CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.2 Cơ sở lý thuyết
Nhìn chung, các nghiên cứu cho thấy tất cả các xu hướng tiêu dùng hàng tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với hàng hóa/sản phẩm, áp lực và sự kỳ vọng của xã hội, kiểm soát hành vi cảm nhận trên những rào cản và khó khăn của người tiêu dùng. Những nghiên cứu đó phù hợp với các khái niệm mà lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1980) và lý thuyết hành vi hoạch định (TPB – Ajzen, 1991) đã đưa ra. Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã thu hút được sự quan tâm rộng rãi trong việc ứng dụng nó để giải thích hành vi tiêu dùng, chẳng hạn các động cơ tiêu dùng thực phẩm biến đổi gien, thịt, bia, chế độ ăn uống sức khỏe, thực phẩm hữa cơ (Ming Elisa Liu, 2007). Lý thuyết này cũng được vận dụng thành công trong việc giải thích hành vi tiêu dùng cá ở các nước Châu Âu, chẳng hạn Na Uy (Olsen, 2001), Đan Mạch (Bredahl & Grunert, 1997), hoặc Bỉ (Verbeke & Vackier, 2005).
Nghiên cứu này là một phần trong nghiên cứu tâm lý con người, trong đó TRA và TPB được sử dụng như là khái niệm khuôn khổ.
2.1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA –Fishbein
& Ajzen, 1980)
Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967, được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn về hành vi. TRA được áp dụng rộng rãi để giải thích hành vi mua của người tiêu dùng. TRA cho rằng hành vi ứng xử của một cá nhân được xác định bởi các yếu tố ý định của cá nhân hướng về hành vi (intention towards the behavior), niềm
8 Nguyên tác: “ Intentions are assumed to capture the motivational factors that influence a behavior; they are indications of how hard people are willing to try, of how much an effort thay are planning to exert, in order to perform a behavior”.
tin (beliefs), thái độ (Attitudes), tham khảo người khác (referent others), chuẩn chủ quan (subjective norms) và ý định hành vi (intentions) được sử dụng trong TRA để đạt được sự hiểu biết tốt nhất về hành vi. Theo TRA, ý định hành vi của một cá nhân được xác định bằng 2 yếu tố: thái độ hướng về hành vi và hành vi chuẩn mực chủ quan. Mỗi yếu tố này bị ảnh hưởng bởi niềm tin và tham khảo người khác tương ứng (Ajzen, 2002).
Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với sản phẩm hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng có thái độ ưa thích nói chung đối với những sản phẩm mà họ đánh giá “dương tính” và họ có thái độ không thích đối với những sản phẩm mà họ đánh giá “âm tính”.
Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường như là một tập hợp nhận thức, niềm tin tác động đến đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm. Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua sản phẩm, dịch vụ đó. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ.
Mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này.
Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh xu hướng mua sản phẩm của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ mua sản phẩm này.
Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng.
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein 1980)
Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.3
2.1.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB –Ajzen, 1991)
Mặc dù có nhiều nghiên cứu sử dụng mô hình TRA song vẫn tồn tạo các ý kiến phê bình về lý thuyết này. Một số nhà phê bình cho rằng ý định chỉ xác định bởi thái độ và chuẩn chủ quan chưa đủ. Các khái niệm khác như đạo đức cá nhân, dự đoán tích cực, cảm xúc tiêu cực, nhận thức, kiểm soát hành vi cảm nhận cũng là các thành phần của ý định. Tương tự, hành vi trong quá khứ và thói quen, nhận thức về nguồn lực và cơ hội để thực hiện các hành động có thể xác định hành vi.
Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) được phát triển bởi Ajzen năm 1988 như là sự mở rộng lý thuyết TRA của Fishbein & Ajzen (1980). Sự khác biệt chính giữa TRA và TPB là có thêm nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived behavioral control).
Niềm tin thái độ và sự ước lượng
Thái độ
Niềm tin chuẩn và sự thúc đẩy để
tuân theo
Chuẩn chủ quan
Ý định hành vi
Hành vi
Ajzen (1991) cho rằng kiểm soát hành vi cảm nhận giống như năng lực cảm nhận của con người để thực hiện hành vi đó. Mức độ kiểm soát hành vi cảm nhận của mỗi cá nhận phụ thuộc vào kiểm soát niềm tin của chính họ, đó là sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể trong một tình huống nào đó (Ajzen, 1991).
Mô hình TPB được Ajzen khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là “kiểm soát hành vi cảm nhận” (Perceived behavioral control).
Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Ajzen (1991) đã tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi. Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu ngày càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn. Ajzen cho rằng các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác, …), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức.
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991)
Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behavior, 1991, tr. 182 Niềm tin hành vi
Thái độ
Niềm tin chuẩn
Chuẩn chủ quan
Niềm tin điều khiển Kiểm soát hành vi
Ý định Hành vi
Kiểm soát hành vi thật