CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng.
3.1.1 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ định tính là nhằm hiệu chỉnh từ ngữ, các biến quan sát, đo lường các khái niệm nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng.
Đầu tiên, dựa trên mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ lần 1.
Sau đó, tác giả tổ chức phỏng vấn sâu 20 người tiêu dùng, là những người có ý định sử dụng túi sinh thái để thu thập thông tin, bổ sung điều chỉnh bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi lần 2 (xem dàn bài khảo sát định tính tại phụ lục 1).
Kết quả phỏng vấn sâu được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc xác định các thành phần của mô hình và các biến quan sát của từng thành phần trong thang đo (xem kết quả thảo luận tại phụ lục 2). Từ kết quả này tác giả xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ lần 2.
Tác giả sử dụng bảng câu hỏi sơ bộ lần 2 khảo sát thử 30 người tiêu dùng (là bạn bè của tác giả làm việc trong nhiều lĩnh vực ngành nghề khác nhau) để tiếp tục hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Kết quả của bước này tác giả sẽ có bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục 3) dùng cho khảo sát định lượng.
Đa số người được phỏng vấn đều đồng ý các biến trong thang đo, không đưa ra thêm các biến quan sát nào mới, hoặc có đưa ra thì cũng trùng lắp với biến quan sát có sẵn. Từ ngữ trong bảng câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu.
3.1.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi. Dữ liệu sau khi được thu thập đầy đủ số lượng mẫu yêu cầu, sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
Mục đích của ngiên cứu này là bước đầu khẳng định rằng các thang đo lường đảm bảo về độ tin cậy, độ hiệu lực hội tụ và độ hiệu lực phân biệt bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo. độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 (Nunnally và Burnstien, 994, được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Tiếp theo phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để kiểm định độ giá trị của các biến thành phần về khái niệm, phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally và Burnstien, 994, được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Phương pháp trích
“Principal Component Analysis” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue (đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố) lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Ngoài ra nghiên cứu định lượng còn nhằm mục đích kiểm định các quan hệ cấu trúc giữa các yếu tố. Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích mô tả biến, phân tích tương quan và phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết. Do các biến được đo bằng thang đo khoảng nên phân tích tương quan này là phân tích tương quan Pearson, để xác định các mối quan hệ tuyến
tính giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính tiếp theo. Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Đồng thời cũng phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.
3.1.3 Chọn mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại TP.HCM có ý định mua sản phẩm túi sinh thái.
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi và khảo sát qua trang web.
Phương pháp lấy mẫu thuân tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tuợng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu.
Theo Hair và cộng sự (2006) muốn phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường = 5:1; tốt nhất là 10:1.
Bên cạnh đó, theo Tabachnick và Fidell (1996) thì để tiến hành phân tích hồi quy cho kết quả tốt thì phải đạt cỡ mẫu theo công thức: n>=8m + 50 (trong đó n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình).
Căn cứ vào kết quả điều chỉnh thang đo, nghiên cứu này gồm 17 biến quan sát, do đó, để việc phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đạt kết quả tốt, tác giả dự định thu thập 200 mẫu khảo sát.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi. Sử dụng tiện ích của trang web google để tạo bảng câu hỏi và gửi đến các địa chỉ email quen, cũng như chia sẽ đường dẫn (link) trên trang web cá nhân để thu thập dữ liệu. Ngoài ra, còn gửi các bảng câu hỏi trực tiếp đến các đối tượng thuận tiện.
3.1.4 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Bảng câu hỏi
sơ bộ lần 1
Nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu, n = 20)
Bảng câu hỏi sơ bộ lần 2
Khảo sát thử (n = 30)
Bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định lượng - Khảo sát 205 người tiêu dùng - Mã hóa, nhập liệu
- Làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả - Cronbach alpha
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích tương quan và hồi quy - Phân tích ANNOVA
Viết giải pháp Mục tiêu nghiên cứu