CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.2.2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất
Theo Ajzen và Fishbein (1975) thái độ đối với một sản phẩm cụ thể là một dạng niềm tin nổi bật (salient belief). Niềm tin nổi bật được định nghĩa như là: khả năng chủ quan của mối liên hệ giữa niềm tin của đối tượng với các yếu tố khác như
Ý định sử dụng Kiểm soát hành vi cảm nhận
Thái độ Chuẩn chủ quan
Kiến thức
H1 H2 H3 H4
giá trị, khái niệm, thuộc tính. Thái độ được xem như là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi ý định tiêu dùng của một người, bao gồm cả ý định tiêu dùng túi sinh thái trong nghiên cứu này. Thái độ được định nghĩa là một hoạt động đánh giá toàn diện của một người về các hành vi đối với sản phẩm mà họ quan tâm. Thái độ là thước đo kết hợp giữa cảm giác về hành vi và sự đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện đó của một người. Đối với một sản phẩm, khi người đó có thái độ tích cực và việc sử dụng hay hành vi mua sản phẩm đem lại cảm giác thõa mãn thì họ sẽ thực hiện hành vi mua hoặc sử dụng sản phẩm đó. Do đó thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể (chẳng hạn sản phẩm túi sinh thái) với một số mức độ tiện dụng, thích - không thích, thõa mãn – không thỏa mãn và phân cực tốt - xấu.
Giả thuyết H1: Nếu người tiêu dùng càng có thái độ tích cực về túi sinh thái thì họ càng có ý định sử dụng túi sinh thái.
2.2.2.2 Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là áp lực xã hội mà họ cảm nhận khi thực hiện hành vi. Cụ thể hơn, chuẩn chủ quan là khả năng nắm bắt hay cảm nhận của các cá nhân về những người khác quan trọng trong môi trường sống của họ, mong muốn họ ứng xử theo một cách thức nhất định, theo một chuẩn nhất định (Ajzen, 1991). Trong nghiên cứu này, chuẩn chủ quan được xem xét dưới góc độ là áp lực của những người khác đối với một người về ý định sử dụng túi sinh thái, chẳng hạn áp lực của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Cùng với thái độ, chuẩn chủ quan cũng là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi.
Các phát hiện của Fournier và Mick (1999) cho thấy rằng sự thỏa mãn khi thực hiện hành vi của người tiêu dùng thường có sự đóng góp bởi sự thỏa mãn từ các thành viên khác trong gia đình họ và môi trường xã hội dường như có tầm quan trọng thiết yếu trong việc hình thành nên ý định. Một người cảm thấy ý định của họ sẽ được ủng hộ khi những người quan trọng đối với họ ủng hộ họ thực hiện hành vi và khi thực hiện hành vi họcảm thấy thỏa mãn. Chuẩn chủ quan phụ thuộc nhiều
vào tình huống và hành vi nghiên cứu, trong một số tình huống cụ thể, chuẩn chủ quan là một nhân tố dự báo chủ yếu cho ý định và hành vi. Tuy nhiên hầu hết nghiên cứu báo cáo cho rằng chuẩn chủ quan là một biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định hành vi của người tiêu dùng. Trong hầu hết trường hợp tác động của chủ quan lên sự lựa chọn, hành động hay hành vi đều thông qua vai trò trung gian ý định của hành vi.
Giả thuyết H2: Người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng bởi chuẩn chủ quan càng nhiều thì họ càng có ý định tiêu dùng túi sinh thái.
2.2.2.3 Kiểm soát hành vi cảm nhận
Được dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA, trong lý thuyết TPB (Ajzen, 1991)đưa vào khái niệm kiểm soát hành vi như là cảm giác của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi của họ. Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực, cơ hội, điều kiện và khả năng thì người đó càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó dễ dàng.
Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó các yếu tố về thời gian, giá cả, kiến thức là quan trọng nhất trong kiểm soát hành vi.
Trong mô hình này, kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng.
Kiểm soát hành vi được xem xét trong nghiên cứu này là một việc tích hợp bao gồm cả các nguồn lực bên trong, bên ngoài và các nhân tố khác tạo ra các rào cản đối với hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm túi sinh thái. Ajzen (1991) cho rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Trong một nghiên cứu tổng quan, Notani (1998) đã thấy rằng có đến 49% các nghiên cứu đã chứng minh tồn tại một mối quan hệ trực tiếp có ý nghĩa thống kê giữa kiểm soátt hành vi và hành vi, bên cạnh tác động gián tiếp thông qua ý định hành vi.
Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng càng dễ dàng kiểm soát hành vi cảm nhận của mình thì họ càng có ý định tiêu dùng túi sinh thái.
2.2.2.4 Kiến thức
Kiến thức được xem như là khả năng hiểu biết của một người về một sản phẩm bào đó, ví dụ như: tính năng sản phẩm, cấu tạo và hoạt động sản phẩm…
Theo Fisher (1985), kiến thức là nhận thức được thu thập trong quá trình giáo dục và thường tập trung vào các khái niệm phức tạp. Có thể có một quan hệ tồn tại giữa các cấp độ kiến thức của người tiêu dùng và các quyết định mà họ thực hiện. Nếu một cá nhân có kiến thức về sản phẩm càng cao, họ càng am hiểu sản phẩm chừng nào thì họ càng tự tin để thực hiện chính xác hành vi chừng đó, vì thế ý định hành vi sẽ tăng lên, dẫn đến thực hiện hành vi tăng lên. Trong nghiên cứu này, kiến thức được xem xét theo khía cạnh sự hiểu biết về sản phẩm túi sinh thái, ví dụ như tại sao sử dụng túi sinh thái là góp phần bảo vệ môi trường, túi sinh thái được sử dụng ở đâu…
Theo Brucks (1985) có hai loại kiến thức có ảnh hưởng đến quyết định của con người trong việc sử dụng sản phẩm là: kiến thức sản phẩm chủ quan (subjective product knowledge) và kiến thức sản phẩm khách quan (objective product knowledge). Kiến thức chủ quan là sự đánh giá của bản thân một người về những gì họ nghĩ rằng họ đã biết về sản phẩm. Kiến thức khách quan là kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm, được đánh giá, kiểm tra thông qua người khác. Kiến thức khách quan có thể được xác định bởi đánh giá của nhận thức cá nhân hoặc các chức năng của kiến thức.
Fred Selnes & Gronhaug (1986) cho rằng trong nghiên cứu người tiêu dùng thì kiến thức chủ quan có xu hướng được ưa thích hơn bởi nó ảnh hưởng mạnh lên hành vi mua hàng. Đây cũng là lí do đề tài nghiên cứu chọn kiến thức chủ quan trong mối quan hệ của nó tác động lên ý định tiêu dùng túi sinh thái. Kiến thức về môi trường được xem là một nhân tố quan trọng trong việc giải thích sự lựa chọn sản phẩm túi sinh thái, từ đánh giá sự tiện ích của túi sinh thái đến việc mình sử
dụng túi sinh thái là góp phần bảo vệ môi trường, giúp môi trường sống đỡ bị ô nhiễm bởi rác thải túi ni-lông.
Giả thuyết H4: Người tiêu dùng càng có nhiều kiến thức về túi sinh thái thì họ càng có ý định tiêu dùng túi sinh thái.
CHƯƠNG 3