CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày ở trên, thang đo trong nghiên cứu này được dựa trên các lý thuyết và các thang đo đã kiểm định ở Việt Nam và các nước khác trên thế giới.
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, thang đo sẽ được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc điểm về văn hóa xã hội, điều kiện kinh tế ở TP.HCM và phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là túi sinh thái. Các biến được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, lựa chọn số 1 nghĩa là hoàn toàn không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là hoàn toàn đồng ý với phát biểu, trừ các biến về thông tin cá nhân của người tiêu dùng.
3.2.2 Thiết kế thang đo
Trong nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng túi sinh thái đó là:
- Thái độ (Attitude)
- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm)
- Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control) - Kiến thức (Knowledge)
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng túi sinh thái được giải thích từ các thang đo sau:
3.2.2.1 Biến độc lập
- Thang đo thái độ (Atitude): Theo Ajzen (2002) thái độ được đề nghị bởi 3 thành phần tách rời được là: theo phương tiện (hữu ích/ vô dụng, giá trị/ không giá trị), theo kinh nghiệm (không dễ chịu/ dễ chịu, ngớ ngẩn/ khôn ngoan), theo đánh giá (tốt/ xấu).
Theo nghiên cứu của Kalafatis (1999), nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007) và nghiên cứu của Võ Thị Thanh Hiếu (2008), thái độ đối với túi sinh thái trong nghiên cứu này được đo bởi năm biến quan sát, ký hiệu từ TD1 đến TD5. Kí hiệu và nội dung các biến được trình bày trong bảng 3.1 bên dưới.
Bảng 3.1: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố “Thái độ”
Ký hiệu Nội dung
TD1 Tôi nghĩ sử dụng túi sinh thái không gây ô nhiễm môi trường TD2 Tôi nghĩ sử dụng túi sinh thái là bảo vệ môi trường
TD3 Tôi nghĩ sử dụng túi sinh thái rất có ích TD4 Tôi nghĩ sử dụng túi sinh thái rất tiện dụng TD5 Tôi nghĩ sử dụng túi sinh thái rất an toàn
-Thang đo chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Chuẩn chủ quan được xem xét bao gồm những người có ý nghĩa hay gia đình với tư cách là nhóm tham khảo cho một hoạt động hành vi (Ajzen, 1991). Chuẩn chủ quan được đo bởi bốn biến quan sát, ký hiệu từ CCQ1 đến CCQ4. Phần lớn những người tham gia phỏng vấn cho rằng những người có ảnh hưởng đến ý định sử dụng túi sinh thái của họ là: cha mẹ, anh chị, cô chú, bạn bè, đồng nghiệp, vợ (chồng)…Thang đo trong nghiên cứu này dựa theo thang đo trong nghiên cứu về các yếu tố quyết định đến ý định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại hai nước Vương quốc Anh và Hy Lạp của Kalafatis (1999), động cơ của người tiêu dùng cá của Hồ Huy Tựu (2007) và tiêu dùng rau sạch của Võ Thị Thanh Hiếu (2008). Ký hiệu và nội dung các biến được trình bày trong bảng 3.2
Bảng 3.2: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố “Chuẩn chủ quan”
Ký hiệu Nội dung
CCQ1 Người trong gia đình tôi khuyến khích tôi nên sử dụng túi sinh thái CCQ2 Bạn bè tôi khuyến khích tôi nên sử dụng túi sinh thái
CCQ3 Đồng nghiệp của tôi khuyến khích tôi nên sử dụng túi sinh thái CCQ4
Nói chung những người quan trọng đối với tôi khuyến khích tôi nên sử dụng túi sinh thái
-Thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control): Kiểm soát hành vi cảm nhận là cảm giác của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Thành phần kiểm soát hành vi được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu từ KSHV1 đến KSHV4. Thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận dựa theo thang đo của Kalafatis (1999), Hồ Huy Tựu (2007) và Võ Thị Thanh Hiếu (2008). Ký hiệu và nội dung các biến được trình bày trong bảng 3.3
Bảng 3.3: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố “kiểm soát hành vi cảm nhận”
Ký hiệu Nội dung
KSHV1 Khi tôi muốn, tôi có thể dễ dàng lựa chọn việc mua túi sinh thái KSHV2 Việc lựa chọn mua túi sinh thái hoàn toàn phụ thuộc vào bản thân tôi KSHV3 Tôi có thể tự quyết định việc mua túi sinh thái
KSHV4 Đối với tôi, sử dụng túi sinh thái là một việc rất dễ dàng
-Thang đo kiến thức (Knowledge): Kiến thức là những nhận thức thu nhập được trên một khoảng thời gian. Thang đo “kiến thức” gồm có 4 biến quan sát, kí hiệu từ KT1 đến KT4, được lấy từ nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007) và Võ Thị Thanh Hiếu (2008). Ký hiệu và nội dung các biến được trình bày trong bảng 3.4
Bảng 3.4: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố “kiến thức”
Ký hiệu Nội dung
KT1 So với những người bạn thân, tôi biết nhiều loại túi sinh thái hơn KT2 Tôi biết nhiều thông tin về túi sinh thái
KT3 Tôi biết nhiều nơi có sử dụng túi sinh thái
KT4 Tôi biết nhiều cách để đánh giá chất lượng của túi sinh thái
3.2.2.2 Biến phụ thuộc
- Thang đo ý định của người tiêu dùng
Thang đo này đo lường khả năng mà những người tiêu dùng sẽ sử dụng túi sinh thái. Ý định sử dụng túi sinh thái được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu YD1 đến YD3. Thang đo này dựa theo thang đo trong các nghiên cứu của Ajzen (1991), Hồ Huy Tựu (2007) và Võ Thị Thanh Hiếu (2008). Ký hiệu và nội dung các biến được trình bày trong bảng 3.5
Bảng 3.5: Thang đo ý định sử dụng của người tiêu dùng đối với túi sinh thái
Ký hiệu Nội dung
YD1 Tôi dự định sử dụng túi sinh thái trong vài ngày tới
YD2 Nếu có kế hoạch đi siêu thị/chợ, tôi sẽ sử dụng túi sinh thái YD3 Tôi sẽ mua túi sinh thái để dùng thay thế cho túi ni-lông YD4 Tôi có ý định khuyên gia đình/bạn bè sử dụng túi sinh thái
CHƯƠNG 4