CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG TÚI SINH THÁI (ECO BAGS) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ.PDF

1.3 Mục tiêu nghiên cứu Với sự cần thiết của việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen sử dụng túi sinh thái, nghiên cứu được thực hiện nhằm đáp ứng các mục tiêu cụ thể sau đây:

 

PHẠM TRẦN HẠNH THI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG TÚI SINH THÁI (ECO BAGS) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

 

PHẠM TRẦN HẠNH THI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG TÚI SINH THÁI (ECO BAGS) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN VĂN DŨNG

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tác giả, chưa từng được công bố hay bảo vệ trước đây Các dữ liệu và tài liệu được sử dụng trong luận văn này đều được ghi nguồn trích dẫn rõ ràng và được liệt

kê trong danh mục tài liệu tham khảo

Tác giả luận văn

Phạm Trần Hạnh Thi

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt và ký hiệu

Danh mục bảng biểu

Danh mục hình ảnh

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Tổng quan 1

1.2 Lý do lựa chọn đề tài 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6 Ý nghĩa của đề tài 7

1.7 Kết cấu luận văn 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở lý thuyết 8

2.1.1 Khái niệm 8

2.1.2 Cơ sở lý thuyết 9

2.1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA – Fishbein & Ajzen, 1980) 9

2.1.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB, Ajzen, 1991) 12

2.1.3 Các nghiên cứu trước 13

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 14

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

2.2.2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất 15

2.2.2.1 Thái độ 15

2.2.2.2 Chuẩn chủ quan 16

2.2.2.3 Kiểm soát hành vi 17

2.2.2.4 Kiến thức 17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Phương pháp nghiên cứu 19

3.1.1 Nghiên cứu định tính 19

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 20

3.1.3 Chọn mẫu nghiên cứu 21

3.1.4 Qui trình nghiên cứu 22

3.2 Thiết kế nghiên cứu 22

3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi 22

3.2.2 Thiết kế thang đo 23

3.2.2.1 Biến độc lập 23

3.2.2.2 Biến phụ thuộc 25

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28

4.1 Thống kê mô tả mẫu 28

4.1.1 Thông tin cá nhân 28

4.1.2 Tình trạng sử dụng túi sinh thái 30

4.2 Đánh giá thang đo 31

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 31

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 33

4.2.2.1 Phân tích EFA đối với biến độc lập 33

4.2.2.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc 35

4.2.2.3 Diễn giải kết quả 36

4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 36

4.3.1 Phân tích tương quan 38

4.3.2 Phân tích hồi quy 39

4.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định hồi quy 42

4.3.3.1 Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi 42

4.3.3.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 42

4.4 Phân tích mô tả biến nghiên cứu 43

4.5 Phân tích ANNOVA 45

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 47

4.6.1 Thái độ 47

4.6.2 Chuẩn chủ quan 48

4.6.3 Kiểm soát hành vi 48

4.6.4 Kiến thức 49

4.7 Tóm tắt 49

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 50

5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 50

5.2 Đóng góp của nghiên cứu 51

5.3 Hàm ý cho nhà quản trị 53

5.4 Kiến nghị đối với Nhà nước, cơ quan môi trường 55

5.5 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

PHỤ LỤC 4

PHỤ LỤC 5

PHỤ LỤC 6

PHỤ LỤC 7

PHỤ LỤC 8

PHỤ LỤC 9

PHỤ LỤC 10

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

TRA : (Theory of Reasoned Action) Lý thuyết hành động hợp lý

TPB : (Theory of Planned Behavior) Lý thuyết hành vi hoạch định

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

EFA : (Exploratort Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

VIF : (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố “Thái độ” 26

Bảng 3.2: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố “Chuẩn chủ quan” 26

Bảng 3.3: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố “Kiểm soát hành vi” 27

Bảng 3.4: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố “Kiến thức” 27

Bảng 3.5: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố “Ý định sử dụng” 28

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 30

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach alpha của thang đo “Thái độ” 32

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach alpha của thang đo “Chuẩn chủ quan” 33

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo “Kiểm soát hành vi cảm nhận” 33

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo “Kiến thức” 34

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo “ý định sử dụng" 34

Bảng 4.7: Bảng tổng hợp kiểm định các thang đo 35

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố của biến độc lập 36

Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc 38

Bảng 4.10: Ma trận tương quan giữa các biến 40

Bảng 4.11: Bảng thông số mô hình hồi quy 36

Bảng 4.12: Kết quả phân tích phương sai (hồi quy) 40

Bảng 4.13: Kết quả các hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 41

Bảng 4.14: Thống kê mô tả biến 43

Bảng 4.15: Phân tích ANNOVA về mối quan hệ giữa “Giới tính” với “Ý định sử dụng” 45

Bảng 4.16: Phân tích ANNOVA về mối quan hệ giữa “Độ tuổi” với “Ý định sử dụng” 45 Bảng 4.17: Phân tích ANNOVA về mối quan hệ giữa “Trình độ học vấn” với “Ý định sử dụng” 46 Bảng 4.18: Phân tích ANNOVA về mối quan hệ giữa “Nghề nghiệp” với “Ý định

sử dụng” 46 Bảng 4.19: Phân tích ANNOVA về mối quan hệ giữa “Thu nhập” với “Ý định sử dụng” 46 Bảng 4.20: Kết quả kiểm định các giả thuyết 47

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý 12

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định 14

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 15

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 24

Hình 4.1: Kết quả phân tích hồi quy 43

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1 Tính cấp thiết của đề tài

1.1 Tổng quan

Túi ni-lông xuất hiện cách đây khoảng 150 năm – do nhà hóa học Anh Alexander Parkes phát minh Hiện nay túi ni-lông đang được sử dụng phổ biến trên thế giới và cả Việt Nam do tính tiện lợi của nó như: rẻ tiền, nhẹ, dẻo, bền chắc… Khi đi mua bất kỳ loại hàng hóa nào thì người mua luôn nhận được túi ni-lông để xách hàng hóa từ những loại hàng hóa có giá trị đến những vật dụng thông thường phục vụ cho đời sống hàng ngày Sự ra đời của túi ni-lông đã mang lại nhiều tiện ích, nhất là trong việc bao gói hàng hóa, song đến thời điểm này túi ni-lông đang là một vấn nạn môi trường mà nhiều quốc gia đang tìm mọi cách để loại bỏ Người ta tính rằng, vứt bỏ một túi ni-lông chỉ tốn 1 giây, nhưng nếu không có sự tác động bởi nhiệt độ cao của ánh sáng mặt trời thì phải mất từ 500 – 1.000 năm mới có thể phân hủy được Ước tính, mỗi năm nhân loại xài khoảng 500 – 1.000 tỉ túi nhựa Vì thế túi ni-lông đang bị coi là một trong những “thủ phạm” nguy hiểm gây ô nhiễm môi trường – sự “ô nhiễm trắng”.1

Mỗi ngày, TP.HCM dùng 30 tấn túi ni lông Đó là kết quả khảo sát của Quỹ Tái chế chất thải TP.HCM Khảo sát việc sử dụng túi ni lông cho thấy, 72% lượng túi ni lông được tiêu thụ ở 229 chợ, số còn lại tiêu thụ ở siêu thị và các trung tâm thương mại trên địa bàn TP.HCM.2

Trong nỗ lực “xanh hóa” môi trường, dần loại bỏ túi ni-lông, kể từ ngày 1/1/2012, theo Luật thuế bảo vệ môi trường3, túi ni-lông bán ra bắt buộc phải chịu thuế Những doanh nghiệp sản xuất túi ni-lông trước đây không bị áp thuế bảo vệ

1 Theo Petrotimes với nhan đề “Đánh thuế nặng túi nilon, cơ hội cho túi sinh thái” của tác giả Vương Tâm (21/03/2012)

môi trường thì kể từ ngày 1/1 phải đóng mức 30.000 – 50.000 đồng/kg Mức thuế này đã làm giá thành túi nilông trên thị trường có thời điểm tăng thêm 40.000 – 45.000 đồng/kg, tăng 50 – 70% so với trước Tết Dương lịch Theo đó, một số nơi mức tăng từ 40.000 đồng lên 65.000 – 70.000 đồng/kg, đỉnh điểm là một số nơi tăng

ở mức 80.000 đồng/kg

Việc đánh thuế túi ni-lông đã mở đường cho việc phát triển và phổ biến túi thân thiện với môi trường Có khá nhiều loại túi thay thế cho túi ni-lông, trong đó phải kể đến túi sinh thái, xuất hiện trong đời sống từ năm 2009, tuy vậy cho đến nay, những chiếc túi này vẫn chưa được sử dụng rộng rãi Các loại túi sinh thái không sử dụng thuốc nhuộm màu hay tẩy trắng gây hại cho môi trường và khi cần có thể dễ dàng giặt sạch và tái sử dụng nhiều lần

Tuy nhiên, cho đến nay người tiêu dùng vẫn chưa “mặn mà” mấy với túi sinh thái Túi sinh thái hầu hết chỉ được sử dụng tại các siêu thị, nhưng số lượng lại rất ít Không phải không biết rõ tác hại của túi ni-lông đối với sức khỏe của bản thân và cộng đồng nhưng đại đa số người tiêu dùng Việt Nam vẫn sử dụng túi ni-lông như một thói quen khó bỏ

Hiện nay, cả thế giới đang đối mặt với thách thức về biến đổi khí hậu, nguồn tài nguyên bị khai thác cạn kiệt và môi trường ô nhiễm nặng nề Chỉ một hành động nhỏ như bỏ túi ni-lông, sử dụng túi sinh thái với chất liệu an toàn, dễ phân hủy cũng

là cách để mỗi người dân góp phần giữ gìn trái đất và giữ gìn chính cuộc sống của mình

1.2 Lý do lựa chọn đề tài

Nước ta đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong đó vấn đề ô nhiễm, suy thoái môi trường ngày càng có xu hướng gia tăng Một trong những nguyên nhân dẫn đến ô nhiễm môi trường là sự lạm dụng túi ni-lông của cộng đồng dân cư trong sinh hoạt hằng ngày Túi ni-lông đã trở nên quá quen thuộc trong đời sống của người dân Tuy nhiên, những người sử dụng túi ni-lông đa phần mới chỉ quan tâm tới những tiện ích của nó mà không hề biết những chiếc túi ni-lông được tạo ra từ Poyethylen, một loại nhựa dẻo nóng từ dầu mỏ và việc sử dụng túi ni-lông tràn lan

sẽ gây tác động xấu tới môi trường và sức khỏe của chính mình Mỗi năm, toàn thế giới sử dụng hơn 13 tỷ túi ni-lông, trung bình mỗi người sử dụng 220 túi Mỗi túi ni-lông thường chỉ được sử dụng 12 phút trước khi bị vứt đi nhưng chúng lại tồn tại trong môi trường đến hàng nghìn năm Túi ni-lông hiện đang trở thành “thảm họa” môi trường ở Việt Nam Việc hạn chế việc dụng bừa bãi túi ni-lông và tiến tới từng bước loại trừ túi ni-lông ra khỏi đời sống là việc cần phải làm và phải làm ngay

trước khi Việt Nam trở thành một “bãi rác ni-lông” Thế nhưng, việc xóa bỏ thói

quen sử dụng túi ni-lông lại không dễ dàng và nhanh chóng

Hiện nay, nhu cầu sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường đang là xu hướng chủ đạo của người tiêu dùng thế giới Người tiêu dùng hiện đại chỉ sử dụng những sản phẩm chất lượng tốt và an toàn, thân thiện với môi trường Xu hướng

"người tiêu dùng xanh" (green consumer) đã hình thành nhận thức và quan niệm mới trong sản xuất và tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường Ớ Việt Nam, các nhà sản xuất và người tiêu dùng cũng đang hướng đến các sản phẩm thân thiện với môi trường, đặc biệt sử dụng túi sinh thái để thay thế và loại bỏ túi ni-lông

Tuy nhiên, sau gần 3 năm xuất hiện trên thị trường, những chiếc túi sinh thái (Eco bag), hay “túi thân thiện với môi trường” hiện vẫn chưa quen thuộc với cuộc sống của từng người dân bởi giá thành khá cao và cách thức tuyên truyền còn chưa hiệu quả Với ưu điểm là thời gian phân hủy ngắn, thân thiện với môi trường, đồng thời là mặt hàng không phải đánh thuế môi trường, tuy nhiên, hiện nay, túi sinh thái

- thân thiện với môi trường vẫn vắng bóng Người tiêu dùng vẫn không thường xuyên sử dụng loại túi này, do vậy, lượng tiêu thụ túi ni-lông thông thường vẫn gia tăng chóng mặt

Trước thực tế trên, cần có những chương trình hạn chế sử dụng túi ni-lông và thay thế bằng túi sinh thái thân thiện môi trường là việc làm cần thiết Song để chương trình đạt hiệu quả, cần có chiến lược, chính sách và giải pháp đồng bộ, cụ thể Trước mắt, cùng với đẩy mạnh công tác tuyên truyền để mọi người hiểu rõ tác hại của việc sử dụng túi ni lông, từ đó thay đổi thói quen, cũng cần phải khuyến

khích các doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ các loại túi sinh thái - túi thân thiện môi trường với những ưu thế hơn hẳn túi ni-lông Nếu chúng ta chỉ kêu gọi hạn chế sử dụng túi ni-lông mà không chú trọng sản xuất các sản phẩm thân thiện môi trường

thì chủ trương khó đi vào cuộc sống và không đạt kết quả bền vững

Với những lý do trên, em đã chọn đề tài “CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG TÚI SINH THÁI (ECO BAGS) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” nhằm mục đích tuyên truyền về tác hại của

túi ni-lông với môi trường; nâng cao ý thức bảo vệ môi trường Ngoài ra, nghiên cứu có thể giúp các cơ quan môi trường, chính quyền địa phương, có được các biện pháp cơ bản nhằm thay đổi dần thói quen sử dụng túi giấy ni-lông trong cộng đồng,

tăng cường sử dụng túi tái chế - túi sinh thái

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Với sự cần thiết của việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen sử dụng túi sinh thái, nghiên cứu được thực hiện nhằm đáp ứng các mục tiêu cụ thể sau đây:

• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng túi sinh thái của người tiêu dùng tại TP.HCM và mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định sử dụng túi sinh thái

• Xem xét các yếu tố nhân khẩu học tác động lên ý định sử dụng túi sinh thái của người tiêu dùng tại TP.HCM

• Đề xuất một số giải pháp cho các cơ quan môi trường, cơ quan chức năng nhằm gây ảnh hưởng đến ý định sử dụng túi sinh thái của người tiêu dùng tại TP.HCM

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: tác giả chọn là TP.HCM, đây là thành phố lớn nhất nước,

có sự phát triển nhanh nhất nước, cũng là thành phố đã có nhiều chương trình phát động người dân sử dụng túi sinh thái thay cho túi ni-lông Nên việc xác định các yếu tố ảnh hưởng lên ý định sử dụng tương đối chính xác hơn

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến ý định sử dụng túi sinh thái Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng tai TP.HCM có ý định mua sản phẩm túi

sinh thái

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu với 20 người tiêu dùng Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng bảng câu hỏi chi tiết qua internet và phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng

Nghiên cứu sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0 với các công

cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố EFA để sàng lọc các thang đo, phân tích tương quan và phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu đã mang lại những ý nghĩa thực tiễn sau:

• Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các cơ quan môi trường, cơ quan

chức năng thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng túi sinh

thái của người tiêu dùng tại TP.HCM, từ đó đề ra những chính sách hợp

lí, hiệu quả cho việc sử dụng túi sinh thái thay cho túi ni-lông, nhằm tạo

ra một môi trường ngày cành trong sạch hơn

• Kết quả cũng được sử dụng cho các công ty kinh doanh túi sinh thái biết được các yếu tố ảnh hưởng, nhằm xác định được nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, để đáp ứng tốt nhất các nhu cầu đó

1.7 Kết cấu luận văn

Luận văn được chia thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan – Trình bày lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu

nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày tổng quan cơ

sở lý thuyết, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Nêu lên trình tự nghiên cứu, thiết kế

nghiên cứu, bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân

tích nhân tố và phân tích hồi quy

Chương 5: Kết luận – Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những

đóng góp của nghiên cứu đối với các tổ chức, cơ quan môi trường, doanh nghiệp sản xuất túi sinh thái và những hạn chế của nghiên cứu, để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương một đã trình bày một cách tổng quan về mối nguy hại khi sử dụng túi ni-lông và các chương trình tuyên truyền, các hoạt động nhằm khuyến khích sử dụng túi sinh thái thay cho túi ni-lông Chương một cũng đã đề cập tới mục tiêu nghiên cứu, đối tượng , phạm vi nghiên cứu cũng như sự cần thiết của đề tài

Chương hai này, sẽ trình bày một số khái niệm, các khung lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu và tìm hiểu các nghiên cứu trước đó liên quan đến việc

sử dụng túi sinh thái hoặc những sản phẩm tiêu dùng khác Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài và đề xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm

Phần này sẽ trình bày một số khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu bao gồm khái niệm về túi sinh thái và người tiêu dùng

Túi sinh thái: là một loại sản phẩm sinh thái, được làm từ chất liệu thân thiện

với môi trường ví dụ như vải bố, vải gay, vải đay…không sử dụng thuốc tẩy trắng hay hóa chất tạo màu, tạo điều kiện cho việc dễ dàng giặt giũ và tái sử dụng nhiều lần.4

Ngày nay, các loại túi sinh thái được thiết kế với nhiều kiểu dáng khác nhau nên đã dần dần chiếm được cảm tình của người tiêu dùng Có được một chiếc túi dáng dấp “sàng điệu” kèm theo dòng chữ “I am eco” (Tôi là sản phẩm sinh thái) hay

4

Theo câu lạc bộ Go Green https://www.facebook.com/gogreenclub , Go Green - Hành trình xanh là câu

lạc bộ hoạt động trong lĩnh vực bảo vệ môi trường được thành lập từ năm 2008 với mạng lưới tình nguyện viên rộng khắp cả nước Trong 4 năm qua, Go Green đã tổ chức nhiều hoạt động môi trường có ý nghĩa như: Chiến dịch EcoBag, Bức tranh kỷ lục về môi trường, Ngày hội đi bộ vì môi trường, Chiến dịch Khu phố xanh, Một ngày sống xanh, Ngày hội sống xanh, Chương trình trò chơi thực tế City Greeners… và nhiều các hoạt động liên kết với các CLB, tổ chức khác

“I am not a nylon bag” (Tôi không phải là túi ni-lông) in nhiều hình thù ngộ nghĩnh, đáng yêu khác nhau, người tiêu dùng thực sự hài lòng, bởi đây là một trong những biểu hiện chứng minh rằng họ là người tiêu dùng hiện đại, thân thiện với môi trường Ở những nước như Nhật, Hàn Quốc, Singapore… người ta thậm chí còn tìm mua và sử dụng những chiếc túi này ngay cả khi họ phải trả một mức giá cao hơn so với loại túi thông thường khác Và nhiều thương hiệu lớn cũng đã sử dụng túi sinh thái trong chuỗi cửa hàng của mình.5

• Lợi ích của túi sinh thái:

- Túi được sử dụng hiệu quả với những đặc tính vượt trội để thay thế bao bì giấy hoặc bao bì nhựa

- Túi dễ dàng phân hủy trong đất cũng như khi đốt cháy nên được xem là sản phẩm thân thiện môi trường

- Sản phẩm có trọng lượng rất nhẹ, có thể xếp nhỏ lại, có độ bền & dai như vải

- Túi sinh thái có thể tái sử dụng nhiều lần với nhiều màu sắc & mẫu mã đa dạng

5

Theo câu lạc bộ Go Green https://www.facebook.com/gogreenclub

- Túi sinh thái được sử dụng rất hiệu quả cho việc quảng cáo thương hiệu sản phẩm (in lên túi).6

• Đặc điểm của túi sinh thái:

- Túi sinh thái có đặc tính kháng tĩnh điện, kháng tia cực tím, kháng cháy và kháng thấm

- Túi sinh thái có đặc điểm thân thiện với môi trường vì được làm tư nguyên liệu giấy tái chế, dây quai túi được bện từ giấy nên rất dẻo dai và có thể đựng được vật nặng đáng kể không như vẻ mềm mại bề ngoài

- Thiết kế đơn giản, in ấn dễ dàng và luôn có màu sắc bắt mắt

Người tiêu dùng: là một từ nghĩa rộng, dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia

đình, dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế.Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình. 7

Ngoài ra, người tiêu dùng hiểu theo nghĩa hẹp là người mua, người sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức Hiểu theo nghĩa rộng, người tiêu dùng ngoài mục đích mua bán hàng hóa, dịch vụ

để phục vụ nhu cầu sinh hoạt, có thể còn phục vụ cho nhu cầu tái sản xuất kinh doanh

Đặc điểm của người tiêu dùng túi sinh thái:

- Có hiểu biết về túi sinh thái

- Có ý định mua sản phẩm túi sinh thái

- Có khả năng tài chính để mua sản phẩm túi sinh thái

• Ý định: theo Ajzen, I (1991, trang 181) ý định được xem là “bao gồm các

yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi.” 8

2.1.2 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó

Nhìn chung, các nghiên cứu cho thấy tất cả các xu hướng tiêu dùng hàng tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với hàng hóa/sản phẩm, áp lực và sự kỳ vọng của

xã hội, kiểm soát hành vi cảm nhận trên những rào cản và khó khăn của người tiêu dùng Những nghiên cứu đó phù hợp với các khái niệm mà lý thuyết hành động hợp

lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1980) và lý thuyết hành vi hoạch định (TPB – Ajzen, 1991) đã đưa ra Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã thu hút được sự quan tâm rộng rãi trong việc ứng dụng nó để giải thích hành vi tiêu dùng, chẳng hạn các động

cơ tiêu dùng thực phẩm biến đổi gien, thịt, bia, chế độ ăn uống sức khỏe, thực phẩm hữa cơ (Ming Elisa Liu, 2007) Lý thuyết này cũng được vận dụng thành công trong việc giải thích hành vi tiêu dùng cá ở các nước Châu Âu, chẳng hạn Na Uy (Olsen, 2001), Đan Mạch (Bredahl & Grunert, 1997), hoặc Bỉ (Verbeke & Vackier, 2005) Nghiên cứu này là một phần trong nghiên cứu tâm lý con người, trong đó TRA và TPB được sử dụng như là khái niệm khuôn khổ

2.1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA –Fishbein

& Ajzen, 1980)

Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967, được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980) Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn về hành vi TRA được áp dụng rộng rãi để giải thích hành vi mua của người tiêu dùng TRA cho rằng hành vi ứng xử của một cá nhân được xác định bởi các yếu tố ý định của cá nhân hướng về hành vi (intention towards the behavior), niềm

8 Nguyên tác: “ Intentions are assumed to capture the motivational factors that influence a behavior; they are indications of how hard people are willing to try, of how much an effort thay are planning to exert, in order to perform a behavior”

tin (beliefs), thái độ (Attitudes), tham khảo người khác (referent others), chuẩn chủ quan (subjective norms) và ý định hành vi (intentions) được sử dụng trong TRA để đạt được sự hiểu biết tốt nhất về hành vi Theo TRA, ý định hành vi của một cá nhân được xác định bằng 2 yếu tố: thái độ hướng về hành vi và hành vi chuẩn mực chủ quan Mỗi yếu tố này bị ảnh hưởng bởi niềm tin và tham khảo người khác tương ứng (Ajzen, 2002)

Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với sản phẩm hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm Khách hàng có thái độ ưa thích nói chung đối với những sản phẩm mà họ đánh giá “dương tính” và

họ có thái độ không thích đối với những sản phẩm mà họ đánh giá “âm tính”

Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường như là một tập hợp nhận thức, niềm tin tác động đến đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua sản phẩm, dịch vụ đó Đây

là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ

Mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng

hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng

và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này

Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh xu hướng mua sản phẩm của mình Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ mua sản phẩm này

Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng mua Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein 1980)

Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.3

2.1.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB –Ajzen, 1991)

Mặc dù có nhiều nghiên cứu sử dụng mô hình TRA song vẫn tồn tạo các ý

kiến phê bình về lý thuyết này Một số nhà phê bình cho rằng ý định chỉ xác định bởi thái độ và chuẩn chủ quan chưa đủ Các khái niệm khác như đạo đức cá nhân,

dự đoán tích cực, cảm xúc tiêu cực, nhận thức, kiểm soát hành vi cảm nhận cũng là các thành phần của ý định Tương tự, hành vi trong quá khứ và thói quen, nhận thức

về nguồn lực và cơ hội để thực hiện các hành động có thể xác định hành vi

Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) được phát triển bởi Ajzen năm 1988 như

là sự mở rộng lý thuyết TRA của Fishbein & Ajzen (1980) Sự khác biệt chính giữa TRA và TPB là có thêm nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived behavioral control)

Niềm tin thái độ

Ý định hành vi

Hành vi

Ajzen (1991) cho rằng kiểm soát hành vi cảm nhận giống như năng lực cảm nhận của con người để thực hiện hành vi đó Mức độ kiểm soát hành vi cảm nhận của mỗi cá nhận phụ thuộc vào kiểm soát niềm tin của chính họ, đó là sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể trong một tình huống nào đó (Ajzen, 1991)

Mô hình TPB được Ajzen khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm

vào một biến nữa là “kiểm soát hành vi cảm nhận” (Perceived behavioral control)

Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Ajzen (1991) đã tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu ngày càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn Ajzen cho rằng các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác, …), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991)

Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behavior, 1991, tr 182

2.1.3 Các nghiên cứu trước

Lý thuyết TRA và TPB được áp dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực như hành vi sức khỏe, hành vi tiêu dùng, nghiên cứu thị trường, xã hội, tâm lý học… Tuy nhiên, tại Việt Nam chưa có nghiên cứu nào sử dụng lý thuyết TRA và TPB để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng túi sinh thái của người tiêu dùng

Tác giả đã tìm hiểu thêm các nghiên cứu tại các lĩnh vực khác như cá, rau sạch, thực phẩm an toàn…hay các lĩnh vực môi trường để xác định các biến chính

và thêm các biến khác phù hợp với sản phẩm cụ thể mà người tiêu dùng có thể chọn

là túi sinh thái

Nghiên cứu của Kalafatis9 và các cộng sự (1999) về các yếu tố quyết định đến ý định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại hai nước Vương quốc Anh và Hy Lạp:

Dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), tác giả đưa vào mô hình của mình 3 yếu tố là thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại hai nước Vương quốc Anh và Hy Lạp Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 3 yếu tố trên đều tác động dương lên ý định sử dụng của người tiêu dùng ở cả 2 nước Vương quốc Anh và Hy Lạp

Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007) về động cơ tiêu dùng cá của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang:

Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), trong đó ngoài ba biến số của mô hình TPB là thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, tác giả đã thêm vào 3 biến số mới đó là kiến thức, cảm xúc lẫn lộn và thói quen vào mô hình của mình Nghiên cứu này được thực hiện với mẫu thuận tiện là 170 gia đình ở Nha Trang, sử dụng công cụ kinh tế định lượng để đánh giá độ phù hợp của mô hình, kiểm định các mối quan hệ, cũng như đánh giá độ tin cậy của các thang đo Kết quả thể hiện mô hình phù hợp tốt với dữ liệu và ủng hộ về

9

Kalafatis: là một giáo sư giảng dạy về Marketing thuộc trường Đại Học Kingston Anh Quốc

mặt thực nghiệm các quan hệ giả thuyết do tác giả đề xuất Ngoại trừ tác động của thói quen không có ý nghĩa thống kê, cả năm yếu tố còn lại đều có ý nghĩa, trong đó nhân tố cảm xúc lẫn lộn có ảnh hưởng âm, các yếu tố khác đều ảnh hưởng dương đến ý định hành vi tiêu dùng cá Tóm lại ý định tiêu dùng cá bị tác động của các biến: thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, kiến thức và thói quen tiêu dùng

Nghiên cứu của Võ Thị Thanh Hiếu (2008) dựa trên lý thuyết TPB để giải thích động cơ của người tiêu dùng rau sạch:

Nghiên cứu này cũng dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Trong nghiên cứu tác giả đã đưa ra 5 biến số là: kiến thức, chuẩn chủ quan, thái độ, sự chấp nhận xã hội và cuối cùng là kiểm soát hành vi cảm nhận Tác giả cũng đã chỉ

ra kiến thức có tác động mạnh nhất lên ý định tiêu dùng rau sạch và năm nhân tố đều có tác động dương lên ý định sử dụng và đều có ý nghĩa thống kê

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua quá trình tìm hiểu, tác giả nhận thấy chưa có mô hình nghiên cứu nào đưa ra trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng túi sinh thái Vì vậy, dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) và các nghiên cứu của Kalafatis và các cộng sự (1999), Hồ Huy Tựu (2007), Võ Thị Thanh Hiếu (2008), nghiên cứu này khảo sát các tiền tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng sử dụng túi sinh thái trong bối cảnh thị trường Việt Nam tại TP.HCM trong đó ngoài ba biến số truyền thống là thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi của lý thuyết TPB (Ajzen, 1991), tác giả bổ sung thêm vào mô hình một yếu tố nữa

đó là kiến thức Yếu tố kiến thức là một trong những yếu tố quan trọng và phù hợp với tình hình thực tế tại Việt Nam Người tiêu dùng nếu có kiến thức về sản phẩm túi sinh thái, biết được những lợi ích của túi sinh thái đối với sức khỏe người tiêu dùng và đặc biệt sử dụng túi sinh thái còn góp phần bảo vệ môi trường thì sẽ tác động mạnh đến ý định mua sản phẩm túi sinh thái Kiến thức về túi sinh thái sẽ bao hàm cả sự nhận biết về sự hữu ích và hữa dụng của túi sinh thái

Trong nghiên cứu này, quan niệm ý định hành vi như là khái niệm động cơ liên quan đến thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và kiến thức Vì vậy, ý định hành vi được xác định bởi các thái độ tích cực lẫn tiêu cực, các chuẩn mực bên ngoài và bên trong Mô hình đề xuất nghiên cứu này như sau:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

-

-

Nguồn: đề xuất của tác giả

- Biến phụ thuộc của mô hình: Ý định sử dụng túi sinh thái

- Biến độc lập của mô hình: Thái độ đối với việc sử dụng túi sinh thái, Chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và kiến thức về túi sinh thái

- Các giả thuyết nghiên cứu bao gồm: H1: Thái độ đối với việc sử dụng túi sinh thái có mối quan hệ cùng chiều với Ý định sử dụng túi sinh thái; H2: Chuẩn chủ quan có mối quan hệ cùng chiều với Ý định sử dụng túi sinh thái; H3: Kiểm soát hành vi cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều với Ý định sử dụng túi sinh thái; H4: Kiến thức có mối quan hệ cùng chiều với Ý định sử

dụng túi sinh thái

Ý định

sử dụng Kiểm soát hành vi cảm nhận

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Kiến thức

H1 H2 H3 H4

giá trị, khái niệm, thuộc tính Thái độ được xem như là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi ý định tiêu dùng của một người, bao gồm

cả ý định tiêu dùng túi sinh thái trong nghiên cứu này Thái độ được định nghĩa là một hoạt động đánh giá toàn diện của một người về các hành vi đối với sản phẩm

mà họ quan tâm Thái độ là thước đo kết hợp giữa cảm giác về hành vi và sự đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện đó của một người Đối với một sản phẩm, khi người đó có thái độ tích cực và việc sử dụng hay hành vi mua sản phẩm đem lại cảm giác thõa mãn thì họ sẽ thực hiện hành vi mua hoặc sử dụng sản phẩm

đó Do đó thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể (chẳng hạn sản phẩm túi sinh thái) với một số mức độ tiện dụng, thích - không thích, thõa mãn – không thỏa mãn và phân cực tốt - xấu

Giả thuyết H1: Nếu người tiêu dùng càng có thái độ tích cực về túi sinh thái thì họ càng có ý định sử dụng túi sinh thái

2.2.2.2 Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan là áp lực xã hội mà họ cảm nhận khi thực hiện hành vi Cụ thể hơn, chuẩn chủ quan là khả năng nắm bắt hay cảm nhận của các cá nhân về những người khác quan trọng trong môi trường sống của họ, mong muốn họ ứng xử theo một cách thức nhất định, theo một chuẩn nhất định (Ajzen, 1991) Trong nghiên cứu này, chuẩn chủ quan được xem xét dưới góc độ là áp lực của những người khác đối với một người về ý định sử dụng túi sinh thái, chẳng hạn áp lực của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Cùng với thái độ, chuẩn chủ quan cũng là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi

Các phát hiện của Fournier và Mick (1999) cho thấy rằng sự thỏa mãn khi thực hiện hành vi của người tiêu dùng thường có sự đóng góp bởi sự thỏa mãn từ các thành viên khác trong gia đình họ và môi trường xã hội dường như có tầm quan trọng thiết yếu trong việc hình thành nên ý định Một người cảm thấy ý định của họ

sẽ được ủng hộ khi những người quan trọng đối với họ ủng hộ họ thực hiện hành vi

và khi thực hiện hành vi họcảm thấy thỏa mãn Chuẩn chủ quan phụ thuộc nhiều

vào tình huống và hành vi nghiên cứu, trong một số tình huống cụ thể, chuẩn chủ quan là một nhân tố dự báo chủ yếu cho ý định và hành vi Tuy nhiên hầu hết nghiên cứu báo cáo cho rằng chuẩn chủ quan là một biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định hành vi của người tiêu dùng Trong hầu hết trường hợp tác động của chủ quan lên sự lựa chọn, hành động hay hành vi đều thông qua vai trò trung gian ý định của hành vi

Giả thuyết H2: Người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng bởi chuẩn chủ quan càng nhiều thì họ càng có ý định tiêu dùng túi sinh thái

2.2.2.3 Kiểm soát hành vi cảm nhận

Được dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA, trong lý thuyết TPB (Ajzen, 1991)đưa vào khái niệm kiểm soát hành vi như là cảm giác của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi của họ Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực, cơ hội, điều kiện và khả năng thì người đó càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó dễ dàng Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó các yếu tố về thời gian, giá cả, kiến thức là quan trọng nhất trong kiểm soát hành vi

Trong mô hình này, kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả

ý định lẫn hành vi tiêu dùng

Kiểm soát hành vi được xem xét trong nghiên cứu này là một việc tích hợp bao gồm cả các nguồn lực bên trong, bên ngoài và các nhân tố khác tạo ra các rào cản đối với hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm túi sinh thái Ajzen (1991) cho rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi Trong một nghiên cứu tổng quan, Notani (1998) đã thấy rằng có đến 49% các nghiên cứu đã chứng minh tồn tại một mối quan hệ trực tiếp có ý nghĩa thống kê giữa kiểm soátt hành vi và hành vi, bên cạnh tác động gián tiếp thông qua ý định hành vi

Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng càng dễ dàng kiểm soát hành vi cảm nhận của mình thì họ càng có ý định tiêu dùng túi sinh thái

2.2.2.4 Kiến thức

Kiến thức được xem như là khả năng hiểu biết của một người về một sản phẩm bào đó, ví dụ như: tính năng sản phẩm, cấu tạo và hoạt động sản phẩm… Theo Fisher (1985), kiến thức là nhận thức được thu thập trong quá trình giáo dục

và thường tập trung vào các khái niệm phức tạp Có thể có một quan hệ tồn tại giữa các cấp độ kiến thức của người tiêu dùng và các quyết định mà họ thực hiện Nếu một cá nhân có kiến thức về sản phẩm càng cao, họ càng am hiểu sản phẩm chừng nào thì họ càng tự tin để thực hiện chính xác hành vi chừng đó, vì thế ý định hành vi

sẽ tăng lên, dẫn đến thực hiện hành vi tăng lên Trong nghiên cứu này, kiến thức được xem xét theo khía cạnh sự hiểu biết về sản phẩm túi sinh thái, ví dụ như tại sao sử dụng túi sinh thái là góp phần bảo vệ môi trường, túi sinh thái được sử dụng

ở đâu…

Theo Brucks (1985) có hai loại kiến thức có ảnh hưởng đến quyết định của con người trong việc sử dụng sản phẩm là: kiến thức sản phẩm chủ quan (subjective product knowledge) và kiến thức sản phẩm khách quan (objective product knowledge) Kiến thức chủ quan là sự đánh giá của bản thân một người về những gì

họ nghĩ rằng họ đã biết về sản phẩm Kiến thức khách quan là kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm, được đánh giá, kiểm tra thông qua người khác Kiến thức khách quan có thể được xác định bởi đánh giá của nhận thức cá nhân hoặc các chức năng của kiến thức

Fred Selnes & Gronhaug (1986) cho rằng trong nghiên cứu người tiêu dùng thì kiến thức chủ quan có xu hướng được ưa thích hơn bởi nó ảnh hưởng mạnh lên hành vi mua hàng Đây cũng là lí do đề tài nghiên cứu chọn kiến thức chủ quan trong mối quan hệ của nó tác động lên ý định tiêu dùng túi sinh thái Kiến thức về môi trường được xem là một nhân tố quan trọng trong việc giải thích sự lựa chọn sản phẩm túi sinh thái, từ đánh giá sự tiện ích của túi sinh thái đến việc mình sử

dụng túi sinh thái là góp phần bảo vệ môi trường, giúp môi trường sống đỡ bị ô nhiễm bởi rác thải túi ni-lông

Giả thuyết H4: Người tiêu dùng càng có nhiều kiến thức về túi sinh thái thì họ càng có ý định tiêu dùng túi sinh thái

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương hai đã trình bày cơ sở lý thuyết về sự hình thành thái độ, mốt số mô hình dùng để giải thích sự hình thành thái độ Trên cơ sở đó hình thành nên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài

Chương ba này sẽ trình bày phương pháp và thiết kế nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá thang đo được dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu va kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ định tính là nhằm hiệu chỉnh từ ngữ, các biến quan sát, đo lường các khái niệm nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng

Đầu tiên, dựa trên mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ lần 1

Sau đó, tác giả tổ chức phỏng vấn sâu 20 người tiêu dùng, là những người có

ý định sử dụng túi sinh thái để thu thập thông tin, bổ sung điều chỉnh bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi lần 2 (xem dàn bài khảo sát định tính tại phụ lục 1)

Kết quả phỏng vấn sâu được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc xác định các thành phần của mô hình và các biến quan sát của từng thành phần trong thang

đo (xem kết quả thảo luận tại phụ lục 2) Từ kết quả này tác giả xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ lần 2

Tác giả sử dụng bảng câu hỏi sơ bộ lần 2 khảo sát thử 30 người tiêu dùng (là bạn bè của tác giả làm việc trong nhiều lĩnh vực ngành nghề khác nhau) để tiếp tục hiệu chỉnh bảng câu hỏi Kết quả của bước này tác giả sẽ có bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục 3) dùng cho khảo sát định lượng

Đa số người được phỏng vấn đều đồng ý các biến trong thang đo, không đưa

ra thêm các biến quan sát nào mới, hoặc có đưa ra thì cũng trùng lắp với biến quan sát có sẵn Từ ngữ trong bảng câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi Dữ liệu sau khi được thu thập đầy đủ

số lượng mẫu yêu cầu, sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

Mục đích của ngiên cứu này là bước đầu khẳng định rằng các thang đo lường đảm bảo về độ tin cậy, độ hiệu lực hội tụ và độ hiệu lực phân biệt bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu

hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 (Nunnally và Burnstien, 994, được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Tiếp theo phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để kiểm định độ giá trị của các biến thành phần về khái niệm, phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally và Burnstien, 994, được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Phương pháp trích

“Principal Component Analysis” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”, chỉ

có những nhân tố nào có Eigenvalue (đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố) lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Ngoài ra nghiên cứu định lượng còn nhằm mục đích kiểm định các quan hệ cấu trúc giữa các yếu tố Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích mô tả biến, phân tích tương quan và phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết Do các biến được đo bằng thang đo khoảng nên phân tích tương quan này là phân tích tương quan Pearson, để xác định các mối quan hệ tuyến

tính giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính tiếp theo Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc

sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Đồng thời cũng phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến

3.1.3 Chọn mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại TP.HCM có ý định mua sản phẩm túi sinh thái

Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi và khảo sát qua trang web

Phương pháp lấy mẫu thuân tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong

đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tuợng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu

Theo Hair và cộng sự (2006) muốn phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường = 5:1; tốt nhất là 10:1

Bên cạnh đó, theo Tabachnick và Fidell (1996) thì để tiến hành phân tích hồi quy cho kết quả tốt thì phải đạt cỡ mẫu theo công thức: n>=8m + 50 (trong đó n là

cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình)

Căn cứ vào kết quả điều chỉnh thang đo, nghiên cứu này gồm 17 biến quan sát, do đó, để việc phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đạt kết quả tốt, tác giả dự định thu thập 200 mẫu khảo sát

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi Sử dụng tiện ích của trang web google để tạo bảng câu hỏi và gửi đến các địa chỉ email quen, cũng như chia sẽ đường dẫn (link) trên trang web cá nhân để thu thập dữ liệu Ngoài ra, còn gửi các bảng câu hỏi trực tiếp đến các đối tượng thuận tiện

3.1.4 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Bảng câu hỏi sơ bộ lần 1

Nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu, n = 20)

Bảng câu hỏi

sơ bộ lần 2

Khảo sát thử (n = 30)

Bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng

- Khảo sát 205 người tiêu dùng

- Mã hóa, nhập liệu

- Làm sạch dữ liệu

- Thống kê mô tả

- Cronbach alpha

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Phân tích tương quan và hồi quy

- Phân tích ANNOVA

Viết giải pháp Mục tiêu nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Như đã trình bày ở trên, thang đo trong nghiên cứu này được dựa trên các lý thuyết và các thang đo đã kiểm định ở Việt Nam và các nước khác trên thế giới Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, thang đo sẽ được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc điểm về văn hóa xã hội, điều kiện kinh tế ở TP.HCM và phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là túi sinh thái Các biến được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, lựa chọn số 1 nghĩa là hoàn toàn không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5

là hoàn toàn đồng ý với phát biểu, trừ các biến về thông tin cá nhân của người tiêu dùng

3.2.2 Thiết kế thang đo

Trong nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng túi sinh thái đó là:

- Thái độ (Attitude)

- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm)

- Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control)

- Kiến thức (Knowledge)

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng túi sinh thái được giải thích từ các thang đo sau:

3.2.2.1 Biến độc lập

- Thang đo thái độ (Atitude): Theo Ajzen (2002) thái độ được đề nghị bởi 3 thành

phần tách rời được là: theo phương tiện (hữu ích/ vô dụng, giá trị/ không giá trị), theo kinh nghiệm (không dễ chịu/ dễ chịu, ngớ ngẩn/ khôn ngoan), theo đánh giá (tốt/ xấu)

Theo nghiên cứu của Kalafatis (1999), nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007)

và nghiên cứu của Võ Thị Thanh Hiếu (2008), thái độ đối với túi sinh thái trong nghiên cứu này được đo bởi năm biến quan sát, ký hiệu từ TD1 đến TD5 Kí hiệu và nội dung các biến được trình bày trong bảng 3.1 bên dưới

Bảng 3.1: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố “Thái độ”

Ký hiệu Nội dung

TD1 Tôi nghĩ sử dụng túi sinh thái không gây ô nhiễm môi trường

TD2 Tôi nghĩ sử dụng túi sinh thái là bảo vệ môi trường

TD3 Tôi nghĩ sử dụng túi sinh thái rất có ích

TD4 Tôi nghĩ sử dụng túi sinh thái rất tiện dụng

TD5 Tôi nghĩ sử dụng túi sinh thái rất an toàn

-Thang đo chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Chuẩn chủ quan được xem xét bao

gồm những người có ý nghĩa hay gia đình với tư cách là nhóm tham khảo cho một hoạt động hành vi (Ajzen, 1991) Chuẩn chủ quan được đo bởi bốn biến quan sát,

ký hiệu từ CCQ1 đến CCQ4 Phần lớn những người tham gia phỏng vấn cho rằng những người có ảnh hưởng đến ý định sử dụng túi sinh thái của họ là: cha mẹ, anh chị, cô chú, bạn bè, đồng nghiệp, vợ (chồng)…Thang đo trong nghiên cứu này dựa theo thang đo trong nghiên cứu về các yếu tố quyết định đến ý định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại hai nước Vương quốc Anh

và Hy Lạp của Kalafatis (1999), động cơ của người tiêu dùng cá của Hồ Huy Tựu (2007) và tiêu dùng rau sạch của Võ Thị Thanh Hiếu (2008) Ký hiệu và nội dung các biến được trình bày trong bảng 3.2

Bảng 3.2: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố “Chuẩn chủ quan”

CCQ1 Người trong gia đình tôi khuyến khích tôi nên sử dụng túi sinh thái CCQ2 Bạn bè tôi khuyến khích tôi nên sử dụng túi sinh thái

CCQ3 Đồng nghiệp của tôi khuyến khích tôi nên sử dụng túi sinh thái

CCQ4

Nói chung những người quan trọng đối với tôi khuyến khích tôi nên sử dụng túi sinh thái

-Thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control): Kiểm

soát hành vi cảm nhận là cảm giác của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991) Thành phần kiểm soát hành vi được

đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu từ KSHV1 đến KSHV4 Thang đo kiểm soát hành

vi cảm nhận dựa theo thang đo của Kalafatis (1999), Hồ Huy Tựu (2007) và Võ Thị Thanh Hiếu (2008) Ký hiệu và nội dung các biến được trình bày trong bảng 3.3

Bảng 3.3: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố “kiểm soát hành vi cảm

nhận”

KSHV1 Khi tôi muốn, tôi có thể dễ dàng lựa chọn việc mua túi sinh thái

KSHV2 Việc lựa chọn mua túi sinh thái hoàn toàn phụ thuộc vào bản thân tôi KSHV3 Tôi có thể tự quyết định việc mua túi sinh thái

KSHV4 Đối với tôi, sử dụng túi sinh thái là một việc rất dễ dàng

-Thang đo kiến thức (Knowledge): Kiến thức là những nhận thức thu nhập được

trên một khoảng thời gian Thang đo “kiến thức” gồm có 4 biến quan sát, kí hiệu từ KT1 đến KT4, được lấy từ nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007) và Võ Thị Thanh Hiếu (2008) Ký hiệu và nội dung các biến được trình bày trong bảng 3.4

Bảng 3.4: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố “kiến thức”

KT1 So với những người bạn thân, tôi biết nhiều loại túi sinh thái hơn KT2 Tôi biết nhiều thông tin về túi sinh thái

KT3 Tôi biết nhiều nơi có sử dụng túi sinh thái

KT4 Tôi biết nhiều cách để đánh giá chất lượng của túi sinh thái

3.2.2.2 Biến phụ thuộc

- Thang đo ý định của người tiêu dùng

Thang đo này đo lường khả năng mà những người tiêu dùng sẽ sử dụng túi sinh thái Ý định sử dụng túi sinh thái được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu YD1 đến YD3 Thang đo này dựa theo thang đo trong các nghiên cứu của Ajzen (1991),

Hồ Huy Tựu (2007) và Võ Thị Thanh Hiếu (2008) Ký hiệu và nội dung các biến được trình bày trong bảng 3.5

Bảng 3.5: Thang đo ý định sử dụng của người tiêu dùng đối với túi sinh thái

YD1 Tôi dự định sử dụng túi sinh thái trong vài ngày tới

YD2 Nếu có kế hoạch đi siêu thị/chợ, tôi sẽ sử dụng túi sinh thái

YD3 Tôi sẽ mua túi sinh thái để dùng thay thế cho túi ni-lông

YD4 Tôi có ý định khuyên gia đình/bạn bè sử dụng túi sinh thái

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Chương 4 sẽ trình bày các kết quả phân tích dữ liệu bao gồm: thống kê mô tả mẫu, kết quả đánh giá thanh đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân

tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), phân tích mô tả biến nghiên cứu, phân tích tương quan, kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi quy, phân tích ANNOVA để xem xét mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học với “ý định sử dụng”, cuối cùng là thảo luận về kết quả Công cụ được sử dụng phân tích là phần mềm EXCEL 2007 và SPSS 20.0

4.1 Thống kê mô tả mẫu

Để đạt được kích thước mẫu dự tính là 200, tác giả đã phát ra 250 bảng khảo sát, thu về được 219 mẫu Tuy nhiên sau khi gạn lọc đối tượng và loại bỏ những mẫu có nhiều ô trống, tác giả có được 205 mẫu để đưa vào phân tích Dữ liệu được

mã hóa, nhập liệu và phân tích vằng phần mềm SPSS 20.0

Trong số 205 mẫu khảo sát, về giới tính: 124 người là nữ (60.5%), 81 người

là nam (39.5%); về độ tuổi: 11 người có độ tuổi dưới 20 (5.4%), 123 người có độ tuổi 20 đến 30 (60%), 70 người có độ tuổi 30 đến 40 (34.1%), 1 người có độ tuổi trên 40 (0.5%); về trình độ học vấn: 7 người đã tốt nghiệp trung cấp (3.4%), 17 người đã tốt nghiệp cao đẳng (8.3%), 161 người đã tốt nghiệp đại học (78.5%), 20 người đã tốt nghiệp cao học (9.8%); về nghề nghiệp: 19 người là học sinh, sinh viên (19%), 3 người là công nhân (1.5%), 146 người là nhân viên văn phòng (71.2%), 15 người là doanh nhân/nhà quản lý (7.3%), 22 người thuộc các ngành nghề khác (10.7%); về thu nhập: 23 người có mức thu nhập dưới 4 triệu (11.2%), 23 người có mức thu nhập trong khoảng 4-6 triệu, 39 người có mức thu nhập trong khoảng 6-8 triệu (19%), 25 người có mức thu nhập trong khoảng 8-10 triệu (12.2%), 95 người có mức thu nhập trên 10 triệu (46.3%)

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu