kinh doanh mỹ phẩm, du lịch, xe hơi, nhà ở (Trần Minh ðạo, 2011)

Nhân cách và quan niệm về bản thân

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) cĩ tính ổn định và nhất quán đối với mơi trường xung quanh của mỗi con người Nhân cách thường được mơ tả bằng những đặc tính vốn cĩ của cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người (hiếu thắng), tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, tính cởi mở Nhân cách và hành vi mua sắm cĩ mối liên hệ chặt chẽ Thị hiếu, thĩi quen trong ứng xử, giao dịch… của người tiêu dùng, cĩ thể dự đốn được nếu chúng ta biết được nhân cách

của họ Hiểu biết nhân cách người tiêu dùng sẽ tạo ñược sự thiện cảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua hoặc truyền thông

Quan niệm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người ðiều quan trọng marketing cần quan tâm khi nghiên cứu sự tự quan niệm là những sản phẩm, thương hiệu ñược khách hàng ưa chuộng khi chúng thể hiện ñược hình ảnh của cá nhân họ Hiểu ñược mối quan tâm giữa sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu ñược ñộng cơ thầm kín thúc ñẩy hành vi của họ Tạo ñược sản phẩm; xây dựng hình ảnh ñịnh vị và các chương trình truyền thông thể hiện ñược “chân dung” người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu, cần coi là trọng tâm của các

nỗ lực marketing trong kinh doanh

d Những nhân tố thuộc về tâm lý

Những nhân tố tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc ñẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu tố tâm lý cơ bản: ñộng cơ, nhận thức, niềm tin và thái ñộ

ðộng cơ

ðộng cơ là nhu cầu ñã trở nên bức thiết ñến mức con người phải hành ñộng ñể thỏa mãn nó ðộng cơ là ñộng lực gây sức ép, thúc ñẩy con người hành ñộng ñể thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào ñó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai Nắm bắt ñộng cơ của người tiêu dùng ñồng nghĩa với nắm bắt ñược cái thực sự họ tìm mua

và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào

Các nhà tâm lý học ñã ñưa ra nhiều học thuyết giải thích sự hình thành và phân tích ảnh hưởng của ñộng cơ tới hành vi của con người Trong ñó có hai học thuyết chứa ñựng nhiều ý nghĩa trong phân tích hành vi người tiêu dùng: học thuyết ñộng cơ của Z.Freud và học thuyết của A.Maslow

* Học thuyết của Freud hay thuyết phân tâm học

Theo Freud, ñời sống tâm lý của cá nhân (ý thức) ñược chia làm ba bộ phận: ý thức, tiền ý thức và vô thức

Ý thức là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là ñặc trưng của hình thức tư duy logic và tư duy có ñịnh hướng Khi con người ý thức ñược cái mình muốn, hành vi của họ luôn có chủ ñích và ñược gọi là “nhu cầu mua chủ ñộng”

Tiền ý thức là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị gián ñoạn, nên trong nhiều tình huống con người không ý thức ñược Tiền ý thức có thể dễ dàng chuyển sang ý thức thông qua sự liên hệ, tác ñộng của các kích thích với nhu cầu

Ở dạng tiền ý thức, con người thường không nhận biết ñược nhu cầu của mình, nhưng nếu ñược kích thích, nhu cầu sẽ ñược cảm nhận

Vô thức bao hàm những quá trình của ñời sống tinh thần, ñược ñặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic, tính biểu tượng và các thành tố có tính tưởng tượng của ý nghĩ Mỗi nhu cầu thường có một giai ñoạn nguyên thủy của vô thức

Những giả thuyết của học thuyết Freud giúp marketing khai thác các yếu tố tâm

lýthể biến nhu cầu thành ñộng cơ thúc ñẩy con người hành ñộng

- Con người phần lớn không thực sự biết ñược những lực lượng tâm lý ñang ñịnh hình hành vi của họ

- Con người luôn tồn tại nhiều loại nhu cầu Nó thúc ép con người thỏa mãn Những thúc ép này không bao giờ biến mất hoàn toàn và bị kiểm soát hoàn toàn ðiều quan trọng nhất ñể sản phẩm có thể lôi kéo, thu hút và giữ ñược khách hàng là luôn phải biết thức tỉnh (khiêu gợi) và duy trì những ham muốn ñó

- ðộng cơ quyết ñịnh hành vi mua của khách hàng không chỉ tập hợp các lợi ích

về vật chất và tinh thần mà họ biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm cả những nhu cầu tiềm ẩn trong mỗi con người (nhu cầu không ñược nói ra) Nếu nhìn nhận một cách sâu xa còn có thể thấy rằng, khi xem xét lựa chọn hàng hóa, khách hàng không chỉ quan tâm ñến tính năng, công dụng của sản phẩm, mà cả những gì gợi nên những cảm xúc mang tính biểu tượng của họ (Ví dụ: kiểu dáng chiếc ñiện thoại di ñộng làm họ liên tưởng ñến phong cách về một con người) Chúng ñều có sức thúc ñẩy hoặc ngăn cản việc mua sắm Học thuyết Z.Freud còn giải thích những hành vi của con người (thích hoặc sợ hãi) bất bình thường, phi logic Chẳng hạn, nhiều người nội trợ cho rằng việc họ sử dụng những sản phẩm chế biến rất tiện lợi là chứng tỏ họ lười biếng và vụng về Mua một con búp bê da ñen, người phụ nữ phương Tây có cảm giác họ sống

vị tha Học thuyết ựộng cơ của Freud càng chứng tỏ quan niệm sản phẩm marketing là hoàn chỉnh

* Lý thuyết ựộng cơ của Abraham Maslow

Học thuyết ựộng cơ của A.Maslow giải thắch sự thúc ựẩy của nhu cầu tương ứng với những thời ựiểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau Những nội dung chắnh của học thuyết:

- Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thỏa mãn Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức ựộ quan trọng ựối với việc thỏa mãn chúng

- Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất Nhu cầu ựược thỏa mãn không còn vai trò ựộng lực Con người sẽ hướng tới nhu cầu tiếp theo

Học thuyết A.Maslow giúp người làm marketing nhận thức ựược rằng cần phải

có sản phẩm và hoạt ựộng marketing khác nhau, tương ứng với những ựiều kiện cụ thể của thị trường, xã hội

Nhận thức

động cơ thúc ựẩy con người hành ựộng Song hành ựộng của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức Hai khách hàng có ựộng cơ như nhau, nhưng sự lựa chọn sản phẩm, thương hiệu họ mua sắm có thể hoàn toàn khác nhau đó là kết quả của nhận thức Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức

và lý giải thông tin ựể hình thành một bức tranh về thế giới xung quanh

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào ựặc tắnh của tác nhân kắch thắch mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kắch thắch với môi trường xung quanh và bản thân chủ thể Con người có nhận thức khác nhau về cùng một ựối tượng Sự khác biệt này do tác ựộng của ba quy luật trong tiến trình nhận thức: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc họa

Sự chú ý chọn lọc là khuynh hướng lựa chọn thông tin mà con người nhận ựược khi tiếp xúc với những tác nhân kắch thắch để tìm kiếm cách kắch thắch hay thông tin

có khả năng gây ựược sự chú ý cao của người tiêu dùng, chúng ta có thể khai thác những kết luận khoa học sau: trong ựời sống hằng ngày, con người bị ựặt trước một

kắch thắch ựó Con người có xu hướng chú ý ựến các kắch thắch gắn với các nhu cầu có chủ ựịnh Nếu khách hàng có ý ựịnh mua một chiếc máy ảnh ựắt tiền, anh ta có thể quan tâm ựến các nhãn hiệu nổi tiếng như Nikon, Canon Có thể bỏ qua các chương trình quảng cáo về những nhãn hiệu chưa có danh tiếng Họ cũng dễ bị lôi kéo sự chú

ý khi tiếp xúc với những kắch thắch mới lạ, ựộc ựáo hoặc khác biệt mức bình thường Việc sử dụng các kỹ thuật: màu sắc ựối lập, tạo ảo giác trong trang trắ, dùng âm thanh hơn ngưỡng bình thườngẦ là những vắ dụ ựiển hình mà marketing áp dụng tạo

Sự lưu giữ (ghi nhớ) có chọn lọc là khuynh hướng giữ lại những thông tin củng

cố cho quan ựiểm của mình Con người có thể sẽ quên nhiều những gì họ ựã biết Và chắc chắn, sự lưu giữ có chọn lọc là một trong những ựặc tắnh bản năng của con người Những người làm marketing cần phải biết nếu sản phẩm tạo ựược ấn tượng tốt cho khách hàng, những thông tin liên quan ựến ưu ựiểm sản phẩm sẽ ựược khách hàng ghi nhớ và họ có thể thờ ơ với những ưu ựiểm của sản phẩm cạnh tranh

điều quan trọng nhất khi nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức tới hoạt ựộng marketing chắnh là mọi nỗ lực marketing trước hết phải tạo ựược nhận thức tốt trong tâm trắ của khách hàng mục tiêu

Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình ựộ của họ về cuộc sống đó là kết quả tương tác của ựộng cơ, các vật kắch thắch; những gợi ý; sự ựáp lại và củng cố

Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có ựược là do học hỏi và sự từng trải Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ ựạo của kinh nghiệm Sự hiểu biết (kinh nghiệm), giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các vật kắch thắch (các hàng hóa hoặc dịch vụ) Chẳng hạn, những ựầu bếp giỏi sẽ có thể

dễ dàng nhân biết loại thực phẩm nào là cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng và ñảm bảo tiêu chuẩn tươi ngon

Ý nghĩa thực tiễn của “lý thuyết kinh nghiệm” ñối với marketing là: người ta có thể gia tăng sức cầu bằng cách gắn kết sản phẩm với những thúc ñẩy của ñộng cơ, ñồng thời sử dụng những gợi ý mang tính củng cố tích cực Với các sản phẩm ñã có ghi nhận tốt trong hiểu biết của khách hàng, doanh nghiệp cần phải duy trì và củng cố những cặp nhu cầu – sản phẩm ñã phù hợp ñộng cơ của người mua; ñồng thời tổ chức các hoạt ñộng marketing ñể hỗ trợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng theo

xu hướng tích cực Khi thâm nhập vào thị trường mới hoặc cung ứng sản phẩm mới,

cố gắng khai thác những kinh nghiệm vốn có của khách hàng Việc kinh doanh sẽ dễ dàng hơn khi thay ñổi sự hiểu biết của họ

Niềm tin và quan ñiểm

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có ñược niềm tin và quan ñiểm và chúng sẽ ảnh hưởng ngược trở lại hành vi của họ Niềm tin là sự nhận ñịnh chứa ñựng một niềm tin cụ thể mà người ta có ñược về một sự vật hay hiện tượng nào ñó Chẳng hạn, nhiều người mua vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ cùng chiều “giá cao – chất lượng cao” Sự hình thành niềm tin thường bắt nguồn từ kiến thức, dư luận và lòng tin

Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ ñược xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ ñó trong tâm trí của người tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng ñến hành vi mua Doanh nghiệp cần quan tâm ñặc biệt ñến niềm tin của người tiêu dùng ñối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể ñể thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của thương hiệu ñáp ứng ñược niềm tin của họ Khi niềm tin của người tiêu dùng bị sai lệch sẽ gây trở ngại ñáng kể cho quyết ñịnh mua Trong tình huống này, người làm marketing phải tốn nhiều công sức mới sửa ñược những sai lệch

ñó

Quan ñiểm là những ñánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành ñộng tương ñối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào ñó Quan ñiểm ñặt con người vào một khung suy nghĩ và tình cảm – thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh về một ñối tượng hay một ý tưởng nào ñó Người tiêu dùng sẽ tìm ñến

ñiểm rất khó thay ñổi vì nó dẫn dắt con người hành ñộng theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành ñộng

Hơn nữa, quan ñiểm có một cấu trúc logic bởi nhiều yếu tố phức tạp, nên việc ñiều chỉnh nó ñối với con người rất khó khăn Nó ñòi hỏi người tiêu dùng khi hình thành một quan ñiểm mới phải thay ñổi cả về nhận thức lẫn những thói quen vốn có và

họ cần có thời gian Vì vậy, cách thức tốt nhất mà doanh nghiệp cần phải làm là ñịnh

vị sản phẩm của mình theo quan ñiểm của người tiêu dùng hơn là cố gắng sửa ñổi các quan ñiểm ñó Dĩ nhiên, chúng ta cũng phải thừa nhận một thực tế khi cung ứng sản phẩm mới cần phải ñối mặt với việc thay ñổi quan ñiểm của người tiêu dùng Vượt qua ñược thử thách này, doanh nghiệp có thể tạo ra một cơ hội kinh doanh tốt

1.1.2.4 Các kiểu hành vi mua

Hành vi mua của các khách hàng khác nhau rất khác nhau Nhưng ngay một khách hàng, khi mua các hàng hóa khác nhau hành vi của chính họ cũng khác nhau Việc mua một tuýp ñánh răng có hành vi mua khác với việc mua một chiếc máy tính xách tay, khác với việc mua một chiếc ôtô… Hàng hóa càng tinh vi, phức tạp, công nghệ cao, rủi ro lớn, giá trị cao… thường ñòi hỏi khách hàng càng phải “ lao tâm, khổ tứ” khi quyết ñịnh mua Cho ñến nay, lĩnh vực marketing ñã tổng kết ñược 4 kiểu hành

vi mua: Hành vi mua có sự lựa chọn kỹ, hành vi mua phải lựa chọn nhưng ñược ñơn giản hóa, hành vi mua nhằm tìm kiếm sự khác biệt và hành vi mua theo thói quen (Trần Minh ðạo, 2011, trang 112)

Khách hàng thực hiện hành vi mua có sự lựa chọn kỹ khi họ buộc phải tham gia sâu vào quá trình mua ñể nhận diện rõ về sự khác biệt ñáng kể giữa các thương hiệu Như vậy, khách hàng buộc phải thực hiện hành vi mua có sự lựa chọn kỹ khi mua các hàng hóa ñắt tiền, nhiều rủi ro, công nghệ phức tạp, những hàng hóa ñể thể hiện bản thân, thậm chí những hàng hóa không mua thường xuyên ðối với những sản phẩm này, người tiêu dùng phải trải qua một quá trình học hỏi, ñiều tra, tìm hiểu các giá trị của sản phẩm ñể xây dựng niềm tin, sau ñó mới hình thành thái ñộ, cuối cùng mới quyết ñịnh mua

Marketing ñối với những sản phẩm này cần phải có thông tin ñầy ñủ về việc khách hàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm từ ñâu, cách mà họ ñánh giá về sản phẩm

ñó Từ ñó, các nhà quản trị marketing ở các doanh nghiệp cần giúp cho khách hàng tìm hiểu về các ñặc tính sản phẩm, tầm quan trọng của mỗi ñặc tính với giá trị, lợi ích mà khách hàng mong ñợi Mặc khác, cũng phải tìm cách giúp cho khách hàng phân biệt ñược thương hiệu của doanh nghiệp với thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cũng cần ñào tạo và khích lệ các nhân viên bán hàng tham gia sâu vào quá trình mua hàng của khách hàng, tác ñộng và giúp ñỡ ñể họ thực sự hài lòng khi lựa chọn thương hiệu do công ty cung ứng

b Hành vi mua có sự lựa chọn kỹ nhưng ñược rút gọn

Hành vi mua có sự lựa chọn kỹ nhưng ñược rút gọn xuất hiện khi khách hàng mua các sản phẩm ñắt tiền, không quen thuộc, sản phẩm có ñộ rủi ro cao ðối với các sản phẩm này, về nguyên tắc, cũng buộc khách hàng phải tham gia sâu, mạnh vào quá trình mua, nhưng họ lại không cảm nhận ñược nhiều sự khác biệt giữa các thương hiệu Trong trường hợp ñó, khách hàng thường xem xét, lựa chọn giữa một số thương hiệu khác nhau ở mức giá tương tự Do cảm nhận về sự khác biệt giữa các thương hiệu không lớn, nên khách hàng thường chỉ quan tâm xem sản phẩm nào có sẵn và ñi tới quyết ñịnh mua rất nhanh Họ có thể phản ứng tức thì trước các mức giá tốt hoặc mức

ñộ thuận tiện của việc mua

Sau khi mua, khách hàng sử dụng và có những trải nghiệm Khi ñó có thể xuất hiện tình huống khách hàng cảm nhận thấy một số ñiểm bất ổn về sản phẩm của công

ty, nhưng ñồng thời lại nghe thông tin về những ñiểm tốt hơn của những thương hiệu

mà họ ñã bỏ qua trước ñây không mua Khi ñó khách hàng thường có những phản ứng tiêu cực ðể chống lại xu hướng này, các nhà quản trị marketing ở các doanh nghiệp thường phải cung cấp các dịch vụ sau bán hàng, kèm theo ñó là chương trình truyền thông hướng vào việc cung cấp các bằng chứng khẳng ñịnh sự lựa chọn ñúng ñắn của khách hàng ñể họ thoải mái với quyết ñịnh trước ñây của mình

c Hành vi mua theo thói quen

Hành vi mua theo thói quen xuất hiện khi khách hàng ít tham gia sâu vào quá trình mua ñối với những hàng hóa có sự khác biệt không lớn Việc mua của khách hàng rất ñơn giản Họ chỉ cần ñến ñiểm bán hoặc cửa hàng tìm kiếm một nhãn hiệu bất

kỳ, cũng có thể là nhãn hiệu lần trước họ ñã từng mua Ngay cả trong tình huống thứ

với nhãn hiệu và sản phẩm ñó Nhóm sản phẩm thuộc loại này thường là sản phẩm rẻ tiền và khách hàng thường xuyên phải mua

Trong những trường hợp như trên, hành vi mua của người tiêu dùng không chịu

sự tác ñộng của hệ quả: Niềm tin – thái ñộ - hành vi thông thường Người tiêu dùng cảm thấy không cần thiết phải tìm hiểu kỹ càng thông tin về các nhãn hiệu, ñánh giá các thuộc tính của sản phẩm và cân nhắc kỹ lưỡng trước khi phải ñưa ra quyết ñịnh sẽ mua các nhãn hiệu nào Thay vào ñó, họ thường thụ ñộng nhận thông tin khi tiếp cận các thông ñiệp truyền thông Sự tiếp cận thông ñiệp có tính chất thông báo lặp ñi, lặp lại sẽ tạo nên sự “thân quen” tốt hơn là những thuyết phục Người tiêu dùng hoàn toàn không có sự quan tâm và thái ñộ ñặc biệt nào ñối với nhãn hiệu họ mua Việc họ ñi ñến quyết ñịnh mua ñơn giản chỉ vì họ quen thuộc Họ cũng không quan tâm ñánh giá

sự lựa chọn của mình sau khi mua

Những người làm marketing với các sản phẩm này thường dùng chính sách giá

và quảng cáo ñể thúc ñẩy người mua Quảng cáo cần ngắn gọn, lặp ñi, lặp lại, nhấn mạnh vào những ñiểm chính của sản phẩm, sử dụng các biểu tượng dễ gây chú ý, dễ nhớ Quảng cáo qua truyền hình rất phù hợp ñối với việc tiếp thu thông tin thụ ñộng

d.Hành vi mua tìm kiếm sự ña dạng

Người tiêu dùng có hành vi mua gắn với ñộng cơ tìm kiếm sự ña dạng xuất hiện trong trường hợp họ ít tham gia sâu vào việc mua, nhưng vẫn cảm nhận thấy có nhiều khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại Mỗi khi xuất hiện nhu cầu mua sắm họ lại muốn chuyển sang nhãn hiệu khác Việc chuyển sang nhãn hiệu khác ñơn giản chỉ vì hoặc là ñã chán dùng nhãn hiệu cũ mà không phải vì không hài lòng ñối với chúng, hoặc muốn thử dùng nhãn hiệu mới ñể ñược sưu tập nhiều nhãn hiệu

Trong tình huống hành vi trên, các công ty thường sử dụng chiến lược marketing hướng vào việc khuyến khích sự “hãnh diện” của khách hàng khi trải nghiệm qua nhiều nhãn hiệu, bán giá “hời” khi khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu mới, kết hợp dùng phiếu thưởng, mẫu chào hàng miễn phí

1.1.3 Quá trình thông qua quyết ựịnh mua

để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai ựoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, ựánh giá các phương án, quyết ựịnh mua,

hành vi sau mua

1.1.3.1 Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt ựầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức ựược nhu cầu của chắnh họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kắch thắch bên trong và những kắch thắch bên ngoài

Kắch thắch bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như ựói, khát, yêu, thắch, ựược ngưỡng mộ,Ầ Chẳng hạn, một người cảm thấy ựói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn ựi bơi

Kắch thắch bên ngoài như thời gian, sự thay ựổi do hoàn cảnh, môi trường, ựặc tắnh của người tiêu dùng, những chi phối có tắnh chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các ựặc ựiểm cá nhân, những kắch thắch tiếp thị của những người làm marketing,Ầ

Vấn ựề ựặt ra ở giai ựoạn này là nhà marketing phải dự ựoán ựược người tiêu dùng muốn ựược thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu ựó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với ựặc tắnh nào?

1.1.3.2 Tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu ựủ mạnh sẽ hình thành ựộng cơ thúc ựẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin ựể hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể Ộở bên trongỢ hoặc Ộbên ngoàiỢ Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì

có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng ựể tìm hiểu sản phẩm thay ựổi tùy thuộc vào sản

Hình 1.3 Quá trình quyết ựịnh mua

(Nguồn: Dựa theo Philip Kotler, 2001)

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

đánh giá các phương án

Quyết ựịnh mua

Hành vi sau mua

phẩm muốn mua và các ựặc tắnh của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

xóm

trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

ựại chúng, các cơ quan chức năng của chắnh phủ, các tổ chức

Mỗi nguồn thông tin ựảm nhận vai trò khác nhau với mức ựộ nào ựó ảnh hưởng ựến quyết ựịnh mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại ựảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân ựảm nhận vai trò khẳng ựịnh hay ựánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức ựộ ảnh hưởng của nguồn thông tin ựến quyết ựịnh mua sắm có sự thay ựổi tùy theo loại sản phẩm và ựặc ựiểm của người mua

1.1.3.3 đánh giá các phương án lựa chọn

Trước khi ựưa ra quyết ựịnh mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu ựược rồi ựưa ra ựánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình ựánh giá thông thường ựược thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau ựây(Trần Minh đạo, 2011)

tắnh Trong ựó, mỗi thuộc tắnh ựược gán cho một chức năng hữu ắch mà sản phẩm ựó

có thể ựem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tắnh của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- đặc tắnh kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

- đặc tắnh sử dụng: thời gian sử dụng, ựộ bền, tắnh ựặc thù

- đặc tắnh tâm lý: ựẹp, sang trọng, cá tắnh, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu

- đặc tắnh kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, ựóng gói

quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần ựược thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở ựể ựánh giá các thuộc tắnh của sản phẩm

Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể ựem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tắnh của sản phẩm mà họ quan tâm là tối

ựa Tuy nhiên, kết quả ựánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, ựiều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu ựược người tiêu dùng ựánh giá như thế nào ựối với các nhãn hiệu ựể thay ựổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những ựặc tắnh

mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn ựến những ựặc tắnh

mà sản phẩm mình có ưu thế; thay ựổi niềm tin của người tiêu dùng về những ựặc tắnh quan trọng của sản phẩm mà họ ựánh giá sai

1.1.3.4 Quyết ựịnh mua sắm

Sau khi ựánh giá, ý ựịnh mua sắm sẽ ựược hình thành ựối với nhãn hiệu nhận ựược ựiểm ựánh giá cao nhất và ựi ựến quyết ựịnh mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng ựưa ra quyết ựịnh mua sắm như sau (hình 1.4)

Hình 1.4 Các bước ựánh giá các lựa chọn ựến quyết ựịnh mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Nhân tố thứ nhất là thái ựộ của người thân, bạn bè, ựồng nghiệp ủng hộ, hay phản ựối Tùy thuộc vào cường ựộ và chiều hướng của thái ựộ ủng hộ hay phản ựối của những người này mà người tiêu dùng ựưa ra quyết ựịnh mua sắm hay từ bỏ ý ựịnh mua sắm

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành

đánh giá

các lựa chọn

Ý ựịnh mua hàng

Thái ựộ của những người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết ựịnh mua sắm